上海地區(qū)除異味劑香味劑產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告

1、XXXX上海地區(qū)除異味劑香味劑產(chǎn)品市場(chǎng)研 究報(bào)告附錄二：2004上海地區(qū)除異味劑/香味劑產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告上海工程技術(shù)大學(xué)廣告系2004.9名目 Catalogue摘要提案要點(diǎn)2Summary Important points of presentation有關(guān)講明3Foreword Related elucidation抽樣方案講明 Sampling project elucidation訪咨詢方法講明 interview method elucidation統(tǒng)計(jì)方法講明 Statistics method elucidation進(jìn)度安排講明 Degree of progress arrang

2、ement elucidation第一部分行業(yè)綜述數(shù)據(jù)講明 Data elucidation6The first part Professions overview市場(chǎng)概況 General situation of marketing主競(jìng)品牌Main opponent第二部分消費(fèi)行為分析12The second part Consumes behavior analysis-上海市場(chǎng)消費(fèi)概況 The general situation of Shanghaimarket consumesor describes消費(fèi)者消費(fèi)行為描述 The personal consumer s behavi消費(fèi)

3、單位消費(fèi)行為描述 The unit consumer s behavior describes第三部分銷(xiāo)售通路與終端分析20The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消費(fèi)者消費(fèi)渠道 The outlet of personal consumer 消費(fèi)單位產(chǎn)品來(lái)源 The unit consumer s product sourc第四部分廣告與促銷(xiāo)分析21The fourth part advertising and promotion analysis廣告主題 The topic of advertisement廣告?zhèn)}U意元素

4、The creativity element of advertisement廣告風(fēng)格 The style of advertisement 促銷(xiāo)手段 The means of promotion第五部分SWOT分析25The fifth part Analysis about SWOTStrength 強(qiáng)勢(shì)Weakness!易勢(shì)Opportunity 機(jī)會(huì) Threat 威逼第六部分我們的建議26The sixth part Our suggestionProduct產(chǎn)品Price定價(jià)Place 通路Promotion 推廣附錄 咨詢卷及其他Appendix questionnaires a

5、nd others消費(fèi)者調(diào)查咨詢卷 The consumer investigation questionnaire原始數(shù)據(jù)庫(kù)(見(jiàn)光盤(pán)) Primitive database( see the compact disc)報(bào)告摘要 Report summary除異味劑/香味劑是日化類(lèi)快速消費(fèi)品中相對(duì)年輕的產(chǎn)品品類(lèi)。使用者要緊包括一般消費(fèi)者和服務(wù)性消費(fèi)單位。近年來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)展迅猛，潛力龐大。全國(guó)市場(chǎng)的年消費(fèi)金額約為 5O 億元人民幣，上海市場(chǎng)占到全國(guó)市場(chǎng)的1/8，從消費(fèi)潛力上看，上海市場(chǎng)的總消費(fèi)金額能夠達(dá)到現(xiàn)有的 2-3 倍，即 12-18 億元人民幣。消費(fèi)單位市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。上海市場(chǎng)雖相對(duì)成熟

6、，只是總的看來(lái)仍處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。已有超過(guò) 20 個(gè)品牌在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額，但真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)并未顯現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)也尚未形成。值得關(guān)注的要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌包括：上海莊臣的佳麗、小林日化的爽花蕾、香居源、江蘇凱達(dá)的凱達(dá)等。消費(fèi)者與消費(fèi)單位均已初步形成一定的消費(fèi)適應(yīng)，專(zhuān)門(mén)是消費(fèi)者，其品類(lèi)選擇、價(jià)格取向、購(gòu)買(mǎi)使用適應(yīng)、產(chǎn)品特點(diǎn)偏好等都出現(xiàn)個(gè)性化傾向。綜合看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品還有許多期望，如提升產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)固性和環(huán)保性，拓展產(chǎn)品的類(lèi)不和檔次，改善產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和包裝選材等等。消費(fèi)者有不中意，生產(chǎn)企業(yè)就有新的空間。針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，報(bào)告也為市場(chǎng)的新加入者提供了一些建議。This kind of pr

7、oduct become the day turns a product for the fast consumer goods inside is opposite and young category. The user pri marily includes the common consumer and the enterprise unit with the service. In the recent years, the development of the consumer market increases rapidly and the potential is very l

8、arge. The year of the nati onal market consumes the amount of money is nearly 5 billion RMB.The market of Shanghai occupies the national market of 1/8. Seen fr om the consume of the potential, the total consumption amount of mo ney of the market of Shanghai can attain current 2-3 times, just about 1

9、2-18 billion RMB. The unit market increases steadily.Though the market of Shanghai is opposite mature, it still remain s the free competition appearance.There has been fighting the quota on the market for over 20 brands, but the real leader of the market s till hasn t disappeared and the brand loyal

10、ty of the consumer also ha sn t formed.The main competition brand that should be paid attention to inclu des: Glade、爽花蕾、香居源、凱達(dá) and so on. The consumer and the enterprise both have formed the first step of the consumption habit. E specially for the consumers, their choice to the category, price minds

11、e t, purchase to their usage habit and product characteristic hobby etc. p resents the character tendency. In a word, consumers still have lots of expectation to this kind of products, for example the improvement of the safety of the product、 the stability with the environmental protect ion 、 expand

12、ing the category of the product with the file time、 the imp rovement of the external appearancedesign of the product and the pa cking chooses the material etc. If the consumers have dissatisfied with the products, the business enterprises will have the new space.Aim at the current market situation,

13、the report also provides som e suggestion for the new affiliation.前言 有關(guān)講明Foreword of related elucidation抽樣方案講明 Sampling project elucidation樣本描述 The sample describes此次市場(chǎng)調(diào)研的樣本分為兩群：消費(fèi)者和服務(wù)業(yè)消費(fèi)單位。服務(wù)業(yè)消費(fèi)單位：n2=50家。抽樣方法 Sampling method此次調(diào)研中消費(fèi)者樣本的抽取采納成比例配額抽樣的方法；消費(fèi)單位樣本的抽取采納隨機(jī)抽樣的方法。抽樣結(jié)果 Sampling result表1:打算實(shí)施消費(fèi)者

14、樣本所在區(qū)常住人口數(shù)占全市人口的比例樣本n1的分布樣本N1的分布負(fù)責(zé)人（訪員編號(hào)）浦東240.2314.6%78801、2、3寶山124.807.6%39404、5楊浦122.387.5%39406、7閔行121.737.4%38408徐匯106.466.5%35359普陀105.176.4%35356、8閘北79.864.9%27301070.224.3%263011松江64.123.9%242512黃浦57.453.5%232513盧灣32.892.0%101014依30.531.9%101014總計(jì)1156.8471.5%384400實(shí)施結(jié)果:性不比例：男：女 =1: 4 sex com

