95后年輕人注意力洞察報告

1、目錄前言 2研究說明 3研究框架 3研究方法 3報告亮點發(fā)現(xiàn) 4 HYPERLINK l _TOC_250002 核心洞察數(shù)據(jù) 6第一章 年輕人注意力的分布模式及特征 7時間分布 24 小時注意力在線，365 天期待“過節(jié)” 8內(nèi)容分布 注意力四處安放，玩樂與成長“內(nèi)外兼修” 11形式分布 音視頻與游戲是注意力的主要承載形式 15場域分布 多節(jié)點驅(qū)動，強(qiáng)私域觸發(fā) 18突出特征 社交圈子成注意力的集散地 21第二章 年輕人注意力背后的深層次需求 24注意你，皆因能讓我“凸顯獨特人設(shè)” 25滿足享受當(dāng)下的“美好生活追求” 26安放理想和抱負(fù)，努力“實現(xiàn)個人價值” 27心安之所，終須“尋得群體歸屬”

2、 28第三章 探索品牌的注意力捕獲模式 29確立品牌溝通調(diào)性 31搭建品牌特色社區(qū) 33提升溝通內(nèi)容質(zhì)感 35第四章 品類注意力的開發(fā)指南 37 HYPERLINK l _TOC_250001 品類特質(zhì)偏好地圖 38美妝、服飾、輕奢、食品飲料、3C 等品類注意力開發(fā)指南 39 HYPERLINK l _TOC_250000 結(jié)語 49出品團(tuán)隊 50報告聯(lián)系人 515核心洞察數(shù)據(jù)注意力作為一種資源，有其獨特的分布模式和特征，也有相應(yīng)的捕獲、開發(fā)及管理方法。在時間分布上，年輕人的注意力24 小時“在線”，365 天期待“過節(jié)”。以日為周期，他們的注意力時?！皳]霍”到深夜，在晚 20 點至凌晨 2

3、點活躍在視頻、音樂與游戲上。以年為周期，相比更年長的代際，95 后更愿意過好每一個紀(jì)念日，通過買買買來獎勵自己。在內(nèi)容分布上，他們的注意力四處安放，玩樂與成長雙向并重。初入社會的 95后精力充沛，注意力分布多元。除了關(guān)注娛樂與休閑，他們也開始注重個人的未來發(fā)展，關(guān)注教育與求職。他們的視角不再局限于自身，開始通過新聞（28%）關(guān)注社會事件與人物。形式分布上，視頻、游戲、直播是最主要的載體。其中，短視頻流量呈現(xiàn)向長視頻遷移的趨勢，豐富有趣的內(nèi)容讓年輕人的注意力從短視頻來，到長視頻去，他們在長視頻看劇綜、看紀(jì)錄片、看好課。場域分布上，注意力多節(jié)點驅(qū)動、強(qiáng)私域觸發(fā)。以熟人（60%）為影響力主導(dǎo)因素，

4、95 后年輕人的注意力受興趣圈子（50%）影響的比例明顯高于更年長的代際?？傮w特征上，社交圈子成年輕人注意力的“集散地”。無論是在豐富的圈子間橫向游走，還是在線上線下間破界縱向傳遞，社交鏈接看世界（59% 在社交平臺閱讀資訊）、學(xué)習(xí)（42% 通過社交網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)）、消費(fèi)（42% 在私域購物）等年輕人關(guān)注的一切，是年輕人注意力的重要輸出窗口。在注意力表現(xiàn)的背后，潛藏著年輕人“凸顯獨特人設(shè)”（59%），“追求美好生活”（54%）“，實現(xiàn)個人價值”（42%）和“尋得群體歸屬”（37%）的心理訴求。其中，相比更年長的代際，95 至 00 年出生的年輕人更希望能享受當(dāng)下。也更有想法去創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)造價值，為自

5、己想要的生活而奮斗，其中 80% 的年輕人產(chǎn)生過創(chuàng)業(yè)的想法。“立溝通調(diào)性建特色社區(qū) 創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)感”的模式可以有效捕獲年輕人注意力。 69% 的年輕人愿意用品牌為自己增彩，“年輕化”和“驚喜”是他們對品牌的期待。相比更年長的代際，在私域里“走心服務(wù)”和“社交內(nèi)容種草”更能打動他們。在內(nèi)容層面，明星與IP 尤能取得他們的青睞。更多發(fā)現(xiàn)，詳見下文內(nèi)容解讀。6 24小時注意力隨“需”應(yīng)變，一直“揮霍”到深夜晚上20 點至凌晨2 點是年輕人可自主支配注意力的時間，是他們自我享受和沉浸的私人時間段，熬夜已是常態(tài)。早8點至12點和下午14點至18點是95后年輕人的非自主注意力支配時間，在這兩段時間內(nèi)他們的注意

6、力高度集中于學(xué)習(xí)與工作。在部分自主的時間段里，年輕人在多場景的“忙碌”模式里爭分奪秒上網(wǎng)，以晚18點至20點為例，年輕人們上網(wǎng)（52%）、晚餐（51%）、工作（22%）、開展線下娛樂（22%）。年輕人注意力分布的一般時間模式*681012141618202224246* 自主注意力支配時間部分自主注意力支配時間非自主注意力支配時間22歲 女生南充我玩手機(jī)可以玩一晚上。有的時候晚上沒事做也睡不著，就會去看看劇、打打游戲這樣。有的時候熬的不是夜，是夜熬你，其實你是困的，但是舍不得停下來。晚上就是放松的、屬于自己的時間。25歲 男生長沙 8可自主/部分自主注意力支配時段關(guān)注點多元，全天候聚焦社交年輕

