萬億級(jí)中古奢侈品市場：花一千塊成為穿Prada的女王

1、晚于日本 30 年之后才吹過來的中古奢侈品風(fēng)潮并不是新東西，但對(duì)于國內(nèi)而言，極高的奢侈品自有量、以及中古風(fēng)潮的襲來都早已預(yù)言 它卻會(huì)成為下一個(gè)萬億級(jí)新市場的著陸點(diǎn)?；蚨嗷蛏?，女孩們都有一個(gè)關(guān)于奢侈品的愿望。就像欲望都市中的女主角Carrie要求她的男朋友Aden替她保守秘密時(shí)，要 Aden對(duì)著自己的那套 Coco Chanel套裝發(fā)誓一樣，奢侈品在消費(fèi)主義話語主導(dǎo)的時(shí)代中已經(jīng)變得舉足 輕重。與當(dāng)時(shí)專供王室、歐洲貴族、精英家族相比，今天的奢侈品已經(jīng)不再只為特定的群體服務(wù)，也早已經(jīng)從手工定制轉(zhuǎn)為流水線批量生產(chǎn)，但它們卻沒有因此變得便宜。但一想到Dior半月包上的紅色漆皮，Cartier戒指上熠熠生

2、輝的小鉆石，Lv 手包上金燦燦的五金 許多人依舊無法抵擋它的魅力。那么如果有一個(gè)機(jī)會(huì)讓你以半價(jià)，甚至更低的價(jià)格得到它，你會(huì)買嗎？大多數(shù)人的答案可能是肯定的。如果買不起一件Chanel外套，那么你還是可以買的得起一瓶Chanel香水。20 世紀(jì)三十年代開始，各大奢侈品品牌做起了香水，讓支付不起大件奢侈品的普通人，也能嘗嘗鮮，隨后圍巾、口紅、墨鏡也隨即成為奢侈品的主要銷售產(chǎn)品種類，可以說，足夠包攬你的一身行頭。奢侈品已經(jīng)無處不在了。根據(jù)貝恩公司( Bain & Co. )聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)( FondazioneAltagamma)發(fā)布2018貝恩公司年度奢侈品報(bào)告全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈

3、品和奢侈體驗(yàn))在匯率恒定的情況下增長5%，達(dá)到 1.2 萬億歐元(約為 9.19萬億人民幣)。數(shù)據(jù)來源： Bain & Co.有人源源不斷地買奢侈品，就也會(huì)有人不斷地轉(zhuǎn)售。規(guī)模巨大的奢侈品市場背后，也藏著一個(gè)巨大的奢侈品中古市場。什么是中古？其實(shí)這個(gè)詞匯最早來源日語中的35匚，意思是有年代感的舊貨，現(xiàn)今更多人把它泛化成一種歷時(shí)不變的經(jīng)典魅力。說簡單點(diǎn)，就是二手，但中古跟二手的區(qū)別，可能就在于中古這個(gè)詞本身就已經(jīng)成了賣點(diǎn)，一提這個(gè)詞，復(fù)古的氣息立馬撲面而來。20 世紀(jì)中后期，日本二手奢侈品交易市場正式進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，日本的中古奢侈品店的數(shù)量從1 千多家增長到了 1 萬多家。以著名的大型中古奢

4、侈品大黑屋為例，在大阪最繁華的心齋橋商業(yè)街，目之所及都是大黑屋的連鎖店面，店內(nèi)透明玻璃柜里鎖著的都是各類排列整齊的中古奢侈品?；馃岬牟恢故菍?shí)體店，隨后日本還興起了許多譬如brand-off、 2nd street、大黑屋在線商城等等眾多中古奢侈品線上交易網(wǎng)站，甚至在被稱作為日本閑魚的煤爐 mercari 以及 ebay 上也能找到個(gè)人賣家低價(jià)轉(zhuǎn)售的中古奢侈品。為什么日本的二手奢侈品市場一片繁榮？原因有三，首先是日本奢侈品市場的繁榮。 20 世紀(jì)六七十年代，日本剛剛結(jié)束戰(zhàn)爭，進(jìn)入了史無前例的戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和騰飛時(shí)期，此時(shí)，大批富有新興中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)，錢多了，敢隨便花，并且當(dāng)追求匠人精神的日本人遇到了

