2020年中國(guó)居民購(gòu)藥調(diào)研白皮書(shū)

1、3中國(guó)居民購(gòu)藥方式概述1中國(guó)居民購(gòu)藥行為與體驗(yàn)2附錄3中國(guó)患者從哪里買(mǎi)藥？樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。線下藥店仍是主流選擇，電商平臺(tái)大幅領(lǐng)先于O2O平臺(tái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店興起于2010年，僅用三年時(shí)間，其數(shù)量就由最初的不足10家增長(zhǎng)至2013年的134家，截至2018年底，國(guó)內(nèi)已 有693家網(wǎng)上藥店。與全國(guó)48.9萬(wàn)家線下藥店比較起來(lái)，網(wǎng)上藥店的數(shù)量可以說(shuō)少之又少。然而，在不到10年的發(fā)展過(guò)程 中，網(wǎng)上藥店已經(jīng)迅速被廣大患者接受。本次調(diào)研中，超過(guò)六成的被訪者表示近一年內(nèi)通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)藥品。經(jīng) 過(guò)疫情的影響后，選擇通過(guò)電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品的

2、居民將會(huì)大幅增加。2019年中國(guó)居民近一年內(nèi)使用過(guò)的購(gòu)藥渠道68.2%92.6%24.3%60.3%醫(yī)院購(gòu)藥線下藥店O2O平臺(tái)電商平臺(tái)使用過(guò)該渠道購(gòu)藥的被訪者比例（%）42020.5 iResearch Inc.傳統(tǒng)購(gòu)藥方式痛點(diǎn)多線下藥店受實(shí)體門(mén)店限制品種有限，且利益驅(qū)動(dòng)推銷(xiāo)感強(qiáng)傳統(tǒng)模式下，我國(guó)患者大多通過(guò)醫(yī)院和線下藥店購(gòu)買(mǎi)藥品。在這一流程中存在著很多亂象：1）因藥師數(shù)量不足，部分藥 店以“白大褂”店員充當(dāng)藥師；2）購(gòu)買(mǎi)處方藥必須要出具處方，然而大量藥房仍可以無(wú)處方購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)藥品；3）受盈利驅(qū) 動(dòng)，藥店店員多愿意推銷(xiāo)高毛利藥和保健品。除一些亂象外，線下藥店受限于門(mén)店面積和庫(kù)存規(guī)模，其藥品種類有限

3、，無(wú) 法滿足部分患者購(gòu)藥需求。因此，上述傳統(tǒng)購(gòu)藥方式的弊端會(huì)對(duì)購(gòu)藥人群及醫(yī)藥資源造成一定程度的負(fù)面影響：1）不必 要的提高患者購(gòu)藥花費(fèi)；2）“藥不對(duì)癥”導(dǎo)致患者病情不能及時(shí)康復(fù)；3）患者在店員引導(dǎo)下用醫(yī)保卡購(gòu)買(mǎi)高毛利藥，造 成醫(yī)保資源浪費(fèi)。2020年中國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)藥流程中的存在的問(wèn)題流程現(xiàn)象問(wèn)題患者不信任患者花費(fèi)提升 買(mǎi)不到需要藥品 滋生藥品代購(gòu)引導(dǎo)到高利潤(rùn)藥品品類有限藥師掛證 處方缺失 推銷(xiāo)高價(jià)藥 推銷(xiāo)保健品醫(yī)院開(kāi)藥排隊(duì)長(zhǎng) 藥店集中于客流密集區(qū)域非處方藥店藥師推薦拿藥處方類藥店出示處方審方來(lái)源：艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料繪制。52020.5 iResearch Inc.拿藥醫(yī)藥電商緩解傳統(tǒng)購(gòu)藥痛點(diǎn)

4、線上渠道補(bǔ)足線下藥品缺失，提升藥價(jià)透明度目前，國(guó)內(nèi)線上購(gòu)藥渠道的主要形式是醫(yī)藥電商平臺(tái)與O2O平臺(tái)。線上渠道的藥品種類齊全，信息透明度較高，能夠有效 彌補(bǔ)線下藥店藥品種類有限及信息不對(duì)稱等缺陷，為患者購(gòu)買(mǎi)藥品提供更豐富的渠道。此外，業(yè)界和學(xué)界的專家普遍認(rèn) 為，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售處方藥是解決醫(yī)藥分家、藥品短缺等問(wèn)題的重要途徑之一。疫情期間，線上交易平臺(tái)和O2O平臺(tái)兩種模式 的結(jié)合發(fā)揮了重要作用。一方面合理調(diào)配醫(yī)療物資，給口罩、防護(hù)服等防疫物資短缺的市縣送去救命物資；另一方面從找 藥到送藥，給不能出門(mén)的慢性病患者送去亟需的藥品。2020年中國(guó)線上購(gòu)藥渠道價(jià)值說(shuō)明電 商 平 臺(tái)O 2 O運(yùn)作方式：線上交易平

