營銷風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)論文

1、 HYPERLINK / 旭日升集團(tuán)簡介：逐漸衰落的緣故分析風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方案總結(jié)由從農(nóng)村供銷合作社轉(zhuǎn)制成立的旭日升集團(tuán)在通過早期的快速進(jìn)展后，卻由于企業(yè)在進(jìn)展壯大的過程中治理不善，機(jī)制缺失，成本失控，不思變革，任人不當(dāng)，不求上進(jìn)，最終導(dǎo)致企業(yè)走向衰亡；企業(yè)想幸免在迅速進(jìn)展的過程中曇花一現(xiàn)，就要提高領(lǐng)導(dǎo)者與職員的整體素養(yǎng)水平,建立合理的用人機(jī)制,提高市場(chǎng)競爭意識(shí),注重能力培養(yǎng)，全面提高決策者素養(yǎng),利用互聯(lián)網(wǎng)等新渠道開展業(yè)務(wù)?！娟P(guān)鍵詞：】旭日升 治理機(jī)制 用人機(jī)制 危機(jī)意識(shí) 職員素養(yǎng) 互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，到處充滿了機(jī)會(huì)，也處處暗藏著危機(jī)。在那個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，專門多企業(yè)其興也勃焉

2、，其亡也忽焉。一個(gè)企業(yè)假如能夠捉緊機(jī)會(huì)，大膽格新，搶占市場(chǎng)先機(jī)就有可能進(jìn)展壯大，比如早年的旭日升，在90年代初，依照我國消費(fèi)者的潛在需求，大膽創(chuàng)新，推出冰茶概念，迅速在快消品市場(chǎng)打開了局面，為后來企業(yè)的贏利打下了牢固的基礎(chǔ)；但假如一個(gè)企業(yè)在進(jìn)展壯大的過程中治理不善，機(jī)制缺失，成本失控，不思變革，不求上進(jìn)，不提高治理者的素養(yǎng)，則其亡也忽焉，旭日升企業(yè)一方面迅速進(jìn)展壯大而治理層卻沒有采取與之配合的正確治理方法，最終導(dǎo)致旭日升一步步走升衰亡。如此一個(gè)充滿著希望，滿載著大伙兒期望的企業(yè)，就在一系列不當(dāng)?shù)闹卫矸椒ㄖ袕呐d盛走向了衰亡。唐太宗曾頗有感慨地講過“以銅為鑒，能夠正衣冠；以人為鑒，能夠明得失；以史

3、為鑒，能夠知興替”。今天我試著以旭日升為鑒，分析其經(jīng)營得失，嘗試著從中總結(jié)出一套有利于企業(yè)長久經(jīng)營的治理之道。1、旭日升初期成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1可口可樂是一個(gè)神話，在中國旭日升也是一個(gè)神話。旭日升早期的高速成長絲毫不遜于可口可樂，但可口可樂把故事連續(xù)了l00多年，旭日升則已成為明日黃花。旭日升集團(tuán)前身作為一個(gè)農(nóng)村合作經(jīng)銷社，能夠適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)制成為集團(tuán)企業(yè)這是它后面取得成功不可忽略的重要因素。因?yàn)檗r(nóng)村合作供銷社作為打算經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代的產(chǎn)物，要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代社會(huì)中取得迅速進(jìn)展已是舉步維艱了。供銷社領(lǐng)導(dǎo)能夠大膽地進(jìn)行體制轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的魄力和市場(chǎng)前瞻性，為日后旭日升的迅速進(jìn)展奠定了基礎(chǔ)。在轉(zhuǎn)

4、制成功后不久，旭日升集團(tuán)依照我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展，捉住了在快消品行業(yè)中我國特色飲料嚴(yán)峻缺失那個(gè)機(jī)會(huì)，在充分分析我國消費(fèi)者長期以來的飲食適應(yīng)的基礎(chǔ)上，研發(fā)推出了一個(gè)特不有特色的創(chuàng)意飲料：冰茶。憑借其新穎的概念，獨(dú)特的風(fēng)味，以及我國消費(fèi)者長久以來對(duì)茶文化的鐘愛，該產(chǎn)品一推出市場(chǎng)就迅速獲得成功。從上面的分析中，我們能夠看到，旭日升早期的成功專門大程度上歸功于其大膽的體制改革和在產(chǎn)品市場(chǎng)上的銳意創(chuàng)新。2、旭日升逐漸衰落的緣故分析托爾斯泰在戰(zhàn)爭與和平的開篇中講，幸福的家庭總是相似的，而不幸的家庭則各有各的不幸。而在企業(yè)經(jīng)營治理中也同樣存在著一個(gè)相似的規(guī)律，成功的企業(yè)差不多上相似的，而失敗的企業(yè)卻各有各的

