檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為

1、檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為論文導(dǎo)讀：總體看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平開展階段，也從側(cè)面 說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。在 EBM 模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，檸檬問題，消費(fèi)者行為1. 相關(guān)概念及背景檸檬;一詞在美國俚語中有次品的意思，檸檬問題即逆向選擇問題，它源于交易雙方之 間的信息不對稱，具有信息優(yōu)勢的一方被稱為代理人，信息劣勢的一方被稱為委托人。具體 地，檸檬問題是指代理人利用自己的信息優(yōu)勢做出對委托人不利的事情。阿克洛夫在其經(jīng)典 論文中對舊車市場上的逆向選擇問題做了分析，指出由于舊車交易

2、雙方的信息不對稱而出現(xiàn) 的舊車驅(qū)逐好車的現(xiàn)象，結(jié)果使交易商品的質(zhì)量和市場規(guī)模退化【1】。信息不對稱會導(dǎo)致市場 變得稀薄;，在某些情況下，市場如此稀薄;以至于實際上不存在【2】。自從阿克洛夫?qū)幟?問題做了經(jīng)典分析之后，很多人擔(dān)憂同樣的問題會發(fā)生在其他市場上。阿克洛夫分析的是傳統(tǒng)市場上的檸檬問題，那么網(wǎng)絡(luò)市場上會不會存在檸檬問題？是如 何表現(xiàn)的？檸檬問題對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的影響又是怎樣的呢？據(jù) CNNIC 第 23 次調(diào)查顯示，截至2021 年 12 月 31 日，中國網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)2.98 億人， 普及率到達(dá) 22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較 2007 年增長 8800 萬人，年增長率為4

3、1.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然呈現(xiàn)快速增長之勢。中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為 16.6 小時。與 此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)到達(dá) 7400 萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的 25%。但比擬國外的發(fā) 展?fàn)顩r，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為 60.6%，美國為 71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。 CNNIC 第 22 次調(diào)查顯示網(wǎng)民對網(wǎng)上交易平安性信任程度不高，得分低于 3 分總分值為 5 分， 大局部網(wǎng)民傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一般【3】。世界互聯(lián)網(wǎng)工程;報告 2021 摘要也顯示， 關(guān)于在線信息的可信程度，在 WIP世界互聯(lián)網(wǎng)工程涉及的 10 個國家和地區(qū)中，有超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)上信息中只有一半甚至

4、不到一半是可信的。這其中名列榜首的是中 國；換言之，70%中國城市urban China網(wǎng)民覺得在線信息大半都不可信【4】。2021 年全國 消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析顯示，2021 年，互聯(lián)網(wǎng)投訴比 2007 年上升 12.3%，其中質(zhì) 量上升 9.1%，營銷合同上升 44.1%【5】。總體看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平開展階段，也從側(cè)面 說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。2. 檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程網(wǎng)絡(luò)購物是個人通過 Internet 購置商品或享受效勞。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比 較、選擇滿意的商品或效勞，通過 Internet下訂單

5、，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單， 網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為獲取、利用、處置消費(fèi)物品或效勞所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程?？v觀國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，人們對消費(fèi)者購置行為的認(rèn)識越來越詳盡。無論是傳統(tǒng)的購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式，消費(fèi)者的決策過程都是大同小異的。我們選取兩個經(jīng)典模型為例來分析網(wǎng)絡(luò)檸 檬問題，為了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的交互性質(zhì)，我們分別對兩個經(jīng)典模型做了少許修改。2.1 EBM 模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題Engel，Blackwell and Miniard 認(rèn)為消費(fèi)者決策過程一般包括五個主要階段，即問題認(rèn)知， 信息搜集，備選方案評估，購置

6、和購后行為【6】。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。消費(fèi)者購置決策是一個閉環(huán)的過程，如圖 1。當(dāng)消費(fèi)者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認(rèn)知即已發(fā) 生。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。當(dāng)需要上升的一定界限，就成為一種驅(qū)動力，消費(fèi)者會采取進(jìn)一步行動。行動的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是消費(fèi)者從記憶和經(jīng)驗中提取有關(guān)信息，這些信息通常是以信念、態(tài)度和經(jīng)驗 的方式存在。當(dāng)內(nèi)部信息缺乏以解決問題時，消費(fèi)者會進(jìn)行外部信息搜集，如廣告、產(chǎn)品說 明等。在信息搜集的根底上，消費(fèi)者開展起一定的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對各種備選方案進(jìn)行評估。對獲得最高評價的產(chǎn)品，

7、消費(fèi)者可能會形成購置意向。如果購置意向非常 強(qiáng)烈，實際的購置行為就會隨之發(fā)生。產(chǎn)品買回來后，消費(fèi)者可能使用產(chǎn)品，也可能將產(chǎn)品 束之高閣，對大多數(shù)購置來說，使用是一種更普遍的現(xiàn)象。如果消費(fèi)者滿意，那么會影響其對產(chǎn)品的信念和看法，影響下一輪購置；如果消費(fèi)者不滿意或疑心，消費(fèi)者對進(jìn)一步獲取信息 有很強(qiáng)的需要。在 EBM 模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段。Nicosia 認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購置決策看成是一個四階段的決策過程。1信息流程；消費(fèi)者根據(jù)廠商透露的信息形成態(tài)度。2 信息搜集及方案評估；消費(fèi)者主動搜集與產(chǎn)品有關(guān)的信息作為評估標(biāo)

