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1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 前 言 經(jīng)整合營(yíng)銷籌劃(chuhu)過(guò)程中的分析(fnx)論證,“賽格車圣的市場(chǎng)(shchng)態(tài)勢(shì)及營(yíng) 銷現(xiàn)狀(xinzhung)已根本(gnbn)清晰。目前,制約“賽格車圣市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為: 一、銷售通路推進(jìn)不暢;二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車圣的品牌傳播體系,作以全面調(diào)整,通過(guò)全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施,到達(dá)樹(shù)立品牌形象,促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo), 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括:廣告籌劃、促銷籌劃、公關(guān)籌劃、媒介籌劃及實(shí)施方案 五局部,根本涵蓋了“賽

2、格車圣品牌整合傳播的全部?jī)?nèi)容。 目 錄 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 1 第二(d r)局部 公關(guān)籌劃 27 第三局部 促銷組合籌劃 41 第四局部 媒介組合籌劃 49 第五局部 品牌整合傳播方案 65第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 廣告(gunggo)策略 廣告方案 廣告效果測(cè)評(píng) 第一局部 廣告籌劃一、廣告策略 一廣告(gunggo)目標(biāo) 通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣,使消費(fèi)者認(rèn)知(rn zh)產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)置(guzh)行為(xngwi)。完成既定2000臺(tái)的銷售目標(biāo),占據(jù)市場(chǎng)(shchng)同類產(chǎn)品第一品牌的地位,同時(shí),樹(shù)

3、立明確的品牌形象,為后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣做鋪墊。 二目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的影響,因此,我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。新導(dǎo)向廣告2 第一局部 廣告籌劃 1目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于(shy)高檔的汽車安防信息效勞(xio lo)系統(tǒng),所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能(knng)成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。從社會(huì)屬性及車輛檔次上表現(xiàn)為,個(gè)體消費(fèi)者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右(zuyu),約3萬(wàn)余輛。車主有一定的經(jīng)濟(jì)根底,社會(huì)地位,對(duì)高檔次的汽車安防信息效勞系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強(qiáng)的需

4、求力。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力,他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右,約有2萬(wàn)輛車。他們擁有雄厚的資金實(shí)力,龐大的運(yùn)輸車隊(duì),需要利用一套可靠的汽車安防信息效勞系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪費(fèi),降低車輛管理本錢(qián)。因此,這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)也最具開(kāi)發(fā)潛力。新導(dǎo)向廣告3 第一局部 廣告籌劃 2目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略深圳市共有(n yu)機(jī)動(dòng)車40余萬(wàn)輛,其中(qzhng)貨車7萬(wàn)余輛,客車(kch)6400余輛,出租車8000余輛,集團(tuán)(jtun)用戶車輛近8萬(wàn)輛,小汽車32萬(wàn)余輛。其中,中、高檔車的比例為10%左右,近3萬(wàn)余臺(tái)中、

5、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。而對(duì)集團(tuán)用戶而言,大型的物流公司,公交、出租車公司也是重點(diǎn)考慮對(duì)象,數(shù)量應(yīng)在2萬(wàn)輛左右。 三產(chǎn)品定位策略 1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒(méi)有明確的定位策略,這使得消費(fèi)者誤認(rèn)為“車圣與以往汽車安防產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別,產(chǎn)品的技術(shù)、功能效勞等優(yōu)勢(shì)未能充分表達(dá),導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生了產(chǎn)品價(jià)格偏高的感覺(jué),影響了銷售推廣進(jìn)程。新導(dǎo)向廣告4 第一局部 廣告籌劃 2、產(chǎn)品定位(dngwi)的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理(xnl)及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn),我們將“賽格車圣定位為“高科技的汽車(qch)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品(chnpn)相區(qū)別,也可以表達(dá)