5、失敗。旭日升后來的衰落正是因?yàn)橐幌盗械牟涣家蛩卦斐傻?，而這些失敗緣故也同樣存在于大部分的中國企業(yè)中，因此從旭日升的失敗中總結(jié)出的這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是值得每個(gè)企業(yè)反省和深思的。2.1 任人為近、任人為親任人為近或者任人為親這是旭日升無法持續(xù)做大的一個(gè)重要緣故。事實(shí)上，任人唯親也是我國專門多民營企業(yè)的一個(gè)特色，無可否認(rèn)，這種用人體制在民營企業(yè)的早期進(jìn)展中發(fā)揮了無可取代的作用。所謂打戰(zhàn)不離父子兵，打虎不離新兄弟，剛剛進(jìn)展的民營企業(yè)，缺資源，少人脈，可用的資金也不多，這時(shí)候要請(qǐng)到合適的人與企業(yè)一起奮斗進(jìn)展無疑是困難重重的。因此專門多企業(yè)剛開始差不多上夫妻檔或者與親朋好友一起甘苦與共地進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槭亲约旱氖?/p>

6、業(yè)，每個(gè)人都100%地去付出自己的汗水和心血，某種程序上講，這也是專門多民營企業(yè)能夠做大的一個(gè)重要的因素。比如新東方最初確實(shí)是俞洪敏夫妻一起打拼起來的。但關(guān)于旭日升如此的國有企業(yè)，從一開始就不應(yīng)該給它帶上裙帶關(guān)系。因?yàn)樗袑ｉT多現(xiàn)有的資源能夠利用，原有的銷售渠道，已有的銷售人員，還有遠(yuǎn)優(yōu)于民營企業(yè)的資金實(shí)力（包括向銀行借貸的實(shí)力），所有這些都為它招聘合適優(yōu)秀的人員提供了條件?！?】人是企業(yè)中最能動(dòng)、最重要的資源，在企業(yè)進(jìn)展中具有十分重要的作用，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，歸根到底是人才的競爭。一個(gè)企業(yè)的長遠(yuǎn)進(jìn)展除了擁有優(yōu)秀的治理人才和技術(shù)人才之外，更重要的是決策層要用好這些人才，即讓這些人的潛能得以充

7、分發(fā)揮，要通過積極有效的治理來使組織目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)；但旭日升的領(lǐng)導(dǎo)卻沒有充分利用這些條件去做好人才的選拔和任用。在經(jīng)營治理中，只要扯上了所謂的裙帶關(guān)系，專門多情況就專門難處理了，各種利益關(guān)系開始錯(cuò)縱復(fù)雜的交錯(cuò)在一起，時(shí)刻越舊越難理清。隨著企業(yè)的快速進(jìn)展，這種復(fù)雜的裙帶關(guān)系將會(huì)嚴(yán)峻地制約著企業(yè)的變革和進(jìn)展，無法迅速地對(duì)市場(chǎng)的變化作出理性的分析和決策，因?yàn)槊恳粋€(gè)變動(dòng)都牽涉到了專門多人的關(guān)系利益，每一種利益都會(huì)形成一種變革的阻力。這也是旭日升衰落的一個(gè)重要緣故。2.2 對(duì)職員缺乏正確的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)經(jīng)銷商缺乏監(jiān)督考核機(jī)制一個(gè)企業(yè)單純有激勵(lì)機(jī)制是不夠的，那個(gè)激勵(lì)體制必須要科學(xué)，要適合企業(yè)的實(shí)際情況才行。旭

8、日升的激勵(lì)機(jī)制是執(zhí)行單一的回款考核制。而這種回款考核制的另一大弊端是：回款銷售貨款。集團(tuán)為了回籠貨款，動(dòng)不動(dòng)就搞回款競賽?；乜钭尲瘓F(tuán)中意的省經(jīng)理每次都能得到上萬元獎(jiǎng)金，這種未經(jīng)科學(xué)認(rèn)證、不合理的激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致下面的經(jīng)理利用各種不法手段去提高那個(gè)回款額，而最后受到損害的依舊企業(yè)本身的利益。3考核經(jīng)銷商的業(yè)績是渠道治理的重要的內(nèi)容，決不能忽視，廠家可據(jù)此反思過去和展望以后。廠家若忽略對(duì)經(jīng)銷商的考核，就難以掌控經(jīng)銷商，渠道問題難以發(fā)覺，廠家會(huì)處于被動(dòng)地位，最終會(huì)被經(jīng)銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調(diào)整、改進(jìn)政策和獎(jiǎng)懲經(jīng)銷商就會(huì)缺乏實(shí)際依據(jù)。忽視對(duì)經(jīng)銷商的考核是廠家的大忌，甚至是致命損害。目前許多廠家對(duì)經(jīng)

9、銷商的考核往往只注重產(chǎn)品的銷量和回款，盡管這是考核經(jīng)銷商的重要指標(biāo)，但不能是唯一指標(biāo)，因?yàn)槿绱搜谏w了一些企業(yè)看不到的問題，如經(jīng)銷商的庫存、竄貨問題。廠家的款回了，但產(chǎn)品可能在經(jīng)銷商的倉庫賣不出去，也可能是經(jīng)銷商大量竄貨的結(jié)果。4人們經(jīng)?？吹剑盒袢丈柩b入集裝箱，從公司運(yùn)到經(jīng)銷商手中，然后經(jīng)銷商又把貨成車成車地拉到其他銷售區(qū)，甚至是從哪來的回哪去。這導(dǎo)致的直接后果確實(shí)是價(jià)格混亂。其他企業(yè)也有沖貨現(xiàn)象，然而旭日升企業(yè)的沖貨是空前的。經(jīng)銷商要在行業(yè)中站住腳，要實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，最為重要的一點(diǎn)是要達(dá)到可同意的考核水平，考核是關(guān)心經(jīng)銷商提高績效的積極方式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廠家的渠道增值，最終達(dá)到雙贏。2.3 領(lǐng)導(dǎo)

