企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對(duì)策

1、畢業(yè)論文企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與對(duì)策班級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)生姓名 學(xué)院名稱專業(yè)名稱指導(dǎo)教師2011年 10月 1日當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己為企 業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。 在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn) 略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問題，存在著 許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī) 模過小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國(guó)內(nèi)的品牌可能 一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在 對(duì)品牌戰(zhàn)

2、略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要 性，針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題提出了相關(guān)對(duì)策。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1.1品牌的定義與構(gòu)成1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 1.2品牌戰(zhàn)略的定義與目的1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2我國(guó)企

3、業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 2.1企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局2 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 3我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題3 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 3.1做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Documen

4、t 3.2將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶3 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 3.3品牌缺乏核心價(jià)值3 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document 3.4品牌缺乏整合規(guī)劃4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 4我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策4 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 4.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 4.2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)

5、略5 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 4.3重視品牌質(zhì)量5 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 4.4培育有特色的品牌文化6 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document 4.5塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性6 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document 4.6加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳74.7不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸8 HYPERLINK l bookmark61 o Current Document 結(jié)論101品牌戰(zhàn)略相關(guān)概

6、念解析1.1品牌的定義與構(gòu)成品牌最基本的定義是指打算用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、 術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和其競(jìng)爭(zhēng) 者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者 的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。1.2品牌戰(zhàn)略的定義與目的品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究 自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌 戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā) 揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程

7、。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份 額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和 企業(yè)一筆巨大的無形財(cái)富。第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦 奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者 而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平；對(duì)合作企業(yè)和提 供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只 有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)

8、方面考 慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且 能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)?現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤(rùn)?？梢钥闯?，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借 以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企 業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。2我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性2.1企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行

9、，特別是我國(guó)加入WTO。我國(guó)各地原有的小 而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè) 和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)名牌就失 去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下，一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”， 或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇 和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向世 界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國(guó)企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意

10、識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也 漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他 們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦， 這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資、獨(dú)資 或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開 放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外， 受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注 重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能 夠獲得發(fā)展。2.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

11、隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況 發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變；由雷 同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變；由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。 需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方 式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、 人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而， 在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過?！睍r(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成 為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。其

12、次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。 過去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小 康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的 是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠 質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì) 效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng) 爭(zhēng)。自從中國(guó)打開國(guó)門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉

13、進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌， 與洋品牌相抗?fàn)?，維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市 場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。3我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題3.1做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著 名品牌無一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng) 調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”， 做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然

14、會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非 常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了 質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng) 常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品， 一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。3.2將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就 可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián) 想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌 穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)一品牌忠誠(chéng)度，更不是短

15、期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌 規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消 費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）； 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一， 更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹 立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要 表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考 慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。3.3品牌缺乏核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)

16、表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服 務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是科技以人為本”， 同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和 宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴 求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾 年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。3.4品牌缺乏整合規(guī)劃國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中做過很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新 產(chǎn)品，想到什么就做什么

17、，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的 努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個(gè)不停， 但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做?只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以 為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建 設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使 多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程 中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。4我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策4.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位是市

18、場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、 價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)只有將 總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo) 消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企 業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、 黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康 成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng) 居功至偉。第二，必須考慮目

19、標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合?！扒那亩埂逼?牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄 豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。 像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等 象征；酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求， 如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做力所 能及”的事，而不是好高鷲遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

20、定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性 和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。4.2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌 經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。 品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是 事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)品牌同名 戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身 特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系 的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有

21、產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用 單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品 戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略；產(chǎn)品種 類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借 勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò) 張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品 牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。4.3重視品牌質(zhì)量質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無水之源”，失去了 根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的 知名品牌如奔

22、馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名 牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來都以優(yōu)質(zhì) 為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因， 是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo) 致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)， 高質(zhì)量會(huì)帶來品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè) 來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。4.4培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就 是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之

23、外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、 身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。 企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為 模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上， 是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣 傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞 清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主 體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀（品牌主張）、產(chǎn)品研發(fā)觀、 產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服

24、務(wù)觀等等?其中，法人（品牌）價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被 企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來。 通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達(dá)出來并展現(xiàn)給世人。 因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的 設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得 到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神 面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同 是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表 現(xiàn)，其文化的根基

25、同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行 為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn) 用于實(shí)踐的過程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式 的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找 或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè) 價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束.4.5塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些 隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多 數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。而那些具有

26、鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀 巢（食品）的個(gè)性是溫馨的、美味的；諾基亞（手機(jī)）的個(gè)性是人性化的、科技的。品 牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù) 就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所 見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú) 具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品 牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的， 例如金利來；相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕

27、牌；經(jīng)常改 變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣 就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告 都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè) 形影不離的圓弧。第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀 釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。 品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的 “意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加 法甚至乘法效果，否

28、則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來說，誕生時(shí)間 較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂之所以比可口可樂更具年 輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原 因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過時(shí)、守 舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止 其老化。第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成 自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借 助出生的背景而樹立自己的個(gè)性。

29、孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這 種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè) 性，反而會(huì)有所稀釋。第七，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建 立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目 繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌 與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。4.6加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而 因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺

30、的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府 關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品 宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意：第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的，若 是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善 意的回報(bào)。第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù) 必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗 的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾 形象的建立和廣泛

31、傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的 創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。4.7不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品 上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo) 入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn) 品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選 擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多 是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn) 品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶 中占據(jù)一