理念調(diào)研和市場調(diào)查培訓(xùn)

1、邁向世界一流通信企業(yè)江西移動(dòng)組織和流程優(yōu)化項(xiàng)目調(diào)研培訓(xùn)二OO三年十一月THE BOSTON CONSULTING GROUP議 程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實(shí)施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研理念調(diào)研概念介紹描述：收益：使用時(shí)間：BCG扮演的角色：進(jìn)行訪談或調(diào)研，以獲得經(jīng)理/員工對(duì)戰(zhàn)略、運(yùn)營和組織等問題的看法提供組織內(nèi)部跨小組/ 組內(nèi)對(duì)關(guān)鍵問題態(tài)度的系統(tǒng)性的理解有助于管理、規(guī)劃和實(shí)行變革使計(jì)劃能在必要時(shí)與認(rèn)知相符對(duì)組織的有效性等問題的觀點(diǎn)出現(xiàn)不一致時(shí)員工和相關(guān)利益方對(duì)某項(xiàng)目的態(tài)度不明了時(shí)制定訪談指南，并/或進(jìn)行調(diào)研進(jìn)行訪談，并/或調(diào)研，并綜合訪談或調(diào)研結(jié)果理念調(diào)研調(diào)研的范圍很廣維度戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)決

2、策流程文化個(gè)人績效例子我這一部門的人對(duì)公司下一年的計(jì)劃發(fā)展方向有很好的理解事業(yè)部之間的協(xié)作足以滿足客戶需要對(duì)大多數(shù)決策來說，都有適合的人選參與決策過程我們的客戶流程通常是高效的在我這一領(lǐng)域內(nèi)，人們總是盡量做到最好我的主要工作職責(zé)非常明確，且能夠清楚地傳達(dá)給我Ready, Willing 或 Able 這些維度也可以被包括在理念調(diào)研中理念調(diào)研可以為一系列廣泛的問題提供深入看法 重點(diǎn)案例戰(zhàn)略為何使用?為了評(píng)估對(duì)現(xiàn)有績效和對(duì)新戰(zhàn)略準(zhǔn)備程度的認(rèn)識(shí)情況評(píng)估對(duì)目前組織結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)了解目前的文化及其對(duì)績效的影響了解人們對(duì)何處最需要提高運(yùn)營效率的看法發(fā)現(xiàn)的問題對(duì)績效改進(jìn)需要的不同意見不現(xiàn)實(shí)的增長預(yù)期組織轉(zhuǎn)變的能

3、力被質(zhì)疑發(fā)現(xiàn)目前組織結(jié)構(gòu)和文化有效性方面的問題重疊缺乏溝通職責(zé)模糊不清發(fā)現(xiàn)了需要進(jìn)一步分析的領(lǐng)域組織運(yùn)營有效性例示也可以側(cè)重于關(guān)于變革的問題重點(diǎn)案例為何使用?審核不同部門的變革能力評(píng)估變革過程中對(duì)溝通的需求評(píng)估對(duì)變革項(xiàng)目管理層的支持了解并評(píng)估對(duì)變革計(jì)劃進(jìn)展情況的理解和信心發(fā)現(xiàn)的問題不同部門的區(qū)別 不同部門實(shí)現(xiàn)變革的最大挑戰(zhàn)員工缺乏對(duì)項(xiàng)目的理解和認(rèn)知需要改善溝通管理層對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)程和內(nèi)容有不同的理解變革項(xiàng)目需要額外支持的方面變革程度高的其他問題例示“READYWILLING-ABLE”調(diào)研描述：收益：何時(shí)使用：BCG扮演的角色：通過調(diào)研，評(píng)估組織對(duì)變革準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力的理解情況提供對(duì)組織中