10、人缺乏監(jiān)管機(jī)制旭日升的治理體制是不完善的，關(guān)于企業(yè)的重要決策差不多上由老總一個(gè)人拍板才行，這種一言堂一方面不利于吸取更多有益的意見，另一方面也讓領(lǐng)導(dǎo)者容易犯更多的決策錯(cuò)誤埋下了伏筆。下層的某些職員為了取悅領(lǐng)導(dǎo)者，會(huì)曲意逢迎領(lǐng)導(dǎo)的錯(cuò)誤決策，而提出正確的不同意見的職員卻因?yàn)橛羞`領(lǐng)導(dǎo)意思而受到打壓，這種公平和監(jiān)管機(jī)制也為旭日升的衰落埋下了伏筆。2.4 缺乏科學(xué)的營銷知識(shí)，市場(chǎng)危機(jī)競爭意識(shí)淡泊旭日升的領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)取得一定成績時(shí)卻慢慢地缺乏了危機(jī)意識(shí)，不從市場(chǎng)反饋回來的實(shí)際情況動(dòng)身去做決策，而往往從自己的主觀臆想去做決定，這種盲目自信、剛愎自用的作風(fēng)也是旭日升沒落的緣故之一。當(dāng)旭日升的競爭對(duì)手推出熱罐裝茶

11、飲料時(shí)，下屬建議跟進(jìn)生產(chǎn)卻遭到領(lǐng)導(dǎo)人的反對(duì)，講要進(jìn)行差異化競爭，不要模仿競爭者。領(lǐng)導(dǎo)人的講法完全表現(xiàn)出他對(duì)市場(chǎng)營銷知識(shí)的缺乏或者講一知半解。好的東西確實(shí)是應(yīng)該學(xué)習(xí)對(duì)方的。日本不斷學(xué)習(xí)歐美的先進(jìn)技術(shù)；我國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的騰訊企業(yè)差不多上從不斷模仿競爭者中進(jìn)步進(jìn)展起來的。單純地追求所謂的差異化是一種錯(cuò)誤的企業(yè)經(jīng)營治理意識(shí)?！?】20世紀(jì)90年代后期，旭日升的迅速崛起讓人們看到了茶飲料市場(chǎng)的巨大潛力，也引來了實(shí)力雄厚的競爭對(duì)手。當(dāng)旭日升“冰茶”在制造神話奇跡的時(shí)候，1998年。頂新國際開始放棄“康師傅”純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺進(jìn)茶飲料市場(chǎng)；與此同時(shí)，統(tǒng)一國際(中國)投資有限公司也揮

12、師茶飲市場(chǎng)，憑借在臺(tái)灣30年的茶飲料經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資本實(shí)力，迅速獲得成功。隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，激烈的競爭使得旭日升的市場(chǎng)份額迅速從最初的70跌至2001年的30，市場(chǎng)銷售額也從高峰時(shí)的30億元降到不足20億元。2001年夏天，可口可樂公司的創(chuàng)新產(chǎn)品“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶入市，更加速了茶飲料的市場(chǎng)大戰(zhàn)；之后，杭州娃哈哈集團(tuán)宣布涉足茶飲料，推出特不系列飲料，且在短短一個(gè)月中便銷售了6000多噸；匯源、椰樹等也開始涉足茶飲康師傅和統(tǒng)一的首領(lǐng)地位造成其產(chǎn)品在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”。這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘，并將旭日升排斥

13、在主流茶飲料之外。2.5 缺乏科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)與對(duì)以后進(jìn)展的預(yù)見性旭日升的治理者在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和廣告投放時(shí)都沒有通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，只是憑領(lǐng)導(dǎo)的感受或往常的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作。由于市場(chǎng)是在不斷變化的，單純依靠過去的經(jīng)驗(yàn)去做決策是不科學(xué)不可靠的。比如，第一次在中央電視臺(tái)投廣告后大大了提高的冰茶的銷量，然后企業(yè)的治理者就認(rèn)為，所有電視臺(tái)的廣告差不多上值得去投的，差不多上有利于提高產(chǎn)品銷量的。但事實(shí)上，這種廣告過度的后果是讓消費(fèi)者對(duì)這產(chǎn)品產(chǎn)生了厭惡的情緒，最后銷量不增反降了。另一方面，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)的以后進(jìn)展缺乏科學(xué)的預(yù)見性，6在企業(yè)的有效治理中，對(duì)以后進(jìn)展的科學(xué)預(yù)見力，也確實(shí)是決策者危機(jī)治理能力，是經(jīng)濟(jì)

