煙草巨頭縱橫全球電子煙市場(chǎng)

1、目錄1、 電子煙市場(chǎng)全球高速增長(zhǎng)，因地制宜多元化發(fā)展 .- 5 -1.1、 全球：傳統(tǒng)煙草增長(zhǎng)乏力，新型煙草成為增長(zhǎng)新風(fēng)口.- 5 -1.2、 美國(guó)：全球最大新型煙草市場(chǎng)，監(jiān)管政策日益明晰.- 6 -1.3、 歐洲：全球第二大電子煙市場(chǎng)，HNB 市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速.- 8 -1.4、 日韓：HNB 第一及第二大市場(chǎng)，監(jiān)管政策趨嚴(yán).- 9 -2、 奧馳亞：全球HNB 市場(chǎng)王者，積極向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型.- 11 -2.1、 全球最大煙草公司，積極轉(zhuǎn)型“無(wú)煙未來(lái)”.- 11 -2.2、 以 IQOS 產(chǎn)品為核心，構(gòu)筑減害煙草四大戰(zhàn)略平臺(tái).- 15 -2.3、 參股JUUL，切入美國(guó)霧化電子煙市場(chǎng).-

2、21 -3、 英美煙草：世界第二大煙草公司，產(chǎn)品種類豐富.- 22 -3.1、 多輪收購(gòu)擴(kuò)大全球化布局，新型煙草業(yè)績(jī)良好.- 22 -3.2、 優(yōu)化產(chǎn)品類別，打造三個(gè)全球品牌.- 24 -4、 日本煙草：海內(nèi)外雙品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)新型煙草業(yè)務(wù)增長(zhǎng).- 29 -4.1、 民營(yíng)化后迅速崛起，全球煙葉市場(chǎng)重要一極.- 29 -4.2、 自研Ploom 專攻本土 HNB 市場(chǎng)，收購(gòu) Logic 發(fā)展海外霧化市場(chǎng).- 30 -5、 帝國(guó)煙草：以傳統(tǒng)煙草為業(yè)務(wù)重心，新型市場(chǎng)布局較落后.- 32 -5.1、 新戰(zhàn)略專注于傳統(tǒng)煙草，新型煙草略現(xiàn)頹勢(shì).- 32 -5.2、 霧化產(chǎn)品較為突出，HNB 布局未達(dá)預(yù)期.-

3、33 -6、 韓國(guó) KT&G 公司：研發(fā)技術(shù)強(qiáng)，海外擴(kuò)張進(jìn)程加快.- 35 -7、 厚積薄發(fā)，中煙或迎來(lái)下一輪業(yè)績(jī)新增長(zhǎng).- 38 -8、 風(fēng)險(xiǎn)提示.- 40 -圖表圖 1、 2014-2024 年全球煙草市場(chǎng)規(guī)模.- 5 -圖 2、 煙草制品復(fù)合增速.- 5 -圖 3、 電子煙滲透率逐年提升.- 5 -圖 4、 全球電子霧化器及HNB 市場(chǎng)規(guī)模.- 6 -圖 5、 美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì).- 6 -圖 6、 美國(guó)電子煙市場(chǎng)份額全球第一.- 7 -圖 7、 電子霧化設(shè)備各國(guó)市場(chǎng)份額.- 7 -圖 8、 美國(guó)電子煙監(jiān)管政策演進(jìn)趨勢(shì).- 7 -圖 9、 西歐電子霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速.- 8 -圖

4、 10、 西歐加熱不燃燒設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速.- 8 -圖 11、 西歐前五大霧化器品牌市場(chǎng)份額.- 9 -圖 12、 西歐前五大霧化器公司市場(chǎng)份額.- 9 -圖 13、 2019 年 HNB 銷售額各國(guó)市場(chǎng)占有率.- 10 -圖 14、 2019 年日本 HNB 銷售額及市場(chǎng)占有率.- 10 -圖 15、 韓國(guó)電子霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速.- 10 -圖 16、 韓國(guó) HNB 市場(chǎng)規(guī)模及增速.- 10 -圖 17、 韓國(guó)電子霧化設(shè)備使用人數(shù)及占國(guó)內(nèi)總吸煙人口比重.- 11 -圖 18、 韓國(guó)加熱不燃燒設(shè)備使用人數(shù)及占國(guó)內(nèi)總吸煙人口比重.- 11 -圖 19、 2014-2020 年菲莫國(guó)際減害產(chǎn)

5、品凈收入及占比.- 13 -圖 20、 2014-2020 年菲莫國(guó)際加熱不燃燒產(chǎn)品出貨量及占比 .- 13 -圖 21、 菲莫國(guó)際加熱煙草制品占全球煙草行業(yè)市場(chǎng)份額.- 14 -圖 22、 菲莫國(guó)際減害煙草凈收入（按地區(qū)拆分）.- 14 -圖 23、 菲莫國(guó)際減害煙草出貨量（按地區(qū)拆分）.- 14 -圖 24、 減害煙草研發(fā)費(fèi)用及占比.- 15 -圖 25、 菲莫國(guó)際獲得專利數(shù)量.- 15 -圖 26、 HTU 及HEETS 在主要市場(chǎng)的份額.- 16 -圖 27、 菲莫國(guó)際 IQOS 主要系列產(chǎn)品.- 16 -圖 28、 IQOS 點(diǎn)煙器結(jié)構(gòu)（以IQOS 2.4 PLUS 為例） .- 1

6、6 -圖 29、 IQOS 煙彈結(jié)構(gòu).- 16 -圖 30、 2015-2020 年 IQOS 市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)程.- 18 -圖 31、 PMI HTU 在主要城市的市場(chǎng)份額及增速（截至 2020Q4）IQOS 用戶數(shù)量及轉(zhuǎn)化率.- 18 -圖 32、 全球 IQOS 煙彈市場(chǎng)份額（截至 2020Q3） .- 19 -圖 33、 菲莫國(guó)際在日本HNB 煙彈市場(chǎng)份額.- 19 -圖 34、 PMI HTU 在主要城市的市場(chǎng)份額及增速（截至 2020Q3） .- 20 -圖 35、 HEETS 煙彈在主要城市的市場(chǎng)份額及增速.- 20 -圖 36、 IQOS VEEV 蒸汽式電子煙.- 20 -圖 3

7、7、 JUUL 電子煙.- 21 -圖 38、 JUUL “Vaporized”線上營(yíng)銷活動(dòng).- 21 -圖 39、 美國(guó)電子煙市場(chǎng)份額趨勢(shì).- 22 -圖 40、 2019 年美國(guó)電子煙市場(chǎng)份額.- 22 -圖 41、 英美煙草新型煙草產(chǎn)品矩陣.- 24 -圖 42、 英美煙草營(yíng)業(yè)收入及增速.- 24 -圖 43、 英美煙草新型煙草業(yè)務(wù)收入及增速.- 24 -圖 44、 英美煙草霧化電子煙和 HNB 產(chǎn)品收入及增速.- 24 -圖 45、 Vuse 在前五大市場(chǎng)的市占率.- 25 -圖 46、 Vype iSwitch 產(chǎn)品結(jié)構(gòu).- 27 -圖 47、 Vype iSwitch 刀片部分.-

