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認(rèn)證信息

認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：陳**（實(shí)名認(rèn)證）

IP屬地：江蘇

IP屬地：江蘇 上傳時(shí)間：2022-08-19 格式：DOC 頁數(shù)：35 大?。?2.01KB 積分：15 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、診斷酒類產(chǎn)品招商的病盲目招商招商是新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品擴(kuò)大銷售范圍特有的市場(chǎng)運(yùn)作模式。糖酒會(huì)的招商是白酒、紅酒的傳統(tǒng)大戲。除了一部分惡性招商的企業(yè)外，盲目招商也是酒類企業(yè)招商的一大特色。造成這種現(xiàn)象的全然緣故是由于這些酒類企業(yè)對(duì)招商缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷缺乏策略，對(duì)經(jīng)銷商和自己的產(chǎn)品、品牌認(rèn)識(shí)模糊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷屆糖酒會(huì)的招商成功率不足20%那么，80%的招商失敗率差不多上是由于盲目招商而造成的。 盲目招商表現(xiàn)為：完全依靠糖酒會(huì)、策劃人、廣告或者某次會(huì)議，妄圖一口吃成個(gè)胖子。因此在這種依靠或者自我幻想的驅(qū)使下，把所有的期望、資源寄予在招商“決戰(zhàn)”中。這種盲目招商的現(xiàn)象特不普遍，不僅在酒類行

2、業(yè)如此，在其他行業(yè)也是如此。糖酒會(huì)是酒類招商的好時(shí)機(jī)，然而必須定位明確。從糖酒會(huì)的變遷和參展形式來講，它差不多成為一個(gè)信息交流大會(huì)，而真正的招商成功率，卻在逐年降低，這是不可改變的趨勢(shì)，酒類企業(yè)應(yīng)該有所體會(huì)；策劃人關(guān)于招商能夠產(chǎn)生一定的作用，然而假如過于依靠，把招商完全寄予在策劃人身上，企業(yè)終將嘗到苦果。因?yàn)椴邉澣岁P(guān)于招商盡管有獨(dú)特的手法，然而不可幸免，他們不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，不是市場(chǎng)的治理者，假如僅僅依靠炒作達(dá)到的招商目的也維持不了專門長(zhǎng)時(shí)刻；廣告的招商則完全是被動(dòng)的。同時(shí)，酒類的經(jīng)銷商大部分分布在全國(guó)各地，數(shù)量少，分布范圍廣，廣告的到達(dá)率如何？誰也講不出個(gè)因此然來。 盲目招商是企業(yè)缺乏招商規(guī)

3、劃，品牌規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)劃的表現(xiàn)。酒類企業(yè)往往是先出產(chǎn)品，至于市場(chǎng)在哪里，要緊消費(fèi)群體在哪里，通過如何樣的招商方式來招商，打算做多大的市場(chǎng)，有多少的資源投入，預(yù)備如何樣的招商資料、如何和客戶進(jìn)行招商談判等等招商必須考慮的問題都沒有具體的規(guī)劃。在某些特定的時(shí)候，這種盲目招商是能夠產(chǎn)生一定的效益，然而面對(duì)酒類市場(chǎng)越來越多的品牌買斷，越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種盲目的招商是沒有任何意義的。我們以一個(gè)案例來講明。 【南京某經(jīng)銷商買斷了茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)白酒品牌，通過和某科研機(jī)構(gòu)的合作，成功地給該白酒產(chǎn)品注入“AS”營(yíng)養(yǎng)因子，該白酒從產(chǎn)品來講差不多具備了創(chuàng)新的基礎(chǔ)，相關(guān)于其他白酒來講應(yīng)該有比較好的賣點(diǎn)。該酒屬濃香型，入

4、口口感不錯(cuò)。 最大的賣點(diǎn)確實(shí)是所謂的“營(yíng)養(yǎng)白酒”，也確實(shí)是所謂的“不上頭，保肝護(hù)胃”的作用。緣故是在生產(chǎn)過程中加入了一種被稱之為“AS”的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。該物質(zhì)是復(fù)合成分，由長(zhǎng)白山的名貴藥材制成，在學(xué)術(shù)上稱之為“天氡氨酸鈉”。這種特質(zhì)由吉林化工大學(xué)研制，該公司申請(qǐng)了專利。 從試飲的感受來看，比起其他白酒，第二天胃確實(shí)感受良好。據(jù)該公司介紹，喝過此酒的人99%的人都講好。 產(chǎn)品： 該產(chǎn)品產(chǎn)品線比較單一，分兩個(gè)檔次，目前只有45度與38度兩種度數(shù)，全是1斤裝。 瓶子是用茅瓶，看上去感受較土，但據(jù)公司介紹，因?yàn)槔锩嬗谢瘜W(xué)物質(zhì)的緣故，因此不能用玻璃瓶。 包裝規(guī)格相當(dāng)大，然而包裝的設(shè)計(jì)相當(dāng)單調(diào)，色調(diào)不搶眼，也

5、沒有讓人一目了然的經(jīng)歷點(diǎn)。 目前，公司差不多意識(shí)到了里面的問題，正在全力改進(jìn)產(chǎn)品： 1、推出兩檔酒，也在嘗試考慮半斤裝的酒，但其老總稱，公司不情愿進(jìn)展低檔酒； 2、改善外包裝。 價(jià)格： 目前產(chǎn)品低檔出廠價(jià)35元左右，高檔50多元，然而市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)糟糕，盡管有經(jīng)銷商進(jìn)貨，然而產(chǎn)品大部分都積壓在渠道里，而沒有形成最終消費(fèi)。 面對(duì)目前這種情形，公司開始改包裝，在改包裝前對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行處理，出廠價(jià)大致走到22.5元。 招商情況： 該公司產(chǎn)品去年12月底開始招商，他們首先進(jìn)入的是自己原來的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此前期有少數(shù)經(jīng)銷商進(jìn)貨，到目前為止，公司大約一共賣出了100萬元的貨，然而，這些貨并沒有形成真正的消費(fèi)，

6、經(jīng)銷商相當(dāng)急，但公司沒有方法。 經(jīng)銷商全部集中在蘇北，包括鹽城、射陽、淮安、盱眙、江寧等地約有十來家，然而，在經(jīng)濟(jì)特不發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，公司至今連一家經(jīng)銷商都沒有招到，這使公司感到特不著急。因此，公司也差不多找許多家來談，但最終蘇南感興趣的經(jīng)銷商并沒有。 公司招商要緊是通過當(dāng)?shù)氐膿P(yáng)子晚報(bào)來招商，也參加了成都的春季糖酒會(huì)，在會(huì)上請(qǐng)了一些促銷小姐散發(fā)宣傳資料，做了小型的招貼，并在金麒麟飯店租了房間，但前來談的也確實(shí)是兩三個(gè)左右。公司不情愿在這方面大投入，糖酒會(huì)的投入據(jù)講三四萬元。 銷售政策： 對(duì)經(jīng)銷商，公司進(jìn)行了分級(jí)： 省級(jí)代理進(jìn)貨100萬元，信譽(yù)金20萬元，提供業(yè)務(wù)副總壹名，大區(qū)專員叁名，業(yè)務(wù)駐動(dòng)

