互聯(lián)網(wǎng)公司盈利模式以及操作運(yùn)營(yíng)的方法

1、互聯(lián)網(wǎng)公司盈利模式以及操作運(yùn)營(yíng)的方法據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)社交理財(cái)投資網(wǎng)站Cake Financial創(chuàng)始人史蒂文卡朋特（Steven Carpenter）日前在知名科技博客TechCrunch上撰文，探討了互聯(lián)網(wǎng)公司的3種類型和13種 業(yè)務(wù)模式，以下為全文摘要：本文的重點(diǎn)不是指導(dǎo)某個(gè)特定公司如何盈利，而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司（注：本文中均指 面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司）的一般盈利方法進(jìn)行分析。你可以將它看作是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的 指南。如果你目前正在考慮創(chuàng)辦自己的初創(chuàng)公司，這些內(nèi)容將有助于你掌握一些知識(shí)，了解 如何才能實(shí)現(xiàn)1000萬美元的年?duì)I收。但前提是你有市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品。（在閱讀下文的列表 之前請(qǐng)注意

2、，它們并未羅列出所有業(yè)務(wù)，總會(huì)有一些例外情況。）你可以把互聯(lián)網(wǎng)公司分為3大類。了解了這3類公司以及具有代表性的13種基本業(yè)務(wù) 模式，你就足以了解TechCrunch上提及的95%的互聯(lián)網(wǎng)公司。優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)這些知 識(shí)非常熟悉，所以在與投資者會(huì)面前，你一定也要對(duì)自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所了解，并清楚你如 何才能賺到1000萬美元。我想表達(dá)的兩個(gè)重點(diǎn)是：1）要獲取營(yíng)收，互聯(lián)網(wǎng)公司需要開展的活動(dòng)是不同的；2）要 了解這些活動(dòng)并不困難?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的3種類型作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，你正在想辦法通過提 供下面3種產(chǎn)品之中的一種或幾種吸引潛在客戶：1）媒體（Media），2）收費(fèi)服務(wù)（Paid Service），或

3、3）實(shí)物商務(wù)（Physical Commerce）。它們并不相互排斥，初創(chuàng)公司可以利用它 們中的一個(gè)或多個(gè)獲取營(yíng)收。比如，像LinkedIn這樣的媒體公司就通過廣告和收費(fèi)服務(wù)來 盈利。媒體：媒體公司提供免費(fèi)內(nèi)容，收集購買意愿，這樣它們就可以出售廣告，提供受 眾可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售線索（lead），或者追加銷售訂閱服務(wù)或數(shù)字商品。大 量的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司都屬于這個(gè)類別，因?yàn)檫@類公司的啟動(dòng)成本通常是最低的，不過它們擴(kuò) 張規(guī)模的成本卻不低。在搜索、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體、視頻和音頻，以及銷路拓展（lead generation）領(lǐng)域中創(chuàng)建應(yīng)用程序的公司是典型的媒體公司。付費(fèi)服務(wù)：如果你提供的

4、是付費(fèi)服務(wù)，你會(huì)以盡可能合算的成本吸引盡可能多的潛 在消費(fèi)者，讓他們付費(fèi)使用你提供的服務(wù)，然后你再讓他們盡可能久地繼續(xù)付費(fèi)。這個(gè)類別 中的大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都采取了 “免費(fèi)增值”策略，即免費(fèi)提供一些基本內(nèi)容或服務(wù)，希望能 將一小部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶?！懊赓M(fèi)增值”絕不是獲取客戶唯一的方式，但它通 常是最符合成本效益的手段，當(dāng)服務(wù)是建立在成本低廉的媒體或第三方基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商（比 如Amazon的S3）上時(shí)，為一個(gè)新用戶提供服務(wù)的可變成本微乎其微。支付和金融服務(wù)公司就屬于這一類別，因?yàn)樗麄兲峁┮恍┟赓M(fèi)或收費(fèi)服務(wù)，并按比例對(duì)每筆 交易的收取傭金。提供收費(fèi)訂閱服務(wù)的公司，新銀行或投資公司，以及支付服務(wù)

5、公司是這個(gè) 類別中的典型。與媒體公司相比，它們通常需要更多的資金來創(chuàng)辦公司，但擴(kuò)大規(guī)模的成本 可能不會(huì)很昂貴，因?yàn)樗麄冇邢M(fèi)者支付的現(xiàn)金可以利用。實(shí)物商務(wù)：如果你銷售的是裝在倉庫里的，可通過快遞公司發(fā)送的產(chǎn)品，或者是可 以在現(xiàn)實(shí)世界中購買商品和服務(wù)的優(yōu)惠券，那么你運(yùn)作的就是一個(gè)商務(wù)公司（commerce company）o這類初創(chuàng)公司從每筆交易中獲取收入，它們需要做的是在倉儲(chǔ)、退貨和客戶服 務(wù)，以及銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提高效率。13種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式在介紹每種業(yè)務(wù)模式時(shí)，我都會(huì)談到3到4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以及公司實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000萬 美元所需的規(guī)模。當(dāng)然公司也需要在其他很多方面表現(xiàn)良好，但對(duì)于公司建立可