4、觀點(diǎn)分歧的系統(tǒng)理解強(qiáng)調(diào)需要特別管理的對(duì)變革項(xiàng)目的態(tài)度和理解為設(shè)計(jì)因人制宜的改革方法提供基礎(chǔ)，以提高變革的準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力各種跡象表明組織存在對(duì)項(xiàng)目的懷疑態(tài)度且傳達(dá)項(xiàng)目初始方案需要高投入時(shí)協(xié)助調(diào)研設(shè)計(jì)比較并分析結(jié)果幫助制定戰(zhàn)略，以解決發(fā)現(xiàn)的問題組織變革要取得成功應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備充分，愿意進(jìn)行變革并且有能力進(jìn)行變革對(duì)變革準(zhǔn)備充分的Ready愿意進(jìn)行變革的Willing有能力進(jìn)行變革的Able認(rèn)識(shí)到迫切需要改進(jìn)績效組織有過去變革管理的良好記錄組織文化可以應(yīng)對(duì)變革擁有必要的技能和資源管理層/員工相信變革提案將帶來必要的績效改進(jìn)組織整體范圍內(nèi)對(duì)變革的自發(fā)程度顯而易見公司的領(lǐng)導(dǎo)層和體制較為靈活，可以使變革

5、順利實(shí)施員工們認(rèn)識(shí)到變革收益將彌補(bǔ)成本對(duì)相對(duì)于競爭對(duì)手而言的績效有實(shí)際的理解識(shí)別內(nèi)部弱點(diǎn)識(shí)別外部壓力變革的指標(biāo)理解競爭環(huán)境?發(fā)現(xiàn)了合適的改革方向?明確了需要采取的行動(dòng)?理解了那些是需要區(qū)別對(duì)待并完成的?同意變革提案能夠產(chǎn)生所需的結(jié)果?承認(rèn)需要個(gè)人投資，以推動(dòng)變革的實(shí)施? 有能力進(jìn)行變革?具備合適的能力組合和資源?擁有能夠成功領(lǐng)導(dǎo)變革的領(lǐng)導(dǎo)層?組織是否 準(zhǔn)備就緒? 愿意進(jìn)行變革?R-W-A方法可以幫助組織確定其對(duì)實(shí)現(xiàn)變革的準(zhǔn)備程度、意愿程度和能力議 程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實(shí)施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研第一步： 對(duì)理念調(diào)研的范圍和內(nèi)容達(dá)成一致意見目標(biāo)為何要進(jìn)行理念調(diào)研?想測試什么假設(shè)

6、？為什么？對(duì)理念調(diào)研的結(jié)果將采取什么樣的行動(dòng)?是否可能存在敏感問題?內(nèi)容有沒有嚴(yán)重問題需要解決?是否需要包括特殊問題?需要使用何種語言?訪談或調(diào)研的合適時(shí)間長度是?計(jì)劃誰應(yīng)當(dāng)參與理念調(diào)研？為什么？理念調(diào)研應(yīng)以何種形式進(jìn)行? 訪談或調(diào)研?何時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行訪談/ 調(diào)研？調(diào)研應(yīng)使用何種形式？紙制問卷，電子郵件，或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研？誰將負(fù)責(zé)理念調(diào)研？可能獲得的結(jié)果? 會(huì)分發(fā)給誰？關(guān)鍵問題第二步：訪談或調(diào)研的設(shè)計(jì)理念調(diào)研可能是訪談或調(diào)研（或同時(shí)采用兩種方法）理念調(diào)研的特定形式將取決于具體情況何時(shí)使用訪談目標(biāo)對(duì)象較少 (少于15)定性數(shù)據(jù)需要有廣度和深度內(nèi)容集中在敏感問題上何時(shí)使用調(diào)研目標(biāo)對(duì)象較多(多于或等于15)觀