6、(biod)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)高科技含量、復(fù)合功能效勞等。 四廣告訴求策略 1、廣告訴求的對(duì)象 1經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后,本產(chǎn)品訴求對(duì)象為兩大局部:一局部是中、高檔小汽車擁有者;另一局部是大型客貨運(yùn)企業(yè)的車管負(fù)責(zé)人,或企業(yè)決策者。但考慮到通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳對(duì)后者只會(huì)產(chǎn)生一定影響,卻難以促成購(gòu)置決定,因此必須以人員推廣為主如高層公關(guān),廣告為輔。因此,我們廣告訴求對(duì)象主要指第一局部人群中、高檔小汽車主。新導(dǎo)向廣告5 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 2訴求對(duì)象(duxing)的特征 這一局部消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層,多為私營(yíng)企業(yè)主,大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層管理者,他們

7、擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源,接受教育的程度較高,多為大專以上。 3訴求對(duì)象的需求 不局限于對(duì)汽車平安根本需求的滿足,而希望在此根底之上得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)效勞,滿足更高的精神享受時(shí)尚等。 2、訴求重點(diǎn) 1對(duì)訴求對(duì)象需求的分析本產(chǎn)品的訴求對(duì)象是具有一定社會(huì)地位、事業(yè)根底和較高文化素質(zhì)的成功人士,他們對(duì)新鮮事物的接受普遍較快。除對(duì)汽車平安的根本需求之外,他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)效勞。新導(dǎo)向廣告6 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu)2廣告(gunggo)訴求重點(diǎn) 基于上述分析,廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車平安為主,網(wǎng)絡(luò)功能效勞為輔。 3、廣告訴求方法策略總體訴求

8、方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。導(dǎo)入期以感性訴求為主,旨在提高消費(fèi)者認(rèn)知;推廣期,以理性訴求為主,重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品強(qiáng)大的技術(shù)功能,完善的網(wǎng)絡(luò)效勞等特點(diǎn),使消費(fèi)者充分了解本產(chǎn)品,對(duì)其產(chǎn)生濃厚興趣,誘發(fā)購(gòu)置欲望。 2訴求方法的依據(jù)根據(jù)(gnj)消費(fèi)者在作出購(gòu)置(guzh)決定(judng)時(shí)的心理變化過(guò)程先知道,再了解,然后產(chǎn)生興趣,最后作出購(gòu)置(guzh)決定。故此,按照四個(gè)不同(b tn)的心理變化階段采用不同的訴求策略。新導(dǎo)向廣告7 第一局部 廣告籌劃 五廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車平安和網(wǎng)絡(luò)功能效勞的訴求重點(diǎn)出發(fā),導(dǎo)入“全新世紀(jì),全新汽車生活為主題的廣告運(yùn)動(dòng),并圍繞它展開(kāi)一系

9、列宣傳推廣活動(dòng)。借新世紀(jì)來(lái)臨的契機(jī),推崇超前、時(shí)尚的汽車生活新概念,全面滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。 2、廣告創(chuàng)意核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求(s qi)重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題,以“無(wú)憂駕乘,全局掌控為創(chuàng)意(chun y)核心內(nèi)容。首先滿足消費(fèi)者根本(gnbn)的汽車(qch)平安(png n)需求防盜反劫,解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便;其次,在此根底之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)需求眾多網(wǎng)絡(luò)化功能效勞,從而實(shí)現(xiàn)足不出“車, “全局掌控。新導(dǎo)向廣告8 第一局部 廣告籌劃 2不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比擬豐富的內(nèi)涵,針對(duì)不同的媒介可以有不同的表現(xiàn),所以我們建議以系列廣告的形式來(lái)展開(kāi)。同時(shí),

10、根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個(gè)不同階段,制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。第一階段:表現(xiàn)策略:宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo),使其知曉本產(chǎn)品,并了解它的 一些主要(zhyo)功能如防盜(fn do)反劫,信息效勞(xio lo)等。以感性訴求為主,重點(diǎn)(zhngdin)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 效勞(xio lo)等信息。媒介表現(xiàn):這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報(bào)紙、雜志上刊登數(shù)那么引導(dǎo)性廣告,以警示、 懸念做為其主風(fēng)格。發(fā)布?我是誰(shuí)?系列廣告二那么,?比擬煩?系列二那么,?我的車呢?? 系列二那么。新導(dǎo)向廣告9 第一局部 廣告籌劃第二階段:表現(xiàn)策略:以理性訴求為主,著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能效

