從泡泡瑪特潮流玩具展看潮玩行業(yè)的黃金時(shí)代

1、3請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 3 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 國(guó)內(nèi)潮玩文化興起，盲盒引領(lǐng)潮玩出圈 6 HYPERLINK l _TOC_250008 潮玩展會(huì)火熱背后 國(guó)內(nèi)潮玩文化的黃金時(shí)代 6 HYPERLINK l _TOC_250007 泡泡瑪特盲盒風(fēng)起 引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮玩出圈 9 HYPERLINK l _TOC_250006 新零售時(shí)代盲盒經(jīng)濟(jì) 驅(qū)動(dòng)潮玩進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道 11 HYPERLINK l _TOC_250005 盲盒經(jīng)濟(jì)興起 引領(lǐng)潮玩消費(fèi)變革 11 HYPERLINK l _TOC_250004

2、 攜手電商平臺(tái)共同發(fā)力 潮玩線上陣地潛力更大 14 HYPERLINK l _TOC_250003 頭部公司平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出 潮玩行業(yè)熱度持續(xù) 16 HYPERLINK l _TOC_250002 深耕潮玩十年 樹立品牌和平臺(tái)影響力 16 HYPERLINK l _TOC_250001 一體化運(yùn)營(yíng)孵化IP 煥發(fā)潮玩生命力 19 HYPERLINK l _TOC_250000 投資建議 24圖表目錄行業(yè)深度請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 4 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想圖 1：Sonny Angel 部分系列 6圖 2：用戶在“葩趣”平臺(tái)上分享Sonny Angel 的攝影 6圖

3、3：泡泡瑪特STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 7圖 4：泡泡瑪特STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 7圖 5：泡泡瑪特STS 展會(huì)活動(dòng)時(shí)間表 8圖 6：泡泡瑪特STS 展會(huì)地圖 8圖 7：泡泡瑪特過(guò)往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 8圖 8：泡泡瑪特過(guò)往展會(huì)情況 8圖 9：葩趣APP 服務(wù)界面 9圖 10：葩趣 APP 服務(wù)界面 9圖 11：泡泡瑪特主要產(chǎn)品 10圖 12：引領(lǐng)潮玩審美 10圖 13：盲盒規(guī)則 11圖 14：產(chǎn)品展示 11圖 15：泡泡瑪特渠道營(yíng)收（百萬(wàn)元） 12圖 16：泡泡瑪特毛利率、凈利率快速增長(zhǎng) 12圖 17：泡泡瑪特線下門店 12圖 18：泡泡瑪特機(jī)器人商店 12圖 19：泡泡瑪特線下門店場(chǎng)景實(shí)拍 13圖 20：泡泡瑪特機(jī)

4、器人商店購(gòu)物場(chǎng)景實(shí)拍 13圖 21：小程序抽盒圖 14圖 22：熱門款式、預(yù)售新品被搶光（2020 年 10 月 27 日） 14圖 23：天貓泡泡瑪特“雙十一”界面 15圖 24：天貓泡泡瑪特“雙十一”界面 15圖 25：泡泡瑪特受到明星粉絲的熱捧 16圖 26：泡泡瑪特 B 站 UP 主帶貨視頻 16圖 27：2020S TS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) IP 174圖 28：2020S TS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) IP 175請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 5 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度圖 29：泡泡瑪特近 3 年?duì)I收高增長(zhǎng)（億元） 17圖 30：泡泡瑪特近 3 年歸母凈利潤(rùn)（億元） 1

5、7圖 31：潮玩商業(yè)模式 18圖 32：“Molly” 部分代表系列 19圖 33：“Molly” 系列的盲盒、徽章BJD 及周邊等 19圖 34：泡泡瑪特業(yè)務(wù)營(yíng)收（百萬(wàn)元） 20圖 35：重磅 IP 收入情況（百萬(wàn)元） 20圖 36：公司自有 IP 代表 20圖 37：公司獨(dú)家 IP 代表 20圖 38：泡泡瑪特合作的藝術(shù)家（工作室） 21圖 39：泡泡瑪特針對(duì)自有和獨(dú)家 IP 開發(fā)潮流玩具產(chǎn)品的典型流程 21圖 40：泡泡瑪特合作的品牌 22圖 41：泡泡瑪特 2020 年熱門非獨(dú)家 IP 產(chǎn)品 22圖 42：泡泡瑪特&哈利波特系列 23圖 43：Enesco&哈利波特系列 23圖 44：

6、合作伊利推廣調(diào)味乳飲品 23圖 45：合作王者榮耀推出夢(mèng)奇手辦 23表 1：可比公司估值表 26國(guó)內(nèi)潮玩文化興起，盲盒引領(lǐng)潮玩出圈行業(yè)深度請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 6 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想“文化，是一種成為習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，它的最終成果，是集體人格?！庇嗲镉曛袊?guó)文化課潮玩展會(huì)火熱背后 國(guó)內(nèi)潮玩文化的黃金時(shí)代全球潮流玩具市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。我們?cè)谏弦黄獔?bào)告潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大行業(yè)紅利當(dāng)中提到，在日本率先掀起盲盒旋風(fēng)的Sonny Angel，出自以藝術(shù)玩具制造為主業(yè)的日本公司 Dreams，并未在角色內(nèi)涵，IP 人物的世界觀背景和娛樂(lè)內(nèi)容上投入，而是直接

7、在產(chǎn)品制造和營(yíng)銷上進(jìn)行了設(shè)計(jì)。Sonny Angel 在 2005 年問(wèn)世，成為了大眾化的商品，紅遍亞洲，持續(xù)至今銷售額穩(wěn)定，經(jīng)久不衰。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具 IP 于市場(chǎng)成功孵化的驅(qū)動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模自 2015 年的 87 億美元增長(zhǎng)至 2019 年的 198 億美元，CAG R為 22.8%，并預(yù)期將于 2024 年達(dá)到 448 億美元。 圖 1：Sonny Angel 部分系列 圖 2：用戶在“葩趣”平臺(tái)上分享 Sonny Angel 的攝影 資料來(lái)源：葩趣 APP，&研究資料來(lái)源：葩趣 APP，&研究6新生代

