《三家豆花店》案例演示升級版

1、案例討論周記、王記、劉記三家豆花店1川西南地區(qū)，有一座曾經(jīng)頗有名氣的古鎮(zhèn)叫昌南。昌南鎮(zhèn)子并不大，只有三條半街，街道上鋪的沙石塊被路人的腳板、馬的蹄子和天長日久的雨水，磨得坑坑洼洼、凹凸不平。街的兩邊，是一色的青瓦房，一些保存完好、頗有特色的明清院落散布其間，讓整個鎮(zhèn)子看上去寧靜而幽古。這個鎮(zhèn)子確實已有了一些年頭。在汽車沒有出現(xiàn)，公路沒有開通的年代，物資的流通和運輸全靠馬馱，當時貫穿全川唯一的馬幫干道通川古道，就經(jīng)過古老的昌南鎮(zhèn)。其實，要仔細看來，昌南鎮(zhèn)與通川古道上的其他鎮(zhèn)子也沒有太多的不同，石板鋪的街道和青瓦房也不是十分少見。然而，當時的昌南鎮(zhèn)，在川西南卻是路人皆知，人們談起它來都是津津樂道。

2、那么，是什么使得它如此有名氣呢？是豆花。早在一百多年以前，通川古道人來客往，馬幫成群，昌南古鎮(zhèn)更是一片繁榮，街上客商云集，馬隊川流不息，大大小小二十幾家豆花店天天顧客盈門。昌南的豆花選料上乘，味道純正；綿而不老，夾起不散，但又入口化渣。更妙的是豆花的蘸水，辣而濃香，油而不膩。很多趕馬的人，可以忍兩個小時的餓，包著滿嘴的清口水趕到昌南，就是為了吃上一碗正宗的昌南豆花。當時的昌南人，因為有如此讓人心儀的美食而自豪了幾代人，他們都認為祖宗傳下來的這一行當，可以讓他們的子子孫孫，受用不盡。然而，汽車出現(xiàn)了，主公路又離鎮(zhèn)子較遠。名噪一時的昌南鎮(zhèn)再沒有了往日的繁榮與喧囂。到八十年代末，鎮(zhèn)子上只剩下了最后三

3、家豆花店，周記、王記和劉記。三家的實力相差不大，由于豆花生意的不景氣，他們又都在豆花店的旁邊開了雜貨店，農具店，以求養(yǎng)家糊口。周記曾經(jīng)是昌南鎮(zhèn)頗有名氣的豆花字號，但現(xiàn)在已今非昔比。此時周記的老板，是一個叫周富貴的三十幾歲的漢子，他從父親手頭接過生意已有兩年。周富貴為人謙和，不愛多言多語，但心中卻頗有抱負。他看到父輩一年到頭起早貪黑地經(jīng)營生意，日子卻不見好，心中就不時琢磨其中的原因。接管店鋪后他暗下決心，一定要在昌南鎮(zhèn)重振周家當年的名聲。富貴首先觀察來店的客人，發(fā)現(xiàn)近一半是趕集的農民，三成是鎮(zhèn)上的居民，還有兩成左右是下鄉(xiāng)的干部和來鎮(zhèn)上游玩的城里人。為了了解情況，富貴便經(jīng)常與顧客攀談，農民大多說豆

4、花好是好吃，五角一碗還是太貴；鎮(zhèn)上的居民大都有自己鐘情的字號，和老板又熟，一般不會輕易換店；干部們和城里人說豆花味道不錯，就是店太小，環(huán)境不夠好，而且只有豆花，想吃一點別的都沒有。通過對來店顧客的了解，富貴發(fā)現(xiàn)，近一兩年來昌南古鎮(zhèn)游玩的城里人多了起來。冥冥之中，他有了一種預感：國家的新政策會讓人們手中的錢越來越多，日子也會越來越好過。那么，在素豆花之外，再賣一些好一點的菜品應該有市場。富貴又把鎮(zhèn)上的三家店作了一個比較，三家的豆花味道都差不多，店的環(huán)境也差不多，價格都賣五角一碗，相對于現(xiàn)有的一點客源，三家店已經(jīng)夠多了，這樣經(jīng)營下去，誰也發(fā)不了財，只能養(yǎng)家糊口。思來想去，富貴覺得，像現(xiàn)在這樣只賣素

