行業(yè)分析步驟

1、如何進(jìn)行行業(yè)分析摘要：企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢在很大程度上決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和未來收益，行業(yè)的經(jīng)營的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營所必須遵循的，同時(shí)它也能標(biāo)示行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢比較的著重點(diǎn)。本文將通過行業(yè)環(huán)境和基本面分析和行業(yè)特征分析這二個(gè)方面的分析，闡述行業(yè)分析在公司價(jià)值分析中的作用和意義。一、行業(yè)分析的內(nèi)容和意義（一）行業(yè)研究的內(nèi)容和意義行業(yè)研究在公司價(jià)值分析的作用主是為公司價(jià)值分析長眼：以行業(yè)的眼光去判斷公司， 去發(fā)現(xiàn)投資價(jià)值和投資機(jī)會(huì)。 企業(yè)和所在行業(yè)之間的關(guān)系是點(diǎn)和點(diǎn)所在面的關(guān)系，企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收

2、益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢在很大程度上決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在 和未來收益，行業(yè)的經(jīng)營的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營所必須遵循的，同時(shí)它也能標(biāo)示行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢比較的著重點(diǎn)。行業(yè)分析主要側(cè)重二個(gè)方面： 一是行業(yè)環(huán)境和基本面分析， 這方面分析包括：行業(yè)類型分析、 外部因素分析，需求分析，供給分析，獲利能力分析。通過行業(yè)分析，就能認(rèn)識(shí)和了解行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營環(huán)境和背景，是公司分析和價(jià)值判斷的基礎(chǔ)。二是行業(yè)經(jīng)營特征分析：通過行業(yè)經(jīng)營特征、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈及構(gòu)成的分析，揭示行業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律和競爭優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。（二）行業(yè)分析在公司價(jià)值分析中所處的位置完整的公司投資

3、價(jià)值分析包括宏觀經(jīng)濟(jì)分析、行業(yè)分析和公司分析，在公司投資價(jià)值分析，首先進(jìn)行的是宏觀經(jīng)濟(jì)分析，它著重于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)增長的分析，它是行業(yè)分析的背景和前提。接下來就是行業(yè)分析， 基于宏觀經(jīng)濟(jì)分析， 對行業(yè)產(chǎn)品的需求和供給狀況及增長 趨勢、價(jià)格和獲利能力的現(xiàn)狀和變化進(jìn)行分析，最后在此基礎(chǔ)上，對行業(yè)內(nèi)的公司進(jìn)行分析和價(jià)值判斷。行業(yè)分析在公司價(jià)值分析中所處位置如表一所示：二、行業(yè)環(huán)境和基本面分析針對公司價(jià)值分析的行業(yè)環(huán)境和基本面分析包括：行業(yè)類型，外部因素分析，需求分析，供給分析，獲利能力分析等。（一）行業(yè)類型分析行業(yè)分類一般有二種方式：按行業(yè)生命周期分類和按行業(yè)對經(jīng)濟(jì)周期的反映分類。生命周期理論將

4、一個(gè)行業(yè)的開始到消亡劃分為四個(gè)階段：引入期，成長期、成熟期和衰退期。1,引入期，產(chǎn)品能否被市場接受和行業(yè)的經(jīng)營策略均不明朗，這一時(shí)期行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大，失 敗的可能性也大。.成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售收入和利潤快速增長。.成熟期：產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，行業(yè)的增長趨于平緩。.衰退期：市場及技術(shù)的變化使行業(yè)的產(chǎn)品逐漸被替代，市場對產(chǎn)品的需求逐漸減少。而第二種分類方法更適合證券投資分析：依據(jù)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)周期的反映來劃分行業(yè)類型。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長不是直線式， 而是循序漸進(jìn)的。經(jīng)濟(jì)周期一般經(jīng)歷繁榮或持續(xù)增長時(shí)期；然后進(jìn)入衰退時(shí)期，在這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長放緩或停止增長；接著進(jìn)入恢復(fù)時(shí)期，它是下一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁

