“金皇冠”品牌金筆的高端崛起戰(zhàn)略

1、.：.；2006年6月15日，上海協(xié)作組織成立五周年暨上海五國機制建立十周年之際，這對于中國、上海協(xié)作組織成員國乃至整個世界都是非同尋常的大事件，而在此前后國內(nèi)外大量新聞報道、專題訪問令人目不暇接，更加讓國人精神振奮，畢竟上海協(xié)作組織是在中國上海宣布成立的永久性政府間國際組織，也是第一個在中國境內(nèi)宣布成立、第一個以中國城市命名的國際組織，不僅意味著中國的偉大復興、和平崛起和在世界舉足輕重的位置，更加彰顯了中國作為一個擔任任大國對地域事務積極參與的態(tài)度，對世界和平、友誼、提高、開展長期不懈的努力。這樣一個大事件所蘊喻的豐富內(nèi)涵，對內(nèi)極大地振奮了中華民族的自自信心、驕傲感和責任認識；對外那么呼應了

2、世界開展的大趨勢，使“互信、互利、平等、協(xié)商、尊重多樣文明、謀求共同開展的“上海精神博得了組織內(nèi)成員國和外部世界的高度贊譽和廣泛歡迎。中國和中華民族因此在世界開展史的大舞臺上確立了更高的標桿，這正是中華民族面向未來、引領(lǐng)世界的中心動力所在。 在這樣一個事關(guān)中華民族和世界未來格局的大事件中，我們欣喜地看到了這樣一個筆類品牌深度介入到整個事件的進程中來“金皇冠金筆成為了這次“上海協(xié)作組織頂峰會議元首簽字筆、留念筆。2006年6月8日舉行的移交儀式盛大熱烈，見證本次元首頂峰盛會的六支元首簽字筆、十支與會元首留念筆，由“金皇冠公司總經(jīng)理黃喜得先生正式移交中華人民共和國外事部相關(guān)指點。隨著上海電視臺第一

3、時間的新聞發(fā)布，頭版600多字的詳細報道，CCTV4、CCTV1、東方衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等各大電視、網(wǎng)站、報紙相繼在重要的時段、頻道和顯要的版面給予了大量報道。一時間，隨著“上海協(xié)作組織頂峰會議元首簽字筆、留念筆揭開奧秘面紗，“金皇冠金筆品牌家喻戶曉，成為媒體關(guān)注的焦點。“金皇冠金筆能獲得今天的成就，我偕同倪教師、劉教師所做的品牌定位、品牌規(guī)劃及傳播戰(zhàn)略總算獲得了勝利實際，大家自然非常欣喜。確實，這不是“金皇冠公司的金筆第一次介入如此艱苦的國際政治事件，但確是“金皇冠品牌金筆第一次在如此艱苦的國際政治事件中正式登場亮相！雖然“金皇冠金筆公司旗下品牌很早就成為了2001年在上海召開的APEC會議元首簽

4、字筆、2002年中俄總理睬晤簽字筆、中華人民共和國外交部簽字筆、2005年“神六發(fā)射命令筆和宇航員巡天筆記用筆、張五常70大壽筆、F1極品車王筆舒馬赫定制車王筆鑲鉆368顆售價368萬元人民幣成為迄今為止全球售價最高的一支品牌金筆然而，“金皇冠金筆公司從前介入的這么多艱苦事件卻棄置“金皇冠金筆品牌不用，而用了一個名義上高端但實踐做成準群眾化的中端品牌“德國公爵。直到2005年底，我和“金皇冠金筆公司的一切者黃喜得總經(jīng)理相識，這一切才悄然地發(fā)生了改動。當然，我和倪教師、劉教師都無意于貪天功為己力，雖然我們經(jīng)過市場走訪、企業(yè)訪談、縝密思索后一針見血指出“公爵再尊貴也只是古今帝王們頒發(fā)給臣子的一個爵