15、parison:Male:Woman=1:4抽樣方案確定前，在古北家樂(lè)福、徐家匯吉買(mǎi)盛、正大廣場(chǎng)易初蓮花的店面觀看顯示，除異味劑/香味劑產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者多為女性，比例約為 1: 4,故此確定。調(diào)研實(shí)施中年齡構(gòu)成為 1: 4.01,差不多符合抽樣性不要 求。年齡構(gòu)成：1： 2: 2: 2: 2: 1 Age composing:1:2:2:221 20-24 歲：25-29歲：30-34歲：35-39歲：40-44歲：45歲以上。調(diào)研實(shí) 施中抽樣年齡構(gòu)成為：20-29歲占33.1%, 30-44歲占51.7%, 45歲以上 占15.2%,差不多符合抽樣年齡要求。教育程度：初中及以下19.1%,高中/

16、職高/技校39.0%,大專(zhuān)24.5%, 大學(xué)本科 15.5%,研究生及以上 1.8%。Level of education:Junior high school and below 19.1%, the senior high school/ skill school 39.0%, university 24.5%, university undergraduate course 15.5%, graduate stud ent and above 1.8%.差不多符合上海市人口教育程度構(gòu)成。家庭狀況：?jiǎn)紊?0.7%,已婚沒(méi)有小孩6.5%,已婚有小孩62.5%, 其他 0.4%。Family

17、condition:Single 30.7%, married have no childs 6. 5%, married have the child 62.5%, other 0.4%.個(gè)人月收入：1500元以下 49.1%, 1501-3000元 32.9%, 3001-5000 元 11.5%, 5001-8000元 3.7%, 8001-15000元 3.7%。personal month in come: 1500 below 49.1%, 1501-3000 dollars 32.9%,3001-5000 dol lars 11.5%, 5001-8000 dollars 3.7

18、%, 8001-15000 dollars 3.7%.表2:打算實(shí)施消費(fèi)單位樣本單位類(lèi)不樣本量單位類(lèi)不樣本量賓館/酒店25快餐連鎖店5公廁5電影院5（鐵路/公路）候車(chē)廳5大型商場(chǎng)5實(shí)施結(jié)果：賓館/酒店共18家:威斯汀酒店、花園飯店、華亭賓館、東亞飯店、希爾頓酒店、建國(guó) 賓館、虹橋迎賓館、齊魯萬(wàn)怡大酒店、假日迎賓酒店、上海賓館、銀河 賓館、海螺之星假日酒店、上海廣場(chǎng)長(zhǎng)城假日酒店、光復(fù)賓館、金軒大 酒店、錦輝賓館、上海大廈、由由大酒店快餐/茶坊連鎖店共5家：肯德基平?jīng)龅?、美式唐納滋新客站店、賣(mài)當(dāng)勞南方商城店、必勝客港匯廣場(chǎng)店、避風(fēng)堂茶坊水城店 TOC o 1-5 h z 大型商場(chǎng)共4 家：虹橋友誼

19、、浦東時(shí)代廣場(chǎng)、環(huán)球商場(chǎng)、百盛淮海路店其他：楊浦區(qū)圖書(shū)館、環(huán)藝電影院、市內(nèi)公廁2 間抽樣地點(diǎn) Sampling location采納三級(jí)抽樣安排，銷(xiāo)售地居住地商業(yè)區(qū)，按照調(diào)查開(kāi)展的具體情形選擇大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、有超市的大型商場(chǎng)、居民小區(qū)、商業(yè)中心，每處樣本量不得超過(guò)10 人。訪咨詢方法講明 interview method elucidation消費(fèi)者訪咨詢采納攔截式街頭訪咨詢的方法，消費(fèi)單位采納電話調(diào)查法和上門(mén)走訪的方法。統(tǒng)計(jì)方法講明 statistics method elucidation此次調(diào)研的數(shù)據(jù)回收和統(tǒng)計(jì)工作要緊使用SPSS10.0軟件包進(jìn)行，部分?jǐn)?shù)據(jù)需依靠手工統(tǒng)計(jì)。進(jìn)度安排講明

20、 degree of progress arrangement elucidation調(diào)研從 2004年 4 月 8 日正式開(kāi)始， 消費(fèi)者樣本的最后完成日期是2004年 4月 20 日；電話調(diào)研和隨機(jī)走訪的完成日期是25月 6 日；數(shù)據(jù)錄入及手工統(tǒng)計(jì)的完成日期是 5 月 7 日。報(bào)告提交日期為 5 月 15 日。訪咨詢員按照要求在15 日之前按時(shí)完成了個(gè)人所負(fù)責(zé)的樣本量的50%，并沒(méi)有超過(guò)70%，因而有效地確保了樣本的配額結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)講明 data elucidation此次調(diào)研對(duì)象分為消費(fèi)者和消費(fèi)單位兩部分，閱讀報(bào)告時(shí)請(qǐng)注意：大樣本量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)應(yīng)注意圖表下方的有效樣本量標(biāo)注?？偤统^(guò)100%

21、的比例結(jié)論是對(duì)多項(xiàng)選擇的分析結(jié)果。消費(fèi)單位樣本量少，運(yùn)算比率關(guān)系沒(méi)有意義，因此報(bào)告只是對(duì)各種現(xiàn)象加以陳述。報(bào)告中所用數(shù)據(jù)，除來(lái)自此次調(diào)研以外的，全部來(lái)自 CMMS 新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)。第一部分行業(yè)綜述The first part Professions overview市場(chǎng)概況 Market general situation消費(fèi)者市場(chǎng)潛力龐大The consumer market環(huán)境日趨成熟 The environment is gradually maturing相伴物質(zhì)層面上生活質(zhì)量的持續(xù)提升，人們的衛(wèi)生適應(yīng)、環(huán)保觀念都發(fā)生了潛移默化的改變。追求高質(zhì)量的生活，實(shí)現(xiàn)健康人一輩子成為人們的普

22、遍共識(shí)和消費(fèi)依據(jù)。這為除異味劑/香味劑產(chǎn)品制造了良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)境和消費(fèi)心理環(huán)境， 1999 年以來(lái)， 此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)平均增幅都保持在 15%左右， 2002年的數(shù)據(jù)顯示，福州是全國(guó)此類(lèi)產(chǎn)品增幅最明顯的都市，市場(chǎng)滲透率同比增長(zhǎng)30 個(gè)百分點(diǎn)，上海、鄭州、深圳等都市緊隨其后。據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)大中都市中，有約半數(shù)的人回到家中，感受有異味，專(zhuān)門(mén)是衛(wèi)生間中有異味，其中67%的人表示專(zhuān)門(mén)在意這種異味。另外， 有 90%的人群差不多意識(shí)到并確信了室內(nèi)污染的嚴(yán)峻性及對(duì)人體造成的危害，大約有13 的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50%以上的人表示今后有使用意向。同時(shí)， 至少有45%的家庭使用此類(lèi)產(chǎn)品以求改善空氣