5、榮期的前奏。不同的行業(yè)對經(jīng)營周期的反映不同，在經(jīng)濟(jì)周期的每個(gè)階段， 都會(huì)有一些行業(yè)經(jīng)營和效益好于另一些行業(yè)，根據(jù)行業(yè)對經(jīng)濟(jì)周期的不同反映，可將其劃分為增長型（growth） 被動(dòng)型（defensive）和循環(huán)型（cyclical）三個(gè)類型。一個(gè)增長型的行業(yè)一般能獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)周期性的變化，并且以高出經(jīng)濟(jì)增長較大幅度的比率成長。甚至在經(jīng)濟(jì)的衰退時(shí)期，行業(yè)的銷售收入和盈利能力仍能保持較大幅度的增長。例如，計(jì)算機(jī)軟件、生物制藥等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，就屬于這一類型。在經(jīng)濟(jì)周期的變化過程中，被動(dòng)型行業(yè)的經(jīng)營都處于穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：經(jīng)濟(jì)增長時(shí)期，行業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，行業(yè)也可保持一定的利潤，被動(dòng)型行業(yè)通常是

6、（按生命周期分類的）成熟型行業(yè)。例如： 1）公共事業(yè)的電和煤氣行業(yè)，無論經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)，人們?nèi)粘Ｓ秒姾陀脷獠粫?huì)發(fā)生變化；2）食品行業(yè)，因?yàn)槭袌鰧κ称返男枨髮黉撔孕枨?。循環(huán)型行業(yè)收益的變化趨勢遵循經(jīng)濟(jì)周期的變化方向。這一行業(yè)因經(jīng)濟(jì)的增長而獲得豐厚的利潤，因經(jīng)濟(jì)的衰退而蒙受損失。這類行業(yè)獲利的運(yùn)行軌跡與經(jīng)濟(jì)周期的軌跡以更夸張的形 態(tài)相吻合。通過后一種分類，就可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期的變化來判斷行業(yè)的變化和發(fā)展趨勢，進(jìn)而判斷行業(yè)內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)在和未來的收益。（二）外部因素分析任何一個(gè)行業(yè)都不是在真空中存在和發(fā)展。眾多外部因素，對行業(yè)的銷售和盈利都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。行業(yè)分析，除考慮經(jīng)濟(jì)變量對行業(yè)運(yùn)行的影

7、響、行業(yè)的生命或商業(yè)周期所顯示的發(fā)展趨勢，做為行業(yè)研究的擴(kuò)展，行業(yè)分析還應(yīng)考慮非純經(jīng)濟(jì)變量以外的外部因素對行業(yè)的 影響。外部因素主要包括：技術(shù)狀況、政府政策對行業(yè)的影響、社會(huì)因素、人口統(tǒng)計(jì)、國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對國內(nèi)的影響。關(guān)于外部因素對行業(yè)影響的分析和研究，主要集中于這些因素對行業(yè)未來幾年發(fā)展趨勢影響的判斷和分析，更理想的是能給出這一趨勢的數(shù)量預(yù)測。外部環(huán)境因素分析的一個(gè)基本假設(shè)是：行業(yè)的外部環(huán)境變化的歷史會(huì)重演。這樣人們就可根據(jù)這些外部環(huán)境的變化歷史來預(yù)測未來，從而用于準(zhǔn)確分析和預(yù)測這些外部因素及其變化對行業(yè)的影響，進(jìn)而預(yù)測和判斷行業(yè)的變化趨勢。下面對上述主要外部因素一一進(jìn)行分析。.技術(shù)因素

8、最初技術(shù)因素的分析主要關(guān)注行業(yè)的生存分析。因?yàn)橐豁?xiàng)新的技術(shù)發(fā)明所推出的新產(chǎn)品可能成為現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品， 而淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)而使生產(chǎn)這類產(chǎn)品的行業(yè)或其中企業(yè)的生存受 到威脅。例如，當(dāng)市場引入CD機(jī)后，這一新的產(chǎn)品會(huì)使愈來愈多的人放棄使用錄音機(jī)，而使錄音機(jī)行業(yè)逐步畏縮。又例如，無線通訊技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)電話的普及，使傳呼機(jī)生產(chǎn)和經(jīng)營及無線傳呼行業(yè)日益畏縮。技術(shù)因素的另一面就是它能增強(qiáng)某一行業(yè)的競爭力和擴(kuò)展發(fā)展空間。例如生物技術(shù)領(lǐng)域的一些成果在農(nóng)作物育種方面的應(yīng)用，就可以直接提高農(nóng)作物的產(chǎn)量和加工的增值幅度，進(jìn)而提高整個(gè)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)出效率。民用航空技術(shù)就可促進(jìn)（旅客）運(yùn)輸業(yè)的繁榮，進(jìn)而帶動(dòng)旅游業(yè)收入的