7、專員20名，促銷小姐20名，禮品累計(jì)10萬元，省級(jí)電視臺(tái)廣告支持，任務(wù)要求是每年1200萬元。 市場(chǎng)代理進(jìn)貨20萬元，信譽(yù)金2萬元，提供面包車一臺(tái)，價(jià)值2萬七千元，派駐地專員一名，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)卣衅?名業(yè)務(wù)員，促銷員若干名，鋪貨率80%，電視廣告投放，任務(wù)是蘇南280萬/年，蘇北220萬，蘇中250萬。 縣級(jí)代理15萬元，信譽(yù)金1萬元。提供面包車2。1萬元，招聘3名業(yè)務(wù)員，鋪貨率80%，任務(wù)是蘇南120萬，蘇北80萬。 返利分為季度返利和年度返利，季度完成任務(wù)者返回1%，年度完成80%給2%，完成100%則給3%，超額完成任務(wù)部分超出部分的5%作為返利。 由于治理感到力不從心，現(xiàn)在公司差不多實(shí)行一刀

8、切的政策，給經(jīng)銷商30%的費(fèi)用，其他不管。 市場(chǎng)情況： 該品牌營(yíng)養(yǎng)酒的經(jīng)銷商許多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的，那個(gè)地點(diǎn)面反映了兩個(gè)問題：一是成熟的經(jīng)銷商并不看好一品春，因此不情愿經(jīng)銷那個(gè)產(chǎn)品，另外公司的治理能力有專門大的問題。顧總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是更希望轉(zhuǎn)行而來的經(jīng)銷商，因?yàn)檫@類經(jīng)銷商忠誠(chéng)度高，特不是比較容易操縱。然而，這種情況也造成了公司的市場(chǎng)實(shí)際操作中困難重重。 目前，每個(gè)市場(chǎng)差不多上只有一名公司業(yè)務(wù)員協(xié)助開拓。 大部分經(jīng)銷商反映產(chǎn)品的價(jià)格太高，例如45度的高端產(chǎn)品市場(chǎng)建議零售價(jià)是88元，在蘇北地區(qū)并沒有多少競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前的貨大部分仍然積壓在渠道上，盡管他們聲稱這是預(yù)料之中，然而并沒有什么對(duì)策。

9、2003年春節(jié)以來，沒有一家經(jīng)銷商補(bǔ)貨。 據(jù)該公司總經(jīng)理介紹，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上反映不行的緣故要緊是三方面的： 首先是宣傳方面做得不行，那個(gè)地點(diǎn)面既包括招商宣傳也包括產(chǎn)品的宣傳，而且他們老總特不強(qiáng)調(diào)了須要集中焦點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品的健康白酒概念，讓大伙兒將健康白酒與其他白酒相比較，同時(shí)認(rèn)為這需要進(jìn)行炒作。 其次是產(chǎn)品線的問題，他們認(rèn)為目前產(chǎn)品線過于單一是不經(jīng)濟(jì)的，因此目前正在設(shè)法解決此問題； 再確實(shí)是公司治理能力不足，特不是渠道治理的不足，往常經(jīng)銷商不管在費(fèi)用方面依舊政策方面，公司的治理差不多無法操縱，盡管通過改進(jìn)，然而假如市場(chǎng)一大就操縱不了。認(rèn)為公司產(chǎn)品有專利，賣點(diǎn)是特不行的，關(guān)鍵的是消費(fèi)者還不明白這一產(chǎn)

10、品。因此，盡管許多經(jīng)銷商差不多提出了價(jià)格問題，然而公司卻不以為然。公司認(rèn)為,該產(chǎn)品有賣點(diǎn)，不能降價(jià)，本身成本也不低，而且公司的進(jìn)展戰(zhàn)略方向應(yīng)該是做高檔次的酒，而不是做低價(jià)酒，因此，價(jià)格體系是不想改的了。 在咨詢了眾多的策劃公司、咨詢機(jī)構(gòu)之后，該公司通過認(rèn)真考慮，鑒于資金和自身固有的企業(yè)運(yùn)營(yíng)適應(yīng)，他們開始接著招商，想通過全國(guó)撒網(wǎng)，解決企業(yè)面臨的危機(jī)。因?yàn)椴邉澒尽⒆稍儥C(jī)構(gòu)的費(fèi)用不菲，該公司決定利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展招商工作。因此，在糖酒專業(yè)網(wǎng)站、各種論壇不斷出現(xiàn)該品牌白酒招商的信息什么緣故該品牌的營(yíng)養(yǎng)酒陷入如此尷尬的招商絕境呢？從其雜亂無章的招商手法來看，對(duì)品牌的整體運(yùn)作，整體進(jìn)展缺乏規(guī)劃，對(duì)品牌成長(zhǎng)

11、立即遇到的問題和企業(yè)自身、產(chǎn)品本身存在的問題認(rèn)識(shí)不足，是該品牌招商的失敗焦點(diǎn)。焦點(diǎn)問題在于： 1、定位問題 市場(chǎng)定位：“某某營(yíng)養(yǎng)酒”在市場(chǎng)上應(yīng)該進(jìn)入如何樣的競(jìng)爭(zhēng)空間，來制造優(yōu)良的市場(chǎng)業(yè)績(jī)呢？河南“天冠酒”也曾經(jīng)推出新概念“純凈酒”，然而由于沒有明確的市場(chǎng)定位，大量地投入廣告，也曾經(jīng)制造一時(shí)的市場(chǎng)繁榮，但終歸曇花一現(xiàn)，在市場(chǎng)上慢慢成為昨日黃花。究竟那個(gè)品牌定位在什么檔次的酒？那個(gè)地點(diǎn)面連他們自己的看法都不一樣。辦公室馬主任認(rèn)為應(yīng)該是賣健康白酒的概念，而不是將之當(dāng)作保健酒。然而總經(jīng)理卻認(rèn)為，即使當(dāng)作保健酒也沒有關(guān)系啊。實(shí)際上，酒里面的促銷品是人參片，差不多大大地強(qiáng)化了產(chǎn)品保健酒的概念。 從“營(yíng)養(yǎng)白