5、制作工藝十分講究的奢侈品，一言不合買買買就成了正常操作，奢侈品從此也在日本變得炙手可熱。二是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破碎，奢侈品的大規(guī)模轉(zhuǎn)手處理。 1989年，日本泡沫經(jīng)濟(jì)迎來了最高峰，當(dāng)時(shí)日本各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)達(dá)到了空前的高水平，但是由于資產(chǎn)價(jià)格上升無法得到實(shí)業(yè)的支撐，經(jīng)濟(jì)開始走下坡路，到了 1990 年，泡沫破裂，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大倒退，此后進(jìn)入了平成大蕭條時(shí)期。此時(shí)民眾手中的奢侈品存量豐富，但缺錢的人不得不將手中之前的東西拿出來賣，這直接促使了日本奢侈品中古市場一夜之間迅速壯大。三是在日本造假代價(jià)高，二手奢侈品行業(yè)鑒定嚴(yán)格，很難買到假貨。如果一家企業(yè)造假，不僅會(huì)面臨高額處罰，并且聲譽(yù)會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p失，銀行也會(huì)停止貸

6、款。但也正因?yàn)槿绱?，民眾?duì)奢侈品二手交易信任度高，這也成了隨后日本中古走向海外的重要原因。這些都造就了日本中古奢侈品市場的熱鬧景象，可以說中古既是一段歷史，又是一種潮流。于是，在經(jīng)歷十年的沉淀之后，這股中古奢侈品風(fēng)潮終于越過東海吹到了中國。追求美的愿望是共同的，更何況做工精致的奢侈品還能給予美麗極高的品牌附加值，一個(gè)人如果沒有幾個(gè)像樣的包似乎成了一件不像樣的事。根據(jù)麥肯錫 2019 中國奢侈品報(bào)告， 2018 年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到 7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8 萬元購買奢侈品。數(shù)據(jù)來源：麥肯錫中國消費(fèi)者的超強(qiáng)購買力也側(cè)面

7、意味著其奢侈品存量的豐富，尤其在以賣方市場為主的中古奢侈品交易中，商品存量成為了中古奢侈品市場成型的關(guān)鍵。除了消費(fèi)者自有奢侈品轉(zhuǎn)賣之外，從日本跨洋成箱成箱運(yùn)輸?shù)降闹泄牌?，也是目前國?nèi)中古奢侈品的一大來源，這兩者在今天共同構(gòu)成了今天國內(nèi)奢侈品中古市場的基數(shù)。那么，國內(nèi)奢侈品中古市場的基本面貌是怎樣的？線下，可以看到一些中古奢侈品店開始悄悄出現(xiàn)在城市不起眼的角落，但又因?yàn)槲Φ牡昝嫜b修，即使開在再不起眼的位置也能被快速發(fā)現(xiàn)。如果你稍有留意，一定瞥見過一些風(fēng)格的中古商店：有的店主用浮夸的粉色霓虹燈亮出招牌，有的店鋪?zhàn)呶乃嚶肪€，喜歡米色系簡約裝修，還有一些則在櫥窗秀出自己的復(fù)古改裝機(jī)車說白了，中古奢侈

8、品賣的不僅是它的性價(jià)比，更賣那股復(fù)古的情懷。拿今天的話來說，有內(nèi)味兒才能引來源源不斷地中古奢侈品愛好者。而在線上，售賣中古奢侈品主要有三個(gè)渠道，一是專注于二手奢侈品細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)平臺(tái)，例如紅布林、寺庫等。二是閑置交易服務(wù)的綜合性平臺(tái)，例如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拍拍二手。第三類則是以社交網(wǎng)站為核心，利用私域流量進(jìn)行二手奢侈品的買賣，我們熟悉的微信朋友圈、微博都是私人中古奢侈品店主們匯聚、促成交易的地方。以閑魚上售賣的中古奢侈品為例，在閑魚查找Prada,除了可以看到Pradahobo新款轉(zhuǎn)賣，還有一部分則是來自日本海淘的中古品，一千元的價(jià)格能買一 個(gè)Prada降落傘包，賣家還保真，這樣的低價(jià)是怎么做到的？