11、勞,并對(duì)其主要功能和效勞進(jìn)行單一訴求。 同時(shí),推出可持續(xù)性廣告,其表現(xiàn)內(nèi)容(nirng)也以防盜反劫和信息效勞(xio lo)兩大主要功能(gngnng)為重點(diǎn)。 媒介(miji)表現(xiàn) A、報(bào)紙(bozh)、雜志:推出“功能訴求篇數(shù)那么,包括?防盜篇?、?反劫篇?、?求助篇?、?遙控篇?、?網(wǎng)上生 活篇?、?增值效勞篇?、?雙“保險(xiǎn)篇?等。 B、戶外廣告 路牌主題:“汽車平安新導(dǎo)向廣告10 第一局部 廣告籌劃畫(huà)面(humin):以一只“保險(xiǎn)套罩住的汽車為中心(zhngxn)畫(huà)面。廣告語(yǔ):無(wú)憂(w yu)駕乘,全局掌控。創(chuàng)意(chun y)說(shuō)明:通過(guò)(tnggu)“保險(xiǎn)套的平安性,附帶出來(lái)產(chǎn)品的

12、主要功能之一防盜反劫,保障汽車平安;同時(shí) 以保險(xiǎn)套的視覺(jué)沖擊力,吸引目標(biāo)受眾關(guān)注。車體主題:“汽車平安畫(huà)面:一個(gè)人面對(duì)被蹂躪得不成樣子的愛(ài)車痛不欲生。廣告語(yǔ):你永遠(yuǎn)“碰不到!新導(dǎo)向廣告11 第一局部 廣告籌劃創(chuàng)意(chun y)說(shuō)明:一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)包括著兩層含義(hny)。一是指這種“遭遇你不會(huì)(b hu)碰到;另外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)(min du)如此“殘狀,定會(huì)敬而遠(yuǎn)之,因此車體本身(bnshn)你不可能“碰到,同時(shí)也是提醒你保持車 距,注意交通平安。 燈箱主題:“汽車平安及信息效勞畫(huà)面:一只端坐在轎車頂上的雄獅。廣告語(yǔ):“如師隨行創(chuàng)意說(shuō)明:一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分平安的

13、狀態(tài);另外,通過(guò)“獅的諧音老師的“師, 引伸出信息資訊效勞的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護(hù)神和“良師益友的形象。新導(dǎo)向廣告12 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 招牌(zho pai):平面表現(xiàn)與燈箱相近,加注“賽格車圣指定代理經(jīng)銷商字樣即可。提示牌:“賽格車圣標(biāo)識(shí),文字為“歡送光臨和“一路順風(fēng)。 C、電視 形式:專題片主題:“全新汽車生活表現(xiàn):汽車安防產(chǎn)品開(kāi)展歷程,GPS車載單元開(kāi)展階段及“賽格車圣的效勞功能等。腳本:待定D、網(wǎng)絡(luò):平面表現(xiàn)與路牌相同,但為了對(duì)產(chǎn)品的功能、效勞作一簡(jiǎn)介,增加了一些相關(guān)文字信息。注:這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、

14、電視腳本等,提前十個(gè)工作日交由“賽格圣穎審核研討。新導(dǎo)向廣告13 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu)第三階段:以報(bào)紙(bozh)、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合,重在展示“無(wú)憂駕乘,全局掌控的汽車新生活的美好藍(lán)圖。報(bào)紙廣告表現(xiàn):圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o(jì)、“本世紀(jì)的奉獻(xiàn),下世紀(jì)的透支享受等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)那么。如?上下求索篇?、?解放篇?、?網(wǎng)絡(luò)旅游篇?、?滿足篇?等。并為了配合促銷 活動(dòng),推出數(shù)那么促銷廣告。注:本階段具體的廣告文本,提前十個(gè)工作日交由“賽格審核研討。第四階段:廣告表現(xiàn)以感性(gnxng)訴求為主,推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)那么(n me),