14、界和治理界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，也是企業(yè)決策者能力的重要組成部分。因此總結(jié)上面五點(diǎn)，旭日升失敗的根源是企業(yè)缺乏一個(gè)嚴(yán)格的規(guī)章制度，領(lǐng)導(dǎo)者與職員文化素養(yǎng)偏低，沒有正確的用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，機(jī)制的缺失導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者缺乏監(jiān)管，由于缺乏合理的機(jī)制約束，一度導(dǎo)致企業(yè)的成本失控，職員不求上進(jìn)貪圖私利，以致于旭日升的最后衰落。3、企業(yè)如何幸免曇花一現(xiàn)從上文的分析中，我們從大體上了解了旭日升沒落的種種緣故了，那么一個(gè)企業(yè)又如何幸免再犯同樣的錯(cuò)誤，幸免在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)呢。從旭日升的失敗教訓(xùn)中，我總結(jié)出了下面幾點(diǎn)關(guān)于企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中持續(xù)進(jìn)展的建議：3.1 提高領(lǐng)導(dǎo)者與職員的整體素養(yǎng)水平一個(gè)企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，不僅僅取決于一個(gè)企

15、業(yè)的治理者水平，還要看整體的職員水平。但假如一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)營銷知識(shí)與企業(yè)治理知識(shí)太低則決定了那個(gè)企業(yè)難以做大做強(qiáng)，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)展的過程中，領(lǐng)導(dǎo)者必須與時(shí)俱進(jìn)，與企業(yè)一同進(jìn)步，不斷吸取新的治理知識(shí)和市場(chǎng)營銷知識(shí)。我們從旭日升失敗中能夠看到，領(lǐng)導(dǎo)者盡管也去學(xué)習(xí)了一些相關(guān)的培訓(xùn)，但卻把一些市場(chǎng)營銷理念拘泥于表面，沒能融會(huì)貫穿，靈活應(yīng)用。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者在提高自身知識(shí)水平的同時(shí)也不能忽略對(duì)職員進(jìn)行相應(yīng)的同步培訓(xùn)。假如職員不與領(lǐng)導(dǎo)者同步培訓(xùn)的話，則領(lǐng)導(dǎo)者下達(dá)新的策略或任務(wù)時(shí)，一般職員則有可能做出錯(cuò)誤的理解，從而執(zhí)行后達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至是相反的效果。比如旭日升在領(lǐng)導(dǎo)者在學(xué)習(xí)可口可樂的直銷方式后想運(yùn)

16、用到自己的營銷上，但在給下屬職員傳達(dá)任務(wù)時(shí)，他們卻不理解何謂直銷，執(zhí)行起來自然就難以達(dá)到預(yù)期效果了。因此一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要不斷提高自己的素養(yǎng)水平，同時(shí)也要讓職員同步提高，只有如此的企業(yè)才能協(xié)調(diào)健康地進(jìn)展，而不至于曇花一現(xiàn)。3.2 建立合理的用人機(jī)制人才是一個(gè)企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)，一個(gè)合理的用人機(jī)制也是企業(yè)長青的重要因素。用人唯親這種用人觀念在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中差不多不適用了，只有用人唯才的企業(yè)才能充分發(fā)揮職員的積極性，適應(yīng)市場(chǎng)的變化迅速作出正確的反應(yīng)，在市場(chǎng)中立于不敗之地。3.3 提高市場(chǎng)競爭意識(shí)和危機(jī)意識(shí)所謂居安思危，對(duì)國家如此，對(duì)個(gè)人如此，對(duì)企業(yè)更加如此。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上領(lǐng)占先機(jī)獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)

17、份額時(shí)切記不可驕傲自滿，不思進(jìn)取。必須緊密關(guān)注現(xiàn)有的競爭對(duì)手，同時(shí)也要關(guān)注潛在的競爭者，以及剛出現(xiàn)可能構(gòu)成競爭威脅的新產(chǎn)品，迅速地針對(duì)各種情況做出應(yīng)對(duì)策略，只有如此企業(yè)才能不斷地在市場(chǎng)競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，處于不敗之地。3.4注重能力培養(yǎng)， 全面提高決策者素養(yǎng)在企業(yè)的經(jīng)營治理實(shí)踐中，在企業(yè)營造學(xué)習(xí)型組織的氛圍中使決策者的素養(yǎng)不斷提高，從主觀上消除投機(jī)決策的思想根源。一個(gè)優(yōu)秀的決策者應(yīng)該擁有敏感的政治觸角，熟悉國家的各項(xiàng)政治經(jīng)濟(jì)政策；有冒險(xiǎn)的精神和創(chuàng)新的觀念，敢于突破傳統(tǒng)的思想束縛，迎接新的挑戰(zhàn)；有民主的作風(fēng)和決斷的魄力，集思廣益、博采眾長；有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，善于理論聯(lián)系實(shí)際；有戰(zhàn)略的眼光和系統(tǒng)的思