9、增加。行業(yè)分析要同時(shí)注重分析技術(shù)因素和新技術(shù)發(fā)明給行業(yè)所帶來的正面和負(fù)面影響。.政府政策和法規(guī)對行業(yè)的影響政府的稅收、法律、政策及其變化會(huì)影響每一個(gè)行業(yè)。特別是我國的經(jīng)濟(jì)體制仍處于不斷完善和深化市場機(jī)制，并建立符合市場經(jīng)濟(jì)的制度體系的過程之中，對現(xiàn)行制度的變革和完善、新的法規(guī)和新制度的建立，都會(huì)對一些行業(yè)的經(jīng)營格局和經(jīng)營方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和深刻變 化，這種影響和變化就很可能使現(xiàn)行制度的受益者，成為新制度的犧牲品，而代表未來發(fā)展方向受制于現(xiàn)行制度經(jīng)營主體，很可能是新體制的受益者。因此通過對法規(guī)、政策及變化對行業(yè)經(jīng)營和競爭格局影響和由此生產(chǎn)的變化做出及時(shí)分析和準(zhǔn)確判斷，就可發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的一些投資機(jī)會(huì)

10、，或規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。2002年，電力行業(yè)的電力體制的改革； 證券業(yè)傭金自由化的實(shí)行，就是一個(gè)較典型的案例。電力體制的改革對電力行業(yè)、證券業(yè)傭金自由化對證券行業(yè)經(jīng)營和競爭格局，都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響并引發(fā)深刻的變化。.社會(huì)因素社會(huì)因素主要考慮生活方式和時(shí)尚的變化，考慮這些因素及變化對消費(fèi)的影響，進(jìn)而分析這些因素對對相關(guān)行業(yè)的影響。.人口統(tǒng)計(jì)（行業(yè)分布哪里比較發(fā)達(dá)完善）人口統(tǒng)計(jì)是與人口有關(guān)的各種指標(biāo)的科學(xué)分析和準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。人口統(tǒng)計(jì)中的各種關(guān)于諸如人 口的地域分布、年齡分布和收入狀況等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是一些相關(guān)行業(yè)的投資分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 特別是一些與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及特征的發(fā)展趨勢，往往能從中推斷出一些行業(yè)的發(fā)展趨

11、勢。.國際環(huán)境的變化對國內(nèi)的影響隨著全球經(jīng)濟(jì)一體的深入和進(jìn)程的加快，隨著我國加入 WTO成為世貿(mào)組織的一員，國內(nèi)市 場相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)的經(jīng)營對國外經(jīng)濟(jì)和市場的變化愈來愈敏感， 特別是國際貿(mào)易的主流產(chǎn)品, 如石油、金屬和農(nóng)產(chǎn)品，這方面分析更要注重國際市場的變化對行業(yè)經(jīng)營的影響。（三）需求分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)經(jīng)營周期和外部因素分析，最終是要估計(jì)未來對行業(yè)產(chǎn)品的需求。宏觀經(jīng)濟(jì)分析，主要是找出對行業(yè)銷售有特別影響的宏觀經(jīng)濟(jì)變量，如果能發(fā)現(xiàn)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售收入和一些經(jīng)濟(jì)統(tǒng)變量的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，則是最理想的。通過按行業(yè)所處行業(yè)生命周期的位置進(jìn)行分類，也可以提供預(yù)測未來需求的一個(gè)構(gòu)架；而外部因素分析，可分為二

12、類，一是穩(wěn)定的外部因素，這類因素對行業(yè)的影響是比較容易預(yù)見的，另一類是易變的外部因素，這些外部因素就成為預(yù)測需求的不確定性因素，而分析外部因素對需求的影響主要判斷這些不確定因素對行業(yè)產(chǎn)品需求的影響。通過上述分析就可以給出需求的定量預(yù)測和趨勢判斷。而對需求的更深入和更精確的分析，就來自行業(yè)客戶的分析，這樣就可以明白需求的生產(chǎn)，誰在買，為什么買。預(yù)測行業(yè)產(chǎn)品的需求總量是十分有用的，而通過雇客分析，了解全行業(yè)銷售收入的來源則更重要。每一個(gè)行業(yè)都要服務(wù)于成千上萬個(gè)雇客，要想估計(jì)每個(gè)雇客的需求是不可能的。而通過對客戶的認(rèn)識(shí)，將客戶群體分類，就可將行業(yè)市場分成若干個(gè)子市場，這就能對子市場（需求）的分析集中

