行政管理本科畢業(yè)論文范文

1、試論網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗宰髡呙麅?nèi)容提要：互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣?，給廣告策略帶來 變革。互動主要表現(xiàn)為傳受角色的性、效果反饋即時(shí)性、參與的“高 強(qiáng)度”性。不論從傳播本質(zhì)，還是從廣告主、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營、 廣告形式特性等方面來說，“交互”極具重要性。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快 速發(fā)展，互動策略的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑セ有?互動化策略網(wǎng)絡(luò)改變了世界，帶來了一場新的傳播革命。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種 新媒體，其運(yùn)作形式和內(nèi)容發(fā)生了很大變化，即互動性是網(wǎng)絡(luò)媒體的 主要特征。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時(shí)要緊緊抓住這一核心優(yōu)勢.網(wǎng)絡(luò)改變 了廣告的傳播模式和目的，給廣告的運(yùn)用策略帶來了變革。但是，目

2、前的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不理想（平均不到1 %），“顛覆性”的廣告效果 難以呈現(xiàn)，簡單“移植”傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作方式越來越受到網(wǎng)民抗拒.越來 越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主意識到不對互動營銷傳播的結(jié)構(gòu)和方法進(jìn) 行根本性的改變是很難突破現(xiàn)狀的，可以被衡量的品牌傳播和銷售促 進(jìn)永遠(yuǎn)是廣告主們追求的核心目標(biāo)?；有?yīng)的產(chǎn)生是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?成功的關(guān)鍵。這給我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深度發(fā)展提出了新課題。本文擬對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詢?nèi)涵、重要性、互動化策略等問 題進(jìn)行探討。一、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詢?nèi)涵互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時(shí)的、直 接的雙向溝通?！盎印笔箯V告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播，使 之具有人際交

3、流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告 受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢，提出問題，并得到及時(shí)解決. 這是網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特價(jià)值。正如2000年 的JIAD（Journal of InteractiveAdvertising ）中的Leckenby 和Li引用眾多國際知名企業(yè)對于“互動 ”的展望，指出“互動”不僅僅是媒體成功的最關(guān)鍵的因素，同時(shí)也 是廣告走向的焦點(diǎn).我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕又饕憩F(xiàn)為：傳受角色的互轉(zhuǎn)性、 效果反饋即時(shí)性和網(wǎng)民參與的“高強(qiáng)度”性等方面。傳受角色的互轉(zhuǎn)性指在點(diǎn)點(diǎn)互通的情況下，傳者與受者界限模糊 化，傳者既發(fā)布信息，又同時(shí)接受信息.傳者可以選擇針對不同受眾

4、的 需要制作和發(fā)布不同的信息，受眾也可以根據(jù)自己需要有選擇的接收 信息或即時(shí)地反饋信息.正所謂“傳者即受者，受者即傳者”。在傳統(tǒng) 大眾媒介廣告的“一對多”單向線性的、強(qiáng)迫式的傳播模式中，傳者 始終處于主導(dǎo)地位，而受者是被動的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過菜單、對話 框、甚至是語言等各種指令形式來變動信息提供順序、方式，甚至信 息本身，并且受眾還可以調(diào)節(jié)反饋形式.傳者和受者之間形成互動關(guān)系, 雙方的角色可以相互轉(zhuǎn)化.效果反饋即時(shí)性是指傳者可以隨時(shí)獲知受眾對廣告信息的反應(yīng) 狀況，而受者也能夠?qū)⒁庖娀蛐袆有畔⒀附?、方便的反饋回給傳者。 反饋是指傳播者獲知關(guān)于其預(yù)期的接受者是否和如何真正接受了信 息的過程（丹尼斯

5、麥奎爾、斯文溫德爾：大眾傳播模式論 第 6頁，翻譯：祝建華、武偉，上海譯文出版社）。廣告主無不企盼盡早獲 知“上帝”對廣告?zhèn)鞑サ姆从?，以便?shí)施更有效的策略。即時(shí)反饋是否 發(fā)生，取決于幾個(gè)方面：發(fā)送者是否要求、接受者是否主動、反饋的簡 易性.包括點(diǎn)擊廣告、信息查詢、回答問題、參加游戲、訂購、意見 發(fā)表等。在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ?，受者只能通過電話、電報(bào),傳真、信函 等間接方式反饋，其自主支配是極其有限或非適時(shí)的。在網(wǎng)絡(luò)廣告媒 體的環(huán)境下，知名、了解、態(tài)度、訊息咨詢、行動可以同一時(shí)點(diǎn)完成。 互動既是可然性，也是必然性。參與的“高強(qiáng)度”性，即在強(qiáng)度的娛樂取向、求知欲、成就欲、 利益驅(qū)動等的語境中，受眾直接

