抖音電商大促營銷寶典

1、激發(fā)興趣 引領增長超 級 福 袋購 物 紅 包店 鋪 粉 絲 券拼 團裂 變 營 銷店 鋪 新 人 券自 有 渠 道 券新 人 禮 金驚 喜 場 景 券會 員 派 樣百 億 補 貼巔 峰 任 務 排 位 賽每 日 購 物 紅 包bigday好 物 直 播 間品 牌 嘉 年 華全 民 任 務 賽巔 峰 任 務 賽商 品 種 草 短 視 頻 任 務 賽直 播 間 引 流 短 視 頻 任 務 賽天天領紅包跨店滿減直播間紅包專題榜單行業(yè)特色日專屬話題專屬挑戰(zhàn)賽訂單商品復購券會員開卡禮會員專享券會員抽簽購目 錄趣有所獲興趣實力 收獲節(jié)點營銷生意經(jīng)趣有所聞興趣價值 從未停止被訴說趣有例量TOP100大促營

2、銷案例 向上再發(fā)力趣有成長興趣創(chuàng)收 商家各有千秋序 言以興趣為路徑 助力各行業(yè)長效經(jīng)營新常態(tài)下線上內(nèi)容爆發(fā)式增長，消費者觸點變得更多且更復雜，決策鏈路更加前置化。抖音電商 在消費變革中不斷發(fā)展，通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，配合基于興趣的個性化推薦技術，將商品內(nèi)容與 潛在的興趣用戶互相連接，開辟了嶄新的“興趣電商”形態(tài)。過去兩年是抖音興趣電商迅速崛起的兩年，亦是眾多商家、達人、機構、服務商在抖音電商中“尋 找新突破、搶占新勢場，實現(xiàn)新成長”的兩年。抖音電商始終同合作伙伴們站在一起，通過不斷完 善各方標準，升級產(chǎn)品服務體系，致力于為商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境，為作者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作 的沃土，為消費者帶來良好的

3、購物體驗。隨著興趣電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的商家、作者、機構、服務商成為了抖音電商的生態(tài)伙伴，和 抖音電商一同成長，繁榮平臺生態(tài)，激活興趣電商生命力。作為興趣電商時代的見證者與參與者， 其核心競爭力值得被肯定，其勝利值得被看到。在618大促之際，抖音電商將攜手合作伙伴，以成績展示為核心，共同打造抖音電商優(yōu)秀大促營銷 案例，讓實力再發(fā)力，激發(fā)新生意。05趣有所獲06趣有所獲認知重塑電商節(jié)點營銷的概念與類別電商節(jié)點營銷是由平臺發(fā)起、商家深度參與的營銷戰(zhàn)役，以銷量和客戶的雙重增長為核心目標電商節(jié)點營銷的基本概念節(jié)點營銷的本質(zhì)是一場營銷戰(zhàn)役。電商節(jié)點營銷通常由電商平臺方發(fā)起，涉及的行業(yè)和商家較為廣泛，

4、且與公共節(jié)日、電商行業(yè)特點、電商平臺戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，多表現(xiàn)為大規(guī)模的促銷活動。對商家而言，電商節(jié)點營銷的最大吸引力來自銷量增長。調(diào)研顯示，提升成交額、加速新品爆發(fā)為代表的銷量增長類目標獲得了商家的廣泛關注，相關選項的獲選占比之和超93%，客戶增長以73%位列其后。同時，也有一定數(shù)量的商家希望能通過參與電商節(jié)點營銷提升店鋪運營效率，擴大品牌影響力。商業(yè)目標的高度一致從根本上決定了平臺與商家的深度協(xié)同。電商平臺在策劃節(jié)點營銷時，通常會將交易額作為直接參與者包括平臺、商家、消費者和以各依據(jù)節(jié)點營銷的商業(yè)目標，覆蓋范圍從大到 類服務商、創(chuàng)作者為代表的服務提供方小可分為全行業(yè)級、跨行業(yè)/行業(yè)級、跨類目/電

5、商節(jié)點營銷的基本特征返現(xiàn)、搭售贈送、預定預售等促銷手段于商城、直播間促成交易北極星指標，同時考慮到拉新、促活等用戶運營指標的增長。因此，對倚重電商平臺的商家而言，二者的目標高度一致。商家希望通過電商節(jié)點營銷達成的目標核心目標93%銷量增長客戶增長數(shù)據(jù)說明：基于抖音雙11好物節(jié)商家調(diào)研數(shù)據(jù)二次整理73%40%經(jīng)營提效品牌傳播數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年10月27日-11月11日30%01參與角色廣泛02 活動等級明確類目級，各級節(jié)點持續(xù)時間和影響范圍不同03 階段劃分完整04 營銷手段多樣從商家經(jīng)營視角看，一般包括籌備期、爆發(fā)倚重數(shù)字渠道，前期通過廣告與內(nèi)容與消費期、沉淀期三個

6、階段者溝通，進而運用滿減折扣、限時秒殺、發(fā)券資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，桌面研究趣 趣趣有所獲興趣實力收獲節(jié)點營銷生意經(jīng)07趣有所獲08趣有所獲抖音38節(jié)活動期間公共節(jié)日節(jié)點是節(jié)日營銷的電商化延展，值得所有商家的重視和參與。常見的公共節(jié)日節(jié)點包括面向大眾的春節(jié)、國慶節(jié)，聚焦女性的國際勞動婦女節(jié)、母親節(jié)等公共節(jié)日往往有較大的影響力，且多伴隨假期，廣大消費者可自由支配的時間較多，需求場景豐富 多樣，因此消費需求也更容易釋放。以影響力最為廣 大的春節(jié)為例，2022年春節(jié)假期的全國非現(xiàn)金支付 金額達到 14.9萬億元 ，規(guī)模可觀公共節(jié)日本身有一定文化內(nèi)涵，與電商平臺希 望向消費者傳遞的價值、商

7、家所在行業(yè)及商品特征 可深度結(jié)合。例如，抖音電商就在國際勞動婦女節(jié) 期間設計了“天生樂活派”作為傳播主題，彰顯女性 力量此外，許多其他類型的節(jié)點營銷期間也會覆蓋 不少公共節(jié)日，并將公共節(jié)日作為子營銷主題。2022年抖音38節(jié)“天生樂活派”內(nèi)容營銷示例公共節(jié)日節(jié)點公共節(jié)日節(jié)點是節(jié)日營銷的電商化 延展，值得所有商家的重視和參與常見的公共節(jié)日節(jié)點包括面向大 眾的春節(jié)、國慶節(jié)等；聚焦特定群 體的婦女節(jié)、母親節(jié)等行電商業(yè)行共業(yè)共性性節(jié)節(jié)點點是商家借勢增長的絕佳時機，多數(shù)電商平臺都會 參與其中常見的行業(yè)共性節(jié)點包括“618”雙“ 11“雙12” 等其中部分節(jié)點由 平臺專屬節(jié)點演進而來平平臺臺專專屬節(jié)屬點節(jié)