12、酒”的角度而言，作為小品牌，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，“某某營(yíng)養(yǎng)酒”實(shí)際上不具備如此的實(shí)力。而假如走保健酒的道路，保健酒要緊走的會(huì)是商超渠道而在餐飲上走的少，公司的渠道跟實(shí)際情況又有專門大有差異，經(jīng)銷商大多是小經(jīng)銷商，沒有進(jìn)商超的能力，因此也是不現(xiàn)實(shí)的。 目前產(chǎn)品有點(diǎn)兩不象，專門大程度上“營(yíng)養(yǎng)白酒”那個(gè)概念是不能吸引消費(fèi)者的，那個(gè)概念太一般，因此必須進(jìn)行概念再造。以全新的概念制造市場(chǎng)定位，形成獨(dú)特的銷售空間，這是“某某營(yíng)養(yǎng)酒”招商的基礎(chǔ)。 價(jià)格定位：從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的價(jià)格定位來看，該定位有一定依據(jù)，然而如此的價(jià)格定位假如沒有目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力的支撐，沒有品牌形象，品牌價(jià)值的支撐，經(jīng)銷商是無法同

13、意的，市場(chǎng)是無法同意的，消費(fèi)者更是無法同意。因此，價(jià)格定位不是老總拍腦袋決策，而必須依照目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者，品牌形象，品牌價(jià)值，品牌進(jìn)展需求以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際走一直定價(jià)。從現(xiàn)有市場(chǎng)的價(jià)格定位來講，如此的價(jià)格定位是無法在市場(chǎng)上形成銷售力的；然而假如企業(yè)在通過包裝之后，那又另當(dāng)不論。 形象定位：“某某營(yíng)養(yǎng)酒”從一個(gè)買斷的經(jīng)銷商手中起步，專門自然，品牌形象確信是十分簡(jiǎn)陋，甚至是粗俗的。一個(gè)新概念品牌，她既沒有歷史的淵源，也沒有任何品牌的阻礙力，吸引經(jīng)銷商、消費(fèi)者的，除了價(jià)格，確實(shí)是形象了。“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的品牌形象由于缺乏吸引力，在市場(chǎng)上，特不是在終端出樣上確信將陷入白酒同類產(chǎn)品的陷阱。也確實(shí)是講，

14、假如沒有完整的，和品牌概念相協(xié)調(diào)的形象定位，就算你花了再多的廣告費(fèi)用，人們?nèi)绾螘?huì)相信你比不人更加優(yōu)秀呢？ 2、渠道設(shè)計(jì)問題 “某某營(yíng)養(yǎng)酒”既然擁有產(chǎn)品專利，也擁有獨(dú)特的賣點(diǎn)，然而采納了其他酒類產(chǎn)品的通路選擇和招商方式，沒有充分考慮到新產(chǎn)品營(yíng)銷的專門性。在傳統(tǒng)的操作模式中，各級(jí)各地的經(jīng)銷商在同意經(jīng)銷這一產(chǎn)品時(shí)，考慮的不僅僅是廣告支持，在當(dāng)前“終端為王”的市場(chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)銷商們更多的是考慮產(chǎn)品的終端銷售以及他們的風(fēng)險(xiǎn)和利益。假如沒有系統(tǒng)的渠道設(shè)計(jì)，沒有良好的終端銷售策略和方法，沒有化解風(fēng)險(xiǎn)的具體措施和承諾，沒有除去終端開發(fā)費(fèi)用后的可觀而又可靠的利益，專門難講服經(jīng)銷商們?nèi)ネ度氪罅康娜肆ξ锪θネ饨?jīng)銷并

15、積極開拓那個(gè)還需要培育的市場(chǎng)。30%的投入費(fèi)用簡(jiǎn)單而又粗暴，是不能讓那個(gè)品牌成長(zhǎng)的！更況且那個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)在某些地點(diǎn)無疑還要經(jīng)歷一個(gè)令人難熬的“雪霜期”。假如不充分考慮“某某營(yíng)養(yǎng)酒”產(chǎn)品的專門性和經(jīng)銷商的各種利益關(guān)系，渠道、終端就專門容易出現(xiàn)“心肌梗塞”，導(dǎo)致銷售系統(tǒng)紊亂。 3、傳播策略問題 從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的前期運(yùn)作來看，最薄弱的環(huán)節(jié)確實(shí)是傳播。傳播是一門專業(yè)性專門強(qiáng)的科學(xué)，不是一般的企業(yè)不了解，就確實(shí)是“五糧液”“茅臺(tái)”之流，也未必深諳傳播之道。營(yíng)養(yǎng)酒也好，保健酒也好，她的傳播一定要避開大而化之的地毯式“轟炸”，不是不能轟炸，而是應(yīng)該分清傳播信息的性質(zhì)，能夠?qū)ζ放评砟钸M(jìn)行大肆的宣揚(yáng)，而且

16、關(guān)于產(chǎn)品促銷性信息的傳播一定要有針對(duì)性。從“某某營(yíng)養(yǎng)酒”的企業(yè)現(xiàn)狀來看，做大廣告、大傳播是沒有實(shí)力的，然而不能因?yàn)闆]有實(shí)力，就不做廣告，不做傳播。有沒有少花鈔票，多出成果的傳播呢？有！這就就更要講究傳播策略，讓每一分鈔票的傳播費(fèi)用都產(chǎn)生應(yīng)有的效應(yīng)。招商如此，市場(chǎng)導(dǎo)入也是如此的。 4、銷售治理問題 “某某營(yíng)養(yǎng)酒”的銷售團(tuán)隊(duì)是在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中成型的，不可幸免，缺乏全面操作市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)決策也缺乏戰(zhàn)略性眼光和系統(tǒng)化的規(guī)劃。因此，目前市場(chǎng)出現(xiàn)的問題以及今后所要遇到的大部分障礙差不多上因此而起。什么緣故轉(zhuǎn)型期專門多經(jīng)銷商通過買斷成長(zhǎng)起來，而專門多買斷的經(jīng)銷商卻成為市場(chǎng)的犧牲品？從近年來白酒市場(chǎng)的競(jìng)