6、參與廣告?zhèn)鞑セ顒?，具有非?qiáng)迫性?！案邚?qiáng)度”的參與，并不僅僅是一般的“頁面瀏覽，隨意的廣告點(diǎn)擊（點(diǎn)擊后，即時(shí)退出），達(dá)到“接觸”，或僅僅心理上的參與，更是帶著 鮮明的關(guān)心點(diǎn)，或強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)去參加，這時(shí)廣告成為一種必須和樂 趣。游戲型和個(gè)性化等互動型廣告倍受青睞便是有力地證明。二、網(wǎng)絡(luò)廣告互動傳播的重要性傳播的本義是“交互”、雙向”，是信息的雙向流通過程.任何廣 告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是說服目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行動傾向一致性，正如 G 格伯納指出：“互動，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然, 共同行動就無法產(chǎn)生。在后廣告時(shí)代”，網(wǎng)絡(luò)廣告具有先天的異于 傳統(tǒng)媒介廣告的特質(zhì)-“互動”.有學(xué)者稱“互動”的核

7、心概念就在于 控制，就是指具備互動這一特征的媒體使用者可以不僅影響媒體信息 呈現(xiàn)，而且還可以影響媒體體驗(yàn)的形式和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告集文字、圖 像、圖片、音樂、動畫、圖表等技術(shù)手段于一體，具有立體傳播的效 果.正如許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)媒體革命動因的 核心的核心就正是“互動”。從網(wǎng)民的角度說，首先，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理認(rèn)可度較低。大 部分的傳統(tǒng)媒體受眾對插播廣告經(jīng)過多年的鍛煉伊然默然許之。網(wǎng)民 上網(wǎng)是自費(fèi)，上網(wǎng)一刻能值多少金，試想有誰愿意花錢去看可有可無 的廣告信息呢？其次，在網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)服務(wù)”主導(dǎo)的形勢下，點(diǎn)擊廣告 成了 “額外的支出”。上網(wǎng)主要是查找資料、通訊聯(lián)絡(luò)、娛樂，廣告信 息

8、只能是可有可無的副產(chǎn)品。在目前中國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不全面、網(wǎng)上 消費(fèi)尚未成氣候情況下人們可能更習(xí)慣于免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)資源，而不是 那些并不提供實(shí)在服務(wù)、還要刺激人花錢買東西的廣告。第三，目前 傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式諸如撥號等仍然是上網(wǎng)的主要形式，上網(wǎng)速度慢，在 “自由式?jīng)_浪”的行為情況下，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)民來說是 一種“奢侈”。另外，上網(wǎng)費(fèi)用昂貴，創(chuàng)意平庸，缺乏吸引力。綜合分析，網(wǎng)民主動點(diǎn)擊廣告的積極性不高，即使是強(qiáng)迫式廣告, 如網(wǎng)幅、彈入式、關(guān)鍵字等廣告，具顯示時(shí)間少，優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的廣 告效果難以表現(xiàn)，影響在線廣告的深度發(fā)展。要吸引網(wǎng)民的“眼球”， 促使他們做出主動、深度的關(guān)聯(lián)行動，我們要提供互動的

9、內(nèi)容和形式， 簡單“移植”傳統(tǒng)廣告最終行不通.從形式方面來看，網(wǎng)絡(luò)廣告屬于空間性形式，是非強(qiáng)迫性傳播， 網(wǎng)民掌握主動權(quán)，呈現(xiàn)“人選擇廣告看”的型態(tài)，但網(wǎng)絡(luò)廣告由于屏幕 小，不能以大取勝。電視廣告和廣播廣告是線性播出，屬于時(shí)間性的 強(qiáng)迫視聽，具有極強(qiáng)的“侵犯性”。網(wǎng)民是否閱讀廣告，只能根據(jù)頁面 的瀏覽量大概估計(jì)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告未能采用新穎的形式和針對性的關(guān) 心點(diǎn)或娛樂式的興趣點(diǎn)，即互動的誘因，廣告往往被規(guī)避。從廣告主的立場來分析，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告追求的核心是傳播效果的 互動性和目標(biāo)消費(fèi)者反應(yīng)的準(zhǔn)確、及時(shí)可測性，這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的不 可替代性。對于傳統(tǒng)廣告，有人曾經(jīng)這樣感嘆：“誰要能測評廣告效 果，誰就能

