杯裝奶茶營銷

1、.：.；“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，延續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先，杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號在各大衛(wèi)視進(jìn)展狂轟濫炸。緊隨其后的優(yōu)樂美也是步步為營，推出超人氣偶像周杰倫的系列電視廣告。本來就不安靜的奶茶市場很快又吸引了香約奶茶的頻頻發(fā)力，加之蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等品牌的先后進(jìn)入，一時掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)火。市場依然粗放目前奶茶市場上最大的聲音莫過于業(yè)內(nèi)人士對杯裝奶茶市場整體呈現(xiàn)出的粗放式運作所發(fā)出的劇烈質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士以為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依托廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費者的一定認(rèn)可后，整個企業(yè)就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動作展開一切的銷售

2、任務(wù)，缺乏對市場的長久規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏戰(zhàn)略，渠道開發(fā)比較盲目等。一個典型的例子是，由于一線城市市場運作費用較高，國內(nèi)一些杯裝奶茶品牌都還在流通市場銷售，采用從二三線城市逐漸推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場操作戰(zhàn)略，進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)也略顯保守，因此使得在一些超市都能見到包括香飄飄等大品牌產(chǎn)品的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動配合。同時在渠道維護(hù)方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌出于維護(hù)企業(yè)的緣由，此處略去品牌稱號的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)出現(xiàn)了一些不調(diào)和的聲音，埋怨聲開場從竄貨監(jiān)管、客情維護(hù)、廠商協(xié)作等諸多方面?zhèn)鞒?，對于企業(yè)來講，這不是一個積極的信號。還有一個品牌那么采取經(jīng)銷商區(qū)域買斷的方式

3、進(jìn)展市場運作，雖然一定程度上能保證產(chǎn)品高鋪貨率的迅速實現(xiàn)，但另一方面也多少闡明了當(dāng)前參與企業(yè)的身板并不如想象的那么硬朗，市場格局也并不穩(wěn)定。一旦遭遇強勢后進(jìn)者的沖擊，必將使市場格局產(chǎn)生宏大變數(shù)。種種景象的出現(xiàn)，既表現(xiàn)出市場生長階段的陣痛過程，也預(yù)示著市場時機的凸顯。對于各企業(yè)而言，如何掌控現(xiàn)代渠道、如何進(jìn)展有效及時的市場維護(hù)，這些問題必需注重。領(lǐng)頭羊漸顯營銷軟肋自年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來喜之郎優(yōu)樂美的浸透，才對香飄飄構(gòu)成了要挾。在奶茶市場無競爭的環(huán)境下，香飄飄約請陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的籠統(tǒng)，加之文娛營銷等群眾喜歡的營銷手段，給香飄飄奶茶

4、樹立了群眾品牌的籠統(tǒng)。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。由于奶茶的重點消費人群集中在年輕人，優(yōu)樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，并經(jīng)過巧妙的愛情戲劇，為優(yōu)樂美樹立了時髦浪漫甜蜜的品牌籠統(tǒng)，經(jīng)過對著干的思想，有效有力地對香飄飄發(fā)起了全面的進(jìn)攻。以“時髦浪漫甜蜜對立“群眾普遍的品牌認(rèn)知，這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業(yè)開展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場中的位置并不如王老吉之于涼茶那么“強硬，給后來者留下了一定的市場占位空間。價錢體系留有占位區(qū)間市場各個品牌價錢區(qū)間差別較大，給后進(jìn)品牌制定合理價錢戰(zhàn)略、對市場消費者進(jìn)展再細(xì)分提供了較寬廣的空間。從記者掌握的幾個品牌的終端零售價錢來判別目前杯裝

5、奶茶市場價錢體系：優(yōu)樂美和香飄飄零售價錢接近，以.元左右的價位成為市場上第一價錢梯隊；香約以元左右價位成為市場第二價錢梯隊；部分中小品牌為代表的品牌以.元左右的價錢成為第三價錢梯隊。應(yīng)該說，以第二價錢梯隊和第三價錢梯隊組成的價位區(qū)間是目前絕大多數(shù)產(chǎn)品制定價錢戰(zhàn)略的規(guī)范，然而這兩個價位區(qū)間依然利弊并存。例如，第二價錢梯隊擁有了較強的消費穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競爭也最為猛烈，對于后進(jìn)企業(yè)而言，貿(mào)然進(jìn)入這一價錢梯隊有能夠會腹背受敵，事倍功半；第三梯隊有價錢上的明顯優(yōu)勢，但其與第一、二梯隊明顯的價錢差值必將對產(chǎn)品籠統(tǒng)的塑造、市場空間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。據(jù)經(jīng)銷商稱，由于香約長期搞特價

6、，呵斥品牌在消費者的心目中降低了籠統(tǒng)，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂美同層次競爭的奶茶品牌，甚至被一些消費者視作二線品牌。因此，對于新進(jìn)品牌而言，如何根據(jù)本身實力、市場情勢、競品情況等要素，精準(zhǔn)制定產(chǎn)品產(chǎn)品價值亟待創(chuàng)新不少人以為當(dāng)前杯裝奶茶產(chǎn)品價值的表現(xiàn)僅僅是市場生長階段的初級方式的產(chǎn)品表現(xiàn)。同質(zhì)化的口感，以及僅僅經(jīng)過代言人和廣告突出“時髦、安康品牌籠統(tǒng)，這就是目前市面上主流存在的產(chǎn)品價值表現(xiàn)方式。杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營養(yǎng)價值、功能訴求上的短板決議了其未來開展方向應(yīng)向文娛化、休閑化的趨勢靠攏，這也是企業(yè)對產(chǎn)品價值戰(zhàn)略、消費人群做定位時應(yīng)堅持的規(guī)范。隨著消

7、費晉級，飲料的產(chǎn)品價值也必將由過去的單一口感訴求開場向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。要突破傳統(tǒng)產(chǎn)品的方式，需求企業(yè)為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品，興趣輕松張揚個性，強調(diào)與目的消費者溝通活動，拉開與其他品牌的間隔 。目前，無論是香飄飄、優(yōu)樂美還是香約，這一點都做得不甚到位，都存有一個很大的缺陷全線奶茶產(chǎn)品的區(qū)別都集中在口味上面，缺乏更為深度的戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)造體系和更為廣度的產(chǎn)品價錢體系，無法讓消費者分清主輔產(chǎn)品的區(qū)別，也導(dǎo)致了企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略上無法做到主次有別，有的放矢。值得一提的是，當(dāng)前較為有亮點的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時下最流行的中國元素“谷物，交融奶茶，構(gòu)成全新的口味，