18、維，有求真務(wù)實(shí)的精神，尊重事實(shí)、尊重科學(xué)，把集體利益和人民利益放在第一位。3.5 利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)旭日升一直以來差不多上通過利用媒體去做廣告，卻一直忽略了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用。中國互聯(lián)網(wǎng)從1995年起步，比旭日升的建立遲了兩年，但互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展相當(dāng)迅速，在我國的普及率也相當(dāng)高。專門多企業(yè)差不多不僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)去投放廣告，更多的企業(yè)差不多把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上來經(jīng)營了。一個(gè)企業(yè)要在21世紀(jì)持續(xù)健康地進(jìn)展，不落后于競爭者，則它決不能忽略對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。企業(yè)能夠通過各種電子商務(wù)平臺(tái)（包括B2B和B2C的）如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、百度有阿、騰訊拍拍等去建立自己的線上店鋪，一方面能夠減少各種線下成本（包

19、括鋪?zhàn)?、庫存、職員等），另一方面又可大大地?cái)U(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就與世界各國的商人做交易。同時(shí)，企業(yè)也能夠搭建自己的企業(yè)網(wǎng)站和電子商城去進(jìn)行線上的業(yè)務(wù)工作，同時(shí)請(qǐng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，包括軟文推廣、郵件營銷、事件營銷、病毒式營銷、博客營銷等。在21世紀(jì)，任何一個(gè)不想企業(yè)曇花一現(xiàn)的企業(yè)都不可能離開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)展的翅膀，利用好它能夠讓企業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。參考文獻(xiàn)：1 朱云飛.從旭日升的隕落看品牌的老化與創(chuàng)新，J市場(chǎng)周刊，2004，(7)2 孫飛. 品牌的耀升與隕落，J.經(jīng)濟(jì)與治理，2007，(9).3 高定基.如何量化考核經(jīng)銷商, /article

20、/116/11634.html . 4 徐志偉.從“旭日落地看“沖貨銷售，J.市場(chǎng)營銷案例，2008.2.5 曾朝暉. 旭日升隕落的反思，J. 糖煙酒周刊,2004, 3 66 張?jiān)破? 企業(yè)宏觀營銷風(fēng)險(xiǎn)感知預(yù)警研究機(jī)制,J治理世界, 2006, 6.紫色迷失森林 助理小編二級(jí)|消息|我的百科|我的明白|百度首頁 | 退出我的百科我的貢獻(xiàn)草稿箱我的任務(wù)為我推舉 新聞網(wǎng)頁貼吧明白MP3圖片視頻百科文庫 關(guān)心設(shè)置 首頁 自然 文化 地理 歷史 生活 社會(huì) 藝術(shù) 人物 經(jīng)濟(jì) 科技 體育 核心用戶 五周年 NBA 拆分詞條 旭日升百科名片 旭日升河北旭日集團(tuán)成立于1993年，曾是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之

21、一，其打造的“旭日升”商標(biāo)于2002年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2000年旭日升的總產(chǎn)量在中國飲料中排名第二，曾一度占據(jù)茶飲料70以上的市場(chǎng)份額。然而，從2005年開始，“旭日升”商標(biāo)與旭日集團(tuán)一起，幾度沉浮，歷經(jīng)波折。2008年1月，河北旭日集團(tuán)被工商部門吊銷營業(yè)執(zhí)照。目前“旭日升”商標(biāo)所有權(quán)由石家莊三亞飲品有限公司擁有。目錄簡介旭日升（衡水）飲料有限公司升騰品牌產(chǎn)品遲暮旭日集團(tuán)治理思想變革反思品牌被收購簡介 旭日升（衡水）飲料有限公司升騰 品牌產(chǎn)品遲暮 旭日集團(tuán)治理思想 變革 反思 品牌被收購展開 編輯本段簡介 1993年始，一個(gè)以供銷社為家底、3000萬元投資起家的旭日集團(tuán)通過短短幾年的進(jìn)展

22、，做成了一個(gè)銷售額高達(dá)30億元的飲料巨頭。然而，從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。曾一度風(fēng)光無限的“旭日升”，日漸成了人們心中的一道“藍(lán)色經(jīng)歷”。 關(guān)于旭日的衰落，各種不同的講法都有。但知情人士認(rèn)為，旭日集團(tuán)內(nèi)部從2000年開始的一系列“治理變革”才真剛要了它的命。旭日升（衡水）飲料有限公司旭日升冰茶(3張)旭日升（衡水）飲料有限公司是中國匯源果汁集團(tuán)有限公司在河北新設(shè)立的子公司，是匯源在河北省產(chǎn)業(yè)布局的重要組成部分，在匯源集團(tuán)以后的進(jìn)展中有著突出的戰(zhàn)略意義。 2011年1月，匯源集團(tuán)應(yīng)衡水市政府邀請(qǐng)成功競拍取得旭日

