漂綠行為研究述評及展望

1、漂綠行為研究述評及展望論文導(dǎo)讀：漂綠;弗里曼的利益相關(guān)者理論認為任何一個公司的開展都離不開各利益相關(guān)者的投入或參與，企業(yè)追求的是利益相關(guān)者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。目前，環(huán)境保護受到社會的廣泛關(guān)注，企業(yè)的各個利益相關(guān)者都不同程度的重視企業(yè)在環(huán)保方面的形象。比方致力于環(huán)保的非政府組織經(jīng)常關(guān)注企業(yè)的社會責任；一些客戶不僅對企業(yè)的產(chǎn)品提出環(huán)保要求，甚至要求企業(yè)通過ISO14000等環(huán)保體系認證。因此企業(yè)漂綠;不僅是為了取悅消費者，而是存在應(yīng)對各個利益相關(guān)者的企圖。綠色和平組織發(fā)布的?漂綠指南?將這些企圖進行了歸納：轉(zhuǎn)移公眾注意力和減小對自己的社會壓力；勸服批評者，特別是非政府組織，說明我

2、們是善意的;；挫敗競爭對手，擴大市場占有率；吸引更多投資，特別是那些關(guān)注社會責任和道德公平的投資機構(gòu)；與政府保持良好的社會關(guān)系。合法性是指當組織的價值系統(tǒng)和社會的價值觀一致的時候，組織就獲得了一種社會認可的地位和條件。ODonovan認為企業(yè)披露環(huán)境信息等只是一種策略選擇，與社會責任和義務(wù)沒有或很少有關(guān)系，執(zhí)行這些策略是為了獲得并延伸合法性、維持現(xiàn)有的合法性、彌補失去或受到威脅的合法性;。組織的合法性;受到明顯威脅時就會滋生欺詐等行為，Milne 和Patten認為企業(yè)有動力去掩飾、修改負面形象，而通過信息披露宣揚自己在環(huán)保方面積極作為的一面。Hooks指出企業(yè)選擇漂綠策略，披露一些內(nèi)容未經(jīng)證

3、實的信息，作用等同于公關(guān)，目的是控制公眾的感知、回應(yīng)公眾壓力和應(yīng)對公眾的不同意見;。國內(nèi)外學者從不同角度出發(fā)，把企業(yè)漂綠行為的驅(qū)動因素歸納為經(jīng)濟理性、信息不對稱、時機主義、制度不健全、取悅利益相關(guān)者、追求合法性等，實際上這些因素共同導(dǎo)致了企業(yè)漂綠行為的發(fā)生。目前學術(shù)界側(cè)重于從整體角度把握漂綠行為的驅(qū)動因素，對不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同屬性企業(yè)漂綠行為的比擬研究較少。另外現(xiàn)有文獻多為理論分析，實證研究缺乏。3 漂綠的危害與治理漂綠行為引發(fā)了一系列后果，Terra Choice公司認為企業(yè)漂綠犯有七宗罪：隱瞞弊端罪、舉證缺乏罪、撒謊詐騙罪、含混不清罪、無關(guān)痛癢罪、避重就輕罪、崇拜認證罪。在筆者看來，

4、這七項罪名更確切的說應(yīng)該是漂綠的手段。學術(shù)界的研究發(fā)現(xiàn)漂綠行為對消費者、企業(yè)、綠色市場的開展都造成了嚴重的傷害。碩士論文，漂綠危害。漂綠首先對社會公眾的綠色消費產(chǎn)生了負面影響，Lyon認為與那些從未做過責任聲明的企業(yè)相比，社會公眾對那些聲稱善良的、有責任，事實上卻造假的企業(yè)更為痛恨【6】。許多學者的研究說明，綠色消費始終存在態(tài)度行為缺口，消費者對綠色產(chǎn)品的不信任是出現(xiàn)這種缺口的原因之一。有大量的調(diào)查顯示隨著漂綠行為的蔓延，消費者對綠色聲明或公司的綠色行為產(chǎn)生不信任感。對企業(yè)來說，漂綠;是一種時機主義行為，雖然目前的制度環(huán)境下，被發(fā)現(xiàn)的風險很低，但并非不存在。Horiuchi從利益相關(guān)者角度分析