5、臺(tái)，患者通常通過(guò)電商平臺(tái)在線上藥房進(jìn)行購(gòu)藥下單，下單后 由平臺(tái)商家寄出藥品。補(bǔ)足點(diǎn)：電商平臺(tái)聚合了大量的藥品零售企業(yè)，依托眾多藥房匯合的龐大SKU儲(chǔ)備， 可以為全國(guó)各地患者提供所需藥品，增加偏遠(yuǎn)地區(qū)的藥品可及性。同時(shí)，基于電商平 臺(tái)的信息透明性，消費(fèi)者便利比價(jià)，以適當(dāng)減少藥品開(kāi)銷(xiāo)，降低用藥成本。運(yùn)作方式：與線下藥店合作，通過(guò)線上下單線下藥店快遞配送的方式送到患者手中。補(bǔ)足點(diǎn)：其優(yōu)點(diǎn)是在患者因病或其他原因無(wú)法出門(mén)的時(shí)候，就近快速解決患者急用藥 需求。因該類方式根基于線下藥店，因此線下藥店所具備的藥品種類不全，藥品溢價(jià) 高等劣勢(shì)，O2O平臺(tái)同時(shí)具有。慢性病病人需要定期開(kāi)藥， 去醫(yī)院開(kāi)藥多面臨“門(mén)診

6、等 候時(shí)間長(zhǎng)”等問(wèn)題。醫(yī)藥電 商平臺(tái)可以解決慢性病患者 的復(fù)診開(kāi)藥，給患者帶來(lái)方 便的同時(shí)，也能夠解放醫(yī)生 被束縛的時(shí)間。此外，很多 慢性病的藥品需要長(zhǎng)時(shí)間多 次購(gòu)買(mǎi)，電商平臺(tái)提供的藥 品價(jià)格相對(duì)較低，能夠?yàn)閺?fù) 購(gòu)頻率高的消費(fèi)者減輕財(cái)務(wù) 負(fù)擔(dān)。在疫情期間的特殊情 況下，醫(yī)藥電商平臺(tái)更是成 為慢性病患者購(gòu)買(mǎi)藥品最可 行、方便、安全的渠道。慢性病患者購(gòu)藥減負(fù)來(lái)源：艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料繪制。62020.5 iResearch Inc.7近九成居民表示愿意嘗試電商平臺(tái)樣本：N=514，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2020.5 iResearch Inc.樣本：N=1294

7、，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。2020.5 iResearch Inc.提升安全保障，提高品類數(shù)量是居民線上購(gòu)買(mǎi)藥品重要因素在尚未使用過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)的被訪者中，86.6%表示愿意嘗試這種購(gòu)藥渠道，其中意愿比較強(qiáng)烈的比重為21.8%。從促使 用戶選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要因素來(lái)看，排在前三位的分別是“更多的品牌選擇”、“具備更安全保障”以及“更低的價(jià) 格”。與線下藥店和O2O平臺(tái)相比，價(jià)格低、品類全已經(jīng)是電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，因此要打消現(xiàn)有用戶或潛在用戶對(duì)于電 商平臺(tái)的顧慮，就必須要確保醫(yī)藥電商平臺(tái)上提供的是正品藥且具有較長(zhǎng)效期。此外，受此次疫情的影響，“在線問(wèn)診+ 線上購(gòu)藥

8、”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系被更多居民接受，根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，在線醫(yī)療APP的總使用次 數(shù)達(dá)到12.3億次，同比增長(zhǎng)29%，在線醫(yī)療的普及也將進(jìn)一步帶動(dòng)居民嘗試線上購(gòu)藥。2019年中國(guó)醫(yī)藥電商平臺(tái)嘗試意愿情況2019年促使中國(guó)居民選擇醫(yī)藥電商平臺(tái)的主要因素21.8%41.6%23.2%10.5%2.9%非常愿意嘗試有點(diǎn)擔(dān)心，但是愿意嘗 試看情況，如果身邊有人 用就用不愿意，除非不得已完全不愿意，非常不信任線上平臺(tái)0.9%27.3%44.3%51.2%61.1%67.1%其他購(gòu)藥流程更清晰便捷更快的物流更低的價(jià)格具備更安全保障更多的品牌選擇8中國(guó)居民購(gòu)藥方式概述1