23、升旗下164枚商標(biāo)，當(dāng)即決定在衡水注冊(cè)成立旭日升（衡水）飲料有限公司，作為旭日升品牌持有人全權(quán)運(yùn)作茶飲料。茶飲料自上世紀(jì)90年代末起，每年以超過15%的速度在增長，但遺憾的是，截止到今天，中國依舊沒有一個(gè)專業(yè)的茶飲料品牌，也沒有一家專注的大型茶飲品牌企業(yè)，而匯源集團(tuán)此次收購旭日升品牌，正是決心要借其在茶飲料市場(chǎng)的優(yōu)良品質(zhì)，一舉使匯源成為中國茶飲市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 旭日升（衡水）飲料有限公司總占地面積400000平方米，現(xiàn)擁有茶飲料生產(chǎn)以及輔助設(shè)備、附屬設(shè)施等共計(jì)新上設(shè)備118臺(tái)（套）。同時(shí)公司已引進(jìn)、安裝兩條德國克朗斯生產(chǎn)線，將于在6月份和7月份正式投產(chǎn)。兩條生產(chǎn)線設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為每小時(shí)灌裝飲料

24、7.2萬瓶，日產(chǎn)11.5萬箱，灌裝項(xiàng)目產(chǎn)能相當(dāng)強(qiáng)大， 能夠充分滿足市場(chǎng)的需求和進(jìn)展。 相信不久的今后，“旭日升”的品牌將再次占據(jù)國內(nèi)茶飲料的重要陣地，為打造中國茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌邁出堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)健的步伐。編輯本段升騰在20世紀(jì)90年代的中國飲料進(jìn)展史上，“旭日升”是不可或缺的一頁。 河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社，20世紀(jì)90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，領(lǐng)先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供銷社改名為旭日升集團(tuán)。1994年，旭日升集團(tuán)投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并專門快獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)。 創(chuàng)業(yè)初期，旭日集團(tuán)派出上百名冀州職員，奔赴全國29個(gè)省、市

25、、自治區(qū)的各大都市，通過地毯式布點(diǎn)，密集型銷售，建立起48個(gè)旭日營銷公司、200多個(gè)營銷分公司，連接起無以計(jì)數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網(wǎng)絡(luò)。一夜之間，獨(dú)占了中國茶飲料市場(chǎng)鰲頭。 1995年，旭日升冰茶銷量達(dá)到5000萬元。1996年，那個(gè)數(shù)值突然升至5個(gè)億，翻了10倍。在市場(chǎng)銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達(dá)到30億元。 概念的力量是無窮的。有分析人士指出，旭日升的成功是因?yàn)樗x擇了一個(gè)百姓熟悉而市場(chǎng)或缺的切入點(diǎn)，同時(shí)制造了一個(gè)全新的“冰茶”概念。1999年，旭日集團(tuán)確定“冰茶”為旭日集團(tuán)商品特有名稱，并將其在國家工商局注冊(cè)，將自己制造出來的概念以商標(biāo)作壁壘“獨(dú)家

26、壟斷”。在當(dāng)時(shí)看來，旭日升有了那個(gè)商標(biāo)，終于能夠高枕無憂了。品牌產(chǎn)品旭日集團(tuán)曾生產(chǎn)和銷售旭日升、快樂就好、天之情、變得彩四個(gè)品牌，計(jì)四十余個(gè)品種的茶飲料。旭日升冰茶依靠其解熱解渴的獨(dú)特功能，要緊消費(fèi)對(duì)象為青青年這一飲料消費(fèi)主群體。旭日升暖茶以其暖胃去寒的獨(dú)特功效吸引寬敞成年人，甚至老年消費(fèi)者，滿足他們冬天飲料消費(fèi)需求。快樂就好果味碳酸飲料以其為所欲為、快樂就好的訴求吸引了寬敞的青年兒童消費(fèi)者。天之情低糖、無糖茶飲料要緊服務(wù)于白領(lǐng)階層和中老年消費(fèi)者，滿足他們對(duì)茶的需求。變得彩因其具有茶水分離的技術(shù)和新穎的飲用方式對(duì)嗜好新奇的消費(fèi)者有較大吸引力。編輯本段遲暮旭日升的巨大成功引來眾多競爭對(duì)手的跟風(fēng)。

27、在康師傅、統(tǒng)一、可口可樂“嵐風(fēng)”、娃哈哈等一群“冰紅茶”、“冰綠茶”的圍追堵截中，“冰茶”的獨(dú)家生意專門快就被對(duì)手模仿，旭日升制造出來的概念日漸釋稀、弱化。 2001年，旭日升的市場(chǎng)份額迅速從最初的70%跌至30%，市場(chǎng)銷售額也從高峰時(shí)的30億元降到不足20億元。當(dāng)產(chǎn)品先入者的優(yōu)勢(shì)逐漸被減弱，甚至蕩然無存之時(shí)，治理上的問題也就隨之暴露，尤其是產(chǎn)銷規(guī)模的迅速擴(kuò)張，顯得公司的制度和人才保障越來越滯后。 據(jù)熟悉旭日集團(tuán)的人士介紹，旭日升在銷售渠道建設(shè)時(shí)，不論是進(jìn)入哪一個(gè)都市，不論是什么職位，集團(tuán)都無一例外地從冀州派遣本地人馬，然而相應(yīng)的制度規(guī)范卻沒有建立起來，總部與網(wǎng)點(diǎn)之間只有激勵(lì)機(jī)制，而沒有約束機(jī)