7、點(diǎn)的數(shù)量將增加理念調(diào)研的價(jià)值需要根據(jù)小群體將問題或答案細(xì)分可以在不同部門或級(jí)別之間進(jìn)行比較訪談的設(shè)計(jì)技巧問開放式問題先問一般問題，再問特殊問題讓被訪者有機(jī)會(huì)做最后的補(bǔ)充設(shè)計(jì)一個(gè)訪談模版（有一定結(jié)構(gòu)），以記錄訪談結(jié)果設(shè)計(jì)答案的評(píng)分體系缺陷調(diào)研問卷需要仔細(xì)的設(shè)計(jì)與管理對(duì)需要測試的問題的看法有限依賴于數(shù)據(jù)分析不同調(diào)研版本之間不恰當(dāng)?shù)谋容^問題設(shè)計(jì)不當(dāng)樣本的合適性必要的管理問卷設(shè)計(jì)應(yīng)有一定結(jié)構(gòu)假設(shè)驅(qū)動(dòng)型由訪談/重點(diǎn)小組確定的問題確定特別例外的回答者對(duì)于結(jié)果進(jìn)行現(xiàn)實(shí)性判斷參考最初的假設(shè)使用一致的問題，以確保能夠進(jìn)行縱向比較問題盡量簡單參考調(diào)研設(shè)計(jì)原則（下一頁）與相關(guān)人員進(jìn)行實(shí)地測試保證樣本容量足夠支持定量

8、分析使用能夠恰當(dāng)?shù)卮碚麄€(gè)組織以及不同小組的樣本調(diào)研問題設(shè)計(jì)的原則 (I)問題盡量簡單在我這一領(lǐng)域，表現(xiàn)差的員工很少在我這一領(lǐng)域，工作不盡最大努力的員工不是很多一個(gè)問題，一個(gè)觀點(diǎn)我理解公司的戰(zhàn)略我理解公司的戰(zhàn)略和人事策略所有的問題都用肯定語氣我們目前組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工明確我們目前組織結(jié)構(gòu)的職責(zé)分工不明確問卷設(shè)計(jì)的原則 (II)最多30個(gè)問題僅包括最基本的被訪者特征問題保密原則- 匿名然而，對(duì)于高級(jí)管理而言，在某些時(shí)候附上姓名是很有用的在問卷的最后征求開放式意見種類職業(yè)級(jí)別部門區(qū)域在該機(jī)構(gòu)工作的年數(shù)選項(xiàng)示例高級(jí)經(jīng)理 (例如執(zhí)行委員會(huì)成員)、經(jīng)理、 無直接下屬的員工市場營銷、財(cái)務(wù)、分銷、IT、人力

9、資源、銷售等區(qū)域 A、區(qū)域B 等紀(jì)錄實(shí)際時(shí)間年數(shù)，如“2”對(duì)于被訪者特征部分，盡可能采用檢查框形式，而非開放式問題備份調(diào)查問卷中典型的被訪者特征類別訪談流程解釋訪談目的和訪談流程概述保密性原則以對(duì)被訪談?wù)叩穆氊?zé)的開放式問題或者從他們對(duì)于主要問題或流程的觀點(diǎn)開始訪談確保有人記錄靈活掌握訪談的進(jìn)展第三步： 開展訪談.訪談的技巧訪談關(guān)系感謝被訪談?wù)叩臅r(shí)間友善對(duì)待被訪者，創(chuàng)造輕松氣氛尊重對(duì)方意見考慮到政治方面的因素其他不明白的地方，應(yīng)該問清楚檢驗(yàn)想法和假設(shè)準(zhǔn)備常問問題的答案 或者開展問卷調(diào)查包括一份封面陳述略述目的和背景保證機(jī)密和匿名性澄清結(jié)果的分發(fā)和用處確保指示的清晰性提示問卷的完成應(yīng)基于個(gè)人的信念