15、努力樹(shù)立(shl)“無(wú)憂駕乘,全局掌控的品牌形象。新導(dǎo)向廣告14 第一(dy)局部(jb) 廣告籌劃報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛(ài)車的保鏢、“您信賴的朋友、“我有兩個(gè)家等話題進(jìn)行創(chuàng)作。這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動(dòng)還要推出兩那么促銷廣告,內(nèi)容主要是傳達(dá)活動(dòng)要素,回饋消費(fèi)者等信息。 注:本階段具體的廣告文本,提前十個(gè)工作日交由“賽格審核研討。二、廣告方案 一廣告目標(biāo) 1、產(chǎn)品在深圳市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上; 2、產(chǎn)品(chnpn)知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%; 3、產(chǎn)品(chnpn)美譽(yù)度到達(dá)(dod)85%以上(yshng); 4、成為(chngwi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。新導(dǎo)向廣告15 第一局部 廣告籌劃

16、二廣告時(shí)間 1、開(kāi)始時(shí)間:2000年5月中旬 2、結(jié)束時(shí)間:2001年3月底 3、持續(xù)時(shí)間:10個(gè)半月。 三廣告的目標(biāo)市場(chǎng):深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車 2、大型物、客流運(yùn)輸車隊(duì) 四廣告的訴求對(duì)象 1、中、高檔(godng)小汽車主 2、大企業(yè)(qy)、集團(tuán)車管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告16 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃 五廣告的訴求重點(diǎn) 1、汽車平安 2、網(wǎng)絡(luò)化功能效勞 六廣告表現(xiàn) 1、廣告主題:“全新世紀(jì),全新汽車生活 2、廣告創(chuàng)意:“無(wú)憂駕乘,全局掌控 3、各媒介的廣告表現(xiàn):略廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。報(bào)紙廣告:汽車版為主,普通

17、版為輔,主要為16cm17cm,套紅。新導(dǎo)向廣告17 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 2電視廣告:專題片,15分鐘,膠片(jiopin)拍攝。 3網(wǎng)絡(luò)廣告:欄目頁(yè)面左端,88 mm31mm,彩色。、 4戶外廣告: 路牌:?jiǎn)瘟⒅?,電腦噴繪雙面廣告牌進(jìn)口射燈照明,規(guī)格為6m18m2面。 車體:電腦噴繪1m10m,雙面,20m2左右。 燈箱:雙面電腦噴繪,四組進(jìn)口燈具,不銹鋼包邊,尺寸0.5m0.5m 提示牌:雙面絲印,規(guī)格為不規(guī)那么圖形,30cm50cm。 招牌:外打燈,四組寶麗燈,單面電腦噴繪,不銹鋼包邊,尺寸4m8m 5、各媒介的制作要求:報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)(sh

18、j)、制作要求在發(fā)布前三天完成,其他所有廣告設(shè)計(jì)、制作均要求在 發(fā)布前一個(gè)星期(xngq)定稿。新導(dǎo)向廣告18 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃 七廣揭發(fā)布方案 1、廣揭發(fā)布的媒介 報(bào)紙:?深圳特區(qū)報(bào)?、?南方都市報(bào)?、?投資導(dǎo)報(bào)?、?深圳法制報(bào)?、?深圳商報(bào)? 雜志:?深圳汽車導(dǎo)報(bào)? 電視:深圳電視一臺(tái) 網(wǎng)絡(luò):“萬(wàn)用網(wǎng) 戶外媒體如下(rxi): 路牌(l pi):機(jī)荷高速路機(jī)場(chǎng)(jchng)路口 燈箱(dn xin):石化加油站10個(gè),萬(wàn)科汽車(qch)美容中心6家,俊通汽車美容心4家。新導(dǎo)向廣告19 第一局部 廣告籌劃 車體:25路,213路,6路,“黃海大巴共6臺(tái)。 提