8、 27 -圖 48、 Glo Pro 產(chǎn)品結(jié)構(gòu).- 28 -圖 49、 Glo sense 產(chǎn)品結(jié)構(gòu).- 28 -圖 50、 公司發(fā)展歷程.- 29 -圖 51、 2019 年 12 月 31 日公司主要市場(chǎng)份額與業(yè)務(wù)布局.- 29 -圖 52、 日本煙草在新型煙草領(lǐng)域市場(chǎng)份額.- 30 -圖 53、 日本煙草HNB 煙彈銷量及增速.- 30 -圖 54、 Ploom 產(chǎn)品結(jié)構(gòu).- 32 -圖 55、 帝國(guó)煙草的煙草業(yè)務(wù)凈收入及增速.- 33 -圖 56、 帝國(guó)煙草 2020 財(cái)年 NGP 業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)凈收入和增速.- 33 -圖 57、 My blu intense .- 34 -圖

9、58、 My blu 產(chǎn)品結(jié)構(gòu).- 34 -圖 59、 尼古丁煙與尼古丁.- 35 -圖 60、 血液中尼古丁濃度變化.- 35 -圖 61、 Pulze 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) .- 35 -圖 62、 KT&G 集團(tuán)的合并收入及增速.- 36 -圖 63、 KT&G 業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)收入和國(guó)外收入及增速.- 36 -圖 64、 KT&G HNB 產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)的滲透率.- 38 -圖 65、 KT&G 2017-2019 年外國(guó)專利個(gè)數(shù).- 38 -圖 66、 KT&G 2017-2019 年本國(guó)專利個(gè)數(shù).- 38 -圖 67、 寬窄功夫電子煙.- 40 -圖 68、 徠米電子煙.- 40 -表 1、 公司新

10、型煙草業(yè)務(wù)發(fā)展歷程 . - 11 -表 2、 奧馳亞新型煙草業(yè)務(wù)發(fā)展歷程.- 12 -表 3、 菲莫國(guó)際的新型減害煙草四大平臺(tái).- 15 -表 4、 菲莫國(guó)際的主要產(chǎn)品代際變更.- 17 -表 5、 IQOS 當(dāng)前代際主要產(chǎn)品.- 17 -表 6、 IQOS 系列在主要國(guó)家的零售價(jià)格.- 18 -表 7、 LIL 系列產(chǎn)品信息.- 19 -表 8、 美國(guó)主要電子煙品牌價(jià)格對(duì)比.- 22 -表 9、 英美煙草電子煙領(lǐng)域發(fā)展歷程.- 23 -表 10、 Vuse 系列主要產(chǎn)品.- 25 -表 11、 Vype 系列主要產(chǎn)品.- 26 -表 12、 Glo 系列主要產(chǎn)品.- 27 -表 13、 公司

11、新型煙草業(yè)務(wù)發(fā)展歷程.- 30 -表 14、 Logic 主要產(chǎn)品.- 31 -表 15、 Ploom 主要產(chǎn)品.- 31 -表 16、 帝國(guó)煙草電子煙領(lǐng)域發(fā)展歷程.- 32 -表 17、 Blu 當(dāng)前主要產(chǎn)品.- 34 -表 18、 韓國(guó) KT&G 電子煙領(lǐng)域發(fā)展歷程.- 36 -表 19、 LIL 當(dāng)前主要產(chǎn)品.- 37 -表 20、 Lil Hybrid 專利 .- 37 -表 21、 中煙集團(tuán)電子煙領(lǐng)域布局.- 39 -報(bào)告正文1、電子煙市場(chǎng)全球高速增長(zhǎng)，因地制宜多元化發(fā)展1.1、全球：傳統(tǒng)煙草增長(zhǎng)乏力，新型煙草成為增長(zhǎng)新風(fēng)口全球煙草制品 8,654 億美元規(guī)模，增速放緩。根據(jù)弗若斯特

12、沙利文數(shù)據(jù)，2019 年全球煙草制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 8,654 億美元，同比增加 6.9%。預(yù)計(jì)到 2024 年，煙草制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 12,021 億美元，2019-2024 年復(fù)合增速僅為 6.8%。圖1、2014-2024 年全球煙草市場(chǎng)規(guī)模十億美元1,202.091027.7964.1865.41,101.793.482.9104.9111.5909.585.862.2715.7750.7766.156.417.4692.3779.757.8809.26070.565.439.536.777.548.8837.8985.6925.4879.750.655.5 15.1680.122.52

13、8.6799.512.4763.3699.4720.6652.71,4001,2001,00080060040020002014A2015A2016A2017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E2024E卷煙電子煙其它資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理新型煙草快速成長(zhǎng)，市場(chǎng)份額迅速提升。煙草行業(yè)分為傳統(tǒng)煙草和新型煙草，傳統(tǒng)煙草包括卷煙、鼻煙、雪茄等，新型煙草主要為電子煙。2019 年卷煙、電子煙和其他的市場(chǎng)占比分別為 88.2%、4.2%和 7.6%。根據(jù)弗若斯特沙利文測(cè)算， 2019-2024 年卷煙、電子煙及其他煙草制品的年復(fù)合增速分別為 5.2

14、%、24.9%和9.9%。圖2、煙草制品復(fù)合增速圖3、電子煙滲透率逐年提升%24.224.99.96.85.35.23.93.23025201510502014-2019 CAGR2019-2024E CAGR煙草制品卷煙電子煙其他1009080706050403020100%1.77.10.74.26.92.79.36.091.288.282.02014A2019A2024E卷煙電子煙其他HNB資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理電子煙滲透率逐年提升。抽煙的成癮性和對(duì)健康的追求使得煙民需要尋找香煙的替代品，隨著相關(guān)技術(shù)日趨成

15、熟及行業(yè)巨頭的入場(chǎng)，預(yù)計(jì)電子煙的市場(chǎng)份額將由 2019 年的 4.2%增加至 2024 年的 9.3%，加熱不燃燒設(shè)備的市場(chǎng)份額也將由 0.7%增加至 2.7%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019 年全球電子煙品牌商市場(chǎng)規(guī)模 367億美元，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年復(fù)合增速 24.9%，到 2024 年將翻 3 倍至 1,115 億美元，成為煙草行業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。電子霧化器市場(chǎng)規(guī)模較大，增長(zhǎng)穩(wěn)定。HNB 產(chǎn)品近年來(lái)高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐漸追上電子霧化器。主流電子煙產(chǎn)品分為電子霧化器與 HNB 產(chǎn)品，電子霧化器相比 HNB 產(chǎn)品起步更早，在 2014 年市場(chǎng)規(guī)模便高達(dá) 68.33 億美元，2019 年增長(zhǎng)至20

16、1.98 億美元，CAGR 約為 24.21%， HNB 產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模在 2014 年僅有 15.6百萬(wàn)美元，2019 年迅速擴(kuò)大至 153.21 億美元，CAGR 約為 296.67%。、美國(guó)：全球最大新型煙草市場(chǎng)，監(jiān)管政策日益明晰美國(guó)的電子煙市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張迅速，行業(yè)監(jiān)管規(guī)范日益明晰后增速依然樂(lè)觀：2008年至 2014 年是美國(guó)電子煙監(jiān)管的空窗期，美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模從 2820 萬(wàn)美元迅速膨脹至 26.7 億美元，CAGR 高于 100%，期間大量電子煙生產(chǎn)者入局，涌現(xiàn)出如 NJOY 等早期知名電子煙品牌；2015 年至 2017 年期間美國(guó)加強(qiáng)對(duì)電子煙對(duì)監(jiān)管，限制政策頻出，電子煙市場(chǎng)規(guī)