8、潮玩 IP 崛起，成為當(dāng)下火熱的潮流文化派系。潮流玩具又稱藝術(shù)玩具（ Art Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy）。潮玩主要將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流繪畫，時(shí)尚雕塑等多元化藝術(shù)理念傾注在一個(gè)小小的身軀之內(nèi)。區(qū)別于快消品與普通的玩具，其藝術(shù)的屬性更強(qiáng)，往往被藝術(shù)家賦予感情，潮流玩具帶給人的也是精神消費(fèi)的滿足例如 Sonny Angel 已經(jīng)遠(yuǎn)不止是一個(gè)公仔，更重要的是內(nèi)涵的情緒價(jià)值，給玩家?guī)?lái)了樂(lè)趣、治愈、陪伴、解壓以及個(gè)性的釋放，受到了深長(zhǎng)的喜愛(ài)。和傳統(tǒng)靠?jī)?nèi)容打造而成名的IP 相比，潮玩設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的IP 往往沒(méi)有背景故事，接觸門檻較低、接納度更廣，容易受到粉絲追捧，成為了當(dāng)下最火熱的潮流文

9、化派系。請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 7 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度 圖 3：泡泡瑪特 STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖 4：泡泡瑪特 STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 資料來(lái)源：網(wǎng)易新聞網(wǎng)，&研究資料來(lái)源：網(wǎng)易新聞網(wǎng)，&研究展會(huì)火熱背后是潮玩消費(fèi)文化在國(guó)內(nèi)興起。2016 年之前，潮流玩具在中國(guó)屬于小眾圈層的市場(chǎng)，部分玩家需要通過(guò)代購(gòu)方式購(gòu)買日本的潮玩，最近幾年來(lái)，隨著中國(guó)最大潮流零售商泡泡瑪特的爆發(fā)增長(zhǎng)， 使得越來(lái)越多成年人接觸到盲盒，潮玩從少部分人的興趣愛(ài)好上升為一種精神消費(fèi)，表現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。對(duì)于潮玩玩家，潮玩展會(huì)也變成了一個(gè)越來(lái)越大的行業(yè)盛事。2020 上海國(guó)際潮流玩具展（STS

10、）已經(jīng)是泡泡瑪特第六次舉辦潮流玩具展，此前泡泡瑪特多次舉辦亞太規(guī)模最大的潮流玩具盛會(huì)。2019 年泡泡瑪特舉辦的北京國(guó)際潮玩展吸引了來(lái)自 14 個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò) 270 名藝術(shù)家、超過(guò) 200 個(gè)潮流玩具品牌，參觀人次超過(guò)十萬(wàn)，而 2020STS 以“密林游樂(lè)園”為主題，在藝術(shù)家品牌入駐、主題搭建、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方面都有重大升級(jí)，展館總面積近 20000 平，參與的有 500 名設(shè)計(jì)師和超過(guò) 250 個(gè)潮流玩具品牌，包括行業(yè)頂級(jí)潮玩品牌 Kennyswork、PUC KY、The Monsters、 Dimoo World 等。7與潮玩展同時(shí)舉行的還有首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇，也是中國(guó)首次潮流玩具產(chǎn)

11、業(yè)論壇，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧發(fā)言講到“一定程度上，潮玩會(huì)對(duì)未來(lái)的藝術(shù)、設(shè)計(jì)產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，中國(guó)會(huì)因?yàn)槌蓖嫖幕Q生出非常多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師乃至藝術(shù)家，因?yàn)槌蓖嬲娴姆浅＜兇?，沒(méi)有任何功能，可以誕生出永恒。最后，潮玩慢慢會(huì)形成一種文化”，展會(huì)上嘉賓之一的米未創(chuàng)始人、CEO 馬東在演講中分享了在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到了一些有趣的故事：即便疫情影響，今年的門票還是 4 秒就售罄；成年人對(duì)于玩具的狂熱讓人難以想象，為了搶到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售的限量款，有近 1500 人凌晨就在展館外排隊(duì)“ 現(xiàn)場(chǎng)火爆程度可想而知，而背后正是潮玩文化在國(guó)內(nèi)的崛起，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)的潮流玩具零售市場(chǎng)仍處于早期階段，并在過(guò)去數(shù)年見(jiàn)證了快速增長(zhǎng)

12、，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的人民幣 63 億元增加至 2019 年的人民幣 207 億元，C AGR 達(dá)到 34.6%。預(yù)期于 2024 將達(dá)人民幣 763 億元，CAGR 達(dá)到 29.8%。行業(yè)深度 圖 5：泡泡瑪特 STS 展會(huì)活動(dòng)時(shí)間表 圖 6：泡泡瑪特 STS 展會(huì)地圖資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)， &研究資料來(lái)源：泡泡瑪特 STS 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍，&研究8請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 8 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想頭部玩家推廣潮玩文化，引領(lǐng)潮玩審美走向主流大眾市場(chǎng)。作為中國(guó)潮流玩具文化的開拓者，泡泡瑪特激起了人們對(duì)潮流文化及玩具的熱情，秉著“創(chuàng)造潮流，傳遞

13、美好”的使命，多次舉辦亞洲最大的專業(yè)潮流玩具展會(huì)，打造潮玩愛(ài)好者的樂(lè)園，除此之外還有藝術(shù)家簽名會(huì)、發(fā)行限量款等，泡泡展會(huì)以開放的態(tài)度，合作各方IP 行業(yè)里的玩家，共同推進(jìn)潮玩行業(yè)的發(fā)展。另外泡泡瑪特還聯(lián)合頂級(jí)品牌舉辦設(shè)計(jì)比賽，更與頂級(jí)藝術(shù)院校合作開設(shè)潮玩課程，并在全國(guó)一、二線城市推出潮玩文化主題活動(dòng)，培育與潮玩從小眾文化發(fā)展成長(zhǎng)為大體量市場(chǎng)。圖 7：泡泡瑪特過(guò)往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖 8：泡泡瑪特過(guò)往展會(huì)情況資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 9 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度組建社區(qū)培育更大潮玩市場(chǎng)圈層，開啟潮玩發(fā)展的黃金時(shí)代