19、示牌:酒店、商場(chǎng)、銀行和停車場(chǎng)共20家,高速公路收費(fèi)站10家。 招牌:15家指定代理經(jīng)銷商待定。八廣告費(fèi)用預(yù)算刊例價(jià) 1、報(bào)紙:硬性廣告33次,14,000元/次, 計(jì)462,000元; 軟性廣告40次,1,000元/次,計(jì)40,000元; 合計(jì):502,000元人民幣。 2、電視廣告 制作(zhzu):5000元/分,15分鐘,計(jì)75,000元;新導(dǎo)向廣告20 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 發(fā)布:9,000元/次,4次,計(jì)36,000元; 合計(jì):111,000元人民幣。 3、網(wǎng)絡(luò):包月制,3萬(wàn)/月,兩個(gè)月,計(jì)6萬(wàn)元人民幣。 4、戶外: 1路牌廣告 制作:電

20、噴200元/m2,面積6182=216m2 ,計(jì)43,200元; 發(fā)布:45萬(wàn)/年 ; 合計(jì):493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告21 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 2車體廣告 制作(zhzu):電噴200元/m2,面積1m10m2面=20m2 ,計(jì)4,000元/臺(tái), 張貼費(fèi):500元/臺(tái),車輛復(fù)原費(fèi)1300元/臺(tái),6臺(tái),計(jì)34,800元; 發(fā)布:A2級(jí),28,000元/年,2臺(tái),計(jì)56,000元, A3級(jí),24,000元/年,4臺(tái),計(jì)96,000元; 合計(jì):186,800元 3燈箱廣告 制作、安裝:1,500元/只,預(yù)裝60只,計(jì)90,000元; 發(fā)布:1,

21、800元/年, 20家,計(jì)36,000元; 合計(jì)(hj):126,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu)4招牌廣告 制作、電噴:200元/m2,面積4m8m,6,400元/個(gè),15家,共計(jì)96,000元; 發(fā)布:爭(zhēng)取免費(fèi); 合計(jì):96,000元人民幣。5廣告指示牌 制作、安裝:規(guī)格30cm50cm,100元/個(gè),預(yù)計(jì)60個(gè),計(jì)6,000元; 發(fā)布:停車場(chǎng)20家,2000元/年,計(jì)40,000元, 收費(fèi)站10家,4000元/年,計(jì)40,000元; 合計(jì):86,000元人民幣。 6 戶外累計(jì)¥:988,000元人民幣。 5、廣告費(fèi)用總額:1

22、,651,000元人民幣新導(dǎo)向廣告23 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu)三、廣告效果(xiogu)測(cè)評(píng) 一廣告效果測(cè)評(píng)的意義 第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反應(yīng)信息,幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測(cè)評(píng)的反應(yīng)信息可以作為我們的借鑒,便于制訂正確的廣告方案,防止重蹈覆轍。 第三、廣告效果測(cè)評(píng)可以對(duì)個(gè)別廣告或廣告的個(gè)別要素進(jìn)行單獨(dú)檢驗(yàn),以便揚(yáng)長(zhǎng)避短,察漏補(bǔ)缺。 二廣告測(cè)評(píng)的范略 1、1文案測(cè)評(píng):指對(duì)設(shè)計(jì)制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測(cè)量。 在廣告籌劃和創(chuàng)作階段,我們會(huì)提供各種方案,以備選擇運(yùn)用,但采用哪一種“文案會(huì)更好地到達(dá)廣告宣傳的目的,那么需要通過(guò)文案

23、測(cè)驗(yàn)以檢查比擬各種文案的功能和傳播效力,然后從中選擇出效果比擬理想的文案投入實(shí)際廣告運(yùn)營(yíng)之中。新導(dǎo)向廣告24 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 2測(cè)評(píng)(c pn)方法 在廣告方案完成之后,邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部、籌劃部、客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi)者對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審,選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案。 2、1傳播效果測(cè)評(píng):包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果,測(cè) 評(píng)能對(duì)廣告策略的修訂,廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 2測(cè)評(píng)方法,廣揭發(fā)布之后一個(gè)禮拜,隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì),