13、在少數(shù)幾個(gè)重要的影響（需求）因素上，而提高分析的準(zhǔn)確性，通過逐個(gè)分 析這些子市場，就能構(gòu)造行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品總的需求。（四）供給分析以上主要集中在需求分析，現(xiàn)在我們來分析需求的另一面 -供給，也就是行業(yè)本身。供給分 析主要是給出有效供給的一個(gè)基本描述。 一般而言，對影響供給的因素的分析及供給的理性 預(yù)測是十分困難的，這樣行業(yè)分析就假定供需是平衡的，以對需求的判斷來預(yù)測供給。也有一些分析是在一些特定情形下對供給直接給出判斷。例如，同行業(yè)中僅有幾個(gè)主要的競爭對手，那么只需對這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)出做出分析，就可以得出供給的預(yù)測。 還有一些則是根據(jù)行業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特征， 例如，對利潤率較低而運(yùn)輸費(fèi)用又較高的產(chǎn)品，經(jīng)

14、營這類產(chǎn)品的行業(yè)就可以不考慮進(jìn)口對供給的影響，有的產(chǎn)品，如水泥，在供給分析時(shí)，只需考慮運(yùn)輸半徑內(nèi)的企業(yè)的產(chǎn)能和產(chǎn)出，就可以了。（五）獲利能力分析投資分析的目的之一是發(fā)現(xiàn)高成長和高利潤行業(yè)、行業(yè)收入和利潤上升或下降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。行業(yè)的投資機(jī)會(huì)，則更重要的是發(fā)現(xiàn)行業(yè)收入和利潤上升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)行業(yè)收入和利潤下降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則有利于規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。通過供給與需求的分析和預(yù)測，就可以預(yù)測和判斷行業(yè)的未來利潤。一般而言，如果行業(yè)的產(chǎn)品的供給和需求同時(shí)增長，行業(yè)的收入和利潤就處于增長趨勢，而如果是同時(shí)下降的則行業(yè)的收入就應(yīng)處于下降趨勢。一個(gè)行業(yè)要投資擴(kuò)大產(chǎn)能或增加供給的關(guān)鍵是能否有獲利。行業(yè)的收入和利潤在很大程度

15、上依賴于產(chǎn)品的價(jià)格，而影響產(chǎn)品的價(jià)格主要因素是：產(chǎn)品市場的劃分方式；行業(yè)集中度；行業(yè)進(jìn)入的難易程度；產(chǎn)品主要投入要素的價(jià)格變化。一般而言，對于大多數(shù)行業(yè)，產(chǎn)品的市場主要是按產(chǎn)品品牌知名度、產(chǎn)品的聲譽(yù)、產(chǎn)品的服務(wù)來劃分，特別是產(chǎn)品的質(zhì)地差別不大的行業(yè)更是如此。 這些劃分要素，往往也是產(chǎn)品價(jià)格 的決定因素之一。在以品牌劃分的市場，名牌產(chǎn)品的價(jià)格總要比其它產(chǎn)品高出一定的幅度。產(chǎn)業(yè)集中度也是行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格及變化規(guī)律的一個(gè)重要決定因素。產(chǎn)業(yè)集中度高的行業(yè)， 往往能阻止價(jià)格的波動(dòng)。假設(shè)市場供需平衡，行業(yè)內(nèi)的主要參與者就有追求壟斷行為的動(dòng)機(jī)，他們可以通過一些方式來達(dá)到高于均衡價(jià)格水平的協(xié)議價(jià)格。而在我國，產(chǎn)業(yè)

16、集中度較高的彩電行業(yè)價(jià)格，不能維持在一個(gè)保證盈利的水平，主要原因：一是生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，二是所 有制和經(jīng)營機(jī)制方面仍存在與市場經(jīng)濟(jì)相背離的因素，而供給嚴(yán)重過剩在很大程度上也應(yīng)歸于市場機(jī)制的不完善。與產(chǎn)業(yè)集中度較高的行業(yè)相對應(yīng)的， 是進(jìn)入壁壘低而容易進(jìn)入的行業(yè)。 這一行業(yè)的價(jià)格形成 則符合完全競爭模式下的價(jià)格規(guī)律。 因此，行業(yè)進(jìn)入的難易，就決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的獲利能 力以及企業(yè)之間差異的大小。決定行業(yè)盈利能力的另一個(gè)重要方面是相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營成本。每一個(gè)行業(yè)都在很大程度上依賴于一、二個(gè)關(guān)鍵的投入要素，這些要素價(jià)格往往是行業(yè)產(chǎn)品成本的主要構(gòu)成要素， 而它們價(jià)格的變化將嚴(yán)重影響行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和