8、也發(fā)明了獨特的消費價值體驗，有一定的市場競爭力。專家論道新進(jìn)品牌，留意奶茶的兩大硬傷由于對牛奶及茶的固有積極聯(lián)想，許多初次購買者乍一聽“奶茶這個名字，會自然而然地產(chǎn)生親切感，同時由于奶茶購買并不需求付出昂貴的消費本錢，一杯只需-元，因此消費者的決策方式相對較為簡單。在消費習(xí)慣的創(chuàng)新及品牌時髦之風(fēng)的煽動下，奶茶帶動了一大批消費者的嘗試與反復(fù)消費。如今，杯裝奶茶市場規(guī)模仍在不斷擴展，各大品牌也都在磨刀霍霍，但對于窺視奶茶市場的新權(quán)利來說，必需先掂量掂量奶茶的兩大硬傷：文化薄弱致品類抗風(fēng)險力弱奶茶素來就扣上了賣時髦的帽子，忽略了產(chǎn)品本身能夠的或可深挖的優(yōu)質(zhì)屬性，這也降低了奶茶品類的抗風(fēng)險才干。金華火

9、腿千古流傳，但在遭遇了敵敵畏事件曝光后也是低迷了很長時間，備受冷落。對于根本沒有文化積淀的奶茶來說，假設(shè)一旦遭遇不利言論攻擊如喝奶茶不安康等等，整個品類能不能扛過去都很難說?？梢悦鞔_的說，奶茶這個品類走在鋼絲上。品類延伸力弱致市場規(guī)模有限遭到產(chǎn)品本身屬性的限制，奶茶注定不能和王老吉一樣成為老少咸宜的飲品，也注定其不能像牛奶一樣將嬰幼兒奶粉、老年人奶粉等細(xì)分的如此明晰。作為一個單品類，目前的奶茶市場曾經(jīng)做得很大，其開展空間也就越來越小。年隨著新品牌的不斷跟進(jìn)，奶茶行業(yè)競爭會愈來愈猛烈，與此同時奶茶行業(yè)開展的腳步也將加速。為提升整個品類的抗風(fēng)險力及開展?jié)摿Γ?jīng)過技術(shù)革新改善產(chǎn)品口味、發(fā)掘奶茶理性訴

10、求之路勢在必行。奶茶新權(quán)利六招搏出位目前，奶茶市場格局初現(xiàn)，對于市場后進(jìn)者來說，簡單地跟隨戰(zhàn)略已不能起到異軍突出的效果，想要搏出位，必需運用一些非常之舉。構(gòu)建差別化盈利方式.構(gòu)建差別化贏利方式。他們無妨換個思緒，先做“奶茶品牌的運營，從品牌動漫化運作開場，打造奶茶的品牌效應(yīng)，以品牌運作帶動品牌塑造、運作授權(quán)和制造產(chǎn)品。.異業(yè)結(jié)合，創(chuàng)新運營。廣泛招商運作，和經(jīng)銷商協(xié)作是一種盈利的方式；和同行業(yè)協(xié)作，教育消費者，引領(lǐng)消費需求，共同做大市場；與其它行業(yè)結(jié)合，如和散調(diào)式奶茶連鎖廠商協(xié)作共同銷售，和餅干產(chǎn)品做“大包裝組合銷售或禮品包等，都是不錯的選擇。價錢戰(zhàn)略，以獲得更大的市場空間，是進(jìn)入奶茶市場的關(guān)鍵

11、。細(xì)分消費群體可推進(jìn)產(chǎn)品的口味細(xì)分，在現(xiàn)有口味中添加復(fù)合性口味，同時留意區(qū)域間的口味消費差別，進(jìn)展口味的規(guī)劃和區(qū)隔；可推出玩趣類產(chǎn)品，突出興趣、文娛顏色，注重“樂趣訴求；可推出功能品類，訴求“提神、補充營養(yǎng)、減肥等；可細(xì)分消費人群，將產(chǎn)品劃分為白領(lǐng)型、學(xué)生型、兒童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推進(jìn)消費場所細(xì)分，推出家庭裝、便利裝、大容量裝、聚會裝、禮品裝。打造差別化產(chǎn)品概念賣點與買點相交融，突出產(chǎn)品概念。奶茶賣什么？口味、包裝、情趣等；消費者買什么？解渴、口味、包裝、樂趣、分享等?？蓪①I點與賣點結(jié)合，如打造“奶茶補養(yǎng)的概念、“白領(lǐng)消費第一杯裝奶茶的概念、“高興少年的概念、“時髦白領(lǐng)的概念、“美少

12、女專享奶茶的概念等，以明晰而差別化的概念彰顯品牌。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新可從原料上創(chuàng)新，香飄飄添加了原料，喜之郎更新了原料，如今的杯裝奶茶多是“冬瓜原料，可以嘗試其它的原料，假設(shè)凍等；可從規(guī)格上創(chuàng)新，適當(dāng)添加容量、添加檔次等；可改良工藝，實現(xiàn)制造工藝的改良；可改動奶茶的“杯材質(zhì)，如運用磨砂材質(zhì)、運用塑料材質(zhì)、推出PET裝等。與客戶協(xié)同操作從客戶實踐操作出發(fā)，將產(chǎn)品細(xì)分為“渠道補充型、“提升利潤型、“網(wǎng)絡(luò)拓展型。“渠道補充型產(chǎn)品鎖定食品飲料類客戶，主推利潤型產(chǎn)品，滿足食品飲料類客戶“產(chǎn)品線補充、“優(yōu)化渠道利潤構(gòu)成等需求，使其成為他們的普通客戶，并推進(jìn)其向重心客戶轉(zhuǎn)化；“提升利潤型產(chǎn)品鎖定餐飲、酒店等特殊通

13、路經(jīng)銷商，主推群眾型/高毛利產(chǎn)品，滿足其獲得高毛利、穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)等需求，使其成為他們的重點客戶，并推進(jìn)其向中心客戶轉(zhuǎn)化；“網(wǎng)絡(luò)拓展型產(chǎn)品鎖定品類經(jīng)銷商、生長性強的中等經(jīng)銷商，滿足其拓展網(wǎng)絡(luò)、品類專營等需求，使其成為他們的中心客戶。同時掌控重要終端，打造黃金終端。多元化文娛營銷杯裝奶茶本身是一個時髦品、便利品，其傳播也要求是文娛化、多元化的，企業(yè)要多具備“文娛精神。可以冠名時髦類的競賽，可以舉行大規(guī)模的選秀活動，可以舉行品牌籠統(tǒng)代言人競賽，可以進(jìn)展文娛事件行銷；待文娛啟動市場后，要快速進(jìn)展品牌建立，實現(xiàn)“品牌和傳播主題的良性嫁接，推進(jìn)代言人操作，進(jìn)展熱點事件的行銷操作，以打造品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷、

