品牌的四個階段“品牌力”究竟指什 么投資中要尋找怎樣的消費品

1、3目錄1. 品牌增長三邏輯：提滲透率、提市占率、提價格2. 品牌經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶，這是兩件不同的事3. 品牌分級體系：1.0至4.0，提價能力逐級增強4. 投資建議5. 風險提示前言此前，我們在深度報告萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源1 中提出：品牌本質上是一種信用契約，“品牌核心競爭力”是長期認知的堆積，而不是“研發(fā)”、“設計”、“營銷”等這些 非常具體的東西。品牌溢價來自“品牌認知”，“品牌認知”=品牌所有動作反饋在時間上的積分。這個公式我們稱為“品牌計分板”理論，有三層含義：品牌不是由單個因素就能形成認知，而是一個綜合認知影響；品牌認知需要時間積淀產生；要

2、在對的時間做對的事，才能夠得分，切忌刻舟求劍。4數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制。注： 萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源發(fā)布于2021年2月4日，系本系列報告的上一篇報告前言此前，我們在深度報告萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源1中提出：品牌是消費者和商家間的一種信用契約渠道是消費者和商家間的一種反饋機制產品是商家對于消費者的一種需求翻譯信用契約的作用體現(xiàn)在：賦予文化認同；降低生產成本。前者主要對應“悅己型”品牌，后者主要對應“省心型” 品牌。不同類型品牌追求的進步方向是不同的，我們分析品牌是，要先去判斷目標品牌是悅己型還是省心型。信用契約品牌反饋機制渠道需求翻譯產品5數(shù)

3、據(jù)來源：東吳證券研究所繪制。注： 萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源發(fā)布于2021年2月4日，系本系列報告的上一篇報告=6我們在此前的報告中，對“品牌是什么” 、“品牌影響力是什么”行了探討。本篇報告，我們將在 此前報告的基礎上繼續(xù)完善我們的品牌研究體系，討論“品牌力是什么”。品牌的規(guī)模和市場反饋集合代表“品牌影響力”。本篇報告我們主要討論“品牌力”。“品牌力”一 般指的是品牌的“定價能力、溢價能力、漲價能力”，尤其是“漲價能力”。我們認為，品牌經營的兩大核心目標，是“提升銷量”和“提升價格帶”。但大多數(shù)品牌商對于這兩件事情是分開來考慮的，如果在某些渠道以某些價格賣貨會損害價格帶，

4、那么品牌商寧愿不賣。本篇報告我們的主題是“如何判斷什么樣的品牌具備更強的價值和潛力”，“品牌處于怎樣的發(fā)展階 段”，“如何判斷品牌的品牌力如何”。前言注：“此前的報告”指萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源，發(fā)布于2021年2月4日7前言我們認為消費品品牌的發(fā)展，主要可以歸結為三條邏輯：1）行業(yè)增長邏輯：品牌所在行業(yè)的滲透率、人均消費等指標帶動行業(yè)規(guī)模增長，品牌在行業(yè)增長的過程中保持其市 場地位，從而實現(xiàn)增長。2）品牌集中度提升邏輯：行業(yè)本身的規(guī)模沒有明顯增長，品牌的增速快于行業(yè)的增速。這可以是出現(xiàn)一個品牌，把原本分散的行業(yè)整合起來，使行業(yè)品牌化程度提升；也可以是頭部品牌搶占市場份額

5、，使行業(yè)的集中度提升。3）提價邏輯：品牌擁有讓消費者接受漲價的能力，在銷售量不變的情況下通過單價提升實現(xiàn)增長。多數(shù)情況下體現(xiàn) 為品牌產品線迭代、高端替代等。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制圖：品牌增長三邏輯：市場規(guī)模增長、品牌化/集中度提升、提價邏輯 我們要找的消費品公司：滲透率提升的，集中度提升的，價格持續(xù)提升的。滲透率提升：大部分傳統(tǒng)消費品（衣食住行等）都已經度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在 新出現(xiàn)的消費品品類，如醫(yī)美、電子煙等?；颍菏姓悸侍嵘合鄬Τ墒炱奉愔饕雌放苹?品牌集中度提升和價格提升。1.品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業(yè)）；2.品牌市占率提升（如功能性服飾、功能性護膚品行業(yè)）

6、?；颍簝r格提升：小部分消費品有持續(xù)提升產品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。前言8前言品牌賣貨兩大目標為了獲利盈利當然是很多品牌銷售的終極目的。數(shù)量*價格* 毛利率-銷售管理費用（投放費用）=經營利潤天貓，京東，拼多多，社區(qū)團購等平臺，日常的銷 售通常最主要和最終極的目標，當然還是獲利。但 并不是所有銷售的目的，都是獲利。為了價格帶9但還有一種銷售目的： “為了價格帶”（品牌定 位）的銷售。天貓，京東，抖音等平臺上的銷售（ 包括線下體驗店等）有時銷售并不以獲利為目的。如雙十一/超頭部主播帶貨等，這些銷售本身可能 并不盈利，賣的越多虧得越多，但商家還是會選擇 加大銷售力度。因為塑造價格帶可能比短期

7、獲利更 重要，到達一定量以后，會讓消費者認可“商品的 原價是這個價格帶”。 我們常常忽略會“賣價格帶”這個目標，但這對于塑造品牌力非常關鍵。 有時“打幾折出貨”不是品牌商的目的，給銷售種下“原價是多少”的印象才是目標 品牌到一定量以后，價格帶的塑造，對品牌商來說，比單純的起量更重要前言我們認為，品牌的大多數(shù)營銷、銷售行為，核心目的都可以歸結到“提升銷量”或“提升售價”上。我們提出一個“品牌分級體系”從品牌 1.0 至品牌 4.0，內在邏輯是其“定價能力”的不斷變高。10數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制前言品牌分級體系品牌即認知，代表基礎質量和規(guī)?；放萍磧?yōu)選，擁有溢價能力品牌即品類，行業(yè)大部分自然