5、豆花，生意沒法做大。但如果搞一些和王劉兩家不一樣的東西，設法擠掉他們兩家的一些生意，他就可能在鎮(zhèn)上出頭。于是他開始盤算怎樣擠王記和劉記的生意。三家中劉記的家底最厚，而且劉記是昌南鎮(zhèn)最老的豆花牌子。只是劉記的老板劉大漢，仗著祖上留下的家業(yè)大，好聽戲玩鳥，不怎么管生意。另一家王記的實力與周家相差不大，老板王二是一個精明又勤快的人，學東西也快，一年到頭地起早貪黑，想的是守住自己的生意，把家里的日子過好一點。想完王家和劉家，富貴又回過頭來想自己。自己雖有抱負，但家底平平，而且除了一身廚藝和經(jīng)營豆花店的經(jīng)驗，也沒有別的技能，雜貨和農具生意由于鎮(zhèn)上開的太多，大店也不少，所以生意是時賠時賺，沒有太多搞頭。富

6、貴一直有出人頭地之心，不想只在鎮(zhèn)上賣豆花終老一生。2通過幾天的考慮，富貴下了決心，從擴大豆花生意入手，開始自己的遠大抱負。說干就干，第二天他就開始降價賣掉所有庫存的雜貨和農具，抽回了一部分資金，接著又把雜貨店和農具店打通，做成一個大店，并進行了簡單的裝修，買了比原來好的桌椅，配上形象好一點的服務員。這樣，沒過幾天，全新的“周記葷豆花”店就開業(yè)了?！爸苡浫澏够ā辈辉僦唤?jīng)營原來五角一碗的素豆花，而是增加了很多種特色豆花以及其他的各色菜品。在“周記葷豆花”店開業(yè)的同時，周記老店門頭掛出了“豆花四角五一碗”的紅色橫幅。富貴的這一舉動，在昌南鎮(zhèn)掀起了不小的波瀾。趕場的農民看到同樣的豆花，周家的少賣五分，

7、大家都往周記的老店擁；周記葷豆花新店開業(yè)的當天，富貴請來了腰鼓隊造熱鬧，鎮(zhèn)上的居民都對周記的新店感了興趣，紅白喜事都往周記新店去，愛便宜的居民也開始去老店吃豆花；下鄉(xiāng)干部和城里來的游客就更不用說，鎮(zhèn)上本來就沒有什么干凈亮堂的店，周記新店一開，幾乎成了下鄉(xiāng)干部的專門接待地。富貴這一招，可以說是一箭雙雕，既搶了另外兩家的生意，又把周記提高了一個檔次，兩頭的客源都被他占了。王記和劉記的生意一下子就垮了一大截。王二首先做出了反應，把他的豆花也降低了五分，本來也想把店面裝修一下，但由于雜貨鋪和農具鋪占了資金，只得小搞了一下修補。王二想：豆花生意不一定搞得長，把雜貨和農具生意做著，以后還多一條退路。這樣，

8、跟隨降價以后，王二的豆花生意雖略有回升，但還是不如了以前；而劉大漢先是抱怨了富貴幾天，最后還是很不情愿地把價格將到了四角五，因為素豆花賣五角本來就沒有什么利潤，所以劉大漢五分錢都降得心痛，但要維持生意，又不得不降 。劉大漢想，反正我的家業(yè)大些，少賺點也不怕，看你周富貴還要搞什么名堂。王劉兩家的降價，并沒讓他們的生意有太大好轉。而一個月以后，周富貴又在老店掛出了新的橫幅：“素豆花四角五一碗，再送咸菜一碟”。雖然王二家不久也開始向顧客送咸菜，但人氣已被周記拉了過去，生意又下降了一截，只能勉強維持；劉大漢看到周富貴又使出花招，氣不打一處來，本想也送咸菜，但又懶得去做。當天下午，劉大漢喝了一下午的悶酒

