廣告策劃與創(chuàng)意

1、 【廣告策劃與創(chuàng)意】第九章 廣告創(chuàng)意策略教學(xué)目的課外學(xué)習(xí)案例思考理論講解經(jīng)典欣賞 【廣告策劃與創(chuàng)意】理解廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)涵掌握確定廣告訴求重點(diǎn)的方法了解廣告創(chuàng)意策略的要求 【廣告策劃與創(chuàng)意】第一節(jié) 創(chuàng)意策略的內(nèi)涵第二節(jié) 廣告訴求重點(diǎn)的確定第三節(jié) 創(chuàng)意策略的基本要求 【廣告策劃與創(chuàng)意】營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略傳播策略廣告策略廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 創(chuàng)意策略的內(nèi)涵一、創(chuàng)意策略的由來(lái)廣告運(yùn)作流程廣告戰(zhàn)略?xún)?nèi)容 【廣告策劃與創(chuàng)意】二、創(chuàng)意策略的內(nèi)容不同廣告公司，對(duì)創(chuàng)意策略的理解不盡相同。目前消費(fèi)者認(rèn)知目前消費(fèi)者行為對(duì)消費(fèi)者的承諾期待消費(fèi)者認(rèn)知期待消費(fèi)者行為支持點(diǎn)Tone & Manner（奧美的創(chuàng)意策略） 【廣告策

2、劃與創(chuàng)意】Tone/音調(diào),音質(zhì),語(yǔ)調(diào),色調(diào),狀況,品質(zhì),語(yǔ)氣,氣氛Manner/禮貌,風(fēng)格,方式,樣式,習(xí)慣,態(tài)勢(shì)描述Tone & manner時(shí) 是指說(shuō)的那個(gè)人 應(yīng)該是什么樣的行為舉止和聲音語(yǔ)調(diào) 由于這樣子 所以你就認(rèn)知到是誰(shuí)在說(shuō) 也就知道說(shuō)的人 在對(duì)你說(shuō)時(shí) 與你的關(guān)系是什么這就是Tone & manner也就是sender和receiver之間的關(guān)系從某方面而言 Tone & Manner 就是產(chǎn)品的特色Tone & Manner（調(diào)性）舉例：奧美的兩個(gè)例子 【廣告策劃與創(chuàng)意】三、創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)的格式行銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇定位消費(fèi)者承諾支持點(diǎn)調(diào)性市場(chǎng)描繪品牌表現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)

3、系廣告目標(biāo)目標(biāo)視、聽(tīng)眾消費(fèi)者主張支持點(diǎn)調(diào)性（奧美）（李?yuàn)W貝納） 【廣告策劃與創(chuàng)意】第二節(jié) 廣告訴求重點(diǎn)的確定廣告訴求重點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者的承諾，廣告“說(shuō)什么”-一、廣告訴求最佳點(diǎn)消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)自身優(yōu)勢(shì)廣告最佳訴求點(diǎn) 【廣告策劃與創(chuàng)意】二、廣告“說(shuō)什么”理論 廣告說(shuō)什么說(shuō)自己說(shuō)消費(fèi)者說(shuō)產(chǎn)品說(shuō)企業(yè)物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值獨(dú)特銷(xiāo)售主張品牌形象論企業(yè)形象論(CI)共鳴論情感個(gè)性-品牌個(gè)性論物質(zhì)價(jià)值心理價(jià)值 【廣告策劃與創(chuàng)意】第三節(jié) 創(chuàng)意策略的基本要求準(zhǔn)確 不要出現(xiàn)在進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶(hù)告訴你說(shuō)“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”清晰創(chuàng)意總監(jiān)應(yīng)能讓他的下屬清楚知道創(chuàng)意的意圖簡(jiǎn)潔創(chuàng)意策略是綱領(lǐng)性文件，不是具體的創(chuàng)意。