10、或觀點(diǎn)如何返回調(diào)查問卷評(píng)分等級(jí)的具體含義設(shè)定一個(gè)合理的時(shí)間框架一般為一周如果是用電子郵件的形式發(fā)出的，可首先進(jìn)行一下測試發(fā)一封提醒電子郵件或通知接近截至日時(shí)開展調(diào)查的技巧第四步：分析、解釋并陳述結(jié)果步驟 1分析數(shù)據(jù)步驟 2解釋結(jié)果步驟3陳述并討論結(jié)果分析類型取決于客戶的需求和理念調(diào)研的形式選項(xiàng)包括平均值和標(biāo)準(zhǔn)差贊成/否決百分比中值區(qū)間回答率評(píng)論引述對(duì)比結(jié)果和假設(shè)檢查結(jié)果的現(xiàn)實(shí)性建議哪些是發(fā)現(xiàn)的主要問題陳述并與相應(yīng)的小組進(jìn)行討論針對(duì)全部樣本分析調(diào)查問卷的結(jié)果.流程 分析平均結(jié)果 分析單個(gè)問題的結(jié)果關(guān)鍵問題每個(gè)方面的總結(jié)果如何？這些結(jié)果是否可接受？每個(gè)方面的結(jié)果之間有很大的區(qū)別嗎？每個(gè)方面得分最高

11、和最低的問題是什么？有對(duì)引起得分較低的原因作出解釋嗎？其他關(guān)鍵問題的結(jié)果如何？結(jié)果舉例財(cái)務(wù)部門的總結(jié)果 強(qiáng)烈贊成對(duì)于“領(lǐng)導(dǎo)能力”問題的總結(jié)果強(qiáng)烈贊成然后是主要小組分析平均結(jié)果 分析單個(gè)問題的結(jié)果部門對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)能力”的總評(píng)分強(qiáng)烈贊成問題1的結(jié)果不同小組的評(píng)分有很大的區(qū)別嗎？同一小組不同成員評(píng)分有區(qū)別嗎？有多少小組達(dá)到了目標(biāo)分值（例如4.0）？每個(gè)小組評(píng)分最高和最低的問題是什么？有對(duì)引起得分較低的原因作出注釋嗎？小組是如何比較關(guān)鍵問題和維度的？流程關(guān)鍵問題結(jié)果舉例強(qiáng)烈贊成根據(jù)問題分析調(diào)查問卷的結(jié)果舉例貨運(yùn)部門工作方式改革的好處還需要通過員工的努力來完全實(shí)現(xiàn)“該項(xiàng)目意味著原有商業(yè)慣例的改變，這將引起一

12、部分人的抵抗。很自然，人們總是會(huì)說為什么要改變我們的工作方式？”項(xiàng)目組成員“工作流程將有一定程度的改變數(shù)據(jù)需要按時(shí)和準(zhǔn)確的輸入。員工需要更注重顧客和信息， 而不僅僅是搬箱子那么簡單”項(xiàng)目組成員”讓人們集中在服務(wù)是比較困難，但必須得這樣做。我們必須要向他們解釋為什么這很重要。” 籌劃指導(dǎo)委員會(huì)成員對(duì)一家航空公司理念調(diào)研的結(jié)果舉例利用訪談來支持調(diào)查結(jié)果某電子商務(wù)項(xiàng)目評(píng)估的結(jié)果實(shí)例問題4. 這個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目有著重要的商業(yè)意義強(qiáng)烈贊成”我討厭把XX.com看作是另一種渠道，僅僅是一種渠道。XX.com是一種新的商業(yè)模型，它對(duì)我們的商業(yè)運(yùn)作有極大的意義和影響。”項(xiàng)目組成員“現(xiàn)在將XX.com看成是另一種

13、渠道，這很好。這是銷售的另一種渠道，并且不應(yīng)該擴(kuò)張得太大。”籌劃指導(dǎo)委員會(huì)成員強(qiáng)烈反對(duì)舉例實(shí)例 1: 理念調(diào)研的內(nèi)容和結(jié)果涵蓋的領(lǐng)域公司文化競爭動(dòng)力顧客需求風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇討論的主題任務(wù)和目標(biāo)價(jià)值、人、方法組織、文化管理風(fēng)格技能基礎(chǔ)關(guān)鍵成功要素優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)和沖突主要競爭者和需求競爭規(guī)則相關(guān)業(yè)績主要顧客細(xì)分和需求對(duì)不同顧客細(xì)分群的方法對(duì)顧客的理解與顧客的主要流程/接觸需要改進(jìn)的服務(wù)領(lǐng)域關(guān)鍵市場的威脅和機(jī)遇 變革的首選方法關(guān)鍵的結(jié)果變革的益處對(duì)變革的需求確定變革的好處變革的優(yōu)先方式大家同意和不同意的領(lǐng)域評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)文化的適合性競爭優(yōu)勢股東的接受程度實(shí)施路徑起點(diǎn)位置潛在障礙時(shí)間進(jìn)程和資源清晰靈活很好太分散很好簡