8、是商點家融入平臺生態(tài)，共建用戶心智，獲取增長空間的重要行動平臺專屬節(jié)點由各平臺根據(jù)自身戰(zhàn)略制定，如亞馬遜Prime Day、抖音818新潮好物節(jié)等電商節(jié)點營銷的三大類別公共節(jié)日節(jié)點：文化內(nèi)涵疊加假日消費習慣形成的天然增長期資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年3月1日-3月8日247億29億+116億累計看播人次主話題內(nèi)容播放量女性消費者數(shù)量同比增幅1-中國人民銀行，2022年2月平臺專屬節(jié)點：價值主張與商業(yè)目標并重的特色消費節(jié)行業(yè)共性節(jié)點：行業(yè)勢能聚集的全品類大促活動近大眾視野。2009年起，本土電商先行者也開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)滲透率和移動支付滲透率的快速提升，電商行讓以“雙11“”618

9、”為代表的部分平臺專屬節(jié)點演變?yōu)槲覈娚绦袠I(yè)的共性節(jié)點。忽視的增長機會。同時，隨著直播電商的興起，更多平臺開始獲得商家重視，并成為節(jié)點營銷的新選擇。平臺專屬節(jié)點營銷是幫助商家深度融入平臺生態(tài)，共同建立用戶心智，獲取更多增長空間的重要行動。與公共節(jié)日節(jié)點不同，平臺專屬節(jié)點更符合“造節(jié)”描述，不僅需要考慮商家與消費者的參與意愿、時機選擇和營 銷主題，還需要依托平臺自身的差異化優(yōu)勢。因此，平臺專屬節(jié)點往往會成為領先玩家的業(yè)務護城河，平臺價值主張也 能最大程度地傳遞給商家和消費者。打造極致的用戶體驗是平臺專屬節(jié)點營銷的出發(fā)點和實現(xiàn)商業(yè)目標的最短路徑。以亞馬遜為例，2015年起，圍繞 其會員權益打造的P

10、rime Day憑借便捷的服務與較大優(yōu)惠力度，助力平臺持續(xù)以行業(yè)領先的NPS吸引商家和消費者。 讓消費者與平臺實現(xiàn)共振，是平臺專屬節(jié)點的長期目標。以抖音818新潮好物節(jié)為例，該節(jié)點對平臺價值主張的傳遞與活動期間的商家扶持、用戶權益深度融合，讓更多商家和消費者與抖音電商生態(tài)建立了深度聯(lián)系。抖音818新潮好物節(jié)玩法設計淺析 玩法設計出發(fā)點相關玩法示例關鍵結(jié)果益設計以真實、較大力度的補貼回饋商家與用戶趣味、友好的用戶互動方式“818”當日推出大量大額滿減券官動優(yōu)方惠貨品補貼于直播間下單自抖音商城百億補貼集音符等簡單明了的游戲玩法基于平臺特色的用戶權平臺紅包直播間每晚放送活動玩法的創(chuàng)新性和 優(yōu)惠是用戶

11、滿意的重要原因激最為勵滿與意扶的持體成驗為因商子家參評價與頗游高戲的用戶正向抖音818新潮好物節(jié)多次下單消費者+296%同比增幅數(shù)據(jù)說明：關鍵結(jié)果分析基于消費者調(diào)研數(shù)據(jù)與用戶原聲二次整理，N=10,807；多次下單指下單次數(shù)1次 數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)；抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年10月27日-11月11日探索平臺自有的節(jié)點營銷活動。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動 “交雙易1規(guī)1”模全，網(wǎng)億電元商業(yè)規(guī)模不斷擴大。由此引發(fā)的行業(yè)競合關系升溫，也 “雙11”全網(wǎng)交易規(guī)模同比增速，%8,6003,9536,0002,954201720182019202020

12、21電商行業(yè)共性節(jié)點是商家借勢增長的絕佳時機。 “雙11”節(jié)點營銷機會點淺析2005年，全美零售聯(lián)合會發(fā)起了最早的電商行業(yè)節(jié)點Cyber Monday3，自此，電商行業(yè)節(jié)點開始走增速有所放緩，但仍有絕對的規(guī)模優(yōu)勢對商家而言，盡管近年來行業(yè)共性節(jié)點的交易規(guī)模增速有所放緩，但巨大的行業(yè)勢能依然是商家不可直播電商興起，更多平臺獲得商家重視9,6512021年“雙11”期間67%34%52%43%12%直+8播0電%商交易規(guī)模+抖1音4電0%商開播商家數(shù)抖+2音5電0%商動銷商家數(shù)同比增幅同比增幅同比增幅數(shù)據(jù)說明：電商交易規(guī)模相關數(shù)據(jù)取自公開渠道，僅包括已公開交易規(guī)模的平臺1-福布斯；NPS（凈推薦值

13、）是反映用戶體驗的綜合指標，廣泛用于客戶滿意度和忠誠度研究2-共振（Resonance）在基于消費者的品牌價值模型中代表消費者與品牌最高層級的關系，表現(xiàn)為較高的用戶復購意愿、推薦意愿等點，設立伊始旨在鼓勵消費者于消費旺季感恩節(jié)周末結(jié)束后，通過數(shù)3-Cyber Monday即“網(wǎng)絡星期一”，是海外市場最重要的電商行業(yè)節(jié) 字渠道進行消費；據(jù)Adobe統(tǒng)計，美國網(wǎng)絡星期一的交易額已超連續(xù)6年超過“黑色星期五”09趣有所獲10趣有所獲價值分析抖音電商節(jié)點營銷增長概況2活0動2，1助年力2月更-多20商2家2年實1現(xiàn)月增，抖長音電商共落地9個平臺級節(jié)點營銷抖音電商平臺級節(jié)點營銷增長情況2億小時4.4萬個

14、抖音電商平臺級節(jié)點營銷活動一覽（2021.2-2022.1）2021/0227-0308抖音38節(jié)2021/0430-0509抖音55潮購季2021/0601-0618抖音618好物節(jié)*2021/0801-0818抖音818新潮好物節(jié)*2021/0909-0921抖音中秋禮遇季2021/0929-1010抖音國慶新趨勢周2021/1027-1111抖音雙11好物節(jié)*2021/1201-1212抖音雙12好物狂歡季2022/0101-0116抖音好物年貨節(jié)*數(shù)據(jù)說明：帶*節(jié)點為平臺重磅節(jié)點；動銷商家規(guī)模經(jīng)過標準化處理，僅反映趨勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年2月-2022年1月平

15、臺專屬節(jié)點直播總時長單場直播交易額破百萬直播間行業(yè)共性節(jié)點節(jié)點動銷商家規(guī)模公共節(jié)日節(jié)點周期節(jié)點營銷后平臺水位增幅顯著節(jié)點營銷期間交易規(guī)模峰值頻現(xiàn)9.29-10.1012.1-12.12抖音國慶 新趨勢周8.1-8.18新潮抖好音物81節(jié)84.30-5.9抖音55潮購季1.4-1.20抖音搶新年貨節(jié)2.27-3.8抖音38節(jié)10.27-11.11抖音雙11好物節(jié)9.9-9.21抖音中秋禮遇季6.1-6.18抖好音物6節(jié)18抖音雙12好物狂歡季抖音國慶新趨勢周+34%抖音55潮購季+18%前后2周水位增幅抖音38節(jié)+24%前后2周水位增幅前后2周水位增幅數(shù)據(jù)說明：交易規(guī)模走勢經(jīng)過縮放處理，僅反映趨