5、位，金皇冠才配當今元首至高無上的尊貴，這一席話不僅徹底改觀了黃喜得總經(jīng)理和管理團隊對金皇冠公司旗下品牌的認知，更幫他重新審視構(gòu)建未來的品牌架構(gòu)、品牌組合、品牌定位、重建價錢體系提供了堅實的實際根基。得益于這么一個資本與知識碰撞契機之外，作為具有劇烈民族認識、面向開放世界的宏圖大約、忘我斗爭精神的制筆技術(shù)專家和工藝巨匠，黃喜得總經(jīng)理本身非常擅長學習、自創(chuàng)、創(chuàng)新、尊重知識、尊重人才，“金皇冠金筆公司擁有嚴密完善的工藝、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，“金皇冠金筆公司人才貯藏、承接國際訂單貿(mào)易方面杰出的信譽和設(shè)計消費加工才干等更加令人肅然起敬，由于長期艱苦卓絕的斗爭曾經(jīng)打下了企業(yè)和品牌騰飛最堅實的根基。以下

6、，我們無妨來分析金皇冠金筆品牌高端突圍如何靜悄然地有序?qū)嵤┙鸹使谄放仆粐叨?、崛起高端的品牌?zhàn)略，并最終為該品牌博得宏大知名度、佳譽度的演進過程。一、金皇冠 / 德國公爵系列金筆困惑與現(xiàn)狀在系統(tǒng)傳播過程中，金皇冠意味著什么？德國公爵意味著什么？雖然同樣彰顯尊貴和檔次，甚至做工更加精深絕倫，而且分別承載著不同的文化底蘊但為什么我們最頂級的專柜銷售人員也只能以“沒有什么差別來應對顧客的疑惑？為什么我們不僅在產(chǎn)品 創(chuàng)意 / 設(shè)計 / 做工 上、而且在事件營銷方面不斷有大膽、超前、永載史冊的創(chuàng)舉，但為什么目的消費群體和社會公眾更加認同“派克？把優(yōu)先購買選擇權(quán)給了萬寶龍？同樣是躋身奢侈品世界、頂極的金筆

7、品牌，金皇冠 / 德國公爵究竟比其他奢侈品牌少些什么？我們無妨反觀“派和“萬龍由于什么被人記憶、傳頌、購買、饋贈、用來夸耀甚至彰顯身份？如何巧妙運用差別性的品牌戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略，從精神文化層面展開與主要競爭對手的角逐？1、 解讀“派傳奇提到“派，人們首先會提到那段傳播很廣的故事：1945年，麥克阿瑟用派克筆簽署了日本投誠書，宣告了第二次世界大戰(zhàn)的終了。“派由于見證這段曠古絕今的世界大事，被眾多目的消費群體、無數(shù)社會公眾津津樂道，因此也被無數(shù)人夢想、等待，給一切“派克運用者以榮光。然而，1888年創(chuàng)建了派公司的喬治派卻僅僅本著這樣樸實的初衷在消費銷售派克筆“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買。顯而易見，

8、派克公司努力于制造“更好的筆的運營哲學，并沒有比“金皇冠和“德國公爵更深沉、廣博、玄奧的文化內(nèi)涵，更不能夠成為橫亙在金皇冠 / 德國公爵前面的不可跨越的高山。2、 萬龍精神和資助全球頂極藝術(shù)家之路萬龍MNTBLNC的品牌精神：“放緩腳步，盡享生命Walk，Dont Run引導了無數(shù)消費者進展指名購買，由于在猛烈的競爭壓力面前，人們以為那種精神正是本人內(nèi)心的寫照。從前，萬寶龍MNTBLNC更多地賦予男人充沛的內(nèi)涵和意境，深化地展現(xiàn)男人生活的本質(zhì)，傳導男人的信心與思想；如今，萬寶龍MNTBLNC經(jīng)過添加對世界十大國家和地域知名女性藝術(shù)家頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)資助大獎，開辟女性目的消費群體這一潛力宏大

9、的市場。萬寶龍MNTBLNC結(jié)緣藝術(shù)，不僅以歐洲最頂峰勃朗MNTBLNC自詡為德國人心中的驕傲，巧妙地切割了宏大的市場份額，而且以“這完全超出了書寫工具的意義，明晰界定了“ 派筆之間的區(qū)別，將百年來的主要競爭對手“派筆重新定位在“書寫工具的物質(zhì)層面。3、 金皇冠 / 德國公爵為何高貴而不絕對？作為高端奢侈品牌，雖然產(chǎn)品所具有的物理屬性可以具有高度同質(zhì)性如運用貴重金屬、鉆石等為原料，以精細工藝為質(zhì)量保證進展制造，但奢侈品在優(yōu)質(zhì)物理屬性這一根底的公共平臺上，產(chǎn)品的非物質(zhì)屬性精神屬性構(gòu)成了品牌的中心內(nèi)涵，成為消費者購買決策的重要理由。對于金皇冠 / 德國公爵而言，不失時機地介入了無數(shù)足以永載史冊的艱