7、人泡社交平臺從早起到深夜隨時隨地進(jìn)行。早上 6 點至 8 點，中午12 點至 14 點，晚上20 點至 22 點是三個高峰期。打開微信是近半數(shù)年輕人打開全新一天的方式，42% 的年輕人會在晨起時間瀏覽朋友圈， 34% 會閱讀公眾號。早6點至8點、晚18 點至 20 點及晚 20 點至 22 點是看長視頻的三個高峰期，比例分別為26%，21% 和 26%。游戲也是年輕人投入注意力的重點領(lǐng)域，以早 6 點至 8 點（38%）、晚 20 點至 22 點（33%）為高峰。晨起、午休與晚上同樣是年輕人關(guān)注長/短視頻的時間段，在早6點至8點，中午12 點至14點，晚上 18 點至 20 點的關(guān)注比例分別為

8、 53%、20%、31%。年輕人24小時注意力分布晚間音樂與朋友相伴煲劇綜20凌晨線上娛樂不停歇02224 深夜入睡傍晚煲劇綜打游戲1816投入學(xué)習(xí)與工作1412午間社交游戲長/短視頻6晨起刷朋友圈和新鮮事瀏覽新聞8游戲刷長/短視頻10投入學(xué)習(xí)與工作25歲 男生上海早上起來一般會先看看朋友圈，回復(fù)一下信息。白天的話就會一直在微信上，工作聊天都是在微信。9365天期待“過節(jié)”，買買買是寵愛自己的首選方式以年為周期的注意力主要集中在國際性、全國性和購物導(dǎo)向型的各類節(jié)日中，大節(jié)小節(jié)都是節(jié)。傳統(tǒng)節(jié)日是最能激發(fā)年輕人購買欲的時間節(jié)點，但較更年長的代際仍有可開發(fā)的空間。相比更年長的代際，年輕人更樂于為各種

9、具有花式玩法的西方節(jié)日和紀(jì)念日盡情消費(fèi)，多元的主題讓年輕人的豐富需求得以釋放。313127 29年輕人網(wǎng)絡(luò)購物較多的節(jié)日類型及節(jié)日（%）810 121517 151091197695后90后85后80后傳統(tǒng)節(jié)日農(nóng)歷新年西方節(jié)日情人節(jié)節(jié)日“剁手”是年輕人寵愛自己的獨特方式，52% 的年輕人在節(jié)日購物是為了獎勵自己。除此以外，他們也通過禮物關(guān)愛家人（45%）和朋友（32%）?！百I買買”已經(jīng)是滿足年輕人社交分享、表達(dá)快樂和情感的重要方式。年輕人在節(jié)日購物的原因（%）獎勵自己 52送給家人，表達(dá)自己的心意 45家里囤貨 42滿足家人/朋友的需求而購買 35送給朋友/朋友的家人 32采購應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，感受節(jié)

10、日氣氛 22為旅游/出行而采購 1710從個人興趣、個人發(fā)展到社會變遷，注意力分布內(nèi)容多元95 后年輕人正從懵懂學(xué)生成長為為自己負(fù)責(zé)的獨立社會人，他們的關(guān)注點不再只是興趣和熱愛明星粉絲（44%）、游戲（39%）、亞文化（29%）、娛樂休閑（12%），也開始聚焦教育（16%）、求職（11%）等未來發(fā)展規(guī)劃。他們的視角不再局限于自身，開始通過新聞（28%）關(guān)注社會事件與人物。年輕人關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域醫(yī)療健康珠寶手表文玩新聞餐飲游戲明星娛樂休閑體育運(yùn)動求職動漫小說數(shù)碼亞文化教育通訊虛擬22歲 女生長沙新聞 APP 會經(jīng)常推送新聞，我有時間就會看。我覺得社會上發(fā)生的事情和自己其實是息息相關(guān)的，還是想盡可能

11、多地了解身邊、國內(nèi)、國際上都發(fā)生了什么。還是想讓自己更好一點，以后想考個研。我個人想去大公司，想賺錢，然后買套自己的房子。21歲 男生長沙 11全內(nèi)容領(lǐng)域注意力活躍，關(guān)注時長均高于更年長的代際社交和娛樂都是注意力投入度最高的領(lǐng)域。工作日平均每天社交投入 2.31 小時、娛樂 2.37小時。周末平均每天投入社交 2.10 小時、娛樂 2.52 小時。無論工作日還是周末，95 后年輕人在五大領(lǐng)域的注意力時間分配都高于更年長的代際，自我增值領(lǐng)域最為突出。年輕人五大領(lǐng)域線上注意力時長分布代際對比（倍數(shù)）是90/85/80后的1.40倍1.36倍1.26倍1.15倍1.60倍自我增值娛樂消遣消費(fèi)種草社交

12、/泡圈子新聞資訊年輕人五大領(lǐng)域線上注意力時長分布（小時）2.37 2.522.311.882.101.801.49 1.511.41 1.37工作日周末自我增值娛樂消遣消費(fèi)種草社交/泡圈子新聞資訊平時早上地鐵里會關(guān)注下新聞。上班的時候和朋友聊天也會有，在群里分享一下最近看的漫畫之類的。午休會看下劇和綜藝，晚上也會看。有時候晚上也會看著視頻學(xué)下日語。21歲 女生衡陽我們學(xué)校比較嚴(yán)，平時也不能出去玩，就和閨蜜在宿舍里看劇，打游戲，聊天。劇是每天都看，空下來三四個小時看。21歲 女生上海 1212資訊內(nèi)容注意力偏好時事娛樂占據(jù)主流視線，科技和時尚則“尤得我心”95 后年輕人和更年長的代際一樣，最為關(guān)