14、。泡泡瑪特自主開發(fā)了國(guó)內(nèi)最專業(yè)的潮流玩具社交平臺(tái)葩趣 APP，已經(jīng)覆蓋超過(guò) 540 個(gè)潮玩品牌，平臺(tái)上聚集了大量的潮玩愛(ài)好者，以及眾多的潮玩設(shè)計(jì)師入住開設(shè)專欄，平臺(tái)上可以看到粉絲發(fā)帖分享和展示自己的收藏、 設(shè)計(jì)師發(fā)布和出售自己的新作品，除了盲盒和手辦，還有關(guān)于潮玩的攝影、壁紙和周邊，還有“改娃”“轉(zhuǎn)娃”“換娃”等新的互動(dòng)方式，另外還可以看到各種新品發(fā)布和展會(huì)信息等，成熟的潮玩社區(qū)與盲盒圈層也讓潮玩盲盒更為風(fēng)行。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，泡泡瑪特的創(chuàng)認(rèn)識(shí)王寧認(rèn)為，潮玩市場(chǎng)是小眾文化很早期的階段，并沒(méi)有真的成為特別大體量的行業(yè)，但從文化的維度看，現(xiàn)在是潮玩的黃金年代。 圖 9：葩趣 APP 服務(wù)界面

15、圖 10：葩趣 APP 服務(wù)界面資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究泡泡瑪特盲盒風(fēng)起 引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮玩出圈9擴(kuò)張消費(fèi)品類人群，從小眾市場(chǎng)走向主流。我們?cè)诔蓖婷ず醒杆籴绕?，玩家共享巨大行業(yè)紅利重點(diǎn)介紹了盲盒消費(fèi)主力軍“ Z 世代”（出生于 1995-2009 年）的用戶畫像，當(dāng)紅IP 的潮玩盲盒從高顏值的外表，到形象契合年輕人價(jià)值觀的內(nèi)涵，從最初的個(gè)性標(biāo)榜，到普適合大眾的悅己、陪伴、治愈、解壓等，抽盲盒的刺激感，背后是精神消費(fèi)需求愈發(fā)增長(zhǎng)，2019 年國(guó)內(nèi)人均 GDP 已經(jīng)達(dá)到了一萬(wàn)美金，歷史上發(fā)達(dá)國(guó)家人均收入破萬(wàn)美金之后，文化產(chǎn)業(yè)往往迎來(lái)蓬勃發(fā)展，催生例如樂(lè)高、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)，隨著

16、盲盒載體形式的潮玩在國(guó)內(nèi)快速普及，潮玩的品類的消費(fèi)人群，也從最初泛二次元群體或男性為主，擴(kuò)張到了以Z 世代群體、新銳白領(lǐng)與精致媽（集中在 1535 歲）為主的群體，同時(shí)也正在逐步從一二線城市擴(kuò)展到下沉市場(chǎng)，我們估計(jì)國(guó)內(nèi)潮玩消費(fèi)群體有 300 萬(wàn)500 萬(wàn)。請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 10 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度爆款產(chǎn)品“Molly 盲盒”問(wèn)世，引爆潮玩用戶增長(zhǎng)：北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010 年，經(jīng)營(yíng)潮流玩具的設(shè)計(jì)和銷售。2016 年從前期銷售爆款I(lǐng)P“S onny Angel”的潮玩當(dāng)中找到靈感，借鑒盲盒的模式，泡泡瑪特推出第一個(gè)自主潮流玩具產(chǎn)

17、品系列“M olly星座”盲盒，吸引了大批粉絲追捧購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模商業(yè)化，Molly 為市場(chǎng)上各種潮流玩具IP 中最受歡迎的產(chǎn)品之一。產(chǎn)品也覆蓋了潮玩的主要品類，除了盲盒為主，還有手辦、 BJD 和其他相關(guān)的衍生品。近幾年泡泡瑪特逐步推出眾多知名盲盒 IP，如 Pucky 、The Monsters、Dimoo、Satyr Rory 等，公司發(fā)展速度駛?cè)肟燔嚨?，迅速養(yǎng)成了一個(gè)龐大且活躍的粉絲社群，20172020 年 6 月泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員從 30 萬(wàn)增長(zhǎng)至 320 萬(wàn)名，2019年銷售額達(dá)到了 16.8 億。圖 11：泡泡瑪特主要產(chǎn)品圖 12：引領(lǐng)潮玩審美 資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料

18、來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究泡泡瑪特盲盒“出圈”，顛覆國(guó)內(nèi)潮玩業(yè)態(tài)。過(guò)往藝術(shù)家在小型工作室工作，部分藝術(shù)家在潮玩圈當(dāng)中有一定名氣，但受眾群體規(guī)模偏小。以 Molly 為例，早在 2006 年就已經(jīng)被創(chuàng)作出來(lái)，但長(zhǎng)久一直僅在小眾圈子當(dāng)中流行， 通過(guò)公司的市場(chǎng)洞察力及經(jīng)驗(yàn)，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了 Molly 巨大的潛力，在 2016 年獲得授權(quán)之后，公司開始圍繞 Molly 定制全面的 IP 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。于 2017 年2019 年，分別推出七、六及五個(gè) Molly 盲盒系列。此外亦為 Molly 開發(fā)各種手辦及衍生品，包括集換卡及徽章。在運(yùn)營(yíng)自己的潮流 IP 設(shè)計(jì)平臺(tái) PDC（Pop Design Cente

19、r）成功打造了如 Bobo & Coco，Bunny 等潮玩新星，也其改變了了潮玩業(yè)態(tài)，推動(dòng)潮玩逐步流行。10“泡泡瑪特”是國(guó)內(nèi)潮玩盲盒的代言品牌。隨著潮玩文化的逐漸興起，泡泡瑪特引領(lǐng)著和快速推進(jìn)中國(guó)潮流玩具大規(guī)模商業(yè)化，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019 年按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為 8.5%；為中國(guó)最受歡迎的潮流玩具品牌 ，2019 年和 2020 年在天貓旗艦店“雙十一”當(dāng)日銷售額在天貓“模玩”類目排名第一。2020 年 6 月泡泡瑪特正式提交赴港上市招股書，作為潮流玩具的領(lǐng)軍者，泡泡瑪特充分享受了 Z 世代消費(fèi)崛起的紅利，公司主要采用盲盒的形式銷

20、售產(chǎn)品，同時(shí)覆請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 11 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度蓋了潮玩的全產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論在潮玩IP 打造、運(yùn)營(yíng)和銷售上，國(guó)內(nèi)都可以稱作行業(yè)標(biāo)桿，是研究潮玩行業(yè)的重要案例。新零售時(shí)代盲盒經(jīng)濟(jì) 驅(qū)動(dòng)潮玩進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道盲盒經(jīng)濟(jì)興起 引領(lǐng)潮玩消費(fèi)變革根據(jù)中國(guó)青年報(bào)對(duì)上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑俚牟稍L，對(duì)盲盒的理解盲盒熱本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”?！绑@喜經(jīng)濟(jì)會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值，是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段，它可以讓用戶在簡(jiǎn)單的購(gòu)物中感受到不平凡的刺激和震驚，通過(guò)不高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得較多的喜悅，且能通過(guò)圈子在交流分享中完成社交、