17、爭(zhēng)看，成長(zhǎng)起來的差不多上在治理上獨(dú)樹一幟的企業(yè)，他們都擁有強(qiáng)有力的治理、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)！ 擁有白酒市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)是好事，容易辨認(rèn)行業(yè)的方向，分辨水深水淺；然而，傳統(tǒng)白酒經(jīng)驗(yàn)假如成為新品牌的枷鎖，那就十分可怕。因此，往往在新領(lǐng)域能夠有所突破的企業(yè)，差不多上那些勇于創(chuàng)新，敢于否定自我的企業(yè)。 這是盲目招商的一個(gè)十分典型的案例。企業(yè)憑主觀臆斷，沒有招商規(guī)劃，也沒有市場(chǎng)整體規(guī)劃，就著產(chǎn)品，就著市場(chǎng)開動(dòng)招商的“馬車”，失敗是顯而易見的。能夠想象得到，也許一年，兩年后，該品牌的營(yíng)養(yǎng)酒還在招商！大部分酒類品牌的招商都曾經(jīng)走過象南京“某某牌營(yíng)養(yǎng)酒”的路子，這是盲目招商的最大危害。診斷酒類產(chǎn)品招商的病惡性招商酒類招商

18、一直專門成問題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對(duì)象經(jīng)銷商也頭痛。和其他行業(yè)的招商不同，長(zhǎng)期以來的一年兩次的糖酒交易會(huì)成為酒類招商的主戰(zhàn)場(chǎng)因此乎，大部分酒類企業(yè)都希望著，等待著每年兩次招商機(jī)會(huì)的到來，等待著在糖酒會(huì)上博一把。難怪糖酒會(huì)成了眾多酒類企業(yè)燒鈔票的地點(diǎn)，歷屆的糖酒會(huì)成了酒類企業(yè)招商招數(shù)比拼的舞臺(tái)。這種集市式的招商效果如何呢？從酒類行業(yè)糖酒會(huì)合同的兌現(xiàn)率不足20%能夠看出，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡(jiǎn)直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類的招商就成了企業(yè)心中的永久痛。 隨著糖酒交易會(huì)作用的逐漸降低，更多企業(yè)查找糖酒會(huì)之外的招商形式。酒類行業(yè)中，名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒有商家經(jīng)營(yíng)的，這是眾人皆知的。例如五糧液和茅

19、臺(tái)，一年開個(gè)供銷會(huì)，萬事大吉了。而關(guān)于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來講，招商卻是一個(gè)難以逾越的鴻溝。酒類和保健品行業(yè)不同，全面的同質(zhì)化全然就無法營(yíng)造出新概念因此，招商在炒作、炒作，再炒作，承諾，承諾，再承諾的怪圈中一步步走進(jìn)死胡同。酒類經(jīng)銷商在越來越混亂的酒類招商競(jìng)爭(zhēng)中更加清醒，對(duì)企業(yè)的要求越來越高，他們憑借自己掌握的銷售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力，因此專門多酒類企業(yè)在招商過程中英勇犧牲了，而更多的企業(yè)則在競(jìng)爭(zhēng)的壓迫中嚴(yán)峻虧損。惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、圈鈔票招商、甩賣招商、強(qiáng)行招商等病癥在酒類招商中顯得特不突出。 中國(guó)幾萬家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來，隨著買斷、貼牌的盛行

20、，更多的酒類企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場(chǎng)區(qū)域，然而差不多上沒有生產(chǎn)場(chǎng)地，也沒有專門穩(wěn)定，專門規(guī)范的銷售治理。糖酒會(huì)上，他們一般分布在舉辦都市的大大小小酒店、旅社中。把房間變成一個(gè)小展廳，把自己的各種各樣的產(chǎn)品展示出來，印刷一些資料就能夠開工了。2003年成都春季糖酒交易會(huì)上，我們收到這么一個(gè)招商宣傳單“通化某某葡萄酒，進(jìn)貨十萬，送您十萬，外加一臺(tái)長(zhǎng)安車”這種招商廣告的可信度如何呢？為了驗(yàn)證該招商承諾的真?zhèn)危覀兊搅嗽撈髽I(yè)的展位和該企業(yè)的一位市場(chǎng)副總洽談。在一番熱情的推介和測(cè)試（測(cè)試是為了論證我們是否有經(jīng)營(yíng)的誠(chéng)意）之后，該副總關(guān)于招商承諾是這么解釋的：進(jìn)貨10萬元銷售任務(wù)完成后，每批進(jìn)

21、貨必須達(dá)到10萬元，每次返還1萬元；在完成10次進(jìn)貨后，10 萬元返還完畢，同時(shí)贈(zèng)送一部長(zhǎng)安車。我的天啦！原來是如此的！細(xì)看該葡萄酒，酒標(biāo)上是“*長(zhǎng)城葡萄酒”，活脫脫是“長(zhǎng)城干紅”的通化版！價(jià)格倒是廉價(jià)，每瓶出廠價(jià)格8元。該副總熱情地講，該產(chǎn)品絕對(duì)暢銷，保證你們經(jīng)銷商的利益！至于市場(chǎng)規(guī)劃，廣告投入，那不用考慮，你看到處是“長(zhǎng)城干紅”的廣告，我們差不多把廣告費(fèi)用當(dāng)作你們的利潤(rùn)都給你們了！ 不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談，不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開這是典型的隱蔽型惡性招商。象如此的招商在糖酒會(huì)上比比皆是。這種形式還好一點(diǎn)，僅僅是借助糖酒會(huì)的經(jīng)銷商群體密集來打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。

22、例如，小糊涂仙銷售不錯(cuò)，那么就有專門多類似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會(huì)上的招商差不多上屬于惡性招商。也因此，糖酒會(huì)也成了“打假會(huì)”。經(jīng)銷商在感慨李鬼眾多的同時(shí)，自己的眼睛也在不斷的信息刺激中練成火眼金睛。因此，一些不有用心的經(jīng)銷商另有企圖則另當(dāng)不論了。 另外一種比較隱蔽的惡性招商是循環(huán)重復(fù)招商。他們針對(duì)差不多建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷售區(qū)域，推出“新產(chǎn)品”，以新產(chǎn)品、老產(chǎn)品來進(jìn)行重復(fù)招商。他們的如意算盤是如此的：我在一個(gè)地點(diǎn)做廣告了，宣傳費(fèi)用花了，我用兩種產(chǎn)品來進(jìn)行市場(chǎng)推廣，多找一個(gè)經(jīng)銷商，我的銷量就翻番了！因此

23、，一旦他們招商成功一家經(jīng)銷商后，他們隨后就迅速派出招商人員，在該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪，查找所謂“新產(chǎn)品”的經(jīng)銷商，以產(chǎn)生構(gòu)思中的“翻倍”的銷售量。專門多“五糧液服務(wù)公司”的品牌在招商的時(shí)候經(jīng)常采納這種招數(shù)，來實(shí)現(xiàn)最短的時(shí)刻達(dá)到最大的銷量。 比較高超的惡性招商則通過嚴(yán)密的策劃，也會(huì)投入比較大的資金來進(jìn)行全方位的炒作。例如“五糧液”的買斷品牌“某某老店”，它就比較擅長(zhǎng)造勢(shì)。一有炒作的機(jī)會(huì)，不是請(qǐng)明星來演出一番，確實(shí)是百萬包下總統(tǒng)套房，吸引媒體的注意。同時(shí)也造成“某某酒業(yè)公司”“某某白酒品牌”實(shí)力雄厚，經(jīng)銷商只要經(jīng)銷，就等于傍上了大款，酒是高檔的，然而做廣告，做宣傳確信不模糊。這種高超的招商緊緊地抓

