一朵化妝品的策劃案

1、.：.；一朵化裝品的謀劃案謀劃案背景：一朵進(jìn)入沈陽(yáng)銷售近一年，銷量很差，終端鋪設(shè)相對(duì)較差，雖已在報(bào)紙媒體上宣傳一段時(shí)間但在沈陽(yáng)的知名度還是很差，客戶要求對(duì)“一朵左旋C產(chǎn)品進(jìn)展二次上市，要求出具市場(chǎng)推行方案。一、工程認(rèn)識(shí)新上市美容護(hù)膚用品，經(jīng)過(guò)一次上市，在沈陽(yáng)地域已有些影響，但知名度、品牌價(jià)值均較低。價(jià)位與歐伯萊、歐萊雅等品牌化裝品相當(dāng)。沈陽(yáng)地域成熟品牌較多，即競(jìng)爭(zhēng)品牌較多，開(kāi)辟市場(chǎng)有一定難度。目的消費(fèi)群為2530歲左右、收入在1500元左右職業(yè)女士。相當(dāng)成熟的分銷商、相當(dāng)成熟的市場(chǎng)、相當(dāng)成熟的準(zhǔn)消費(fèi)群。產(chǎn)品在北京地域勝利上市給沈陽(yáng)地域二次上市以自信心。經(jīng)過(guò)北京市場(chǎng)運(yùn)作的勝利，可以置信“一朵的質(zhì)

2、量，推測(cè)其具有較大的市場(chǎng)潛力。產(chǎn)品走品牌道路，主要以商城、百貨為終端。在商城、百貨有獨(dú)立的專柜，終端視覺(jué)籠統(tǒng)一致。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)精巧，與品牌想象相符合，但包裝制造工藝還有些缺乏。品牌細(xì)節(jié)留意不夠，如歐伯萊有一道銀色的“密封簽，終端人員會(huì)提示消費(fèi)者：“是新開(kāi)封的！。越成熟的消費(fèi)者越關(guān)注品牌細(xì)節(jié)。前期通路情況較好，一級(jí)店鋪貨任務(wù)根本完成。廣告平面設(shè)計(jì)較好，但明顯照搬北京市場(chǎng)方式，忽略了沈陽(yáng)地域消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)，能看出劇烈的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，但忽略了成熟消費(fèi)者對(duì)化裝品新品牌試用存在的戒心，故廣告投入雖大，但沒(méi)起到相應(yīng)的效果。二、工程分析WOT 化裝品市場(chǎng)是成熟的市場(chǎng)。市場(chǎng)上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱

3、全，且各自擁有本人固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者從十幾歲接觸化裝品并逐漸構(gòu)本錢人的“化裝觀念，選擇本人喜歡的品牌，這一切一但構(gòu)成，就會(huì)在消費(fèi)者本人心中構(gòu)成堡壘，沒(méi)有強(qiáng)大的外力，很難改動(dòng)。這使新品牌擠入市場(chǎng)有相當(dāng)大的困難。綜上所述：遼跨對(duì)一朵的二次上市滿懷自信心，并能清醒、客觀的認(rèn)清一朵所面臨的困難?；b品的行業(yè)特點(diǎn)和遼沈地域消費(fèi)群體對(duì)化裝品的特有觀念提示我們：能否讓消費(fèi)者在無(wú)戒心的情況下接受一朵是一朵二次上市能否勝利的關(guān)鍵。1、優(yōu)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：“一朵具有擁有多年市場(chǎng)閱歷的化裝品企業(yè)。擁有先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)及科學(xué)、規(guī)范、健全的市場(chǎng)體制。沈陽(yáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道通暢，并不斷外延。賣場(chǎng)設(shè)置合理。產(chǎn)品對(duì)外傳播籠統(tǒng)一致。產(chǎn)