14、單完全信息實(shí)例 2: 理念調(diào)研結(jié)果縱向比較責(zé)任區(qū)域機(jī)構(gòu)的靈活性跨部門的合作任務(wù)的集中性管理層和員工的溝通手續(xù)/紅頭文件目標(biāo)活動(dòng)的信息混亂剛性明顯不盡人意太集中明顯不盡人意沉悶?zāi)：磺?2345“現(xiàn)有/將來組織的評(píng)估”改善 第一年理念調(diào)研平均值第二年理念調(diào)研平均值結(jié)果表明每個(gè)方面都有了很大程度的提高議 程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實(shí)施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研為何要做市場研究?了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)傾聽消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個(gè)問題或一個(gè)流程觀察消費(fèi)者的行動(dòng)產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè)掌握市場狀況并檢驗(yàn)假設(shè)量化使用量具體描述使用習(xí)慣測試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng)以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式

15、證實(shí)或證偽原先的假設(shè)為市場研究作準(zhǔn)備整個(gè)流程確定你的總體目標(biāo)定性還是定量？具體方法確定正確的目標(biāo)對(duì)象分析計(jì)劃問卷或提綱為何作研究？您想影響什么？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？你需要何種結(jié)果？具體而言，您需要研究的對(duì)象是誰？應(yīng)當(dāng)采用定性的方法還是定量的方法？定性深度訪談或集中用戶訪談？進(jìn)行多少次訪談？定量電話，面對(duì)面或網(wǎng)上訪談？專門的一次性調(diào)查還是持續(xù)性的調(diào)查？進(jìn)行多次訪談？確定要求采用何種分析？制定調(diào)查問卷（定量研究）或討論提綱（定性研究）您需要何種市場調(diào)研的？您將會(huì)采取什么行動(dòng)？起始點(diǎn)：確定您的目標(biāo)如果目標(biāo)明確，其余問題將會(huì)迎刃而解為何要作市場研究？您想作出什么決策？為什么您目前不能作出決定？缺少了什

16、么信息？這些信息是否不可獲得？您需要了解什么？您是否需要“統(tǒng)計(jì)上的確認(rèn)/證據(jù)”以及數(shù)字？您是否需要一種“感覺”和語言？您是否會(huì)對(duì)只有文字/只有數(shù)字的報(bào)告滿意？如果得到一定的信息，您想要采取什么具體行動(dòng)？例如，改變設(shè)計(jì)，增加電視廣告預(yù)算？需要作出什么決策？例如：新產(chǎn)品推出，品牌擴(kuò)展，營銷費(fèi)用水平，針對(duì)細(xì)分市場的差別化營銷策略.確定正確的目標(biāo)對(duì)象足夠的廣度以保證充分的視野，足夠的重點(diǎn)以保證行動(dòng)的可能廣度不夠?qū)е戮苤娭徽{(diào)查您的消費(fèi)者只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品/品牌只談?wù)撃约旱漠a(chǎn)品種類對(duì)目標(biāo)滲透率低意味著需要更高的成本和更多的時(shí)間范圍太廣使研究難以操控泛泛而談，無可行性的信息.細(xì)節(jié)不夠而難以得到明確的答