14、常銷、長銷；同時，強化線下終端體驗，塑造終端體驗氣氛，舉行各種主題推行活動，建立奶茶消費“終端體驗旗艦店，強化與消費者的溝通互動。明星左右消費奶茶市場消費調(diào)查年至年，中國奶茶行業(yè)堅持了%的高速開展，曾經(jīng)有十幾家知名品牌爭奪市場，更有一系列新品牌構(gòu)成“雨后春筍之勢。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場、問卷調(diào)查等多種調(diào)查方式，在全國范圍內(nèi)對多名奶茶消費者進(jìn)展了一次細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了“奶茶革命下的市場脈絡(luò)。有中高端消費需求在調(diào)查時他們發(fā)現(xiàn)，個人收入并不嚴(yán)重影響消費者購買奶茶。運用經(jīng)濟學(xué)供求關(guān)系規(guī)律來看，奶茶屬于彈性需求小的產(chǎn)品，整體行 業(yè)符合消費規(guī)模效應(yīng)，即越低本錢越能構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)，因此商家與消費商要留意價錢對消費者心

15、思的影響，“物美價廉成為他們 選擇的規(guī)范。另外，他們經(jīng)過單獨調(diào)查月收入在元以上的消費者發(fā)現(xiàn)，他們的消費習(xí)慣和消費頻次也沒有明顯動搖，闡明中高收入者對奶茶也有一定需求，奶茶行業(yè)可以向中高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。消費群體趨年輕化杯裝奶茶作為一款具有時髦氣味的飲品，消費者具有很明顯的年齡劃分。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奶茶消費者大多是追求時髦的年輕消費者，如圖表的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，主要的消費群體集中在歲到歲的時髦消費者，占消費人數(shù)的%。他們既是飲料消費的主體人群，也是更樂于嘗試消費新品的消費者。而鎖定這部分消費人群，滿足其消費習(xí)慣和消費需求，那么是企業(yè)的營銷方向所在。廣告效應(yīng)明顯同時在“奶茶目的重要性圖這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，口感和品

16、牌以及包裝等三個目的是消費者比較看重的，這與奶茶消費群體普遍年輕有較大關(guān)聯(lián)。值得留意的是，杯裝奶茶作為一類新型快消品，由于還短少一系列的產(chǎn)品規(guī)范，許多的消費者對于奶茶的消費更多的是屬于一種“追星的覺得，有一半以上的調(diào)查者強調(diào)產(chǎn)品籠統(tǒng)代言人的明星作用，甚至高過對于產(chǎn)品價錢的選擇。這就充分闡明，當(dāng)前杯裝奶茶的消費市場還具有很明顯的廣告效應(yīng)。品牌的效應(yīng)還沒有完全脫離明星的廣告效應(yīng)。產(chǎn)品價值需提升在“經(jīng)常購買奶茶的場所圖和“奶茶應(yīng)在哪些方面改良圖的兩項調(diào)查中，%的調(diào)查者選擇了經(jīng)常在賣場產(chǎn)生消費，有超越一半的調(diào)查者希望產(chǎn)品能在口感和營養(yǎng)訴求上更為突出。同時調(diào)查者對產(chǎn)品的明星代言要求和外包裝也有一定的想法

17、。這也表達(dá)出當(dāng)前奶茶市場存在幾方面問題，如宣傳、營銷太粗放，企業(yè)整體素質(zhì)跟不上開展；營銷人員對市場的精細(xì)化營銷理念不到位；缺乏同產(chǎn)品差別化營銷的理念；在市場一線產(chǎn)品陳列、差別化包裝等方面不成熟等。這兩項不同層面的調(diào)查，充分表達(dá)了奶茶本身具有的時髦產(chǎn)品屬性，既需求經(jīng)過現(xiàn)代終端的標(biāo)桿效應(yīng)來達(dá)廢品牌籠統(tǒng)的提升，也需求在后續(xù)的開展中不斷提升其消費價值，完成與消費利益訴求的勝利對接?！叭龔姸α⒏窬謽?gòu)成香飄飄樹立了其杯裝奶茶開創(chuàng)者與指點者的姿態(tài)，而優(yōu)樂美憑仗著明星效應(yīng)，在市場上也獲得熱銷，立頓憑仗其深沉的品牌實力，也逐漸獲得了消費者的青睞，一些進(jìn)入市場較晚的奶茶小品牌那么側(cè)翼突圍。經(jīng)過調(diào)查，香飄飄奶茶獲得

18、%的消費者的選擇，優(yōu)樂美奶茶也有%的消費者表示了解，立頓奶茶同樣也獲得了%的消費者的選擇。而在“您最喜歡的奶茶品牌圖這一選項中，香飄飄、優(yōu)樂美、立頓三大品牌的差距并不大，分別為.%、.%、.%。但是，經(jīng)過一系列調(diào)查他們也看到，杯裝奶茶的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，假設(shè)新晉品牌能不斷深化、細(xì)化、個性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費，成為奶茶市場的時髦風(fēng)向標(biāo)是完全有能夠的。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時間就獲得了和香飄飄平起平坐的位置，而這一切的

19、背后要得益于喜之郎在對消費者心思深化洞察的根底上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。、偶像活動：聚焦人氣從年初與強勢結(jié)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺，到月份廣告女主角競猜活動，在黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實民意來確定MTV的女主角人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目的消費者目光聚焦義務(wù)。、社區(qū)營銷：“鹽模式自動傳播在擲下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，約請網(wǎng)友們做“學(xué)生，親身體驗獨特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂美校園里的一切元素都與校園有關(guān)，比如活動社區(qū)

20、稱為“教學(xué)樓，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞的網(wǎng)友設(shè)計了“導(dǎo)演系，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由群眾評判打分，參與者有時機獲得豐富的獎品與“獎學(xué)金，與以往企業(yè)害怕?lián)鷳n本人的產(chǎn)品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，勝利引導(dǎo)消費群眾并加以運用，遭到了寬廣網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于文娛之中，猶如鹽之于水中一樣，構(gòu)成了獨特的鹽方式自動傳播。、全面發(fā)力：整合“轟炸當(dāng)一切一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強檔的強勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，經(jīng)過混媒同伴下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的籠統(tǒng)逐漸明晰，配合廣告，優(yōu)

21、樂美在各大商超的鋪貨與業(yè)務(wù)的贈送活動，線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補使它的銷售異常火暴。、消費者洞察：情無價優(yōu)樂美奶茶的勝利營銷在于洞察到了目的消費者深層次的心思需求對情感價值的認(rèn)同。圍繞“情無價這一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌籠統(tǒng)：安康高興的喜之郎卡通籠統(tǒng)與男孩女孩一同運動，浪漫永久的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費者傳送這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的愉快載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生由于周杰倫作為情感廣告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕

22、捉的目的受從與最終目的消費者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將群眾消費品的品牌籠統(tǒng)與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴展其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費者的心思認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美稱為“感情呵護(hù)的代言符號，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美勝利之道的“中心武器。年，隨著國內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售熱火朝天，成為年快速消費品領(lǐng)域的新亮點。在這個新興的奶茶市場，浙江香飄飄以獨特的口味口感迅速博得眾多年輕消費者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得億銷量，可謂

