case 3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by

2、the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, iso

3、lating network protection facilities中美史克：從“PPA事件”中恢復(fù)元?dú)?中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。該公司總投資額2994萬(wàn)美元，1987年10月19日正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)膠囊、片劑、軟膏三種劑型，年產(chǎn)能力23億片/粒/支，代表產(chǎn)品包括腸蟲清、新康泰克、芬必得、蘭美抒、百多邦、泰胃美等。開(kāi)業(yè)以來(lái)，中美史克曾被評(píng)為中國(guó)最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國(guó)十佳醫(yī)藥三資企業(yè)之

4、一、天津市外商投資知識(shí)密集和技術(shù)密集型企業(yè)之一、2001年財(cái)富中被評(píng)為中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)之一，于1998年取得GMP認(rèn)證證書，2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號(hào)。藥品“新康泰克”上市以前，該公司的拳頭產(chǎn)品之一是“康泰克”，年銷售額在6億人民幣左右。新千年末政策環(huán)境這一重要營(yíng)銷外部環(huán)境的變化，導(dǎo)致中美史克在這次危機(jī)中經(jīng)歷了再生。事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。研究的結(jié)果使得2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督管理局（FDA）發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。十日之后，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)

5、督管理局(SDA)也發(fā)布了關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知，并是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。當(dāng)時(shí)，作為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一的中國(guó)，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，且感冒藥占到城鎮(zhèn)居民非處方藥的消費(fèi)的85，市場(chǎng)非常巨大。中美史克的“康泰克”憑借其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)曾具有極高的知名度。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多

6、元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。于是，中美史克天津制藥有限公司委托中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司，迅速啟動(dòng)危機(jī)管理工作系統(tǒng)，根據(jù)應(yīng)對(duì)對(duì)象、職能不同，分為領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場(chǎng)小組和生產(chǎn)小組四個(gè)部分，各負(fù)其責(zé)，共同協(xié)作，其中領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作，溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這次危機(jī)管理事件中，中

7、國(guó)環(huán)球公關(guān)公司的應(yīng)對(duì)措施主要包括項(xiàng)目調(diào)查、制定、實(shí)施和評(píng)估四階段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，以全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系，評(píng)估危機(jī)事件的后果，為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。經(jīng)過(guò)全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同認(rèn)識(shí)到，中國(guó)政府主管部門和中國(guó)各大媒體多已直接或間接介入此次PPA事件，危機(jī)管理是否有效取決于有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的進(jìn)一步炒作。于是，環(huán)球公關(guān)公司進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目策劃，旨在通過(guò)包括通訊社、中央級(jí)媒介、全國(guó)及重點(diǎn)城市重點(diǎn)媒介、各地大眾類媒介、醫(yī)藥類專業(yè)媒介在內(nèi)的各級(jí)媒介，有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件

8、處理過(guò)程中“堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門的決定，視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上”的堅(jiān)定態(tài)度。同時(shí)，以“迅速反應(yīng)，爭(zhēng)取主動(dòng)；密切監(jiān)測(cè)，防患未然；以誠(chéng)相待，積極溝通”為指導(dǎo)思想，迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者來(lái)電，管理信息進(jìn)出渠道；適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布（媒介懇談會(huì)），迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相；全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況；統(tǒng)一接聽(tīng)和處理媒體來(lái)電，對(duì)每一敏感問(wèn)題準(zhǔn)備準(zhǔn)確的答案，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人；在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，對(duì)媒體的提問(wèn)和要求給予及時(shí)

9、解答和說(shuō)明，對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求。具體的項(xiàng)目實(shí)施上，公司在媒介懇談會(huì)前做了遴選媒介的工作，對(duì)中國(guó)媒體與記者進(jìn)行了細(xì)分，確定新聞發(fā)言人，提供敏感問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)；媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上特別注意了用專人接待外地記者，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，對(duì)未被邀請(qǐng)而來(lái)的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇；媒介懇談會(huì)后持續(xù)與媒介的緊密接觸，通過(guò)CCTV新聞、座談會(huì)、專訪等形式持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過(guò)程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。有危機(jī)也會(huì)有機(jī)會(huì)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)?！翱堤┛恕币騊PA事件而遭受重大挫折，但市場(chǎng)調(diào)查也反映，由于一定的