9、中國(guó)居民購(gòu)藥行為與體驗(yàn)2附錄3中國(guó)居民談購(gòu)藥樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。92020.5 iResearch Inc.中國(guó)居民購(gòu)藥行為分析：中國(guó)居民線下藥店、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)這三類渠道購(gòu)藥行為的差 異主要集中在購(gòu)藥頻次、購(gòu)藥金額以及為誰(shuí)購(gòu)藥等維度；在購(gòu)藥種 類、購(gòu)藥品牌上差異不大。受疫情影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民在電商平臺(tái) 及O2O平臺(tái)上的購(gòu)藥頻次及金額將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。中國(guó)居民購(gòu)藥體驗(yàn)分析：醫(yī)藥電商的主要優(yōu)勢(shì)集中在價(jià)格透明、可及性強(qiáng)、便捷性高，且城 市級(jí)別越下沉，醫(yī)藥電商的價(jià)值越凸顯；從互動(dòng)體驗(yàn)感來(lái)看，線下 藥店最優(yōu)，電商平臺(tái)次之；從安全性上看，用戶更關(guān)

10、心醫(yī)藥電商的 正品性和是否臨近效期。14.7%31.8%44.0%29.4%39.6%34.1%33.7%20.3%14.0%16.5%線下藥店O2O平臺(tái)電商平臺(tái)1-3次4-6次7-9次10-12次13次及以上居民年均購(gòu)藥4-8次購(gòu) 藥 頻 次購(gòu) 藥 種 類品 牌 認(rèn) 知為 誰(shuí) 購(gòu) 藥線下藥店的購(gòu)藥頻次更高，電商平臺(tái)次之從被訪者在各渠道的購(gòu)藥頻次來(lái)看，以近一年內(nèi)購(gòu)藥的平均次數(shù)計(jì)算，樣本總體在線下藥店平均購(gòu)藥8.2次，在電商平臺(tái)平 均購(gòu)藥5.8次，在O2O平臺(tái)平均購(gòu)藥4.7次。但居民購(gòu)藥渠道及購(gòu)藥頻次不可避免的會(huì)受到此次疫情的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民 使用電商平臺(tái)及O2O平臺(tái)的購(gòu)藥頻次將會(huì)明顯提升。2

11、019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥頻次情況平均 8.2次平均 5.8次平均 4.7次樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。102020.5 iResearch Inc.0.6%1.4%3.5%4.5%1.9%5.6%34.4%54.3%37.4%29.3%37.7%43.1%80.6%92.7%76.4%常用非處方藥（%）慢性病用藥（%）常用處方藥（%）罕見(jiàn)病用藥（%）其他（%）基本每人每年都會(huì)購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥購(gòu) 藥 頻 次購(gòu) 藥 種 類品 牌 認(rèn) 知為 誰(shuí) 購(gòu) 藥慢性病與罕見(jiàn)病用藥首選電商平臺(tái)常用非處方藥是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶畛Ｙ?gòu)買(mǎi)的藥物種類，也是被訪者在各渠道購(gòu)買(mǎi)的主

12、要藥品種類。出于及時(shí)性的考慮， 被訪者購(gòu)買(mǎi)常用非處方藥會(huì)優(yōu)先考慮線下藥店，O2O平臺(tái)次之。受此次疫情影響，出于安全和便捷考慮，在O2O平臺(tái)上購(gòu) 買(mǎi)常用非處方藥的居民越來(lái)越多，這對(duì)今后居民的常用藥購(gòu)藥習(xí)慣也將產(chǎn)生較大影響。而慢性病用藥需要長(zhǎng)時(shí)間定期服 用，具有復(fù)購(gòu)、穩(wěn)定、高成本等屬性，因此對(duì)使用過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥的用戶而言，藥品種類齊全、平價(jià)的醫(yī)藥電商是其 購(gòu)買(mǎi)慢性病用藥的首選渠道。同理，由于罕見(jiàn)病用藥的適用人群較少，線下藥店很難買(mǎi)到，藥品種類更為豐富的電商平臺(tái) 也正在成為罕見(jiàn)病患者購(gòu)藥的第一選擇。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥種類情況慢性病購(gòu)藥偏好：電商平樣本：N=780/1198/314，于201