23、一鳴驚人。“奶茶就要香飄飄在年輕人中已廣為流傳。其實香飄飄并不是最早進(jìn)入奶茶市場的品牌，號稱茶專家的立頓進(jìn)入更早。在香飄飄杯裝奶茶火爆市場之前，企業(yè)甚至沒有什么知名度。正是這樣一個本來默默無聞的品牌，卻可以迅速做到家喻戶曉。香飄飄憑仗什么在市場上攻城略地所向披靡？為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨香飄飄獲得如此勝利？解讀香飄飄奶茶的勝利秘訣文娛化營銷，經(jīng)過制造文娛將杯裝奶茶變成時髦。一、發(fā)掘消費需求，找到品牌藍(lán)海任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需求廠家經(jīng)過消費的深度研討，洞察出消費者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買，滿足消費需求，進(jìn)而改動消費習(xí)慣，擴展產(chǎn)品銷售。作為消費者普遍喜歡飲用的奶茶

24、，屬于即飲類產(chǎn)品。那么，假設(shè)消費者在家想喝奶茶又會怎樣辦呢？消費者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求香飄飄的勝利在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一構(gòu)造缺陷，“構(gòu)造的價值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價值，構(gòu)造性的時機才是真正有利可圖的大好時機。香飄飄借助這一點，實現(xiàn)了它的飛翔夢想。發(fā)現(xiàn)了消費需求，那么能否滿足需求就可以勝利了？立頓奶茶最早發(fā)明了杯裝方便奶茶，但是市場反響平淡，香飄飄后起之秀，發(fā)明了消費奇觀，緣由何在？奶茶市場的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶喜好者對內(nèi)涵珍珠的興趣要遠(yuǎn)大于對茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長時間。喝奶茶對她們來說，喝的不僅僅是營養(yǎng)，更多的反而是一種情趣。

25、喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，悠閑的享用，體驗咀嚼的樂趣，文娛成為奶茶喜好者選擇產(chǎn)品的重要緣由?？纯慈缃裥蓍e食品的開展趨勢就可見這種需求，可口可樂的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果凍，除了強化天然營養(yǎng)外，更是為了添加咀嚼的樂趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是只需茶粉，可品味的時間非常短，無法滿足這一樂趣。香飄飄抓住了消費者的這一情感需求，并加以有效利用，經(jīng)過滿足這一需求，實現(xiàn)了品牌的突破和提升。二、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，發(fā)明文娛價值在體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的文娛價值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物。從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但

26、有很多糖分，熱量高。年輕人明明知道奶茶沒有什么營養(yǎng)，為什么飲用者依然眾多？奶茶的文娛化消費趨勢很明顯，他們更多是為了 “喜歡的那種樂趣和時髦追求。香飄飄發(fā)明產(chǎn)品文娛價值表達(dá)在三方面：第一，突破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，添加文娛性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很筋道，很有嚼頭，有海南的風(fēng)味，味道很特別；同時椰果經(jīng)過特殊加工，呈條形，很容易就經(jīng)過吸管吸起來，讓人覺得有營養(yǎng)價值的同時，添加咀嚼樂趣。第二，創(chuàng)新設(shè)計奶茶吸管。普通奶茶都是將吸管隨意一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平常短短的兩節(jié)，用時只需插在一同就變長了，既方便又好玩，添

27、加了“DIY的享用過程，飲用時可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙講究，外觀精巧，有檔次感。一方面顯得量足、實惠；另一方面，與競品產(chǎn)生差別，添加產(chǎn)品個性，半卡通的翅膀更是充溢童趣，經(jīng)過杯子的不同添加產(chǎn)品文娛性，滿足年輕消費群體追求差別的需求。三、將文娛進(jìn)展究竟在終端銷售，POP展現(xiàn)、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和言語構(gòu)造進(jìn)展對應(yīng)，將產(chǎn)品的文娛賣點發(fā)揚得淋漓盡致；在展會現(xiàn)場，舉行茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動文娛的茶圣朝拜活動，將品牌文化底蘊和時髦巧妙結(jié)合，同時經(jīng)過贈送夸張的翅膀飛機的噱頭將文娛推向高潮&h

28、HYPERLINK products.ledgb/list-e.html t _blank ellip;一切這些傳播都圍繞產(chǎn)品的文娛、興趣來表現(xiàn)，將文娛營銷從一向穿一直。從而從各個層面拉高了品牌籠統(tǒng)，加深了消費者的品牌印記，將文娛進(jìn)展究竟。繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時，逐漸擴延到周邊，借勢成事，水到渠成。CBCT小結(jié)：品牌.時代的有效傳播，要變單向傳播為互動有效溝通，制造極大化的消費體驗和文娛。香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個注重消費者進(jìn)展有效文娛傳播的典范，在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時候，香飄飄經(jīng)過多元價值創(chuàng)新，運用互動

29、文娛的手段，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實現(xiàn)了品牌的展翅騰空。香飄飄“奶茶 HYPERLINK sweetscn/index.asp t _blank 在新興的杯裝奶茶市場，浙江香飄飄是最早進(jìn)入的品牌之一，其市場表現(xiàn)之好，既在他們的預(yù)料中，又完全出乎他們的想象，如在山東臨沂市場，一個月能銷多箱，批價到達(dá)元，還經(jīng)常賣斷貨。預(yù)料之中的是對于這樣一個文娛食品的新種類，他們從來沒有疑心過它的銷售力；出乎想象的是作為一個只需一點點改良的小食品，卻可以在中國市場上攻城掠地。為什么有那么多的新食品不斷上市，唯獨香飄飄可以獲得如此的勝利？可供中國的食品工業(yè)企業(yè)自創(chuàng)之處有哪些？好產(chǎn)品本人會說話多元價值創(chuàng)新是

30、人們上下求索的企業(yè)戰(zhàn)略“圣杯，香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個新品類；在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時候，香飄飄經(jīng)過多元價值創(chuàng)新，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。香飄飄奶茶勝利的秘訣之一是產(chǎn)品的差別性非常明顯：一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙講究，外觀精巧，有檔次感，價值感自然上去了；二是用椰果包替代了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必需用沸水沖泡，且浸泡時間必需在五分鐘以上，就是這樣，普通珍珠內(nèi)核還是有點生硬，與街上的珍珠奶茶質(zhì)量、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠普

31、通較大，吸起來很費力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人覺得有營養(yǎng)價值；三是普通競品都是將吸管隨意一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平常是短短的兩節(jié)，用時只需插在一同就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄奶茶出賣的不過是一些樂趣、一個杯子、一點面子而已。奶茶市場的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶；而杯裝方便奶茶，最早的發(fā)明者應(yīng)該是大名鼎鼎的立頓奶茶了，但是立頓杯裝奶茶的一大缺陷是只需茶粉，而許多奶茶發(fā)燒友對椰果的興趣要遠(yuǎn)大于對茶湯的興趣，茶湯一口就下肚了，可