8、準(zhǔn)，并形成購置動機(jī)的 輸出。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。3購置行動；消費(fèi)者將動機(jī)轉(zhuǎn)化為實際行動，并受產(chǎn)品評估準(zhǔn)那么的影響。4信 息反響；消費(fèi)者使用過產(chǎn)品后的印象與經(jīng)驗會影響再購置行為。同時廠商根據(jù)消費(fèi)者的反響， 亦獲得信息反響并調(diào)整營銷組合。在 Nicosia 模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)為第一、二、三局部，如圖 2。2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程的檸檬問題只要消費(fèi)者決策過程涉及信息問題時，就有可能存在信息不對稱，也即存在網(wǎng)絡(luò)檸檬問 題。在圖 1 和圖 2 中，我們分別標(biāo)出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程中的檸檬問題。一般地說，檸檬問題主要表現(xiàn)在以下幾個過程中：或許區(qū)別好的;網(wǎng)站和壞的;網(wǎng)站的一個重要方法是 CA 認(rèn)證，CA

9、 中心通常關(guān)注于隱 私和平安，它們授予其成員能夠顯示其信任等級的圖章。但是正如Greenstadt 和 Smith2005指出的，認(rèn)證中心可能被俘虜;，它們是由它們所認(rèn)證的公司支付的，因此認(rèn)證中心很少有鼓勵去招惹它們的顧客，因為這將有損于其利潤【7】。Benjamin Edelman 調(diào)查了 TRUSTe 和 BBB 在線的情況，發(fā)現(xiàn) TRUSTe 所認(rèn)證的網(wǎng)站中只有 94.6%是可靠的，而所有的網(wǎng)站中可 靠的比例是 97.5%，這說明 TRUSTe 認(rèn)證的網(wǎng)站遠(yuǎn)高于那些未認(rèn)證的網(wǎng)站。而 BBB 在線在 線的認(rèn)證更可靠。Huffman Novak 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者隱私和信任問題因為沒有有效地得

10、到解決而無法消除消費(fèi)者對在線購物和支付的擔(dān)憂。即便消費(fèi)者得到的信息足夠多，消費(fèi)者也未必有能力處理這些信息。相對于信息供應(yīng)的 無限性而言，人的主觀能力如知識、經(jīng)驗、理解力等總是有限的。消費(fèi)者面臨的問題已由傳 統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時期的信息短缺轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時期的信息處理能力短缺。哈耶克曾言，從某種意義上講,經(jīng)濟(jì)生活中的根本問題不是資源的最優(yōu)配置問題,而是如何充分地利用分散在整個社會中的不同信息。(哈耶克,1991)。索尼公司董事長兼首席執(zhí)行官井伸之也曾經(jīng)說過相對而言信 息并不重要，更重要的是對信息的處理，即把信息轉(zhuǎn)化為知識;。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。一般來說，網(wǎng)絡(luò)購物用戶 多是網(wǎng)齡較長的用戶。Jarvenpa Todd

11、 的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的不滿主要是 由于他們?nèi)狈W(wǎng)上購物的知識和糟糕的網(wǎng)上購物表現(xiàn)。3. 結(jié)論及政策建議本文著重研究了網(wǎng)絡(luò)檸檬的表現(xiàn)形式，檸檬問題雖然產(chǎn)生于上文所提及的三個過程中，但其影響是深遠(yuǎn)的。檸檬問題阻礙了消費(fèi)者購置意向到消費(fèi)者購置行為的轉(zhuǎn)變，使得產(chǎn)生購 買意向的消費(fèi)者要么未發(fā)生購置行為，要么轉(zhuǎn)為網(wǎng)下購物。鑒于網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響，本文建議如下：1我國網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，因此應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)檸檬的影響；2企業(yè)應(yīng)該實現(xiàn)由傳統(tǒng)銷售到中間化intermediation再到再中間化reintermedation的轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)營銷與實體營銷相結(jié)合，可以起到聲譽(yù)轉(zhuǎn)移的作用。3 建立健全電子商務(wù)法律

12、法規(guī)體系，約束網(wǎng)絡(luò)銷售者的時機(jī)主義行為；4發(fā)揮非政府組織如 消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督和引導(dǎo)作用；5發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中介的作用，通過網(wǎng)絡(luò)中介建立聲譽(yù)。6消 費(fèi)者要克服心理障礙，做到理性消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)。參考文獻(xiàn)【1】GeorgeA.Akerlof, The market for lemon: qualitative uncertaintyand the market mechanism, QuarterlyJournal of Economics 83(3),1970：488-500.【5】2021 年 全 國 消 協(xié) 組 織 受 理 投 訴 情 況 統(tǒng) 計 分 析【6】Blackwell,R.D., P.W.

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