4、品整體內(nèi)外包裝及對(duì)外宣傳單頁(yè)、POP無(wú)不彰顯大品牌的氣派。主打產(chǎn)品“左旋C擁有差別化特質(zhì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分。產(chǎn)品價(jià)錢、包裝設(shè)計(jì)和制造根本到達(dá)了與目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)某潭取Ｆ髽I(yè)擁有多年的消費(fèi)、研發(fā)閱歷、消費(fèi)工藝先進(jìn)使產(chǎn)品具有優(yōu)良的質(zhì)量。廣告認(rèn)識(shí)好，管理層積累了一定的廣告?zhèn)鞑ラ啔v。一期上市積累了相當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值，有一定量的廣告宣傳根底。價(jià)錢上，一朵產(chǎn)生伊始即有極高明的價(jià)錢戰(zhàn)略，有認(rèn)識(shí)壓低柔膚保濕噴霧、新紀(jì)潤(rùn)白霜價(jià)錢，吸引消費(fèi)者購(gòu)買；全套“左旋C價(jià)位上根本上與歐伯萊相當(dāng)，不僅從價(jià)錢上標(biāo)示本人的身份，而且長(zhǎng)線利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。一朵二次上市，價(jià)錢要素較為有利。優(yōu)勢(shì)品牌是影響化裝品市場(chǎng)份額的關(guān)鍵要

5、素，一朵目前的品牌價(jià)值極低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“歐伯萊、“歐萊雅“玉蘭油等產(chǎn)品的品牌價(jià)值相比，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一朵二次上市，無(wú)法依托品牌博得市場(chǎng)。產(chǎn)品效果是一朵自信的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器，但化裝品見(jiàn)效慢，最快也要一個(gè)多月的時(shí)間才干產(chǎn)生效果。遼跨雖然絲毫不疑心一朵的質(zhì)量，但二次上市，效果要素可利用價(jià)值極低。競(jìng)爭(zhēng)品牌多呵斥一朵產(chǎn)品市場(chǎng)空間狹小。品牌細(xì)節(jié)有一定缺陷，如內(nèi)包裝制造工藝、起封標(biāo)簽等還有一些缺乏。前期宣傳的失敗在目的消費(fèi)群呵斥的負(fù)面影響。2、時(shí)機(jī)點(diǎn)筆者在接手本案后，就“左旋C的目的消費(fèi)者做了小范圍深度訪談。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)，影響化裝品市場(chǎng)份額的主要要素有：品牌、效果、價(jià)錢、口碑、廣告。新上市品牌無(wú)品牌價(jià)值

6、可言、化裝品見(jiàn)效不顯著、見(jiàn)效較慢的特點(diǎn)，自然而然的把筆者的目光推到了爭(zhēng)取口碑傳播上。深度訪談中，90%以上的目的消費(fèi)者在回答“什么是使他換化裝品的緣由？這一問(wèn)時(shí)都回答：“假設(shè)有他人跟我說(shuō)某 個(gè)品牌好，我就會(huì)試試。因此，遼跨以為二次上市的最大時(shí)機(jī)在于想方設(shè)法博得消費(fèi)者的口碑。3、 阻力點(diǎn)讓成熟的消費(fèi)者試用新品牌很難，主要由于這樣的消費(fèi)者普遍存在不情愿成為某品牌的“實(shí)驗(yàn)品，這一心思動(dòng)因在于對(duì)本人容顏的關(guān)注。三、問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)分析 “一朵左旋C在北京地域的勝利上市，能支持該產(chǎn)品的質(zhì)量，然而再好的產(chǎn)品不被大家認(rèn)識(shí)也不能形廢品牌。化裝品獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)使成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者運(yùn)用新品牌存在一定程度的心思妨礙。爭(zhēng)取口