17、利潤，一些時(shí)候全行業(yè)可通過提高價(jià)格來抵消這些要素價(jià)格提高所造成的成本增加，而更多的時(shí)候則是迫于競爭的壓力而保持原來價(jià)格，進(jìn)而造成全行業(yè)收入和利潤下降。因此，行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵投入要素價(jià)格的變化，是影響行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、價(jià)格和利潤的重要因素，也是行業(yè)獲利能力及行業(yè)分析重要的分 析內(nèi)容。歸納起來，供求關(guān)系、成本因素和價(jià)格變化是行業(yè)利潤和未來盈利的關(guān)鍵決定因素。一個(gè)獲利能力差的行業(yè)就沒有資金和實(shí)力為行業(yè)的發(fā)展和繁榮招募高素質(zhì)人員及實(shí)現(xiàn)對員工的承 諾，也沒有充足的資金用于研究與開發(fā)，這一行業(yè)也就不可能成為投資對象。證券投資分析在這部分的研究目的： 一方面是發(fā)現(xiàn)高利潤行業(yè)， 另一方面也要避免向低利潤行業(yè)

18、的證券投 資。三、行業(yè)特征分析-比較企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)公司價(jià)值和投資分析的一個(gè)重要內(nèi)容，就是分析比較行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。任何行業(yè)都有各自的經(jīng)營規(guī)律， 任何一個(gè)行業(yè)都有幾個(gè)關(guān)鍵的成功要素。 通過行業(yè)特征、行 業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈及構(gòu)成的分析， 就可以揭示行業(yè)的的經(jīng)營規(guī)律和關(guān)鍵的成功要素， 而這 些經(jīng)營規(guī)律和關(guān)鍵的成功要素恰是分析比較行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢的著重點(diǎn)。企業(yè)競爭優(yōu)勢和獲取利潤的關(guān)鍵是為客戶創(chuàng)造超過其成本的價(jià)值，價(jià)值就是客戶愿意支付的價(jià)格。企業(yè)提高上述比值或形成競爭優(yōu)勢主要途徑：一是成本領(lǐng)先；二是標(biāo)岐立異。而企業(yè) 成本領(lǐng)先和標(biāo)岐立異所采取的具體方式，則由行業(yè)特征、行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和相應(yīng)的價(jià)值鏈及

19、其構(gòu)成左右。（一）企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源與比較重點(diǎn)不同的行業(yè)，企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)方面不同。行業(yè)研究的一個(gè)重要內(nèi)容， 就是為企業(yè)競爭優(yōu)勢的比較和分析提供基點(diǎn)和依據(jù)，企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢， 取決于企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈及其構(gòu)成，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和理解行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈及構(gòu)成，是識(shí)別企業(yè)競爭優(yōu)勢的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)間在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上的差異，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。 不同的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中和產(chǎn)品的價(jià)值增值發(fā)揮的作用不同，企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上所形成的經(jīng)營差異程度不同，差異大且差異難以消除的的環(huán)節(jié)，正是產(chǎn)生企業(yè)關(guān)鍵競爭優(yōu)勢或核心競爭力的環(huán)節(jié)， 也正是分析和比較企業(yè)競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。通過行業(yè)的產(chǎn)

20、業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營特點(diǎn)和增值作用分析，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)營、增值和成本控制差異大的經(jīng)營環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)往往是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要體現(xiàn)方面，進(jìn)而也是比較的著重點(diǎn)。企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析和比較，就是集中在這些環(huán)節(jié)。 在這些環(huán)節(jié)上去比較企業(yè)與其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢、形成優(yōu)勢或劣勢的原因或因素，哪些優(yōu)勢是容易替代的、哪些是不容易替代的。而企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要的努力方向，就是要形成不易被替代的優(yōu)勢。例如：對于食品行業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三部分組成：原料供應(yīng)生產(chǎn)加工市場營銷目前我國食品加工企業(yè)的加工設(shè)備基本全部外購，企業(yè)在這一環(huán)節(jié)上一般不存在差異，而經(jīng)營的差異主要體現(xiàn)在原料供應(yīng)和市場營銷這二個(gè)環(huán)節(jié)