8、流量導向該品牌品牌即身份，擁有非常高的溢價品牌 1.0品牌 2.0品牌 3.0品牌 4.0省心型代表“規(guī)模與認知”11數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制品牌 1.0 屬于“省心型”品牌，代表“規(guī)模與認知”起到組織生產、為消費者提供基礎的質量保障等作用，代表基礎質量和規(guī)模化。品牌 2.0 - 4.0 屬于“悅己型”品牌，代表“定價能力，溢價能力，漲價能力”（在規(guī)?；A上）。溢價來源是“文化 認同+功能性區(qū)隔”獲得溢價。但溢價也要以規(guī)模為基礎，不達到一定的規(guī)模，就談不上有品牌。悅己型代表“定價能力、溢價能力、漲價能力”（在規(guī)?；A上）1. 品牌增長三邏輯：提滲透率、提市占率、提價格121. 品牌增長三邏

9、輯：提滲透率、提市占率、提價格品牌的增長有三大邏輯行業(yè)增長+滲透率提升1品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升價格提升 我們要找的消費品公司：滲透率提升的，集中度提升的，價格持續(xù)提升的。滲透率提升：大部分傳統(tǒng)消費品（衣食住行等）都已經度過了快速成長的階段，滲透率 的提升通常在新出現(xiàn)的消費品品類，如醫(yī)美、電子煙等?；颍菏姓悸侍嵘合鄬Τ墒炱奉愔饕雌放苹?品牌集中度提升和價格提升。1.品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業(yè)）；2.品牌市占率提升（如功能性服飾、功能性護膚品行業(yè)）?；颍簝r格提升：小部分消費品有持續(xù)提升產品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。13141.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率

10、提升“品牌所處的行業(yè)規(guī)模增長”是一個非常常見的品牌增長邏輯。在行業(yè)規(guī)模增長的階段，品牌只要能夠保持其市場地 位，就能夠得到與行業(yè)增速相匹配的規(guī)模增速。行業(yè)規(guī)模增長可以拆分成：人群滲透率提升：即消費人群占總人口的比例提升?，F(xiàn)階段大多數(shù)消費品市場已經進入成熟期，擁有滲透率提升邏輯的品類并不多。醫(yī)美行業(yè)是一個典型的滲透率提升邏輯。人均消費量 / 消費頻次的提升：一個品類滲透率較高之后，常常通過用戶消費頻次的提升來繼續(xù)獲得增長。如 餐飲行業(yè)，消費頻次高的80、90后“新中產”人群逐漸成為消費主力軍，這就是一個頻次提升的增長邏輯。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制151.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲

11、透率提升我們認為，國產化妝品龍頭珀萊雅、醫(yī)美龍頭愛美客等品牌商，其業(yè)績增長一定程度上受益于其所在 市場的規(guī)模提升。但二者的增長驅動有所不同。醫(yī)美是滲透率驅動，而化妝品主要是由人均支出增長所驅動。數(shù)據(jù)來源：品牌官網，東吳證券研究所繪制161.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率提升數(shù)據(jù)來源：Frost&Sullivan，東吳證券研究所醫(yī)美行業(yè)核心增長邏輯：用戶人群滲透率提升醫(yī)美行業(yè)是“消費人群滲透率加深”的一個典例。我們認為“人群滲透提升”邏輯下，行業(yè)規(guī)模更容易實現(xiàn)持續(xù)的高 增長。但現(xiàn)階段大多數(shù)消費品的滲透率已經趨于飽和，滲透提升邏輯存在一定的稀缺性。對標海外，未來我國的醫(yī)美滲透率仍然有較

12、大提升空間，我們看好醫(yī)美行業(yè)持續(xù)高增。根據(jù)弗若斯特沙利文，2019年我國每千人醫(yī)美次數(shù)僅為17.4，與韓國、美國、巴西、日本等主要國家相比，我國醫(yī)美滲透率有較大提升空間。滲透率提升的原因在于，大眾對醫(yī)美的接受度有所改善。傳統(tǒng)上我們認為“身體發(fā)膚受之父母”，對于醫(yī)美的接受程 度不高。而年輕一代對醫(yī)美的接受程度有所提升，根據(jù)艾瑞咨詢的調查，2018年有大約 2/3 的國內民眾對醫(yī)美的態(tài)度 是“可接受”或者“欣賞”。另一方面，居民可支配收入的提升也是醫(yī)美滲透率提升的一大原因。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，東吳證券研究所圖：2019年主要國家每千人醫(yī)美次數(shù)圖：2018年中國大眾對醫(yī)美的接受度調查可接受手術, 4

13、.9%可接受微整, 36.9%欣賞, 24.3%中立, 18.0%不理解, 15.9%91.052.947.229.117.41009080706050403020100韓國美國巴西日本中國171.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率提升數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，東吳證券研究所醫(yī)美行業(yè)核心增長邏輯：用戶人群滲透率提升從醫(yī)美行業(yè)的人群分布上看，未來低滲透群體滲透率有望加深，從而持續(xù)驅動醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的增長。未來醫(yī)美可向30歲以上人群滲透、向低線城市滲透，滲透率提升空間大。據(jù)弗若斯特沙利文，從城市分布看，2020年 我國醫(yī)美消費在一二線城市的滲透率相對更高，三線及以下城市的滲透率較低。從年齡分

14、布看，2020年，30歲以下消 費者占比超過80%；而醫(yī)美消費可以伴隨女性一生，未來醫(yī)美群體擴充有望為行業(yè)注入長期驅動力。數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，東吳證券研究所圖：2020年醫(yī)美消費者人群分布圖：2020年各城市層級醫(yī)美滲透率22.10%8.60%4.30%0%5%10%15%20%25%一線城市二線城市三線城市（及以下）中國各城市層級醫(yī)美滲透率（2020）21%40%24%12%2%1%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%40歲2020年我國醫(yī)美消費者年齡分布1829.9%14.8% 12.7%9.8%7.9%8.3%8.2%5.7%3.7%-1.0%24.8%16.6