10、得到諾貝爾獎(jiǎng)金”。網(wǎng)絡(luò)廣告主除了關(guān)注廣告的點(diǎn)擊率 （hit ）、點(diǎn)透率（click - through ）外，更想準(zhǔn)確獲知訪問者點(diǎn)透之后 對目的地頁面顯示出來的興趣有多大。交互性可以用訪問者瀏覽廣告 的時(shí)間、瀏覽目的地頁面的深度（精讀度）、瀏覽頁數(shù)甚至購買行動 率等指標(biāo)來衡量.網(wǎng)民在經(jīng)過“廣告曝光”之后，對興趣的廣告”點(diǎn) 選二進(jìn)入廣告主的網(wǎng)頁或網(wǎng)站；接受了廣告信息，對產(chǎn)品的“興趣” 轉(zhuǎn)化為 欲望”，必定會仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁，尋找足夠的決策訊息，進(jìn)而實(shí) 行網(wǎng)上的“轉(zhuǎn)換”（即網(wǎng)民的瀏覽網(wǎng)頁的動作，轉(zhuǎn)換為某種切合廣告 目的的行動，如填寫問卷參加抽獎(jiǎng)，網(wǎng)上刷卡消費(fèi)等）。越來越先進(jìn)的 廣告管理系統(tǒng)和超鏈接功能

11、，可以適時(shí)地、準(zhǔn)確地記錄網(wǎng)民網(wǎng)上廣告 行為，甚至網(wǎng)民可以與廣告管理人員及時(shí)在線對話。溝通成為傳播的 核心，主動性、互動性是前提。從網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀來分析，要改變網(wǎng)上廣告主結(jié)構(gòu)單調(diào) 的局面，吸引更多的大眾消費(fèi)品廠商大力投資網(wǎng)絡(luò)廣告，提供廣告的實(shí) 效證明是最有說服力的.除了 CPM（千人印象成本）、CPC （千人點(diǎn)擊成 本）的收費(fèi)模式通用外，CPA（每行動成本）、CPP （每購買成本）等 的計(jì)價(jià)模式迅速受到國外廠商的青睞，這說明廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要 求更趨于“實(shí)效”。因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)廣告即互動（交互）廣告”。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動策略從具體的互動策略說，主要有：（一）激勵(lì)策略。 在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，設(shè)置

12、即時(shí)可以獲得的“獎(jiǎng)勵(lì) ; 以誘導(dǎo)目標(biāo)受眾主動參與，從而達(dá)到深度訴求的效果。從心理學(xué) 的角度來看，行動源于需要而發(fā)于誘因，網(wǎng)上互動要有驅(qū)策力。“獎(jiǎng)勵(lì)” 誘因是目標(biāo)受眾對行銷活動產(chǎn)生行動的原動力.比如免費(fèi)贈品、優(yōu)惠、 獎(jiǎng)品、會員卡、榮譽(yù)等.據(jù)CNNI C調(diào)查表明，“有獎(jiǎng)促銷活動”是 網(wǎng)民最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民“點(diǎn)擊廣告”其實(shí)是消耗成本，需要 “獎(jiǎng)勵(lì)”作為回報(bào)，否則，互動難以實(shí)現(xiàn).這“拉”式的互動策略是 網(wǎng)絡(luò)廣告活動成功的法寶.比如，福特汽車為了測試電視廣告片的效 果，舉行“積累點(diǎn)數(shù)贏得獎(jiǎng)品”的活動，在這次活動中，網(wǎng)民可以訪 問福特公司的主頁，通過回答一些選擇性的問題，網(wǎng)民可以選擇自己 認(rèn)為合適的