21、得到共識(shí)和身份認(rèn)同”。新零售時(shí)代盲盒經(jīng)濟(jì)，引領(lǐng)潮玩消費(fèi)變革。盲盒又稱“驚喜玩具”，里面裝著未知的“驚喜”玩偶，泡泡瑪特基于IP 開發(fā)多個(gè)系列的盲盒產(chǎn)品，通常每年推出一到七個(gè)不等，具體取決于需求及受歡迎程度，各盲盒產(chǎn)品系列具有獨(dú)特的主題，通常包含十二種不同的設(shè)計(jì)，包括一款特殊設(shè)計(jì)的“隱藏款”。同一系列中所有涉及的盲盒包裝相同，盲盒分為固定款和隱藏款，通常有十二個(gè)。消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候并不可知其具體樣式，只有拆開才能看到，因此在打拆開盲盒的一瞬間會(huì)給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激，于此不可預(yù)測(cè)性以及未知誘惑激發(fā)獵奇心理，盲盒增加了樂(lè)趣并增加重復(fù)購(gòu)買，2019 年泡泡瑪特復(fù)購(gòu)率達(dá)到 58%以上。 圖 13：盲盒規(guī)則

22、 圖 14：產(chǎn)品展示資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究11泡泡瑪特占據(jù)國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)半壁江山。泡泡瑪特引領(lǐng)盲盒潮玩行業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)賽道。在 2020 上海國(guó)際潮流玩具展（STS）展會(huì)上，泡泡瑪特聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布了潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書對(duì)行業(yè)發(fā)展做出了展望：2020 國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)約 200 億，預(yù)計(jì)到 2024 年預(yù)計(jì)能到 700 億，而盲盒市場(chǎng)在潮玩行業(yè)中的占比將從 2019 年大約 15%增長(zhǎng)到 2024 年將達(dá)到 41%以上。我們推算泡泡瑪特的銷售額占據(jù)國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)的近一半，請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 12 頁(yè) 共 27 頁(yè)

23、簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度泡泡瑪特布局 OMO 全渠道，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，探索出更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，促進(jìn)銷售潮流玩具，同時(shí)潮玩文化的推廣下引入更多設(shè)計(jì)師進(jìn)入和創(chuàng)造新品，以及線上電商平臺(tái)廣泛知名度圈層社交流量，共同擴(kuò)大潮玩產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。圖 15：泡泡瑪特渠道營(yíng)收（百萬(wàn)元）圖 16：泡泡瑪特毛利率、凈利率快速增長(zhǎng)資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究盲盒線下銷售主要是通過(guò)零售店與機(jī)器人。以泡泡瑪特為例，截至 2020 年 6 月在中國(guó) 33 個(gè)一二線城市主流商圈的 114 家零售店，鋪設(shè)了位于 57 個(gè)城市的 825 間創(chuàng)新機(jī)器人商店。同時(shí)，泡泡瑪特已入駐韓國(guó)、港臺(tái)、歐美、東南亞和

24、澳洲等地區(qū)和國(guó)家，全球布局不斷擴(kuò)展。零售店是確立市場(chǎng)地位及與粉絲互動(dòng)聯(lián)系的重要渠道。2017 年至 2019 年，泡泡瑪特的零售店數(shù)量從的 32 家增長(zhǎng) 114 家。零售店均月收入持續(xù)高增長(zhǎng)，由 2017 年的26.3 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2019 年的 69.7 萬(wàn)元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 62.8%。泡泡瑪特同時(shí)用機(jī)器人商店形式迅速擴(kuò)張渠道布點(diǎn)，2017 年至 2019 年機(jī)器人商店從 43 家增長(zhǎng)到 825 家，鋪設(shè)速度遠(yuǎn)超零售店。圖 17：泡泡瑪特線下門店圖 18：泡泡瑪特機(jī)器人商店資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究12泡泡瑪特線下門店數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。我們?cè)谏弦黄獔?bào)告潮玩盲盒迅速

25、崛起，玩家共享巨大行業(yè)紅利當(dāng)中重點(diǎn)分析了泡泡瑪特零售店不斷提升高坪效，2019 年達(dá)到 6.7 萬(wàn)元/請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 13 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度平米/年，零售店和機(jī)器人商店投資回收期分別在 2 年和 1 年內(nèi)。泡泡瑪特線下門店大多捆綁商場(chǎng)和購(gòu)物中心等人流聚集區(qū)，通過(guò)零售店凝聚大量粉絲、體驗(yàn)新產(chǎn)品、提升購(gòu)物體驗(yàn)及提高品牌知名度。眾多的玩家和消費(fèi)者或進(jìn)店欣賞，或駐足“掂量”或“搖一搖”的方式挑選盲盒，零售店的廣告效應(yīng)更加突出。而機(jī)器人商店售貨機(jī)為自動(dòng)式及互動(dòng)式自動(dòng)售貨機(jī)，往往投放在人流較高的位置，例如地鐵站等，每間機(jī)器人商店能夠存儲(chǔ)最多約 60

26、個(gè)貨品品類，相比零售店當(dāng)中往往要排隊(duì)的情況，機(jī)器人商店購(gòu)買更便捷，而機(jī)器人商店的數(shù)據(jù)將為零售店的拓展提供有力的數(shù)據(jù)洞察，如果銷售火爆則可能會(huì)被零售店代替。圖 19：泡泡瑪特線下門店場(chǎng)景實(shí)拍圖 20：泡泡瑪特機(jī)器人商店購(gòu)物場(chǎng)景實(shí)拍資料來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍，&研究資料來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍，&研究依托經(jīng)銷商渠道走向海外市場(chǎng)，盲盒經(jīng)濟(jì)催生龐大二手交易市場(chǎng)。泡泡瑪特的客戶除了粉絲之外，還有經(jīng)銷商渠道，截至 2019 年底，泡泡瑪特在中國(guó)擁有 22 名經(jīng)銷商及于韓國(guó)、日本、新加坡及美國(guó)等 21 個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)擁有 19 名經(jīng)銷商，于 2017 年、2018年及 2019 年，來(lái)自經(jīng)銷商的收入分別為人民幣 27.7