17、模的CAGR 約為 20%左右，增長(zhǎng)趨緩但期間市場(chǎng)規(guī)模翻番，增長(zhǎng)至 46.2 億美元；2018 年起美國(guó)的電子煙監(jiān)管政策日益明晰，電子煙市場(chǎng)規(guī)模增幅回暖，CAGR 高于 40%，截至 2019 年，美國(guó)的電子煙市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá) 96.5 億美元，仍是全球最大的電子煙市場(chǎng)，占全球電子煙市場(chǎng)超 5 成。25,000 百萬(wàn)美元20,19820,00015,727,32115,00010,0005,00002014201520162017電子霧化器HNB20182019圖4、全球電子霧化器及 HNB 市場(chǎng)規(guī)模圖5、美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)11,5001,9719,7998,3626,8336591,322

18、161565,115資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理美國(guó)為最大電子霧化設(shè)備市場(chǎng)，但 HNB（加熱不燃燒式設(shè)備）產(chǎn)品滲透率較低。 2019 年美國(guó)占全球電子霧化設(shè)備市場(chǎng)需求的 57.1%，遠(yuǎn)高于歐盟及英國(guó)、中國(guó)、日本的 19.4%、6.7%及 1.0%。但是由于受到政府嚴(yán)格監(jiān)控，HNB 產(chǎn)品在美國(guó)的滲透率較低。2018 年，英美煙草公司的加熱不燃燒式設(shè)備Eclipse 才獲得 FDA 批準(zhǔn)，成為首批在美國(guó)市場(chǎng)銷售的 HNB 設(shè)備，菲莫國(guó)際的加熱不燃燒設(shè)備 IQOS 雖然在全球多個(gè)市場(chǎng)達(dá)到市占率第一，但在美

19、國(guó) 2019 年 4 月 30 日才通過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的 PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)）許可，成為第二個(gè)被允許在美國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。目前美國(guó)的 HNB 市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，僅有 6.1 百萬(wàn)美元。隨著煙草巨頭的 HNB 產(chǎn)品在美國(guó)陸續(xù)拿到PMTA 許可，預(yù)計(jì)未來(lái)美國(guó) HNB市場(chǎng)將被逐步打開(kāi)。圖6、美國(guó)電子煙市場(chǎng)份額全球第一圖7、電子霧化設(shè)備各國(guó)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：思摩爾招股書(shū)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理美國(guó)的電子煙監(jiān)管政策經(jīng)歷了政策探索期、市場(chǎng)規(guī)范期到當(dāng)前的監(jiān)管完善期，由此帶來(lái)行業(yè)集中度不斷提高、小品牌出清：在美國(guó)電子煙市場(chǎng)發(fā)

20、展初期，F(xiàn)DA 2009 年宣布將電子煙作為醫(yī)藥器械監(jiān)管，禁止進(jìn)口；2010 年，法院判定 FDA 敗訴，從此 FDA 無(wú)權(quán)把電子煙當(dāng)作藥物或者設(shè)施進(jìn)行管理，應(yīng)作為煙草產(chǎn)品進(jìn)行管理。裁決意味著政府能監(jiān)督煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷，而不限制它們的銷售。在監(jiān)管空窗期內(nèi)，美國(guó)電子煙行業(yè)飛速發(fā)展，2011 年至 2016年行業(yè) CAGR 高達(dá) 61%。2016 年 8 月 FDA 將其權(quán)力擴(kuò)大到所有煙草產(chǎn)品，并將電子煙歸為煙草制品，電子煙類別開(kāi)始受監(jiān)管，但行業(yè)不規(guī)范仍帶來(lái)美國(guó)青少年電子煙使用人數(shù)激增。2018 年 FDA 調(diào)查顯示，美國(guó)高中生使用電子煙的人數(shù)增長(zhǎng)了 78%。電子煙產(chǎn)品的銷量在中學(xué)生群體中飆升了 4

21、8%。美國(guó)青少年吸電子煙人數(shù)達(dá)到 360 多萬(wàn)。激烈的社會(huì)問(wèn)題推動(dòng)美國(guó)電子煙監(jiān)管政策趨嚴(yán)，電子煙進(jìn)入行業(yè)規(guī)范期。2019 年 7 月 12 日，F(xiàn)DA 要求 2016 年 8月 8 日之后上市的電子煙必須在 2020 年 5 月 12 日前提交審查申請(qǐng)，未提交的企業(yè)將立即從美國(guó)市場(chǎng)下架。高昂的資格申請(qǐng)費(fèi)和嚴(yán)格的資質(zhì)審查使大量小型電子煙生產(chǎn)商無(wú)法通過(guò)核準(zhǔn)，市場(chǎng)加速出清，行業(yè)集中度不斷提高；隨著市場(chǎng)規(guī)范度提升，美國(guó)的電子煙政策風(fēng)向轉(zhuǎn)為通過(guò)稅收監(jiān)管電子煙發(fā)展，并嚴(yán)格打擊向青少年販賣電子煙的行為。2019 年 10 月，美國(guó)眾議院籌款委員會(huì)批準(zhǔn)了尼古丁征稅措施，這是美國(guó)對(duì)尼古丁液體征收的第一筆稅；截至

22、 2019 年 12 月，美國(guó)多個(gè)州已通過(guò)電子煙稅收、電子煙包裝與零售店經(jīng)營(yíng)執(zhí)照法案；2020 年 1 月，F(xiàn)DA 發(fā)布針對(duì)多數(shù)水果味和薄荷味等對(duì)青少年有吸引力的口味的電子煙產(chǎn)品的禁令，以抑制青少年使用量的激增。圖8、美國(guó)電子煙監(jiān)管政策演進(jìn)趨勢(shì)資料來(lái)源：中國(guó)香煙網(wǎng)，F(xiàn)DA 官網(wǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理PMTA 使行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻提升，小企業(yè)出清，有利于煙草巨頭提升新型煙草市場(chǎng)份額。2020 年 9 月 9 日美國(guó)FDA 電子煙PMTA（Premarket Tobacco Application，上市前申請(qǐng)）申請(qǐng)截止，根據(jù) VAPE PMTA 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 1 月 18

23、 日，已提交申請(qǐng)的有 172 家，進(jìn)入受理審查環(huán)節(jié)的有 23 家，進(jìn)入備案審查環(huán)節(jié)的有 13 家，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性審查環(huán)節(jié)的有 5 家，目前尚未出現(xiàn)上市令申請(qǐng)成功或被拒的供應(yīng)商。PMTA 申請(qǐng)的難點(diǎn)主要在于：1）申請(qǐng)耗時(shí)及耗資量巨大：PMTA 審查以單個(gè)SKU為單位進(jìn)行，單項(xiàng)申請(qǐng)耗資在 80-330 萬(wàn)美元之間，此外還需要投入大量檢測(cè)、實(shí)驗(yàn)費(fèi)用；2）審核種類多樣：PMTA 申請(qǐng)種類包括煙油、煙具、套裝及相關(guān)配件等，申報(bào)材料非常復(fù)雜；3）未披露具體的審核標(biāo)準(zhǔn)：PMTA 審核未披露包括氣溶膠有害成分含量等量化的審核指標(biāo)，增加材料的準(zhǔn)備難度。因此一些雜牌企業(yè)會(huì)受制于PMTA 的申請(qǐng)難度而不提交申請(qǐng)。我們認(rèn)