13、注時事熱點（國內(nèi)時事熱點 44%）、影視娛樂（40%），此外相比更年長的代際，他們對科技 3C（24%）和時尚類（19%）資訊更為關(guān)注。資訊內(nèi)容注意力主要分布情況代際對比（%）5848 514440 42 41 422419 19 1819 16 15 1395后90后85后80后國內(nèi)時事熱點影視娛樂科技 3C時尚時尚、科技資訊內(nèi)容注意力分布代際對比（倍數(shù)）1.26倍1.27倍是90/85/80后的關(guān)注時尚資訊關(guān)注科技資訊21歲 男生長沙我同學(xué)經(jīng)常給我分享最新的電子產(chǎn)品，他很喜歡這些東西，經(jīng)常會跟我講哪個新品怎樣怎樣。和朋友會聊很多，比如聊自己身邊的事，和網(wǎng)絡(luò)上最近新出了什么好看的牌子、衣服、

14、美妝這些東西。25歲 女生南充 13自我增值內(nèi)容注意力偏好內(nèi)外兼顧全面發(fā)展，他們努力成長為新一代棟梁95 后年輕人內(nèi)外兼修，不斷解鎖新技能，探索無限可能。其中參與專業(yè)資質(zhì)（33%）、個人形象（31%）、興趣才藝（31%）方面學(xué)習(xí)的人群比例均超過 30%。年輕人對在新時代中新崛起的競爭技能也有很高熱情，不少 95 后參與學(xué)習(xí)語言能力（25%）、科創(chuàng)技能（19%）和UP 主 / 直播技能（15%）。年輕人自我增值內(nèi)容注意力分布情況（%）專業(yè)技能（考級/考證類） 33個人形象（化妝/穿搭類） 31興趣才藝（樂器/美術(shù)/攝影類） 31心理健康（心靈溝通/家庭關(guān)系等） 26營養(yǎng)健康（健康飲食/體型管理等

15、） 25語言能力（英語/小語種等） 25人際交往（九型人格等） 24繼續(xù)教育（文憑課程/進(jìn)修等） 22科創(chuàng)技能（AI/編程等） 19創(chuàng)業(yè)經(jīng)營/管理能力 17UP主/直播技能 15商業(yè)分析和商業(yè)趨勢類課程 1425歲 女生南充最近希望先考醫(yī)師證，自己的工作還是要好好做一下。副業(yè)方面，我挺喜歡直播帶貨的，最近也在學(xué)習(xí)，也算是一種自我投資。疫情期間我在家上了很多課程，主要是大數(shù)據(jù)分析，還有英語課程，我加入了好幾個學(xué)習(xí)群，效果還是挺好的。希望能多學(xué)一點，以后在工作中總是能用到的。23歲 男生深圳 14音視頻和游戲是對注意力最具吸引的形式年輕人線上注意力承載形式不斷拓寬，且熱愛不斷擁抱新興形式，不斷拓展

16、嘗鮮。較一年前年輕人線上注意力承載形式變化情況（%）032945543515323244390631324744差不多11331403738多了新增少了 3 425283544-17看新聞/-17看/發(fā)-23看長視頻-24看直播-21聽音樂-30線上K歌-21聽電臺/-19線上運(yùn)動/-37打游戲-24攝影/修圖/公眾號/微博 短視頻廣播劇健身制作視頻就參與度而言，近三個月參與度最高的形式是聽音樂（59%）、看視頻（短視頻 58%、長視頻 55%）和打游戲（53%）。近三個月年輕人線上活動參與度前五位（%）59%58%55%53%40%聽音樂看/發(fā)短視頻看長視頻打游戲看電子書就投入度而言，無論工

17、作日還是周末，年輕人在游戲、長短視頻和直播每種形式上每天的投入時間均在 2 小時左右。近三個月年輕人線上形式投入度前五位（小時）2.22 2.111.80 2.041.76 1.831.70 1.781.67 1.67工作日周末打游戲看長視頻看直播看短視頻聽音頻15長視頻形式注意力偏好注意力由短視頻引流，在長視頻落地發(fā)酵在看長視頻有所增加的年輕人中，43% 表示在疫情期間養(yǎng)成的習(xí)慣如今仍在延續(xù)。年輕人的注意力易被短視頻激活，在長視頻深度互動。在近三個月分配了更多注意力給長視頻的年輕人中，39% 由短視頻精華片段引流而來。近三個月年輕人看長視頻增加了的原因前五位（%）宅家期間習(xí)慣了看長視頻 43

18、看短視頻時有一些精華片段讓我對某部作品產(chǎn)生興趣 39我喜歡看的那些長視頻制作質(zhì)量高了 38閑暇時間多了 37看綜藝節(jié)目讓我對某個或者某部作品產(chǎn)生了興趣 3349% 的年輕人將注意力集中在長視頻時會參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享、邊看邊買等深度互動。年輕人觀看長視頻時的互動情況（%）淺互動（看評論、看/發(fā)彈幕、點贊 70）深互動（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、邊看邊買等 4921歲 男生長沙最近我在看街舞類的節(jié)目，這類節(jié)目比較有活力。我比較喜歡看的是里面的笑點，有時候會跳著看，看完也喜歡發(fā)到群里，跟朋友聊一聊我覺得有意思的那一段內(nèi)容。16音樂形式注意力偏好注意力普遍聚焦在音樂上，綜藝為市場注入了更多活力相比更年長的代際，年輕

19、人注意力集中在音樂領(lǐng)域的比例更大（59%），頻率更高（54%每天聽），時長更長（1.30 小時/ 天）。近三個月聽音樂人群代際對比每天聽音樂人群代際對比工作日聽音樂時長代際對比（%）5949 45 44（%）54 49 41 51（小時）聽音樂95后90后85后80后每天聽音樂95后90后85后80后95后90后85后80后1.30 小時1.09 小時0.92 小時0.77 小時除了放松心情與打發(fā)無聊，他們還樂于在音樂中自我沉浸（42%），尋找心靈的治愈（41%）。年輕人聽音樂的動機(jī)前五位（%）放松心情/減壓/助眠73打發(fā)無聊時間/排解寂寞51屏蔽外界干擾，讓自己沉浸在自我的世界42心靈治愈4