27、百萬(wàn)元、人民幣 44.9 百萬(wàn)元及人民幣1393.6 百萬(wàn)元。另外二手市場(chǎng)也是盲盒的重要交易渠道，在上一篇報(bào)告潮玩盲盒迅速崛起，玩家共享巨大行業(yè)紅利當(dāng)中，我們重點(diǎn)分析了， 盲盒因其未知性產(chǎn)生大量交換和轉(zhuǎn)讓需求，在國(guó)內(nèi)最大的二手交易平臺(tái)閑魚上，盲盒交易已形成千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。2.2 攜手電商平臺(tái)共同發(fā)力 潮玩線上陣地潛力更大行業(yè)深度請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 14 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想線上玩法創(chuàng)新，優(yōu)化抽盲盒體驗(yàn)。盲盒消費(fèi)具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和體驗(yàn)感，線下消費(fèi)難以完全替代，但目前互聯(lián)網(wǎng)手段逐步豐富，線上渠道可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，泡泡瑪特在線上營(yíng)銷中玩法不斷創(chuàng)新， 尤其是以直

28、播互動(dòng)、綜藝游戲?yàn)檩d體的模式，持續(xù)優(yōu)化線上消費(fèi)體驗(yàn)，會(huì)將部分已經(jīng)形成粘性的玩家引導(dǎo)至線上，我們認(rèn)為在行業(yè)玩家和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等共同發(fā)力下，線上營(yíng)銷是行業(yè)的下一步發(fā)展趨勢(shì)。泡泡抽盒機(jī)+天貓旗艦店驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。得益于線上天貓旗艦店與和微信小程序抽盒機(jī)， 2019 年泡泡瑪特線上渠道的收入增長(zhǎng)到 5.39 億，線上銷售對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)的占比也在逐漸提 升。泡泡瑪特微信公眾號(hào)擁有超過(guò) 200 萬(wàn)粉絲，頭條閱讀量均 10 萬(wàn)+，據(jù)清博指數(shù)，泡泡 瑪特微信公眾號(hào)活躍粉絲預(yù)估超過(guò) 100 萬(wàn)。泡泡瑪特在 2018 年 9 月在微信上線泡泡抽盒 機(jī)線上抽盒增加趣味性 微信的小程序的“搖一搖盲盒”可以排除掉三個(gè)選項(xiàng)，小程

29、序符合 盲盒的特征且內(nèi)嵌有互動(dòng)功能，創(chuàng)造了好玩、有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加智能手機(jī)上盲盒 的銷售。泡泡抽盒機(jī)推出以來(lái)，收入由 2018 年的人民幣 2300 萬(wàn)元增加至 2019 年的人民 幣 2.7 億元。截至 2020 年 10 月底，我們發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特預(yù)售的熱門款式已經(jīng)提前搶光，“密 林古堡系列”預(yù)售至 2021 年 1 月發(fā)貨。圖 21：小程序抽盒圖圖 22：熱門款式、預(yù)售新品被搶光（2020 年 10 月 27 日）資料來(lái)源：泡泡瑪特微信小程序，&研究資料來(lái)源：泡泡瑪特微信小程序，&研究14深度合作天貓平臺(tái)，泡泡瑪特晉升大玩具類目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。泡泡瑪特在天貓的旗艦店擁有 34

30、0 萬(wàn)粉絲，泡泡瑪特開創(chuàng)和定義了天貓的潮玩類目，2019 年天貓旗艦店“雙十一”當(dāng)日售賣出超過(guò) 200 萬(wàn)個(gè)潮玩，銷售額達(dá)到人民幣 8,212 萬(wàn)元，在天貓“模玩”類目排名第一，超越了樂(lè)高、萬(wàn)代等知名國(guó)際玩具品牌，盒銷量位居第一，也超過(guò)了 Sonny Angel、Line Friends 等著名品牌。而在 2020 年天貓 “雙十一”活動(dòng)期間，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達(dá) 1.42 億元，成為大玩具類目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。15請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 15 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度圖 23：天貓泡泡瑪特“雙十一”界面 圖 24：天貓泡泡瑪特“雙十一”界面

31、 資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究精準(zhǔn)營(yíng)銷定位潮玩圈層，線上有望迎來(lái)更高速提升。首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇，天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁在主題演講中表示，天貓如今的潮玩交易規(guī)模在 40億元左右，“任何一個(gè)垂直賽道，理論上至少要做到 300-500 億才能夠得上成為一個(gè)垂直賽道。從天貓這個(gè)垂直賽道，我們看到了潮玩的機(jī)會(huì)，未來(lái)兩三年，我個(gè)人認(rèn)為線上渠道可能會(huì)有 7 倍的成長(zhǎng)。根據(jù)潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書預(yù)計(jì)，2019 年潮玩的線上銷售占比僅為 2 成，大約40 億規(guī)模，預(yù)計(jì)20192024 年線上的復(fù)合增速有望達(dá)到60.7%。天貓平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)

32、銷，篩選分類出潮玩、潮奢人群，同時(shí)結(jié)合天貓直播帶貨、線上抽盒、天貓小游戲等新玩法，豐富和優(yōu)化的線上購(gòu)物體驗(yàn)，借助天貓等平臺(tái)數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展，未來(lái)線上有望增速有望進(jìn)一步提升。合作短視頻、直播等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)口碑裂變。泡泡瑪特作為IP 綜合運(yùn)營(yíng)商，不斷探索出更多途徑觸達(dá)消費(fèi)者，從而收獲流量和粉絲。從葩趣 App 到微信“抓娃娃”小游戲，再到微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，形成社交效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播裂變，引發(fā)消費(fèi)口碑的傳播，同時(shí)直播、短視頻（天貓、抖音、快手、B 站、小紅書）等處于風(fēng)口的內(nèi)容載體推廣，成功帶來(lái)更多的曝光的機(jī)會(huì)，截至 2020 年 11 月 12 日，泡泡瑪特抖音已有 105.5 萬(wàn)粉絲，微博

33、已有 87 萬(wàn)粉絲。越來(lái)越多的盲盒玩家通過(guò)社媒渠道錄制開箱視頻，分享自身喜悅的同時(shí)也會(huì)吸引更多的新玩家。請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 16 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度 圖 25：泡泡瑪特受到明星粉絲的熱捧 圖 26：泡泡瑪特 B 站 UP 主帶貨視頻 資料來(lái)源：泡泡瑪特微信公眾號(hào)，&研究資料來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ǎ?研究頭部公司平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出 潮玩行業(yè)熱度持續(xù)深耕潮玩十年 樹立品牌和平臺(tái)影響力16盲盒商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，核心的壁壘在于平臺(tái)一體化優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诔蓖嬲箷?huì)中看到各式各樣的 IP 和盲盒，盲盒的風(fēng)口掀起之后，吸引力眾多玩家相繼進(jìn)場(chǎng)，2019 年泡泡瑪特以 8.5%的市