10、苦社會事件，從而令金皇冠 / 德國公爵具有了高端奢侈品牌所應具有的一切非物質(zhì)屬性的高貴、傳奇，區(qū)別于兩大競爭對手的高科技價值、尊榮顯赫意味位置。然而，在營銷界存在一個人所共知的定律：認知高于現(xiàn)實。欠缺品牌架構(gòu)、品牌組合、品牌定位指點的傳播，導致品牌傳播缺乏正確的指點思想，欠缺科學方法、運作團隊的品牌傳播必然呈現(xiàn)出無序、盲目和沒有方向感，這樣的形狀又必然獲得不了等待中的品牌傳播應獲得的效果，最終導致品牌傳播缺乏精準的媒體投放戰(zhàn)略和必要的媒體曝光頻次，使得金皇冠 / 德國公爵成了做得多、說得少的低調(diào)奢侈品牌，這成為了制約金皇冠 / 德國公爵同兩大競爭對手爭奪市場空間的主要妨礙。 品牌所認同的精神及

11、品牌內(nèi)涵必需經(jīng)過一系列的活動或標桿事件來詳細、籠統(tǒng)地呈獻，經(jīng)過長期、有序、可操控的傳播等繼續(xù)累積并有效放大品牌資產(chǎn)；經(jīng)過演繹品牌傳奇，塑造一個個鮮活的品牌故事，在品牌故事的傳播過程中和目的受眾的內(nèi)心境感產(chǎn)生劇烈共鳴，潛移默化地將品牌精神深深地印入社會公眾的內(nèi)心，自動歸類品牌的目的消費群體并激起他們劇烈的購買愿望這是成就一系列勝利品牌的必由之路。4、 金皇冠 / 德國公爵如何不再錦衣夜行？一切的產(chǎn)品均：始于產(chǎn)品，成于運動。只需進展不斷的，繼續(xù)的品牌活動，才干將品牌精神及所代表的品牌內(nèi)涵深化消費者的心靈。得到消費者的認同才干實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的購買。反觀金皇冠 / 德國公爵：我們是什么？我們的品牌內(nèi)

12、涵有什么與眾不同？我們做了哪些必要的、高質(zhì)量品牌傳播，給予目的消費群體、目的受眾和社會公眾怎樣的品牌認知和堅實的購買理由？讓金皇冠 / 德國公爵的擁有者、運用者獲得怎樣超越物質(zhì)層面、慰貼心靈的愉悅感受？我們捫心自問：消費者購買金皇冠 / 德國公爵終究是為了什么？為什么金皇冠 / 德國公爵沒有兩大競爭對手那樣廣泛有效的品牌傳播？目前，我們留意到，金皇冠 / 德國公爵雖然自動介入了一些事件，但是，由于對事件的各種輔助任務還有待提高，呵斥雖然閱歷了很多，但是卻無法構(gòu)成消費者對產(chǎn)品及品牌的深化了解，也無法促成消費者的口碑傳播。在消費者的心目中，更多的是模糊的印象，這無疑延遲了消費者對產(chǎn)品選擇的決策周期

13、，甚至直接影響了對金皇冠 / 德國公爵的認購。二、我們得出金皇冠 / 德國公爵兩大品牌以下根本結(jié)論：1、 金皇冠 / 德國公爵品牌都有很深的品牌內(nèi)涵，但需求系統(tǒng)規(guī)劃和深度開發(fā)，界定出兩大品牌的品牌中心價值和品牌調(diào)性。以此為根底，才干更有效率、有針對性地廣泛傳播，更有效率、按照規(guī)劃有序地累積品牌資產(chǎn)，豐滿品牌個性，提高品牌位置，提高目的消費群體的首選購買率，添加他們的購買頻次和每單消費金額。2、 金皇冠 / 德國公爵品牌雖然都同屬世界頂極的高端金筆品牌，但在目的消費群定位、價錢設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計風格、品牌個性、營銷方式、應對市場競爭戰(zhàn)略等方面，依然需求更進一步地深化細化。3、 金皇冠 / 德國公爵品