9、根據(jù)賣家在閑魚上提供的微信號(hào)順藤摸瓜之后，可以了解到，她們大多數(shù)都是做中古奢侈品交易的店主，而她們手中的貨源大多都來自于日本大型中古品拍賣會(huì)上，據(jù)其中一家中古店店主小桃介紹，這種大型線上拍賣會(huì)一般每周三場，每場都有上千款中古品。從 LV到Gucci、Chanel、Dior,從Celine到 Burberry、 LOEWE ，再從手包、手表到項(xiàng)鏈、戒指等等，基本上顧客想找的品牌和款式都能找到。相比于從日本中古實(shí)體店進(jìn)貨，線上的拍賣會(huì)更加節(jié)省人力成本，還不用親自跑，所以價(jià)格也比實(shí)體店便宜了近乎一半。拍賣話的起拍價(jià)都是由成色來決定，以 Gucci 的中古包來說，起拍價(jià)格多數(shù)都在2500 日元左右，甚

10、至有的 0 元起拍。相比寺庫和紅布林這樣的細(xì)分中古奢侈品在線交易平臺(tái)，雖然有正品、成色的保障，但由個(gè)人買家轉(zhuǎn)售給平臺(tái)、再由平臺(tái)出售給用戶這樣的流程，也產(chǎn)生了較高的服務(wù)費(fèi)、人工費(fèi)、產(chǎn)品護(hù)理費(fèi)等等。所以仍然有大量中古愛好者還是愿意選擇從中古販子手中買入，雖然成色無法得到保障，但卻直接粗暴的滿足了許多人擁有一件奢侈品的愿望。甚至，有時(shí)中古販子手中的存貨也會(huì)成為平臺(tái)商品的直接來源。一位經(jīng)營Alex vintage 中古店的老板告訴我們：如果拿到成色好的包，但價(jià)格稍貴的包，我也會(huì)直接轉(zhuǎn)給平臺(tái)，一是我的顧客群可能覺得價(jià)高賣不出去，二是包成色好可以過平臺(tái)審核?？梢哉f，中國中古奢侈品市場就像冰山，我們看到的只

11、是露出表面的八分之一，而剩下的八分之七都隱匿在水下，其中多數(shù)還是來自日本的中古品支 撐?；氐侥莻€(gè)問題，國內(nèi)中古奢侈品崛起了嗎？還不算，稀缺的專業(yè)奢侈品鑒定和保養(yǎng)維修人員、尚未成形的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、泛濫的假貨、消費(fèi)者尚未養(yǎng)成的中古品購買習(xí)慣，都成了國內(nèi)奢侈品中古市場崛起的攔路虎。但與此同時(shí)仍可以看到，中古奢侈品店正在成為小紅書里的熱門打卡地，國內(nèi)二手奢侈品交易平臺(tái)的活躍用戶也正在與日俱增無論怎么評(píng)述，這股中古奢侈品的春風(fēng)也算是透過縫隙，從各個(gè)角落里吹來了。對(duì)于國內(nèi) 1500萬的中國大眾富裕階級(jí)和超過200萬的高凈值人群來說，無論是買一個(gè)Fendi新款腋下包，或者一套優(yōu)雅的Chanel套裝，都是一件輕而

12、易舉的事情。但對(duì)于普通人而言，這可能需要花上兩三個(gè)月甚至半年的工資。不過，這仍然抵擋不了許多人對(duì)奢侈品的向往。逛豆瓣、貼吧、知乎，總可以發(fā)現(xiàn)許多類似月薪XX ，想買價(jià)格 2w 的奢侈品包包，合適嗎這樣的問題。為什么大家對(duì)奢侈品如此執(zhí)著？根據(jù)紅布林聯(lián)合獵聘發(fā)布的 95 后職場人時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告顯示， 7 成以上 95 后職場人會(huì)為自己買奢侈品，不僅僅是因?yàn)樯莩奁方o自己帶來身份認(rèn)同感，更重要的是他們認(rèn)為這可以幫助自己增強(qiáng)職場信心。數(shù)據(jù)來源：紅布林 &獵聘可以說大家買的不僅是奢侈品本身，還有它提供的一系列附加療效，比如包治百病。而在選擇會(huì)購買奢侈品的 95 后職場人中，又有89.57% 的人會(huì)考慮購買二