24、為，隨著美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)提升，監(jiān)管規(guī)范日益明晰，行業(yè)整合度不斷提高，市場(chǎng)份額將不斷集中。傳統(tǒng)煙草巨頭們布局電子煙較早，有強(qiáng)力資金和研發(fā)實(shí)力，未來(lái)將成為美國(guó)電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。、歐洲：全球第二大電子煙市場(chǎng)，HNB 市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速歐洲 HNB 市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模，僅次日韓。歐洲是全球第二大電子煙市場(chǎng)，電子煙用戶主要集中在西歐地區(qū)，英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)等國(guó)家電子煙市場(chǎng)規(guī)模較大。2019 年西歐和東歐（包含俄羅斯）市場(chǎng)銷售額合計(jì)47.1 億美元，占全球銷售額的 30.9%。其中西歐電子霧化市場(chǎng)規(guī)模從 2014 年的22.94 億美元增長(zhǎng)至 55.04 億美元，加熱不

25、燃燒市場(chǎng)規(guī)模從 2014 年的 13.7 百萬(wàn)美元增長(zhǎng)至 2019 年 21.31 億美元。圖9、西歐電子霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速圖10、西歐加熱不燃燒設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理西歐霧化器品牌和公司市場(chǎng)份額較為分散，行業(yè)集中度較低。霧化器品牌市場(chǎng)上 Vype 市占率較高，近年來(lái)穩(wěn)步提升，2019 年約為 9%左右；Alphaliquid、Joye Tech、 Logic 等品牌位居其后，市占率集中于 3%-4%，市場(chǎng)有待進(jìn)一步整合；西歐霧化器市場(chǎng)市占率最高的公司是英美煙草，市占率經(jīng)

26、多年穩(wěn)步提升后在 2019 年約為11.5%，帝國(guó)煙草、Gaa Trend SARL、深圳卓爾悅與日本煙草市占率集中于 3%-4%。圖11、西歐前五大霧化器品牌市場(chǎng)份額圖12、西歐前五大霧化器公司市場(chǎng)份額資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理政策層面，歐美允許生產(chǎn)、銷售電子煙，頒布的2014/40/EU 號(hào)指令主要在五個(gè)主要方面對(duì)電子霧化設(shè)備進(jìn)行規(guī)管，包括：(i)待制造商及/或分銷商提供的數(shù)據(jù)、 (ii)廣告及促銷、(iii)安全問(wèn)題及警告、(iv)產(chǎn)品展示及(v)有關(guān)疑似風(fēng)險(xiǎn)的臨時(shí)措施。歐盟的 HNB 產(chǎn)品

27、歸屬煙草產(chǎn)品指引（TPD）管轄，而歐盟成員對(duì)法規(guī)的解讀和執(zhí)行各不相同，大部分成員國(guó)管理較為寬松，但有些成員國(guó)的管理有收緊趨勢(shì)。英國(guó)將蒸汽型電子煙視作醫(yī)藥產(chǎn)品和消費(fèi)品。醫(yī)藥電子煙需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批程序，享受 5%增值稅率，但實(shí)際上暫無(wú)電子煙被列為醫(yī)藥產(chǎn)品；消費(fèi)類電子煙限制廣告及促銷，禁止跨境電子煙廣告及贊助，增值稅率 20%。但英國(guó)對(duì) HNB 產(chǎn)品持開(kāi)放態(tài)度，承認(rèn) HNB 產(chǎn)品與傳統(tǒng)卷煙相比的減害屬性，對(duì)于HNB 產(chǎn)品的監(jiān)管尚無(wú)明確的政策。允許加熱不燃燒煙具銷售，且將 HNB 產(chǎn)品排除在公共場(chǎng)所禁煙范圍之外。1.4、日韓：HNB 第一及第二大市場(chǎng)，監(jiān)管政策趨嚴(yán)日本煙草市場(chǎng)未來(lái)行業(yè)將面臨收縮，減害煙草

28、占比將持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)日本煙草公司預(yù)測(cè)，未來(lái)日本煙草行業(yè)銷量將以 4%的降幅持續(xù)減少，其中傳統(tǒng)卷煙銷量將以 8%的降幅收縮，但減害煙草制品占比將持續(xù)提升。以銷售件數(shù)統(tǒng)計(jì)，2020 年日本減害煙草銷售煙彈為 402 億個(gè)，同比增長(zhǎng) 9.1%，減害煙草煙彈銷售數(shù)量約占整個(gè)煙草行業(yè)銷售數(shù)量的 26%；從銷售額來(lái)統(tǒng)計(jì)，日本煙草預(yù)計(jì) 2021 年新型煙草將占整個(gè)日本煙草行業(yè)市場(chǎng)份額的 20%以上。日本是全球 HNB 第一大市場(chǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球HNB 市場(chǎng)銷售額達(dá)到 152.3 億美元，2014-2019 年的復(fù)合增長(zhǎng)率為 296.2%，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，已經(jīng)覆蓋了全球 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)

29、。HNB 領(lǐng)域首屈一指的品牌為菲莫煙草的 IQOS，最初于 2014 年 11 月在名古屋啟動(dòng)售賣，2016 年開(kāi)始在全日本范圍內(nèi)銷售，隨即引爆市場(chǎng)。2019 年日本的 HNB 銷售額達(dá)到 85.9 億美元，占全球總銷售額的 56.4%，是全球第一大市場(chǎng)。圖13、2019 年 HNB 銷售額各國(guó)市場(chǎng)占有率圖14、2019 年日本 HNB 銷售額及市場(chǎng)占有率資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理當(dāng)前日本允許加熱不燃燒煙具銷售，且將 HNB 產(chǎn)品排除在公共場(chǎng)所禁煙范圍之外。對(duì)蒸汽型電子煙的政策上，日本禁止未經(jīng)許可

30、在液體中添加尼古丁，對(duì)于含有尼古丁的蒸汽型電子煙的進(jìn)口、銷售、制造、廣告等需要申請(qǐng)并取得相應(yīng)的許可，目前日本市場(chǎng)暫無(wú)獲批的含尼古丁蒸汽電子煙，非尼古丁蒸汽型電子煙則不受監(jiān)管。韓國(guó)是全球 HNB 第二大市場(chǎng)，允許霧化電子煙的銷售，但占比遠(yuǎn)小于 HNB 市場(chǎng)。韓國(guó)從 2003 年簽署聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約后，本土控?zé)熈Χ戎饾u加強(qiáng)。2015 年韓國(guó)政府上調(diào)煙價(jià)，新型煙草市場(chǎng)開(kāi)始了快速發(fā)展。2019 年，韓國(guó)加熱不燃燒市場(chǎng)總規(guī)模約為 18,731 億韓元，17 年至 19 年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 93.76%。其市場(chǎng)規(guī)模在全球占比 10.49%，僅次于日本。雖然韓國(guó)霧化電子煙進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，但其

31、發(fā)展速度遠(yuǎn)不如 HNB 市場(chǎng)。2019 年韓國(guó)電子霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模僅為 1,314 億韓元，約為韓國(guó) HNB 市場(chǎng)規(guī)模的 7%。從具體市場(chǎng)份額來(lái)看，IQOS于 2017 年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，至今仍擁有韓國(guó)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。韓國(guó)本土品牌 KT&G 起步較晚，但不斷加強(qiáng)自身研究能力，市占率逐步提高。圖15、韓國(guó)電子霧化設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增速圖16、韓國(guó) HNB 市場(chǎng)規(guī)模及增速資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理韓國(guó)電子煙使用人數(shù)也平穩(wěn)增長(zhǎng)。2014 年-2019 年，韓國(guó)霧化設(shè)備使用人數(shù)從 9.8萬(wàn)人增長(zhǎng)至 25.2