13、9年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。112020.5 iResearch Inc.臺(tái)購(gòu)藥人群更喜歡在線上 購(gòu)買(mǎi)慢性病用藥，選擇比 率超過(guò)線下藥店5.4個(gè)百分 點(diǎn)，超過(guò)O2O平臺(tái)13.8個(gè) 百分點(diǎn)。線下藥店 N=1198電商平臺(tái) N=780O2O平臺(tái) N=3144.1%6.2%3.9%3.2%9.8%5.9%60.2%55.8%58.7%87.9%85.2%86.0%中國(guó)知名企業(yè) - 同仁堂、天士力等（%）沒(méi)有注意過(guò)（%）國(guó)際知名企業(yè) - 輝瑞、拜耳之類（%）不常見(jiàn)的品牌（%）居民購(gòu)藥認(rèn)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)大品牌用戶在線下渠道購(gòu)藥對(duì)品牌的敏感度低于線上渠道用戶在各渠道購(gòu)買(mǎi)藥品都是以國(guó)內(nèi)與國(guó)際知名品牌

14、為主，尤其是通過(guò)電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)等線上渠道購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)，對(duì)藥品 品牌的關(guān)注度要略高于線下藥店。由于線下藥店售賣(mài)藥品時(shí)有店員引導(dǎo)，因此居民對(duì)于所購(gòu)藥品的品牌敏感度低于電商平 臺(tái)和O2O平臺(tái)，16%的被訪者表示在線下藥店購(gòu)藥時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些不常見(jiàn)的品牌或根本就沒(méi)有注意過(guò)藥品的品牌，而電商平 臺(tái)和O2O平臺(tái)不太注重品牌的被訪者比重分別只有9.8%和7.3%。購(gòu) 藥 頻 次購(gòu) 藥 種 類品 牌 認(rèn) 知為 誰(shuí) 購(gòu) 藥2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥品牌情況線下藥店品牌注意力 更低，對(duì)品牌不在意 的比率達(dá)16%線下藥店N=1198樣本：N=780/1198/314，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲

15、得。122020.5 iResearch Inc.電商平臺(tái) N=780O2O平臺(tái)N=31417.8%7.7%8.0%25.8%50.8%35.0%53.4%46.4%36.0%36.0%54.5%56.0%73.6%86.7%78.5%自己（%）父母（%）伴侶（%）子女（%）朋友（%）居民購(gòu)藥主要是為了自己與父母購(gòu) 藥 頻 次購(gòu) 藥 種 類品 牌 認(rèn) 知為 誰(shuí) 購(gòu) 藥線下藥店購(gòu)藥對(duì)象廣泛，電商平臺(tái)為父母購(gòu)藥的比重最突出除了為自己購(gòu)買(mǎi)藥品外，被訪者在各渠道的購(gòu)藥對(duì)象分布特點(diǎn)各有不同。被訪者在線下藥店的購(gòu)藥對(duì)象范圍較廣，為父 母、伴侶、子女買(mǎi)藥的比例都超過(guò)了50%。被訪者在電商平臺(tái)的購(gòu)藥對(duì)象則主要

16、集中于父母和伴侶，尤其是為父母買(mǎi)藥的 比例高達(dá)56%，其原因主要有兩點(diǎn)，一是父母是高血壓、高血糖等慢性病的高發(fā)人群，且慢性病用藥更適合在電商平臺(tái)購(gòu) 買(mǎi)；二是電商平臺(tái)購(gòu)藥能夠克服地域障礙，在一二線城市打拼的年輕人可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)診療處方為遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母購(gòu)買(mǎi)藥 品以盡孝心。疫情期間，盡管線上購(gòu)藥的主要群體仍以中青年為主，但受限于交通隔絕等因素，部分老年人也開(kāi)始在子女 或平臺(tái)客服的指導(dǎo)與幫助下嘗試自己通過(guò)線上方式購(gòu)藥，不少老年人已逐漸將線上購(gòu)藥視為一種生活技能。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥對(duì)象情況家住通州的王某是一名典型90后，愛(ài)熬夜、愛(ài)網(wǎng)購(gòu)、 不愛(ài)去醫(yī)院。為了方便，王寧日常給父親開(kāi)藥總是習(xí) 慣于網(wǎng)上一鍵