10、處理和努力，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥”重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新”字。“新康泰克”廣告語(yǔ)如是說(shuō)：“中美史克全新奉獻(xiàn)”“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！薄皣?guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！”“新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！盤PA事件后289天，史克公司將“新康泰克”產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一周內(nèi)僅在廣東便獲得高達(dá)40萬(wàn)盒的訂單。據(jù)報(bào)道，在PPA事件里，中美史克沒(méi)有讓一個(gè)工人下崗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判處死刑”，政府、媒體和消費(fèi)者中極少出現(xiàn)對(duì)中美史克公司的非議。通過(guò)實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系管理方案，中美史克有效控制并處理了

11、由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，保護(hù)了品牌，更為重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。也許可以說(shuō)，這次事件中，中美史克犧牲了經(jīng)濟(jì)效益，卻贏得了社會(huì)效益。 思考題：1 從“康泰克死了,中美史克未敗”的案例中你體會(huì)出什么營(yíng)銷哲學(xué)？2你認(rèn)為危機(jī)營(yíng)銷中“犧牲經(jīng)濟(jì)效益、贏得社會(huì)效益”的做法在其他營(yíng)銷環(huán)境中是否也應(yīng)得到重視？3有學(xué)者將企業(yè)陷入危機(jī)環(huán)境時(shí)的公眾攻略概括為4S，即SORRY、SHUT UP、SHOW和SATISFY，談?wù)勀愕睦斫夂涂捶ā?“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴” 云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國(guó)際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)通恒國(guó)際投資有限公司及云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一

12、體的國(guó)際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來(lái)，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開(kāi)發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬(wàn)株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國(guó)際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開(kāi)發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在

13、云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國(guó)波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問(wèn)，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國(guó)家級(jí)品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)精心釀造；在營(yíng)銷方面，公司聘請(qǐng)一流的廣告公司制定了一套符合中國(guó)國(guó)情的、行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略以及與國(guó)際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營(yíng)銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級(jí)政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。分析當(dāng)今中國(guó)葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都

14、各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在短短的五年里迅速成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來(lái)，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢(shì)連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴?；仡櫾颇霞t成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國(guó)紅酒市場(chǎng)上存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場(chǎng)是長(zhǎng)城和王朝的天下，長(zhǎng)城占了云南葡萄酒市場(chǎng)70%80%的份額，王朝也占有10%20%的份額。長(zhǎng)城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場(chǎng)

15、，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。隨著市場(chǎng)各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場(chǎng)，在被外地人稱為“遲來(lái)的愛(ài)”的云南市場(chǎng)，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長(zhǎng)迅猛。在2001年全國(guó)大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國(guó)第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來(lái)的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬(wàn)噸左右。正是在這種競(jìng)爭(zhēng)高度集中的市場(chǎng)環(huán)境下，云南紅經(jīng)過(guò)短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場(chǎng)70%的份額，被同行比作為“南霸天”。 歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中主要采用了事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷和終端營(yíng)銷的方式來(lái)爭(zhēng)

16、奪市場(chǎng)。時(shí)值第六屆全國(guó)暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)在昆明舉行，來(lái)自全國(guó)各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長(zhǎng)經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國(guó)葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬(wàn)畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺(tái)，成為國(guó)賓館國(guó)宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一

17、方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國(guó)宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過(guò)活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營(yíng)銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營(yíng)銷宣傳分開(kāi)進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見(jiàn)影的傳統(tǒng)行為，在春城晚報(bào)、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂(lè)會(huì)等，利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場(chǎng)場(chǎng)

18、爆滿的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營(yíng)銷：一方面通過(guò)買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購(gòu)買當(dāng)日電影票者，一律可以在購(gòu)買云南紅時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國(guó)糖酒展銷會(huì)上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。在終端營(yíng)銷上，“云南紅”把注意力對(duì)準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過(guò)對(duì)一個(gè)商場(chǎng)的壟斷排擠其它品牌的進(jìn)入，過(guò)年過(guò)節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場(chǎng)幾萬(wàn)塊錢，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。在“云南紅