21、上，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在這二個(gè)環(huán)節(jié)，在分析公司投資價(jià)值時(shí)，公司競爭優(yōu)勢的比較也主要在這二方面進(jìn)行比較。在原料供應(yīng)方面的優(yōu)勢，有的來源于企業(yè)在原料基地的科學(xué)的管理和與原料供應(yīng)主體的合利 利益分配機(jī)制，有的來自自然的稟賦。科學(xué)的管理體制和合利的利益分配機(jī)制需要時(shí)間沉淀 和磨合，而自然的稟賦往往是不可替代的。成功的市場營銷，更需要企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量管理、定價(jià)、市場溝通等方面多年的努力才能形成。又例如：對于新聞紙行業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)鏈主要由三部分組成：原料供應(yīng)生產(chǎn)加工市場營銷同樣是三個(gè)組成部分，但新聞紙?zhí)貏e是高檔新聞紙的加工技術(shù)和工藝要求高，產(chǎn)品的質(zhì)量和成本在很大程度上取決于這一環(huán)節(jié)，企業(yè)間在這一

22、環(huán)節(jié)上的差異也較大，企業(yè)在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)上的規(guī)模、技術(shù)和工藝，就在很大程度上決定了產(chǎn)品和質(zhì)量和成本，進(jìn)而也決定了企業(yè)的獲利能力和市場競爭力，因此企業(yè)間競爭優(yōu)勢的比較也主要體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)，由于新聞紙是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加之其客戶主要是大集團(tuán)購買者刁艮社或印刷廠，相比較而言，企業(yè)營銷方面的運(yùn)作在競爭中的作用弱于加工和原料供應(yīng)環(huán)節(jié)。（二）行業(yè)特征分析的一個(gè)重要的輔助-彳亍業(yè)領(lǐng)先者經(jīng)營特征分析把握和分析行業(yè)特征的另一個(gè)重要方面， 就是對行業(yè)領(lǐng)先者（企業(yè)）經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的的分 析和研究，行業(yè)領(lǐng)先者為獲取競爭優(yōu)勢的一些經(jīng)營和管理創(chuàng)新，往往代表這一行業(yè)經(jīng)營的一個(gè)發(fā)展趨勢，因此，在分析行業(yè)的一般經(jīng)營規(guī)律和特征的

23、同時(shí)， 應(yīng)對行業(yè)領(lǐng)先者的經(jīng)營與管 理特色和競爭優(yōu)勢進(jìn)行重點(diǎn)分析，從中發(fā)現(xiàn)代表行業(yè)未來發(fā)展趨勢的一些經(jīng)營和管理方法。四、行業(yè)基本面分析案例 -2000年食糖加工行業(yè)行業(yè)分析（一）99年糖業(yè)經(jīng)營概況食糖作為人們生活的必需品和食品工業(yè)的重要原料，是僅次于棉花、食用油料之后的大宗經(jīng)濟(jì)作物。在我國，近年來制糖業(yè)卻每況愈下，到 99年，我國制糖業(yè)也已連續(xù) 4年虧損，累計(jì)虧損達(dá) 100多億元，負(fù)債率高達(dá) 87.7%。我國制糖業(yè)虧損的主要原因：一是制糖業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè)，生產(chǎn)能力過剩，嚴(yán)重的產(chǎn)大于銷，導(dǎo)致糖價(jià)大幅下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重。二是近幾年我國食糖的需求受到制約。 首先是人均消費(fèi)量低，二是受利益驅(qū)動(dòng)，糖精廠

24、生產(chǎn) 過猛，給制糖業(yè)帶來嚴(yán)重的沖擊。 到目前為止，我國年產(chǎn)糖精2.9萬噸，其中內(nèi)銷1.9萬噸，外銷1萬噸。內(nèi)銷的1.9萬噸糖精（不包括阿斯巴甜和甜蜜素）相當(dāng)于占用 700萬800萬 噸食糖的市場，這個(gè)數(shù)字正好相當(dāng)于目前我國食糖的總產(chǎn)量。80年代我國糖產(chǎn)量為 700萬噸，目前還停留在這個(gè)水平上。這主要受糖精的影響，消費(fèi)上不去。三是市場機(jī)制不完善，原料成本居高不下。80年代，食糖的生產(chǎn)與經(jīng)營全面放開，由計(jì)劃經(jīng)營改為完全按市場機(jī)制運(yùn)作，價(jià)格完全由市場決定。但到目前為止，食糖生產(chǎn)的原料-甘蔗的收購卻一直實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，每年收購價(jià)格由政府決定，甘蔗的收購區(qū)域也由地方政府為 制糖企業(yè)劃定，由于不能按市場的供

