營銷企劃的意義和內(nèi)容

1、.：.；營銷企劃的意義和內(nèi)容一、 營銷企劃的意義 營銷企劃Marketing Planning乃營銷管理總體活動的中心，是將營銷活動的每個環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評定績效等行動之根據(jù)。主要包括營銷目的、營銷定位、營銷戰(zhàn)略及一定時期內(nèi)的短營銷戰(zhàn)術(shù) Short Term Mar-keting Tactics企劃等主要內(nèi)容。 因此，營銷企劃應(yīng)該盡能夠兼?zhèn)涿鞔_及可定位的營銷目的。例如營銷企劃能夠是要提市場營銷量度，加強(qiáng)市場浸透力量，亦或減少營銷量下跌的傾向，這些目的均要配合公司總體目的、公司資源條件及營銷經(jīng)理對市場的覺得加以擬訂。 營銷企劃必需參與時間的要素，方能發(fā)揚(yáng)績效

2、。亦即必需列出完成營銷目的與流程步驟的時間表Time Schedule。因此，時間是營銷企劃中的一個重要要素。 營銷并不是單純的廣告與銷售活動，而是必需使公司整體的運(yùn)營戰(zhàn)略良好配合以掌握最正確的市場時機(jī)。二、 營銷戰(zhàn)略企劃 簡單地說，戰(zhàn)略的內(nèi)容包括選擇達(dá)成特定目的的方法、途徑與各項(xiàng)資源的調(diào)配，它的目的在于博得全面戰(zhàn)爭的勝利。而戰(zhàn)術(shù)是由戰(zhàn)略所衍伸出來的行動方案，其目的在于博得部分的戰(zhàn)役。也就是說，戰(zhàn)略是全面性的，戰(zhàn)術(shù)那么是部分性的。 營銷戰(zhàn)略企劃Strategic Marketing Planning是營銷企劃的中心內(nèi)容，其功能即在發(fā)掘各項(xiàng)產(chǎn)品的開展?jié)摿σ约肮井a(chǎn)品的最正確期組合。為了完成既定的

3、營銷目的，營銷部門必需擬訂有效的營銷戰(zhàn)略，而這些營銷戰(zhàn)略當(dāng)能發(fā)揚(yáng)開發(fā)市場折功能與績效。例如，營銷戰(zhàn)略企劃的結(jié)果必需能加強(qiáng)顧客效力與提升市場銷售量，或?qū)⒛稠?xiàng)產(chǎn)品借地重生轉(zhuǎn)入另一新市場，以及產(chǎn)品活化、產(chǎn)品再定位、擴(kuò)張產(chǎn)品線等。 另一方面，為了完成營銷戰(zhàn)略所采取的行動即為營銷戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)往往是營銷組合的改動與調(diào)整，如產(chǎn)品生合、產(chǎn)品活化給與改動。 例如，某公司的目的為利潤率由不得10%提升為12%，那么戰(zhàn)略能夠是：1提升產(chǎn)品質(zhì)量，推出高價品；2原有品的價錢適度調(diào)升；3為這些高價品制定一套新廣告戰(zhàn)略，以建立本公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的優(yōu)越位置；4在銷售較差的地域，選擇新的經(jīng)銷商，并加強(qiáng)訓(xùn)練與輔導(dǎo)。而戰(zhàn)術(shù)那

4、么是針對上述方向，開展出細(xì)部的行動方案。如針對廣告戰(zhàn)略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等；針對經(jīng)銷商訓(xùn)練主題、安排課程與時間表等等。 我們可以看一個例子。 A公司開年檢討會，甲經(jīng)理正在報(bào)告。 甲經(jīng)理：報(bào)告過今年的業(yè)績后，再向各位報(bào)告本部門明年度的營銷戰(zhàn)略。 為了達(dá)成明年度的業(yè)績，本部門擬定在明年六月推出新產(chǎn)品，并利用通路促銷、電視廣告、郵寄廣告信函DM、發(fā)送樣品sam-pling及舉行試飲活動等方式，迅速建立起知名度與接受度。 其次，本部門估計(jì)在第二季與第四季，舉行消費(fèi)者促銷活動，以吸引新的運(yùn)用權(quán)用者來運(yùn)用本產(chǎn)品，并提高經(jīng)銷商與零售店的銷售志愿。針對主力產(chǎn)品，我們將在明年開展新主