34、占率在潮玩市場(chǎng)排名第一，第二梯隊(duì)玩家有 IP 小站、19 八 3、52toys 等，盲盒行業(yè)玩家眾多，但以小玩家居多，集中度低，業(yè)內(nèi)還有部分玩家僅僅只做設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或者銷售中的單一環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈的玩家相對(duì)較少。盲盒的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，核心的壁壘在于平臺(tái)一體化優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特憑借強(qiáng)大的IP 發(fā)掘和運(yùn)營(yíng)推廣能力，建立起一個(gè)涵蓋整個(gè) IP 運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的一體化平臺(tái)，提高其 IP 的商業(yè)價(jià)值并提升 IP 的品牌知名度及變現(xiàn)能力。圖 27：2020STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) IP圖 28：2020STS 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) IP資料來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍，&研究資料來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍，&研究行業(yè)深度請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲

35、明第 17 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想自主開發(fā)潮玩，盲盒帶動(dòng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。泡泡瑪特成立于 2010 年，初期是以售賣創(chuàng)意小百貨為主玩具合集店，創(chuàng)立前幾年持續(xù)虧損，在推出“Molly”盲盒之后，自營(yíng)的潮流玩具銷量迅速增長(zhǎng)， 泡泡瑪特逐步轉(zhuǎn)型為 IP 綜合運(yùn)營(yíng)商，主要業(yè)務(wù)模式：藝術(shù)家挖掘，對(duì)IP 進(jìn)行孵化、創(chuàng)作設(shè)計(jì)，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，之后運(yùn)營(yíng)推廣，主要以盲盒形式觸及消費(fèi)者。2017 年、2018 年及 2019 年，公司營(yíng)收分別為人民幣 1 .6 億元、5.1 億元及 16.8 億元，2018 年和 2019 年分別同比增長(zhǎng) 225.5%和 227.2%。2017 年公司成功扭虧為盈，

36、2017-2019 年歸母凈利潤(rùn)分別是 157 萬(wàn)元、9952 萬(wàn)元及 4.5 億元，2018 和 2019 年分別同比增長(zhǎng) 6243%和 353%。圖 29：泡泡瑪特近 3 年?duì)I收高增長(zhǎng)（億元）圖 30：泡泡瑪特近 3 年歸母凈利潤(rùn)（億元）資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究17定義潮玩盲盒玩法，占領(lǐng)用戶心智。對(duì)于潮流玩具來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)價(jià)值大于原材料價(jià)值，根據(jù)泡泡瑪特披露，2019 年公司產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到 64.8%，價(jià)值往往明顯高于制造成本，請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 18 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度而如何讓旗下的產(chǎn)品區(qū)別于一般快消品，讓

37、消費(fèi)者為藝術(shù)和品牌買單，是商家的競(jìng)爭(zhēng)力以及產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的關(guān)鍵所在。泡泡瑪特作為中國(guó)潮玩屆的頭部企業(yè)，在引入并擴(kuò)大盲盒形式的營(yíng)銷后，打上了泡泡瑪特的標(biāo)簽，推廣過(guò)程中不斷塑造自身品牌形象，給消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。根據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO 王寧介紹，泡泡瑪特推廣盲盒，其實(shí)是在輸出自己的玩法、尺寸和語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)。圍繞盲盒，誕生了諸如隱藏、雷款、拆盒、歐氣這些衍生詞，它們正在沉淀為一套標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言體系，有助于提升泡泡瑪特的品牌辨識(shí)度和商業(yè)價(jià)值。IP 的綜合孵化和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司。泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋 潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，公司力圖打造覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)：（1 ）積極

38、發(fā)掘具有商業(yè)前景的全球藝術(shù)家；（2 ）IP 運(yùn)營(yíng)：通過(guò)動(dòng)用一體化平臺(tái)的資源及領(lǐng)先的 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力，不斷根據(jù)IP 創(chuàng)作原創(chuàng)、獨(dú)特和有趣的自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品，從 而提升IP 知名度及商業(yè)價(jià)值；（3）消費(fèi)者觸達(dá)：建立了全面且廣泛的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包 括零售店、機(jī)器人商店、在線渠道、潮流玩具展會(huì)和批發(fā)渠道；（4 ）潮流玩具文化的推廣。 成立十年以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成了為集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動(dòng) 娛樂(lè)和潮流展會(huì)主辦于一體的潮流文化娛樂(lè)公司。 圖 31：潮玩商業(yè)模式資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究18依托全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，圍繞 IP 搭建生態(tài)系統(tǒng)。泡泡瑪特對(duì)于成功 IP 商業(yè)化及保持

39、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1 ）依托平臺(tái)的品牌、影響力吸引頂級(jí)的藝術(shù)家，并且保持長(zhǎng)期的合作關(guān)系，憑借廣泛的行業(yè)聯(lián)動(dòng)、既有的發(fā)行渠道以及強(qiáng)大的 IP 發(fā)掘及運(yùn)營(yíng)能力，頭部玩家將更有利的條件以獲取一流的潮流內(nèi)容資源，并在過(guò)程中擁有更強(qiáng)大的議價(jià)能力；2）同時(shí)憑借龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)及粉絲群，精準(zhǔn)定位解及預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，物色或培育杰出的藝術(shù)家及高質(zhì)量的潮流 行業(yè)深度內(nèi)容；3 ）與同行相比，泡泡瑪特開發(fā)周期更短，保證產(chǎn)品上新速度領(lǐng)先，更快更好地滿足消費(fèi)者需求；4）泡泡瑪特的 IP 運(yùn)營(yíng)資歷、專業(yè)團(tuán)隊(duì)及對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期有效管理，實(shí)現(xiàn) IP價(jià)值最大化。一體化運(yùn)營(yíng)孵化IP 煥發(fā)潮玩生命力依托新品迭代推出，保持潮玩 IP 熱度。優(yōu)秀的