6、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的 業(yè)務(wù)而言，這3到4個(gè)指標(biāo)最為重要。這13種業(yè)務(wù)模式是（排名不分先后）：搜索（Search）游戲（Gaming）社交網(wǎng)絡(luò)（Social Network）新媒體（New Media）市場(chǎng)（Marketplace）視頻（Video）商務(wù)（Commerce）零售（Retail）訂閱（Subscription）音頻（Music）銷路拓展（Lead Generation）硬件（Hardware）支付（Payments）類型1：搜索作為一個(gè)搜索公司，你需要盡可能廣泛地接觸尋找產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。你可以生成的 查詢?cè)蕉?，用戶就越可能點(diǎn)擊你的付費(fèi)鏈接。這類公司的主要指標(biāo)是：*每月獨(dú)立訪問量（Mont

7、hly Uniques）每月查詢量（Queries Per Month）點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接的用戶百分率（Percentage of users that click a paid link）*每次點(diǎn)擊收入（Revenue Per Click）這些指標(biāo)是相互依賴的，比如你所需要的每月獨(dú)立訪問量是多少，這主要取決于你每次 點(diǎn)擊的平均收入。假設(shè)在你的公司，5%的搜索者會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接，而平均每次點(diǎn)擊收入是 0.35美元，那么你每月需要有250萬個(gè)可帶來營(yíng)收的點(diǎn)擊，才能獲得1000萬美元的年?duì)I收。 在這一類型中，Hunch是個(gè)很好的例子，它結(jié)合了傳統(tǒng)搜索元素與新型服務(wù)Hunch使用個(gè) 性化引擎），提供更準(zhǔn)確的

8、產(chǎn)品推薦，因此它有更高的轉(zhuǎn)換率和每次點(diǎn)擊收入。類型2：游戲網(wǎng)絡(luò)游戲公司提供免費(fèi)的游戲產(chǎn)品，吸引一定比例的用戶購買虛擬物品。Zynga公司就 采用了這種業(yè)務(wù)模式。這類業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)是：每月 /每日平均用戶（Monthly/Daily Average Users）付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate to paying user，通常為 1% - 2%）用戶平均月消費(fèi)（Average Monthly Spend）要獲得1000萬美元的年?duì)I收，游戲公司每月的用戶必須至少達(dá)到500萬。像Zynga和Nexon 這樣的社交游戲公司，通過用數(shù)字產(chǎn)品替代實(shí)物產(chǎn)品的方式，把傳統(tǒng)的媒體元素和商務(wù)結(jié)合

9、到了一起。類型3：社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)公司圍繞分享體驗(yàn)和共同興趣創(chuàng)建內(nèi)容，它們通常可以從廣告和贊助商那里獲 得收入，也能從付費(fèi)服務(wù)中盈利。像MyYearbook或Dogster這樣的社交網(wǎng)站，它們關(guān)心有 多少獨(dú)立用戶，展示了多少廣告印象（Advertising Impression，廣告印象是指廣告信息接觸 受眾成員的一次機(jī)會(huì)），可以出售多少盤存（inventory，指一定時(shí)間內(nèi)廣告的整個(gè)瀏覽次數(shù)）， 以及廣告主支付的平均費(fèi)率。為了彌補(bǔ)通常較低的CPM （每千印象費(fèi)用），這些公司需要有 數(shù)百萬用戶和較高的重復(fù)購買率。獨(dú)立訪客（Unique Visitors）廣告印象（Ad Impressions）

10、*銷售率（Sellthrough Rate，即已經(jīng)銷售的盤存比率）*每千印象費(fèi)用（CPM）類型4： “新媒體”平臺(tái)在所有的初創(chuàng)公司中，最難界定的類型，也是最難預(yù)測(cè)其最終成功與否的類型，就是新 媒體平臺(tái)公司。它們通常都被認(rèn)為是社交網(wǎng)絡(luò)公司，但與后者不同，這種公司是圍繞著新技 術(shù)支持的體驗(yàn)創(chuàng)建內(nèi)容。比如Facebook、Twitter和Foursquare，它們需要讓消費(fèi)者改變目前 的行為與消費(fèi)方式：Facebook提供了一種讓我們對(duì)我們的社交圈中的最新情況保持了解的 方式，Twitter提供了一種與新聞人物和當(dāng)前事件直接互動(dòng)的方式，F(xiàn)oursquare則讓我們隨時(shí) 掌握朋友和家人的下落。獨(dú)立用戶