4、激發(fā)力好的創(chuàng)意策略能激發(fā)創(chuàng)意者的靈感 【廣告策劃與創(chuàng)意】白加黑廣告創(chuàng)意策略 【廣告策劃與創(chuàng)意】廣告運(yùn)作流程廣告調(diào)查市場(chǎng)分析廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告創(chuàng)意策略廣告媒介策略編制廣告計(jì)劃廣告創(chuàng)作與制作媒介購(gòu)買(mǎi)廣告發(fā)布廣告效果測(cè)定策劃的起點(diǎn)策劃的終點(diǎn)廣告策劃(客戶(hù)認(rèn)可)Ad Strategy 【廣告策劃與創(chuàng)意】廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容消費(fèi)者品牌/企業(yè)市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者認(rèn)知品牌特色競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告目標(biāo)消費(fèi)者利益點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)特色營(yíng)銷(xiāo)策略廣告預(yù)算廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意策略媒介策略例子1 一個(gè)臺(tái)灣來(lái)的CD目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)專(zhuān)業(yè) 可信賴(lài)的知心朋友對(duì)消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知臺(tái)灣人就是來(lái)騙錢(qián)的功

5、力也不怎樣彈丸之地能出什么人才賺飽了錢(qián)就跑了吧大家都是來(lái)掙錢(qián)的少跟我來(lái)臺(tái)灣人那一套你說(shuō)你的 我做我的看看到底你能怎樣 原來(lái)臺(tái)灣人也會(huì)幫本地人著想他對(duì)我將來(lái)的規(guī)劃就像對(duì)他自己一樣跟著他做做看吧說(shuō)不定還真的能一起做出些不同的事未來(lái) 是我們共同擁有的12年的廣告經(jīng)驗(yàn)過(guò)本地化的生活獎(jiǎng)善罰惡的原則枯榮共享的態(tài)度 例子2 海飛絲去頭皮屑洗頭水臺(tái)灣上市目前消費(fèi)者行為期望消費(fèi)者認(rèn)知期望消費(fèi)者行為支持點(diǎn)專(zhuān)業(yè) 真誠(chéng) 又幽默的新朋友對(duì)消費(fèi)者的承諾目前消費(fèi)者認(rèn)知頭皮屑的問(wèn)題好像每個(gè)人多少都會(huì)有也不是什么太大的困擾除非有人提 通常不太在意原來(lái)頭皮屑也是個(gè)大問(wèn)題海飛絲能幫我避免類(lèi)似的困擾開(kāi)始使用海飛絲 以免碰到類(lèi)似的尷尬

6、海飛絲能幫你解決頭皮屑的尷尬ZP去屑配方包裝顏色帶來(lái)的清涼感寶潔公司 市面上有專(zhuān)門(mén)去頭皮屑的洗發(fā)粉 嚴(yán)重時(shí)才偶爾用一下獨(dú)特的銷(xiāo)售主張Unique Selling Proposition(USP)創(chuàng)建時(shí)間:20世紀(jì)50年代創(chuàng)建者:羅塞瑞夫斯（Rosser Reevse）.理論要點(diǎn):每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張(Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須要說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。彼達(dá)恩廣

7、告公司總裁，“美國(guó)首席文案撰稿人”。m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的產(chǎn)品）經(jīng)典作品:創(chuàng)建時(shí)間:創(chuàng)建者:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:品牌形象論（brand image）大衛(wèi)奧格威(David Ogilvy)，奧美廣告公司創(chuàng)始人，“美國(guó)最偉大的廣告撰稿人”20世紀(jì)60-70年代為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。描述品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，廣告要運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人品牌個(gè)性論（brand character）理論淵源:對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)

8、Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”.理論要點(diǎn):品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子-？” （找出其價(jià)值觀、外觀、行為等）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案來(lái)表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。尋找一則能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。萬(wàn)寶路香煙經(jīng)典作品:CI理論（corporation identity）創(chuàng)建時(shí)間:理論要點(diǎn):經(jīng)典作品:20世紀(jì)80年代，日本擴(kuò)充、完善CI的內(nèi)涵，在原來(lái)單純的VI（視覺(jué)識(shí)別）基礎(chǔ)上增加了BI（行動(dòng)識(shí)別）、