17、下單?！澳軌蚝?jiǎn)單解決的事情為何還要 大費(fèi)周章，為了買(mǎi)個(gè)藥，從通州到中日友好醫(yī)院，坐 地鐵路上就得花費(fèi)將近兩個(gè)小時(shí)，到了醫(yī)院還得花52 元掛號(hào)費(fèi)，再等上兩三個(gè)小時(shí)，才能看上醫(yī)生。從進(jìn) 入醫(yī)生診室到開(kāi)好那張?zhí)幏絾卧俚阶叱鲠t(yī)生診室，時(shí) 長(zhǎng)一般不會(huì)超過(guò)3分鐘。”王寧算過(guò)時(shí)間成本后，發(fā) 現(xiàn)線上買(mǎi)藥更方便。 “還好，在網(wǎng)上買(mǎi)藥很方便。同 樣的藥，用互聯(lián)網(wǎng)診療處方在網(wǎng)上下單，兩天就能送 達(dá)，何樂(lè)而不為呢?！?0后習(xí)慣于在電商平臺(tái)為父母購(gòu)藥線下藥店N=1198樣本：N=780/1198/314，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。132020.5 iResearch Inc.電商平臺(tái) N=7

18、80O2O平臺(tái) N=314為父母購(gòu)藥渠道：電商 平臺(tái)為首選，超過(guò)線下 藥店1.5個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò) O2O平臺(tái)20個(gè)百分點(diǎn)。案例說(shuō)明中國(guó)居民談購(gòu)藥樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。142020.5 iResearch Inc.中國(guó)居民購(gòu)藥行為分析：中國(guó)居民線下藥店、電商平臺(tái)、O2O平臺(tái)這三類渠道購(gòu)藥行為的差 異主要集中在購(gòu)藥頻次、購(gòu)藥金額以及為誰(shuí)購(gòu)藥等維度；在購(gòu)藥種 類、購(gòu)藥品牌上差異不大。受疫情影響，預(yù)計(jì)未來(lái)居民在電商平臺(tái) 及O2O平臺(tái)上的購(gòu)藥頻次及金額將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。中國(guó)居民購(gòu)藥體驗(yàn)分析：醫(yī)藥電商的主要優(yōu)勢(shì)集中在價(jià)格透明、可及性強(qiáng)、便捷性高，且城 市級(jí)別

19、越下沉，醫(yī)藥電商的價(jià)值越凸顯；從互動(dòng)體驗(yàn)感來(lái)看，線下 藥店最優(yōu)，電商平臺(tái)次之；從安全性上看，用戶更關(guān)心醫(yī)藥電商的 正品性和是否臨近效期。20.8%20.4%26.1%59.2%62.7%50.9%18.6%16.4%20.5%線下藥店體驗(yàn)非常差體驗(yàn)比較差電商平臺(tái)體驗(yàn)一般體驗(yàn)比較好O2O平臺(tái)體驗(yàn)非常好樣本：N=780，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。152020.5 iResearch Inc.電商平臺(tái)體驗(yàn)感最優(yōu)電商平臺(tái)購(gòu)藥體驗(yàn)最佳，線下藥店次之從購(gòu)藥體驗(yàn)來(lái)看，對(duì)于在線下藥店與電商平臺(tái)都有過(guò)購(gòu)藥經(jīng)歷的用戶來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)略高于線下藥店，好評(píng)率（體 驗(yàn)非常好+體驗(yàn)比較好）

20、比線下藥店高1.3個(gè)百分點(diǎn)。各渠道體驗(yàn)差的原因略有不同，線下藥店以推銷(xiāo)感、價(jià)格高為主；電 商平臺(tái)以物流慢、正品性為主；O2O平臺(tái)以品類少、正品性、價(jià)格高為主。盡管O2O平臺(tái)在體驗(yàn)好評(píng)度方面不及電商平臺(tái) 和線下藥店，但在疫情期間扮演了重要角色，O2O平臺(tái)憑借其安全、快速的藥品配送服務(wù)受到居民青睞。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥體驗(yàn)情況（近一年內(nèi)使用過(guò)電商平臺(tái)的用戶）13.1%39.9%77.8%53.7%9.1%6.4%線下藥店電商平臺(tái)O2O平臺(tái)樣本：N=780，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。162020.5 iResearch Inc.價(jià)格低會(huì)員優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)源自價(jià)格平價(jià)