24、住一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商“做酒看廣告投入”的心理。您想想，在如此的會(huì)上都如此一擲百萬金，進(jìn)入市場(chǎng)后那還怕什么？因此，專門多經(jīng)銷商朋友便愉快地自動(dòng)“入甕”了。但是，在市場(chǎng)運(yùn)作上，這些品牌一般是不肯花什么鈔票的。因此，“某某老店”就成為懸在半空中的一個(gè)高檔白酒品牌炒作專門漂亮，銷售不如何樣。 惡性招商是酒類行業(yè)專門普遍的現(xiàn)象，特不是在歷屆的糖酒交易會(huì)上，惡性招商幾乎到處可見。要緊具體表現(xiàn)為： 1、在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期吸引經(jīng)銷商，迅速打開市場(chǎng)局面； 2、在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷商，就全盤否認(rèn)； 3、招商是為了賣貨（包括處理庫存、掠奪終端、

25、轉(zhuǎn)移庫存等等），而不是為了做市場(chǎng)，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌； 4、不斷造勢(shì)，把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價(jià)，或者提高經(jīng)營(yíng)門檻； 惡性招商關(guān)于酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，關(guān)于酒類經(jīng)銷商的市場(chǎng)損傷是十分巨大的。專門多酒水經(jīng)銷商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對(duì)查找區(qū)域市場(chǎng)新產(chǎn)品獨(dú)特的理念。在酒類市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，因?yàn)槭袌?chǎng)緊缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn)品，就能夠找到經(jīng)銷商，找到消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)的進(jìn)展，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，治理競(jìng)爭(zhēng)成為酒類企業(yè)決勝市場(chǎng)的本鈔票。因此，關(guān)于專門多中小酒企來講，擁有一個(gè)正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。診

26、斷酒類產(chǎn)品招商的病強(qiáng)行招商假如講惡性招商、搶地盤招商、圈鈔票招商是有預(yù)謀、有動(dòng)機(jī)、有目的的招商手段的話，那么強(qiáng)行招商則是出于無奈。從招商形式上，強(qiáng)行招商和盲目招商有一定的區(qū)不。盲目招商是兩眼一抹黑胡亂招，有客戶就好。而強(qiáng)行招商則是想變不可能為可能，通過強(qiáng)制性的、逼迫性的手段來招商。實(shí)施這種招商形式的酒類企業(yè)要么確實(shí)是孤注一擲，破釜沉舟；要么確實(shí)是實(shí)力雄厚，膽大包天；或者是治理能力、銷售技術(shù)擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，這種招商模式經(jīng)常被一些企業(yè)采納，然而往往是“壯烈”的多，成功的少。然而強(qiáng)行招商一旦成功，卻能夠在市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為市場(chǎng)的黑馬。 “錦官城”是四川邛崍的一個(gè)小酒

27、廠的白酒品牌。1999年，該品牌在江蘇北部的一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)開始了銷售。在投了300萬費(fèi)用之后，年終銷售回款不足80萬元，其中還有20萬元的應(yīng)收帳款。一年的市場(chǎng)運(yùn)作，讓賣了10年原酒的老總幾乎傾家蕩產(chǎn)。迫于無奈，錦官城的老總請(qǐng)來了咨詢公司。市場(chǎng)診斷的結(jié)果專門快出來了錦官城所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是低檔酒、地產(chǎn)酒泛濫的地區(qū)，錦官城的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體不在該市場(chǎng)！是轉(zhuǎn)移陣地，依舊更改產(chǎn)品定位？通過深思熟慮，錦官城決定放棄江蘇北部市場(chǎng)，移師蘇南，借貸80萬元，強(qiáng)行招商，開始南通市場(chǎng)的運(yùn)作！ 能夠想象，在作出強(qiáng)行招商時(shí)候錦官城老總的心情，那一定是孤注一擲的。進(jìn)入南通市場(chǎng)后，錦官城按照他們固定的套路，上廣告，鋪

28、餐飲，做促銷，造聲勢(shì)因?yàn)闆]有明確的經(jīng)銷商合作，他們是和當(dāng)?shù)氐哪嘲拙平?jīng)營(yíng)戶達(dá)成一致借助他的名義，市場(chǎng)由錦官城的銷售人員全面操作。300萬從蘇北買來了教訓(xùn)，因此，錦官城在餐飲終端的鋪貨和促銷上做得十分精巧，到位。同時(shí)，只有80萬的市場(chǎng)費(fèi)用，他們?cè)诖驈V告的時(shí)候也慎重了許多。就如此，幾乎每一分鈔票都花在了刀刃上，南通市場(chǎng)的錦官城酒銷售慢慢氣色。該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶看到了這種情況，便主動(dòng)向企業(yè)示好，。到2001年，錦官城酒差不多進(jìn)入南通市場(chǎng)銷售前三甲，強(qiáng)行招商總算成功了。 在那個(gè)案例中，錦官城的成功多少有點(diǎn)偶然。然而，強(qiáng)行招商關(guān)于企業(yè)來講，更準(zhǔn)確地講，是針對(duì)困境中的企業(yè)來講，卻逼迫企業(yè)在市場(chǎng)部署、終端操作、廣

29、告?zhèn)鞑シ矫娓觿?wù)實(shí)，采納更加有用的方式，因此，強(qiáng)行招商關(guān)于考驗(yàn)企業(yè)的治理能力是十分有意義的。皖酒王在福建市場(chǎng)的成功也是通過強(qiáng)行招商取得的。 福建的白酒消費(fèi)量一直不大，因此，福建也沒有專門大規(guī)模的酒水經(jīng)銷商。皖酒王進(jìn)入福建市場(chǎng)的時(shí)候，確實(shí)是通過直接掌控終端，把市場(chǎng)做得紅紅火火之后，才吸引了眾多的中小經(jīng)銷商參與經(jīng)營(yíng)，從而一舉成為閩南地區(qū)的第一品牌，制造了皖酒王輝煌的銷售成就。 錦官城的成功是賭出來的，皖酒王的成功是做出來的，可見，強(qiáng)行招商的一種表現(xiàn)形式是逆向營(yíng)銷策略、逼迫營(yíng)銷策略在招商中的具體運(yùn)用。這種方式在競(jìng)爭(zhēng)較弱或者消費(fèi)適應(yīng)尚未形成的區(qū)域市場(chǎng)成功的概率更大些，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，例如成都，或者