7、碑，最大限制的解除消費(fèi)者對(duì)新品牌試用的戒心成為二次上市能否勝利的關(guān)鍵點(diǎn)。本案提出的“左旋C二次上市戰(zhàn)略將全部圍繞爭(zhēng)取口碑進(jìn)展，意圖找到一個(gè)合理的理由使消費(fèi)者不知不覺(jué)的走進(jìn)一朵，構(gòu)成口碑途徑。四、目的群體定位1、目的群體定位建議主打產(chǎn)品的特性決議了目的群體職業(yè)界定：公務(wù)員、高級(jí)職員、教師、護(hù)士、私企白領(lǐng)等年齡界定：2530歲性別界定：女性個(gè)人收入界定：1500元左右 / 月區(qū)域界定：沈陽(yáng)地域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定：歐伯萊、歐萊雅、玉蘭油等中、高檔化裝品品牌產(chǎn)品獨(dú)特的訴求點(diǎn)：一朵左旋C讓皮膚多吸收80%的維生素C廣告受眾人群界定：2530歲的女性人群2、目的群體定位支持理由“一朵左旋C為女性中高檔化裝品，要

8、求其運(yùn)用群體除較高的經(jīng)濟(jì)才干外，還具有較高的素質(zhì)。 運(yùn)用化裝品的女性，從年齡分布上看主要在16歲50歲，但運(yùn)用歐伯萊等中高檔化裝品的女性主要集中在30歲左右。從女性運(yùn)用化裝品檔次上看，有兩頭偏低、中間較高的趨勢(shì)，這主要受經(jīng)濟(jì)才干影響，隨著年齡、收入的添加，女性運(yùn)用化裝品的檔次也會(huì)相應(yīng)調(diào)高；35歲后，大部分女性會(huì)由于家庭經(jīng)濟(jì)壓力而緊縮此項(xiàng)開(kāi)支，只需極少數(shù)經(jīng)濟(jì)才干較好的仍向更高檔次調(diào)整。這一年齡段的女性既有成熟女人的韻味，又未完全遠(yuǎn)離青春的風(fēng)采，是女性中最有影響力的人群，容易構(gòu)成口碑。30歲左右的女性的職業(yè)需求，對(duì)化裝品選擇提出相應(yīng)的需求。產(chǎn)品的價(jià)位所要求。五、戰(zhàn)略體系：中心戰(zhàn)略：讓消費(fèi)者在無(wú)戒心

9、的形狀下試用“一朵左旋C，迅速構(gòu)成口碑。廣告戰(zhàn)略：電視廣告以廠商提供的品牌廣告片為主，配合字幕發(fā)布活動(dòng)信息。既給目的消費(fèi)者一個(gè)感性的品牌認(rèn)識(shí)，形廢品牌聯(lián)想，又配合上市活動(dòng)。平面廣告主要訴求：“一朵左旋C讓皮膚多吸收80%的維生素C，給消費(fèi)者一個(gè)試用“一朵左旋C的理由。媒介戰(zhàn)略：以覆蓋沈陽(yáng)市地域的媒介為主，以符合目的消費(fèi)群收視習(xí)慣及閱讀習(xí)慣的媒體為主。戰(zhàn)略執(zhí)行方案一：此方案假設(shè)廠商能提供小包裝試用裝，為遼跨首推方案?；顒?dòng)期40天，2月20日3月20日，執(zhí)行電視廣告；3月1日3月10日，配合市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)放710天小包裝試用裝，讓部分不低于15%目的消費(fèi)群在無(wú)戒心形狀下試用“一朵左旋C構(gòu)成小規(guī)?？诒?/p>

10、。3月103月31日，投放報(bào)紙廣告，“市調(diào)發(fā)小包裝活動(dòng)停頓，終端促銷啟動(dòng)：買一件“一朵左旋C送全套小包裝適用裝，拉動(dòng)市場(chǎng)份額，穩(wěn)定市場(chǎng)，構(gòu)成更大規(guī)模口碑。戰(zhàn)略執(zhí)行方案二：公關(guān)活動(dòng)方案2月20日3月31日，共40天。2月20日3月20日，執(zhí)行電視廣告。3月8日，與沈陽(yáng)市婦結(jié)合合，以在“三八婦女節(jié)為表?yè)P(yáng)婦女先進(jìn)代表和“一朵在北京暢銷為來(lái)由，為婦女先進(jìn)代表贈(zèng)送“一朵左旋C產(chǎn)品。3月9日3月31日，啟動(dòng)報(bào)紙廣告。以贈(zèng)送活動(dòng)為炒作點(diǎn)，全面啟動(dòng)媒體炒作。以此活動(dòng)作為“一朵產(chǎn)品的推行模板，消除目的群對(duì)“一朵的戒心，利用女性所具有的“他看人家都用了，我也應(yīng)該試試的消費(fèi)心思，構(gòu)成廣泛的口碑傳動(dòng)效應(yīng)。期間用“新聞