21、藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，遠(yuǎn)超線下藥店與O2O平臺(tái)由于電商平臺(tái)處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，線上售賣(mài)的藥品價(jià)格信息透明度較高，各大平臺(tái)豐富的藥品資源也使得線上售藥的 邊際成本遠(yuǎn)低于分散的線下藥店，因此與線下藥店及O2O平臺(tái)相比，電商平臺(tái)藥品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為突出，77.8%的被訪者 認(rèn)為“在購(gòu)買(mǎi)相同藥品時(shí)，電商平臺(tái)的價(jià)格低于線下藥店及O2O平臺(tái)”。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥優(yōu)勢(shì)情況（近一年內(nèi)使用過(guò)電商平臺(tái)的用戶）40.0%37.1%53.1%37.8%6.9%25.1%可及性便捷性線下藥店電商平臺(tái)O2O平臺(tái)樣本：N=780，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。172020.5 iResearch

22、Inc.電商平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)源自藥品種類豐富藥品種類豐富，購(gòu)買(mǎi)方便快捷，滿足用戶的各種需求電商平臺(tái)除了藥品價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，另一主要特點(diǎn)是藥品種類豐富，無(wú)論是家庭常備藥品還是慢性病與罕見(jiàn)病用藥，用戶都可 以在電商平臺(tái)上買(mǎi)到，53.1%的被訪者認(rèn)為“電商平臺(tái)可以買(mǎi)到所需藥品”。此外，電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性也得到用戶的 認(rèn)可，37.8%的被訪者認(rèn)為電商平臺(tái)購(gòu)藥的便捷性優(yōu)于線下藥店與O2O平臺(tái)。電商平臺(tái)在滿足用戶對(duì)各類藥品的需求前提 下，配送速度也能夠達(dá)到大部分用戶的預(yù)期。2019年中國(guó)各渠道購(gòu)藥優(yōu)勢(shì)情況（近一年內(nèi)使用過(guò)電商平臺(tái)的用戶）電商平臺(tái)體驗(yàn)優(yōu)源自藥品種類豐富電商平臺(tái)藥品種類數(shù)量遠(yuǎn)超線下門(mén)店醫(yī)藥電商平臺(tái)的重

23、要優(yōu)勢(shì)之一是藥品種類多，主流電商平臺(tái)的SKU數(shù)量多為線下藥店的10-60倍。此外，醫(yī)藥電商憑借線 上信息聯(lián)通優(yōu)勢(shì)，可與線下醫(yī)院/線下藥店/互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療資源合作，通過(guò)整合用戶需求數(shù)據(jù)，合理分配醫(yī)療資源，遠(yuǎn) 程為居民提供服務(wù)（如血糖/血壓監(jiān)測(cè)，用藥指導(dǎo)等），提升用戶購(gòu)藥體驗(yàn)。2019年中國(guó)醫(yī)藥電商v.s.線下藥店SKU數(shù)量線下藥店SKU數(shù)量來(lái)源：艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料繪制。182020.5 iResearch Inc.醫(yī)藥電商線下藥店：藥店門(mén)店面積小于100平方米，SKU數(shù)量在3000以內(nèi)；100-300平方米之間，SKU數(shù)量在3600以內(nèi)；300平方米以上，SKU為4500左右。線上藥店：

24、1藥網(wǎng)于2018年招股書(shū)中披露，面向C端用戶的電商平臺(tái)具有28萬(wàn)SKU數(shù)量。某 C端電商平臺(tái)具有5萬(wàn)以上藥品種類數(shù)量，遠(yuǎn)超線下藥店。城市越下沉，電商平臺(tái)價(jià)值越大50.7%39.3%38.4%34.9%21.4%溝通更專業(yè)疾病宣教更有價(jià)值血糖/血壓監(jiān)測(cè)更有價(jià)值溝通更順暢購(gòu)藥更便捷線上購(gòu)藥破解低線城市線下藥店資源不足的困局本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城市級(jí)別越下沉，用戶對(duì)電商平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同程度越高。其原因主要有兩點(diǎn)，一是低線城市線下藥店 的藥師或銷(xiāo)售人員的醫(yī)學(xué)水平有限；二是低線城市藥店出現(xiàn)藥品種類不足的現(xiàn)象相較于一二線城市更為普遍。而醫(yī)藥電商 平臺(tái)不僅藥品種類齊全，還能通過(guò)線上提供正規(guī)藥師/醫(yī)師咨詢服務(wù)，有