28、制。編輯本段旭日集團(tuán)治理思想采取了按照回款多少來評(píng)定工作考核的治理思想，而忽視了市場(chǎng)通路的精細(xì)化建設(shè)。有報(bào)道講，旭日集團(tuán)原來專門多從冀州出來的業(yè)務(wù)員為了配合企業(yè)的考核，私自和經(jīng)銷商達(dá)成“君子協(xié)議”：只要你承諾我的回款要求，我就能夠承諾你的返利條件；而且，我還能夠從集團(tuán)公司給你要政策，甚至還能夠讓你賣過期的產(chǎn)品。專門多分公司的經(jīng)理、業(yè)務(wù)員也全然不管市場(chǎng)上的鋪貨、分銷和監(jiān)督，而是住進(jìn)了經(jīng)銷商包的酒店，除了催款和不可能實(shí)現(xiàn)的“大膽”承諾之外，確實(shí)是和經(jīng)銷商一起欺騙企業(yè)。編輯本段變革內(nèi)憂外患之時(shí)，旭日升的治理層開始了大刀闊斧的變革。 第一步是給企業(yè)高層大換血，意在將原有的粗放、經(jīng)驗(yàn)主義的治理向量化、標(biāo)

29、準(zhǔn)化治理轉(zhuǎn)變。據(jù)講，旭日集團(tuán)當(dāng)時(shí)引進(jìn)了30多位博士、博士后和高級(jí)工程師，個(gè)個(gè)是戰(zhàn)略治理、市場(chǎng)治理、品牌策劃和產(chǎn)品研發(fā)方面的少壯派高手，其中集團(tuán)的營銷副總經(jīng)理依舊曾在可口可樂中國公司的銷售主管。 第二步是把1000多名原來一線的銷售人員安排到生產(chǎn)部門，試圖從平面治理向垂直治理轉(zhuǎn)變。集團(tuán)總部建立了物流、財(cái)務(wù)、技術(shù)三個(gè)垂直治理系統(tǒng)，直接對(duì)大區(qū)公司調(diào)控，各大區(qū)公司再對(duì)所屬省公司垂直治理。如此的調(diào)動(dòng)是集團(tuán)成立8年來最大的一次人事調(diào)動(dòng)。 第三步是把旭日集團(tuán)的架構(gòu)重新劃分為五大事業(yè)部，包括飲料事業(yè)部、冰茶紅酒事業(yè)部、茶葉事業(yè)部、資本經(jīng)營事業(yè)部、和紡織及其他事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。 這般手段，可謂是“大破大立

30、”。不料，悲劇也由此而生。編輯本段反思大刀闊斧的改革還未讓產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)“止跌回升”，組織內(nèi)部就先亂了。 當(dāng)“空降兵”進(jìn)入旭日集團(tuán)并擔(dān)任要職之后，新老團(tuán)隊(duì)的隔閡日益加深，公司治理層當(dāng)初如何也沒有想到會(huì)出現(xiàn)如此尷尬的局面。從國外回來的“洋領(lǐng)導(dǎo)”移植的成功模式在元老們那兒碰壁，元老們經(jīng)驗(yàn)性的決策在新人那兒觸礁。 由于公司最初沒有明確的股權(quán)認(rèn)證，大伙兒都不愿自己的那一份被低估，元老們內(nèi)心想的是“當(dāng)初我比你的貢獻(xiàn)大”，而新人們內(nèi)心想的是“今天我的貢獻(xiàn)比你大”。沒有凝聚力的企業(yè)，就像臨時(shí)拼湊起來的草臺(tái)班子，專門容易散崩。 據(jù)知情人士透露，旭日在高層進(jìn)行大幅調(diào)整之后，又把1000多名原工作在一線的業(yè)務(wù)人員

31、調(diào)回生產(chǎn)部門，單從那個(gè)層面能夠看到變革帶來的震蕩是如何巨大。他認(rèn)為，人員的大幅度調(diào)整不僅關(guān)系到企業(yè)內(nèi)部個(gè)人利益的重新洗牌，更關(guān)系到銷售渠道的穩(wěn)定性和持續(xù)性。變革使企業(yè)的價(jià)值鏈發(fā)生了重大變化。因此矛盾不可幸免地尖銳起來，企業(yè)出現(xiàn)了失控和分裂。 國外治理專家有一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在考慮實(shí)行變革時(shí)，一定要克制，不可往企業(yè)里投擲巨石。他們必須鼓舞自己的職員采取不斷往池塘中扔小圓石的策略。惟如此，所要求的大規(guī)模變革才能開展起來，同時(shí)又能夠確保企業(yè)的健康肌體所受到的破壞最少。 旭日升的變革治理失敗，給大伙兒留下了太多值得深思的問題。 “打敗旭日升的不是不人,恰恰是它自己本身。在飲料業(yè)界,旭日升速升速落的進(jìn)展