32、.萬(wàn)人，占總吸煙人口的比例從 2.4%增長(zhǎng)至 5.8%；加熱不燃燒設(shè)備使用人數(shù)從 8.7 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 21.7 萬(wàn)人，占吸煙總?cè)丝诒壤龔?2.1%增長(zhǎng)至 5.0%。圖17、韓國(guó)電子霧化設(shè)備使用人數(shù)及占國(guó)內(nèi)總吸煙人口比重圖18、韓國(guó)加熱不燃燒設(shè)備使用人數(shù)及占國(guó)內(nèi)總吸煙人口比重資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：Euromonitor，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理雖然韓國(guó)新型煙草市場(chǎng)發(fā)展迅速，但政府對(duì)電子煙的監(jiān)管也逐年加強(qiáng)。2019 年10 月，韓國(guó)政府曾強(qiáng)力建議公眾停止使用霧化電子煙。韓國(guó)三大連鎖便利店隨即響應(yīng)政府號(hào)召，大批下架霧化電子煙產(chǎn)品。在韓國(guó)，連鎖便利

33、店是煙草的主要銷售渠道之一。政府的監(jiān)管導(dǎo)致霧化電子煙銷量暴跌。另外，政府計(jì)劃于 2021 年對(duì)每 1 毫升液體型電子煙征收 1,050 韓元的特別健康稅，監(jiān)管的壓力在逐漸增加。2、奧馳亞：全球 HNB 市場(chǎng)王者，積極向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型、全球最大煙草公司，積極轉(zhuǎn)型“無(wú)煙未來(lái)”奧馳亞集團(tuán)（Altria Group Inc）前身是有 150 年歷史的國(guó)際煙草集團(tuán)菲利浦莫瑞斯（Philip Morris International Inc.）。從上世紀(jì) 80 年代直至現(xiàn)在，菲莫集團(tuán)保持著全球最大的煙草集團(tuán)的領(lǐng)先地位。菲莫集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及 160 多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，所屬的制造加工企業(yè)約有 250 家。2003

34、 年，為減少煙草業(yè)務(wù)危害健康的公眾形象對(duì)其他業(yè)務(wù)的影響，菲莫集團(tuán)更名為奧馳亞集團(tuán)。2008 年，奧馳亞將菲莫國(guó)際分拆上市。2018 年，集團(tuán)斥資 128 億美元收購(gòu)了美國(guó)最大的電子煙公司JUUL Labs 35%的股份。奧馳亞集團(tuán)最為知名的傳統(tǒng)煙草品牌是萬(wàn)寶路（Marlboro），常年位居全球卷煙銷量排名第一。除此之外知名煙草品牌還有 Black & Mild, Copenhagen, Skoal 和 MarkTen（已停止銷售）。當(dāng)前奧馳亞集團(tuán)的煙草子公司有菲莫美國(guó)（Philip Morris USA Inc.）, U.S. Smokeless Tobacco Company LLC, Jo

35、hn Middleton Co., Nu Mark 和 Philip Morris Capital Corporation，持有美國(guó)最大的電子煙品牌 JUUL 35%的股權(quán)。表1、公司新型煙草業(yè)務(wù)發(fā)展歷程時(shí)間里程碑1847 年菲利普莫里斯（Philip Morris）在倫敦的邦德街開(kāi)了一家商店，出售煙草和香煙1881 年“菲利普莫里斯”公司成立1988 年菲莫集團(tuán)以 129 億美元收購(gòu)卡夫食品，并取消卡夫食品上市地位1925 年萬(wàn)寶路（Marlboro）品牌正式成立，期初定位為女士卷煙1936 年菲莫集團(tuán)年度銷售了 75 億支卷煙，在本年行業(yè)中排名第四1955 年菲莫集團(tuán)將萬(wàn)寶路（Marlbo

36、ro）重新定位為男士香煙1987 年菲莫國(guó)際成立2000 年菲莫集團(tuán)出資 149 億美元、承擔(dān) 40 億美元的債務(wù)，收購(gòu)納貝斯克并與卡夫食品合并，成為僅次于雀巢的全球第二大食品生產(chǎn)企業(yè)2001 年菲莫集團(tuán)旗下卡夫集團(tuán)上市2003 年為減少煙草行業(yè)對(duì)企業(yè)整體形象的負(fù)面影響，從“菲莫集團(tuán)”更名為“奧馳亞” 2007 年奧馳亞收購(gòu)雪茄制造商 John Middleton Co.2008 年奧馳亞集團(tuán)將菲莫國(guó)際分拆上市2009 年菲莫國(guó)際在瑞士建立新型煙草的研究所，開(kāi)始新型煙草的研究奧馳亞集團(tuán)完成了對(duì) UST Inc.的收購(gòu)2014 年菲莫國(guó)際在意大利與日本推出首款加熱不燃燒煙草產(chǎn)品 IQOS；在意大

37、利投資 5 億歐元建廠生產(chǎn)減害煙草產(chǎn)品2016 年菲莫國(guó)際提出要實(shí)現(xiàn)向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型，布局“無(wú)煙產(chǎn)品”2018 年奧馳亞集團(tuán)斥資 128 億美元收購(gòu)了美國(guó)最大的電子煙公司 JUUL Labs 35%的股份資料來(lái)源：PMI 官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理奧馳亞集團(tuán)未雨綢繆，積極向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型。1990-2000 年期間全球煙草市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)一系列兼并收購(gòu)后，主要市場(chǎng)份額被菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)煙草四大巨頭所掌控，市場(chǎng)份額穩(wěn)定但增長(zhǎng)乏力；而在全球控?zé)熩厔?shì)趨嚴(yán)、傳統(tǒng)煙草制品行業(yè)規(guī)模增速放緩趨勢(shì)漸顯的情況下，奧馳亞集團(tuán)未雨綢繆，提早布局新型煙草業(yè)務(wù)，發(fā)掘新的增長(zhǎng)動(dòng)力。從 2009 年

38、起，奧馳亞集團(tuán)、英美煙草和日本煙草都選擇在財(cái)政政策自由、稅收制度優(yōu)惠的瑞士建立新型煙草的研究所。菲莫國(guó)際在洛桑建立中心研究機(jī)構(gòu)，在納沙泰爾建立了生產(chǎn)研發(fā)機(jī)構(gòu)，開(kāi)始著手新型加熱不燃燒煙草“IQOS”的研發(fā)。2013 年-2014 年期間，奧馳亞集團(tuán)子公司 Nu Mark 從試點(diǎn)到全面推廣，在美國(guó)市場(chǎng)上推廣 MarkTen 電子煙，并收購(gòu)早期電子煙品牌 Green Smoke。同時(shí)期，奧馳亞集團(tuán)與菲莫國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作，在意大利和日本市場(chǎng)上發(fā)布首款加熱不燃燒電子煙產(chǎn)品 IQOS，在海外市場(chǎng)上取得了巨大成功。2017 年，奧馳亞戰(zhàn)略投資了美國(guó)最大的電子煙連鎖零售商 Avail 公司；2018年，面對(duì)