25、效彌補(bǔ)低線城市線下藥店藥師及藥品資源的不足。 疫情期間，全國(guó)口罩產(chǎn)量同比增長(zhǎng)超過(guò)6倍，酒精等其他相關(guān)醫(yī)藥資源也都大幅度增產(chǎn)，在電商平臺(tái)的物流渠道輔助下， 這些醫(yī)療物資得以快速精準(zhǔn)地送至低線城市居民手中，進(jìn)一步凸顯了在醫(yī)藥電商平臺(tái)的巨大價(jià)值。2019年中國(guó)三線及以下城市v.s一線城市價(jià)值認(rèn)可提升度梁某患有乙肝，根據(jù)醫(yī)囑，需要長(zhǎng)期服用抗 病毒藥物恩替卡韋來(lái)清除或控制病毒，以避 免病情惡化轉(zhuǎn)為肝硬化，進(jìn)而發(fā)展為肝癌。 梁文在一年前婚檢時(shí)查出乙肝后，因擔(dān)心病 毒會(huì)反彈，一直不敢停藥。他月收入2000 元上下，并不穩(wěn)定，而當(dāng)?shù)芈圆￠T(mén)診不能 報(bào)銷(xiāo)藥費(fèi)，每個(gè)月光吃藥就需要花掉300 多 元。后來(lái)他經(jīng)人介紹

26、開(kāi)始在線下醫(yī)院/互聯(lián)網(wǎng) 診療開(kāi)具處方后，于某電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)恩替 卡韋，每月買(mǎi)藥的花費(fèi)下降到250元左右， 這對(duì)收入水平不高的梁文來(lái)說(shuō)意味著每年在 買(mǎi)藥的花費(fèi)上可以節(jié)省近千元。另外，由于 當(dāng)?shù)匾话闼幍旰涂h醫(yī)院都沒(méi)有恩替卡韋，只 有市三甲醫(yī)院掛號(hào)看門(mén)診才能開(kāi)到，在網(wǎng)上 買(mǎi)藥能夠減少很多不必要的麻煩。樣本：N=780，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。192020.5 iResearch Inc.乙肝患者長(zhǎng)期使用電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)藥品價(jià)值認(rèn)可提升比例（%）案例說(shuō)明線下藥店體驗(yàn)差多來(lái)自推銷(xiāo)感半數(shù)以上用戶認(rèn)為線下購(gòu)藥價(jià)格更高且推銷(xiāo)感強(qiáng)在線下藥店購(gòu)藥的經(jīng)歷中，54.2%的被訪者表示會(huì)受藥店店

27、員的推銷(xiāo)行為影響而買(mǎi)到自己并不需要的藥品，52.3%的被訪 者認(rèn)為線下藥店的藥品售價(jià)要高于線上渠道，另有38.4%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品種類不全，無(wú)法滿足購(gòu)藥需求。藥 品價(jià)格高、推銷(xiāo)感強(qiáng)是線下購(gòu)藥的最主要痛點(diǎn)所在，且兩者存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，店員在推銷(xiāo)藥品時(shí)必然會(huì)選擇高毛利藥 品，一旦顧客購(gòu)買(mǎi)了自己并不太需要的高毛利藥品，購(gòu)藥成本又會(huì)進(jìn)一步增加。尤其在中小城市，顧客在藥店購(gòu)藥過(guò)程中 經(jīng)常會(huì)遇到店員推銷(xiāo)行為的困擾。2019年中國(guó)線下藥店購(gòu)藥過(guò)程中的主要痛點(diǎn)案例說(shuō)明“不賣(mài)對(duì)的，只賣(mài)貴的，這是藥店行業(yè)的潛規(guī)則，由 來(lái)已久?！敝袊?guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳紅彥在藥店 行業(yè)工作多年，她指出，毛利率較高的特