11、（Unique Users）*行動(dòng)（Actions，例如發(fā)送Twitter消息，簽到）*從行動(dòng)中獲利的百分率（Percentage Monetizable）*每千印象費(fèi)用（CPM）*每次行動(dòng)成本（CPA）在這種業(yè)務(wù)模式中，關(guān)鍵因素包括：你的服務(wù)可以吸引多少人（包括創(chuàng)建內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容）， 你可以說服多少人改變他們的行為以創(chuàng)建新的內(nèi)容（狀態(tài)更新、發(fā)送Twitter信息、簽到）， 以及你從這些新行為中獲利的百分率。如果你能說服人們使用新工具并消費(fèi)內(nèi)容，你就可能 快速成長(zhǎng)起來，用很少的資金賺取1000萬美元。這種公司面臨的挑戰(zhàn)是，它們通常是熱門 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的（hit-driven）贏者通吃（winner

12、-take-all）的企業(yè)，需要大量資金來擴(kuò)大規(guī)模， 而且它們還需要說服媒體策劃者和廣告主投入資金來建立新的廣告形式。類型5：市場(chǎng)這種公司在網(wǎng)絡(luò)上將買家和賣家聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中很難達(dá)到的高效率。領(lǐng) 先的在線市場(chǎng)是eBay。市場(chǎng)吸引盡可能多的人出售自己的商品，對(duì)商品上架只收取象征性 的費(fèi)用，因?yàn)樯唐吩蕉?，平臺(tái)就能吸引到越多的買家，從而提高達(dá)成交易的可能性，為公司 帶來更多的傭金收入。由于市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些公司要達(dá)到臨界質(zhì)量非常困難，往往需要 花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間。但是一旦做到這一點(diǎn)，它們往往就能長(zhǎng)期盈利。一些較新的市場(chǎng)，比如像 AirBnB這樣側(cè)重于高價(jià)位商品（超過100美元）的公司，擴(kuò)大

13、規(guī)模的速度可能比傳統(tǒng)市場(chǎng) 更快一些。據(jù)我分析，一個(gè)典型的市場(chǎng)需要擁有200萬種上架商品，月銷售總額達(dá)到1250 萬美元，才能夠?qū)崿F(xiàn)1000萬美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：上架量（Listings）上架費(fèi)（Listing Fee）*銷售額（Sales）傭金（Commission）類型6：視頻雖然視頻制作成本已經(jīng)一路下滑，制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容仍然需要適度的投資和高水平的技 術(shù)。視頻領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了自由職業(yè)視頻制作人，他們制作和編輯各種主題的專業(yè)視頻，每5 分鐘收費(fèi)是200到300美元。作為一家視頻公司，一旦你能掌握視頻的制作，接下來就要盡 可能廣泛地接觸到可能的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，視頻的廣告費(fèi)率屬于最高的一個(gè)

14、檔次（CPM 為15到20美元），但觀眾每次只能看一個(gè)廣告，因此廣告的展示次數(shù)至關(guān)重要。你的觀眾 越多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體買家而言，你就越重要。大多數(shù)媒體買家甚至不會(huì)考慮你視頻，除非你 能保證讓他們的廣告能接觸到數(shù)千萬的觀眾。假設(shè)CPM為8美元，那么互聯(lián)網(wǎng)視頻公司需 要每月1.2億的視頻觀看量，才能實(shí)現(xiàn)1000萬美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：獨(dú)立觀眾（Unique Viewers）廣告印象(Ad Impressions)*銷售率(Sellthrough Rate，即已經(jīng)銷售的盤存比率)*每千印象費(fèi)用(CPM)類型7：商務(wù)網(wǎng)上銷售實(shí)物是一個(gè)比較成熟的業(yè)務(wù)模式。隨著谷歌在過去十年中的崛起，電子零售商 在通過免

15、費(fèi)SEO (搜索引擎優(yōu)化)網(wǎng)頁和付費(fèi)關(guān)鍵字增加流量方面變得越來越聰明。社會(huì) 化媒體現(xiàn)在也通過Facebook和Twitter匯集流量，例如，Groupon就從Facebook和Twitter 獲得了 50%的流量。像Threadless和ModCloth這樣的公司則使用另一種創(chuàng)新方式，通過提 供獨(dú)特的社區(qū)體驗(yàn)來提高客戶的忠誠度和重復(fù)購買率，同時(shí)維持較低的營(yíng)銷費(fèi)用。一旦你讓潛在消費(fèi)者看到了商品，你就需要盡力促使他們購買商品。由于免費(fèi)和低成本的銷 售渠道的存在，推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)變得非常簡(jiǎn)單，但是因?yàn)闃I(yè)務(wù)開展、客戶服務(wù)和倉庫管理 非常復(fù)雜，因此這些公司實(shí)現(xiàn)盈利也可能需要數(shù)年時(shí)間。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立訪問