39、FDA 的監(jiān)管要求，奧馳亞停止生產(chǎn)所有的 MarkTen 產(chǎn)品與 Green Smooke電子煙產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而斥資 128 億美元，投資持有了美國(guó)電子煙市占率超過(guò) 50%的電子煙品牌 JUUL LABS；2019 年，F(xiàn)DA 批準(zhǔn) IQOS 及其配套煙彈由奧馳亞集團(tuán)全權(quán)代理在美出售。這是 FDA 首次批準(zhǔn)加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市，截至 2020 年底，奧馳亞已經(jīng)在美國(guó)三個(gè)地區(qū)性市場(chǎng)推出 IQOS 產(chǎn)品上市，未來(lái)將進(jìn)一步開(kāi)拓美國(guó) HNB 市場(chǎng)。當(dāng)前菲莫國(guó)際的 IQOS 品牌已經(jīng)形成“四平臺(tái)”模式，平臺(tái)一以主力產(chǎn)品 IQOS 為主，隨著美國(guó)本土針對(duì)加熱不燃燒產(chǎn)品的監(jiān)管政策繼續(xù)明晰與 IQOS本土商業(yè)化的

40、逐步實(shí)現(xiàn)，預(yù)計(jì)平臺(tái)一將繼續(xù)提升奧馳亞與菲莫國(guó)際的盈利水平和收入規(guī)模，平臺(tái)二至四目前還在試驗(yàn)與推廣階段。表2、奧馳亞新型煙草業(yè)務(wù)發(fā)展歷程時(shí)間里程碑2009 年 菲莫國(guó)際在瑞士建立 Serrires 研究中心，組建了超過(guò) 300 名研發(fā)人員的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始開(kāi)發(fā)降低煙草危害的產(chǎn)品2013 年 奧馳亞在印第安納州推出 MarkTen 電子煙品牌奧馳亞集團(tuán)與子公司菲莫國(guó)際簽訂戰(zhàn)略框架，在該戰(zhàn)略下，奧馳亞允許菲莫國(guó)際在海外銷售其子公司的電子煙產(chǎn)品，菲莫國(guó)際允許奧馳亞在美國(guó)銷售其“加熱技術(shù)”的產(chǎn)品2014 年 菲莫國(guó)際在意大利與日本推出首款加熱不燃燒煙草產(chǎn)品 IQOS；在意大利投資 5 億歐元建廠生產(chǎn)減害煙草產(chǎn)

41、品奧馳亞子公司 Nu Mark 在全國(guó)范圍內(nèi)推廣 MarkTen 電子煙奧馳亞子公司Nu Mark 以1.1 億美元及2000 萬(wàn)美元的激勵(lì)費(fèi)為對(duì)價(jià)完成對(duì)電子煙品牌 Green Smoke 及其附屬公司的收購(gòu)2015 年 奧馳亞子公司 Nu Mark4 月推出 MarkTen XL 產(chǎn)品7 月奧馳亞與菲莫國(guó)際擴(kuò)大電子煙相關(guān)的研發(fā)、產(chǎn)品評(píng)估、監(jiān)管溝通等方面的戰(zhàn)略合作范圍2016 年菲莫國(guó)際提出要實(shí)現(xiàn)向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型，布局“無(wú)煙產(chǎn)品”2017 年奧馳亞集團(tuán)投資美國(guó)最大的電子煙連鎖零售商 Avail 公司2018 年奧馳亞斥資 128 億美元參股電子煙品牌 JUUL LABS 的 35%的股份月，

42、菲莫國(guó)際推出加熱不燃燒的新一代電子煙產(chǎn)品 IQOS 3 和 IQOS 3 Multi月，為應(yīng)對(duì) FDA 監(jiān)管要求，奧馳亞停止生產(chǎn)所有的 MarkTen 與 Green Smoke 電子煙產(chǎn)品2019 年4 月底，F(xiàn)DA 批準(zhǔn) IQOS 及其配套煙彈由奧馳亞集團(tuán)全權(quán)代理在美出售。這是 FDA首次批準(zhǔn)加熱不燃燒產(chǎn)品在美上市2020 年1 月，菲莫國(guó)際與韓國(guó)煙草（KT&G）達(dá)成協(xié)議，菲莫國(guó)際將在韓國(guó)以外的市場(chǎng)銷售韓國(guó)煙草旗下的 LIL 系列電子煙4 月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提起訴訟，要求撤銷奧馳亞對(duì) JUUL 的 128 億美元的投資資料來(lái)源：PMI 官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理菲莫國(guó)際業(yè)務(wù)中減

43、害煙草制品占比不斷擴(kuò)大。從 2009 年開(kāi)始著手研發(fā)至 2016 年正式提出向“無(wú)煙未來(lái)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)以來(lái)，菲莫國(guó)際新型煙草業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。從 2014年至 2020 年，菲莫國(guó)際的減害產(chǎn)品凈收入從 0 增長(zhǎng)至 68 億美元，占總業(yè)務(wù)凈收入比重從 0%增長(zhǎng)至 23.8%。全年出貨量提升至 76.1 億件，占比總出貨量達(dá)到 10.8%，首次高于 10%。2020 年菲莫國(guó)際的加熱煙草制品毛利率水平略有提升，相比 2019 年度增長(zhǎng) 1.2%。菲莫國(guó)際預(yù)計(jì) 2021 年加熱不燃燒產(chǎn)品出貨量為 900-1000 億件（奧馳亞集團(tuán)減害產(chǎn)品主要業(yè)務(wù) IQOS 系列集中在子公司菲莫國(guó)際，2019 年 FDA

44、才批準(zhǔn) IQOS 在美國(guó)地區(qū)銷售）。圖19、2014-2020 年菲莫國(guó)際減害產(chǎn)品凈收入及占比圖20、2014-2020 年菲莫國(guó)際加熱不燃燒產(chǎn)品出貨量及占比資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理菲莫國(guó)際的加熱不燃燒設(shè)備占全球煙草總市場(chǎng)份額不斷提升。2020 年，菲莫國(guó)際加熱煙草制品占全球煙草行業(yè)市場(chǎng)份額的 3.0%，相比 2019 年提升 0.8pct。隨著未來(lái)新型煙草制品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，菲莫國(guó)際的新型煙草業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，未來(lái)增長(zhǎng)空間仍巨大。圖21、菲莫國(guó)際加熱煙草制品占全球煙草行業(yè)市場(chǎng)份額資料來(lái)源：PMI 年報(bào)，興業(yè)

45、證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理歐盟、亞洲與東歐是菲莫國(guó)際減害煙草銷售的主要地區(qū)。2020 年，菲莫國(guó)際在歐盟減害煙草制品出貨量為 198.42 億件，實(shí)現(xiàn)銷售收入 26.49 億美元。在東歐出貨量為 208.98 億件，實(shí)現(xiàn)銷售收入 11.28 億美元。在東亞及澳洲出貨量為 338.62 億件，實(shí)現(xiàn)銷售收入 29.61 億美元。圖22、菲莫國(guó)際減害煙草凈收入（按地區(qū)拆分）圖23、菲莫國(guó)際減害煙草出貨量（按地區(qū)拆分）資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：2017 年以后將亞洲歸類為“南亞及東南亞”和“東亞及澳洲”資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理注：2017