9、，最后把心一橫，回到店里就拉出一條橫幅：“本店豆花一律賣三角一碗”。第二個趕場天，劉大漢的生意一下子好了起來，趕場的農民圖便宜，很多又去他的店吃豆花，劉大漢心中大喜，又去茶樓聽戲去了。周記老店的降價，對王劉兩家的生意形成了沖擊，對周記的新店卻沒有造成什么影響。相反，新店的菜品不斷翻新，價格也隨之提高。新店也賣素豆花，但裝豆花的碗?yún)s換成了細瓷碗，加上環(huán)境和服務的改變，價格卻賣到了六角一碗，賣得同樣很不錯。九十年代初的中國，改革開放初見成效，人們的生活水平已開始提高，在吃飽穿暖以后，新的、更高的需求在逐漸產生。由于昌南古鎮(zhèn)上留有一些明清時代的建筑，加之豆花出名，所以每逢周末和節(jié)假日，來古鎮(zhèn)游玩的城

10、里人越來越多，周記豆花的生意也就越來越好。王二還是堅持他的方法，每天起早貪黑，勤儉節(jié)約，苦苦地經(jīng)營著他的豆花店、雜貨店和農具店。人累得變了形，日子卻越過越緊，于是他時常感嘆自己運氣不好、命不好。劉大漢降價兩個月后，發(fā)現(xiàn)每天營業(yè)收入是比以前增加了，但本錢卻越來越少。又過了一些日子，為了保證趕場天有足夠的豆花賣，他已不得不去扯雜貨店和農具店的本金來買豆子等原料。劉大漢明白自己的豆花在虧本后，只得買一些價格便宜的豆子來做豆花，但由于便宜的豆子要么是有蟲的，要么是有點發(fā)霉的，劉記豆花的味道越來越差，盡管價格低，生意還是垮了下去。而且這次不但生意垮了，劉記一百多年創(chuàng)下的牌子也給砸了，劉大漢與周富貴斗了幾

11、個回合，都以失敗而告終，他便心生膽怯，人也變得一蹶不振，成天喝酒玩鳥，不久以后，劉記豆花店就關了門。這個時候，周富貴的生意卻是一天比一天紅火。他在縣城開了兩家分店，正計劃要在市里和省城開更多分店。富貴現(xiàn)在的抱負已不僅僅是當初要在昌南鎮(zhèn)出頭，他是想在全省出頭，還想把周記的豆花品牌推向全國三家豆花店（續(xù)）3 周記、王記和劉記三家處于同一個鎮(zhèn)子上，周記最初的實力并不大，試分析他成功的關鍵因素。共同討論的問題14面對供過于求的市場市場細分和產品差異化是制勝法寶我的觀點客源有限的昌南小鎮(zhèn)，三家店都賣素豆花，表現(xiàn)出供應過大，三家都沒有錢賺。而周記細分出中高端需求，并推出相應的產品，新的市場空間被打開。 目

12、前，中國的許多行業(yè)都被認為是供大于求、產品過剩的行業(yè)。然而這并不是事實！所謂的過剩，其實都是結構性過剩。是企業(yè)間產品同質化程度過高的結果。消費者是喜新厭舊和永不滿足的，市場是永遠需要產品的。只是要看你提供的，是不是他想要的。 要擺脫結構性過剩的競爭困擾，企業(yè)只有通過市場細分，實現(xiàn)產品的差異化；要實現(xiàn)產品的差異化，企業(yè)必須加強研發(fā)職能，并一定重視研發(fā)與營銷的緊密結合，確保研發(fā)不能脫離市場。5把握消費需求變化趨勢的能力是消費品企業(yè)真正的核心競爭力我的觀點實現(xiàn)差異化，關鍵是新產品、新業(yè)務的開發(fā)。要成功開發(fā)新業(yè)務，企業(yè)必須了解消費者，了解他們消費需求的變化趨勢。周記最早意識到人們生活水平的提高所帶來的