20、1燃起激情，讓自己興奮25音樂類綜藝節(jié)目的發(fā)展，向音樂市場輸送了更多活力，28% 的音樂受眾因此增加了聽歌時間。年輕人聽音樂的動機(jī)前五位（%）我嘗試聽不同風(fēng)格的音樂 47宅家期間習(xí)慣了聽音樂 39看短視頻時聽到的歌曲讓我產(chǎn)生了興趣 38閑暇時間多了 30音樂類節(jié)目讓我對某些歌曲產(chǎn)生了興趣 2817注意力強(qiáng)依托于社交，熟人/圈子是主要驅(qū)動力觸發(fā)注意力的關(guān)鍵人際關(guān)系節(jié)點多樣，有熟人、興趣圈子同好、明星/ 名人、大V / KOL，甚至陌生人。95 后年輕人的注意力受興趣圈子（50%）影響的比例明顯高于更年長的代際，他們因興趣相聚，是受興趣激發(fā)的一代。7670606350474546影響注意力的人群代

21、際對比（%）313027202321181414131142 1 1 295后90后85后80后熟人興趣圈子同好明星/名人大V/KOL陌生人其他相比 80 后和 85 后更看重可信與可靠，95 后年輕人的注意力更傾向于看風(fēng)格，他們愿意跟隨各場域內(nèi)品味、風(fēng)格相似的人（36%）。注意力受影響的原因前三位（%）38他的分享真實可信，是我相信的內(nèi)容 38444238知根知底，他對品質(zhì)的把控程度我很了解 38他跟我的品味/風(fēng)格相似，我跟隨他40423695后3790后3085后3180后18以購物為例，私域渠道內(nèi)的注意力觸發(fā)效果效果明顯除綜合電商外，更多的年輕人選擇在微信小程序、社群、公眾號等私域渠道購

22、買（42%）。近三個月年輕人線上購物的觸點（%）綜合電商微信生態(tài) ( 含小程序/社群/公眾號等 )4264拼團(tuán)類app36短視頻20直播1887% 的 95 后年輕人表示網(wǎng)購習(xí)慣發(fā)生變遷?？少徺I的渠道更加豐富、操作更加便捷、購買鏈路也變得更短。年輕人網(wǎng)購習(xí)慣變化比例（%）年輕人網(wǎng)購習(xí)慣變化情況（%）發(fā)生變化87%購買渠道更多43操作步驟簡單，不用多次跳轉(zhuǎn)35從了解到購買的過程縮短35決策的時間更短33更容易獲得更多產(chǎn)品信息 31沒有變化13%在私域購買頻率有所增加的人群中，微信小程序和微信公眾號帶來的購買增長分別為35%、 32%。年輕人微信生態(tài)購買比例變化（%）+35%+32%+29%+28

23、%微信小程序微信公眾號內(nèi)購物鏈接微信群、QQ群等社群分享微信朋友圈推送廣告的購物鏈接19通盤研究年輕人注意力的四大基礎(chǔ)分布模式時間分布、內(nèi)容分布、形式分布和場域分布，報告發(fā)現(xiàn)年輕人注意力的分布總體多元而分散，但社交始終作為一個關(guān)鍵元素，或承載、或驅(qū)動、或穿插在不同的分布模式中。無論何種時間與場域，何種內(nèi)容與形式，這一代年輕人的注意力都“天然地”在社交平臺上發(fā)生或落地，并通過社交圈子有效“集散”注意力，更從社交互動中不斷汲取自身發(fā)展的“養(yǎng)分”?！吧缃弧?，也成為了年輕人注意力分布的重要關(guān)鍵詞。內(nèi)容分布玩樂與成長 “內(nèi)外兼修”形式分布音視頻與游戲是最愛時間分布24小時在線365天期待“過節(jié)”場域分布

24、多節(jié)點分布強(qiáng)私域觸發(fā)在社交平臺上落地、于社交圈子中集散、從社交互動里蓄能20注意力在豐富的圈子間橫向游走，“擴(kuò)人脈”是主要訴求年輕人加入的圈子種類豐富多元，從明星、話題、興趣到學(xué)習(xí)、購物、生活樣樣可入圈。在參與度最高的圈子類型上，他們平均加入的社群數(shù)量達(dá) 3.3 個。年輕人加入的圈子類型購圈物話題圈生活圈興趣圈飯圈學(xué)習(xí)圈年輕人加入圈子的種類與數(shù)量3.8類3.3個加入圈子類型數(shù)量參與度最高的圈子類型平均群數(shù)和更年長的代際一樣，微信是 95 后社交圈子的主要陣地，但相較更年長的代際，更多的年輕人（52%）將注意力安放在QQ 上。微信和QQ使用情況代際對比（%）819172523841微信qq95后

25、90后85/80后95 后年輕人加入圈子時，最在意擴(kuò)充人脈、結(jié)交新朋友（38%）。年輕人入圈突出原因前五位（%）可以擴(kuò)充人脈/認(rèn)識新朋友/興趣同好 38增長見識，拓寬視野 36為了參加某些群體活動 25為了充分表達(dá)自我，尋求認(rèn)同感 22求安慰和陪伴 1721注意力破界縱向傳遞，線上線下有效聯(lián)動年輕人樂于參與圈子的線下活動，線上圈子時常向線下破圈延展，購物圈（29%）和興趣圈（29%）更容易成為破壁“線下”的圈子。其中相比更年長的代際，興趣圈（29%）的線下延展趨勢更明顯。從志同道合的網(wǎng)友到最懂彼此的線下好友，年輕人因興趣“結(jié)緣”。29 2827參加過線下活動的圈子代際對比（%）29231914