32、品味的時間非常短，而椰果可以在嘴里存留較長時間，很筋道，有嚼頭。看看如今休閑食品的開展趨勢就可見這種需求，如今可口可樂有果粒橙，光明開發(fā)了大果粒杯裝酸奶，喜之郎開發(fā)了果肉果凍，除了強化天然營養(yǎng)外，更是為了添加咀嚼的樂趣。體驗經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的文娛價值曾經(jīng)遠(yuǎn)大于其固有的功能。奶茶的文娛化消費趨勢很明顯，年輕人明明知道奶茶沒有什么營養(yǎng)，為什么飲用者依然眾多？這個問題就好似問為什么吸煙有害曾經(jīng)成為公開的，依然有那么多人在吸？聽說麥當(dāng)勞、肯德基里面的食品是同樣很難吃，我有同感，由于只品味過一次，再也沒有胃口體驗第二次；而令人不解的是周邊的美女們出去玩，卻幾乎一致往這些地方鉆，我想他們不純粹是對漢堡、雞腿

33、、可樂感興趣，更多是為了“我就喜歡他的那種樂趣和時髦追求；當(dāng)您的家里來了客人的時候，普通的家庭泡杯茶，家庭條件好一點的，泡一杯咖啡，假設(shè)可以為其獻(xiàn)上一杯熱騰騰的香飄飄杯裝奶茶，是不是更上檔次，更有面子？客人走后，人們通常需求一遍遍洗刷杯子，費時勞力，而香飄飄奶茶為人們提供了一次性的紙杯，環(huán)保又省事。買櫝還珠的景象層出不窮，在零售市場，塑料袋精裝的花生既廉價，又實惠，卻滯銷；而有一種精巧鐵盒包裝的花生，僅僅由于物美，就經(jīng)常賣斷貨。消費者永遠(yuǎn)是對的，只買貴的，不買對的，自有其不可與外人道的非常道理。餅干的同質(zhì)化競爭曾經(jīng)眾所周知，許多人卻不知道達(dá)能有一種綠色條裝的餅干供不應(yīng)求，內(nèi)裝的餅干并沒有什么不

34、同之處，獨一不同的只是換了個精巧的外包裝而已。同時，香飄飄奶茶作為一種面子消費品，逢年過節(jié)的時候，許多家庭往往是一箱箱往家里搬；有關(guān)系單位到廠里調(diào)查任務(wù)，廠家贈送一些香飄飄奶茶作為禮品，結(jié)果回去傳開后，又前往來團(tuán)購，把送出去的又賺回來了。系統(tǒng)性構(gòu)造價值競勝從橫向來看，與同行相比，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來居上、后發(fā)先至的典范。在其上市的時候，市面上的杯裝奶茶品牌曾經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化曾經(jīng)非常嚴(yán)重。為此，香飄飄在每一個可控的細(xì)節(jié)上都做了改良，從品牌稱號、LOGO設(shè)計、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改良，難能可貴的是在運營思緒上向前邁進(jìn)了一大步

35、，開場有了做大做強的認(rèn)識。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從運營小食品起家，也同樣是從運營兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時髦潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當(dāng)勞、肯德基如今也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力宏大的消費群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品牌稱號的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌稱號就沒有這種妨礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更寬廣的市場領(lǐng)域。從縱向來看，韓國的養(yǎng)樂多與中國的酸奶，三得利的烏龍茶與一致的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂多的

36、香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。香飄飄奶茶與國際性飲品企業(yè)有一樣之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點；但是并沒有深化發(fā)掘，更沒有加強消費者的體驗。養(yǎng)樂多曾經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個概念很難區(qū)分他培育的那種細(xì)菌更好，更難以說清其與酸奶的差別；假設(shè)可以將口感上的這種差別加以強化，不失為一種起死回生的妙法。香飄飄的勝利是系統(tǒng)的勝利，而不是單點突破，其最聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的構(gòu)造缺陷，就像當(dāng)大街上遍地是洗腳屋的時候，洗腳機也就容易勝利了；腦白金在保健品行業(yè)最難過的時候，卻獲得了誘人的佳績；分眾傳媒的興起，也都是由于發(fā)現(xiàn)了這樣的構(gòu)造性時機?！皹?gòu)造的價值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價

37、值，構(gòu)造性的時機才是真正有利可圖的大好時機。動感品牌巧妙贏人心好產(chǎn)品本人會說話，假設(shè)再有一個好的品牌故事，那會使產(chǎn)品顯得更有味道一些。在杭州這個人間天堂流傳著一個真實動人的愛情故事。故事情節(jié)大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京任務(wù)的先生遇到了一位在杭州任務(wù)的女孩，兩人恰好坐在一同，為了打法無聊的游覽光陰，就交談起來，一路聊來，彼此都被對方深深地吸引了，但是在杭州下車的時候，雙方都由于羞怯，沒有互留聯(lián)絡(luò)方式，就此分手，各奔東西。等這位男士回到南京后，對那位女孩的戀情卻越來越濃，就辭掉南京的任務(wù)，來到杭州尋覓這位女孩，但是由于沒有對方的，只好滿杭州轉(zhuǎn)，希望可以打動月老，有偶遇的時機，但在杭

38、州奔走了三個月，奇觀終于沒有出現(xiàn)。這位先生的癡情打動了一位新聞記者，在其協(xié)助 下，發(fā)動起杭州大大小小的媒體，希望那位女孩可以有時機看到。他們也被這個故事深深打動了，同時，由于任務(wù)性質(zhì)的關(guān)系，他們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯(lián)絡(luò)在了一同。為此，他們將香飄飄奶茶作為一個重點角色編入了這個動人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了同樣的香飄飄杯裝奶茶，飲著同樣的香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開場神聊，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位先生滿杭州尋覓神仙妹妹的時候，隨著時間的流逝，女孩的籠統(tǒng)曾經(jīng)在其腦海中漸漸模糊，其獨一明晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，在尋覓的時候，無論走到哪里，

39、手里總是握著一杯香飄飄奶茶，這樣就把大家的關(guān)注點從那位女孩轉(zhuǎn)移到了香飄飄奶茶上來。一個動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶，讓這個美麗故事流傳得更長遠(yuǎn)?！氨P中盤啟動大學(xué)校園市場香飄飄奶茶的市場營銷方式也可圈可點，其沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤方式，當(dāng)然，其小盤的啟動點不是餐飲，而是選在了消費領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在構(gòu)成流行熱潮時，才逐漸擴延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場規(guī)劃初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢成事，