15、%18.7%23.2%17.0%13.3%10.0%8.8%8.3%13.5%9.6%12.6%9.5%26.6%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%限額以上企業(yè)商品零售總額1.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率提升數(shù)據(jù)來源：Wind，國家統(tǒng)計局，東吳證券研究所化妝品：2017年后行業(yè)增長提速，主要由人均消費驅動化妝品行業(yè)的市場規(guī)模增長提速，2017年之后行業(yè)增速快于整體。對比限額以上企業(yè)零售總額與化妝品類零售總額的 增速，2016年以前化妝品類的增速與整體相仿，但2017年化妝品開始加速增長，增速明顯高于整體。在經濟快速增 長的階段，化妝品不是增長最快的品類；而在經濟增

16、速放緩的時候，化妝品開始跑贏整體，所謂“口紅效應”。我們認為化妝品行業(yè)的高增長主要來自于人均消費的增長，在消費頻次、消費單價上均有所提升。頻次方面，電商購 物、社交平臺種草、直播帶貨等新變革，使得“種草”無處不在，且下單更加方便，這一定程度上提振化妝品的消費 品頻次。均價方面，國內中高端護膚品逐漸替代大眾護膚品的趨勢明顯，使得人均單價有所提升。數(shù)據(jù)來源：淘寶直播，東吳證券研究所薇諾娜與李佳琦合作直播帶貨化妝品類2017年化妝品類開始 提速，增速高于整體圖：2017-2021H1 我國化妝品增速快于整體圖：線上種草、直播帶貨提振化妝品需求在經濟快速增長的 階段，化妝品不是 增長最快的品類191.

17、1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率提升化妝品：2017年后行業(yè)增長提速，主要由人均消費驅動2015年以來，我國化妝品線上渠道的增速明顯快于線下渠道。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示， 20172020年化妝品行業(yè)整體 增速是很快的，20162020年CAGR為11.3%，而線上增速又明顯快于線下。 2018-2020年，我國化妝品線上渠道的 市場規(guī)模均保持高于20%的同比增速。高增長的化妝品線上渠道，有望誕生大量品牌崛起 / 品牌地位鞏固的機會，這是國牌的發(fā)展機會。相比海外傳統(tǒng)大品 牌，國產化妝品品牌在對電商和互聯(lián)網的熟悉程度、快速響應消費者需求等方面都有優(yōu)勢，這有利于它們藉由線上渠 道

18、實現(xiàn)高速增長。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所圖：化妝品線上增速高于線下25%21.5%22.0%20.1%20%16.3%17.4%15%13.6%13.0%14.7%10%10.3%5%6.9%6.4%6.9%8.5%10.4%7.2%0%3.2%3.2%-5%-1.2%201520162017201820192020線下增速線上增速整體增速201.1 品牌增長邏輯之一：品牌市場規(guī)模&滲透率提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所運動服飾：景氣度高，具備行業(yè)規(guī)模提升邏輯疫情之后紡織服裝板塊復蘇趨勢強勁。疫情結束后紡服行業(yè)經歷了一輪消費反彈，行業(yè)景氣度持續(xù)高漲。運

19、動鞋服賽道的增長優(yōu)于鞋服總體：20082020年，全球運動鞋服增速優(yōu)于全球鞋服總體增速，中國運動鞋服賽道經歷了2011-2013年的低谷期后，增速回升且遠超鞋服總體增速，運動鞋服賽道景氣度高。中國運動鞋服賽道的增速優(yōu)于全球整體：2014-2019年，中國運動鞋服行業(yè)增速年均超過10%，遠超全球增速。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所圖：2008-2020年全球鞋服及運動鞋服市場規(guī)模增速圖：2008-2020年中國鞋服及運動鞋服市場規(guī)模增速7%-3%7%10%3% 4% 4%-3%4%8% 9%5%-15%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%200820102

20、0122014201620182020全球運動鞋服全球鞋服總體32%11%13%9%-2% -3%10%13%14%16%21%19%-2%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%2008201020122014201620182020中國運動鞋服中國鞋服總體我們預計疫情后增速恢復1.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升品牌增長三邏輯行業(yè)增長+滲透率提升品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升價格提升12321 品牌化程度、品牌集中度提升邏輯，包含兩個部分：1.品牌化程度提升邏輯：即原本分散/非品牌化的行業(yè)逐漸品牌化 / 集中化的過程，如火鍋餐飲行業(yè)；2.品

21、牌市占率提升的邏輯：部分品牌的市占率持續(xù)提升，整個品類的 集中度提升，如運動服飾中的李寧、安踏等品牌。1.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升221.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升我們認為品牌增長另一個主要邏輯是品牌化、集中度提升。擁有這條增長邏輯的品牌商，其規(guī)模增速 通常快于行業(yè)整體?！捌放苹保喝绮惋嬓袠I(yè)的海底撈、九毛九等。這類行業(yè)競爭格局整體上較為分散，成規(guī)模的企業(yè)較 少。行業(yè)內的龍頭品牌商通過資源整合，在生產、銷售等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)規(guī)?；洜I，降本提效，因此 獲得高增長?！凹卸取保喝邕\動服飾行業(yè)的李寧、安踏，功能性護膚品行業(yè)的薇諾娜等。這些品牌一方面受益于

22、行業(yè)層面的龍頭集中度提升，另一方面品牌在行業(yè)內的市占率排名也有上升趨勢。圖：品牌增長的第二重邏輯是品牌市占率的提升23數(shù)據(jù)來源：公司官網（logo），東吳證券研究所繪制241.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所品牌化程度提升連鎖餐飲以餐飲行業(yè)為例：連鎖化率可以理解為“品牌化率”，我國餐飲連鎖化率持續(xù)提升。2015年至2020年，我國餐飲連 鎖化率從12%提升至17%。對標海外，我國餐飲連鎖化率仍有提升空間。美國、日本的連鎖化率都在48%以上。連鎖餐飲擁有規(guī)?；?、標準化等優(yōu)勢，在管理、食安、成本方面都有一定的優(yōu)勢，是未來的發(fā)展趨勢。而