19、”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營(yíng)的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問(wèn)題，有待通過(guò)文化營(yíng)銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來(lái)，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。 思考題：1從本案例中你學(xué)習(xí)到哪些營(yíng)銷方式有利于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境？你認(rèn)為還有哪些可能更好的方式？2你如何看待云南紅買斷終端的做法，這一做法應(yīng)是權(quán)宜之計(jì)還是長(zhǎng)期手段？3嘗試為該產(chǎn)品做一個(gè)文化營(yíng)銷策劃。默多克集團(tuán)之中國(guó)攻略 世界500強(qiáng)之一的媒體帝國(guó)默多克新聞集團(tuán)由傳媒大亨魯伯特默多克(Rupert Murdoch)擔(dān)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，控股電視、電影、書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)

20、以及報(bào)紙等多種行業(yè)，共擁有175種報(bào)紙、5家雜志和23家電臺(tái)，電視網(wǎng)橫跨南北美洲、大洋洲、歐洲和亞洲，是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過(guò)470億美元。在西方國(guó)家，默多克新聞集團(tuán)的觸角幾乎已經(jīng)觸及每一個(gè)普通人的生活：美國(guó)市場(chǎng)上，福克斯娛樂(lè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是影視節(jié)目的生產(chǎn)和發(fā)行，其子公司二十一世紀(jì)電影公司是好萊塢的電影重鎮(zhèn)，另一子公司?？怂闺娨暰W(wǎng)則是美國(guó)的四大電視網(wǎng)之一；英國(guó)市場(chǎng)上，新聞集團(tuán)1991年購(gòu)買了英國(guó)天空廣播公司進(jìn)入衛(wèi)星電視領(lǐng)域。1993年7月默多克購(gòu)買了亞洲的STAR TV，2001年成立了Sky Global，綜合了新聞集團(tuán)主要的國(guó)際衛(wèi)星電視及相關(guān)資產(chǎn)

21、，包括英國(guó)的天空廣播公司、亞洲的星空衛(wèi)視和一些拉美的衛(wèi)星電視資產(chǎn)。其實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，默多克已開(kāi)始把他的觸角向中國(guó)延伸。默多克第一次訪問(wèn)中國(guó)自稱是以旅游者的身份，但事實(shí)上他的首次訪華便促成了新聞集團(tuán)與中國(guó)的第一次合作，新聞集團(tuán)旗下的二十一世紀(jì)?？怂构鞠蛑袊?guó)中央電視臺(tái)提供了包括音樂(lè)之聲、巴頓將軍等在內(nèi)的50多部影片。現(xiàn)在，二十一世紀(jì)福克斯公司攝制的泰坦尼克號(hào)、星球大戰(zhàn)等影片早已為中國(guó)觀眾所熟悉。近幾年，新聞集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展步伐明顯加快。1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒在上海設(shè)立了代表處。盡管在80年代中期新聞集團(tuán)已開(kāi)始了與中國(guó)的正

22、面接觸，但真正拓展中國(guó)業(yè)務(wù)還是在90年代才開(kāi)始的。如今，總部設(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過(guò)衛(wèi)星以8種語(yǔ)言向53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。2001年12月，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒旗下的星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在中國(guó)廣東落地，這也是中國(guó)首次將有線網(wǎng)落地權(quán)授予一個(gè)全新的境外頻道。目前，中國(guó)觀眾可以直接或間接地收看到星空傳媒9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括很多人已經(jīng)熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、ChannelV音樂(lè)頻道和國(guó)家地理頻道等。一般來(lái)講，投資媒體是長(zhǎng)線投資，需要大量的投入，通常

23、要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時(shí)間，現(xiàn)在開(kāi)始有了較好的商業(yè)回報(bào)：如今在印度最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個(gè)。有資料顯示，除中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之外，星空傳媒在亞洲其他市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。星空傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰智默多克也說(shuō)：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國(guó)，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些?！钡珜?shí)際上，星空傳媒在中國(guó)的業(yè)務(wù)也正在穩(wěn)定增長(zhǎng)。新聞集團(tuán)在中國(guó)的營(yíng)銷是很注重環(huán)境的，其中最重要的一點(diǎn)就是他針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政治環(huán)境，堅(jiān)持互信互利的原則，尋找與中國(guó)政府的共同點(diǎn)，力求在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系。“與中國(guó)政府合