26、121212 12991078 8 695后90后85/80后購物圈興趣圈生活圈學(xué)習(xí)圈飯圈話題圈21歲 女生中山群里大家會一起去參加我喜歡的聲優(yōu)舉辦的活動簽名會，很爽，可以現(xiàn)場聽配音。各類圈子社交內(nèi)容線上線下破圈、融合，一個群往往承擔(dān)多種功能與角色。之前加了學(xué)校門口的奶茶群，老板會分享他貓貓的日常，后來就變成了擼貓群了。21歲 女生上海 22社交可鏈接一切，年輕人邊社交邊消費(fèi)、邊學(xué)習(xí)、邊看世界對于 25% 的年輕人而言，社交中邊聊邊買讓他們更容易消費(fèi)，高于更年長的代際。年輕人私域購買增多更突出的原因前三位（%）經(jīng)常多次看到同一個產(chǎn)品的廣告能夠交流互動社交，邊聊邊買更開心隨時獲得更走心的意見28

27、24212524202495后2290后2085/80后在學(xué)習(xí)方面，看長 / 短視頻（ 64%）是 95 后年輕人學(xué)習(xí)的首選方式。此外，通過社交網(wǎng)絡(luò)（42%）和公眾號（42%）增長知識的比例也很高。646053 54近三個月線上學(xué)習(xí)觸點前四位（%）55 5342 39 37 3842 454135 37 3295后90后85后80后看長/短視頻社交網(wǎng)絡(luò)看公眾號學(xué)習(xí)類app相較于更年長的代際，社交網(wǎng)絡(luò)是 95 后年輕人瀏覽資訊的最重要窗口，59% 的年輕人選擇在社交平臺/ 圈子中看世界。近三個月線上閱讀資訊觸點前五位（%）59 56515045 4854 5145 44 45 44443756

28、593436 403195后90后85后80后社交網(wǎng)絡(luò)看公眾號看短視頻新聞類app瀏覽網(wǎng)頁23 第二章 年輕人注意力背后的 深層次需求 他們到底在追尋什么？他們知道如何為自己的“人設(shè)”增彩，求真、會享、敢創(chuàng)，這是年輕的資本，也是他們獨有的標(biāo)簽。 59%愛刺激也愛反轉(zhuǎn)，用自我創(chuàng)作塑造獨特人設(shè)59% 的 95 后表示他們注重凸顯獨特個性。相比更年長的代際，他們更偏愛不斷刷新他人認(rèn)知的“反轉(zhuǎn)”人設(shè)（15%）。年輕人對“凸顯獨特個性”的態(tài)度（%）“凸顯獨特個性”態(tài)度細(xì)分需求代際對比（%）32看重“凸顯獨特個性”59%喜歡真實，拒絕套路36 414530忠于內(nèi)心，跟隨自我情感和興趣 3115喜歡獨特刺激

29、，愛反轉(zhuǎn)/反人設(shè) 131063395后90后85后80后95 后在圈中角色豐滿多元，總體來看，95 后圈中以創(chuàng)作型居多（56%），其次是觀察型（45%）。年輕人圈中角色/人設(shè)（%）56%45%36%創(chuàng)作型他們是社群的內(nèi)容提供者，為活躍圈子帶來源源不斷的素材和快樂觀察型入圈多看少互動，他們更多為了吸納資訊真自我型人設(shè)不受限，大膽做自己26%22%20%領(lǐng)袖型在圈內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，積極賦能技術(shù)型寫得了小作文，做得了愛豆數(shù)據(jù)，是群里的技術(shù)大佬附和型自稱“跟風(fēng)狗”，跟著大佬吃瓜不斷25 54%享受當(dāng)下，想要體驗和感受更多元的世界與文化年輕人對美好有著自己的理解，55% 認(rèn)為美好生活是“快樂生活，享受當(dāng)下”。

30、在 2020 年疫情肆虐的背景下，52% 認(rèn)為美好生活是“保持健康”。年輕人對“追求美好生活”的理解（%）5552464333快樂生活，享受當(dāng)下保持健康品質(zhì)生活開拓眼界潮流時尚他們的態(tài)度與注意力更加直接和開放。相比更年長的代際，他們更愿意體驗和感受多元的世界與文化（20%）。“追求美好生活”態(tài)度細(xì)分需求代際對比（%）樂在當(dāng)下，追求簡單容易獲取的快樂找到溫暖，真誠治愈的感覺體驗/感受多元的世界/文化282929262326222195后2090后141485后1480后2642%創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)作、創(chuàng)造價值，要為自己想要的生活而奮斗80% 的 95 后有過創(chuàng)業(yè)的想法，他們躍躍欲試，希望通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)個人價

31、值（55%）。年輕人對創(chuàng)業(yè)的想法（%）年輕人的創(chuàng)業(yè)動機(jī)（%）有過創(chuàng)業(yè)的想法80%為自己想要的生活打工，實現(xiàn)個人價值55賺錢53更自由的分配自己的時間和精力43工作與興趣結(jié)合/滿足興趣愛好39提升社會地位2571% 的95 后最近一年內(nèi)發(fā)表過原創(chuàng)作品，相比更年長的代際，他們的創(chuàng)作欲高，創(chuàng)作力旺盛，創(chuàng)作形式豐富多元。二三線城市年輕人熱愛創(chuàng)作表情包、廣告、微電影，四五線年輕人更偏愛創(chuàng)作短視頻。年輕人最近一年發(fā)表原創(chuàng)作品的情況（%）14%繪畫/動漫/手工17%表情包18%31%短視頻微電影15%19%攝影作品14%短視頻18%文章/文學(xué)29%段子沒有發(fā)表過音頻音樂11%27 37%立足自身，關(guān)注社區(qū)、