23、國內頭部連鎖餐廳的市占率也不高。2020年，除了KFC之外，其余品牌的市占率均不足5%，且大多數(shù)是西餐、小 吃等具備標準化屬性的餐飲品類的連鎖餐廳。TOP 5 中，僅海底撈一家中餐正餐餐廳。海底撈的崛起，代表著“品牌化”的提升。傳統(tǒng)中餐的非標準性給品牌化（連鎖化）帶來了一定困難。火鍋作為一個 標準化程度較高的細分賽道，率先拋出全國化的餐飲品牌。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所圖：我國餐飲連鎖化率與海外部分國家有較大差距圖：我國連鎖餐飲市場中的頭部企業(yè)，市占率也不高%12%13%14%15%16%1748%49%49%49%49%53%54%54%54%54%55%61%70%6

24、0%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020中國日本美國7.0%3.5%3.1%2.7%1.9%1.4%8%7%6%5%4%3%2%1%0%2020年中國連鎖餐飲市占率251.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升品牌化程度提升連鎖餐飲餐飲的品牌化路徑：家中自制火鍋（沒有產生餐飲消費需求）非連鎖火鍋餐廳（產生餐飲消費需求，餐飲行業(yè)規(guī) 模提升但沒有品牌化）連鎖火鍋企業(yè)誕生（開始實現(xiàn)品牌化、規(guī)?；┖５讚?020年底，全球門店總量已經達1298家，具備較高 的規(guī)?；?。門店數(shù)量的提升是海底撈規(guī)?；潭鹊募?中體現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研

25、究所圖：海底撈門店的不斷擴張，體現(xiàn)其品牌規(guī)?；^程圖：火鍋行業(yè)的品牌化增長路徑家中自制火鍋非連鎖火鍋連鎖火鍋品牌（不產生餐飲消費需求）（產生餐飲需求，但基本沒有規(guī)?；?shù)據(jù)來源：圖片來自bing搜索，海底撈官網，東吳證券研究所繪制（形成品牌，實現(xiàn)規(guī)?；?7346676820.5%17655.1%70.7%64.8%80%70%69.0%60%50%40%30%20%10%0%140012001000800600400200020162017201820192020海底撈門店數(shù)量（家）YOY（右軸）1298261.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor

26、，東吳證券研究所品牌集中度提升功能性服裝（李寧、安踏、波司登等），功能性護膚品（貝泰妮等）。服裝方面：以銷售額計，我國運動服飾市場的CR5持續(xù)提升。20112020年，我國運動服裝市場的CR5由48%提升至59%，頭部 化趨勢顯著。行業(yè)龍頭企業(yè)在這輪頭部化的過程中受益顯著。國產運動品牌市場地位有顯著提升的趨勢。其一，2021年上半年的“新疆棉”事件在一定程度上激發(fā)消費情懷，國貨服裝品牌迎來重要崛起契機，在隨后 不久的618大促中，F(xiàn)ILA、李寧躋身阿里全網運動服裝銷售額 TOP 3，耐克&阿迪霸榜的現(xiàn)象不復存在。其二，我們一直認為國產品牌整體上在互聯(lián)網運營方面相較國外品牌存在一定的優(yōu)勢，隨著線

27、上渠道的重要性 與日俱增，這一優(yōu)勢在未來或持續(xù)放大。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所圖：以銷售額計，我國運動鞋服市場集中度呈上升趨勢圖：部分運動品牌中國市場占有率（以銷售額計）48%49%48%49%52%53%55%58%59% 59%68%67%64%65%68%67%71%74%77%78%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020CR5CR1015.5%16.9%18.1%18.7%18.8%19.8%15.3%16.1%18.3%19.2%18.8%17.

28、2%7.8%8.1%8.4%9.0%9.1%9.0%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%2.1%2.3%2.6%3.8%5.5%6.4%0%10%20%30%50%40%60%70%201520162017201820192020FILA李寧安踏阿迪達斯耐克271.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升品牌集中度提升運動服飾20182020年，TOP10國內運動品牌市占率提升趨勢明顯，而TOP10海外品牌市占率基本持平。經營角度：2015-2017年，大部分國產運動品牌由于自身在過去幾年擴張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此丟失 市場份額。但從2017年開始，國產運動品牌

29、經歷了一輪洗牌后，陸續(xù)走出了之前的困境，開始全面反彈，市場份額不 斷提升。文化自信：文化自信是國潮崛起的底層原因之一，“國牌一點都不比國外大牌差，價格還更實惠”正在逐漸成為共識。2021年上半年的“新疆棉”事件，又進一步加速了這個進程。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所40.045.947.648.148.430.429.125.426.428.829.425203037.135404550201520162017201820192020前10大品牌中海外品牌的市場份額前10大品牌中國產品牌的市場份額20182020年海外運動品牌基 本持平，國內運動品牌提升明顯圖：國內運動品牌前

30、10大中國產品牌份額自2017年觸底后開始反彈（銷售額%）281.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升安踏主品牌市場份額（銷售額%）6.96.66.26.06.56.75.566.57201520162017201820192020李寧李寧市場份額（銷售額%）FILA市場份額（銷售額%）6.25.54.44.54.84.786420201520162017201820192020特步特步主品牌市場份額（銷售額%）6.56.47.07.88.18.49.09.19.010864202012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020安踏0.71.0

31、1.62.12.32.63.85.56.4864202012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020數(shù)據(jù)來源：歐睿，東吳證券研究所FILA品牌集中度提升運動服飾安踏主品牌較快梳理好了庫存問題，從2013年開始就逐步擴大市場領先地位，李寧從2018年開始觸底反彈，F(xiàn)ILA自2009年被安踏集團收購起便一直保持強勁的增長勢頭，特步自2017年觸底后也開始企穩(wěn)反彈。29數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，東吳證券研究所整理圖：2020M10至2021M7 阿里全網運動/休閑服飾品牌銷售額排名1.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升圖：2021年618大促期間（6月1