24、并制 定相應(yīng)調(diào)整策略。 3、1銷售效果測(cè)評(píng):因?yàn)閺V告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售,因此(ync),以銷售情況來(lái)衡量廣告效果是最有效的。新導(dǎo)向廣告25 第一(dy)局部(jb) 廣告(gunggo)籌劃(chuhu) 2測(cè)評(píng)方法:銷售分析測(cè)量即計(jì)算廣告利率S2-S1P-RR公式r= 式中r表示廣告利潤(rùn),S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量臺(tái)數(shù),S1表示之前銷 售量件數(shù),P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn)元/臺(tái);R表示廣告費(fèi)用元新導(dǎo)向廣告26 第二(d r)局部(jb) 公關(guān)(n un)籌劃(chuhu) 籌劃(chuhu)的目的 公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)(n un)課題 第二(d r)局部(jb) 公關(guān)(

25、n un)籌劃(chuhu)一、籌劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系,更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息,以樹(shù)立良好的企業(yè)形象,從而襯托出產(chǎn)品品牌形象,并期到達(dá)招募人材,籌措資金的目的。二、公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容 以下活動(dòng)內(nèi)容旨在圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)(jngyng)管理兩方面課題深入開(kāi)展,務(wù)求(wqi)使企業(yè)與社會(huì)的對(duì)話在一個(gè)和諧融洽的氣氛(qfn)中進(jìn)行(jnxng)。 一社會(huì)輿論 這是一項(xiàng)應(yīng)對(duì)(yngdu)群眾輿論媒體記者的工作,其內(nèi)容是向電視、報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息,爭(zhēng)取被其采訪,設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告

26、28 第二局部 公關(guān)籌劃 1、新聞報(bào)道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報(bào)道資料,作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。 1操作步聚 將信息撰寫(xiě)(zhun xi)成客觀的事實(shí)文本,做為新聞報(bào)道直接使用的文章例如:企業(yè)(qy)通過(guò)ISO9001認(rèn)證(rnzhng)等。選擇(xunz)適當(dāng)媒體記者,將其感興趣的素材提供應(yīng)(gngyng)他們例:將公司上市信息寫(xiě)成文本,發(fā)送到?深圳特 區(qū)報(bào)?、?南方都市報(bào)?、?深圳汽車導(dǎo)報(bào)?等各類媒體記者手中。 通過(guò)媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者,定期發(fā)布信息同時(shí)刊登或個(gè)別發(fā)布。 2發(fā)布內(nèi)容 1、新產(chǎn)品推出。新導(dǎo)向廣告29 第二局部 公關(guān)籌劃 2、企業(yè)對(duì)汽車制造商“福特、“克萊斯勒等公關(guān)的

27、成果。 3、企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證。 4、公司上市(shng sh)進(jìn)程 5、公司(n s)內(nèi)部重大決策。 6、其它(qt)。 3發(fā)布(fb)時(shí)間 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期,適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道(bodo)性文章。 概念導(dǎo)入期5月中旬-6月中旬:重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、效勞及企業(yè)實(shí)力,提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強(qiáng)勢(shì)切入期6月中旬-7月中旬:加強(qiáng)產(chǎn)品功能、效勞的詳細(xì)報(bào)道,贏得消費(fèi)者的好感與信任。新導(dǎo)向廣告30 第二局部 公關(guān)籌劃產(chǎn)品推廣期7月旬-12月底:主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、效勞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息,樹(shù)立品 牌形象(xngxing),贏得消費(fèi)者的信賴。成熟期12月底(yud)-3月底(y

28、ud) :穩(wěn)固(wng)、維護(hù)品牌形象,進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響(yngxing),可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等。建議此項(xiàng)工作全年不間斷進(jìn)行,力求一月兩次, 新聞炒作熱點(diǎn)多時(shí),可適當(dāng)增加。 4媒體選擇暨記者界定 ?深圳特區(qū)報(bào)?記者2名 ?深圳商報(bào)?記者1名 ?投資導(dǎo)報(bào)?記者1名新導(dǎo)向廣告31 第二局部 公關(guān)籌劃 ?深圳汽車(qch)導(dǎo)報(bào)?1名 ?南方(nnfng)都市報(bào)?1名 ?深圳法制報(bào)?1名 注:記者(jzh)人選待定。 5新聞報(bào)道文章(wnzhng)清樣假設(shè)(jish)干約24篇 每月2次,發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 2、新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì),公布新