13、福特汽車的電視廣告的腳本。根據(jù)大家的選擇，將有四個(gè) 腳本被選出并陸續(xù)播放，在每一支廣告片播放的中間，參加此一活動 的網(wǎng)民可以繼續(xù)登錄網(wǎng)頁，對播放過的廣告片進(jìn)行投票，同時(shí)還可以 提出自己對下一則播放的廣告片的設(shè)想，網(wǎng)民還能夠通過參加這次活 動累積點(diǎn)數(shù)從而獲得獎(jiǎng)品.電視廣告在網(wǎng)上的有效“移植”，不但使廣 告達(dá)成很好的接觸率，還實(shí)現(xiàn)“選擇-投票一參與創(chuàng)作”的交流式的、 遞進(jìn)式的、深層次效果，這一切主要?dú)w因于福特的品牌價(jià)值和獎(jiǎng)品的 吸引力。適用于新產(chǎn)品廣告、收集資料、測試等.（二）個(gè)性化策略.個(gè)性化策略就是根據(jù)個(gè)人的需要、品位、興趣 取向、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策 略，呈

14、現(xiàn)“以人為本”的廣告模式?！笔褂门c滿足”的理論認(rèn)為，受眾 是基于特定的需求動機(jī)來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足需求 的過程。按照“我需要才點(diǎn)擊”的邏輯，網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個(gè)人需要， 才有可能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動的可能，否則必被漠然視之。另一方面， 廣告要適應(yīng)個(gè)人習(xí)慣，互動要簡易方便。個(gè)性化互動策略，表現(xiàn)在定 制廣告和定向發(fā)布廣告兩方面。定制廣告通常是智能代理根據(jù)個(gè)人提供的資料，歸類配出廣告內(nèi) 容套餐，實(shí)現(xiàn)自動的“分眾化”、甚至類似“個(gè)人化”創(chuàng)作的廣告，一 般同時(shí)設(shè)置“參與”的窗口。例如，在P a r e n t T i m c網(wǎng)站上， 凡是輸入小孩年齡的家長，在得到相關(guān)的育兒信息的同時(shí)，還會看到

15、 專為這個(gè)年齡段所作的廣告，得到極好的反饋效果.在電子刊物和電 子郵件廣告中，可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播“量身定制” 的商品信息和不同訴求方式的廣告。定向發(fā)布廣告（又簡稱為定向廣告），是根據(jù)不同類型廣告主的不 同需求，準(zhǔn)確地收集并判斷網(wǎng)民的行為特征，選擇最適合的對象投放 相關(guān)廣告，從而最大限度地提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率?！岸ㄏ颉睂?shí)際 上是對受眾的篩選，即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示。如果 一位注冊會員登錄新浪網(wǎng)，那么他的個(gè)人資料立即通過一種廣告管理 系統(tǒng)被廣告商獲知。根據(jù)資料和他正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容，廣告商可以 從備選的橫幅廣告中選出他樂如接受的廣告并發(fā)送出去。如果這位訪 問者是

16、年輕女士，她所看到的頁面上閃動的廣告是玉蘭油系列化妝品 廣告，會主動查詢品牌免費(fèi)提供的美容技巧。若你是一位男士，擺在你 面前的可能是菲利浦剃須刀的廣告。個(gè)性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的“關(guān)切點(diǎn),激發(fā)好奇心和參與欲， 誘發(fā)行動，前提是要有個(gè)人資料。（三）游戲策略，即以娛樂為誘因，以互動游戲?yàn)檩d體，在受眾參與 的過程中傳播廣告訊息，從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)互 動、自主的傳播特性，使受眾可以只“點(diǎn)擊”他們感興趣的廣告，這 要求網(wǎng)絡(luò)廣告更加具服務(wù)性，或娛樂性、或者兩者兼?zhèn)?，只有這樣，才 能增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的粘合力和吸引力.按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度, 游戲策略分成兩個(gè)層面：.在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲

17、的開頭、中間、結(jié)尾，或者游戲的四 周發(fā)布廣告。品牌（產(chǎn)品）特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián).廣告成為“免 費(fèi)游戲”的“附帶條件”，由于受眾比較投入，對廣告的注意值也較高。 但是發(fā)布環(huán)境與廣告主題關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，要靠足夠的重復(fù)才能夠發(fā)生效 果.用互動游戲技術(shù)，將品牌（產(chǎn)品）訊息嵌入游戲環(huán)境當(dāng)中， 通過網(wǎng)民的互動游戲，產(chǎn)生更強(qiáng)的說服效果。可以特別定制，也可以改 編已有游戲。比如C 1 e a n & C 1 e a r護(hù)膚品把油脂比喻成蟲 子，把產(chǎn)品比喻為快槍，通過游戲（槍打蟲子）來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn) 品功效。互動性、趣味性的游戲，使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁上簡單獲得產(chǎn)品 訊息，還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動畫的過程中加深對