32、-18日）運動服飾&運動鞋品牌阿里全網銷售額排行排名Oct-20Nov-20Dec-20Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-211阿迪達斯阿迪達斯阿迪達斯阿迪達斯阿迪達斯李寧李寧李寧FILA李寧2耐克耐克FILAFILA耐克阿迪達斯安踏安踏耐克安踏3李寧李寧耐克耐克李寧耐克FILAFILA李寧FILA4安踏FILA李寧李寧FILAFILA阿迪達斯耐克阿迪達斯耐克5彪馬安踏彪馬彪馬安踏安踏耐克阿迪達斯安德瑪阿迪達斯6FILA彪馬安德瑪安踏彪馬彪馬安德瑪安德瑪安踏鴻星爾克7安德瑪?shù)仙Ｌ匕蔡さ仙Ｌ豈LB安德瑪露露樂檬特步迪桑特安德瑪8MLB安德瑪?shù)仙Ｌ靥夭?/p>

33、露露樂檬露露樂檬彪馬彪馬特步迪卡儂從阿里平臺銷售額排名來看， 2020下半年國貨品牌進一步 崛起。而2021年的 “新疆棉” 事件加速了這個進程。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2020年11月至 2021年7月，李寧、安踏等國 產運動休閑服飾品牌在阿里全 網的銷售額排名呈上升趨勢。據(jù)淘數(shù)據(jù)，2021年618，李寧、FILA（安踏旗下）躋身運動 服 / 休閑服裝阿里全網銷售額 TOP 3，阿迪達斯掉出前3。數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，東吳證券研究所整理品牌集中度提升運動服飾301.2 品牌增長邏輯之二：品牌化程度、品牌集中度提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所，注：銷售額%品牌集中度提升功能性護膚品賽道功能性

34、護膚品是美容護膚行業(yè)的熱門賽道，增速持續(xù) 高于整體。主要原因：消費者護膚意識和消費意愿 提升，對產品了解程度加深， “成分黨”崛起等。以銷售額計，國產功能性護膚品品牌的市占率不斷提 升。原因包括國貨品牌更熟悉本土皮膚問題及消費傾 向，可通過醫(yī)研共創(chuàng)積累較好口碑等。功能性護膚品龍頭品牌的市場份額通常更為集中。據(jù) Euromonitor，2020年海外主要國家功能性護膚品龍 頭品牌市占率高于護膚品大類龍頭，市占率可達到約 15-30%，或一定程度上由“功能性”定位所決定。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所，注：銷售額%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所，注：銷售額%圖：

35、我國皮膚學級產品規(guī)模增速快于美容護膚整體圖： 2015-2020年貝泰妮旗下薇諾娜品牌市占率快速提升圖：皮膚學級護膚品龍頭品牌市占率高于化妝品整體6.7%6.4%5.5%5.2%4.3%8.6% 10.3% 11.3%23.8%8.3%7.0%12.6% 14.0%24.4%15.2%24.0%20.9%32.3%35%30%25%20%15%10%5%0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中國美容與護膚規(guī)模yoy 中國皮膚學級產品規(guī)模yoy6.5%10.2%12.5%15.9%18.7%21.6%0%10%30%20%40%2015201

36、62017201820192020薇諾娜雅漾理膚泉薇姿玉澤32.60%21.60%0%10%20%30%40%4.10%日本18.20%4.80%美國5.10%中國18.90%8.20%法國15.10%8.10%德國2020年各國皮膚學級護膚品TOP1市占率1.3 品牌增長邏輯之三：價格提升品牌增長三邏輯行業(yè)增長+滲透率提升品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升123價格提升31提價能力是一個稀缺屬性，溢價能力漲價能力。擁有溢價的品牌很多，但擁有持續(xù)提價能力的品牌很少。具備“彰顯個性”和“社交屬性”特征的消費品賽道，更容易出現(xiàn)具備持續(xù)提價能力的 品牌商。擁有提價能力的品牌理應享有更高估值。提價

37、能力代表永續(xù)增長能力，根據(jù)戈登模型PE = 1/(r-g)，永續(xù)增長率越高的標的，合理估值越高。對于大多數(shù)品牌而言，提價主要通過產品迭代完成，在原有產品上直接漲價的案例不多。1.3 品牌增長邏輯之三：價格提升32331.3 品牌增長邏輯之三：價格提升提價邏輯很好理解，但這其實是個較為稀缺的能力。提價溢價，只有少數(shù)品牌具備提價能力。絕大多數(shù)品牌都或多 或少具備一定的品牌溢價，但這并不意味著這些品牌具備“讓消費者自愿接受漲價”的能力。具備提價能力的品牌往往具備成為“核心資產”的潛力。在消費量趨于飽和的情況下，這類品牌還具備通過提升售價 而實現(xiàn)永續(xù)增長的能力。而根據(jù)戈登增長模型“PE = 1 / (

38、r-g)”，此類具備較高的永續(xù)增長確定性的品牌，往往也應 當給予更高的估值。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制圖：擁有漲價能力的品牌價值重估的一個理論基礎戈登模型戈登模型：PE = 1 / (r - g)r 為貼現(xiàn)率，可理解為g 為永續(xù)增長率g 不會高于 r，否則模型發(fā)散戈登模型告訴我們：具備漲價能力和漲價預期的公司，理論上應當享有更 高估值。持續(xù)漲價能力是一個很長久的增長驅動，在 戈登模型中可體現(xiàn)為高 g 值。而當 r 不變，g 越高， PE越高。戈登模型給出的 PE 估值范圍較大，具備漲價能力的標 的，可以貴出許多。當 r=5% ，g=3% 對應的估值比 g=2% 對應的估值高出50%。當 r

39、下降，具備漲價能力的標的合理估值增長彈性更 大，因此具備成為“核心資產”的潛力。當 r 從 5% 下降至 4%，g=3% 的標的合理估值上升100%（從 50 x 到 100 x），而 g=2% 的標的合理估值上升50%（從 33x 到 50 x）。341.3 品牌增長邏輯之三：價格提升數(shù)據(jù)來源：京東APP，東吳證券研究所茅臺就是一個以提價為核心增長邏輯的品牌。經過多年持續(xù)漲價，其核心產品“飛天茅臺53度”的批發(fā)價已經大幅高 于建議零售價。根據(jù)國茅行情公眾號抓取的經銷商調貨價格，2021年8月，2019年原箱飛天茅臺53度的調貨價格高達 3820元/瓶，是建議零售價1499元的兩倍以上。提價邏