13、消費需求的變化，推出葷豆花系列，并開發(fā)出其他檔次的各色菜品，滿足了市場新的需求，增加了收入，占住了市場先機。對未來消費趨勢的把握，對國人生存與生活價值觀變化趨勢的把握，特別是對新生代消費群生活態(tài)度變化的把握，是企業(yè)的一種綜合能力。企業(yè)應該將自己的能力建立在這種把握上。6有限的資源應該向企業(yè)的目標和定位傾斜企業(yè)的早期，總會面臨資源和能力的不足。集中資源，先在局部市場取得競爭優(yōu)勢，是中小企業(yè)取勝的關鍵我的觀點 周記關掉農具和雜貨店，將資金全部投向餐飲，王記把雞蛋放到不同的籃子里。結果，周記做大了，王記卻仍在風險之中掙扎。面對強大的競爭對手和對我們希望達到的目標，資源和能力永遠都表現(xiàn)出不足。取舍業(yè)務

14、，集中資源，正確定位，企業(yè)才能在競爭中取勝7聚焦和集中是制定企業(yè)戰(zhàn)略的兩大重要原則我的觀點客觀地盤點自己當期可得的資源和能力清醒地認清外部的可能的機會和威脅正確地界定自己可以提供的產品和服務將優(yōu)勢資源和能力集中于自己的當期定位戰(zhàn)略制定的關鍵8分品牌策略能給企業(yè)的經(jīng)營提供更多靈活性我的觀點周記開葷豆花店的同時，保留原來的素豆花店，并對素豆花進行打折和買贈活動，該做法即打擊了競爭對手，又保護了葷豆花的中高端業(yè)務。 在企業(yè)資源允許的前提下，進行多品牌營銷，既可以增加產品對不同細分市場的覆蓋，又可以增加企業(yè)經(jīng)營的靈活性，區(qū)分不同品牌的市場競爭用途。最近寶潔對飄柔的連續(xù)降價，就是為了阻擋其他中端洗發(fā)水提

15、升品牌帶來的沖擊。9以發(fā)展推動企業(yè) 只要有可能，企業(yè)就應該不斷發(fā)展自己的業(yè)務，壯大自己的公司。不要怕問題，要在發(fā)展中暴露企業(yè)的問題和不足，在發(fā)展中解決問題。通過解決問題、彌補不足，推動企業(yè)的發(fā)展。 我的觀點周記不斷擴大生意，王記面對競爭卻以守業(yè)為主，最后周記做大了，王記還在為生計操勞。發(fā)展是生存的手段，生存是發(fā)展的目的發(fā)展才是硬道理10 周記關掉雜貨鋪和農具店，把資金集中于餐飲的做法，實際上是一種戰(zhàn)略行為。我的觀點營銷工作必須有營銷戰(zhàn)略的指導11 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是取舍，戰(zhàn)略就是有所為，有所不為12我們應該取什么？舍什么？ 我們必須了解環(huán)境中存在的機會和威脅，了解自身的優(yōu)勢和劣勢