24、作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說(shuō)新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系?！毙侣劶瘓F(tuán)一位人士說(shuō)。事實(shí)證明，這種方式是有效的。星空傳媒及其所屬頻道與中國(guó)30多個(gè)省市的有線臺(tái)合作編播音樂(lè)、體育和人文地理節(jié)目，其中神奇的地球、全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜等節(jié)目為廣大觀眾所熟知。可以說(shuō)，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國(guó)市場(chǎng)最有效，與中國(guó)政府關(guān)系最好的國(guó)際傳媒巨頭。如今，針對(duì)技術(shù)環(huán)境的快速變化，新聞集團(tuán)密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動(dòng)向，關(guān)注中國(guó)數(shù)字電視的推廣，以尋找更大的商機(jī)。隨著國(guó)內(nèi)居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在我國(guó)將有很廣闊的發(fā)展前途。同時(shí)，中國(guó)發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確

25、：2005年全國(guó)四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對(duì)星空傳媒來(lái)說(shuō)，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。在這方面，新聞集團(tuán)也可謂是行家里手，其經(jīng)營(yíng)的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。據(jù)報(bào)道，2002年NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國(guó)首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，向來(lái)崇尚內(nèi)容的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上也已經(jīng)有了

26、良好的積累，星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華語(yǔ)電影片庫(kù)，收集逾千部漢語(yǔ)(包括粵語(yǔ))影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語(yǔ)制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長(zhǎng)期訂購(gòu)影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。我們知道，傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，市場(chǎng)機(jī)遇還是很大的。根據(jù)國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，其中規(guī)定部分上市公司的國(guó)有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)家政策對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺(tái)了有關(guān)中國(guó)傳媒融資的

27、17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國(guó)家政策的限制，外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)還存在一些無(wú)形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。2004年11月文化部出臺(tái)關(guān)于鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)。意見(jiàn)指出，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)等行業(yè)，在已逐步放寬準(zhǔn)入的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步降低門檻，鼓勵(lì)支持非公有制經(jīng)濟(jì)以獨(dú)資、合資、合作、聯(lián)營(yíng)、參股、特許經(jīng)營(yíng)等多種方式進(jìn)入。意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)，文化部門將積極配合立法機(jī)關(guān)和有關(guān)部門，制定鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)政策和法規(guī)。對(duì)過(guò)

28、去頒布實(shí)行的不利于非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策和法規(guī)要進(jìn)行認(rèn)真清理，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。據(jù)悉，目前，非公有制經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)的重要力量。有數(shù)據(jù)顯示，在文化部門管理的文化產(chǎn)業(yè)中，非公有制經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的文化產(chǎn)業(yè)增加值已經(jīng)占到全部文化產(chǎn)業(yè)增加值的一半以上，就業(yè)人數(shù)占到。鼓勵(lì)與支持非公有制經(jīng)濟(jì)參與文化產(chǎn)業(yè)，將有助于形成以國(guó)有文化企業(yè)為主導(dǎo)、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同參與、投資主體多元化、融資渠道社會(huì)化、投資方式多樣化、項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)化的文化產(chǎn)業(yè)新格局?！爸鲃?dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接；以國(guó)際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目?！边@是默多克針對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)以及嚴(yán)格的管制制定的中國(guó)攻略，成功

29、與否還需要未來(lái)時(shí)間的檢驗(yàn)。 思考題：1談?wù)勀銓?duì)默多克新聞集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)“尋找與中國(guó)政府的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系”這一成功秘訣的看法。2結(jié)合本案例，你認(rèn)為外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)哪些產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)時(shí)更應(yīng)關(guān)注政治、政策環(huán)境的分析，原因如何？3營(yíng)銷學(xué)中“主動(dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接；以國(guó)際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這一默多克集團(tuán)中國(guó)攻略的理論依據(jù)是什么？可口可樂(lè)的中國(guó)化 1886年5月8日，藥劑師彭伯頓（Pemberton）在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市家中后院調(diào)制出新口味糖漿，并拿到當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的雅各（Jacob）藥房出售，每杯五角。百忙之中，助手誤把蘇打水與糖漿混合，卻令顧客贊不絕口。