14、牌深度介入了國際國內(nèi)許多艱苦的歷史和社會事件【可以在這些艱苦活動中系統(tǒng)交叉報道，豐滿品牌故事，締造品牌傳奇】，但大部分的事件僅僅搭上了順風車，而缺乏系統(tǒng)、銜接的謀劃，既沒有構(gòu)成令目的消費群體、目的受眾和社會公眾津津樂道、慰貼心靈、引起崇敬和實現(xiàn)本身身份認同的品牌故事，使得金皇冠 / 德國公爵品牌對這些艱苦事件的介入最終成為互不關(guān)聯(lián)的事件孤島，導致傳播效率遭到極大局限，介入這些事件的意義自然大打折扣。4、 金皇冠 / 德國公爵以往的品牌公關(guān)活動處在就事論事階段，嚴厲意義上只能算事件參與和關(guān)聯(lián)事件報道，根本都能巧借東風、自動介入，而且也獲得不少免費報道。但免費報道的被動性質(zhì)，和運營者對品牌構(gòu)建任務

15、的淺嘗輒止，使得事件介入的意義和價值沒有經(jīng)過品牌公關(guān)活動全面延伸和發(fā)掘，沒有嚴密結(jié)合金皇冠 / 德國公爵的品牌中心價值和品牌調(diào)性，目的消費群體、目的受眾和社會公眾的認知度、參與度就難以上升到一個較高的程度。只需高質(zhì)量謀劃操作，經(jīng)過事前、事中、事后有目的地投放系列足以穿透市場的深度報道，才干到達品牌公關(guān)活動的應有效果。5、 金皇冠 / 德國公爵系列產(chǎn)品運作短少有效的品牌推行方式，長期積聚的品牌資產(chǎn)還有很大的潛能等待發(fā)掘和釋放。6、 金皇冠 / 德國公爵品牌在政府、業(yè)界和專業(yè)人士心目中享有很高的知名度和佳譽度，但在目的消費群體、目的受眾和社會公眾中的知名度和佳譽度與同類競爭產(chǎn)品差距較大，亟待提升。

16、三、金皇冠 / 德國公爵品牌重塑處理問題的思索方向我們留意到，金皇冠 / 德國公爵曾經(jīng)做了很多的公關(guān)事件，且在一定層面上卓有效果，但是由于沒有能將相關(guān)的事件進展有效的整合傳播，呵斥事件終了后，傳播也相應終止，沒有實現(xiàn)對消費者繼續(xù)的影響，結(jié)果呵斥在消費者的記憶中，只需有關(guān)金金皇冠 / 德國公爵品牌的單點印象，既非系統(tǒng)，也沒有構(gòu)成具有高度自動傳播價值的故事。假設(shè)將一系列事件作為各個點好比零散的珍珠，經(jīng)過其他輔助的有效傳播手段，將各點之間進展銜接，將構(gòu)成消費者對品牌的系統(tǒng)認知華美高貴的珍珠項鏈，從而實現(xiàn)消費者對金皇冠 / 德國公爵品牌精神和內(nèi)涵的認可，進而實現(xiàn)對金皇冠 / 德國公爵品牌主張的認同，最

17、終將實現(xiàn)金皇冠 / 德國公爵產(chǎn)品銷量的提升。能否有效的將各個單點銜接起來，實現(xiàn)有序的系統(tǒng)傳播，人為的描寫相關(guān)品牌的中心精神，將是金皇冠 / 德國公爵品牌能否被消費者高度認可的根底。也是實現(xiàn)金皇冠 / 德國公爵品牌有效拓展的手段。我們從以下四個方面進展突破：1、 規(guī)劃出金皇冠 / 德國公爵有序的品牌架構(gòu)和規(guī)范，明晰界定兩個品牌的品牌中心價值和品牌個性，構(gòu)成互補而非自我競爭的目的消費群定位。2、 經(jīng)過建立起金皇冠品牌的高端籠統(tǒng)，一方面突出“高開高打的品牌運營原那么，牢牢地占據(jù)高端目的消費群體市場；另一方面，順利實現(xiàn)德國公爵品牌運營“打高立中的更大市場切入面，進而實現(xiàn)對兩品牌中低端品牌銷售的有效拉動