17、案樣本太小而分組數(shù)據(jù)不夠信息過多，消費(fèi)者不堪重負(fù)目標(biāo)對(duì)象是決定成本的一個(gè)關(guān)鍵因素，并且可以影響方法的選擇研究的兩大關(guān)鍵方法定性和定量研究定性研究非結(jié)構(gòu)化的訪談為提出假設(shè)及框架提供材料定量研究是什么結(jié)構(gòu)化的訪談為統(tǒng)計(jì)分析提供信息結(jié)果言語/想法/觀點(diǎn)主觀分析不可預(yù)測的數(shù)字的統(tǒng)計(jì)分析可以預(yù)測的最常用技巧深度訪談集中用戶訪談陪同購買/上網(wǎng)電話調(diào)研面對(duì)面調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研特征討論提綱有限的樣本數(shù)量（幾十個(gè)）不是一個(gè)有代表性的樣本調(diào)查問卷廣泛的樣本面（幾百個(gè)）隨機(jī)，有代表性的樣本應(yīng)用使用和不使用的原因流程定義沒有滿足的需求和消費(fèi)者愿望品牌定位市場結(jié)構(gòu)概念形成和完善用戶情況評(píng)估細(xì)分市場并計(jì)算其規(guī)模市場份額評(píng)估密度

18、與頻率量化行為需求缺口分析正確采用何種工具取決于您的目標(biāo)探究了解您的消費(fèi)者（產(chǎn)生見解/想法）我的產(chǎn)品是如何被購買與使用的？怎樣可以解決我的消費(fèi)者的問題與不滿？消費(fèi)者對(duì)于我的理念的第一反應(yīng)是什么？人們“事實(shí)上”是如何行為的？量化勾劃市場狀況（形成數(shù)據(jù)/證據(jù)）每個(gè)細(xì)分市場有多大？我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？我最有價(jià)值的客戶是哪些人？有多少人可以試試我的新產(chǎn)品預(yù)測探究選擇性的結(jié)果（建立模型/預(yù)測）如果我提高價(jià)格將會(huì)發(fā)生什么？我的新產(chǎn)品將會(huì)蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場份額？有多少人事實(shí)上嘗試了我的新產(chǎn)品我的品牌價(jià)值可以產(chǎn)生多少的溢價(jià)空間？定性集中用戶訪談，深度訪談定量電話，郵寄，網(wǎng)上，面對(duì)面訪問試驗(yàn)設(shè)計(jì)建立

19、模型，試驗(yàn)所需后勤準(zhǔn)備，成本與時(shí)間-+關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集方法概述定性定量一對(duì)一/一對(duì)二陪同購買/上網(wǎng)到戶/集中地點(diǎn)20-30分鐘一般訪問120分鐘深訪深度訪談7-8個(gè)回應(yīng)者迷你小組（3-4人）一般90-120分鐘180分鐘深訪集中用戶訪談直接的（在店內(nèi)的用戶）特別設(shè)計(jì)的（“神秘”商店）觀察最常見直接問題無視覺上的刺激最多20-25分鐘電話路途遠(yuǎn)允許視覺刺激隨機(jī)性低一些最多35-40分鐘到戶快速允許視覺刺激隨機(jī)性更低最多20-25分鐘集中地點(diǎn)非常遠(yuǎn)的地方允許視覺刺激成本低最多35-40分鐘郵寄很快允許視覺刺激成本低僅限于特定目標(biāo)人群最多15-20分鐘網(wǎng)上持續(xù)性的研究定制的研究聯(lián)絡(luò)地址的資料庫大多用在網(wǎng)

20、上數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)性的回應(yīng)者按每個(gè)問題標(biāo)價(jià)所有方法綜合預(yù)選的回應(yīng)者所有方法座談小組議 程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實(shí)施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研定性分析有三種主要形式集中用戶訪談創(chuàng)造性和互動(dòng)性通常7-8人，90-120分鐘特殊聚會(huì)地點(diǎn)（工作室）專業(yè)主持人替代方案4-5人的“迷你小組”總體探索概念開發(fā)產(chǎn)生列表和想法 廣泛探索性 創(chuàng)建性（小組互動(dòng)作用）創(chuàng)立框架允許不同的意見富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境有效利用時(shí)間和任何人都沒有長時(shí)間接觸小組互動(dòng)有時(shí)有負(fù)面效果姿態(tài)設(shè)計(jì)/形象管理深入訪談深入探索通常1對(duì)1，30-60分鐘特別場合，BCG辦公室或就地（在家中）BCG咨詢員或采訪人替代方案2對(duì)1（例如：夫