23、質(zhì)量，而且消費(fèi)人群每年還在以 20%的速度遞增,能夠看出該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境已日趨成熟。都市生活必備It has been the necessity of city life.CMMS2002 顯示，上海、北京、廣州、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢、西安、 重慶、鄭州均有超過(guò)六成的居民認(rèn)為自己所居住的都市污染咨詢題專(zhuān)門(mén)嚴(yán)峻，其中僅次于街道空氣污染的確實(shí)是室內(nèi)空氣污染。同時(shí)辦公環(huán)境電腦、 人員密集卻通風(fēng)不暢導(dǎo)致的空氣污染咨詢題也成為都市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除異味劑 /香味劑產(chǎn)品的又一緣故。駕車(chē)族的增多也為相對(duì)高價(jià)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)香氛、有害氣體吸附產(chǎn)品提供了新的進(jìn)展空間。都市生活與此類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)日益緊密，都市，專(zhuān)門(mén)是大型都

24、市必定成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的灘頭重地。容量蘊(yùn)涵商機(jī) The capacity contain business opportunities.僅中國(guó)內(nèi)地除異味劑/香味劑產(chǎn)品就有年消耗50個(gè)億的潛在市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力龐大。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在2002 年前后發(fā)生變化，之前，以遮蓋異味為主的噴霧型空氣清新劑類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量龐大，之后，消費(fèi)者了解到空氣清新劑不僅可不能凈化空氣，其自身所含的化學(xué)成分及香氣，只能增加空氣中有害氣體的含量，造成空氣的二次污染，因此大量新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。 龐大的市場(chǎng)容量催生了多家精細(xì)化工企業(yè)投身此類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)。田分初露端倪 The market subdivision has begun.除異味劑

25、/香味劑的產(chǎn)品細(xì)分已初露端倪。產(chǎn)品類(lèi)不包括：噴霧型、散發(fā)型 （蠟質(zhì) /膠凍/液體香片）、電香氛型、涂抹型 、吸附型等，同時(shí)多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)不都提供替換裝。使用位置不同也衍生出冰箱專(zhuān)用、車(chē)內(nèi)專(zhuān)用、衛(wèi)生間專(zhuān)用等不同產(chǎn)品。香型、包裝、容量等都衍生出符合多種需求的不同類(lèi)不和規(guī)格?？偟目磥?lái)，產(chǎn)品價(jià)格上的差距要緊源于類(lèi)不的不同，與品牌關(guān)系不大。市場(chǎng)無(wú)人領(lǐng)跑 There is no master in the market.豐富的產(chǎn)品類(lèi)不，多樣的產(chǎn)品品牌，但并無(wú)領(lǐng)導(dǎo)級(jí)品牌在各類(lèi)不產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)跑，處于第一梯隊(duì)的生產(chǎn)企業(yè)不下六七家，然而在近年的有關(guān)調(diào)查中尚未發(fā)覺(jué)哪個(gè)品牌在多種類(lèi)不產(chǎn)品上均有不俗表現(xiàn)。能夠講，初步形成的市

26、場(chǎng)還處在自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。消費(fèi)單位市場(chǎng)安靜穩(wěn)固與自由競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)單位市場(chǎng)顯得安靜而簡(jiǎn)單。在上海，大量消費(fèi)除異味劑/香味劑產(chǎn)品的消費(fèi)單位要緊包括：賓館酒店、大型商場(chǎng)、快餐店、電影院、候車(chē)/機(jī)廳以及公廁等。綜合看來(lái)，供貨商與消費(fèi)單位之間關(guān)聯(lián)緊密。賓館酒店、大型商場(chǎng)通常在安裝統(tǒng)一的空氣凈化系統(tǒng)時(shí)就與系統(tǒng)提供商簽訂了空氣凈化劑的一攬子合同；一些系統(tǒng)裝備無(wú)法到達(dá)或效力不夠的地點(diǎn)，如大堂、衛(wèi)生間、重新分割的內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，通常則由酒店統(tǒng)一采購(gòu)，供貨商包括個(gè)不品牌生產(chǎn)企業(yè)（如上海莊臣）和大量的酒店服務(wù)公司。酒店服務(wù)公司的產(chǎn)品來(lái)源渠道專(zhuān)門(mén)多，有品牌生產(chǎn)企業(yè)、香精/香料提供商，更多的是不涉足消費(fèi)者市場(chǎng)的

27、中小精細(xì)化工原料企業(yè)。相較而言，快餐店、電影院、候車(chē)/機(jī)廳以及公廁的使用數(shù)量就完全不能和消費(fèi)者市場(chǎng)的使用數(shù)量相提并論，因此，對(duì)其采購(gòu)形狀、消費(fèi)適應(yīng)的研究也就不具有多少價(jià)值了。主競(jìng)品牌 Main opponents除異味劑/香味劑產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國(guó)家庭生活和服務(wù)領(lǐng)域的時(shí)刻并不長(zhǎng)，市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品品牌豐富，尚未顯現(xiàn)真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)就要緊競(jìng)爭(zhēng)品牌及生產(chǎn)企業(yè)介紹如下：小林日化上海小林日化有限公司是1998年9月日本小林制藥株式會(huì)社在華 投資的生產(chǎn)、銷(xiāo)售日用芳香劑系列產(chǎn)品的獨(dú)資公司，公司注冊(cè)資金480萬(wàn)美元，現(xiàn)有職員總?cè)藬?shù)120人。芳香除臭劑“爽花蕾”是由日本小林 日化有限公司生產(chǎn)的新品。該產(chǎn)品是按照中國(guó)

28、消費(fèi)者的實(shí)際需求，對(duì)在 日本最受歡迎的芳香劑“爽花蕾”進(jìn)行重新開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品。自上市以 來(lái)，銷(xiāo)售量已突破230萬(wàn)個(gè)。2002年8月中旬，又推出適合居室使用的 液體芳香劑“香居源”，產(chǎn)品投放上海、北京、廣州、深圳等地市場(chǎng)。2 003年又有新產(chǎn)品“香玲瓏”上市，同時(shí)又?jǐn)U容了三條新的生產(chǎn)線，包 括完全出口的新產(chǎn)品生產(chǎn)也線投入了正常營(yíng)運(yùn)。公司規(guī)模正在日益壯 大。小林日化幽香 劑產(chǎn)品爽花雷系列140g爽花雷為香消臭劑130g爽花蕾替換裝香居源系列350ml香居源液體方香劑香玲瓏系列70g香玲瓏檸檬香型空氣幽香膠臺(tái)灣花仙子花仙子公司1983年創(chuàng)立，從單純的供應(yīng)臺(tái)灣市場(chǎng)的淡水一廠、淡 水二廠，繼而至1998

29、年的觀音廠設(shè)置，皆以大量自動(dòng)化生產(chǎn)方式生產(chǎn), 以增加產(chǎn)能及降低生產(chǎn)成本?，F(xiàn)時(shí)期除了已在上海、北京、泰國(guó)建立起 營(yíng)業(yè)點(diǎn)之外，1998年花仙子在中國(guó)廈門(mén)設(shè)置生產(chǎn)基地，以外銷(xiāo)及內(nèi)銷(xiāo) 為主。花仙子清新劑 系列花仙子系列300ml花仙子飄香氣氛機(jī)300ml花仙子噴霧飄香劑25ml花仙子薰香電臺(tái)13ml化仙子按壓式飄香劑補(bǔ)充瓶70g化仙子花語(yǔ)香百花仙子衣物香氛袋（3袋裝）汽車(chē)芳香系列Axis汽車(chē)方香劑Blue Fire 汽車(chē)芳香劑 Farcent汽車(chē)方香劑去味大師系列300ml去味大師消臭易250ml去味大師三效消臭300g去味大師補(bǔ)充包160g去味大師空間置放型120g去味大師雙效冰箱消臭劑220g去味