30、西安，強(qiáng)行招商只能對(duì)企業(yè)造成毀滅性的打擊。 小企業(yè)的強(qiáng)行招商一般采納倒著做市場(chǎng)的方式來，而大企業(yè)，或者資金實(shí)力雄厚、膽子大的酒類企業(yè)的強(qiáng)行招商則顯得十分霸道。在酒類行業(yè)的經(jīng)銷商崇尚廣告，迷信促銷，講究政策的招商市場(chǎng)中，這種大手筆的招商反而風(fēng)險(xiǎn)更低，成功的概率更大。我們管這種現(xiàn)象叫做“撐死膽大的，餓死膽小的”。但是，酒類行業(yè)中又有幾家企業(yè)能夠象金劍南、水井坊、國(guó)窖1573、印象干紅、因此干紅那樣縱橫馳騁，毫無顧忌呢？ 水井坊憑借形象、事件、廣告、定位等營(yíng)銷手段締造了一個(gè)高檔酒的經(jīng)典神話，在2000、2001年，高密度的立體傳播讓品牌知名度在專門短的時(shí)刻內(nèi)達(dá)到高峰借助準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，瞄準(zhǔn)白酒市場(chǎng)的

31、檔次空擋，水井坊的強(qiáng)行招商應(yīng)該講是成功的，至少吸引了眾多的國(guó)內(nèi)實(shí)力一流的大型酒水經(jīng)銷商。而金劍南則抓住2002長(zhǎng)沙糖酒會(huì)的機(jī)會(huì)，以高密度、立體化的廣告攻勢(shì)和適合渠道的中低價(jià)位的銀劍南產(chǎn)品強(qiáng)行突破金六福、瀏陽河的大本營(yíng)湖南市場(chǎng)。印象干紅以2003年央視標(biāo)王的面目出現(xiàn)在葡萄酒行業(yè)，不能不講是一次極其高超的強(qiáng)行招商策劃。不論這些品牌今后的表現(xiàn)如何，這種高起點(diǎn)、立體化、全方位的強(qiáng)行招商形式卻為酒類行業(yè)樹立了招商的經(jīng)典案例。 強(qiáng)行招商能否成功，要緊是看市場(chǎng)的反應(yīng)以及后續(xù)品牌的演繹，企業(yè)的配合，銷售系統(tǒng)的跟進(jìn)。專門多企業(yè)忽視了這一點(diǎn)。在酒類行業(yè)中，招商成功也許不是專門難的情況，然而，招商之后如何辦？專門多

32、企業(yè)沒有真正地探究過。我們的酒類行業(yè)專門稚嫩，我們的酒類市場(chǎng)專門混亂，程咬金三斧頭打遍天下無敵手的現(xiàn)象依舊專門普遍，因此，不論酒類企業(yè)采納哪一種招商形式，都必須認(rèn)真研究招商之后如何辦的問題?！敖饎δ稀?002年的招商取得了極大的成功，然而在年底，市場(chǎng)紛紛傳講的“銀劍南”斷貨，欠貨十萬件的消息卻暴露了白酒企業(yè)在強(qiáng)行招商時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的把握能力的不足因此，假如這種消息屬實(shí)的話，因?yàn)榫祁愋袠I(yè)太多的假消息、真炒作讓人莫名其妙！ 招商，是酒類企業(yè)的入門課；更確切地講，招商是酒類企業(yè)的邁向市場(chǎng)的系統(tǒng)工程。然而，在酒類市場(chǎng)畸形的競(jìng)爭(zhēng)中，招商反而成了酒類企業(yè)常規(guī)武器，成了酒類企業(yè)糊弄市場(chǎng)，糊弄經(jīng)銷商、糊弄消費(fèi)者，

33、謀取利益的伎倆，這不能不讓人感到失望。年年的春秋兩季的糖酒交易會(huì)成了招商的大集貿(mào)市場(chǎng)。在如此的亂哄哄的集貿(mào)市場(chǎng)上，惡性招商、盲目招商、搶地盤招商、強(qiáng)行招商的片段如同沒有結(jié)局的電視連續(xù)劇，沒完沒了。也許該讓糖酒會(huì)停辦一年半載，如此酒類行業(yè)的招商是不是會(huì)更加理性，更加正常些？診斷酒類產(chǎn)品招商的病搶地盤招商搶地盤招商是酒類品牌為了擴(kuò)大銷售范圍，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，突出品牌表現(xiàn)而爆發(fā)的區(qū)域性招商行為，通常是在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)要求在某個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到品牌資源、廣告資源、區(qū)域資源共享，節(jié)約成本的目的。經(jīng)常發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或者互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒類品牌之間。因此，搶地盤招商常常是區(qū)域性的，

34、帶有強(qiáng)烈的侵略色彩，甚至帶有濃厚的“大躍進(jìn)”色彩。運(yùn)用得法將為銷售擴(kuò)張產(chǎn)生重要的推動(dòng)力。然而，在酒類招商中，搶地盤招商常常成為酒類品牌的“滑鐵盧”。 2001年3月，通過對(duì)川池酒的系統(tǒng)策劃，該品牌在江蘇的部分市場(chǎng)取得了優(yōu)異的成績(jī)。公司的董事長(zhǎng)從美國(guó)回來，頭腦一熱，下令“把紅旗插遍江蘇市場(chǎng)的每一個(gè)角落”。他的理由專門簡(jiǎn)單，現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)，我們走出了困境，為了進(jìn)展，為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，我們要擴(kuò)張！為了插紅旗，差不多專門久沒有在國(guó)內(nèi)的董事長(zhǎng)親自飛到江蘇衛(wèi)視，簽下了3個(gè)月120萬的廣告合同。我的天！當(dāng)時(shí)我力勸無效，只好硬著頭皮指導(dǎo)銷售公司的副總經(jīng)理開始在江蘇跑馬圈地。20人的招商隊(duì)伍立馬成立，匆匆培訓(xùn)后