40、輯的核心在于，消費者能夠接受漲價。比如茅臺這類漲價就是由市場行為決定的，背后的核心原因在于“有大量的消費者愿意支付高價購買茅臺酒”。數(shù)據(jù)來源：國茅行情公眾號、茅粉魯智深公眾號，東吳證券研究所圖：飛天茅臺53度建議零售價僅1499圖：飛天茅臺53度經銷商調貨價持續(xù)上升，2021年8月高達3820元38203000 258025002000150010005000450040003500飛天茅臺53度：2019年產原箱調貨均價（元/瓶）351.3 品牌增長邏輯之三：價格提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所“提價邏輯”更多體現(xiàn)在高價產品替代低價產品，而非直接漲價。在消費領域，直接通過

41、漲價來提升價格帶，是比較 困難的，因為漲價會一定程度上引發(fā)消費者“虧損厭惡”的心理，從而壓制消費需求。類似于53度飛天茅臺這樣的持 續(xù)漲價，在整個消費品里是較為罕見的。化妝品行業(yè)整體、波司登均通過產品高端化迭代實現(xiàn)價格提升。2014-2020年，高端美妝個護持續(xù)蠶食大眾美妝個護的市場份額。據(jù)Euromonitor，高端美妝個護產品的市場份 額從2015年的20%提升至2020年的35%，而大眾美妝護膚的產品份額從2015年的69%下降至2020年的55%。波司登2018年完成品牌升級，主力產品從傳統(tǒng)“面包”羽絨服迭代至“極寒”系列、“高端戶外”系列中高端 羽絨服?！懊姘庇鸾q服售價大多低于10

42、00元，而中高端系列的羽絨服售價可達2000元以上，在面料、工藝、絨 毛材質方面均有所升級。20172018年，波司登千元以下產品銷量占比從47.5%下降至12.5%。數(shù)據(jù)來源：波司登天貓旗艦店，東吳證券研究所繪制圖：我國高端個護產品的市占率逐年提升（銷售額%）圖：波司登通過高端替代完成主力產品的價格帶提升20%20%21%24%27%31%35%70%69%68%65%62%58%55%10%0%20%40%60%80%100%2014201520162017201820192020高端美妝個護大眾美妝個護其他10%11%11%11%11%10%“面包”羽絨服主力“極寒”系列售價￥689售價

43、￥2359波司登主力產品價格帶提升至約2000元最高端“登峰”系列售價可達萬元以上361.3 品牌增長邏輯之三：價格提升我們認為，能夠“彰顯格調”、具備“社交屬性”的產品，相對更容易具備進入高價格帶的能力，以及持續(xù)提價的潛 力。上文我們提到，具備提價的消費品是較為稀缺的。這是因為消費者對高價格的接受程度是有限制的，當商品漲價 到一定程度之后，必定會伴隨需求量的急劇下降。而能夠彰顯格調、具備社交屬性的商品，都更容產生高價。如，飛天茅臺53度作為高端宴席用酒，茅臺的歷史底蘊和產品的高售價能夠起到彰顯格調作用；而宴會本身就是一種 社交行為。AJ球鞋有彰顯愛好、品味的作用，也很方便與同好者進行分享，球

44、鞋和籃球愛好者的廣大圈子為球鞋藏品 提供廣闊的社交分享空間。這兩類具備持續(xù)漲價能力的消費品，都同時具備“彰顯格調”和“社交屬性”特性。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究繪制圖：能夠“彰顯格調”、具備“社交屬性”的產品，相對更容易具備持續(xù)提升價格帶的能力372. 品牌經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶， 這是兩件不同的事38數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制2. 品牌經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶，這是兩件不同的事情品牌經營兩大目標提高銷量提售價 /維持價格帶銷量是品牌的生存基礎品牌建立在銷售規(guī)模之上，不達到一 定的規(guī)模，就很難被稱為“品牌”價格帶常常比銷量更重要如果以某些價格賣貨會損害價格帶， 那么品牌商寧

45、可不賣尤其是在 品牌沒有面臨生存問題的時候相應地，品牌商賣貨也有兩大目的：提升銷量獲利；通過賣貨錨定價格 / 沖排名換知名度。392. 品牌經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶，這是兩件不同的事情我們認為，我國消費未來的發(fā)展方向是品牌化（而非去品牌化）。我國M2仍維持一定的增速，貨幣整體呈寬松狀態(tài)。我國消費未來的發(fā)展方向是品牌化，而非日本等國家的去品牌化。 日本等發(fā)達國家的消費品曾經歷“去品牌化”的過程，我們認為這建立在M2增長緩慢、消費品價格增長緩慢的背景 之下。但我國的情況和日本不同，我國經濟持續(xù)高速發(fā)展，貨幣相對寬松，M2同比增速仍維持在8%10%的較高水 平，未來消費品的整體價格或有上升

46、空間。因此我們認為擁有定價、溢價、漲價能力的品牌商品未來表現(xiàn)會更好，品 牌化、國牌崛起是消費行業(yè)未來的重要投資方向。數(shù)據(jù)來源：Wind，東吳證券研究所圖：中國、日本M2同比增速對比35%30%25%20%15%10%5%0%日本M2同比（季調）中國M2同比（季調）20062019：我國M2增速維持在約8%10%的水平日本M2增速維持在3%以下我們認為：我國消費的未來發(fā)展方向是品牌化（而非類似日本的去品牌化）40數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制圖：消費產業(yè)鏈大致可分為“供應鏈、品牌、渠道”三個環(huán)節(jié)2.1 品牌兩大經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶供應鏈企業(yè)品牌渠道消費者412.1 品牌兩大經營目標：