30、大師鞋內(nèi)消臭劑350g去味大師光合消臭噴霧劑350ml去味大師三效噴霧110ml去味大師衣物去味噴霧特 福特 福 集 團(tuán) 、A 刖 身 為 金湖縣有機(jī)化工廠，始建于1984年，現(xiàn)已進(jìn)展成為由核心企業(yè)江蘇愛(ài)特 福股份有限公司、江蘇愛(ài)特福氣霧劑有限公司、緊密層企業(yè)江蘇愛(ài)特福 藥物保健品有限公司、江蘇愛(ài)特福實(shí)業(yè)有限公司、上海愛(ài)特福實(shí)業(yè)有限 公司、杭州愛(ài)特福實(shí)業(yè)有限公司、北京愛(ài)特?？萍奸_(kāi)發(fā)有限公司、金湖 縣愛(ài)特福化工有限責(zé)任公司、金湖縣愛(ài)特福包裝有限公司組成的跨行 業(yè)、跨區(qū)域、多元化、集約化產(chǎn)業(yè)群體。集團(tuán)治理中心、銷(xiāo)售總部、研 發(fā)中心分不位于上海、南京和北京。其產(chǎn)品老好空氣凈據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局

31、指定的權(quán)威機(jī)構(gòu) 檢測(cè)認(rèn)定，能吸取空氣中 90%的NO2 （二氧化氮）、90%的SO2 （二氧 化硫）、80%的HCHO （甲醛）、60%的NH3 （氨），與起拳頭產(chǎn)品84消 毒液同被評(píng)為全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品。清新劑系列噴霧型280ml 84老好空氣凈江蘇同大江蘇同大股份有限公司，是家庭衛(wèi)生殺蟲(chóng)和芳香清潔產(chǎn)品制造商， 總部在江蘇省常州市，現(xiàn)有職員200多人。要緊產(chǎn)品有以“全無(wú)敵”為 品牌的衛(wèi)生殺蟲(chóng)系列和以“愛(ài)家”為品牌的家庭清潔系列，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆 蓋中國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，年銷(xiāo)售額逾3000萬(wàn)美元。其中，“愛(ài)家” 凝膠型空氣幽香劑銷(xiāo)量最大，銷(xiāo)售市場(chǎng)包括北美、歐洲和東南亞。愛(ài)家彩裝幽香 劑動(dòng)物房彩

32、裝幽香劑 旋轉(zhuǎn)蘑菇彩裝幽香劑 狗熊彩裝幽香劑 70g彩裝替換裝 50g彩裝替換裝。“愛(ài)家”家庭愛(ài)家家庭裝幽 香劑禧雷幽香劑清潔系列愛(ài)家簡(jiǎn)裝幽香 劑70g固體幽香劑100g固體幽香劑愛(ài)家氣霧劑幽一水基空氣幽香劑香劑板監(jiān)根中藥除菌空氣幽香劑愛(ài)家透亮幽香100g透鳧幽香劑劑280g透鳧幽香劑愛(ài)家珍寶幽香 劑150g珍寶幽香劑上海莊臣莊臣公司是世界領(lǐng)先的家庭清潔用品、 個(gè)人護(hù)理用品和殺蟲(chóng)產(chǎn)品制 造商之一。它同時(shí)依舊一家向商業(yè)、工業(yè)和事業(yè)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品服務(wù)的要 緊供應(yīng)商。上海莊臣成立于1987年，擁有全球同步的生產(chǎn)設(shè)施，并在 各地設(shè)有分公司。上海莊臣有限公司消費(fèi)產(chǎn)品已營(yíng)銷(xiāo)到全國(guó)大部分都 市。知名品牌包括美

33、國(guó)莊臣公司的國(guó)際知名品牌-雷達(dá)(Raid)殺蟲(chóng)類(lèi)產(chǎn)品、碧麗珠(Pledge)家具/皮革光亮劑、威猛先生(Mr.Muscle)清潔類(lèi)產(chǎn)品、 佳麗(Glade)空氣幽香產(chǎn)品、密保諾產(chǎn)品(Ziploc)以及國(guó)產(chǎn)品牌紅鳥(niǎo)(Red Bird)鞋油。上海莊臣是全球莊臣公司指定消費(fèi)品系列中的市場(chǎng)主導(dǎo)，上海莊臣的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量是全球莊臣的第二位。佳麗空氣幽香 產(chǎn)品即時(shí)噴霧型320ml佳麗空氣清新噴霧320ml佳麗白花空氣清新噴霧按飄香12ml佳麗按飄香全裝12ml佳麗按飄香重裝幽香空間185g佳麗幽香空間幽香膠全裝160佳麗幽香空間幽香膠重裝幽香貼3g佳麗空氣幽杳貼全裝3g佳麗空氣幽香貼重裝車(chē)香風(fēng)6.8ml佳麗車(chē)

34、香風(fēng)全裝6.8ml佳麗車(chē)香風(fēng)重裝中山凱達(dá)中山市凱達(dá)精細(xì)化工股份有限公司位于于廣東省中山市，由中山市中山精細(xì)化工實(shí)業(yè)有限公司為主組建而成的。中山凱達(dá)從65年單一生產(chǎn)農(nóng)藥的小廠進(jìn)展為科、工、貿(mào)相結(jié)合的多功能、多層次的國(guó)家大型一 檔企業(yè)，現(xiàn)有職員1500多人，其中各類(lèi)工程技術(shù)人員占 40%以上。19 93年正式掛牌成立中山市凱達(dá)精細(xì)化工股份有限公司。先后被評(píng)為“中國(guó)500家最大工業(yè)企業(yè)”，“中國(guó)化工百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，“中國(guó)行業(yè)利稅十強(qiáng)企 業(yè)”，“廣東省高新技術(shù)企業(yè)”，“中華之最一一全國(guó)最大精細(xì)化工氣霧劑 生產(chǎn)企業(yè)”。1996年，公司在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中領(lǐng)先取得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證?？諝馇逍聞┫?/p>