40、設(shè)計(jì)才能更容易賦予潮玩 IP 的生命，由于原創(chuàng)的IP 沒(méi)有故事背景，不斷的推出新品是維持熱度、豐富的產(chǎn)品系列提供了多元化的選擇，即便是同一個(gè)形象，在不同的情景設(shè)定中有獨(dú)特的妙趣橫生，或軟萌可愛(ài)，或古靈精怪，總有一款能擊中消費(fèi)者的內(nèi)心， 滿足精神消費(fèi)的需求，受到了玩家持續(xù)追捧。以泡泡瑪特的招牌IPMolly 為例，初生代的Molly 以小朋友的形象為原型，具有一雙湖綠色大眼睛和嘟嘟嘴為代表特征，其倔強(qiáng)、聰明、傲嬌的性格設(shè)定和靈活百變的造型，不斷吸引了一批又一批的粉絲。截至 2020 年 10 月，在葩趣 APP 上可以看到相關(guān)的盲盒、手辦、周邊等共計(jì) 141 個(gè)系列，圍繞IP 不斷打造新品，延長(zhǎng)

41、IP 的壽命。圖 32：“Molly”部分代表系列圖 33：“Molly”系列的盲盒、徽章 BJD 及周邊等資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究資料來(lái)源：葩趣 APP，&研究19請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 19 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想借助過(guò)往成功模式，推出多款新“爆款”IP 盲盒。根據(jù)泡泡瑪特披露的招股書，一方面“Molly”系列的收入急劇增長(zhǎng)，2019 年基于Molly 形象的自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的營(yíng)收達(dá)到了 45.6 億，3 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 242.1%。公司在 Molly 上不斷地推出新的系列，體現(xiàn)出了其巨大的潛力；另外一方面“M olly”在公司總收入的占比逐

42、漸下滑，從一開始的 89.4%到 2019 年的 32.9%，也是證明了公司不在不斷地推出的新的產(chǎn)品，增加其他 IP 的種類， 2018 年 4 月，公司推出第一個(gè)“ PUCKY Pool Babies”盲盒系列。獨(dú)家IP Pucky 在 2018請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 20 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度年達(dá)到了0.75 億，2019 年達(dá)到了3.15 億，而2019 年新推出的“Dimoo”和“The Monster”收入達(dá)到了 1 億。圖 34：泡泡瑪特業(yè)務(wù)營(yíng)收（百萬(wàn)元）圖 35：重磅 IP 收入情況（百萬(wàn)元）資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明

43、書，&研究前期圈占稀有 IP 資源，積累儲(chǔ)備豐富。泡泡瑪特的迅速壯大，盲盒只是作為載體，根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，70%的用戶會(huì)為了自己心儀的特定款式的購(gòu)買盲盒玩具超過(guò) 3 次以上，核心要素還是IP 本身，而高質(zhì)量潮流內(nèi)容通常稀缺。泡泡瑪特在前期儲(chǔ)備了大量的稀缺IP 的獨(dú)家授權(quán)，基于擁有的IP 持續(xù)開發(fā)原創(chuàng)、獨(dú)特及有趣的潮流玩具產(chǎn)品，從而提升 IP 的知名度及商業(yè)價(jià)值；另一方面。截至 2020 年 6 月共運(yùn)營(yíng)了 85 個(gè)IP（包括 12 個(gè)自有 IP、22 個(gè)獨(dú)家IP 和 51 個(gè)非獨(dú)家IP），公司預(yù)計(jì)將在 2020 年運(yùn)營(yíng)超過(guò) 30 個(gè)新IP。圖 36：公司自有 IP 代表圖 37：公司獨(dú)家

44、 IP 代表資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究資料來(lái)源：招股說(shuō)明書，&研究20自建IP 能力領(lǐng)先廣泛物色培育+深度綁定頂尖潮玩藝術(shù)家。泡泡瑪特主要是走自建為主IP 的路線，不斷開發(fā)新的IP，同時(shí)與經(jīng)典IP 合作，擴(kuò)大IP 庫(kù)。通常孵化IP 的難度大、壁壘高。泡泡瑪特一方面與超過(guò) 350 位藝術(shù)家保持緊密、穩(wěn)定的合作關(guān)系，并通過(guò)授權(quán)或合作安排與其中 25 位來(lái)自全球的才華橫溢的藝術(shù)家開展合作；另一方面發(fā)掘藝術(shù)家的能力，為物色具商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)家，截至 2019 年底由逾 20 人組成的內(nèi)部藝術(shù)家發(fā)掘團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)地在全球?qū)ふ胰瞬?，同時(shí)通過(guò)包括展會(huì)、比賽以及和院校開設(shè)的相關(guān)講座接觸。21請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之

45、后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 21 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想 行業(yè)深度泡泡瑪特憑借領(lǐng)先的市場(chǎng)地位、成熟的變現(xiàn)渠道、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)及龐大的粉絲群，幫助將藝術(shù)家的作品帶進(jìn)大眾市場(chǎng)，使得設(shè)計(jì)師可以專注作品，公司幫助運(yùn)營(yíng)和推廣。 圖 38：泡泡瑪特合作的藝術(shù)家（工作室）資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)，&研究市場(chǎng)數(shù)據(jù)反哺研發(fā)設(shè)計(jì)，從藝術(shù)及商業(yè)層面共同創(chuàng)作成功的 IP。潮流玩具公司需要源源不斷地推出新的別致產(chǎn)品以把握不斷演變的消費(fèi)者需求。泡泡瑪特的藝術(shù)家負(fù)責(zé)創(chuàng)作潮流玩具產(chǎn)品的初期藝術(shù)設(shè)計(jì)， 公司的一體化潮流玩具平臺(tái)，則將相關(guān)藝術(shù)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為商業(yè)化產(chǎn)品及實(shí)現(xiàn)相關(guān) IP 的商業(yè)價(jià)值。截至 2019 年底，公司擁有一

46、支由 91 名成員組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)及工業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，依托公司深刻的行業(yè)見(jiàn)解、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力和豐富的 IP 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，賦予藝術(shù)家靈感，同時(shí)依托線上銷售平臺(tái)大數(shù)據(jù)，基于對(duì)粉絲喜好及市場(chǎng)趨勢(shì)的第一手分析見(jiàn)解，從商業(yè)及技術(shù)角度出發(fā)開發(fā)打磨其角色設(shè)計(jì)， 配匹配最佳的商業(yè)化生產(chǎn)。 圖 39：泡泡瑪特針對(duì)自有和獨(dú)家 IP 開發(fā)潮流玩具產(chǎn)品的典型流程首先自藝術(shù)家收取二維草圖 對(duì)草圖提供反饋與建議內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與藝術(shù)家緊密合作，打磨其角色設(shè)計(jì)內(nèi)部工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就商業(yè)化設(shè)計(jì)的顏色、三維設(shè)計(jì)及模型進(jìn)行加工大量生產(chǎn)及于市場(chǎng)發(fā)布資料來(lái)源：&研究22請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 22 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融