13、手奢侈品，主要的原因集中在高性價(jià)比、品質(zhì)有保障、可以滿足自我個(gè)性表達(dá)的需求等。在奢侈品的中古世界里，曾經(jīng)單品價(jià)格可達(dá)上萬高價(jià)的單品，在十幾年后可以降價(jià)到曾經(jīng)一半甚至更低的價(jià)格，例如一個(gè)曾經(jīng)售價(jià)上萬的 LV 相機(jī)包，在中古販子手里只要10002000元。用低價(jià)買到面子成了中古買家們心照不宣的事實(shí)。正在讀大學(xué)的李秋也是其中一個(gè)，她通過微信里的中古奢侈品賣家，花1300 元買到一串中古Chanel珍珠手鏈。收到包裹后，珍珠是假的，但實(shí)際上 Chanel珍珠手鏈確實(shí)大 部分都是合成珍珠。因?yàn)樵谝话倌昵暗姆▏?，珍珠價(jià)格不菲，Chanel為了更多女性能穿戴得起珍珠，帶領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的假珍珠風(fēng)潮。但實(shí)際上，李秋請(qǐng)

14、人鑒定之后發(fā)現(xiàn)，珍 珠是假的，手鏈也是假的。這樣的事情在國內(nèi)的中古奢侈品市場時(shí)有發(fā)生，但即使有買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)，也仍然有許多的年輕姑娘們趨之若鶩。那么，到底是誰在消費(fèi)國內(nèi)中古奢侈品？據(jù) 2019中國二手奢侈品報(bào)告顯示，目前二手奢侈品買方群體80后和90 后分別占比 40%， 95后占比20%。除了像李秋這樣迫不及待想要擁有人生第一件奢侈品的 95后們，更多的其實(shí)是80 后和 90后。究其原因， 80后群體因?yàn)槁殘鲂枰徣胼^多的奢侈品，但家庭壓力卻成為不得不考慮的現(xiàn)實(shí)因素。90 后消費(fèi)群體則出于對(duì)審美、時(shí)尚和品味的追求，喜歡奢侈品，但又因?yàn)槭杖肽芰τ邢蓿硕笃浯钨徺I二手奢侈品。一位同時(shí)經(jīng)營著線上

15、和線下中古奢侈品店的店主太陽花說道：我更喜歡那些收入穩(wěn)定的客人打交道，一次性可以同時(shí)帶走幾個(gè)包，而且付錢也相當(dāng)麻利，一點(diǎn)不啰嗦。這樣一單的交易，基本就能為太陽花帶來過萬的交易額，而微信里接近5000 的好友都是她的潛在顧客。當(dāng)然，除了對(duì)于品牌的追求，還有一些真正的 vintage 愛好者是因?yàn)橹泄派莩奁房钍降慕?jīng)典和對(duì)復(fù)古的追求而成為中古奢侈品的忠實(shí)粉絲。但無論是哪一種，因?yàn)橛兴齻儯泄派莩奁肥袌霾诺靡月‖F(xiàn)在公眾眼、九前。享受美，是每個(gè)人的權(quán)利。因?yàn)橹泄派莩奁返拇嬖?，曾?jīng)被居于高閣之上的美也變得觸手可得，尤其在經(jīng)歷時(shí)間的沉淀之后，中古奢侈品獨(dú)特復(fù)古的美也能重新被審視、被擁有、被發(fā)現(xiàn)。時(shí)尚平民

16、化不再只是退而求其次地買一管dior 口紅、或者一瓶Chanel香水、一條Burberry 絲巾這樣的小件奢侈品，也可以是花幾千塊精挑細(xì)選買一件像樣的中古奢侈品，這也許是對(duì)自己圓滿完成工作項(xiàng)目的獎(jiǎng)賞，也許是為了實(shí)現(xiàn)22歲生日時(shí)想擁有一雙Prada鞋子的愿望 需求群既能get 到性價(jià)比，也能get 到中古品的獨(dú)特魅力，這對(duì)于國內(nèi)奢侈品中古市場求之不得的，但回到其本身，目前整個(gè)市場總體還存在小而亂的特以小這一點(diǎn)來說，據(jù) 2019 中國二手奢侈品報(bào)告顯示，國內(nèi)二手奢侈品市場占世界總比僅為10%，與一手市場40% 的占比相對(duì)比，市場地位極不相稱。以亂這一點(diǎn)來說，從中國舊貨協(xié)會(huì)二手奢侈品工作委員會(huì)公布數(shù)據(jù)來看， 2016年經(jīng)該委員會(huì)鑒定中心鑒定的、消費(fèi)者通過海外代購?fù)緩劫徺I的奢侈品中，約60都是假貨。數(shù)