32、國家與世界95 后年輕人，他們既希望在自己所在群體和圈層中獲得關(guān)注與認(rèn)可，也愿意為自己所在群體和圈層做出貢獻(xiàn)。年輕人“尋得群體認(rèn)同”態(tài)度細(xì)分需求（%）社會責(zé)任感，關(guān)系社會/民生/環(huán)境等 18渴望被關(guān)注，獲得感情共鳴/交流 14融入興趣圈子，尋求群體的認(rèn)同 11在關(guān)注的話題上，他們既關(guān)注與自身發(fā)展息息相關(guān)的就業(yè)（51%）、創(chuàng)業(yè)（34%）話題，也具有“大局觀”，廣泛地關(guān)注社區(qū)進(jìn)步、國家發(fā)展與國際大局。最近一年年輕人關(guān)注的話題（%）關(guān)注個人價值關(guān)注社區(qū)進(jìn)步關(guān)注國家發(fā)展關(guān)注國際大局51%就業(yè)34%40%城市變化34%文化傳承36%公益33%44%經(jīng)濟(jì)民生43%科技創(chuàng)新發(fā)展39%45%外交關(guān)系/國際安全

33、32%創(chuàng)業(yè)資源保護(hù)/可持續(xù)發(fā)展教育創(chuàng)新改革氣候變化28 第三章 探索品牌的注意力 捕獲模式 在體驗鏈路不斷優(yōu)化已成大勢的當(dāng)下，品牌要如何做，確立品牌溝通調(diào)性年輕人對“年輕化”、“驚喜”的追求也投射在他們對品牌的要求上。他們愿意通過品牌為自己“立人設(shè)”?？尚刨嚒?、“真誠”是基本門檻，年輕人更看重年輕化與驚喜感。相比更年長的代際，年輕人更愿意購買特定調(diào)性的品牌幫助自己豐滿人設(shè)。搭建品牌特色社區(qū)過半年輕人在私域購物，社交內(nèi)容種草更能打動他們。和更年長的代際一樣，他們也追求福利優(yōu)惠，但更希望獲取走心服務(wù)。社交平臺是年輕人注意力的主陣地，在社交平臺消費(fèi)可謂“水到渠成”，基于社交的廣告與互動更能觸動年輕人

34、購買。購物群對年輕人消費(fèi)轉(zhuǎn)化的影響力大，他們在群內(nèi)更希望獲得優(yōu)質(zhì)軟性體驗。提升溝通內(nèi)容質(zhì)感多元內(nèi)容觸發(fā)了年輕人的多元注意力，他們樂享當(dāng)下，也愿意探享更豐富的世界。其中明星和IP聯(lián)名觸發(fā)效果明顯。年輕人樂享明星八卦、段子等獲取愉悅感，也愿意拓展興趣、了解更豐富的知識等不斷探索廣闊世界。95后尤其青睞明星合作與IP聯(lián)名，認(rèn)為其對購買決策具有重大影響。30確立品牌溝通調(diào)性看重溝通方式，尤其青睞“年輕化”與“驚喜感”60% 的 95 后年輕人認(rèn)為“品牌與我的溝通方式”在購買決策中的重要性較高。年輕人對“品牌與我的溝通方式”的態(tài)度（%）60% 的年輕人認(rèn)為重要3431269比較重要非常重要一般不重要“可

35、信賴”、“真誠”是所有代際對品牌溝通的最基本期待。相較于更年長的代際，95 后尤其更看重“年輕 / 有活力”、“出其不意 / 帶來驚喜”，更年長的代際則更看重“專業(yè)”。所有代際均看重的品牌溝通方式前三位（%）年輕人較更年長的代際更青睞的品牌溝通方式前五位（%）可信賴真誠35年輕/有活力 263441出其不意/帶來驚喜 184131獨立 153637陪伴我成長 1427專業(yè) 34374195后90后85后80后帶來尊貴感 1331塑造獨特調(diào)性，作為“人設(shè)必需品”促進(jìn)買單69% 的 95 后愿意購買特定調(diào)性的品牌為自己的人設(shè)增彩。品牌已經(jīng)成為年輕人豐富自身形象、塑造獨特人設(shè)的重要伙伴?！百徺I特定調(diào)

36、性品牌為自己人設(shè)增彩”態(tài)度代際對比（%）6965666095后90后85后80后25歲 男生上海有很多小眾的品牌都有自己的個性，比如有的只把新品或者最尖的東西賣給臉熟的客人，也就是說它只會把東西賣給真正喜歡的人。我覺得這種態(tài)度很酷。我買到好貨的時候也會忍不住發(fā)個朋友圈，會有人覺得你有品味，很羨慕。我很喜歡鞋，覺得好看就會不停地買，同一款也會買不同的花色。很喜歡這種年輕、很潮的東西。20歲 女生上海 32搭建品牌特色社區(qū)私域是重要的交易場，走心服務(wù)是首要期待61% 的 95 后加入了購物社群，其中 14% 加入了品牌會員群，24% 加入了店家會員群。這些購物社群對激發(fā)購買意愿影響力較大，86%

37、入群的 95 后產(chǎn)生過購買意愿。年輕人加入的購物社群（%）年輕人在私域產(chǎn)生過購買意愿的情況（%）產(chǎn)生過購買意愿86%61%加入了購物社群除了優(yōu)惠福利，95 后也希望在群中獲得多種軟性體驗。其中，收獲干貨知識（44%）、隨時得到幫助（38%）與獲取尊貴感（23%）的期待較其他代際更為突出。年輕人希望在購物社群中獲得的體驗感（%）56走心服務(wù)，感受到為我的利益考慮 626244能收獲知識干活 393841經(jīng)常有驚喜 454338群友互助友愛氛圍好 4039隨時獲得幫助23帶來尊貴感 161495后90后85/80后33價格促銷影響力式微，社交內(nèi)容成主要種草途徑相比其他代際，價格促銷模式對年輕人的影