40、水到渠成。在大學(xué)校園周邊調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，校園外部分布著快三秒、避風(fēng)塘等品牌散裝奶茶供應(yīng)點和各種微型的雜牌軍，他們發(fā)現(xiàn)到了中午吃飯的時間，這些小店的生意立刻火爆起來，三三兩兩的大學(xué)生出校門一同來購買作為飯后甜點，據(jù)他們說，飯后飲用奶茶可以解膩，也是一種加深彼此感情的媒介；還有一些來購買純粹就是為了充饑，甚至有的曾經(jīng)養(yǎng)成了一種習(xí)慣，每天中午一杯奶茶，另加一根香腸或者面包、餡餅，就算一頓正餐了。在他們的想象之中，由于奶茶的含糖量較高，身體較肥胖的女士應(yīng)該逃避才對，但是與他們的猜測恰恰相反，為了解饞，她們給本人找到了很好的理由，“又不是天天當(dāng)飯吃，偶爾來一杯，也不會導(dǎo)致身體發(fā)胖，完全是杞人憂天?？磥恚?/p>

41、大學(xué)生對奶茶的接受程度比他們想象的高多了，甚至還有了一些奶茶發(fā)燒友，每天必喝。但是，香飄飄奶茶畢竟不是散裝奶茶，人們對這種新產(chǎn)品的接受程度如何呢？帶著這個問題，他們實地走訪了校園內(nèi)外出賣香飄飄奶茶的許多便利店，這里的銷售情況與散裝奶茶的銷售情況有所不同，據(jù)營業(yè)員講，來購買的人很少要求當(dāng)場沖泡的，普通都是買回去本人沖泡；與散裝奶茶多人一同購買的景象不同，普通都是一人來買，順便幫很多同窗捎帶一些，更多的是成箱購買，回去分售給其他同窗?？梢?，消費領(lǐng)袖對香飄飄杯裝奶茶的終端銷售拉動效應(yīng)很大。為此，他們與消費領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會協(xié)作，以香飄飄和學(xué)會的名義聯(lián)辦社會實際和文娛活動，并提供香飄飄奶茶作

42、為獎品，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。他們還與校學(xué)生會協(xié)作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉行現(xiàn)場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心思戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防備心思；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售局面。許多大學(xué)生根本沒有品味，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進(jìn)了更多的校園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。本來，他們思索到大學(xué)生的消費才干還不是很強，以為低價錢一定可以帶來更大的銷量，為此，他們作了對比實驗，選擇了相隔不遠(yuǎn)的兩個校園超市，一家堅持價錢不變，零售價定在.元，另一家打出打折促銷的招貼，將價錢降到.元。但是實驗的結(jié)果與他們想象的卻正好相反，

43、不打折的那家賣得更好一些；而打折的那一家的生意還不如沒有打折的時候好。針對大學(xué)生這種獨特的消費心思，在香飄飄進(jìn)入一些名牌大學(xué)超市的時候，定價普通都設(shè)定在.元以上。特渠贏銷，謀取超額利潤紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯發(fā)力搶占網(wǎng)吧，其實他們早就為香飄飄奶茶制定了與網(wǎng)吧結(jié)盟的詳細(xì)預(yù)案，應(yīng)該算是最早進(jìn)入網(wǎng)吧的產(chǎn)品之一。為了占領(lǐng)制高點，他們初期規(guī)劃僅僅與區(qū)域性連鎖網(wǎng)吧結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由于隨著網(wǎng)吧連鎖運營日漸成為市場主流，這些網(wǎng)吧連鎖巨頭一家就掌控著數(shù)百個連鎖和自營網(wǎng)吧，與強者為伍，本人也就跟著變強了，物流配送等難題迎刃而解。雖然普通的網(wǎng)吧都有飲料和休閑食品出賣，但是種類都很少，而且價錢昂貴，據(jù)許多網(wǎng)吧運營人引見，食品的銷售

44、在其總營業(yè)額中的占比缺乏，他們只是將其看作為網(wǎng)友提供超值效力，而沒有將其列為盈利主項，由于飲料、小食品添加了許多額外渣滓，影響網(wǎng)吧的衛(wèi)生，而普通網(wǎng)吧的人手都很少，清掃衛(wèi)生是個令人厭惡的活，故食品在網(wǎng)吧的銷售情況并不太好。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)吧的發(fā)燒友經(jīng)常自帶飲料和食品，其知道網(wǎng)吧里的東西貴而且種類少，干脆從網(wǎng)吧附近的零售店就近購買，既廉價，可供選擇的種類又多。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，他們制定了聯(lián)動營銷模型，將網(wǎng)吧作為籠統(tǒng)終端，以拉高品牌籠統(tǒng)，加深消費者的品牌印記；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點，從四面八方，包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動起來，一邊在拉，一邊在銷。在網(wǎng)吧，主要經(jīng)過墻面POP、堆頭陳列、易拉寶

45、和電腦開機首頁作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網(wǎng)絡(luò)游戲的角色和言語構(gòu)造對應(yīng)起來，引導(dǎo)其拿到游戲廳飲用。招商：借他一雙翅膀，讓他飛得更高許多企業(yè)總是夸張本人產(chǎn)品的力量，卻忽略了好的經(jīng)銷商才是使產(chǎn)品暢銷的絕對力量。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產(chǎn)品，渠道營建、終端分銷是把產(chǎn)品鋪到消費者眼前的獨一方法，也就是說香飄飄企業(yè)的首要任務(wù)不是賣給消費者，而是賣給經(jīng)銷商，而且是好的經(jīng)銷商，思索到香飄飄奶茶與其過往產(chǎn)品的渠道和終端不匹配，尋覓適當(dāng)?shù)氖〖壌砩坛闪酥刂兄亍Ｋ麄儗⒊醮握猩虝ㄔ诹饲锛咎蔷茣陂g，并擬定了非常完善的預(yù)案，香飄飄在糖酒會上靠什么打天下？賣飲料？新品迭出，亂花漸迷眾人眼

46、；賣杯子？各種杯裝的休閑食品更是令人不知所措。香飄飄奶茶的LOGO上有一雙飄飄欲仙的翅膀，對了，他們賣翅膀，為此，他們的招商主題定為：“借他一雙翅膀，讓他飛得更高，對經(jīng)銷商來說，他們不強求做他獨一的妻子，但是，他們希望成為他們最寵幸的情人；他們不是首先謀求本人的利益，而是與經(jīng)銷商結(jié)生長期的戰(zhàn)略協(xié)作同伴，是借給對方一雙騰飛的翅膀，一語雙關(guān)，直達(dá)經(jīng)銷商內(nèi)心最敏感、最關(guān)注的地方。為了提高經(jīng)銷商的積極性，更為了拉高品牌籠統(tǒng)，他們在招商現(xiàn)場預(yù)先做了一系列的安排，由于大多數(shù)經(jīng)銷商都是外地，他們與挪動通訊和聯(lián)通協(xié)作，在他們初到糖酒會承辦城市的時候，立刻會收到末尾標(biāo)有香飄飄問候語和展館地址的異地效力提示短信。