16、勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年1月-12月1-此處指節(jié)點營銷活動結(jié)束后2周較開啟前2周平臺日均交易規(guī)模的增幅2-貢獻率=2021年節(jié)點營銷活動期間交易規(guī)模增量/2021年平臺整體交易規(guī)模增量*100%抖音電商通過節(jié)點營銷帶動日銷經(jīng)營，幫助商家取得長效增長抖音電商平臺交易規(guī)模的增長與節(jié)點營銷密切相關。但對抖音電商而言，比單次節(jié)點銷量爆發(fā)更重要的，是通過節(jié)點營銷帶動日銷經(jīng)營，幫助商家取得長效增長：節(jié)點營銷有效帶動交易規(guī)模水位的提升。較傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商更多地表現(xiàn)出節(jié)點營銷后平臺日均交易規(guī)模的增長。以2021年抖音國慶新趨勢周為例，活動結(jié)束后2周內(nèi)的日均交易規(guī)模較活動前2周提升

17、了34%，進而與抖音雙11好物節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動，推動11-12月平臺日均交易規(guī)模再上新階。關鍵節(jié)點營銷活動對全平臺商家交易額的增長貢獻頗豐。 2021年，抖音搶新年貨節(jié)、抖音618好物節(jié)、抖音818新潮好物節(jié)和抖音雙11好物節(jié)4個年度重磅節(jié)點對平臺交易規(guī)模增長的貢獻率超過25%。2021年抖音電商交易規(guī)模與節(jié)點營銷的關聯(lián)淺析11趣有所獲12趣有所獲展現(xiàn)出爆發(fā)力的同時，抖音電商節(jié)點營銷逐步推動了各行業(yè)的均衡增長抖音電商部分節(jié)點營銷期間各行業(yè)交易規(guī)模同比增幅分布情況抖音電商節(jié)點營銷讓更多好物被看見，新品加速破圈抖音電商部分節(jié)點營銷期間好物與新品相關短視頻播放量走勢抖音618好物節(jié)：3C數(shù)碼家電增速領跑全

18、局，各行業(yè)增速差異明顯數(shù)據(jù)說來明源：3抖C音數(shù)電碼商家&電算、數(shù)酒電/膳商食研滋究補院等，行20業(yè)21同年比6月增-幅20經(jīng)22過年縮1月放，僅反映相對值均值均值均值均值抖音818新潮好物節(jié)帶動好物相關內(nèi)容大規(guī)模曝光，此后穩(wěn)步增長抖音818新潮好物節(jié)抖音中秋禮遇季抖音國慶新趨勢周 8.1-8.189.9-9.219.29-10.10抖音雙11好物節(jié)10.27-11.11抖音雙12好物狂歡季12.1-12.12抖音818新潮好物節(jié) 抖音中秋禮遇季抖音國慶新趨勢周抖音雙11好物節(jié) 8.1-8.189.9-9.219.29-10.1010.27-11.11數(shù)據(jù)說來明源：基抖于音抖電音商電&算商數(shù)好電

19、貨商池研、抖究音院電，2商02新1年品7池月入-2選02商2年品1相月關短視頻的當月數(shù)據(jù)計算，僅反映趨勢抖音雙12好物狂歡季12.1-12.12抖音中秋禮遇季、抖音國慶新趨勢周推高新品相關內(nèi)容熱度3C數(shù)碼家電 服飾鞋包 個護家清鮮花酒/膳食滋補美妝親子生活生鮮食品飲料智能家居抖音818新潮好物節(jié)：酒/膳食滋補表現(xiàn)亮眼，親子生活、個護家清鮮花、服飾鞋包形成多個增長極珠寶文玩3C數(shù)碼家電 服飾鞋包 個護家清鮮花酒/膳食滋補美妝親子生活生鮮食品飲料抖音雙11好物節(jié)：酒/膳食滋補、個護家清鮮花、生鮮為代表的家庭消費全面增長智能家居珠寶文玩3C數(shù)碼家電 服飾鞋包 個護家清鮮花酒/膳食滋補美妝親子生活生鮮

20、食品飲料抖音好物年貨節(jié)：各行業(yè)表現(xiàn)更加均衡，飲食起居、春節(jié)贈禮相關行業(yè)表現(xiàn)亮眼智能家居珠寶文玩3C數(shù)碼家電 服飾鞋包 個護家清鮮花酒/膳食滋補美妝親子生活生鮮食品飲料智能家居珠寶文玩諸多細分品類也結(jié)合熱點事件、節(jié)日主題和季節(jié)變化嶄露頭角對消費者興趣的有效激發(fā)，是抖音電商節(jié)點營銷價值實現(xiàn)的核心邏輯抖音電商部分節(jié)點營銷期間細分品類表現(xiàn)興趣電商生意邏輯在節(jié)點營銷期間的發(fā)力點抖音55潮購季母親節(jié)將至 一定有一份禮物屬于她生活鮮花女士包袋燕窩滋補品+5412%+1902%+1651%抖音618好物節(jié) 傳統(tǒng)文化正流行漢服刺繡團扇手工花燈+945%+37676%春節(jié)前夕 冰雪運動熱潮先至滑雪裝備運動羽絨服戶

21、外鞋靴+5295%+4661%貫穿兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié) 家庭娛樂消費走強潮玩盲盒智能玩具兒童機器人+5263%+735%抖音818新潮好物節(jié)奧運和七夕外 也需要夏日解暑游泳啤酒茶+2602%+1317%+770%抖音中秋禮遇季月是故鄉(xiāng)明+684%抖音好物年貨節(jié)數(shù)據(jù)說明：展示數(shù)據(jù)均為交易規(guī)模同比增幅數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年4月-2022年1月抖音電商節(jié)點營銷價值分析興個趣性匹化配X用海戶量需的求=興趣電商商品&內(nèi)容連接超6億日活用戶抖音電商以內(nèi)容激發(fā)消費者興趣和購買意愿短播視陣頻地前加置速心銷智量“爆種發(fā)草”，直通過節(jié)點營銷覆蓋不同用戶群體的需求建深立度消信費任者關與

22、系商家、平臺的各類特色玩法持續(xù)迭代，加速節(jié)點營銷增長服價務值體實系現(xiàn)日提益供完保善障，為各方內(nèi) 容用 戶機 制13趣有所獲14趣有所獲旺盛的內(nèi)容供需持續(xù)為節(jié)點營銷創(chuàng)造增長空間節(jié)點營銷期間的內(nèi)容輸出有效提升了消費者的購買意愿抖音電商部分節(jié)點營銷期間商家直播供需情況商品內(nèi)容與用戶興趣的高效連接，是抖音電商最為明顯的差異化優(yōu)勢之一。從商家短視頻供需看，2021年上半年存在較大的需求窗口。但從三季度起，商家加速了利用短視頻建立心智的步伐，供需日益均衡，且均保持上升趨勢。2021下半年以來，直播在促進轉(zhuǎn)化上發(fā)揮了更加積極的作用。特別是節(jié)點營銷期間，直播供需雙雙爆發(fā)。此外，用戶的看播需求熱度先于供給顯現(xiàn)，