46、 年以后將亞洲歸類為“南亞及東南亞”和“東亞及澳洲”配合“無(wú)煙未來(lái)”戰(zhàn)略，菲莫國(guó)際在新型煙草領(lǐng)域的研發(fā)力度不斷加大。從 2008年起，截至 2019 年菲莫國(guó)際在研發(fā)領(lǐng)域已投入 72 億美元，有 365 項(xiàng)關(guān)于無(wú)煙產(chǎn)品的研究刊物。在全球有超過(guò) 942 位研發(fā)相關(guān)的職員。在減害煙草領(lǐng)域，菲莫國(guó)際年度研發(fā)費(fèi)用也從 2016 年 3.09 億美元上升至 2019 年的 4.56 億美元，減害煙草研發(fā)費(fèi)用占總研發(fā)費(fèi)用比重也從 72%上升 2019 年的至 98%，同時(shí)期獲得減害煙草相關(guān)的專利數(shù)量從 1,800 件上升至 5,800 件，在 IP5 地區(qū)（中國(guó)，歐洲，南韓，日本，美國(guó)）獲得專利數(shù)量從 1

47、70 件上升至 740 件。圖24、減害煙草研發(fā)費(fèi)用及占比圖25、菲莫國(guó)際獲得專利數(shù)量資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理、以 IQOS 產(chǎn)品為核心，構(gòu)筑減害煙草四大戰(zhàn)略平臺(tái)當(dāng)前菲莫國(guó)際旗下的新型減害煙草系列以 IQOS 為核心品牌，構(gòu)筑了減害煙草制品領(lǐng)域的四大平臺(tái)。2014 年，Nu Mark 在全國(guó)范圍內(nèi)推廣MarkTen 電子煙，并以1.1 億美元及 2000 萬(wàn)美元的激勵(lì)費(fèi)為對(duì)價(jià)完成對(duì)電子煙品牌Green Smoke 及其附屬公司的收購(gòu)；同年，首款加熱不燃燒煙草產(chǎn)品 IQOS 正式面世并風(fēng)靡多國(guó)。2018年 1

48、2 月，為應(yīng)對(duì) FDA 監(jiān)管要求，奧馳亞停止生產(chǎn)所有的 MarkTen 與Green Smoke電子煙產(chǎn)品，而 IQOS 作為奧馳亞與菲莫國(guó)際目前核心自研新型煙草產(chǎn)品，為奧馳亞集團(tuán)和菲莫國(guó)際在新型煙草領(lǐng)域構(gòu)筑起深深的護(hù)城河。表3、菲莫國(guó)際的新型減害煙草四大平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)一平臺(tái)二平臺(tái)三平臺(tái)四圖片品牌IQOS研發(fā)領(lǐng)域加熱煙草制品含尼古丁電子霧化設(shè)備階段商品化成功研發(fā)與試點(diǎn)階段資料來(lái)源：PMI 年報(bào)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理平臺(tái)一：產(chǎn)品以 IOQS 經(jīng)典產(chǎn)品和 IOQS 配套煙彈 HEETS 為主，目前已實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)化。根據(jù)菲莫國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，加熱煙草設(shè)備（HTU, Heated To

49、bacco Units）是減害煙草產(chǎn)品中用戶轉(zhuǎn)化率最高的品類，而 IQOS 系列加熱煙草設(shè)備和相關(guān)煙彈是多國(guó)加熱煙草市場(chǎng)市占率第一的品牌。根據(jù)菲莫國(guó)際市場(chǎng)研究部門(mén) 2020 年的報(bào)告顯示，IQOS 產(chǎn)品及HEETS 產(chǎn)品在加熱煙草市場(chǎng)上的份額在日本、韓國(guó)、歐洲與俄羅斯分別為 22.10%，6.60%，5%與 7.2%（2020Q3 數(shù)據(jù)）。圖26、HTU 及 HEETS 在主要市場(chǎng)的份額圖27、菲莫國(guó)際 IQOS 主要系列產(chǎn)品資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理IQOS 設(shè)備內(nèi)置一個(gè)煙草加熱系統(tǒng)，通過(guò)加熱煙草來(lái)釋放含有

50、鹽堿的蒸汽，但是不會(huì)燃燒煙草。通常來(lái)說(shuō)，將煙草加熱到 600C 會(huì)產(chǎn)生有害的化學(xué)物質(zhì)，但是 IQOS僅將煙草加熱至 350C ，顯著降低了其中的有害化學(xué)物質(zhì)。通過(guò)加熱不燃燒技術(shù)， IQOS 在使用中不會(huì)產(chǎn)生大量的煙霧，只會(huì)產(chǎn)生肉眼可見(jiàn)的氣體，但具有真正的煙草氣味。與普通香煙相比，IQOS 釋放的氣體明顯含有較少的有害物質(zhì)。使用上， IQOS 需要插入專門(mén)配套的煙彈，普通煙草無(wú)法直接插入 IQOS 使用。IQOS 由兩部分構(gòu)成，長(zhǎng)期使用的點(diǎn)煙器和一次性使用的煙彈。使用 IQOS 首先要先將加熱棒插入充電盒充電，然后將煙彈插入加熱棒，當(dāng)完成加熱之后，便可使用。完成抽煙過(guò)程后，用戶將加熱棒上的煙彈拔

51、出丟棄，加熱棒放回至充電盒。機(jī)器會(huì)自動(dòng)對(duì)加熱棒進(jìn)行清潔。加熱棒通過(guò)加熱溫度控制鍵操作黃金和白金材質(zhì)的特殊加熱板對(duì)煙彈進(jìn)行加熱。而煙彈結(jié)構(gòu)包含含尼古丁和焦油的高純度提制煙葉成分、通氣層、過(guò)濾層與過(guò)濾嘴。煙彈用完即棄，與點(diǎn)煙器一起構(gòu)成“剃須刀和刀片”的商業(yè)模式。圖28、IQOS 點(diǎn)煙器結(jié)構(gòu)（以IQOS 2.4 PLUS為例）圖29、IQOS 煙彈結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：PMI 公司官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：PMI 公司官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理從 2014 年面世至今，IQOS 共發(fā)展了四個(gè)代際的產(chǎn)品：經(jīng)典款（2014-2016）、 2.4Plus(2017)、IQOS3 和 IO

52、QS3 Multi(2018)、IQOS3 DUO。外觀與主要功能上整體變化不大，主要是在充電與續(xù)航性能和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與功能上做出優(yōu)化與調(diào)整。當(dāng)前官方主要銷售的產(chǎn)品為 IQOS 2.4Plus、IQOS3 和 IOQS3 Multi(2018)、IQOS3 DUO。 IQOS3 代均采用 IQOS 智能核心電子技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)用戶定制，在便攜性與續(xù)航上不斷增強(qiáng)。2021 年下半年菲莫國(guó)際計(jì)劃推出具有 Smart Core 功能的 IQOS ILUMA。表4、菲莫國(guó)際的主要產(chǎn)品代際變更2014-2016 年2017 年2018 年2019 年及以后圖片特點(diǎn)自動(dòng)清潔功能煙彈插入方便藍(lán)牙連接，App 配對(duì)，