47、為了提升經(jīng)銷商的自信心，在其他廠家開場送汽車的時候，他們針對香飄飄LOGO騰空展翅的籠統(tǒng)，初次提出了經(jīng)銷香飄飄送飛機的大手筆公關(guān)手段。其實，一架微型國產(chǎn)飛機的價錢只需幾十萬，與一輛好一點的進(jìn)口轎車價錢相當(dāng)，但是，其與香飄飄的品牌內(nèi)涵匹配度高，且投入并不很大。茶圣陸羽原來隱居于湖州，為了拉高品牌籠統(tǒng)，他們乘機借勢在現(xiàn)場舉行陸羽千年誕辰盛典，外加茶圣朝拜活動，將公司的歷史背景向縱深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，憑空營造了更多的奧秘感。解讀杯裝奶茶市場：熱迷中的思索一、 奶茶，一個并不陌生的產(chǎn)品 午間休憩時辰，辦公室里忽然飄來一股濃濃的茶香味，抬頭一看，對面的一位美女同事正拿著一個紙杯裝的飲料細(xì)細(xì)品

48、味，以為只是街邊小店的一種奶茶，并沒有在意。定睛一看，“香飄飄奶茶引起了我的興趣。奶茶，他們并不陌生，街邊的小賣店、小餐館，多種口味的粉狀物配以黑黑的珍珠，元錢一杯的價錢，用一個吸管，邊喝邊走，他們再也熟習(xí)不過了。其實奶茶最早發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用開水沖調(diào)就成了一杯奶茶，在國內(nèi)也是一些年輕人所喜歡的一種休閑飲品。但是作為定量裝的商品零售，我還是第一次見到。 上網(wǎng)Google了一下，恍然大悟：早在年春季成都糖酒會上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。隨著大好大香約、喜之郎、香飄飄等多個品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場

49、銷售迅速啟動，成為年度快速消費品領(lǐng)域一個新的亮點。 二、 一杯奶茶，何以引爆市場 其實奶茶早在多年前曾經(jīng)在銷售，最早進(jìn)入是市場的應(yīng)該是號稱茶專家的立頓品牌的袋裝奶茶。而從年開場，眾多的國內(nèi)廠家只是改動了包裝方式，在杯中多放了一包果條，做了一點創(chuàng)新，消費者就很容易接受，究竟有什么更深層次的緣由使奶茶這樣一個傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)明了快速消費品領(lǐng)域的一個銷售奇觀？ 、 產(chǎn)品線的構(gòu)造性缺陷，成就了杯裝奶茶 在快速消費品領(lǐng)域有一種說法叫“多種類、小批次，意即作為消費企業(yè)來說，需求提供豐富的產(chǎn)品線來滿足消費者多樣的需求，企業(yè)會從本身盈利的角度思索，盡能夠提供更多的產(chǎn)品，而作為零售企業(yè)來說，也必需思索產(chǎn)品線的構(gòu)造問題

50、，完善產(chǎn)品組合，滿足消費者需求，這一點在快速消費品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。例如，咖啡作為一種飲品，在各個咖啡店里有銷售，消費者可以悠閑地坐在店內(nèi)縱情品味；同時在商店有罐裝和袋裝產(chǎn)品銷售，消費者可以帶回家本人沖飲，這樣的產(chǎn)品組合根本上滿足了消費者多中場所的消費需求。 其實，奶茶類產(chǎn)品市場是存在產(chǎn)品線構(gòu)造性缺陷的。作為一種消費者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品，消費者普通會看見有小店售賣時，會不由自主地買上一杯，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)飲，普通不會刻意去找著買，除非是重度消費者。假設(shè)消費者在家想喝奶茶又會怎樣辦呢？消費者有這樣一種潛在的消費需求，杯裝奶茶的出現(xiàn)，正好滿足了消費者的這一需求，同時也完善了奶茶產(chǎn)品的產(chǎn)品線

51、，彌補了產(chǎn)品線的構(gòu)造性缺陷。眾多的國內(nèi)企業(yè)，正是看好了這樣的市場時機，果斷進(jìn)入。 、 杯裝奶茶的出現(xiàn)，改動了消費者對奶茶的消費觀 任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需求廠家經(jīng)過對消費者的深度研討，洞察出消費者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買。在杯裝奶茶沒有出現(xiàn)之前，消費者一聽說奶茶，一定只會想到街邊小店的“臺灣珍珠奶茶，我估計沒有消費者會想到可以買到本人隨時可以沖飲的杯裝奶茶產(chǎn)品。正是杯裝奶茶的出現(xiàn)，滿足了消費者的需求，同時也改動了消費者的消費習(xí)慣，擴展了產(chǎn)品的銷售范圍。 在市場營銷中，一個產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵是廠家如何來賣產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品定位問題，假設(shè)定位準(zhǔn)確，可以很大程度上獲得勝利，往往可以改動

52、消費者的消費觀。例如，原來只是在春節(jié)、婚慶等艱苦節(jié)日消費者才會關(guān)注的糖果產(chǎn)品，但是從年，福建雅客食品公司推出新品雅客V，提出吃兩粒V補充人體每日所需的種維生素，以及金絲猴奶糖產(chǎn)品提出兩粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念，都在潛移默化地改動消費者對糖果這一產(chǎn)品的消費觀念，這個時候消費者才恍然大悟，原來糖果還可以當(dāng)作零食吃，不僅僅是在節(jié)日才吃的產(chǎn)品。 、 消費者喝的是營養(yǎng)嗎？ 一包奶茶粉一盒果條一個紙杯一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高

53、。而奶茶的消費者多是一些年輕女性，她們對于產(chǎn)品的營養(yǎng)需求關(guān)注嗎？特別是含糖量高，容易發(fā)胖，那么她們究竟喜歡什么呢？ 其實，消費者喝的并不僅僅是營養(yǎng)，更多的是一種情趣。他們喝珍珠奶茶時，嚼著黑珍珠，同樣在杯裝奶茶中有一包果條，也許消費者正是體驗咀嚼果條的樂趣。奶茶企業(yè)正是抓住了消費者的這一情感上的需求，并加以有效利用，才滿足了消費者的這一需求。香飄飄奶茶添加了椰果條，喜之郎奶茶用果凍條替代了其他廠家的椰果。 、 多家企業(yè)的大力造勢炒作 任何一種產(chǎn)品的熱銷，都需求企業(yè)的大力炒作，來引導(dǎo)消費者，只需大環(huán)境成熟了，消費者才干很快接受該產(chǎn)品。在中國的快速消費品領(lǐng)域，經(jīng)過高空傳播打響知名度有很多勝利的案例