25、需來決定甘蔗的價(jià)格，甘蔗的種植不能按市場需求和市場規(guī)律來調(diào)節(jié)，資源配置效率低。另一方面，甘蔗種植基礎(chǔ)設(shè)施差，甘蔗的種植始終在一低水平，低效益的軌跡發(fā)展，近年來，甘蔗的種植效益一直沒有得到改善，至使占蔗糖生產(chǎn)成本75%左右的甘蔗原料成本始終難以下調(diào)。四是技術(shù)進(jìn)步緩慢，管理水平低，造成生產(chǎn)加工成本過高。我國糖業(yè)在國際市場已喪失了競 爭力。以糖回收率這個(gè)指標(biāo)為例進(jìn)行比較，我國大型骨干企業(yè)的糖回收率在85% ,而發(fā)達(dá)國家的糖廠的糖回收率在 90%以上。由于制糖業(yè)在供過于求的市場環(huán)境下的惡性競爭，使國內(nèi)食糖在生產(chǎn)成本沒有減少的情況下，糖廠的出廠價(jià)格從 95年以來，持續(xù)下跌，到 1999年12月份，食糖的

26、出廠價(jià)格降到90年代以來的最低水平。以我國目前產(chǎn)糖大省廣西為例，97年蔗糖的產(chǎn)區(qū)價(jià)最高時(shí)達(dá)4300元/噸，最低是3650元/噸，98年，最高為3600元/噸，最低是2620元/噸，而進(jìn)入99年，蔗 糖價(jià)格則一路下跌，從 1月初的每噸3000元，一直跌到年底的每噸 1800元。與之相伴， 我國糖業(yè)也步入 90年代以來的最低谷。（二）2000經(jīng)營環(huán)境的變化政策環(huán)境的變化和需求分析:為扭轉(zhuǎn)制糖業(yè)連年虧損的局面，提高制糖行業(yè)的整體競爭力。 99年初，國家對制糖行業(yè)實(shí)施總量控制和結(jié)構(gòu)調(diào)整措施。糖業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)，一是不宜 發(fā)展糖業(yè)的地區(qū)將整個(gè)退出。重點(diǎn)壓縮甜菜糖，2000年除內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江保留一部

27、分制糖企業(yè)外，其余全部淘汰。南方重點(diǎn)壓縮小糖廠。二是對糖料單產(chǎn)低、糖料生產(chǎn)成本高的老產(chǎn)區(qū)進(jìn)行區(qū)域性的結(jié)構(gòu)調(diào)整。三是重點(diǎn)解決主產(chǎn)區(qū)重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)的問題。關(guān)停并轉(zhuǎn)一些效益差、長期虧損、浪費(fèi)資源的小廠，通過壓縮調(diào)整，全國糖廠由539家減到392家，平均規(guī)模由年產(chǎn)糖 1.8萬噸提高到2.6萬噸。對保留下來的企業(yè)，特別是負(fù)債過高但有 發(fā)展前景的國有大中型制糖企業(yè)，國家將實(shí)行債轉(zhuǎn)股或技改貼息貸款政策，讓一些效益好的小廠向大糖廠靠攏，向集團(tuán)化、專業(yè)化發(fā)展。提高制糖行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度，在全行業(yè)盡快走 出困境，提升行業(yè)的整體競爭力。四是逐步關(guān)掉糖精廠，減少糖精的供給量。糖精與糖長時(shí)間爭奪市場的矛盾已經(jīng)基本得到解決。今年原則上是關(guān)閉所有沒有出口任務(wù)的糖精廠，把糖精產(chǎn)量PM制在2.4萬噸，其中內(nèi)銷控制在 8000噸以內(nèi)，其余外銷。這意謂著今年就可以讓 出300萬噸左右的國內(nèi)市場。2000年主要原料-甘蔗價(jià)格分析近兩年我國實(shí)行甘蔗收購價(jià)的與糖價(jià)聯(lián)動(dòng)的定價(jià)策略，由于98年以來糖價(jià)持續(xù)走低，99年下半年降至近幾年來的最低點(diǎn)，因此98-99榨季和99-2000年榨