5、題廣告，以便繼續(xù)對消費(fèi)者進(jìn)展產(chǎn)品概念的教肓，提高消費(fèi)者的接受志愿。我們也計(jì)劃在年中進(jìn)展產(chǎn)品發(fā)送DM攻勢，以便多的潛在運(yùn)用者，試用我們的產(chǎn)品。 針對全國四大區(qū)的經(jīng)銷商，我們已擬妥出國旅游獎勵方案,并配合兩次消費(fèi)者促銷活動，舉行業(yè)績竟賽。此外，更以產(chǎn)品知識、商品陳列，以及業(yè)務(wù)推行為內(nèi)容，安排。四場的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)訓(xùn)練會一日舉行以爭取經(jīng)銷單位的向心力，并加強(qiáng)他們的推銷才干與自信心。 從這個摘要的例子里，我們可以看到，這位經(jīng)理的報(bào)告是以營銷組合p,s為主體，至于其他報(bào)告內(nèi)容，由于限于篇幅，我們不再詳列了。一 營銷戰(zhàn)略的三大要素 營銷戰(zhàn)略(marketing strategy)包含三大要素：目的市場；定位；

6、營銷組合。以下我們再就這方面做重點(diǎn)式的回想。目的市場就是在特定的時間里，我們想竭力爭取的顧客群。目的的選定可分兩大步驟，其一為市場細(xì)分market segmen-tation，亦即根據(jù)某些規(guī)范，將市場區(qū)分為不同且有意義、并值得運(yùn)用個別營銷方案與努力的顧客群之行動。這些規(guī)范可以歸類為地理、人口、心思及行為四種變數(shù)。其二為目的市場之選定，也就是評價、選擇、并集中力量于公司最能有效效力的細(xì)分市場之行動。其中要思索公司資源多寡，目前所處的市場位置，細(xì)爭市場的開展?jié)摿?，并要思索敵我方的目的、?zhàn)略、以及優(yōu)勢。 有了目的市場之后，我們就要制定定位戰(zhàn)略。定位是在潛在顧客的腦海中，發(fā)明出一個屬于品牌本身的獨(dú)特別

7、位。由于，在消費(fèi)者的腦海里，會把品牌依產(chǎn)品分等級，這種情況我們可以把它想像成每個消費(fèi)者的腦海中都有一系列的階梯，每個階梯代表一種產(chǎn)品，階梯電動機(jī)的每一階代表一種品牌稱號，每個階梯通常都會有好幾級。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長虹或許能處于第一階，而在洗發(fā)用品里，那么非飄柔、潘婷莫屬。當(dāng)然，每個消費(fèi)者的階梯陳列順序不盡一樣，互有差別。關(guān)于定位這個主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述。確定了目的市場與定位后，我們就可據(jù)此開展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合。也即產(chǎn)品、價錢、配銷及促銷四個部分。因此，我們可以根據(jù)目的市場的不同，定位的差別，而調(diào)整營銷組合的內(nèi)容，發(fā)揚(yáng)最大的營銷效果，達(dá)成營銷的目的。關(guān)于營銷組合的詳

8、細(xì)內(nèi)容，我們將在本書的后面幾章分別引見。專論：營銷短視癥 1960年，哈佛商學(xué)院李維特教授Theodore Levitt在里發(fā)表了一篇名為營銷短視癥marketing myopia的文章。這是一篇極具啟發(fā)性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營銷界里的學(xué)術(shù)根底。 李氏的文章分成三大主題。第一，運(yùn)營者最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的義務(wù)訂得太狹窄即營銷短視證；第二，高階主管一定要不斷反問本人：我們所從事的終究是哪一種行業(yè)？第三，回答二個問題的關(guān)鍵在于以市場為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。高階主管不但要詰問：我們?nèi)绾尾鸥砂涯壳暗纳庾龅酶?！還要詰問一個視野更遼闊的問題：我們要如何因應(yīng)今日與明日的消費(fèi)者需求？ 由

9、上述分析可知，所謂營銷短視癥，就是運(yùn)營者未站在市場整體開展的角度，謹(jǐn)慎思索我們從事的是哪一種行業(yè)，以致于把公司的義務(wù)界定得太狹窄，使得公司開展遭到限制。以美國鐵路業(yè)為例，在美國早期的歷史里，鐵路業(yè)者確實(shí)風(fēng)光一陳子，但后來由于運(yùn)營者把自已界定為鐵路業(yè)，而非運(yùn)輸業(yè)，以致每況愈下，遭到其他運(yùn)輸工具的侵蝕而一蹶不振。 美國好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時，好萊塢大亨由于置信自已是電影業(yè)，而非文娛業(yè)，幾乎慘遭消滅。后來由于及時調(diào)整自已的腳步，才免于災(zāi)難。馬車業(yè)也是一個很好的例子。當(dāng)汽車剛問世的時候，馬車公司便先 后殞落。假設(shè)馬車公司能將自已界定為交通運(yùn)輸事業(yè)，它便能由馬車制造商變?yōu)槠囅M(fèi)商。同樣