29、產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策,及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息用于媒體報(bào)道,而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解說(shuō)明,以求取得記者的充分理解。新導(dǎo)向廣告32 第二局部 公關(guān)籌劃 (1) 會(huì)議主題內(nèi)容(nirng) 邀請(qǐng)公關(guān)(n un)部門(mén)、保險(xiǎn)公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會(huì)。 新產(chǎn)品(chnpn)推出,SEG-2000LG, SEG-2001PW。 通過(guò)(tnggu)ISO9001國(guó)際(guj)質(zhì)量體系認(rèn)證。 重大公關(guān)成果發(fā)布例:與“克萊斯勒達(dá)成合作協(xié)議。 年終總結(jié),公布銷售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司開(kāi)展形勢(shì)。 其他。 2會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、人員 一個(gè)季

30、度一到兩次,其它,視具體情況而定。新導(dǎo)向廣告33 第二局部 公關(guān)籌劃 3活動(dòng)文案假設(shè)干 會(huì)議(huy)活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格審核(shnh)簽付。 3、與記者建立(jinl)日常往來(lái)的關(guān)系 企業(yè)與記者不僅要交換必要的信息,而且必須建立日常的往來(lái)。安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)或集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)舉行暢談會(huì)或簡(jiǎn)短的研討會(huì)活動(dòng),以爭(zhēng)取與記者保持密切(mqi)的關(guān)系,充分利用“賽格集團(tuán)的形象(xngxing)資源。 1記者人選的落實(shí) 選擇目標(biāo)媒介的資深記者假設(shè)干5-6名,“特區(qū)報(bào)、“商報(bào)、“汽車導(dǎo)報(bào)、“都市報(bào)、電視臺(tái)等。 2主題界定 行業(yè)開(kāi)展態(tài)勢(shì),企業(yè)重大成果,領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)經(jīng)歷等均可作為討論活動(dòng)的話題。媒體記者將會(huì)不定期的

31、在各媒體發(fā)表文章,在電視臺(tái)、電臺(tái)制作新聞節(jié)目。新導(dǎo)向廣告34 第二局部 公關(guān)籌劃3時(shí)間(shjin)安排 活動(dòng)不定期開(kāi)展,建議(jiny)兩個(gè)月一次,全年最少6次。 4每次討論活動(dòng)的話題由我方形成(xngchng)文字,并在活動(dòng)前一星期交由“賽格審核(shnh)研討。 4、同電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志社合辦欄目,聯(lián)合(linh)制作,買(mǎi)下版面登載文字報(bào)道。 1媒體界定 ?深圳汽車導(dǎo)報(bào)?、“深圳有線電視臺(tái)、“深圳交通頻道等擇其一聯(lián)合制作。 2欄目選擇待定。 二公眾活動(dòng) 利用公眾關(guān)心的話題,組織相應(yīng)的活動(dòng),引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴,以此建立良好的企業(yè)形象。新導(dǎo)向廣告35 第二局部 公關(guān)籌劃研討會(huì)或演講

32、(ynjing)等 1主題(zht)內(nèi)容 關(guān)于(guny)GPS的行業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)(xush)研討由“賽格發(fā)起(fq)組織的GPS全國(guó)峰會(huì),一年一屆,固定 下來(lái)持續(xù)開(kāi)展。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化信息社會(huì)的研討。 關(guān)于把深圳建成數(shù)碼城的討論。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題。 其他。 2時(shí)間、地點(diǎn)、人員 時(shí)間:建議一年兩次,上下半年各一次。 地點(diǎn)、人員:待定。新導(dǎo)向廣告36 第二局部 公關(guān)籌劃 3活動(dòng)文本(wnbn)提前半個(gè)月交由“賽格審核(shnh)研討。 2、召集相關(guān)人員(rnyun)參加的聚會(huì) 誠(chéng)邀已購(gòu)消費(fèi)者,潛在(qinzi)消費(fèi)者進(jìn)行座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)或酒會(huì)等。 1前提:已購(gòu)消費(fèi)者與企業(yè)對(duì)產(chǎn)品(chnpn)達(dá)成共識(shí)。