35、列噴霧型320ml凱達(dá)空氣清新劑272ml凱達(dá)空氣清新劑226ml凱達(dá)空氣清新劑220ml凱達(dá)空氣清新劑300ml凱達(dá)定量噴清新劑320ml凱達(dá)氛之源清新劑固體散發(fā)型60g凱達(dá)固體香浜他上 各 大超市/賣(mài)場(chǎng)中還有以下品牌：春風(fēng)、家安、流星花園、亭芳等。直銷(xiāo)企業(yè)安利也有同類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)常見(jiàn)品牌，但可按照 使用適應(yīng)和目的自行配比。要緊競(jìng)爭(zhēng)者綜合比對(duì)：企業(yè)名稱(chēng)清新劑產(chǎn)品品rtrfr 牌產(chǎn)品種類(lèi)優(yōu)勢(shì)所在劣勢(shì)所在江蘇同大股份有限公司愛(ài)家固體散發(fā)型、 噴霧型進(jìn)入市場(chǎng)較早，消費(fèi) 這對(duì)具有較高的認(rèn)知 度、價(jià)位低、普及率 高產(chǎn)品的檔次較低上海小林 友誼日化 有限公司爽在雷、香居源、香玲瓏固體散發(fā)型、 液

36、體散發(fā)型品牌知名度高，消費(fèi) 者對(duì)其比較的信任、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)受消費(fèi)者喜愛(ài)缺少物理作用型的產(chǎn) 品，產(chǎn)品本身并不能 解決空氣中污染咨詢 題莊臣（上 海）有限 公司佳麗噴霧型、壓按 式飄香型、車(chē) 載型、固體散發(fā)型生產(chǎn)企業(yè)具后較高知名度、研發(fā)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)大缺少物理作用型的產(chǎn) 品，產(chǎn)品本身并不能 解決空氣中污染咨詢 題臺(tái)灣花仙子企業(yè)有限公司花仙子固體散發(fā)型、 噴霧型、壓按 式飄香型、車(chē)市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，產(chǎn)品 的質(zhì)量、科技含量、 包裝等方面都較為成熟市場(chǎng)占有率有限中山市凱 達(dá)精細(xì)化 工股份有 限公司凱達(dá)固體散發(fā)型、 噴霧型品牌認(rèn)知度較局，有 較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品檔次較低，香味 過(guò)于濃郁，不受消費(fèi) 者歡迎江

37、蘇愛(ài)特 福股份有 限公司老好噴霧型生產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者中 有較好的信譽(yù)、產(chǎn)品 的安全程度較高產(chǎn)品種類(lèi)單一、香型 單一、包裝不符合時(shí) 代潮流源達(dá)日化（天津） 有限公司櫻之花固體散發(fā)型產(chǎn)品品牌的知名度較 高、櫻之花樟腦丸是 防蛀產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的通貨不是專(zhuān)門(mén) 好，包裝不符合時(shí)代 潮流上海力佳 日用化工 有限公司知音噴霧型由交大昂立協(xié)助研發(fā)，后較高的科技含量、本地產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)單一、香型單一、包裝不符合時(shí)代潮流第二部分消費(fèi)行為分析The second part consumes behavior analysis上海地區(qū)消費(fèi)概況general situation of Shanghai consumes消

38、費(fèi)者使用比例赳嘴fe使用情況The comparison of personal consumer use increase significantlyCMMS2000顯示，當(dāng)時(shí)，上海地區(qū)使用除異味劑/香味劑的常住人口數(shù)為267方5%約為總常住人effif變20%,此次調(diào)研的結(jié)果顯示，上海地區(qū)此類(lèi)產(chǎn)品的使用率大幅提升，彩 77.5%1用過(guò)么高此類(lèi)產(chǎn)腳減嚏酷過(guò)六成的被該者表示他們正的他酊傲遛海切力馀異味劑/麗者表示，他們?cè)谑褂么祟?lèi)產(chǎn)品曾經(jīng)使O這香味劑產(chǎn)品使用率最高的都市基本不變37.2%/消費(fèi)潛9年每年都在提升除異味劑/香味劑設(shè)購(gòu)褊數(shù)晅圣一步強(qiáng)化了除異味劑香味劑個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的重要地位。10203

39、0405060個(gè)人消費(fèi)量居全國(guó)第一Individual consumption resides the first of the whole country調(diào)研結(jié)果顯示，43.9%的消費(fèi)者每年要在此類(lèi)產(chǎn)品上花費(fèi) 50-10 0元，27.1%的消費(fèi)者要花費(fèi)100-300元，另有6.8%的消費(fèi)者要花費(fèi)50 0元以上，依此估測(cè)，上海地區(qū)每年的消費(fèi)總額接近6個(gè)億，約占全國(guó)總量的1/8。單位消費(fèi)量平穩(wěn)增長(zhǎng)The unit consumption steadies increasing據(jù)業(yè)內(nèi)人士估量，品牌產(chǎn)品的單位消費(fèi)量約為個(gè)人消費(fèi)量的1/50,甚至更低。但那個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展也專(zhuān)門(mén)平穩(wěn)，2010年世界博覽會(huì)必定

40、促 使上海新建、整修大批酒店賓館，為酒店賓館提供家具、餐具、被服產(chǎn) 品的諸多企業(yè)都看到了這次商機(jī)。消費(fèi)者消費(fèi)行為描述 The personal consumer behavior describes 購(gòu)買(mǎi)頻率與數(shù)量 purchases frequency and quantity在有過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品使用體56.3%的消費(fèi)者2-3買(mǎi)一 費(fèi)者 揮發(fā) 玲瓏 應(yīng)。次除異味劑/香味劑產(chǎn)品，同時(shí)每次購(gòu)買(mǎi)白勺數(shù)量都不多其他一產(chǎn)品，一方面用:不到,90另一方面也擔(dān)憂失價(jià)林屈戈廨而情戒看，區(qū)金晶牌的量產(chǎn)品銷(xiāo)量較好小哥玩便W包裝漂亮 一值就由用的品嬴接賓香味怡人功用突出16.符合絕大多數(shù)消費(fèi)者的79.131.8阻礙購(gòu)痔

41、勺因素 The factor that idfluenCe pUrchas0102030405060708090個(gè)月購(gòu).9%的消效或 外型費(fèi)適從上圖能夠看出，消費(fèi)者最看中的產(chǎn)品特點(diǎn)是怡人的香味（79.1%） 便利的使用方法（42.9%）,廉價(jià)的價(jià)格（35.8%）和突出的功用（31.8%）香味專(zhuān)門(mén)重要，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者表示可不能選擇無(wú)香型的產(chǎn)品，因?yàn)?準(zhǔn)確 （依 檸檬 香味專(zhuān)門(mén)難判定產(chǎn)品是否在發(fā)揮物后因此，關(guān)于未上市的新產(chǎn)件來(lái)講,選擇中國(guó)人喜愛(ài)的香味至關(guān)重要。 消費(fèi)者普遍鐘愛(ài)傳統(tǒng)的單花香型、桂花、桅子以及瓜果香型香水香型一哈密M、菠蘿等）,I 14.9青草香型近年來(lái)也倍受青睞。（依次為 同時(shí)，的