18、產(chǎn)品的印象. 又如雀巢納斯魁克巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開， 網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排了探險(xiǎn)活動。例如其中改編一家游戲公 司的“巧克力大挑戰(zhàn)”游戲，內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪， 在潛意識中塑造品牌形象。（四）體驗(yàn)策略.指通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用 品牌（產(chǎn)品或服務(wù)），以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對該品牌（產(chǎn)品或服務(wù)） 產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的.著名廣告大師大衛(wèi)。奧格 威指出：廣告要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的好處。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種“感 受”是多感官立體式和即時(shí)的。這種策略可以完成從知名一試用一進(jìn) 一步說服甚至購買行動的多層次交互效果，并通常具有娛樂性。.如

19、別克汽車的“支持中奧玩游戲，別克杯網(wǎng)上汽車?yán)悺?，既直接?示汽車的優(yōu)良性能，又讓受眾享受試駕競賽的樂趣。市場營銷理論認(rèn) 為，“求新”是消費(fèi)者的基本購買動機(jī)。新的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，容 易激發(fā)人們產(chǎn)生使用的心態(tài)，網(wǎng)上免費(fèi)的、帶有趣味性的“使用”， 自然會引發(fā)互動效應(yīng)。比如柯達(dá)膠卷的旗幟廣告中顯示一群兒童運(yùn)動 的照片，廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動，當(dāng)移動到適合位置時(shí)， 取景框中的畫面會變成彩色。此時(shí)，只要按下鼠標(biāo)，就能完成攝影, 并及時(shí)顯示效果和銷售信息.又如某一面粉在廣告中引導(dǎo)網(wǎng)民體驗(yàn)使 用面粉做餡餅的感覺，網(wǎng)民利用鼠標(biāo)控制每一環(huán)節(jié)，既有趣又切合主 題。策劃體驗(yàn)策略時(shí)要讓消費(fèi)者體會到品牌或

20、商品的優(yōu)良品質(zhì)，享受 附加的心理價(jià)值；另外，體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭卸喾N選擇，滿足其自主和娛樂（五）懸疑策略，是指通過設(shè)置疑問，為受眾創(chuàng)造行動導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn) 層層遞進(jìn)訴求的廣告目的.它的核心是利用受眾的好奇心、參與欲望 和解惑的需求，并且廣告提供的訊息能夠滿足這一切。它依賴的不是 娛樂式的獵奇動力，而是尋求問題答案的驅(qū)策力，傾向于理智型。一 般有疑問型、欲語還休型、邀請行動型等.懸疑策略使受眾從不自覺 的被動狀態(tài)變?yōu)樽杂X的主動狀態(tài)，最后達(dá)到促使受眾積極查詢訊息、 提問、注冊等互動效果.如當(dāng)網(wǎng)民把鼠標(biāo)移到IB N四個(gè)顏色各異、 不斷上浮的透明氣泡標(biāo)識廣告時(shí)，會分別出現(xiàn)四個(gè)與.c om公司的 成敗相關(guān)的電子商務(wù)的

21、問題。點(diǎn)擊后，“答案盡在下一代的電子商務(wù)” 進(jìn)一步的引導(dǎo)信息出現(xiàn)，并自動鏈接到I B N網(wǎng)站，訪問者可以查詢 更多產(chǎn)品訊息、解決方案及在線注冊（會員能下載更多資料甚至獲得 線下的免費(fèi)權(quán)威報(bào)告）。I B N使用幾種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和多層導(dǎo)向，通 過“解惑”實(shí)現(xiàn)互動，達(dá)到擴(kuò)展與推廣深層的宣傳訊息，創(chuàng)造出品牌 與顧客之間的一對一的溝通關(guān)系，引發(fā)對品牌的興趣。懸疑策略的有 效實(shí)施，關(guān)鍵在于要能提供確實(shí)的解決辦法和足夠的訊息。任何夸大 其詞、故弄玄虛而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的做法皆不宜提倡。網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向互動傳播特征，要求我們在策劃廣告時(shí)，要注重 思維方法的開放參與性和創(chuàng)新性。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和使用環(huán)境的 日益合理