21、婦）1對(duì)2（2名采訪者）過程描述（縱向）具體概念探索價(jià)值聯(lián)系/排級(jí) 深入探索更多個(gè)人細(xì)節(jié)可以就地完成能夠處理敏感性話題更難分析受訪者更加緊張低合作度（需要克服一些障礙）耗時(shí)形式用途優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)觀察形象真實(shí)很多形式直接觀察, 陪同購買，陪同上網(wǎng) （同深入談訪相混合）就地BCG咨詢員或采訪人在真實(shí)環(huán)境中無偏見的行為觀察當(dāng)過程或行為是采訪者難以解釋時(shí) 觀察定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制）能有助于了解復(fù)雜的事件如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪）耗時(shí)討論提綱概括所要討論的關(guān)鍵問題討論提綱的典型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)提綱的原則熱身相當(dāng)重要不能急著進(jìn)入討論需要讓被訪問者感到舒適從一般到具體從簡單問題開始

22、，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題不要一開始就介紹新產(chǎn)品/新主張，從而誤導(dǎo)對(duì)行為的描述實(shí)體部分的提綱保持簡潔：在訪談過程中使用的工作文件1至2頁word文檔主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他/她的需要熱身一般信息深入的問題5-10%20-30%歡迎/介紹建立參考性框架的一般性問題決策因素滿意度使用原因滿意因素理念評(píng)估對(duì)想法的反應(yīng)60-75%一次典型的集中用戶訪談過程2組晚間訪談下午5:00-6:00BCG與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作團(tuán)隊(duì)到達(dá)訪談地點(diǎn)。向主持人最后說明情況下午6:00-7:30第一組集中用戶下午7:30-8:00休息下午8:00-9:30第二組集中用戶下午9:30-10:00匯報(bào)和小結(jié)主持人用戶錄

23、像錄音工作間觀察室同聲翻譯BCG調(diào)研人員與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限如果需要，可以安排同聲翻譯單向的鏡子定性研究的其它注意事項(xiàng)當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè)當(dāng)你在傾聽消費(fèi)者敘述時(shí)，不要受到假設(shè)的左右要花較多時(shí)間親自向市場調(diào)查機(jī)構(gòu)與主持人說明情況親自進(jìn)行深度訪談沒有什么超過與消費(fèi)者的直接交流不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組/第一次訪談常常不是最理想的主持人需要時(shí)間熱身給準(zhǔn)備與情況說明分配足夠的時(shí)間，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低 參加所有的訪談如果時(shí)間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況最大限度地保持一致性（只有一個(gè)主持人），讓你的分析更加容易定性研究的分析可能十分困難安排足夠的時(shí)

24、間綜合所有的信息對(duì)于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗(yàn)的人參與議 程理念調(diào)研理念調(diào)研介紹理念調(diào)研實(shí)施其他市場調(diào)研綜述定性調(diào)研定量調(diào)研定量數(shù)據(jù)收集的主要形式電話隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求最具隨機(jī)性快速（路途和數(shù)據(jù)）有效對(duì)企業(yè)之間的調(diào)查最為有效中/低的回應(yīng)率對(duì)于小概率樣本而言成本高需要進(jìn)行質(zhì)量控制簡單的采訪具有代表性樣本至關(guān)重要20-25分鐘形式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用于郵寄信件寄給（事先挑選 的）受訪人低成本受訪人根據(jù)自己的速度回答可以有視覺刺激回應(yīng)率非常低時(shí)間很長（路途和數(shù) 據(jù)）可能有樣本偏差的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間長/復(fù)雜的問卷適合進(jìn)行視覺刺激低預(yù)算40-45分鐘集中地點(diǎn)中央大廳（