23、這也吸引了更多商家投入到后續(xù)的節(jié)點營銷直播中。2021年抖音電商商家短視頻供需情況豐沛的內(nèi)容也讓消費者在節(jié)點營銷期間的消費熱情被充分激發(fā)。2021年6月以來，3個平臺級重磅節(jié)點在“短視頻觀看-直播觀看-商品點擊”這一用戶旅程上的數(shù)據(jù)均有大幅增長。特別是抖音雙11好物節(jié)期間，消費者在直播看播人次上實現(xiàn)了大幅突破。抖音電商部分重磅節(jié)點營銷期間商家內(nèi)容互動情況6.188.1811.11抖音618好物節(jié)+198%+160%82億107億+469%+184%+507%+1101%148億商家短視頻播放量商家自播看播人次直播商品點擊次數(shù)抖音818新潮好物節(jié)抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)說明：商家相關數(shù)據(jù)按照抖音電商

24、企業(yè)號維度篩選，內(nèi)容相關數(shù)據(jù)為同比增幅數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年6月-11月Q11月2月3月Q24月5月6月Q37月8月9月Q410月 11月 12月商家短視頻投稿量商家短視頻播放量數(shù)據(jù)說明：圖中數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究 院，2021年1月-12月新抖潮音好8物18節(jié)抖禮音遇中季秋抖新音趨國勢慶周抖好音物雙節(jié)11好抖物音狂雙歡12季抖年音貨好節(jié)物供給：商家直播間 開播量同比增幅+116%+103%+131%+144%+173%+175%需求：商家直播看 播人次同比增幅+220%+177%+245%+230%+167%+184%數(shù)據(jù)來源：抖

25、音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月-2022年1月多元化的內(nèi)容為各類商家?guī)碓鲩L機會，潮流、文化、趣味成為節(jié)點營銷期間的重要內(nèi)容導向國潮成為平臺級內(nèi)容趨勢民族文化自信、中國品牌走強是國潮崛起的兩大驅(qū)動力，也是抖音電商的平臺級的商品內(nèi)容趨勢。2021年，抖音國潮短視頻熱度持續(xù)攀升，帶動國貨品牌銷量實現(xiàn)667%的同比增長。在各大節(jié)點營銷期間，以國潮為核心傳播價值的內(nèi)容也幫助中國品牌實現(xiàn)品銷雙收。節(jié)點營銷在時間上的延續(xù)性會創(chuàng)造更多品牌、商品和時下流行內(nèi)容的結(jié)合契機。在抖音電商，商家從聯(lián)名、原創(chuàng)、借勢等方向發(fā)力，通過短視頻、直播、挑戰(zhàn)賽等手段，將流行元素帶來的流量價值和話題性巧妙變現(xiàn)，加速了節(jié)點營

26、銷目標實現(xiàn)。 同比增幅2021下半年抖音電商國潮相關內(nèi)容增長情況+短1視頻2投1稿%量+短1視頻0播6放%量 同比增幅+關2鍵詞5搜5索%量李寧 同比增幅#抖音國慶“與悟李寧行品”主牌題2大0 2秀1 年聯(lián)動，多賬號矩陣于國慶新趨勢周新趨周前夕發(fā)布視頻造勢，推出秀場同款波司登#抖音好物年貨節(jié)以年“”為溫主暖題中，國邀家請庭不4同5社費會者角講色述的身波邊司的登溫消暖，傳遞品牌價值數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年7月-12月抖音電商節(jié)點營銷國潮內(nèi)容示例資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，桌面研究新潮元素在節(jié)點營銷期間充分展現(xiàn)15趣有所獲16趣有所獲2021下半年抖音電商新潮相關內(nèi)容

27、增長情況珀萊雅鴨鴨#抖音好物年貨節(jié)#抖音雙12好物狂歡節(jié)季基包裝于內(nèi)成容分，及帶功動“效雙，圍12繞”期護間膚相場關景產(chǎn)流品行銷的量“早C晚A”概念珂拉琪#抖音818新潮好物節(jié)借勢“818”“七夕”兩大節(jié)點，聯(lián)動Hello Kitty IP、代言人定制禮盒，結(jié)合挑戰(zhàn)賽，實現(xiàn)活動期間品牌的億級總曝光旗下多款應季服飾主打流行色“克萊因藍”，持續(xù)創(chuàng)作相關產(chǎn)品短視頻，多個直播間協(xié)同輸出，助力品牌登上年貨榜資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，桌面研究短視頻投稿量+104%短視頻播放量 同比增幅+82% 同比增幅+關1鍵詞4搜3索%量 同比增幅數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年7月-12月抖音

28、電商節(jié)點營銷國潮內(nèi)容示例節(jié)點營銷對文化類消費的促進作用也尤為明顯。 首先，文化類消費需要更多的信息輸入幫助消費者決策，商家往往會持續(xù)輸出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行“種草”，但缺少“拔草”的好時機。在節(jié)點期間開啟直播，可以更集中地與消費者直接溝通，加速轉(zhuǎn)化。其次，文化類消費對場景氛圍和調(diào)性的要求更高。通過直播間，實時的互動和裝修布景能將文化調(diào)性快速滲透到消費者一側(cè)，并建立消費者對品牌、商家和商品的立體認知。同樣，希望打造立體認知的其他品類，也能在抖音電商找到新的增臺本設計，趣味內(nèi)容，特別是有戲劇沖突的劇情式內(nèi)容，已成為不少品牌與消費者日常溝通的新選擇。節(jié)點營銷期間，各平臺商家均會采取行動，在有限的時間內(nèi)

29、吸引消費者注意力。但在興趣電商平臺，商家可借助“蔡格尼克效應”，以連續(xù)的劇情內(nèi)容和預告與消費者保持聯(lián)系，一定程度上實現(xiàn)對消費者節(jié)點期間注意力的鎖定。2021下半年抖音電商文化相關內(nèi)容增長情況長機會。抖音電商節(jié)點營銷文化類消費直播間示例數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年7月-12月趣味內(nèi)容鎖定消費者注意力通過精致新奇的“服化道”和短視頻、直播直播間放大文化類消費影響力2021下半年抖音電商趣味相關內(nèi)容增長情況短視頻投稿量+68%同比增幅短視頻播放量+53%同比增幅關鍵詞搜索量+109%數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年7 月-12月同比增幅 短視頻投稿量+104% 同比增

30、幅 +短視8頻2播%放量 同比增幅關鍵詞搜索量+143%同比增幅達官說器#抖音818新潮好物節(jié)直播間以紫砂壺為核心，巧妙布局，禪云人訪#抖音雙11好物節(jié)塑造出恬靜的東方氛圍，節(jié)點期間直播內(nèi)容茶器合一中沏#抖音雙11好物節(jié)現(xiàn)代風格結(jié)合傳統(tǒng)文化，對年輕群體形成較強的吸引力意十足資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，桌面研究1-蔡格尼克效應是一種常見的心理學現(xiàn)象，指相較于已經(jīng)完成的工作，人們更容易記得未完成、待跟進的工作17趣有所獲18趣有所獲2021年末，抖音電商動銷創(chuàng)作者數(shù)量已達到年初的3.3倍，日益成熟的達人矩陣為商家提供了更多選擇。在更加重視銷量爆發(fā)的節(jié)點營銷期間，達人的價值更多體現(xiàn)為動銷能力