47、成就夢(mèng)想行業(yè)深度攜手知名IP 推出合作款，提升品牌國(guó)民度。泡泡瑪特同時(shí)合作市場(chǎng)上自帶熱度的經(jīng)典 IP，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)再次創(chuàng)作設(shè)計(jì)，2019 年此類業(yè)務(wù)的收入也接近 1.6億。非獨(dú)家 IP 通常來(lái)自電影、動(dòng)漫或游戲等，例如迪士尼、漫威、夢(mèng)工廠、皮克斯、環(huán)球、暴雪等公司旗下，可選擇的 IP 庫(kù)較大，同時(shí)這些IP 已經(jīng)擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，可以吸引粉絲群體部分轉(zhuǎn)化為自身用戶，最初推出Mickey and Minnie、Despicable Me及Hello Kitty ，到“迪斯尼公主”（2019 年 10 月 12 日）、“迪士尼反派”（2020 年 9 月 25 日）、 “哈利波特

48、”（2020 年 6 月 19 日）等系列受到熱捧。泡泡瑪特同時(shí)還促進(jìn)只有 IP 與其與世界知名IP 之間的合作，以運(yùn)營(yíng) Molly 為例，推出了Mickey and Minnie、Despicable Me及Hello Kitty系列。圖 40：泡泡瑪特合作的品牌圖 41：泡泡瑪特 2020 年熱門非獨(dú)家 IP 產(chǎn)品資料來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)，&研究資料來(lái)源：泡泡瑪特微信公眾號(hào)，&研究非獨(dú)家的 IP 的成功與平臺(tái)一體化能力密不可分。泡泡瑪特合作的非獨(dú)家 IP 通常已經(jīng)很成熟，也同時(shí)被授權(quán)給多個(gè)公司，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)生產(chǎn)手辦與盲盒等潮玩產(chǎn)品，而泡泡瑪特的產(chǎn)品能夠取得認(rèn)可，首先與其設(shè)計(jì)密不可分，在打造當(dāng)

49、中注重將其獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格和樂(lè)趣融入IP，以創(chuàng)作與粉絲產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于合作的 IP 方的粉絲來(lái)說(shuō)，也在眾多設(shè)計(jì)當(dāng)中突出，同時(shí)借助泡泡瑪特平臺(tái)上也觸達(dá)更多粉絲，成為具備特色標(biāo)簽的 IP。對(duì)比同樣的哈利波特 IP 的盲盒，根據(jù)淘數(shù)據(jù)天貓銷量的差別可看出，泡泡瑪特在 2020-06 至 2020-11 期間合計(jì)約 15 萬(wàn)份銷量，總計(jì) 1012.36 萬(wàn)元銷售額；遠(yuǎn)超過(guò) Enesco 在 2020-09至 2020-11 期間合計(jì) 1,270 份銷量，總計(jì) 12.25 萬(wàn)元銷售額。請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 23 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想行業(yè)深度 圖 42：泡泡瑪特&哈

50、利波特系列 圖 43：Enesco&哈利波特系列資料來(lái)源：泡泡瑪特天貓旗艦店，&研究資料來(lái)源：Enesco 天貓旗艦店，&研究跨界合作全品類玩法、潮流文化賦能產(chǎn)品。以盲盒形式爆紅的 IP，下一步有望進(jìn)入到其他實(shí)體產(chǎn)品或虛擬內(nèi)容領(lǐng)域，煥發(fā)更強(qiáng)的生命力。相關(guān)玩家也有望從單純的潮玩盲盒領(lǐng)域玩家蛻變至以 IP 為核心的可持續(xù)的新興消費(fèi)引領(lǐng)者。泡泡瑪特 2018 年開始全面開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)，2019 年授權(quán)伊利使用Molly 推廣調(diào)味乳飲品，目前已與德芙、芬達(dá)、旁氏、IPSA、味可滋、娃哈哈等各行業(yè)領(lǐng)軍品牌等各行業(yè)的領(lǐng)軍品牌展開了密切合作。泡泡瑪特利用豐富的IP 資源，開放的授權(quán)理念，可定制的屬性，極高

51、國(guó)民認(rèn)可度都為授權(quán)項(xiàng)目帶來(lái)了極佳的市場(chǎng)反饋以及傳播效果，為各大優(yōu)質(zhì)品牌賦能，注入新鮮定義個(gè)性，同時(shí)拓寬變現(xiàn)渠道。圖 44：合作伊利推廣調(diào)味乳飲品圖 45：合作王者榮耀推出夢(mèng)奇手辦23資料來(lái)源：泡泡瑪特官方微博，&研究資料來(lái)源：泡泡瑪特官方微博，&研究投資建議行業(yè)深度請(qǐng)務(wù)必仔細(xì)閱讀正文之后的各項(xiàng)信息披露與聲明第 24 頁(yè) 共 27 頁(yè)簡(jiǎn)單金融成就夢(mèng)想投資建議及相關(guān)標(biāo)的：我們認(rèn)為目前行業(yè)處在高速爆發(fā)期，集中度較低，能夠獲取資金和資源的玩家快速跑馬圈地，其中一體化平臺(tái)的公司將保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有自創(chuàng) IP、品牌以及渠道優(yōu)勢(shì)等公司有望共享行業(yè)紅利。相關(guān)標(biāo)的：港股擬上市公司泡泡瑪特，A 股金運(yùn)激光（旗下IP 小站）、奧飛娛樂(lè)、晨光文具等。金運(yùn)激光：輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型盲盒 IP 運(yùn)營(yíng)，全面進(jìn)軍潮文化新興消費(fèi)。金運(yùn)激光先以智能零售終端（盲盒售賣機(jī)）切入盲盒行業(yè)。旗下 IP 小站成立于 2016 年，由上金運(yùn)激光并提供軟硬件解決方案支持，為其供應(yīng)盲盒售賣機(jī)以及三維數(shù)字技術(shù)。2020 年金運(yùn)激光與騰訊簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，合力為“QQfamily”IP 鋪設(shè)爆火之路。IP 小站已與孩之寶、迪士尼、夢(mèng)之城、北京影舟子等 30 余家中外知名IP 供應(yīng)商合作，引進(jìn) IP 衍生品 700 余