25、賓館）面對(duì)面或自己控制的問卷電話預(yù)約或街上隨機(jī)抽樣及時(shí)的（路途和數(shù)據(jù)）可以進(jìn)行視覺刺激（如：影帶，概念，模型）低代表性后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問卷視覺刺激概念或廣告測試25-30分鐘最長調(diào)查時(shí)間因特網(wǎng)在站點(diǎn)上尋找受訪者或發(fā)送問卷的網(wǎng)址方便及時(shí)（路途和數(shù)據(jù)）可以需得很大的總體規(guī)模低回應(yīng)率只在PC持有者之間有效有些質(zhì)量的問題站點(diǎn)訪問者研究了解基本情況10-15分鐘就地上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約出口處采訪（商店）適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求有視覺刺激可能耗時(shí)很長代表性不夠理想后勤工作會(huì)影響成本復(fù)雜的問卷數(shù)量化的概念測試視覺刺激特定目標(biāo)35-40分鐘（上門）10-15分鐘（出口處）需要多少采訪？設(shè)定

26、樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時(shí)性、成本之間進(jìn)行權(quán)衡受訪者越多，結(jié)果越準(zhǔn)確但同時(shí)，現(xiàn)場工作耗時(shí)也越長，成本也越高準(zhǔn)確性由兩方面體現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的置信度，或它的置信區(qū)間（當(dāng)一個(gè)調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時(shí)的誤差率）在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計(jì)上是顯著的準(zhǔn)確性是樣本大小和置信度的函數(shù)置信度：控制風(fēng)險(xiǎn)到即使風(fēng)險(xiǎn)存在也可稱其為“不顯著”的水平 （Alpha風(fēng)險(xiǎn)）最為常用的置信度：95%（5%誤差風(fēng)險(xiǎn)）置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度置信度（95%）樣本大小置信區(qū)間在95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間認(rèn)識(shí)置信區(qū)間：在置信水平為95%且總體大小為

27、200時(shí)，最大的誤差比例為6.9%啟示：小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低當(dāng)樣本超過200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減總體大小(n=)置信區(qū)間(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.93.1(+/-)差異顯著性兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的某些判別可能是人為的，由誤差造成的兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實(shí)的顯著性由統(tǒng)計(jì)測試來判斷要求你的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型

28、，很多測試是可行的）最常用的測試：檢測兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如：A部分就某個(gè)問題的答案是否和B部分不同）調(diào)查問卷（一）基本設(shè)計(jì)原則典型的定量調(diào)查問卷框架問題順序從總體到特殊從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題將相近的內(nèi)容放在一起跳過一些問題可使人迷惑保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性避免受訪者被搞糊涂必要時(shí)使用跳問形式縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時(shí)間將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部這些問題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查甄選問題一般信息假設(shè)測試/深入調(diào)查分類5-10%20-30%40-50%15-20%確認(rèn)受訪者總體態(tài)度行為描述問題評(píng)估認(rèn)知度/使用情況決策因素滿意度使用原因滿

29、意因素概念評(píng)估人口統(tǒng)計(jì)生活方式調(diào)查問卷（二）要避免的錯(cuò)誤引導(dǎo)性問題假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差引導(dǎo)性度量二合一問題難以評(píng)估的時(shí)間范疇不準(zhǔn)確的參照范圍遺漏“不知道”，“不清楚”，“沒有答案”你認(rèn)為部門間意見有何不同？指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng)你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是兩件不同的事。對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？很好，好，一般，差，很差對(duì)于受訪者來說幾乎不可能回答。會(huì)導(dǎo)致不精確在過去3年中你買了多少袋口香糖？需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？在過去3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者你現(xiàn)在的家值多少錢？$300K遺漏“其它”項(xiàng)會(huì)降低見解的豐富性（其它：免費(fèi)三明治）你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域事件評(píng)語舉例研究結(jié)果定量分析的結(jié)果是什么？表格表格是一種文字格式包括總體結(jié)果主要分組結(jié)果可以體現(xiàn)顯著性（建議使用）要求市場調(diào)研