31、。2021年下半年以來，百萬以上粉絲的創(chuàng)作者越發(fā)活躍，積極參與節(jié)點營銷。這些影響力更強的達人為抖音818新潮好物節(jié)、抖音雙11好物節(jié)、抖音好物年貨節(jié)佰草集抖音電商節(jié)點營銷趣味內(nèi)容示例#抖音雙11好物節(jié)拍攝趣味短劇“延禧宮傳”，戲劇沖突不斷，把看播變?yōu)椤?追劇”，以內(nèi)容帶動直播橋頭火鍋#抖音好物年貨節(jié)精致服化道致敬三國演義，趣味小劇場聯(lián)動直播演繹趣火鍋場景，吸引消費者互動下單BEASTER#抖音雙11好物節(jié)原創(chuàng)“ 鬼馬游樂園”主題，并于戶外游樂園進行現(xiàn)場直播，生動展現(xiàn)品牌形象資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，桌面研究活率的躍放的大內(nèi)器容創(chuàng)作者是抖音電商節(jié)點營銷期間商家與消費者連接效等節(jié)點的爆發(fā)

32、貢獻良多。2021年抖音電商動銷達人增長情況抖音電商部分節(jié)點營銷期間有動銷的頭部達人數(shù)量走勢抖音電商動銷達人數(shù)量數(shù)據(jù)說明：抖音電商動銷達人數(shù)量為短視頻動銷達人與直播帶貨達 人的去重加總數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商 研究院，2021年1月-12月數(shù)據(jù)說明：圖中數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月-2022年1月3.3倍于年初數(shù)量1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月有動銷的百萬級粉絲創(chuàng)作者數(shù)量抖音818新潮好物節(jié)抖音中秋禮遇季抖音國慶新趨勢周抖音雙11好物節(jié)抖音雙12好物狂歡季抖音好物年貨節(jié)2018年以來，諸多研究就將女性和年輕群體

33、歸為活躍的新消費圈層，他們重視自我表達，消費態(tài)度鮮明，同時有著較高的消費意愿。而女性和年輕群體也已成為抖音電商節(jié)點營銷的標志性增長引擎。具體看，抖音電商女性消費者TGI更高，承擔著美好生活的“大女主”角色。以90后及Z世代為代表的年輕消費者群體TGI也更高，體現(xiàn)出鮮明的年輕化特征。城市等級分布上，購買力更強的成熟市場消費者TGI更高；但潛力市場的消費者群體總量占據(jù)優(yōu)勢，且整體分布均衡，值得重視。抖音電商消費者特征分布情況銷的目標受眾也不盡相同，且覆蓋廣泛，這也讓各類消費群體的需求都能在不同節(jié)點得到滿足。例如，在面向年輕群體的抖音55潮購季期間，Z世代消費者的同比增幅達到99%；側(cè)重家庭消費和贈

34、禮場景的抖音中秋禮遇季期間，潛力市場消費者占比超56%。抖音電商部分節(jié)點營銷期間消費者特征分布女長引性擎和年輕群體為代表的新圈層是抖音電商節(jié)點營銷標志性的增各類消費群體的需求都能在抖音電商節(jié)點營銷期間得到滿足如前文所述，節(jié)點的文化內(nèi)涵和平臺價值主張很大程度上決定了節(jié)點營銷的主題選取。因此，抖音電商各類節(jié)點營女性消費者主導 86男女18-23歲 24-30歲 31-40歲 41-50歲 50歲以上一線新一線二線三線四線 五線及以下消性費別者分布TGI1141291091089795849044年輕群體是抖音電商的消費主力軍高線城市消費者相對集中，整體分布均衡消費者性別分布TGI139105消費者

35、性別分布TGI115成熟市場 潛力市場數(shù)據(jù)說明：消費者特征TGI=具有某一特征的抖音電商消費者占比/具有該特征的抖音用戶占比*100數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2020年3月-2022年1月埃森哲，2018埃森哲中國消費者洞察系列報告：新消費 新力量銀發(fā)族不落伍抖音618好物節(jié)+15%50歲以上消費者同比增幅“他經(jīng)濟”更活躍抖音雙12好物狂歡季+23%男性消費者同比增幅Z世代最熱愛抖音55潮購季+99%潛力市場發(fā)力抖音中秋禮遇季56%三線及以下城市消費者占比全民消費盛宴抖音818新潮好物節(jié)18-23歲消費者同比增幅一線城市狂歡抖音國慶新趨勢周+消2費者0同6比增%幅一線城+市1消費1者

36、%同比增幅數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年4月-2021年12月19趣有所獲20趣有所獲活動玩法：多入口、多場景、多維度的銷量沖刺加速器抖音電商節(jié)點營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構成的活動玩法體系，覆蓋多入口、多場景、多維度，助力商家銷量沖刺。平臺福利技術服務費返還限時返還節(jié)點營銷期間的部 分技術服務費，助力平臺商家 降低運營成本抖音商城跨店滿減用戶進入抖音商城下單即有 機會領取，成本由平臺承擔， 助力商家客單價提升抖音商城百億補貼消費者以活動價格在專區(qū)內(nèi) 購買相關商品，可直接享受補 貼優(yōu)惠，助力商家爆款打造bigday節(jié)點營銷期間的重要爆發(fā)時 間點，集中平臺資源支

37、持商家 增長好物直播間提供流量補貼和主會場資源 位曝光機會，扶持諸多滿足條 件的優(yōu)質(zhì)商家參與沖刺直播間紅包官方直播間、商家直播間等位 置放送的現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券， 提升直播間停留，促進消費行業(yè)特色日面向重點行業(yè)設置特色專題 日，提供流量扶持，加速行業(yè) 爆發(fā)專題榜單根據(jù)行業(yè)、品類、場景等維度， 結(jié)合營銷主題設置的各類榜 單，提升信息分發(fā)效率、曝光 度、轉(zhuǎn)化率專屬話題/挑戰(zhàn)賽節(jié)點專屬的話題/挑戰(zhàn)賽，商 家、達人、用戶共創(chuàng)共贏，同時 提供小店隨心推優(yōu)惠券支持王牌直播間聯(lián)合頭部商家和達人，以直播 帶動交易規(guī)模沖刺和平臺水 位互動游戲幫助商家拉新、加速轉(zhuǎn)化的同 時，串聯(lián)短視頻、直播間、商 城、主會場等多個

38、場景，獲得 更多曝光排位賽全民任務賽為腰部及長尾商家打造的沖 刺賽道，完成任務和排名較高 的商家有更豐厚獎勵品牌服務商排位賽入駐服務市場的品牌服務商， 通過參與各賽道玩法，根據(jù)排 名情況贏取相應獎勵巔峰任務賽對等級較高的達人開放的排 位賽，通過開播或動銷金額完 成任務，等級越高，獲得的獎 勵越多區(qū)域排位賽根據(jù)服務商所在地域，或由服 務商品牌聯(lián)動的形式，沖刺排 位賽領取相應獎勵機構排位賽整合榜單獎勵、流量獎勵等權 益，促進機構活躍、激勵機構 成長團長排位賽促進團長活躍，提升團長在 商家、達人側(cè)滲透和價值創(chuàng) 造，增加商家業(yè)務貢獻來源資料來源：抖音電商，抖音好物年貨節(jié)一站式報名指南抖音雙11好物節(jié)一