47、不僅是賣貨，還有定價格帶數(shù)據(jù)來源：Wind，東吳證券研究所我們認為，品牌商經營的兩大目標是：提升銷量，保持/提升價格帶。制造/品牌/渠道三個環(huán)節(jié)中，品牌商的毛利率最高，這是品牌定價能力的體現(xiàn)。制造商、渠道商的定價取決于其成本， 而品牌商的定價取決于品牌力，這是品牌商溢價高的原因。保持/提升價格帶：如果起量會損害品牌定價能力，那么品牌商寧愿不賣貨。定價能力取決于品牌力，是常年累月累積 而成，一旦被損壞將需要很長時間回復。因此，對于品牌而言，如果賣貨破壞了價格帶損害了品牌力，那么通常是得 不償失的事情。圖：2019年部分品牌商、制造商、渠道商加價率（毛利率）對比74%69%66%57%55%49%

48、49%45%30%29%19%17%14%27%25%22%15%80%70%60%50%40%30%20%10%0%品牌商供應商渠道商品牌商平均：58%制造商平均：22%渠道商平均：22%制造商422.1 品牌兩大經營目標：不僅是賣貨，還有定價格帶數(shù)據(jù)來源：多多買菜小程序（2021.04），拼多多APP（2021.08），東吳證券研究所品牌商對于“賣貨”和“定價格帶”，一定程度上是分開來考慮的?！百u貨”關乎品牌的生存和短期的業(yè)績表現(xiàn)，“ 定價格帶”關乎品牌長期的定位于形象。對于品牌商，有時“維系價格帶”的重要程度，會高于“提升銷量”。擁有一定的銷量是品牌生存的必要條件，但在 銷量達到一定水平

49、之后，保持/提升價格帶的優(yōu)先程度會高于起量。我們常常會發(fā)現(xiàn)一些大品牌會抵觸某些新渠道，這 反映的是“定價權銷售額“，如果起量會損害價格帶，那么很多大品牌寧愿不賣。比如在拼多多和社區(qū)團購上，大品牌并不多。為何一部分大品牌選擇不去進駐這些快速成長的新渠道呢？核心在于，社區(qū)團購和早期拼多多上盡管能賣貨，但是對于品牌定價可能產生負面影響。這些渠道里，品牌商需 要和白牌在價格方面展開白刃戰(zhàn)，有打亂定價體系的風險。因此已經產生清晰價格帶、并擁有較成熟經銷體系的品牌， 會對進入這些渠道有所顧忌；拼多多、社區(qū)團購體內一直在價格戰(zhàn)中絞殺的小品牌，也很難沖出平臺成長為大品牌。數(shù)據(jù)來源：拼多多APP，東吳證券研究所

50、整理，截取自2021年8月圖：社區(qū)團購平臺、拼多多上有不少區(qū)域型品牌的商品圖：部分品牌在拼多多上沒有官方直營店社區(qū)團購拼多多在拼多多上搜索“耐克”店鋪搜索結果均為經銷商店鋪，沒有品牌旗艦店2.2 品牌賣貨的兩個不同目標：為了獲利、為了價格帶品牌賣貨兩大目標為了獲利盈利當然是很多品牌銷售的終極目的。數(shù)量*價格* 毛利率-銷售管理費用（投放費用）=經營利潤天貓，京東，拼多多，社區(qū)團購等平臺，日常的銷 售通常最主要和最終極的目標，當然還是獲利。但 并不是所有銷售的目的，都是獲利。為了價格帶但還有一種銷售目的： “為了價格帶”（品牌定 位）的銷售。天貓，京東，抖音等平臺上的銷售（ 包括線下體驗店等）有

51、時銷售并不以獲利為目的。如雙十一/超頭部主播帶貨等，這些銷售本身可能 并不盈利，賣的越多虧得越多，但商家還是會選擇 加大銷售力度。因為塑造價格帶可能比短期獲利更 重要，到達一定量以后，會讓消費者認可“商品的 原價是這個價格帶”。 我們常常忽略會“賣價格帶”這個目標，但這對于塑造品牌力非常關鍵。 有時“打幾折出貨”不是品牌商的目的，給銷售種下“原價是多少”的印象才是目標 品牌到一定量以后，價格帶的塑造，對品牌商來說，比單純的起量更重要43442.3 定價能力體現(xiàn)在產品售價穩(wěn)定性上，溢價 = 文化屬性認同+功能性區(qū)隔定價能力可體現(xiàn)在品牌方能否維系產品的價格。銷售有時會和顧客說“我們家產品從來不打折

52、”，意思就是“我們這 個品牌很牛，定價能力強”。我們認為，如果一個品牌能持續(xù)維系產品的銷售價格，代表它有較強的定價能力；反之 若產品上市一段時間后，總會通過大幅折扣來出貨，則體現(xiàn)產品定價能力不足。以薇諾娜為例，其產品上線之后基本上不打折，反映公司擁有能夠給產品定出價格帶的能力。我們對部分國內外知名 品牌大單品2020年11月-12月天貓旗艦店價格進行對比分析得出，薇諾娜在大促期間調價時間最短、調價次數(shù)較少（ 僅在11月1-3日和10日降價），且調價幅度不高于國際品牌雅詩蘭黛，在幾個國內外知名品牌中價格錨定水平較好， 反映品牌定價能力強。數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，東吳證券研究所圖：部分國內外美妝護膚品牌

53、大單品2020年11-12月天貓旗艦店價格40050030020010002020.11.012020.11.082020.11.152020.11.222020.11.292020.12.062020.12.132020.12.202020.12.27花西子空氣蜜粉珀萊雅雙抗精華液雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華液30ml薇諾娜舒敏保濕特護霜15g700600在2020年11-12月的數(shù)輪促銷中：雅詩蘭黛、薇諾娜的產品價格更穩(wěn)定，促銷調價時間短薇諾娜調價幅度小，反映其定價能力強452.3 定價能力體現(xiàn)在產品售價穩(wěn)定性上，溢價 = 文化屬性認同+功能性區(qū)隔數(shù)據(jù)來源：公司官網，東吳證券研究所功能性品牌效