30、至此，彭伯頓的新產(chǎn)品終于誕生了！彭伯頓的合伙人之一弗蘭克魯濱遜為該產(chǎn)品想出了“可口可樂(lè)”這個(gè)名字，產(chǎn)品也于1887年6月16日的廣告中第一次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。1892年，艾薩坎德勒(Mr.AsaG.Candler)用2300美元取得可口可樂(lè)的配方和所有權(quán)，并成立了可口可樂(lè)公司。1919年，可口可樂(lè)公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)。1923年，亞特蘭大的伍德瑞夫(Woodruff)擔(dān)任總裁，展開(kāi)可口可樂(lè)的另一個(gè)重要新紀(jì)元。至今，可口可樂(lè)公司已有將近120的歷史，是全球最大的飲料生產(chǎn)及銷售商，擁有全世界最暢銷的五種飲料中的四種：可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)，公司旗下的產(chǎn)品超過(guò)100種

31、。有數(shù)據(jù)顯示，目前全世界近200個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過(guò)10億杯可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)的品牌已深入人心。正如可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言，“假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！笨煽诳蓸?lè)的品牌成功秘訣何在？重要原因之一就是其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的本土化戰(zhàn)略。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種全球性的文化標(biāo)志，但是在風(fēng)靡全球的同時(shí)，可口可樂(lè)仍然保持著清醒的頭腦，沒(méi)有固執(zhí)已見(jiàn)地一味傳播、銷售美國(guó)觀念，而是在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之的策略，比如可口

32、可樂(lè)公司“Cant beat that feeling”的廣告口號(hào)，在日本改為“我感受可樂(lè)”(I feel cola)，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感覺(jué)”(The feeling of life)，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?，在不同時(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境來(lái)及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。換言之，可口可樂(lè)的本土化隨處可見(jiàn)。剖析可口可樂(lè)公司在中國(guó)的迅速發(fā)展，也能再一次印證本土化經(jīng)營(yíng)為跨國(guó)公司的發(fā)展“插上翅膀”的作用。作為可口可樂(lè)在中國(guó)成立的第一家合資企業(yè)北京可口可樂(lè)飲料有限公司，其二十年的

33、發(fā)展歷程就是可口可樂(lè)在中國(guó)本土化策略的一個(gè)縮影。對(duì)可口可樂(lè)而言，1979年1月24日是一個(gè)載入史冊(cè)的日子，這一年中美建交，也正是在這一年， 3萬(wàn)箱可口可樂(lè)從香港輾轉(zhuǎn)運(yùn)往北京、上海及廣州的大商場(chǎng)和賓館，可口可樂(lè)在中國(guó)的戰(zhàn)役開(kāi)始打響。1981年，由可口可樂(lè)公司提供設(shè)備的第一個(gè)灌裝車間在北京豐臺(tái)建成。此后12年間，可口可樂(lè)一直在特許灌裝和直接投資等領(lǐng)域?qū)で笈c國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)合作機(jī)會(huì)。1993年，可口可樂(lè)公司與原輕工業(yè)部簽署合作備忘錄，提出了一個(gè)基于“真誠(chéng)合作，共同發(fā)展”原則的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。20世紀(jì)90年代初，曾風(fēng)靡全國(guó)的天津“津美樂(lè)”和上?！把┓屏Α逼褪亲钤绱蛳驴煽诳蓸?lè)系列飲料本地化烙印的品牌。199

34、6年，面對(duì)非碳酸飲料年銷售額增長(zhǎng)將近20%的誘人前景，可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年8月，果碳酸飲料品牌“醒目”問(wèn)世。 在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中，有四分之一只在亞洲銷售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國(guó)市場(chǎng)研制。 可以說(shuō)，可口可樂(lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料，人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的：無(wú)論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國(guó)造的烙印；在老對(duì)手百事可樂(lè)大行國(guó)際化路線時(shí)，可口可樂(lè)卻將自己的產(chǎn)品打扮得越來(lái)越“國(guó)粹”， 從1999年開(kāi)始，可口可樂(lè)利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)大做文章，從喜氣洋洋