9、MI（理念識(shí)別）。消費(fèi)者既關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注企業(yè)的整體形象。良好的企業(yè)形象反過(guò)來(lái)也使得廣告更有說(shuō)服力。廣告是塑造企業(yè)形象的手段之一，廣告戰(zhàn)略應(yīng)服從CI戰(zhàn)略。企業(yè)形象的塑造和維護(hù)是企業(yè)常務(wù)工作，應(yīng)提到經(jīng)營(yíng)管理層面考慮。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)企業(yè)形象設(shè)計(jì)20世紀(jì)50年代，誕生于美國(guó)，IBM公司的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。共鳴論 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須

10、深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的經(jīng)歷或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛(ài)情、童年回憶、親情等。白加黑廣告創(chuàng)意策略北京昌榮藝術(shù)廣告公司2001年6月23日背 景 感冒藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化； 白加黑的產(chǎn)品概念雖然已經(jīng)深入人心，但銷(xiāo)售較難進(jìn)一步提高。 我們要奪回消費(fèi)者的注意力。廣告的目的 提升 “ 白加黑” 的品牌價(jià)值，使消費(fèi)者重新看待這個(gè)他們?cè)缫咽煜さ钠放?。目?biāo)消費(fèi)者25-45歲的城市上班族。白天工作繁忙，需要緩解感冒癥狀而且不能有嗜睡反應(yīng)。晚上需要好好休息，以便

11、白天能夠有充沛的精力。目標(biāo)消費(fèi)者的想法“ 白加黑當(dāng)然聽(tīng)說(shuō)過(guò)，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但對(duì)感冒的各種癥狀 應(yīng)該有效果吧？”“ 白加黑 當(dāng)然聽(tīng)說(shuō)過(guò)，白天不犯困當(dāng)然好，但我還是不吃，因?yàn)槲矣X(jué)得它對(duì)癥狀好像不太有效。不夠快?！薄?感冒就那么幾天的事，只不過(guò)吃藥好像能快點(diǎn)好，我不吃白加黑，感冒也能好。”期望目標(biāo)消費(fèi)者的想法 “ 白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒還挺快呀！” “ 白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更強(qiáng)?！?“ 白加黑不但不犯困療效還挺好！還有雙倍效力?！睆V告訴求白加黑的力量（黑白分明更有效）賽馬篇?jiǎng)?chuàng)意概念說(shuō)明 賽馬篇白加黑的力量（黑白分明更有效） 創(chuàng)意概念 解決每一個(gè)問(wèn)

12、題，我們要找對(duì)方法，才能迅速、有效的解決。 單一的力量永遠(yuǎn)不能勝過(guò)結(jié)合的力量。 賽馬篇?jiǎng)?chuàng)意用黑白兩匹馬結(jié)合的力度清晰的傳達(dá)出白加黑的產(chǎn)品概念；產(chǎn)品的效力從黑白馬的脫穎而出，到最后的輕松戰(zhàn)勝，表現(xiàn)出了白加黑快速、輕松有效治療感冒；與斑馬的對(duì)比，也影射出白加黑與其他產(chǎn)品相比，治療感冒的優(yōu)勢(shì)黑白分明更有效！ 賽馬篇?jiǎng)?chuàng)意概念 世界篇白加黑永恒無(wú)限的力量 人類(lèi)總離不開(kāi)黑白的世界，黑白的定律讓萬(wàn)物生生不息，運(yùn)用白加黑最原始的力量作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn) l 從自然界的這種黑白定律來(lái)應(yīng)用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 世界篇 創(chuàng)意用生活中黑白交替的生活片斷去體現(xiàn)一種“沒(méi)有感冒的美好生活”，并且以一種不斷提升的拍