11、稿的方式配合，加深目的群對(duì)“一朵 產(chǎn)品的關(guān)注率和信任度。戰(zhàn)略執(zhí)行方案三：異業(yè)結(jié)盟方案與婚紗影樓聯(lián)盟針對(duì)等同的準(zhǔn)消費(fèi)者準(zhǔn)新娘，為婚紗影樓提供市面價(jià)值 20 萬(wàn)的柔膚保濕噴霧或新紀(jì)潤(rùn)白霜，根據(jù)婚紗影樓的發(fā)放才干計(jì)算時(shí)間，在電視廣告執(zhí)行前，發(fā)出不低于5000個(gè)單品，引動(dòng)小規(guī)模口碑。同時(shí)換回等值促銷品“代幣券做為活動(dòng)促銷品，促銷活動(dòng)與報(bào)紙廣告執(zhí)行的同時(shí)，兩家各自推出活動(dòng)告知廣告。六、戰(zhàn)略支持理由“一朵經(jīng)過(guò)近四個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)運(yùn)作及廣告宣傳，目前有一定的知名度，但間隔 目的要求還差很遠(yuǎn)。因此，品牌籠統(tǒng)傳播是“一朵的重要宣傳義務(wù)，這是長(zhǎng)期性的義務(wù)。二次上市的主要目的那么是迅速構(gòu)成口碑，直接拉動(dòng)市場(chǎng)份額。“一朵

12、產(chǎn)品具有明確的品牌個(gè)性認(rèn)識(shí)，品牌個(gè)性含義包括：優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量；相對(duì)合理的產(chǎn)品價(jià)錢體系；獨(dú)特的產(chǎn)品介質(zhì)左旋C；優(yōu)良的售后效力；保濕、除皺、美白三大效果；運(yùn)用方便，一噴即可。所缺乏的是，以往“一朵的廣告表現(xiàn)中，沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)明顯的運(yùn)用“一朵左旋C的理由。因此，完成此義務(wù)的關(guān)鍵在于能否解除消費(fèi)者對(duì)試用新化裝品的戒心及抓住遼沈地域消費(fèi)者的廣告接受習(xí)慣，使廣告?zhèn)鞑テ鸬绞掳牍Ρ兜男Ч?。勝利上市后，另一個(gè)重要義務(wù)是迅速形廢品牌印象，而品牌印象是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的拉動(dòng)要素，要求廣告注重短期實(shí)效的同時(shí)思索到品牌價(jià)值對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期的影響。媒介戰(zhàn)略主要根據(jù)品牌傳播、品牌個(gè)性塑造及目的消費(fèi)者收視、閱讀習(xí)慣的要求而定。其

13、次根據(jù)電視影響面廣，報(bào)紙適宜在消費(fèi)群中迅速傳播“一朵左旋C獨(dú)特的銷售主張，適宜理性訴求的特點(diǎn)。與活動(dòng)促銷相互配合，加大目的消費(fèi)者的留意頻率。七、廣告方案發(fā)布周期：2003年2月20日-3月31日，約40天時(shí)間發(fā)布方案：第一步，開(kāi)場(chǎng)先打電視；第二步，促銷活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)；第三步，報(bào)紙廣揭露布。電視貫穿整個(gè)30天；活動(dòng)期30天；報(bào)紙選擇兩個(gè)不同的媒體，各交替發(fā)布4期。八、廣告表現(xiàn) 根據(jù)廣告戰(zhàn)略，“一朵左旋C二次上市廣告表現(xiàn)主要分電視廣告與報(bào)紙廣告兩部分。1、電視廣告擔(dān)任為活動(dòng)開(kāi)路并起到品牌籠統(tǒng)建立的作用電視廣告主要以廠商提供的品牌籠統(tǒng)廣告片為主，根據(jù)活動(dòng)的要求，配以適當(dāng)?shù)淖帜唬瑸椤耙欢渥笮鼵的二次上市做好