35、上崗，專門快，銷售公司的副總經(jīng)理不斷帶客戶來到公司總部。董事長(zhǎng)親自接待，談?wù)?，談促銷，一番吃喝玩樂。在廣告轟炸的第二個(gè)月，江蘇各地的經(jīng)銷商差不多確定我堅(jiān)決反對(duì)匆忙導(dǎo)入市場(chǎng)，然而，在董事長(zhǎng)的堅(jiān)持下，江蘇的一面面紅旗飄揚(yáng)起來。三個(gè)月的廣告轟炸專門快過去，新市場(chǎng)的導(dǎo)入?yún)s變成一鍋雜燴：缺人，缺促銷品，缺產(chǎn)品大量的抱怨直接充著董事長(zhǎng)去了。董事長(zhǎng)慌了，也煩了，丟下一句話“老何 你是對(duì)的，你來收拾吧”就坐上飛往美利堅(jiān)合眾國(guó)的航班，我的天啦！通過困難的善后工作，在搶地盤招商實(shí)施5個(gè)月后，我只留下了這次招商中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其余全部砍掉！為此，算上廣告費(fèi)，產(chǎn)品回收、市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、死帳，“插紅旗”整整花了500

36、萬！一直到2002年銷售年度結(jié)束，我們總算從其他市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)中填補(bǔ)了那個(gè)巨大的窟窿。 在酒類區(qū)域市場(chǎng)中，一般講來，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌可不能超過三個(gè)。一些新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后，在廣告攻勢(shì)、終端攻勢(shì)、促銷攻勢(shì)不能奏效或者不完全奏效的時(shí)候，常常利用差不多立足的市場(chǎng)為中心，開始搶地盤。搶地盤的要緊方式有： 1、利用樣板市場(chǎng)或者準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的阻礙力，通過造勢(shì)，輻射到周邊的區(qū)域市場(chǎng)，開展招商活動(dòng)； 2、利用強(qiáng)制性手段，逼迫銷售人員在銷售核心區(qū)域附近開展搶地盤招商活動(dòng)； 搶地盤招商有點(diǎn)類似圈地運(yùn)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)不顧自身資源，不顧市場(chǎng)狀況，為了所謂的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)需

37、求和品牌表現(xiàn)，不斷擴(kuò)大銷售區(qū)域，而對(duì)招商的質(zhì)量，招商后的市場(chǎng)推廣的難題卻可能不足，最后造成市場(chǎng)的全線衰敗。 酒類區(qū)域市場(chǎng)的招商僅僅是開拓市場(chǎng)的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進(jìn)、品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等在品牌的成長(zhǎng)中起決定性的作用。同時(shí)，由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。因此，在新的市場(chǎng)，經(jīng)銷商成為酒類市場(chǎng)的稀缺資源。專門多企業(yè)感慨找到一個(gè)好經(jīng)銷商，等于市場(chǎng)成功了一半！然而好經(jīng)銷商在哪里呢？憑借短時(shí)刻的招商和強(qiáng)制性的灌輸能不能迅速地找到和企業(yè)匹配，和品牌匹配的經(jīng)銷商資源呢？那個(gè)地點(diǎn)有太多的不確定性。因此，區(qū)域市場(chǎng)搶地盤的招商質(zhì)量是值得擔(dān)憂的，酒類區(qū)域市場(chǎng)搶地盤招商

38、模式是值得懷疑的。 一些酒類品牌搶地盤招商是出于自身的進(jìn)展，而另一些則是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所逼迫。例如在江蘇市場(chǎng)上，我們經(jīng)常聽到來自四川的酒和來自江蘇本地的“洋河”“雙溝”搶地盤招商的情況，川酒和蘇酒之間的搶地盤招商戰(zhàn)役一直不斷，這種現(xiàn)象特不有意思。 洋河大曲、雙鉤酒差不多上江蘇的地頭蛇，家門口的市場(chǎng)自然可不能輕易放棄。然而由于川酒這幾年的風(fēng)光無限，在江蘇市場(chǎng)上，來自宜賓、邛崍的幾十個(gè)白酒品牌都在地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)建立起相對(duì)穩(wěn)固的銷售據(jù)點(diǎn)。特不是在揚(yáng)州、無錫、蘇州、張家港、鹽城、徐州、連云港、興化等白酒銷售重鎮(zhèn)，由于地產(chǎn)白酒的定位偏低，他們?cè)谄放票憩F(xiàn)上專門難進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前三甲。這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致了江蘇地產(chǎn)白

39、酒和川酒軍團(tuán)的對(duì)立。 因此，搶地盤招商爆發(fā)了。川酒在江蘇的成功不是偶然的，而是憑借龐大的川酒作戰(zhàn)軍團(tuán)和有用的終端、廣告操作一步步成為市場(chǎng)的弄潮兒。例如在揚(yáng)州、泰州一直占據(jù)銷售冠軍來自邛崍的古川酒，確實(shí)是憑借過硬的市場(chǎng)差不多功，對(duì)路的廣告促銷策略，不斷更新的產(chǎn)品策略來取得輝煌業(yè)績(jī)的。又如位列揚(yáng)州、高郵、張家港等地銷售前三甲的川池酒，她是通過品牌形象塑造，事件營(yíng)銷、終端蠶食等手段搶得領(lǐng)先的一席之地。江蘇地產(chǎn)酒看到這種狀況，自然不甘示弱，洋河也好，雙鉤也好，都在不停地開發(fā)和川酒領(lǐng)先品牌相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，并充分利用天時(shí)、地利、人和，開展持續(xù)不斷的搶地盤招商活動(dòng)。從2000年開始一直到現(xiàn)在，這種搶地盤的招商

40、幾乎沒有停止過。然而，從搶地盤的結(jié)果來看，江蘇地產(chǎn)酒在新市場(chǎng)開拓、新品牌開發(fā)方面取得的成就乏善可陳，反而造成一個(gè)專門尷尬的現(xiàn)象，那確實(shí)是：江蘇市場(chǎng)的酒水經(jīng)銷商們的胃口越來越大，企業(yè)越來越難以駕御、治理甚至協(xié)調(diào)了！ 蘇州江楓商行是一家大型酒水經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋蘇南各地。這幾年得益于白酒企業(yè)的搶地盤招商，僅僅是白酒企業(yè)送的面包車就有12部！還有六部江蘇地產(chǎn)酒增送的依維柯中巴！在一次會(huì)議上，該經(jīng)銷商笑著講，白酒廠家搶地盤，我是最大的受益者。到蘇州只有找我做經(jīng)銷。往常我求廠家發(fā)貨，現(xiàn)在廠家連車帶貨地送給我！因?yàn)槠髽I(yè)之間搶地盤的戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí)，最后企業(yè)兩敗俱傷，而經(jīng)銷商則漁翁得利。這確實(shí)是搶地盤招商的最