42、濃L專(zhuān)門(mén)由跖8調(diào)研結(jié)果顯示,而、|經(jīng)甯再換品牌。發(fā)紅部分:54.2%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)除異味最不中意的確實(shí)是濃SE7.1烈而57.801020304050607054.1%的消費(fèi)者經(jīng)常使用散發(fā)型的產(chǎn)品，37.2%的消費(fèi)者選擇噴霧型 產(chǎn)品，由此不難看出，便利的使用方法能夠有效吸引消費(fèi)者。盡管部分 品牌同時(shí)有可替換裝上市，但僅有1.4%的消費(fèi)者經(jīng)常使用。此類(lèi)產(chǎn)品 中的高端品類(lèi)一一電香氛產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率僅有 0.7%。作為日用快速消費(fèi)品，除異味劑/香味劑的消費(fèi)和牙膏、香皂專(zhuān)門(mén)類(lèi)似不同教育程珠的東同職業(yè)的消費(fèi)者之間存產(chǎn)明顯的價(jià)格取向差異，通過(guò)交互分析也證實(shí)了這一點(diǎn)35.7%的消每月在此項(xiàng)產(chǎn)品念弊5-10另

43、有35.7%的7費(fèi)者表木,當(dāng)費(fèi)者表示10-20元也可同意出喂照這種消費(fèi)承擔(dān)能力，能 . /夠估測(cè)出，上海地區(qū)此殺菌、凈化空氣 類(lèi)產(chǎn)品的的褰麻盛蜜39.7間是現(xiàn)在的, 302-3倍,iP 12-18億。同歸也講明,市場(chǎng)對(duì)中高價(jià)位的產(chǎn)瓶舊具備相當(dāng)?shù)奈{能力使家人更健康重值得認(rèn)真研究。端的重視出現(xiàn)以下分布20406080100清新的香味能夠持久抑制異味是消費(fèi)者最重視的功能，殺菌、凈化 空氣是消費(fèi)者對(duì)功能的又一普遍要求，然而事實(shí)上，市面上能夠真正滿 足消費(fèi)者這方面要求的產(chǎn)品還專(zhuān)門(mén)少。進(jìn)一步分析，結(jié)果顯示：48.6%的消費(fèi)者更看重除異味功能，要緊使用在衛(wèi)生間、冰箱、 儲(chǔ)物室等處；31%的消費(fèi)者更看重香氛

44、的功能，要緊使用在臥房、書(shū)房、客 廳等處；3)另有19.4%的消費(fèi)者更看重除菌、吸附有害氣體的功能，要緊 使用在新裝修的室內(nèi)、車(chē)內(nèi)等處。.5%消費(fèi)者表示明白此類(lèi)產(chǎn)品的作用原理，也明白市面上大多數(shù) 產(chǎn)品是化學(xué)合成劑，并不能從全然上解決空氣質(zhì)量的咨詢題，但真正因 為擔(dān)憂安全咨詢題而拒絕使用此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者僅有不到4%。能夠講,消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的要求并不高。消費(fèi)者普遍認(rèn)可除異味劑 /香味劑的 安全性，有12.5%的消費(fèi)者認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品對(duì)小孩不太安全，這一部分消 費(fèi)者使用散發(fā)型產(chǎn)品的比例高于平均水平。品牌適應(yīng)與忠誠(chéng)度 brand habit and loyalty除異味劑/香味劑市場(chǎng)尚處于自由競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)

45、，自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的最 大特點(diǎn)確實(shí)是品牌意識(shí)不強(qiáng)，僅有不到5%的消費(fèi)者完全依靠品牌消費(fèi)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在使用今后購(gòu)買(mǎi)香居源1.46.49.1佳麗39.730.117.5爽花雷37.437.223.9黑花7.403.4花仙子6.12.43.4愛(ài)家21.71凱達(dá)4.43.41.3愛(ài)家花仙子調(diào)研 舊有 度還櫻花浦!也佳麗54.2%香居源口將來(lái)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在使用:盡管7艮7%的泄費(fèi)者，皿在位用而品牌超篙矍,星呈I牌。止匕英產(chǎn) 品的品 牌比較低。V10203040但依 忠誠(chéng)單從數(shù)據(jù)上看，上海莊臣的佳麗和小林日化的爽花蕾占據(jù)較多的市 場(chǎng)份額，但認(rèn)真分析能夠發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好與廣告露出密不可 分，所有品牌中，佳麗和爽

46、花蕾的廣告露出率最高，新產(chǎn)品香居源的品 牌適應(yīng)變化也明晰地體現(xiàn)出這一點(diǎn)。自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，對(duì)市場(chǎng)的分割實(shí) 際上是對(duì)廣告露出總量的分割，廣告露出量大就意味著市場(chǎng)占有率的擴(kuò) 大。從香居源、佳麗、爽花蕾、櫻花、花仙子幾個(gè)品牌無(wú)序的變化分布 也能夠看出，消費(fèi)者還處于持續(xù)嘗試比較的過(guò)程中。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)還沒(méi)有顯 現(xiàn)。品類(lèi)需求與包裝造型 category need and packing shape調(diào)研結(jié)果顯示，隨著市場(chǎng)上各個(gè)品牌的品類(lèi)細(xì)分和消費(fèi)者消費(fèi)適應(yīng) 的初步形成，在不同地點(diǎn)使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者的要求也有所不同。衛(wèi)生間是消費(fèi)者使用除異味劑/香味劑最多的地點(diǎn)，消費(fèi)者最常選 用的品類(lèi)要緊是盒裝的散發(fā)型產(chǎn)品（能夠放置

47、在衛(wèi)生間的窗臺(tái)、雜物架、 馬桶水箱上或粘貼在瓷磚墻壁上）和噴霧型產(chǎn)品（專(zhuān)門(mén)值得注意的是佳 麗按飄香）。衛(wèi)生間比較潮濕，消費(fèi)者普遍表示鐵盒產(chǎn)品不行，常會(huì)在 瓷磚上留下銹痕，塑料外盒最適合。臥房、客廳是消費(fèi)者使用此類(lèi)產(chǎn)品的另一類(lèi)要緊地點(diǎn)。噴霧型產(chǎn)品 是這類(lèi)地點(diǎn)的首選。消費(fèi)者表示使用噴霧型產(chǎn)品能夠迅速改善空氣質(zhì)使用地點(diǎn)里， 品類(lèi) 產(chǎn)品 香薰 而言 滿足冰箱| jD 8.2要緊用遮蓋煙味、儲(chǔ)藏室17.4不，辦睇怖卷顯示，飯菜味等香薰產(chǎn)品不是此次調(diào)研所針對(duì)上海有近兩成的消費(fèi)者在臥房、客廳使用品沒(méi)有品牌，耍緊是精油、香蠟和可燃香塊,塊以野）I衛(wèi)生間149.8外臥房、客廳的裝飾點(diǎn)綴。相的產(chǎn)香薰但香蠟、比較.