22、完善，廣告設(shè)計(jì)制作和管理技術(shù)的不斷發(fā)展，互動策略將更 加豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告必然得到更長遠(yuǎn)發(fā)展.參考資料：1 周鴻鐸主編，網(wǎng)絡(luò)傳播與知識經(jīng)濟(jì)，北京廣播學(xué)院出版社， 2 0 0 1。2 劉一賜，網(wǎng)絡(luò)廣告的第一課，新華出版社，2 0 0 0年。 3國際廣告2 0 0 1年度，國際廣告雜志社。試論網(wǎng)民廣告心理特性與文案創(chuàng)作作者名提要網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。 文案創(chuàng)作要堅(jiān)持鏈?zhǔn)轿陌冈V求、文案信息多向性、行動導(dǎo)向自由性、 符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交 叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時(shí)，必 須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突

23、顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?的優(yōu)勢。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告；心理;文案創(chuàng)作；吸引法則在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,依靠過度刺激而引發(fā)的廣告點(diǎn)擊難以真正 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值 的增益問題成為關(guān)注焦點(diǎn)。廣告是否成功，決不只是簡單的文學(xué)、美 術(shù)、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的 心理.科學(xué)、有效的廣告是以受眾傳播心理規(guī)律為基礎(chǔ)的.消費(fèi)者所 以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?網(wǎng)絡(luò)媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播特性和網(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨(dú)特的廣告接受心理， 表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生巨大 的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角

24、，對網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作 原則問題進(jìn)行探討。網(wǎng)民廣告心理特性探析1、個(gè)性滿足意識。追求個(gè)性和實(shí)現(xiàn)自我是網(wǎng)民的顯著心理特性。主要包括：獲取能滿足個(gè)體需求的信息；參與張揚(yáng)個(gè)性的廣告?zhèn)鞑ィ?按短時(shí)興趣選擇廣告的自由沖動心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就 網(wǎng)民沖浪時(shí)的“個(gè)人空間感”，網(wǎng)絡(luò)傳播在自由、主動、平等的情境 中，可以實(shí)現(xiàn)傳受角色的互換。有學(xué)者認(rèn)為，選擇個(gè)性化傳播是21 世紀(jì)消費(fèi)者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權(quán)。由于擁有了信息 傳播的“說話權(quán): 網(wǎng)民能夠根據(jù)個(gè)人的興趣、愛好、品位、需要去 瀏覽、點(diǎn)擊廣告，并向廣告主即時(shí)提出信息請求。2、復(fù)合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的獲取呈現(xiàn)綜合、系 統(tǒng)性的狀

25、態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個(gè)性、娛樂和服 務(wù)等信息同時(shí)具有強(qiáng)烈的獲取意向.據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2003 年7月的調(diào)查結(jié)果表明，近68 %網(wǎng)民經(jīng)常和有時(shí)瀏覽廣告，超過75% 網(wǎng)民以“獲取信息”和“休閑娛樂”為主要上網(wǎng)目的，這有力說明網(wǎng)民 對廣告信息獲取呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性。主要形成于幾個(gè)方面：一是網(wǎng) 絡(luò)傳播的“信息海量性，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時(shí)在 線傳播具有可行性;二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線行為是“秒秒 收費(fèi)，網(wǎng)民的娛樂補(bǔ)償心理強(qiáng)烈；三是網(wǎng)絡(luò)廣告通常與網(wǎng)上商店一體 化，使虛擬消費(fèi)體驗(yàn)和購買行動成為即時(shí)性的可能；四是網(wǎng)絡(luò)傳播以 超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個(gè)廣告保持

26、“單純”，又可以使多類 廣告信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。3、“鏈接式”閱讀心理。即網(wǎng)民運(yùn)用組合聯(lián)想的 思維方式，將旗幟類的引導(dǎo)式廣告和網(wǎng)站類的主體廣告自動連接的心 理習(xí)慣。信息的超文本呈現(xiàn)方式打破受眾以往順序閱讀的習(xí)慣，代之 以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統(tǒng)的一次性 連續(xù)地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對 引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向.4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò)為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播 方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò) 廣告?zhèn)鞑ブ?，自由參與意味著網(wǎng)民可以隨意表達(dá)自己的廣告意愿和擁 有是否