54、率性品牌國牌崛起的兩條經典路徑：功能性or效率性化妝品和服裝類似的可選消費品品牌主要有兩大崛起路徑，分別是功能性和效率性。（1）功能性品牌：強調某種具有標簽性的功能，品牌黏性強，通常自身具有供應鏈和研發(fā)背景，代表品牌例如薇諾娜、玉澤、夸迪、創(chuàng)爾美、創(chuàng)?？?、安踏、李寧和波司登等；（2）效率性品牌：強調快反與迭代，強大的捕捉市場變化的能力和組織效率，代表品牌例如優(yōu)衣庫、ZARA、名創(chuàng)優(yōu)品、 珀萊雅、完美日記、花西子等。國牌崛起的兩條典型道路2.3 定價能力體現(xiàn)在產品售價穩(wěn)定性上，溢價 = 文化屬性認同+功能性區(qū)隔我們認為，產品的溢價可以歸結為“文化屬性認同感”和“功能性區(qū)隔差異”兩點。文化屬性認同

55、感：代表用戶認可品牌背后所蘊含的文化和格調。有時消費者自稱“XX品牌忠粉”，或者認為“XX品 牌才能與我的身份相匹配”，這都屬于文化屬性認同感。功能性區(qū)隔差異：代表“品牌和品類一一對應”，品牌貼上了品類標簽。比如“波司登做羽絨服更專業(yè)”的認知，就是一種典型的功能性區(qū)隔差異。圖：好生意 = 文化屬性認同感+功能性區(qū)隔差異性46數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制2.4 不同階層的品牌，差異主要體現(xiàn)在提價能力根據(jù)定價能力，我們將品牌分成4個階段：品牌即認知，品牌即優(yōu)選，品牌即品類，品牌即身份。處于越靠后階段的品牌，擁有著越高的定價權。定價權高低決定品牌是否能夠主動選擇價格帶，并最終反映在產品的售價上，以及

56、價格的穩(wěn)定程度上。從品牌1.0至4.0階段，品牌的定價權不斷變強。處于 1.0 階段的品牌通常沒有明顯的溢價，但處于 4.0 階段的品牌， 品牌本身就是溢價的理由。下文，我們將從詳細闡述品牌 1.0 到 4.0 的定義和意義，并進行舉例分析。47數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制3. 品牌分級體系：1.0至4.0，提價能力逐級增強483. 品牌分級體系：1.0至4.0，提價能力逐級增強品牌分級體系：從品牌 1.0 至品牌 4.0，內在邏輯是其“定價能力”的不斷變高。49數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制3.1 品牌 1.0 “品牌即認知”，代表基礎質量和規(guī)模化品牌分級體系品牌即優(yōu)選，擁有溢價能力品牌即品類

57、，行業(yè)大部分自然流量導向該品牌品牌即身份，擁有非常高的溢價品牌 1.0品牌即認知，代表基礎質量和規(guī)模化品牌 2.0品牌 3.0品牌 4.0省 心 型50悅 己 型3.1 品牌 1.0 “品牌即認知”，代表基礎質量和規(guī)模化“品牌即認知”代表著品牌有一定的背書能力， 對應“省心型”消費需求。我們在本系列上篇 報告1中曾提到，品牌可大致分成“省心型”和“悅己型” ，對應不同的消費需求。這個階段的品牌主要滿足 “省心型”消費需求，起到“降低搜索成本”的作用。這類品牌的核心價值，可理解為在生產、銷售 等環(huán)節(jié)實現(xiàn)規(guī)?；?，降本提效。其一，提供基 礎質量背書降低消費者搜索成本，實現(xiàn)銷售和 運營環(huán)節(jié)的規(guī)?；?；其

58、二，通過規(guī)?；少徍?生產，而實現(xiàn)生產和管理環(huán)節(jié)的規(guī)?；?。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制圖：具備基礎認知的品牌，可通過規(guī)模化生產、規(guī)?；N售實現(xiàn)降本提效品牌1.0具備基礎認知 的品牌，提供 基本的信用背 書，滿足“省 心型”需求銷售 / 運營規(guī)?；a / 管理規(guī)?；?1數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制； 注1：“本系列上篇報告”指2021年2月4日發(fā)布的 萬元奢侈品包成本是多少？深究“品牌溢價”的來源 3.1 品牌 1.0 “品牌即認知”，代表基礎質量和規(guī)?；覀兩磉呌泻芏嗟摹罢J知”型品牌，其產品的溢價并不高，但都具備較高的普及率和知名度。如，優(yōu)衣庫的衣服、怡 寶的礦泉水等等。聚沙成塔，此類品牌也

59、可擁有深厚壁壘。消費者對于認知型品牌的信任，是在常年累月的一次次不斷消費、互動中積累起來的。如果產品不達預期，那么消費者的信任度會逐步降低?！罢J知”型品牌面向主流消費群體，可以做到相當大的體量。我國14億人口帶來了巨量的消費需求，但人均可支配收 入并不算高。因此物美價廉的“認知”型品牌，面向的是我國最廣大的消費群體，如優(yōu)衣庫、怡寶，都是銷售體量很 大的品牌。這類品牌的核心增長點主要在于“銷量提升”。圖：“認知”型品牌具備壁壘，消費者對其信任度在一次次消費中產生52數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制533.1 品牌 1.0 “品牌即認知”，代表基礎質量和規(guī)模化我們以優(yōu)衣庫為例：優(yōu)衣庫是一個較為典型的“

60、省心型”品牌。價格上，優(yōu)衣庫定位親民價位，產品價格整體上不算高；品類上，優(yōu)衣庫 覆蓋與“穿”有關的大多數(shù)品類，從內衣到西裝，從背包到棉拖鞋，都能在優(yōu)衣庫買到；網點覆蓋上，截至2020年8 月，優(yōu)衣庫全國門店數(shù)量達到767家，大量線下門店保證觸達。優(yōu)衣庫將數(shù)百家代工廠組織起來，形成廣泛認知的品牌，體現(xiàn)品牌組織生產、提高生產運營效率的能力。根據(jù)優(yōu)衣庫 公布的供應商列表，截至2021年3月，公司從333家（以工廠個數(shù)計）核心供應商采購商品，其中有167家位于中國大 陸。從大量供應商手中采購不同的商品，并保證質量和庫存，體現(xiàn)了優(yōu)衣庫作為一個“省心”品牌所起到的組織生產 功能。數(shù)據(jù)來源：優(yōu)衣庫官網，各供