48、味布產(chǎn)品普遍無(wú)能、粗糙、缺乏個(gè)性的包裝都不能205Z406080100廚房、冰箱也是除異味劑/香味劑產(chǎn)品的重要使用地點(diǎn)，專(zhuān)門(mén)是除 異味劑。消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的要緊要求是安全，現(xiàn)在市面上較多見(jiàn)的是 物理吸附型產(chǎn)品（銷(xiāo)量最大的是天津源達(dá)日化的櫻的花冰箱除臭劑）和 膠凍散發(fā)型產(chǎn)品（銷(xiāo)量最大的是臺(tái)灣花仙子的去味大師系列）。六成以 上的消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的功效表示不中意。車(chē)用除異味劑/香味劑是最近此類(lèi)產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，屬相對(duì)高端的產(chǎn) 品。廣告露出率較高的要緊是車(chē)香風(fēng)和香必飄兩款產(chǎn)品。但從我們同一 時(shí)刻承接的另一項(xiàng)關(guān)于汽車(chē)消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)上看，此類(lèi)產(chǎn)品的普及率還相當(dāng)?shù)汀３鲎廛?chē)是使用除異味劑/香味劑最多的類(lèi)不，但使用

49、的絕大多 數(shù)產(chǎn)品是價(jià)格最低廉的固體散發(fā)型產(chǎn)品（單價(jià)在 2元左右）。私家車(chē)更 多的是使用更高檔的車(chē)用香水（單價(jià)在 80元以上）。至于車(chē)體內(nèi)有害氣 體的處理，多數(shù)私家車(chē)車(chē)主都表示會(huì)送去專(zhuān)業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)處理或干脆開(kāi) 窗通風(fēng)。在阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的要緊因素中，漂亮的外型幾乎和品牌一樣重 要，市面上的各個(gè)品牌的產(chǎn)品體量相當(dāng)，大多比較小巧。從全國(guó)市場(chǎng)看， 凱達(dá)空氣清新劑是同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗堰B續(xù) 5年銷(xiāo)量第一，然 而只有在上海，凱達(dá)的市場(chǎng)占有率從 2000年開(kāi)始就一路下滑，一方面 是因?yàn)樯虾ＯM(fèi)者普遍覺(jué)得該產(chǎn)品香味太過(guò)濃烈， 另一方面正是因?yàn)閯P 達(dá)的包裝不令人中意。體量太大，常要用上一兩年；鐵質(zhì)外殼，容易

50、銹 蝕；噴霧裝置類(lèi)似殺蟲(chóng)劑，不夠安全；外型完全相同，缺乏個(gè)性。因此, 包裝的重要性不容小視。市面上產(chǎn)品包裝的材質(zhì)還志行|我肖費(fèi)者的需求。色彩 念， 的。味劑 屬光鮮艷、造型方便。但大量塑料包裝不符合消費(fèi)者日益增強(qiáng)的環(huán)保觀5.6%只有 1/30.9%交互分析一/香味劑,189%?561%味材時(shí)3翻%勺外包楚黑網(wǎng)材質(zhì)澤的外殼，而不是被塑料標(biāo)貼蓋住塑料金屬口紙濯?jiǎng)佘?chē)內(nèi)及省所使用除異其他信直截了當(dāng)看到銀色或其他金現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝材質(zhì)要緊油塑料;塑料有其明顯優(yōu)點(diǎn)，成本低廉,紙和玻璃材質(zhì)的除異味劑/香味劑產(chǎn)品還比較少，紙質(zhì)包裝尤為少 見(jiàn)，專(zhuān)門(mén)符合環(huán)保觀念，如能有效解決制造工藝，將能大大提升產(chǎn)品的 環(huán)保特色。

51、玻璃包裝也倍受青睞，造型方便，色彩鮮艷，相較塑料材質(zhì) 也能大大提升產(chǎn)品檔次，是高端產(chǎn)品的最佳選擇?，F(xiàn)有產(chǎn)品包裝色彩豐富多樣，色彩的選擇差不多遵循如此一個(gè)原則：什么香型就使用相對(duì)應(yīng)的顏色，如茉莉香型，包裝顏色就為乳白色;檸檬香型，包裝顏色就為檸檬黃，等。如此的設(shè)計(jì)思路導(dǎo)致同一個(gè)品牌 就有若干種不同顏色包裝的產(chǎn)品，花花綠綠，專(zhuān)門(mén)不統(tǒng)一。消費(fèi)者對(duì)色彩的需求趨于自然，植物的綠色、海洋的藍(lán)色、花卉的 紫色白色、水果的橙色黃色普遍受到歡迎。充滿時(shí)尚色彩的金屬光澤受 到35歲以下消費(fèi)者的專(zhuān)門(mén)青睞。關(guān)于色彩與圖案的搭配，消費(fèi)者普遍表示不喜愛(ài)有人物大頭的圖 案，這不符合家居產(chǎn)品有用兼美觀的差不多要求。46.8%

52、的消費(fèi)者表示 期望是植物圖案，35.5%的消費(fèi)者表示喜愛(ài)抽象的藝術(shù)圖案。價(jià)格取向 price mindset“價(jià)格廉價(jià)”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的第三阻礙因素， 那么, 什么樣的價(jià)格是消費(fèi)者能夠同意的呢？10元 以下1014元1418元1822元2226元2630元30元 以上噴霧型10.731.820.422.18.23.63.2散發(fā)型36.326.318.912.22.61.52.2電香氛型13.020.723.915.814.15.47.1可替換裝型29.832.018.79.83.13.63.1吸附型37.731.816.97.82.600能夠看出，消費(fèi)者差不多建立了產(chǎn)品類(lèi)不與價(jià)格之間的

53、初步聯(lián)系。噴霧型產(chǎn)品的定價(jià)在10-22元皆可，更多的應(yīng)定價(jià)于10-14元；散發(fā)型 產(chǎn)品的定價(jià)不宜過(guò)高，消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)難同意超過(guò)20元的產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)電香氛產(chǎn)品的看法有些專(zhuān)門(mén)，各個(gè)價(jià)位檔差異并不明顯，專(zhuān)門(mén)是超過(guò)25元的產(chǎn)品，消費(fèi)者的同意程度遠(yuǎn)高于其他類(lèi)不；吸附型產(chǎn)品的因其作 用原理，絕大多數(shù)消費(fèi)者只能同意15元以下的價(jià)格。作為與香皂、牙膏相類(lèi)似的快速日用消費(fèi)品，不同消費(fèi)者的群體屬 性對(duì)消費(fèi)行為的阻礙并不明顯，只是，年輕消費(fèi)者30歲以下對(duì)此類(lèi)產(chǎn) 品中不同品類(lèi)的中高價(jià)格表現(xiàn)出更強(qiáng)的承擔(dān)能力。消費(fèi)單位消費(fèi)行為描述 the unit consumer s behavior describes消費(fèi)單位的類(lèi)不不

54、同， 在使用此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的具體消費(fèi)行為也有所不 同。賓館酒店高檔賓館酒店在建設(shè)過(guò)程中通常會(huì)在安裝中央空調(diào)系統(tǒng)和空氣凈化系統(tǒng)時(shí)就與系統(tǒng)提供商簽定除異味劑/香味劑產(chǎn)品的一攬子合同，將此類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)系統(tǒng)定時(shí)放送。如希爾頓酒店，確實(shí)是通過(guò)中央空調(diào)定時(shí)放送， 使用的是中央空調(diào)提供商配送的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的白玉蘭牌氣霧產(chǎn)品。威斯汀酒店使用的是 Cleanstar空氣凈化系統(tǒng)及配套空氣凈化劑。多數(shù)賓館酒店表示并可不能通過(guò)中央空調(diào)系統(tǒng)放送除異味劑/香味劑，只是只要住客提出要求，也可提供此類(lèi)產(chǎn)品，通常情形下最多見(jiàn)的品牌依次是：佳麗系列、凱達(dá)、爽花蕾和香居源。中低檔賓館酒店要緊使用凱達(dá)空氣清新劑， 在客人走后對(duì)房屋進(jìn)行施