10、地，馬車鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致于在消費(fèi)者把興趣轉(zhuǎn)向汽時，未能及時改動自已，轉(zhuǎn)而制造汽車零件，終于遭到市場的淘汰。 由此可知，運(yùn)營者如何界定本企業(yè)的義務(wù)，對于企業(yè)的開展影響甚巨。例如棒棒糖公司可以將自已界定為專門消費(fèi)棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往外擴(kuò)展。 但是，這并不意味著企業(yè)義務(wù)愈寬廣愈好。最好的方法是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為根底，在逐漸往外推展至相關(guān)行業(yè)，然后，運(yùn)營者再從中挑選一個最符合公司資源與市場開展的詳細(xì)行業(yè)。以上述棒棒糠公司為例，未必最寬廣的范圍食品公司就是最好的選擇，運(yùn)營者必需綜合各種思索要素，選定一個最適宜公司界定的范圍。 因此，義務(wù)界定

11、太過狹窄，會犯了營銷短視癥；但過于寬廣也能夠會把公司引入歧途，投入非其才干所及的虛幻事業(yè)上，反而對公司呵斥不利的影響。所以，運(yùn)營者在至問我們所從事的是哪一種行業(yè)時，必需在太寬廣與太狹窄之間一切斟酌，并站在市場導(dǎo)向的角度，思索公司資源等種種要素，以便做出最適當(dāng)?shù)倪x擇。 二 擬定營銷戰(zhàn)略的四個步驟 步驟一：我們在哪里 首先，我們必需對過去資料加以分析，并對現(xiàn)況加以了解，才干從中找出時機(jī)， 開展出相應(yīng)的戰(zhàn)略。 在情況分析里，我們必需討論幾個重要人市場要素。一、 營業(yè)額 將營業(yè)總額按照產(chǎn)品別、銷售區(qū)域別、通路別或市場別加區(qū)分，以了解敵我 間的短長。在分析營業(yè)額時，至少要有過去十二個月的詳細(xì)資料，假設(shè)能

12、有三年以上的歷史資料更好。此外，竟?fàn)幷叩臓I業(yè)額也要加以分析。 二、市場資料 以運(yùn)動飲料為例，我們所要搜集的市場資料包括運(yùn)動飲料整個市場有多大？ 的年生長率是多少？健力寶的市場占有率多少？高橙的市場占有率多少？本品牌的占有率多少？本品牌的市場占有率的生長率是多少？與整體市場的年生長率相比較之下，哪些品牌屬于負(fù)生長？此外，我們還要了解市場的變化與趨勢？如健力寶假設(shè)推出蘇打運(yùn)動飲料，會不會細(xì)分出來一個子市場？本品牌能否要跟進(jìn)？近年來，中國人日益注重安康，運(yùn)動人口不斷添加，這種趨勢有助于運(yùn)動飲料的開展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢？三、產(chǎn)品優(yōu)缺陷分析 以電視為例，松下牌的優(yōu)點(diǎn)是什么？索尼牌的優(yōu)缺陷是

13、什么？長虹牌的優(yōu)缺陷又是什么？它們各有什么特征與主張？消費(fèi)者接受這些主張的程度如何？本品牌的優(yōu)缺陷是什么？有什么獨(dú)特的差別點(diǎn)？這個差別點(diǎn)對消費(fèi)者重要嗎？假設(shè)同由本產(chǎn)品牌的提出這種差別 點(diǎn)，消費(fèi)者會置信嗎？四、競爭情況 以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競爭者就是麥?zhǔn)峡Х?，因此，雀巢咖啡要深化了解麥?zhǔn)峡Х仁袌稣加新实淖兓?，新產(chǎn)品上市方案、訂價政策、配銷方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動對通路與消費(fèi)者與效果，廣告主題與訴求對象等資料，才干到達(dá)制敵機(jī)先的地步。 二次大戰(zhàn)其間，德軍曾經(jīng)針對每個盟軍的主要將領(lǐng)，建立詳細(xì)的個人檔案，包括他的出身、背景、閱歷、個性、參與過的戰(zhàn)役與運(yùn)用的戰(zhàn)略，以及喜歡用哪一種戰(zhàn)略等資料。這種知已彼的功夫，是現(xiàn)代營銷人員所必需學(xué)習(xí)的。 五、消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài) 消費(fèi)者運(yùn)用實(shí)態(tài)是不可或缺的資料，這種資料普通都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。六、本品牌分析與檢討 再以