38、響力逐漸減弱（44% 對比 90 后 51%、85/80后 53%）。對于 95 后而言，私域內(nèi)多入口搶占心智，經(jīng)?？吹酵粋€品牌（28%），社交互動邊聊邊買（25%）易于促進(jìn)購買。在私域渠道購物增多的原因（%）44經(jīng)常有促銷活動更劃算 515344節(jié)省了到處搜索的時間 414736更容易獲得產(chǎn)品信息 383333受圈子影響跟隨朋友購買 353230熟人推薦的東西更可信可靠 353328經(jīng)常多次看到同一個產(chǎn)品的廣告 242125能夠交流互動社交，邊聊邊買更開心 242022隨時獲得更走心的建議 242095后90后85/80后基于朋友圈（31%）、熟人（25%）、圈子（21%）和網(wǎng)紅大 V（2

39、1%）的社交內(nèi)容種草是 95 后年輕人種草的主要途徑。年輕人傾向的種草方式前五位（%）朋友圈31朋友推薦25圈子內(nèi)信息推薦21網(wǎng)紅大V推薦21長/短視頻推薦1734提升溝通內(nèi)容質(zhì)感注意力雙向延伸，融匯多元內(nèi)容95 后年輕人沉浸樂享，也勇于探索無限可能，興趣愛好（88%）是他們注意力的首要焦點。此外，他們也尤為關(guān)注知識豐富（41%）、真實人生經(jīng)驗（37%），相較更年長的代際更關(guān)注專業(yè)的攻略/ 測評（26%）、很燃（22%）等。年輕人內(nèi)容風(fēng)格注意力分布（%）探索型41%知識豐富26%專業(yè)的攻略/測評17%我喜歡的品牌/18%社會責(zé)任23%26%讓我對生活有感悟37%真實人生經(jīng)驗88%興趣愛好產(chǎn)品故

40、事真實紀(jì)錄片代際外突出偏好代際內(nèi)突出偏好22%很燃17%喜歡的明星/ KOL/主播16%讓我可以逃離現(xiàn)實11%促銷信息20%熱搜/27%情節(jié)吸引人樂享型40%明星八卦搞笑縱軸：內(nèi)容獲取模式探索型：探索未知，提升自我樂享型：享受輕松，獲取歡樂橫軸：內(nèi)容偏好程度代際外突出偏好：與更年長代際相比，更偏愛的內(nèi)容代際內(nèi)突出偏好：在自我代際關(guān)注的內(nèi)容上，更偏愛的內(nèi)容21歲 男生長沙年輕人總不能看那種慢綜藝。我比較喜歡燃的，有活力一點的?？戳酥笞约阂灿袥_動想去做。35愛IP愛明星，內(nèi)容驅(qū)動品牌溝通影響力95后尤其熱衷明星合作與代言，35%認(rèn)為明星合作對其購買有重要影響，高于更年長的代際。認(rèn)為“明星合作/代

41、言”對購買決策具有重要影響的比例（%）3530282095后90后85后80后IP合作與聯(lián)名也往往可以獲得他們的青睞，42%的95后認(rèn)為對其購買有重要影響。高于更年長的代際。IP/聯(lián)名對購買決策的影響力代際對比（%）4234322695后90后85后80后20歲 女生上海我以前因為明星代言買過手機(jī)。追星會有一股激情。他參演的電視劇、綜藝我也都會看。36 第四章 品類注意力 開發(fā)指南 他們普遍對自己所要的東西、獲得方式 對于處于他們?nèi)粘Ｙ徫镪P(guān)注中心的品類美容美妝、潮牌服飾、輕奢、食品飲料、電子3C等， 品牌應(yīng)當(dāng)如何快速拉近距離？ 有何 實踐 可以 借鑒？ 食品飲料品類營銷機(jī)遇品類特質(zhì)偏好地圖在9

42、5后年輕人的眼中，積極、正向往往是他們對品牌的普遍要求。針對不同品類，年輕人的心中也有一套他們特有的“評價標(biāo)準(zhǔn)”。舉例而言，近年的國貨美妝逐漸贏得了95后的更多關(guān)注，在美妝這件事上，他們不僅關(guān)注品質(zhì)，也更加關(guān)注性價比。對于潮牌服飾，他們看重獨特性、顏值與年輕活力。輕奢品類上，更在乎高端國際感、文化與理念的引領(lǐng)感。食品飲料上，呵護(hù)與關(guān)愛是首要考量。3C品類中，他們則更加看重興趣契合度、互動性與陪伴感。對于品牌而言，向自身品類所適用的氣質(zhì)靠攏無疑可以為自己加分，贏得更多年輕人的青睞。輕奢帶來啟發(fā)有國際視野的帶來尊貴感3C經(jīng)常溝通互動環(huán)保興趣契合高端陪伴我成長食品飲料令我崇拜/追隨有愛心給我呵護(hù)關(guān)愛

43、的有文化底蘊(yùn)歷史悠久國際品牌專業(yè)的健康的親切的有內(nèi)涵 可信賴獨特性 高性價比讓我安心信賴的國貨之光相對共性有情懷的與我坦誠相待不斷創(chuàng)新出其不意/帶來驚喜感帶給我自信和力量高品質(zhì)的性價比高的親民大牌獨特的潮牌美妝高顏值年輕活力小眾38美容美妝品類營銷機(jī)遇95后TA特征男：女3：7學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)人士圈子：電商會員群、微商群、品牌群、興趣群 內(nèi)容偏好：新聞、時尚、明星八卦、生活類話題關(guān)注的品牌形象國貨、親民品牌接受度較高，關(guān)注性價比高、健康、高品質(zhì)、專業(yè)、高顏值種草方式內(nèi)容種草（測評推薦、網(wǎng)紅分享）、社交種草（朋友圈推薦）、促銷種草營銷機(jī)會造熱點引關(guān)注，引流 TA 到品牌公眾號，利用社交平臺、直播