16、，明確企業(yè)的使命和目標，發(fā)掘企業(yè)在該領域中取得成功的關鍵成功要素，并由此建立自己的核心競爭能力。只有明白了這一切，我們才知道如何取舍，才能知道什么是我們該干的事。13能夠全面確保企業(yè)長期地、持續(xù)地做正確的事戰(zhàn)略規(guī)劃的意義14做人和做企業(yè)都要有目標和使命感企業(yè)的成功是企業(yè)主觀愿望與客觀條件的結合我的觀點 周富貴的成功是因為他的抱負一直比王二和劉大漢的更大，目標更高，這是一種主觀推動。在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略之前，我們應該首先進行內外部資源和自身能力的分析與評估，同時要明白自己的使命，并制定切合實際的目標。15認識決定態(tài)度，態(tài)度決定一切。 三人對待生意的不同認識和態(tài)度，對其以后的成敗有至關重要的影響！取

17、法乎上，得乎其中；取法乎中，僅得其下。16 正確的認識與態(tài)度，明確的使命與目標，是企業(yè)成功的主觀要素我的觀點沒有目標的船永遠沒有順風17 確立企業(yè)的使命、價值觀和企業(yè)奮斗的目標，是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎要素我的觀點心有多高我們才能走多遠18 如果你是王記和劉記兩家的老板，面對周記挑起的競爭，你會采取什么樣的對策？共同討論的問題219整個經(jīng)濟社會，極端地講，其實只有三個人，企業(yè)、競爭者和顧客，若加上政府，最多也就四個人。營銷活動其實就是三個人在另外一個人的限制和調控下進行的一場游戲。企業(yè)和競爭者之間，一直都在比賽，看誰更能持續(xù)地贏得顧客的芳心。 同時，我們也要學會如何去聽政府的話，以及他的話外音。企業(yè)競

18、爭者顧客政府所有的企業(yè)活動，都是為了能夠持續(xù)地、比競爭對手更好地、讓我們服務的消費者感到快樂和滿足我的觀點20 從某種意義上講，所有企業(yè)的產品都只有一個功能：提供解決問題的方案，由此給自己的顧客帶來快樂和滿足。根據(jù)以上結論，我們有理由認為：其實所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)企業(yè)其實是通過娛樂顧客來娛樂自己，用滿足顧客愿望的方式，來實現(xiàn)自己愿望的滿足然而，企業(yè)間在比賽誰更能娛樂同一類顧客時，表現(xiàn)更多的是斗智斗勇的競爭。競爭是企業(yè)為了實現(xiàn)自己愿景、滿足自己的需要而必須經(jīng)歷的痛苦過程。21面對周記挑起的戰(zhàn)火，王記和劉記可以采取的對策差異化占領高端走品牌道路，打造百年老店形象，強調文化特色。占領低端專注于低端農

19、村市場，擴大店面，薄利多銷，價格取勝?；乇苷{整業(yè)務，將主要業(yè)務轉向農具、雜貨方向，發(fā)展。將蘸水開發(fā)成瓶裝香辣醬或開發(fā)豆腐干等豆制品，發(fā)展便于儲運和分銷的傳統(tǒng)特色的特產。跟隨周記的葷豆花等菜品易于模仿、跟進，且市場容量從長遠看有增大的趨勢。王記和劉記可按周記的模式，開相似的店。跟隨策略會保持三家繼續(xù)在競爭中生存。聯(lián)合謀求周、王、劉三家的聯(lián)合，以“昌南豆花”品牌，集中資源，走出昌南，向縣城、省城乃至全國拓展。王、劉兩家結盟，集中兩家資源，以差異化方式?jīng)_擊周記。22差異化能夠給企業(yè)帶來什么？不能為差異化而差異化差異化是為了開拓新的市場空間差異化是為了更好地滿足目標消費群差異化是為了獲得更高的利潤差異化是為了獲得競爭優(yōu)勢1、關于差異化23企業(yè)可以借助差異化，實現(xiàn)對局部市場的壟斷我的觀點 面對政府與企業(yè)在壟斷問題上的矛盾，企業(yè)如果能夠有效地運用差異化戰(zhàn)略，在企業(yè)和產品的文化、功能、外觀、成本等方面，形成足夠大的有效差異水平和差異程度時，同