41、大弊端。 搶地盤招商是一種侵略性的市場(chǎng)策略，在其他行業(yè)，或者相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量較弱的行業(yè)里，不失為一種見效快、表現(xiàn)好的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，然而在白酒行業(yè)，搶地盤招商帶來的不良阻礙多過于其產(chǎn)生的效益。因此，在實(shí)施搶地盤招商的時(shí)候，企業(yè)必須深入考慮以下問題： 1、所有圈中的地盤是否適合企業(yè)自身的品牌規(guī)劃，市場(chǎng)規(guī)劃？假如不適合，搶地盤的打算就不能實(shí)施； 2、采納何種方式進(jìn)行招商，進(jìn)入市場(chǎng)可不能招致太激烈的競(jìng)爭(zhēng)反擊？酒類市場(chǎng)的市場(chǎng)壁壘相當(dāng)明顯，有時(shí)候隔著一座橋的兩個(gè)市場(chǎng)，其市場(chǎng)形態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)狀況是完全不同的，因此，必須對(duì)策略進(jìn)行深入檢討、檢驗(yàn)； 3、招商之后企業(yè)的資源能否配套？假如企業(yè)不具備搶地盤擴(kuò)展的能力，沒有相應(yīng)

42、的市場(chǎng)資源支持，最好不要輕舉妄動(dòng)。否則，資源不配套，匆忙上馬只能招致招商的失敗。 4、招商之后的區(qū)域市場(chǎng)是否適合品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)？自身的品牌能否在一定時(shí)刻之內(nèi)成為新區(qū)域的主導(dǎo)品牌？這一點(diǎn)專門重要，也專門現(xiàn)實(shí)。假如招商之后的區(qū)域市場(chǎng)無法成為企業(yè)銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么搶地盤所花費(fèi)的資源就毫無意義。 可見，搶地盤招商是一柄雙刃劍。用好了具有強(qiáng)大的殺傷力，用得不行就傷了自己。因此，作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，搶地盤招商在區(qū)域市場(chǎng)的效用也是專門值得企業(yè)研究的。診斷酒類產(chǎn)品招商的病搶地盤招商搶地盤招商是酒類品牌為了擴(kuò)大銷售范圍，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)，突出品牌表現(xiàn)而爆發(fā)的區(qū)域性招商行為，通常是在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)要求在某個(gè)相對(duì)固定的區(qū)域

43、形成密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到品牌資源、廣告資源、區(qū)域資源共享，節(jié)約成本的目的。經(jīng)常發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或者互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒類品牌之間。因此，搶地盤招商常常是區(qū)域性的，帶有強(qiáng)烈的侵略色彩，甚至帶有濃厚的“大躍進(jìn)”色彩。運(yùn)用得法將為銷售擴(kuò)張產(chǎn)生重要的推動(dòng)力。然而，在酒類招商中，搶地盤招商常常成為酒類品牌的“滑鐵盧”。 2001年3月，通過對(duì)川池酒的系統(tǒng)策劃，該品牌在江蘇的部分市場(chǎng)取得了優(yōu)異的成績(jī)。公司的董事長(zhǎng)從美國(guó)回來，頭腦一熱，下令“把紅旗插遍江蘇市場(chǎng)的每一個(gè)角落”。他的理由專門簡(jiǎn)單，現(xiàn)在是好時(shí)機(jī)，我們走出了困境，為了進(jìn)展，為了把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開，我們要擴(kuò)張！為了插紅旗，差不多專門久沒有在國(guó)內(nèi)的董事

44、長(zhǎng)親自飛到江蘇衛(wèi)視，簽下了3個(gè)月120萬的廣告合同。我的天！當(dāng)時(shí)我力勸無效，只好硬著頭皮指導(dǎo)銷售公司的副總經(jīng)理開始在江蘇跑馬圈地。20人的招商隊(duì)伍立馬成立，匆匆培訓(xùn)后上崗，專門快，銷售公司的副總經(jīng)理不斷帶客戶來到公司總部。董事長(zhǎng)親自接待，談?wù)撸劥黉N，一番吃喝玩樂。在廣告轟炸的第二個(gè)月，江蘇各地的經(jīng)銷商差不多確定我堅(jiān)決反對(duì)匆忙導(dǎo)入市場(chǎng)，然而，在董事長(zhǎng)的堅(jiān)持下，江蘇的一面面紅旗飄揚(yáng)起來。三個(gè)月的廣告轟炸專門快過去，新市場(chǎng)的導(dǎo)入?yún)s變成一鍋雜燴：缺人，缺促銷品，缺產(chǎn)品大量的抱怨直接充著董事長(zhǎng)去了。董事長(zhǎng)慌了，也煩了，丟下一句話“老何 你是對(duì)的，你來收拾吧”就坐上飛往美利堅(jiān)合眾國(guó)的航班，我的天啦！通

45、過困難的善后工作，在搶地盤招商實(shí)施5個(gè)月后，我只留下了這次招商中的兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其余全部砍掉！為此，算上廣告費(fèi)，產(chǎn)品回收、市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用、死帳，“插紅旗”整整花了500萬！一直到2002年銷售年度結(jié)束，我們總算從其他市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)中填補(bǔ)了那個(gè)巨大的窟窿。 在酒類區(qū)域市場(chǎng)中，一般講來，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌表現(xiàn)最優(yōu)秀的酒類品牌可不能超過三個(gè)。一些新品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后，在廣告攻勢(shì)、終端攻勢(shì)、促銷攻勢(shì)不能奏效或者不完全奏效的時(shí)候，常常利用差不多立足的市場(chǎng)為中心，開始搶地盤。搶地盤的要緊方式有： 1、利用樣板市場(chǎng)或者準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的阻礙力，通過造勢(shì)，輻射到周邊的區(qū)域市場(chǎng)，開展招商活動(dòng)； 2、利用強(qiáng)制性手段，逼迫銷售人員在銷售核心區(qū)域附近開展搶地盤招商活動(dòng)； 搶地盤招商有點(diǎn)類似圈地運(yùn)動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，企業(yè)不顧自身資源，不顧市場(chǎng)狀況，為了所謂的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)需求和品牌表現(xiàn)，不斷擴(kuò)大銷售區(qū)域，而對(duì)招商的質(zhì)量，招商后的市場(chǎng)推廣的難題卻可能不足，最后造成市場(chǎng)的全線衰敗。 酒類區(qū)域市場(chǎng)的招商僅僅是開拓市場(chǎng)的第一步，而后續(xù)更多的銷售跟進(jìn)、品牌表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策等在品牌的成長(zhǎng)中起決定性的作用。同時(shí)，由于大量的同質(zhì)化產(chǎn)品，同質(zhì)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)，酒類市場(chǎng)給新品牌留下的空間并不大。因此，在新的市場(chǎng)，經(jīng)銷商成為酒類市場(chǎng)的稀缺資源。專門多企業(yè)感慨找到一個(gè)好經(jīng)銷