39、站式報名指南2021年下半年以來，商家在重磅節(jié)點營銷期間的沉淀的粉絲量增幅可觀。特別是抖音雙11好物節(jié)、抖音好物年貨 節(jié)的粉絲絕對增量尤為顯著，這為商家與消費者建立深度聯(lián)系打下基礎。從結(jié)果上看，各重磅節(jié)點期間多次下單消費者占比的持續(xù)提升，是消費者、商家、平臺信任加深的最好證明。消費者廣泛的興趣分布，為抖音電商節(jié)點營銷創(chuàng)造了更多增長可 能性消費者、商家、平臺通過節(jié)點營銷建立了更深層次的信任抖音電商部分節(jié)點營銷期間商家直播粉絲增長情況抖音電商部分節(jié)點營銷期間多次下單兒童才藝穿搭母嬰美妝漫畫二次元衍生傳統(tǒng)人景文觀農(nóng)作物生探活店婚禮裝潢生用活品極運限動美食美容運動風景住酒宿店萌娃農(nóng)村農(nóng)生村產(chǎn)文化二次元

40、文化教育時尚水運上動親子美食制作美展食示生活萌寵節(jié)點營銷期間，消費者興趣的有效激發(fā)離不開他們廣泛且鮮明的興趣分布。從規(guī)模占比和TGI看，抖音電商消費者 不僅青睞生活、美食、時尚等“種草”效果好、可直接貢獻轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，也對運動、動植物、旅行、農(nóng)村等場景更為豐富的 內(nèi)容有濃厚興趣，而這些多樣化的興趣內(nèi)容可以為節(jié)點營銷帶來更多增長可能性。抖音電商消費者典型興趣內(nèi)容類型分布情況球類植物健身項目動植物旅行商家直播時發(fā)生關注次數(shù)商家直播時發(fā)生關注次數(shù)同比增幅抖音818抖音中秋抖音國慶抖音雙11 抖音雙12抖音好物新潮好物節(jié)禮遇季新趨勢周好物節(jié)好物狂歡季年貨節(jié)抖音818抖音中秋抖音國慶抖音雙11 抖音雙12

41、抖音好物新潮好物節(jié)禮遇季新趨勢周好物節(jié)好物狂歡季年貨節(jié)的消費者占比走勢節(jié)點營銷期間多次下單的消費者占比數(shù)據(jù)說明：圖中數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映相對值數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月-2022年1月數(shù)據(jù)說明：多次下單指下單次數(shù)1次；圖中數(shù)據(jù)經(jīng)過縮放處理，僅反映趨勢數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月-2022年1月數(shù)據(jù)說明：根據(jù)抖音電商消費者關注的達人興趣類型分布占比與興趣TGI綜合篩選；氣泡大小表示興趣強度 數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月21趣有所獲22趣有所獲抖音電商節(jié)點營銷的服務機制實現(xiàn)了從啟動前到結(jié)束后的全流程覆蓋，為商家與達人的合作、經(jīng)

42、營以及消費者決策提供保障。入選須滿足嚴格的經(jīng)營條件，真實優(yōu)惠為消費者帶來真正的優(yōu)價好物多重貢獻除直接動銷外，吸引用戶并提升節(jié)點氛圍由抖音電商過往節(jié)點營銷中的頭部直播間發(fā)展而來“王牌直播間”的名稱在2021年抖音818新潮好物節(jié)首次提出，沿用至今憑借流量與動銷貢獻，已成為抖音電商平臺級節(jié)點營銷的標志性活動玩法之一更多平臺營銷資源投入與專屬運營跟進，提升節(jié)點營銷氛圍感商品品質(zhì)標準與保障體系打造，確保消費者下單無憂供應鏈撮合，帶動更多商家實現(xiàn)增長抖音818新潮好物節(jié)4.5億5.3億3.7億2億2.6億1.7億抖音雙11好物節(jié)抖音好物年貨節(jié)39個王牌直播間34個王牌直播間30個王牌直播間小時小時小時數(shù)

43、據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月-2022年1月服務機制：覆蓋節(jié)點營銷全流程的經(jīng)營保障典型玩法案例：王牌直播間形象定位 用戶信任累計看播人次累計看播時長發(fā)展動向平臺把關演進歷程數(shù)據(jù)表現(xiàn)節(jié)點營銷啟動前抖Link選品會商戶貸商家會員DOU分期補貼巨量千川優(yōu)惠抖音電商官方人貨撮合活動，通過線上了解、線下溝通的形式，幫助商家、機構、達人進行資源的優(yōu)化匹配一定時限內(nèi)的免息借款，可提前結(jié)清違約金，助力節(jié)點營銷期間的商家經(jīng)營服務市場抖音私域運營的關鍵環(huán)節(jié)，設計會員福利，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升大促期間運營效果報名且通過的商家用戶有機會獲得一定消費期內(nèi)的免息和下單立減優(yōu)惠，幫助商家吸引消費者匯集了商

44、家經(jīng)營鏈路中的優(yōu)質(zhì)第三方服務工具，旨在為商家提供全方位支持作為抖音電商一體化智能營銷平臺，除支持排位賽為代表的營銷玩法外，還為商家節(jié)點營銷提供各類優(yōu)惠立減優(yōu)惠，幫助報名商家獲得更高全鏈路特色服務，包括極速退款、運費 的轉(zhuǎn)化率險等舉措，保障消費者權益抖音支付 安心購價格保護抖音支付用戶可在下單時獲得一定整合售前選購、售中履約、售后無憂的承諾時間內(nèi)，保證消費者購買價格不高于商品價格調(diào)整后的價格，促進消費者下單節(jié)點營銷結(jié)束后資料來源：抖音電商，抖音好物年貨節(jié)一站式報名指南抖音雙11好物節(jié)一站式報名指南典型機制案例：商家會員 巴黎歐萊雅背景信息動作拆解關鍵結(jié)果抖音818新潮好物節(jié)期間，巴黎歐萊雅在抖音

45、上線商家會員功能。此后迅速落地會員招募行動，使消費者能夠新加入歐萊雅會員或綁定原有會員等級賬號，旨在提升銷量，沉淀用戶資產(chǎn)。權益設計：上線三大會員權益：開卡有禮，會員專享券，積分累計，提升消費者下單意愿。直播間口播：在觀看人數(shù)較多時，高頻率、完整清晰地介紹入會操作流程。基于商品預估購買意愿，引導用戶入會領無門檻優(yōu)惠券。直播間貼片：在直播間掛出標示會員入會權益的貼片，使用戶更容易找到。開卡有禮：開卡有禮是抖音電商提供的會員專項權益，支持商家為每個在抖音新綁卡/入會的消費者提供權益。巴黎歐萊雅配置了5元店鋪直減，促使會員盡快核銷，完成首購。會員專享券：巴黎歐萊雅使用會員專享券功能，這種用券門檻高，