53、用戶交互功能提升多功能配件 充電效率提升ProtectPlus充電效率提升能連續(xù)抽 20 支多功能配件小巧的新設(shè)計(jì)架構(gòu)充電效率提升能連續(xù)抽 20 支資料來(lái)源：PMI 年報(bào)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理新品 IQOS Mesh 屬于霧化設(shè)備，區(qū)別于 IOQS 主流系列產(chǎn)品。Mesh 系列脫胎于 2016 年 11 月菲莫國(guó)際使用收購(gòu)的英國(guó)電子煙 Nicocig 品牌(現(xiàn)已被整合入 IQOS Mesh 產(chǎn)品線)在英國(guó)市場(chǎng)試水的Mesh 霧化電子煙設(shè)備。初代 Mesh 采用液態(tài)煙彈，2019 年，在產(chǎn)品得到市場(chǎng)驗(yàn)證后，IQOS 系列正式在全球范圍內(nèi)推出首款霧化設(shè)備 IQOS Mesh，該產(chǎn)品通過(guò)加熱

54、無(wú)焦油的水蒸氣來(lái)產(chǎn)生煙霧。Mesh 適配菲莫國(guó)際旗下的 VEEV 煙彈，每個(gè)煙彈彈蓋配備新的 Mesh 加熱器，無(wú)需手動(dòng)更換，并且已經(jīng)納入了英國(guó)醫(yī)保的指定產(chǎn)品目錄。煙彈采用了網(wǎng)芯設(shè)計(jì)，每顆煙彈預(yù)裝 2ml的煙油，同時(shí)共有 6mg、11mg 和 18mg 三種不同的尼古丁濃度供用戶選擇。一個(gè) VEEV 煙彈可吸 300 口左右，相當(dāng)于之前 3 包煙彈的量。VEEV 煙彈為獨(dú)立包裝，一條 10 盒，一盒 2 個(gè)煙彈，一顆煙彈價(jià)格約 2.99 英鎊。表5、IQOS 當(dāng)前代際主要產(chǎn)品IQOS 3 MULTI煙桿 11.9x2.54x1.51 cm白、金、藍(lán)黑四種顏色I(xiàn)QOS 3IQOS 智能核心電子技

55、術(shù)，專門(mén)設(shè)計(jì)的煙草加熱單元一體化機(jī)型，集成支架和充電器，便攜可實(shí)現(xiàn)用戶定制滿電可持續(xù)抽 10 支相比 IQOS 2.4 縮短充電時(shí)間，提高電池續(xù)航力，可煙桿 9.5 x1cm抽 20 支（抽一支放入充電倉(cāng)充電一次），縮短煙桿充電盒 11.5 x2cm充電時(shí)長(zhǎng)至 3 分 30 秒，增加加熱時(shí)長(zhǎng)（180 秒增加白、金、藍(lán)、黑四種顏色至 200 秒）可實(shí)現(xiàn)用戶定制IQOS 3 DUO可在不充電的情況下連續(xù)兩次使用煙桿 9.5cm x 1cm縮短充電時(shí)間，提高電池續(xù)航力，可抽 20 支（抽一充電盒 11 x 5 x 2cm支放入充電倉(cāng)充電一次），縮短煙桿充電時(shí)長(zhǎng)至 3 分橘紅、金、藍(lán)、白、黑五色30

56、秒，增加加熱時(shí)長(zhǎng)（180 秒增加至 200 秒）可實(shí)現(xiàn)用戶定制IQOS Mesh(霧化設(shè)備)煙桿：1.85cm x 15.8cm，金屬機(jī)身，重 62g充電時(shí)長(zhǎng) 90 分鐘，可續(xù)航一整天預(yù)先填充煙彈系統(tǒng)十分便捷煙桿價(jià)格為 19.99 英鎊圖片名稱參數(shù)特點(diǎn)資料來(lái)源：PMI 官網(wǎng)，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理在日本，IOQS 煙桿售價(jià)位于 4,980-9,980 日元區(qū)間，每包煙彈價(jià)格為 500 日元左右；在韓國(guó)，IOQS 煙桿售價(jià)位于 110,000-130,000 韓元區(qū)間，每包煙彈價(jià)格為 4,500韓元；在歐洲，IOQS 煙桿售價(jià)位于 39-99 歐元區(qū)間，每包煙彈價(jià)格為 4-10 歐元。煙桿

57、煙彈/包市場(chǎng)貨幣IQOS 2.4 PlusIQOS 3 MultiIQOS 3IQOS 3 DUOHTUs萬(wàn)寶路新西蘭NZD8999-13920.0032.30荷蘭EUR4979-896.008.00墨西哥MXN11991599-189960.0063.00馬來(lái)西亞MYR169269-36914.0017.40韓國(guó)KRW-11000011000013000045004500哈薩克斯坦KZT1499022990-38990510530日本JPY4980698089809980500/550570意大利EUR4989-994.505.90以色列ILS-325-34930.0032.00希臘EUR3

58、949-694.004.60德國(guó)EUR4949-896.007.00法國(guó)EUR4949-997.0010.00丹麥DKK399-69944.0061.00哥倫比亞COP200000250000-31500075007800加拿大CAD9096-1078.0014.30奧地利EUR6969-995.005.70表6、IQOS 系列在主要國(guó)家的零售價(jià)格資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院IQOS 系列產(chǎn)品發(fā)展迅速，通過(guò) PMTA 申請(qǐng)后有望從穩(wěn)定期再轉(zhuǎn)入高增長(zhǎng)軌道。 2015 年，IQOS 僅在全球 7 個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展業(yè)務(wù)，2020 年，菲莫國(guó)際已將 IQOS系列擴(kuò)展至全球 64

59、 個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中 33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)為非經(jīng)合組織成員，新興市場(chǎng)開(kāi)拓潛力仍巨大，菲莫國(guó)際計(jì)劃在2025 年將IOQS 系列推向100 個(gè)市場(chǎng)。IOQS全球用戶數(shù)量也從 2016 年 Q4 140 萬(wàn)人增長(zhǎng)至 2020 年Q4 的 1,760 萬(wàn)人，用戶增速穩(wěn)定在 7%，產(chǎn)品市場(chǎng)接近成熟，但美國(guó)本土市場(chǎng)仍未打開(kāi)，仍有一定潛力；使用過(guò) IQOS 后放棄傳統(tǒng)卷煙的煙民轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在 70%以上。在全球，IOQS 線上線下專賣店超過(guò) 199 家，約有 3,300 個(gè)授權(quán)專賣點(diǎn)，IQOS 銷售人員約有 11,000 個(gè)，在 2019 年，IQOS 網(wǎng)站被訪問(wèn)了 4,600 萬(wàn)次。在美國(guó) FDA 嚴(yán)格監(jiān)管

60、下，作為全球第一大新型煙草市場(chǎng)的美國(guó) HNB 產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模仍較小，但 2019 年 4 月 30 日， FDA 正式宣布 IQOS 通過(guò) PMTA，允許 IQOS 相關(guān)產(chǎn)品和萬(wàn)寶路煙彈、萬(wàn)寶路絲滑薄荷味煙彈、萬(wàn)寶路清新薄荷味煙彈在美國(guó)上市銷售。自此 IQOS 成為第二款允許在美銷售的 HNB 產(chǎn)品，依托奧馳亞集團(tuán)的強(qiáng)力背景，市場(chǎng)潛力巨大。圖30、2015-2020 年 IQOS 市場(chǎng)擴(kuò)張進(jìn)程圖31、PMI HTU 在主要城市的市場(chǎng)份額及增速（截至 2020Q4）IQOS 用戶數(shù)量及轉(zhuǎn)化率資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理資料來(lái)源：PMI 公司公告，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院