27、參與廣告銷售活動的平等選擇權(quán).網(wǎng)民具有獨(dú)立的人格自由意 識，廣告的互動引導(dǎo)必須以自愿、平等、滿足自尊為前提.文案創(chuàng)作的心理吸引法則1、鏈?zhǔn)轿陌冈V求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時(shí)記 憶規(guī)律，多個(gè)片段式短文案“鏈接成”完整的長文案，從而達(dá)到深度 訴求效果。每個(gè)文案一般不能獨(dú)自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺 一不可，邏輯關(guān)系非常強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小， 因此，在網(wǎng)民普遍的“鏈接式”閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴 求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對 廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的 三楨畫面中，第一句文案是“未來電視處

28、在動感的時(shí)代”，明確提出電 視的消費(fèi)潮流主張，得到目標(biāo)高端消費(fèi)群體的認(rèn)同和共鳴；接后兩句 為“擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢”、“及100Hz 數(shù)碼掃 描,確保觀看舒適; 分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文 字連續(xù)出現(xiàn)，自動組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈?zhǔn)轿陌冈V求的突出特點(diǎn)是瞬時(shí)組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳 播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實(shí)施時(shí)要確保旬與旬之間清 晰、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)容關(guān)聯(lián)，否則， 斷裂式文案使人不知所云。2、文案信息多向性.主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生 活形態(tài)、娛樂、購買服務(wù)等信息，強(qiáng)化整合性。網(wǎng)絡(luò)廣告的物理空間

29、 受限制，這給文案創(chuàng)作提供廣闊的場地，網(wǎng)民仍然是從文案中來接受 主要的廣告信息。為了突破消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的預(yù)先處理態(tài)度，廣告文案內(nèi)容除了 主題訴求，還應(yīng)加入更多社會形態(tài)和娛樂體驗(yàn)信息，與消費(fèi)者在其他 意識流中達(dá)成默契，這樣才能形成主題信息與消費(fèi)者深入溝通并被有 效接受，最終達(dá)成廣告的理想效果.在線購買服務(wù)信息則把廣告效果快 速轉(zhuǎn)化為銷售效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ囊徽臼秸蟽?yōu)勢.例如移動 公司的“動感地帶”廣告活動中，在“ M -zone年輕人的通訊自治區(qū) ”的品牌概念指導(dǎo)下，首先以引導(dǎo)廣告語“我的地盤，聽我的”鮮明張 揚(yáng)品牌魅力，充滿個(gè)性甚或反叛性.其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人 “自己”的臥室

30、，內(nèi)容包括“自選套餐”、“八寶箱介紹、“專賣指南” 等消費(fèi)導(dǎo)向信息。最后，為了強(qiáng)化品牌，“移動鼠標(biāo)觀看第十套廣播體 操”、“移動鼠標(biāo)三分鐘學(xué)會太極！”為主題的多媒體廣告，以目標(biāo)受 眾在初中時(shí)非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景， 來喚起他們的認(rèn)同感，并把品牌主張巧妙融入其中.廣告活動創(chuàng)造的 三萬多個(gè)注冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既 是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的獨(dú)具優(yōu)勢.3、行動導(dǎo)向的自由性.在引導(dǎo)網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動中，以個(gè) 體自愿、自主為出發(fā)點(diǎn)，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng)作 網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案?；有院椭鲃有允蔷W(wǎng)絡(luò)

31、 廣告的主要特征，互動意味著網(wǎng)民的行動，這也是我們追求的主要目 標(biāo)效果。廣告參與行動導(dǎo)向應(yīng)該建立在尊重個(gè)體、滿足期望基礎(chǔ)上， 而不是強(qiáng)制的、或“善意欺騙式”的、或依賴過度刺激產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊 的誘導(dǎo)，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動導(dǎo)向自由性包 含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時(shí)行為的 沖動.如果只有欲望，沒有即時(shí)行為的沖動產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告從注意、興 趣、信服到行動的“一站式”獨(dú)特傳播價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，也沒法調(diào)動網(wǎng) 民與品牌的“對話”溝通。如寶潔公司的reflect 。com 化妝品網(wǎng)絡(luò) 廣告語是“美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯(cuò)誤的，首先 給愛美的女性一個(gè)心理震撼，有效引逗消費(fèi)者到網(wǎng)站上看個(gè)明白；品 牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進(jìn)行以服務(wù)為 前提的對話交流，樹立了 “美容顧問”的良好品牌印象。二是行動的 號召、誘導(dǎo)文字要以網(wǎng)民為中