46、但是折扣力度大，鼓勵會員增購，有效提升客單價。此外，專享券還可根據(jù)會員等級設計不同面額梯度的優(yōu)惠券，有效提升會員復購。在電商領域，商城模式通過為用戶的主動消費行為搭建友好完整的用戶路徑來實現(xiàn)價值。這一場景對有貨架電商運營經(jīng)驗的商家并不陌生。抖音電商也正在通過抖音商城、抖音搜索、櫥窗/店鋪三大場景，打造興趣電商模式的商城體系。以內(nèi)容及商品鏈接用戶需求的同時，充分發(fā)揮用戶的主動性，提升瀏覽、加購等行為的效率，打造獨有的“泛商城”模式。對部分產(chǎn)品力強，但在內(nèi)容打造上仍處于起步期的商家來說，“泛商城”能幫助他們更有底氣地憑借選品、促銷能力，經(jīng)由商城場景實現(xiàn)增長。部分商家還能在節(jié)點營銷期間，將原有的營銷

47、投入向價格讓利等策略傾斜，瞄準商城場景下的觸達機會。抖音電商“泛商城”場景三大入口示例抖音電商節(jié)點營銷期間“泛商城”場景會員上線20天內(nèi)，會員成交貢獻超過歐萊雅全店成交10%，“818”當日新增會員數(shù)突破5000人新會員成交轉(zhuǎn)化率達40%整體店鋪交易規(guī)模環(huán)比增長17倍入會流程解讀抖音商城抖音搜索達人櫥窗/商家店鋪會員權益口播數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月“泛商城”將為商家?guī)砀噢D(zhuǎn)化路徑選擇覆蓋瀏覽、挑選、比 綜合搜索+垂直搜索，達人櫥窗展示推廣單品，對、購買、查單全鏈路 全面呈現(xiàn)商品內(nèi)容商家店鋪展示商品矩陣資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年3月強化節(jié)點氛圍承接

48、平臺玩法拉新引流提升轉(zhuǎn)化率提供穩(wěn)定路徑提升客單價資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年3月泛商城 1.0打造方向2020年6月-2022年2月泛商城 2.02022年3月定位節(jié)點營銷期間的重要轉(zhuǎn)化陣地定位節(jié)點營銷期間的信息承載陣地23趣有所獲24趣有所獲從三需大求邏場輯景出、發(fā)人，群定流調(diào)“動好、物情年感貨訴節(jié)求”圍繞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題打造年貨消費的極致氛圍感抖音好物年貨節(jié)是抖音電商最為重磅的公共節(jié)日節(jié)點。作為與春節(jié)緊密聯(lián)系的公共節(jié)日節(jié)點，其背后有三條生意邏輯值得重視：1.春節(jié)的節(jié)日屬性為消費者帶來了理想的享受型消費環(huán)境和贈禮類需求場景，高品質(zhì)商品機會明顯；2.春節(jié)期間的人

49、口流動，一定程度上會減少不同消費群體之間的信息差和認知差，進一步促進消費多元化；3.春節(jié)前夕，消費群體圍繞家鄉(xiāng)產(chǎn)生的情感訴求，也為更多特色品類創(chuàng)造了增長機會?；谝陨隙床?，抖音電商將2022年的年貨節(jié)主題明確為“好物年貨節(jié)”，設計出“百大品牌”“家鄉(xiāng)年貨”等系列玩法和專題活動。本次活動還由平臺承擔直播間貨補，給予商家和用戶更多扶持。在直播陣地擴大的基礎上，2022年抖音好物年貨節(jié)保持了商家成交額的穩(wěn)步增長。榜單是體現(xiàn)好物價值的直觀窗口。調(diào)研顯示，超過60%的消費者會根據(jù)電商平臺榜單購買年貨商品 ，“看榜消費”在決策旅程中的價值不容忽視。抖音電商根據(jù)年貨購物消費場景、人群及特定用戶的消費習慣，推

50、出百大品牌年貨必備榜，同時按照禮盒、服飾、美抖音好物年貨節(jié)核心數(shù)據(jù)一覽案例研究抖音電商重磅節(jié)點營銷專題回顧公共節(jié)日節(jié)點：2022年抖音好物年貨節(jié)訂單量同比增幅+215%直播總時長3171萬小時商家自播總時長1393萬小時累計看播人次424億單場成交額破千萬直播間數(shù)158個#抖音好物年貨節(jié)話題播放量445億數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月百大品牌年貨必備榜：場景化的好物櫥窗酒等品類細分為八大場景榜單，幫助商家在開年首場大促中實現(xiàn)爆發(fā)。百大品牌年貨必備榜八大場景示例資料來源：抖音電商&每日經(jīng)濟新聞，百大品牌年貨必備榜消費趨勢報告1-每日經(jīng)濟新聞，年貨消費者線上調(diào)研，N=6465，

51、2022年1月百大品牌心愿好禮是本次抖音好物年貨節(jié)的特色玩法，同時與百大品牌年貨必備榜形成聯(lián)動，提升商家獲客效率。消費百大品牌心愿好禮：趣味玩法加深互動本次抖音好物年貨節(jié)在短視頻日常引流的基礎上，以“家鄉(xiāng)年貨”為主題開啟家鄉(xiāng)年貨短視頻爭霸賽。商家可通過自主創(chuàng)作或邀請達人參加活動，根據(jù)動銷情況獲得相應獎勵。另一方面，不同地域消費者的家鄉(xiāng)年貨，也能在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持下成為下一個全網(wǎng)爆款。值得一提的是，當短視頻掛家鄉(xiāng)年貨短視頻爭霸賽&直播間：家鄉(xiāng)年味激發(fā)興趣消費者在心愿好禮會場任選品牌，發(fā)布短視頻內(nèi)容與品牌互動后，即有機會抽取品牌提供的免單商品、紅包及優(yōu)惠券。#百大品牌心愿好禮 話題內(nèi)容表現(xiàn)車商品為新品

52、時，還可通過專屬話題獲得額外獎勵，幫助新品出圈。家鄉(xiāng)年貨短視頻爭霸賽內(nèi)容示例百大品牌心愿好禮短視頻播放量短視頻投稿量18000W11W資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月1日-1月16日廣東260W7W芳芳一人食一勾煲出特無色數(shù)甜老醋廣豬思腳鄉(xiāng)姜情，四川3200W42W蜀中桃子姐鄉(xiāng)最村美廚年灶味烹不調(diào)過出家的鄉(xiāng)缽滋缽味雞，陜西125W3W秦巴奶奶奶面奶食親麻手什搟子，制親的情傳回統(tǒng)味手工立即參與資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月1日-1月16日25趣有所獲26趣有所獲在直播場景下，年貨的展示性、互動性、真實性均有大幅提升。商家和達人通過直播現(xiàn)場布置、直播間裝修、主