54、，例如雅客V、王老吉涼茶等。 奶茶產(chǎn)品也是一個傳播比較勝利的案例。在年之前，出現(xiàn)了很多杯裝奶茶產(chǎn)品，包括國外品牌立頓、國內(nèi)品牌香飄飄、福馬等，經(jīng)銷商和消費者都該類產(chǎn)品都有了初步的認(rèn)知。年以來，多家企業(yè)都在不斷跟進(jìn)，并且有些企業(yè)注重了高空的廣告?zhèn)鞑?，并且投放密度較大。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香約奶茶都在中央電視臺黃金時段投放廣告，從高端媒體上進(jìn)展傳播，占領(lǐng)了媒體制高點，這樣就提高了知名度。特別是浙江香飄飄奶茶的“奶茶就是香飄飄這一簡約的廣告詞以及大美女陳好喝兩雙翅膀的籠統(tǒng)，更加加深了消費者的印象，點燃了消費者的消費熱情，同事也得到了各地經(jīng)銷商的追捧。這樣經(jīng)過這些企業(yè)的大力炒作，

55、整個市場環(huán)境就有利于產(chǎn)品的銷售，迅速帶動產(chǎn)品的熱銷，由此也拉動了產(chǎn)品市場份額的提高。聽某品牌銷售人員講：在武漢一個地方，多家經(jīng)銷商要爭搶獨家代理權(quán)，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員拍賣代理權(quán)就盡得萬元，足以證明經(jīng)銷商都看好了奶茶得運營前景三、 奶茶市場還能火多久 聽某品牌奶茶一位上海的銷售經(jīng)理講：整個公司年的銷售，可以到達(dá).億元，而且年月份公司總體的銷售額將到達(dá)個億，當(dāng)然這僅僅是國內(nèi)部分市場，還存在很多空白區(qū)域。如此大的銷售量，令很多廠家興奮不已。那么今后的市場還會年一樣火爆嗎？究竟市場將會向什么方向開展，值得廠家沉思。 、 粗放的市場運作還有很大開展空間 香飄飄、香約等品牌在年確實獲得了很好的市場業(yè)績，但是總體

56、看來，除了高空的電視廣告?zhèn)鞑サ玫降闹纫约拜^早進(jìn)入市場所獲得的領(lǐng)先優(yōu)勢之外，在區(qū)域開發(fā)、渠道建立、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面還表現(xiàn)出很多問題。 首先，依托廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費者的認(rèn)可，整個公司就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動作而展開一切的銷售任務(wù)，缺乏對市場的長久規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏戰(zhàn)略，渠道開發(fā)比較盲目，由于一線城市市場運作費用較高，國內(nèi)一些品牌大部分都還在流通市場銷售，采用從二三線城市逐漸推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場操作戰(zhàn)略，在年下半年才嘗試進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售，在上海的一些超市都能見到香飄飄、香約奶茶的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動配合。 其次，市場上存在很多的竄貨行為，嚴(yán)重地影響

57、了市場次序。某品牌上海銷售經(jīng)理表示：在郊區(qū)一些零售店的價錢曾經(jīng)到達(dá)低于出廠價，與市區(qū)的大型零售超市存在很大的價錢沖突，曾經(jīng)了超市的不滿。這僅僅是一個方面，根本緣由在于廠家缺乏對經(jīng)銷商的管理，整個市場的運作完全受制于經(jīng)銷商的運營行為。 實踐上，奶茶市場還有很大的開展空間，如今大部分的銷量還只是集中在南方一些城市，向空白區(qū)域市場的拓展勢在必行。同時，廠家需求廠家對經(jīng)銷商實施規(guī)范管理。 、 眾多企業(yè)的跟進(jìn)將惡化競爭環(huán)境 由于奶茶技術(shù)門檻比較低，引起了眾多中小食品企業(yè)的跟進(jìn)，都想在熱銷的市場中占領(lǐng)一定的市場份額，目前國內(nèi)消費沖泡奶茶的企業(yè)已有上百家之多。產(chǎn)品同質(zhì)化景象嚴(yán)重，并且國內(nèi)的一些品牌多在二三線

58、市場銷售，為了占領(lǐng)市場，有些廠家勢必會采取不正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競爭，采用較低質(zhì)量的原資料進(jìn)展消費，展開價錢戰(zhàn)，將會影響整個行業(yè)的有序開展。 目前，國家還沒有出臺相應(yīng)的消費技術(shù)規(guī)范，魚目混雜，產(chǎn)品缺乏一定的技術(shù)保證，這些要素都將影響著杯裝奶茶行業(yè)的安康開展。 、 立頓的強勢運作，將會改動整個市場競爭格局 一向主推袋裝的立頓奶茶，在國內(nèi)廠家以杯裝方式發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，也積極地采取了最明智的戰(zhàn)略不是創(chuàng)新，而是跟隨，迅速地推出了杯裝奶茶新品，從產(chǎn)品內(nèi)容物上也做了一定的改良，參與了Q果。其次憑仗著雄厚的資金實力以及專業(yè)的現(xiàn)代零售終端操作閱歷，從一線城市入手，進(jìn)入了大型的現(xiàn)代零售系統(tǒng)，舉行了很多的現(xiàn)場推行活動。

59、如在上海家樂福南方店，立頓品牌將杯裝奶茶和袋裝奶茶放在一同做了一個很大的堆頭，并且做起了免費品味和買贈活動，吸引了很多的消費者購買。 立頓憑仗多年積累的品牌效應(yīng)，可以迅速占領(lǐng)城市市場，再向二三線市場輻射。這對于國內(nèi)品牌來說，確實是一個很大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)品牌知名度較低，同時缺乏專業(yè)的現(xiàn)代終端運作閱歷，這意味著眾多的國內(nèi)品牌在一線城市很難獲得很大的市場份額。杯裝 HYPERLINK food/trade/search-%C%CC%B%E-p.html t _blank 奶茶的火爆，香飄飄的宏大勝利，引來無數(shù)羨慕的目光，后來者有一個普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場能否還有時機？筆者在一文中，曾經(jīng)對香飄飄

60、的勝利秘訣進(jìn)展了部分解密，如今對整個行業(yè)進(jìn)展一次構(gòu)造性分析。 從行業(yè)生命周期來分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場的生長期曾經(jīng)有近八年的時間，至今市場容量還在不斷擴展中。杯裝奶茶市場導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計快速生長期至少也應(yīng)該在三年以上，如今剛剛進(jìn)入第二個年頭，正是跟進(jìn)、超越的大好時機。假設(shè)有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以一定至少三年。假設(shè)有精于價值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長期的到來。 從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個品牌在跟進(jìn)，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運營上存在很大的失誤，還沒有構(gòu)建起中心優(yōu)勢，為后進(jìn)者預(yù)留了超越的空間。 從最大的競爭對手香飄飄的勝利關(guān)鍵要素來分析的話，