16、量(Uniques)轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)人均消費(fèi)(Average Spend)毛利率(Gross Margin)購置成本(Acquisition Cost)類型8：租賃像Chegg、Zipcar和RentTheRunway這樣的租賃公司類似于商務(wù)公司，為用戶提供數(shù)字 或?qū)嵨锷唐贰Ｗ畲蟮牟煌幵谟?，這些公司銷售的不是所有權(quán)，只是短期使用權(quán)，所以庫 存周轉(zhuǎn)頻率、平均出租費(fèi)率以及出租頻率是這種業(yè)務(wù)的主要指標(biāo)。關(guān)鍵問題是，一項(xiàng)資產(chǎn)需 要周轉(zhuǎn)多少次才能達(dá)到收支平衡點(diǎn)。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立訪問量(Uniques)轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)平均出租率(Average Rent

17、al Rate)重復(fù)購買率(Repeat Purchases)客戶購置成本(Customer Acquisition Cost)類型9：訂閱訂閱公司以每月、每季度或年度為單位提供收費(fèi)服務(wù)。它們可以提供內(nèi)容(音樂和視頻)， 信息(金融，新聞)，使用服務(wù)(LinkedIn)或數(shù)據(jù)服務(wù)(B)。無論你提供什么樣的收 費(fèi)服務(wù)，最重要的指標(biāo)都是LTV (customer lifetime value，客戶終身價(jià)值)。LTV不僅涵蓋 了客戶流失率(每月客戶群以多大的比例停止付費(fèi))，也顯示了你有多少資金可以用于客戶 購置。一旦訂閱業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期，它們的盈利能力和穩(wěn)定性都十分驚人(例如Netflix)，因 為它

18、們知道如何積極而高效地獲得一個(gè)新客戶。這種類型的公司如果要確保盈利，在市場(chǎng)營(yíng) 銷上的花費(fèi)就不應(yīng)該超過LTV的40%。像市場(chǎng)一樣，訂閱公司往往需要數(shù)年時(shí)間才能擴(kuò)大 規(guī)模，但如果他們擁有了5萬訂閱用戶，他們的長(zhǎng)期前景就會(huì)很不錯(cuò)。*獨(dú)立訪問量(Uniques)轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)客戶購置 (Customer Acquisition)*客戶流失率(Churn Rate)*客戶的終身價(jià)值(Life Time Value)類型10：音樂消費(fèi)音頻/電臺(tái)初創(chuàng)公司很難盈利，因?yàn)橐纛l廣告的費(fèi)率屬于最低檔次。這是由于音頻 廣告不容易導(dǎo)致購買行動(dòng)，而且顯示廣告又往往被忽略(運(yùn)行音樂應(yīng)用程序的瀏覽器

19、標(biāo)簽頁 常常被在不顯眼的地方)。另一個(gè)困難是，音頻公司不容易獲得成本合算的內(nèi)容：往往難以 獲得歌曲版權(quán)，而且成本也太高。音樂網(wǎng)站Pandora的例子顯示，創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的音 樂業(yè)務(wù)也是可能的，但需要巨大的規(guī)模(超過1000萬用戶)來達(dá)到臨界點(diǎn)。如果你每月能 吸引1000萬獨(dú)立聽眾，并以每千次2美元的費(fèi)率向每個(gè)人展示平均40個(gè)廣告，再加上你可 以將免費(fèi)用戶中的1%轉(zhuǎn)換成為某種形式的付費(fèi)用戶，然后再從這些用戶那里擠出額外的2.5 美元，那么你就可以實(shí)現(xiàn)1000萬美元的年?duì)I收。關(guān)鍵指標(biāo)：*獨(dú)立訪問量(Uniques)廣告印象(Ad Impressions)*每千印象費(fèi)用(CPM)轉(zhuǎn)換率(Conversion Rate)*追加銷售價(jià)值(Upsell Value)類型11：銷路拓展銷路拓展公司需要做好4項(xiàng)非常困難的工作：1)吸引巨大流量;2)讓人們點(diǎn)擊產(chǎn)品廣 告;3)獲得較高的轉(zhuǎn)化率;和4)提供價(jià)值足夠高的產(chǎn)品，以便能讓公司獲