44、、長短視頻等引發(fā)社交裂變，通過明星紅人和興趣圈子傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品信息，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化39IP和明星是年輕人眼中的兩大寶藏，35%的95后年輕人青睞明星合作代言的產(chǎn)品，42%認(rèn)為IP聯(lián)名對他們的購買決策具有重大影響。對于品牌而言，成為懂粉絲的“圈內(nèi)人”，借助明星和IP的力量無疑可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速打開用戶認(rèn)知，實現(xiàn)極速高效種草。隨后跟上的全閉環(huán)短鏈路及時防止注意力流失，提供更好的購物體驗，讓年輕人秒速支持“愛豆”，下單寵愛自己！OLAY傳聞中的陳芊芊：潛力IP內(nèi)容種草，一鍵喚起購買小程序定制“番外”，明星播報從內(nèi)容共通點切入，讓廣告也能一秒“入戲”實時引流，一鍵購買配合播報實時彈出購買鏈接，引流小

45、程序及時轉(zhuǎn)化植村秀王一博：朋友圈貼心送祝福，搜一搜里短鏈GET明星同款懂粉絲，寵愛豆明星生日朋友圈送祝福，“順便”營業(yè)引流短鏈路，全閉環(huán)搜一搜直鏈品牌小程序，線上留資線下領(lǐng)用雙重聯(lián)動效果數(shù)據(jù)：上線當(dāng)日王一博搜索量較日常增長190%，高峰期增長高達(dá)570%，明星專區(qū)活動卡片單日點擊率最高達(dá)85%。40潮牌服飾品類營銷機(jī)遇95后TA特征男：女4：6學(xué)生、白領(lǐng)圈子：微商群、品牌群、游戲群、其他興趣群內(nèi)容偏好：影視、體育、時尚、新聞、生活類話題關(guān)注的品牌形象對小眾、親民品牌接受度較高，關(guān)注性價比高、年輕活力、高顏值、高品質(zhì)、新潮種草方式IP 種草（IP/ 品牌聯(lián)名）、體驗式種草（線下活動）、直播種草（

46、品牌官方）營銷機(jī)會通過 IP 合作、跨界聯(lián)名、顏值經(jīng)濟(jì)等引起品牌共鳴，通過直播和線下體驗活動傳遞品牌文化，借助小程序等輕觸方式鼓勵社交分享，實現(xiàn)品牌傳播和購買41小程序直播已經(jīng)成為潮牌服飾日常帶貨、活動發(fā)布的重要渠道，其短期高效的收益對眾多品牌構(gòu)成了極大吸引力。對于品牌而言，依托騰訊生態(tài)流量與私域積累為小程序直播高效導(dǎo)流，基于小程序的豐富功能承載多重互動形式，借助鏈路閉環(huán)及時完成從下單到分享的層層轉(zhuǎn)化，無疑可以讓自己與年輕人更近一步，幫助自身高效實現(xiàn)商業(yè)成長。NIKE小程序直播：公域私域雙重導(dǎo)流，小程序帶貨買爆直播間雙重導(dǎo)流，引爆直播私域流量激活搭配公域流量采買，雙重導(dǎo)流讓直播人氣爆棚花式互動

47、，私域沉淀多元互動內(nèi)容與獎勵機(jī)制促關(guān)注促留資，私域沉淀助力后鏈路營銷效率提升效果數(shù)據(jù)：2小時內(nèi)產(chǎn)品售罄，觀看人數(shù)達(dá)97萬，直播間收到5.2萬條評論互動和34萬用戶點贊。42輕奢品類營銷機(jī)遇95后TA特征男：女5：5學(xué)生、白領(lǐng)、職場精英圈子：垂直類會員群、動漫群、游戲群、寵物群、話題群、明星粉絲群內(nèi)容偏好：理財、攝影、旅游、時尚、公益類話題關(guān)注的品牌形象對有國際視野的、有文化底蘊(yùn)的品牌接受度較高，關(guān)注年輕活力、高顏值、高科技感、有高級感種草方式內(nèi)容種草（熱門話題、影視綜藝）、IP 種草（品牌聯(lián)名）、體驗式種草（線下活動）營銷機(jī)會打造品牌調(diào)性、布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮影視綜的種草力，以及直播、短視頻、朋

48、友圈廣告等精準(zhǔn)觸達(dá)強(qiáng)種草，鏈接社交電商公私域，促成購買轉(zhuǎn)化43無論是傳統(tǒng)節(jié)日還是西方節(jié)日，95 后年輕人都樂于為節(jié)日的儀式感盡情消費(fèi)，他們既愿意送給親友表達(dá)心意，也愿意買禮物獎勵自己購物已經(jīng)成為年輕人過節(jié)的獨特方式。對品牌來說，以真誠的態(tài)度借助節(jié)日的天然熱度捕獲消費(fèi)者的注意力，通過線上線下打通的營銷活動營造節(jié)日儀式感可以最大化地引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者尊享節(jié)日禮遇，為品牌帶來節(jié)日紅利！TOM FORD：節(jié)日派禮讓注意力從線上走向線下，關(guān)注留資將注意力從公域?qū)蛩接蚬?jié)日互動，留資派樣真誠獻(xiàn)禮寵愛消費(fèi)者，讓留資、進(jìn)店不再“面目可憎”二次互動，引導(dǎo)關(guān)注留資用戶向公眾號導(dǎo)流， 消費(fèi)者的每一次點擊都被珍惜44食品飲料