5、了漂綠行為曝光對企業(yè)開展的影響。除了消費者降低對這類產(chǎn)品的購置外，NGO組織會發(fā)起一系列運動，對該企業(yè)進行嚴厲的批評，政府等規(guī)制者也會認定這些公司存在欺詐行為，并進行處分【5】。劉呈慶認為漂綠行為一旦被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)長期積累的品牌資產(chǎn)與品牌聲譽會瞬間崩潰。一些學者從漂綠對綠色市場的影響出發(fā)，得出的結(jié)論更為悲觀。吳紅軍基于信號傳遞理論對環(huán)境披露水平進行了研究，他認為如果虛假綠色的企業(yè)模仿真實綠色的企業(yè)進行環(huán)境信息披露，會形成混淆均衡，使環(huán)境披露信號的作用無法發(fā)揮。Wagne從環(huán)境標志制度出發(fā)，認為漂綠行為最壞的情形是腐蝕整個環(huán)境標志的整體可信度并使那些真正旨在生產(chǎn)環(huán)境友好產(chǎn)品的企業(yè)成為不可能。現(xiàn)有文

6、獻對漂綠治理措施的討論較少，理論界尚未探尋到抑制漂綠的有效機制。一些學者認為制度設(shè)計在抑制漂綠方面起到根底性的作用。楊波研究政府漂綠規(guī)制手段時發(fā)現(xiàn)英美已經(jīng)有標準企業(yè)綠色宣傳的相關(guān)立法，但收效甚微。Lyon把NGO監(jiān)督作為變量納入經(jīng)濟模型，結(jié)果說明對漂綠行為的集體憤怒;可以促使環(huán)境影響顯著的企業(yè)信息披露更加透明，但是在清潔行業(yè);中卻起到相反的效果。Lyon的進一步研究發(fā)現(xiàn)，如果把環(huán)境管理系統(tǒng)EMS、強制性信息披露、NGO監(jiān)督聯(lián)合起來，可起到明顯的抑制漂綠效果，但目前EMS不標準、缺乏強制性信息披露標準等降低了這種聯(lián)合機制的作用【6】。Parguel基于歸因理論研究發(fā)現(xiàn)可持續(xù)性評級對制止漂綠有一定

7、作用，不過可持續(xù)評級機制目前尚未經(jīng)受嚴格的實踐檢驗。Wasik認為罰款是對付漂綠;的一個有效手段，目前加拿大就把罰款作為應(yīng)對漂綠的主要措施。但是根據(jù)黃中偉的博弈模型，要使時機主義企業(yè)自主選擇不漂綠，那么對漂綠企業(yè)的處分額度必須大于企業(yè)通過虛假綠色營銷獲得的利潤。問題是企業(yè)漂綠的利潤一般難以衡量，目前各國政府對漂綠的經(jīng)濟處分力度普遍較低。Kirchhoff提出要確立一個恰當?shù)耐獠繕撕炏到y(tǒng)，標簽的作用聯(lián)合一個適宜的對欺騙的罰款機制，能夠阻止漂綠;。新近的研究卻說明，綠色標簽成了新的漂綠工具，而且因為標簽制度缺乏有效的監(jiān)督與約束機制，漂綠行為繼續(xù)開展有可能使公眾產(chǎn)生對整個環(huán)境標志體系的不信任。4 結(jié)

8、論及建議在環(huán)境危機與能源危機日益加劇的背景下，綠色浪潮興起并迅速開展，然而一些組織卻時機主義地利用人們的環(huán)保價值觀，漂綠自己的形象。國內(nèi)外學者從不同角度提出了漂綠行為的六大驅(qū)動因素，并探討了漂綠現(xiàn)象對消費者、企業(yè)以及綠色市場開展的危害，進而闡述了行政手段、經(jīng)濟手段和標簽制度等在治理漂綠方面的作用，研究成果豐碩。漂綠行為伴隨了環(huán)境問題出現(xiàn)的整個過程，不僅對人類道德體系形成了沖擊，也嚴重影響到可持續(xù)開展戰(zhàn)略的實施，針對漂綠行為的研究有必要繼續(xù)深入下去。對企業(yè)漂綠動機和特點的研究應(yīng)在現(xiàn)有根底上根據(jù)企業(yè)規(guī)模、類別和屬性進行細化；在防范漂綠的措施方面，理論界應(yīng)該探尋到更合理有效的機制，以為現(xiàn)實中的反漂綠

9、行動提供指導(dǎo)；另外實證研究有待豐富。參考文獻：【1】邵斌.透過新詞看文化:英語時尚超IN詞. 杭州：浙江大學出版社，2021.【2】Coover,L.C.(2021). Greenwashing Global Warming. : /members. /lcc66604/ Graphics/GREENWASHING%20GLOBAL%20WARMING%2021%20JUL%202121.pdf.【3】Fierer, N., Bradford, M. A. and Jackson, R. B. Toward an ecologicalclassification of soil bacteri

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