55、用?？觳?/茶坊連鎖店這類(lèi)消費(fèi)單位要緊是在衛(wèi)生間使用此類(lèi)產(chǎn)品，知名快餐/茶坊連鎖店普遍使用的產(chǎn)品要緊是佳麗和爽花蕾。使用量專(zhuān)門(mén)小。大型商場(chǎng)大型商場(chǎng)此類(lèi)產(chǎn)品的使用量更加少，通常情形下，大型商場(chǎng)都將商場(chǎng)保潔工作外包給清潔公司，由清潔公司全權(quán)負(fù)責(zé)。大型商場(chǎng)中此類(lèi)產(chǎn)品常安裝于天花板上。公廁上海市現(xiàn)有的絕大多數(shù)公廁都由個(gè)人承包，因此，實(shí)際上也是一種個(gè)人消費(fèi)。選擇的要緊品類(lèi)是價(jià)格低廉的散發(fā)型產(chǎn)品。第三部分 銷(xiāo)售通路與終端分析The third part Sale thoroughfare and terminal analysis消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道單一。 The outlet of the personal

56、consumerspurchasesis single.99.0%消費(fèi)者差不多上在超市/賣(mài)場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，因此，針對(duì)消 費(fèi)者的銷(xiāo)售渠道能夠相當(dāng)簡(jiǎn)單。同時(shí)需要注意的是，通常情形下，消費(fèi) 者偏向于對(duì)全面鋪貨的品牌迅速建立好感。只能在某超市/賣(mài)場(chǎng)見(jiàn)到的品牌，消費(fèi)者常會(huì)對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌實(shí)力表示懷疑。進(jìn)入超市/賣(mài)場(chǎng)，上架是應(yīng)專(zhuān)門(mén)注意：62.3%的消費(fèi)者表示，一樣只 注意中間的兩三層貨架，有關(guān)專(zhuān)業(yè)研究也顯示，消費(fèi)者最容易拿取的是 1.2-1.7米位置的產(chǎn)品。17.5%的消費(fèi)者表示靠上一些的產(chǎn)品也比較容易 讓人注意到。貨架的下邊兩層要盡量幸免。超市 /賣(mài)場(chǎng)中還有大量花車(chē)， 消費(fèi)者已形成了 “花車(chē)中必是打

57、折產(chǎn)品”的概念，因此更應(yīng)慎用。消費(fèi)單位的產(chǎn)品來(lái)源要緊有以下個(gè)渠道：The source of unit consumers product has primarily three outlet s:來(lái)自除異味劑/香味劑品牌生產(chǎn)企業(yè)，供貨商上門(mén)接洽業(yè)務(wù)，通常 是常年業(yè)務(wù)。如上海莊臣，它的佳麗系列使用率最高。江蘇凱達(dá)也不容 小視。中央空調(diào)系統(tǒng)提供商或空氣凈化系統(tǒng)提供商。香精/香料提供商，如此次調(diào)研中發(fā)覺(jué)的杭州日化香精廠。單位從超市/賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一批發(fā)。第四部分廣告與促銷(xiāo)分析The fourth part Advertising and promotion analysis自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下品牌的市場(chǎng)占有情形

58、極不穩(wěn)固，廣告與促銷(xiāo)的成效十分明顯。誰(shuí)在推廣上搶占先機(jī)，長(zhǎng)期大量地進(jìn)行廣告露出，其帶來(lái)的 市場(chǎng)反映必定明顯。從前面的分析中能夠看出，爽花蕾、佳麗、香居源 三個(gè)品牌的市場(chǎng)反映比較突出，這要緊是推廣上的突出表現(xiàn)造成的。 SOV (Share of Voice)意義重大。The SOV( Share of Voice)meaning is important.從廣告滲透率上能夠看出，70.7%的消費(fèi)者表示對(duì)爽花蕾的廣告留 有印象。香居源作為小林日化的又一產(chǎn)品，其廣告滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爽花 蕾。佳麗產(chǎn)品的廣告要緊是其相對(duì)高價(jià)的“按飄香”，許多消費(fèi)者在同 意訪咨詢時(shí)都能脫口而出“一按飄香香”的廣告語(yǔ)。同類(lèi)產(chǎn)

59、品廣告露出 率，長(zhǎng)期平穩(wěn)投放就能形成令人中意的滲透。值得注意的是，有14.2%的消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的所有廣告都沒(méi)什么 印象，這講明該品類(lèi)廣告的強(qiáng)度普遍不夠，另一方面也講明廣告創(chuàng)意差 強(qiáng)人意，沖擊力和吸引力都不夠。廣告創(chuàng)意類(lèi)似，缺乏亮點(diǎn)。The advertisement creativity is similar, lack a little bit bright.現(xiàn)有廣告作品的廣告主題要緊圍繞室內(nèi)異味展開(kāi)，通過(guò)廣告代言人或廣告人物介紹或演示產(chǎn)品使用方法，最后運(yùn)用花卉、水果等香氣縈繞的表現(xiàn)手法突出產(chǎn)品功效。品類(lèi)聯(lián)想數(shù)最 費(fèi)者 這些 花、費(fèi)者 氣， 罕至大多數(shù)廣告鄲 同樣喜愛(ài) 自然用U廣告風(fēng)格體現(xiàn)

60、居家色蕊萬(wàn)%四.哥八穩(wěn)。煦的陽(yáng)光仁嚼氏T長(zhǎng).6%森林、晚時(shí)示，消的海岸，都可作為/這臉?biāo)刂辽俜掀婵杖僳E56.8% 的消費(fèi)者的品類(lèi)聯(lián)想受到日常消費(fèi)適應(yīng)和廣告的強(qiáng)烈阻礙家庭主婦 口 0.5品燃中顯現(xiàn)的I元/任現(xiàn)有廣告中都被使用過(guò)，在廣告中顯現(xiàn)次 多的確3 1是家中的電生間。但前面的分析已顯示8.9衛(wèi)生間并不是消消費(fèi)理劣二產(chǎn)品的酢飆場(chǎng)所，形成與眾不同的J、.告創(chuàng)意必須重新運(yùn)用 元素y鼻門(mén)是大自然的感史9|3廣告創(chuàng)意也使用上注比較模糊，常與花位17.4果元素混同。另外，這些完累的嚓性化特點(diǎn)尚未被挖掘出來(lái)。0510152025消費(fèi)者的心理需求。廣告內(nèi)容同樣尚有挖掘空間有87.2%的消費(fèi)者表示期望從廣告