18、！3、 為維護“金皇冠頂極、奢侈品牌的位置，可以思索取消其中低端系列產(chǎn)品，僅僅保管其中高端和高端產(chǎn)品系列，詳細分界價位更具開展趨勢和市場競爭需求詳細論證后設(shè)定。這樣，有利于全力打造金皇冠高端的品牌籠統(tǒng)和企業(yè)品牌的聲威感、專業(yè)性、高科技的行業(yè)位置，引起目的客戶群的高度認同，同時帶動公爵系列產(chǎn)品行銷提升，使得金皇冠 / 德國公爵全系列產(chǎn)品獲得更高的品牌溢價才干和銷售時機。4、 2006年度以雙頂峰活動為主要的傳播中心：、 借助上海協(xié)作組織頂峰會議元首簽字筆、留念筆和孫中山先生誕辰140周年這一系列極具影響力的國際國內(nèi)艱苦政治歷史事件，進一步實現(xiàn)金皇冠 / 德國公爵系列為偉人、政治領(lǐng)袖、世界名人所認

19、同的現(xiàn)實，實現(xiàn)對細分人群的歸總。在眾多的事件中，將部分事件進展包裝炒作，放大單次事件的傳播效果，從而實現(xiàn)各種類型的有效傳播，將傳播的價值最大化；、 將一系列事件經(jīng)過活動前、中、后的相應謀劃，將孤立的事件進展有效的無縫銜接，利用以眾多主流媒體新聞報道為切入點，以軟文、公關(guān)活動、事件行銷、人物專訪為中心的傳播手段，以高規(guī)格專賣店、旗艦店的建立為依托，提升專賣柜的規(guī)格和檔次，逐漸在消費者心目中建立起的金皇冠系列金筆頂極、奢侈的高端金筆品牌籠統(tǒng)，明確德國公爵系列金筆中高端、準群眾化的品牌籠統(tǒng)，對兩大品牌籠統(tǒng)的論述，對兩大品牌精神的了解和對兩大品牌故事的演繹，從而實現(xiàn)對金皇冠 / 德國公爵系列品牌籠統(tǒng)和

20、品牌內(nèi)涵的高度提升，并直接影響到消費者對兩大品牌的認同。 四、孫中山誕辰140周年和上海協(xié)作組織會議品牌提升高端切入點1、 國父孫中山先生誕辰140周年留念金筆是個很好的題材，需求進展全方位、多角度的思索，找到金皇冠 品牌推行的突破點；再經(jīng)過調(diào)研分析開掘出目的消費群體、目的受眾和社會公眾真正關(guān)懷的中心利益點，并且將其轉(zhuǎn)化為市場關(guān)懷的中心利益點，深度關(guān)聯(lián)金皇冠金筆品牌的突破點，最終將國父的國家、民族、社會以及對全球的影響力和金皇冠品牌的知名度、佳譽度自然轉(zhuǎn)化為品牌的尊崇感和銷售力。2、 本次活動或在今后的活動中，還可以結(jié)合宋慶齡在中國和世界上的崇高位置，在孫中山、宋慶齡結(jié)婚留念日或其他重要日子推

21、出國父國母對筆，擴展金皇冠品牌目的消費群體、目的受眾和社會公眾的范圍，擴展本次活動的盈利規(guī)模。3、 借助此次活動有效提升金皇冠品牌的知名度和佳譽度，圍繞金皇冠 / 德國公爵不同的目的消費群品牌定位，明確兩大品牌的品牌中心價值、崇高的品牌調(diào)性，豐滿品牌個性，而且實現(xiàn)品牌大范圍、長時間、高效率、繼續(xù)地有效傳播。4、 亟待需求塑造和傳播金皇冠 / 德國公爵品牌的品牌故事和品牌籠統(tǒng)，構(gòu)建低本錢導入品牌的市場運作方式。五、金皇冠金筆品牌2006年度簡要運作規(guī)劃1、 2006年311月系統(tǒng)進展金皇冠 / 德國公爵品牌的謀劃、傳播。一方面，借助2006年11月12日孫中山誕辰140周年的艱苦事件；另一方面，2006年6月15日上海協(xié)作組織頂峰會議元首簽字筆正式面市前后一個月，開展高密度的公關(guān)事件、介入相關(guān)新聞報道，讓公眾和目的消費群體對金皇冠 / 德國公爵品牌提升到與實踐相符的地步。2、 利用和發(fā)明各類公關(guān)活動，事前、事中、事后進展全方位的規(guī)劃，有效放大并傳播金皇冠 / 德