35、的“大阿福”、12生肖卡通罐到奧運(yùn)金罐和茶系列飲料的面世，該公司努力地拉近與中國(guó)人的距離。同時(shí)，其廣告設(shè)計(jì)采取紅底白字，書寫流暢的白色字母在紅色的襯托下有一種悠然的跳動(dòng)之感，既充分體現(xiàn)了液體的特性，又流露出中國(guó)傳統(tǒng)紅色的喜慶氣氛。此外，可口可樂(lè)讓本土明星作廣告宣傳，聘請(qǐng)港臺(tái)當(dāng)紅明星林心如等，不但貫徹了本土化的思想，而且還從明星的年輕活力中抓住了主要消費(fèi)群年輕人。總體而言，可口可樂(lè)在中國(guó)展開(kāi)了一系列的公關(guān)活動(dòng)，從體育、教育、文娛、環(huán)保到樹(shù)立自己良好積極納稅人形象，通過(guò)為北京申奧制作“申奧金罐”以及簽約“中國(guó)隊(duì)”、押寶“沖擊世界杯”等與中國(guó)人融在一起，通過(guò)捐款捐書、興建希望小學(xué)、資助大學(xué)特困生、創(chuàng)

36、立大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、援手教育項(xiàng)目等活動(dòng)爭(zhēng)取社會(huì)好評(píng)在國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)轟轟烈烈地開(kāi)展“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”時(shí)，眾多國(guó)際品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)放下身價(jià)，使用各種方法拉近自己與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，塑造自己富有親和力的品牌形象。零點(diǎn)遠(yuǎn)景投資授權(quán)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)在2003年底發(fā)布的一項(xiàng)國(guó)際品牌親和力的主題調(diào)查結(jié)果顯示：雖然企業(yè)中高層管理人員認(rèn)為對(duì)中國(guó)最友好的國(guó)際品牌數(shù)目眾多且分布廣泛，但在中國(guó)土壤上耕耘時(shí)間長(zhǎng)且本土化程度高的國(guó)際品牌最能夠獲得國(guó)人好感，其中可口可樂(lè)位居第三名。可口可樂(lè)公司將自己打扮得越來(lái)越國(guó)粹，為了符合中國(guó)消費(fèi)者審美觀，甚至對(duì)已經(jīng)用了20年的商標(biāo)進(jìn)行更改，采用了全新設(shè)計(jì)的中文商標(biāo)。一位美國(guó)的經(jīng)濟(jì)專家指出：美國(guó)公

37、司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化不同存在著的根本區(qū)別，取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高層經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化過(guò)強(qiáng)的影響。事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷越是國(guó)際化，就越是本土化。本土化思維，本土化營(yíng)銷，促使可口可樂(lè)越來(lái)越成為中國(guó)的可口可樂(lè)。 思考題：1通過(guò)本案例，請(qǐng)你歸納總結(jié)可口可樂(lè)中國(guó)化的戰(zhàn)略包括哪些方面？2你如何理解可口可樂(lè)公司創(chuàng)始人艾薩坎德勒所言 “假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有可口可樂(lè)這塊商標(biāo)，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司?！?？3針對(duì)中國(guó)飲料業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，你能否為可口可樂(lè)公司提

38、出其他具有操作性的本土化策略？火燒“溫州鞋” 2004年9月17日，“歐洲鞋都” 西班牙東部小城埃爾切的中國(guó)鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個(gè)溫州鞋商的倉(cāng)庫(kù)，造成約800萬(wàn)元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失。這是西班牙有史以來(lái)第一起嚴(yán)重侵犯華商權(quán)益的暴力事件。 僅僅六天后的9月23日，當(dāng)?shù)赜直l(fā)了一次針對(duì)中國(guó)商人的示威游行，示威者揚(yáng)言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國(guó)商人的廉價(jià)產(chǎn)品給西班牙本地商人帶來(lái)的不公平競(jìng)爭(zhēng)。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的溫州鞋商感覺(jué)到不可思議，也引起了國(guó)際多方人士的關(guān)注。事實(shí)上，有資料顯示，從2001年開(kāi)始，溫州鞋海外遭抵制事件年年