53、播造型與話術設計，以“場”激活“人”與“貨”間的化學反應。此外，平臺還通過邀請各地區(qū)具有代表性的家鄉(xiāng)達人開設專場直播間，攜手多地的商務、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門，將年貨節(jié)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸入和直播的爭先開啟快速激發(fā)了用戶對家鄉(xiāng)年貨的興趣。搜索量是消費者興趣深度的關鍵性指的氛圍感推向極致。面向各地商家/達人開放的家鄉(xiāng)年貨直播間也為入選的各地優(yōu)質(zhì)年貨提供主會場曝光機會。家鄉(xiāng)年貨直播間內(nèi)容示例標：抖音好物年貨節(jié)期間“家鄉(xiāng)年貨”相關內(nèi)容的日均搜索量級是活動前2周的9倍以上，且活動結(jié)束后仍保持較高水平。抖音好物年貨節(jié)前后“家鄉(xiāng)年貨”相關內(nèi)容搜索趨勢17W2.6W明制漢服加身，趣味講述傳承上百年的山西老字號16日專場直

54、播觀看人次171.5W50001.7w福建源頭工廠直播，引發(fā)1.5萬粉絲下單活動期桂圓產(chǎn)品售出近5000袋、枸杞產(chǎn)品售出1.7萬袋杞里香萬+，評論2.6萬+核桃爸冰糖媽資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月1日-1月16日01.01-01.16用戶興趣被有效激發(fā)，搜索量級快速攀升后趨穩(wěn)01.17-01.31心智植入效果明顯，熱度仍在延續(xù)節(jié)點正式開啟活動結(jié)束后報名預熱期預熱內(nèi)1容2放.量1，5搜-索12量.級3穩(wěn)1步增長數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年12月-2022年1月資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2022年1月1日-1月16日資料來源：抖音電商&算數(shù)電商研究

55、院，2022年1月1日-1月16日食品飲料、生鮮、酒/膳食滋補三大行業(yè)在抖音好物年貨節(jié)期間迅速起勢。特別是生鮮行業(yè)，同比增幅達255%，環(huán)比增幅超42%，細分品類時令生鮮的同比增長更是達到420%。國貨大牌日相關活動的累計看播與互動量達到1.2億次，國貨品牌銷量同比增長258%，其中，國產(chǎn)食品銷量同比增幅達266%，服飾、美妝也可圈可點。在“家鄉(xiāng)年貨節(jié)”等主題活動的推動下，23個?。ㄊ校﹨⑴c到特色商品的直播帶貨中，活動期間促成301.9萬單交易。抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商最為重磅的平臺專屬節(jié)點之一。首先，抖音電商希望建立一個具有影響力的平臺專屬節(jié)點，為商家創(chuàng)造更廣闊的增長空間。如果說“61

56、8”與“雙11”兩大共性節(jié)點期間，各平臺的營銷主題存在一定程度的同質(zhì)化，且都傾向于囤積型消費需求的實現(xiàn)，那么專屬節(jié)點營銷則需要立足興趣電商定位來實現(xiàn)差異化。進而，抖音電商選擇在商品和內(nèi)容上找到差異化的核心價值，以激發(fā)海量的用戶需求。在此之前，2021年的抖音搶新年貨節(jié)、抖音55潮購季、抖音618好物節(jié)等節(jié)點已分別將抖音電商“新、潮、好物”的心智傳遞給消費者，并形成認知基礎。2021年的抖音818新潮好物節(jié)首次將三大心智融合，以合力形成差異化的營銷主題。在此背景下，抖音818新潮好物節(jié)投入了空前的平臺資源，節(jié)點期間動銷商家數(shù)再創(chuàng)新高，并實現(xiàn)了4倍于2020年同期的交易規(guī)模增長。行業(yè)與品類：飲食起

57、居行業(yè)迅速起勢，國貨表現(xiàn)出色抖音好物年貨節(jié)飲食相關行業(yè)增長情況回顧抖音818新潮好物節(jié)核心數(shù)據(jù)一覽抖音好物年貨節(jié)國貨品牌賽道增長情況回顧食品飲料環(huán)比增幅28%同比增幅166%酒/膳食滋補環(huán)比增幅25%同比增幅215%生鮮環(huán)比增幅42%同比增幅255%國產(chǎn)食品品牌2同6比6增%幅2同3比9增%幅國產(chǎn)服飾品牌國產(chǎn)美妝品牌同2比12增%幅立商足專興屬趣的電發(fā)商現(xiàn)模式式消，費打盛造典抖音電訂單量同比增幅+507%直播總時長2354萬小時商家自播總時長累計看播人次304億1185萬小時單場成交破千萬直播間數(shù)177個#話抖題音播81放8新量潮好物節(jié)150億數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月

58、1日-8月18日平臺專屬節(jié)點：2021年抖音818新潮好物節(jié)1-抖音電商&巨量算數(shù)，2021抖音818新潮好物節(jié)洞察報告27趣有所獲28趣有所獲全方位構建抖音電商的“新、潮、好物”心智在抖音電商，若新品滿足一定的上市時間和產(chǎn)品特征，即可入選抖音電商新品池，獲得更多的曝光機會。結(jié)合此次抖音818新潮好物節(jié)熱銷新品示例新潮好物節(jié)之“新”：海量新品首發(fā)地資料來源：抖音電商&巨量算數(shù)，2021抖音818新潮好物節(jié)洞察報告新營銷新設計新場景采用新營銷商品外觀/樣式/包裝針對不同群體 宣傳手段對外傳播 創(chuàng)新或煥新 生活場景的新應用瞄準年輕群V體IV，O圍S繞10影像能力發(fā)布趣味測評內(nèi)容新功能為用迭戶代帶產(chǎn)

59、來品新功體能驗B典OL質(zhì)O感N 板20材21，新融品合板極材簡太框陽型鏡設，計經(jīng)新成分升或級原/料改滿變足構新成需元求素Bissel掃l 無拖線一洗體地，機 X7滿足家庭地板清潔復合場景新技術提或升產(chǎn)制品造性工能藝素士 七夕心動禮盒 一機四用，功能擴展至剃須、潔面等伊利利技T術OO核R桃AN肽黑成芝分麻，蔗奶糖粉0添添加加專HONOR 榮耀5055W超級快充，一站式Vlog視頻拍 攝，10.7億色屏幕+商品3曝9光%量環(huán)比增幅環(huán)比增幅節(jié)點營銷主題，更多商家選擇在抖音電商加碼新品推廣，8月抖音電商新品池商品內(nèi)容播放量環(huán)比增長118%。2021年8月抖音電商新品池數(shù)據(jù)表現(xiàn)+商品1短1視8頻%播放量

60、+商品3曝7光%量環(huán)比增幅數(shù)據(jù)說明：基于抖音電商新品池入選商品的相關歷史累計數(shù)據(jù)計算數(shù)據(jù)來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院，2021年8月驚喜聯(lián)名品牌、IP及明星跨界合作，提升商業(yè)價值傲與風廣受X 歡皮迎卡的丘口聯(lián)袋名妖款怪電I競P聯(lián)椅合呈現(xiàn)，亮眼吸睛潮牌風尚針對特定客群，打破傳統(tǒng)品牌運作模式完攜美手日Dis記co探ve險r y家，以十自二然色為眼靈影感推出潮流美妝單品單品爆款精選旺季剛需的爆款商品太融平合鳥國風國繡風花改等良潮版流旗元袍素，結(jié)合達人矩陣快速打爆限量尊享為產(chǎn)品帶來高預期乃至收藏價值i市Ga場m緊e俏Ge的F高or端ce顯R卡TX產(chǎn)30品60，顯得卡到游戲發(fā)燒友追捧設計師以高品質(zhì)和精