14、先鋒。這樣安排的理由主要思索女性根本上是屬于感性的人群，良好視覺(jué)籠統(tǒng)能協(xié)助 女性思想，從而產(chǎn)生印象，為進(jìn)一步運(yùn)用“一朵左旋C做好充分的鋪墊。 品牌廣告還能承諾她們廣泛的感性利益，可以給消費(fèi)者充分的想象空間，承諾感性而非詳細(xì)的利益，可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，為她們勾勒出愉快的希望。 2、報(bào)紙系列廣告回答“一朵左旋C是什么，給消費(fèi)者一個(gè)充分的運(yùn)用理由品牌個(gè)性塑造一面是給品牌注入與眾不同的含義，一面處理消費(fèi)者最關(guān)懷的問(wèn)題：我為什么要改換品牌？廣告運(yùn)用不同的、美麗的畫(huà)面，訴求一個(gè)主題：“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。3、平面廣告創(chuàng)意想象創(chuàng)意原點(diǎn)雖然“一朵左旋C有整套的、系列的支持理由，但

15、女人運(yùn)用化裝品只需一個(gè)充分的理由。而“一朵左旋C與其它品牌的最本質(zhì)的區(qū)別在于吸收好，因此創(chuàng)意原點(diǎn)即落在了這一點(diǎn)上。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)部分力爭(zhēng)以最籠統(tǒng)、最簡(jiǎn)約的方式闡明多吸收80%的益處，這也是是女性改換化裝品牌的根本動(dòng)因。第二個(gè)，人們接受新的信息往往是簡(jiǎn)單、直接的信息接受最快，所以，“一朵左旋C上市平面廣告的創(chuàng)意力求簡(jiǎn)單。等到消費(fèi)者對(duì)品牌構(gòu)成一定的認(rèn)知度后，有進(jìn)一步了解“為什么多吸收80%的需求時(shí)，再做下一步訴求。這樣可以最大限制的節(jié)省廣告開(kāi)支。系列廣告A：大標(biāo)題為什么花兒這樣紅“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫(huà)面描畫(huà)畫(huà)面是一朵插在水瓶里的怒放的玫瑰花。一朵的標(biāo)志煽情語(yǔ)：一朵流行 女人

16、通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無(wú)系列廣告B：大標(biāo)題為什么插柳柳成蔭“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫(huà)面描畫(huà)畫(huà)面是一枝插在水瓶里的以開(kāi)場(chǎng)生根出白嫩細(xì)根的柳枝。一朵的標(biāo)志煽情語(yǔ)：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無(wú)系列廣告 C：大標(biāo)題為什么肌膚柔如水“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫(huà)面描畫(huà)畫(huà)面是“一朵左旋C的籠統(tǒng)代言人。一朵的標(biāo)志煽情語(yǔ)：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無(wú) 系列廣告D：大標(biāo)題為什么一朵正流行“一朵左旋C 讓皮膚多吸收80%的維生素C。畫(huà)面描畫(huà)畫(huà)面是人們搶購(gòu)“一朵左旋C的局面一朵的標(biāo)志煽情語(yǔ)：一朵流行 女人通知女人流行一朵 男人送給女人公司地址、主文案：無(wú)九、媒體排期由于一朵一次上市廣告投放的媒體重點(diǎn)是報(bào)紙，未能勝利，這是沈陽(yáng)人的生活習(xí)慣與北京、上海不同，二次上市，我們綜合思索媒體、消費(fèi)者接受習(xí)慣要素，擬以電視為主、報(bào)紙為輔。要想在短期內(nèi)翻開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌，必需以多時(shí)段、