32、歷程是帶有一定傳奇色彩的故事。然而段恒中,這位歷經(jīng)旭日升變故的掌舵者,河北旭日集團(tuán)董事長斷然可不能想到:旭日升難道會(huì)成中國茶飲料的悲情先驅(qū).事實(shí)上,段恒中和旭日升那個(gè)茶飲料品牌也算經(jīng)歷過風(fēng)雨和彩虹.只只是這一次,隨著旭日升商標(biāo)28日在蘇州被強(qiáng)制拍賣,段恒中及旭日集團(tuán)尋求資本圖謀東山再起的種種設(shè)想將化作泡影.盡管近年來業(yè)界有關(guān)旭日升衰落的反思時(shí)常出現(xiàn)在媒體或出版物中,然而段恒中卻始終未曾露面,更沒有總結(jié)出幾大失誤;因此,記者料他確信也在平復(fù)地反思,因?yàn)楫?dāng)初他確實(shí)是在一片質(zhì)疑聲中將旭日升帶入飲料業(yè)第一梯隊(duì)的,而今他何嘗不想在另一種質(zhì)疑聲中力挽狂瀾。然而,旭日升從中國茶飲料業(yè)的肇始者到不甘茶飲料步入

33、群居時(shí)代進(jìn)而挑起名稱之爭再到敗走麥城,段恒中和他的團(tuán)隊(duì)就像畫了一個(gè)圈,他們?cè)谕捅珖?買賣天下之后竟又縮居到了發(fā)家之地河北冀州.1999年,記者意外地在天津楊柳青的一家飲料廠看到了旭日升生產(chǎn)罐裝流程,廠外裝貨的汽車排成了長龍.其時(shí),旭日升在國內(nèi)市場(chǎng)上正如日中天.2000年,旭日升獨(dú)家贊助成都糖酒會(huì),簽了近2個(gè)億訂單的盛況讓業(yè)界人士直咂嘴.旭日升的傳奇之處在于制造了一個(gè)空白的市場(chǎng)和創(chuàng)新了一種資產(chǎn)運(yùn)作方式.僅1995年,他們?cè)谌珖扇〗桦u生蛋的運(yùn)營方式利用租賃廠房或托付加工開設(shè)了23家分公司.1993年,河北省冀州市供銷社成立了河北旭日集團(tuán).1996年,旭日升冰茶的銷量突然升至5個(gè)億,上演了冰茶神

34、話.在市場(chǎng)銷售最高峰的1998年,旭日升冰茶的銷售額達(dá)到20億元.河北官員視察該企業(yè)和組織各地學(xué)習(xí)旭日升經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)就如走馬燈一般.但隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張,企業(yè)治理卻成了制約進(jìn)展的硬傷,粗放式的治理導(dǎo)致成本操縱流于形式,激勵(lì)和約束機(jī)制發(fā)生錯(cuò)位,不計(jì)成本地推行廣告高空轟炸,派出上千個(gè)營銷人員查找經(jīng)銷商,鋪貨,回款;此外,旭日升粗放的營銷模式造致市場(chǎng)沖貨現(xiàn)象不斷,再到市場(chǎng)秩序混亂引發(fā)企業(yè)信用危機(jī),旭日升已然坐困危局.就在旭日升獨(dú)占冰茶市場(chǎng)之時(shí),康師傅,娃哈哈等對(duì)該市場(chǎng)覬覦良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產(chǎn)品要求市場(chǎng)通吃.1999年,旭日升以冰茶是該公司品牌的特有名稱為由向國家工商局提出愛護(hù)申請(qǐng).盡管工商局裁

35、定:冰茶為旭日升商標(biāo)的特有名稱,其他任何企業(yè)不得使用.但事與愿違的是,由于數(shù)家品牌企業(yè)主打冰紅茶,冰綠茶而成為市場(chǎng)新寵,旭日升則淪為孤家寡人走向落寞境地.事實(shí)上,一對(duì)老冤家可口可樂和百事可樂的互相制衡又互為競爭的生態(tài)環(huán)境造就了兩個(gè)跨國公司.而在中國近期發(fā)生的健力寶遲暮,樂百氏被洗牌,旭日升隕落等現(xiàn)象表明:一個(gè)漸趨成熟的飲料市場(chǎng)競爭體系已然廓清,市場(chǎng)上沒有永久的霸主,只有永久的競爭對(duì)手.從某種程度上講,打敗旭日升的不是不人,恰恰是它自己本身.特不營銷一書的作者如此做了一個(gè)假設(shè):當(dāng)初旭日升不是以愛護(hù),而是以主動(dòng)競爭的方式,與康師傅,娃哈哈等一起把冰茶概念做足做大,其營銷的前途又將是如何？2001年,旭日升的市場(chǎng)份額從70%迅速跌至30%,這一年,旭日升的追債官司不斷,債權(quán)人的無奈和憤慨如剝筍一般不間斷地將旭日升的債務(wù)官司大白于天下,旭日升就此陷入了資金鏈斷裂和市場(chǎng)信譽(yù)倒塌的危機(jī)之中;2002年下半年,旭日升停止市場(chǎng)鋪