39、都有發(fā)生，且有上升趨勢(shì)：2001年8月至2002年1月，俄羅斯曾發(fā)生過(guò)一次查扣事件，溫州鞋卷入其中。那次查扣貨物歷時(shí)最長(zhǎng)，整個(gè)浙商損失大約3億元人民幣，個(gè)別企業(yè)損失達(dá)千萬(wàn)元以上。2003年冬，20多家溫州鞋企的鞋類產(chǎn)品在意大利羅馬被焚燒，具體損失不詳。2004年1月8日，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進(jìn)口商品名單”，溫州鞋名列其中。2004年2月12日，俄羅斯內(nèi)務(wù)部出動(dòng)大量警力查抄莫斯科“艾米拉”大市場(chǎng)華商貨物，包括溫州鞋商在內(nèi)的中國(guó)商人此次損失約3000萬(wàn)美元 相關(guān)數(shù)據(jù)和背景資料顯示，溫州外銷鞋產(chǎn)量早在2001年就猛增了40%，接近總產(chǎn)量的30%，僅從溫州海關(guān)出關(guān)的皮鞋就價(jià)值4.6億美元。溫州排名前

40、10位的鞋廠里好幾家以生產(chǎn)外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等，包括“泰馬”在內(nèi)的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產(chǎn)協(xié)議，為這個(gè)全球零售業(yè)霸主大量生產(chǎn)供超市出售的廉價(jià)皮鞋。我國(guó)是世界上最大的鞋類生產(chǎn)和出口國(guó)，目前有各類制鞋企業(yè)兩萬(wàn)多家，出口企業(yè)超過(guò)5000家，2003年全國(guó)制鞋總產(chǎn)量近70億雙，占世界總產(chǎn)量的53，鞋類出口占世界出口總量的60以上，并處于主導(dǎo)地位，在資源、勞動(dòng)力、價(jià)格等方面有比較大的優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)鞋”出口的主要市場(chǎng)是美國(guó)和歐盟，其中美國(guó)市場(chǎng)占出口的50以上。從產(chǎn)品層次看，目前我國(guó)鞋業(yè)出口絕大部分仍是中低檔品種，價(jià)格較低，一般在10美元30美元之間，很多甚至低于10美元。今年9月發(fā)生在

41、西班牙的“焚鞋”事件中被燒掉的鞋平均單價(jià)只有5歐元。出口鞋中高檔及自有品牌所占比例很小，且出口產(chǎn)品多以貼牌生產(chǎn)（OEM）方式進(jìn)行。例如，我國(guó)生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品大都在美國(guó)的低檔鞋店銷售，雖然在美國(guó)的中、高檔鞋店中也可覓到“中國(guó)鞋”的影子，但價(jià)位明顯低于意大利、西班牙、巴西等國(guó)的產(chǎn)品，而且所有中國(guó)制造的皮鞋都沒(méi)有自己的品牌，均使用國(guó)外商標(biāo)和品牌。一些同檔次鞋價(jià)格在國(guó)外市場(chǎng)都要低于原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品，有些甚至低于越南、泰國(guó)等國(guó)的出口產(chǎn)品。從出口企業(yè)看，民營(yíng)企業(yè)占絕大部分；從出口地域看，主要分布在浙江溫州、福建晉江、泉州以及廣東、山東、四川等地區(qū)，并已建立起多個(gè)鞋業(yè)制造基地；從出口規(guī)?？矗壳俺隹诮痤~在10萬(wàn)美元以下的企業(yè)超過(guò)2200家，占出口企業(yè)總數(shù)的近一半。 在傳統(tǒng)東方文化“財(cái)不外露”思想的影響下，華商在國(guó)外一般本著“多一事不如少一事”的態(tài)度，只管埋頭賺錢而極少“參政”。這種低調(diào)的姿態(tài)剛開(kāi)始還是可行的，但隨著當(dāng)?shù)厝A商數(shù)量越來(lái)越多、生意越做越大，必然會(huì)引起一系列的問(wèn)題。“海外華商必須學(xué)會(huì)組織起來(lái)，用團(tuán)體力量去影響當(dāng)?shù)?/p>