28、定藥品，店 員和藥店能從藥企得到返利，于是一些藥店與店員受 利益驅(qū)使售賣(mài)高毛利藥品。具體體現(xiàn)在“強(qiáng)推中成藥”、“鼓吹保健品比藥 好”、“助長(zhǎng)處方藥濫用”等現(xiàn)象推銷(xiāo)高利潤(rùn)產(chǎn)品：如，某國(guó)際品牌降壓藥單價(jià)30元， 毛利不到10%；藥店銷(xiāo)售人員多會(huì)推薦另一類20元的 藥品，該類藥品毛利率超50%；另有一類降脂藥，單 價(jià)40元左右，但是因毛利為負(fù)，多推薦另一種毛利近 40%的20元的藥品。1.0%7.1%38.4%52.9%54.2%其他安全性差藥品種類不全價(jià)格高推銷(xiāo)感強(qiáng)正品性/效期長(zhǎng)樣本：N=970，于2019年8月通過(guò)艾瑞iclick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。202020.5 iResearch Inc.O

29、2O平臺(tái)體驗(yàn)差多來(lái)自品類不全痛點(diǎn)類型與線下藥店類似，集中在品類不全目前O2O平臺(tái)在用戶購(gòu)藥過(guò)程中扮演的角色或者說(shuō)核心價(jià)值在于提高購(gòu)藥的便捷性，讓用戶足不出戶即可買(mǎi)到需要的藥 品。由于O2O平臺(tái)藥品的主要來(lái)源仍然是線下藥店，因此該類渠道也繼承了線下藥店的“藥品種類不全”、“價(jià)格偏高” 等典型痛點(diǎn)。尤其在藥品種類上，超過(guò)半數(shù)被訪者認(rèn)為在O2O平臺(tái)上“無(wú)法買(mǎi)到自己需要的藥品類型或品牌”。2019年中國(guó)O2O平臺(tái)購(gòu)藥過(guò)程中的主要痛點(diǎn)案例說(shuō)明“感冒發(fā)燒在家不想動(dòng)，下載了某購(gòu)藥APP，搜索自 己常吃的幾種感冒藥，居然一種都沒(méi)有。無(wú)奈之下 只能選擇平臺(tái)推薦的中成藥，一盒居然要小三十塊 錢(qián)”。這是一種較為典型

30、的O2O平臺(tái)購(gòu)藥場(chǎng)景及購(gòu) 藥體驗(yàn)，用戶在身體不適的情況下選擇送藥上門(mén)， 卻發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法買(mǎi)到需要的藥品，只能購(gòu)買(mǎi)類似功 效且價(jià)格不菲的“替代藥”。0.8%11.8%16.5%28.2%31.0%51.4%其他推銷(xiāo)感強(qiáng)物流慢價(jià)格高安全性差藥品種類不全正品性/效期長(zhǎng)樣本：N=314，于2019年8月通過(guò)艾瑞iClick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。212020.5 iResearch Inc.221中國(guó)居民購(gòu)藥行為與體驗(yàn)2中國(guó)居民購(gòu)藥方式概述附錄329.8%27.7%26.2%16.3%三線及以下城市二線城市新一線城市一線城市附錄性別分布&城市分布樣本群體中女性占63.8%，男性占36.2%。從城市分布來(lái)看，一

31、線及新一線城市的樣本占44%、二線城市的樣本占26.2%、三線及以下城市的樣本占29.8%。63.8%36.2%女男樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iclick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iclick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。232020.5 iResearch Inc.2020.5 iResearch Inc.2019年中國(guó)購(gòu)藥用戶性別分布情況2019年中國(guó)購(gòu)藥用戶居住城市分布情況51.7%22.5%14.1%7.3%3.9%0.5%3人5人4人2人6人及以上1人附錄婚姻狀況&家庭人數(shù)樣本群體的婚姻狀況以“已婚”為主，已婚樣本占比為76%，且已婚群體中近

32、九成已有子女。從樣本家庭人員數(shù)量情況來(lái)看，三口之家比重最高?？傮w上，樣本群體的家庭人員數(shù)量多在3-5人，比重為88.3%。2019年中國(guó)購(gòu)藥用戶婚姻狀況2019年中國(guó)購(gòu)藥用戶家庭人數(shù)情況68.2%24.0%7.8%已婚，有小孩未婚已婚，無(wú)小孩樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iclick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1294，于2019年8月通過(guò)艾瑞iclick在線平臺(tái)調(diào)研獲得。242020.5 iResearch Inc.2020.5 iResearch Inc.45.4%27.8%10.8%9.4%2.8% 2.1%1.8%10001-20000元20001-30000元5001-10000元30001-40000元40001-50000元5000元以下50001元以上50.1%18.7%17.8%5.7%5.1% 2.2%0.5%3001-500