33、 2話題:“新的世紀(jì)怎么過(guò),“21世紀(jì)汽車新生活等。 3時(shí)間安排:在國(guó)慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行。 4活動(dòng)文本在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格審核研討。 3、大型產(chǎn)品發(fā)布展示會(huì) 就新產(chǎn)品上市,舉辦一次大型產(chǎn)品信息發(fā)布及展示活動(dòng)。具體時(shí)間、地點(diǎn)、與會(huì)人員待定。展示會(huì)活動(dòng)細(xì)那么文本,應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格審核研討。新導(dǎo)向廣告37 第二局部 公關(guān)籌劃 4、贊助(znzh)文藝晚會(huì)、藝術(shù)展覽會(huì)等待定。 5、出展博覽會(huì) 把參加(cnji)10月份的高交會(huì)做為今年重點(diǎn)公關(guān)活動(dòng),在參展前半個(gè)月利用一個(gè)月左右的時(shí)間進(jìn)行(jnxng)籌劃。 6、企業(yè)創(chuàng)業(yè)(chungy)周年紀(jì)念等正式典禮待定。 三宣

34、傳(xunchun)應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作 1、公司簡(jiǎn)介:設(shè)計(jì)、制作 2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介:設(shè)計(jì)、制作 3、宣傳海報(bào):設(shè)計(jì)、制作 4、掛旗:設(shè)計(jì)、制作新導(dǎo)向廣告38 第二局部 公關(guān)籌劃 5、其它(qt)宣傳品:將企業(yè)開(kāi)展(kizhn)概況(gikung),產(chǎn)品演示(ynsh)過(guò)程,典型工程(gngchng)舉例等進(jìn)行拍攝,制成錄像、照片、幻燈片或是CD-ROM,作為企業(yè)開(kāi)展歷史資料長(zhǎng)久保存。三、公關(guān)調(diào)查意義:不僅作為公關(guān)籌劃的參考資料,而且可做為企業(yè)決策之參考依據(jù),對(duì)于產(chǎn)品推廣和企業(yè)開(kāi)展具 有重大意義。 二、方式及內(nèi)容:1、輿論調(diào)查,意識(shí)動(dòng)向調(diào)查,定性的公關(guān)調(diào)查,以群眾媒體和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為對(duì)象的針對(duì)性 調(diào)查就同一

35、問(wèn)題個(gè)別聽(tīng)取意見(jiàn)。 2、收集報(bào)導(dǎo)文章,按不同主題進(jìn)行分類,以掌握媒體的論調(diào)動(dòng)態(tài),預(yù)測(cè)整體趨勢(shì)。 新導(dǎo)向廣告39 第二(d r)局部(jb) 公關(guān)(n un)籌劃(chuhu)四、公關(guān)(n un)題目待選 1、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)坐談、新聞報(bào)道等。 2、社會(huì)責(zé)任、奉獻(xiàn),引領(lǐng)中國(guó)GPS走向世界研討會(huì)、發(fā)表文章等。 3、公益活動(dòng)社會(huì)效勞等。新導(dǎo)向廣告40 第三(d sn)局部(jb) 促銷(c xio)組合籌劃(chuhu) 促銷(c xio)的目的 促銷活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 促銷的期間 促銷組合 第三局部 促銷組合籌劃一、促銷(c xio)的目的 在特定時(shí)間,特定區(qū)域(qy)內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾集中的施加影響,以謀求

36、階段性的刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。二、促銷(c xio)活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 1、對(duì)象(duxing):中、高檔(godng)小汽車主,大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。 2、區(qū)域:深圳市區(qū)域,以省級(jí)售點(diǎn)及主要公眾場(chǎng)合例:山姆、世界之窗等為重點(diǎn)。三、促銷的期間 1、第一階段:市場(chǎng)推廣期7月15日-8月15日 產(chǎn)品廣告宣傳全面推出之后,廣告到達(dá)率已上升到預(yù)期的高度85%,促銷活動(dòng)在良好的廣告氣氛中進(jìn)行。內(nèi)容以宣傳產(chǎn)品功能效勞為主導(dǎo),配以價(jià)格組合,優(yōu)惠政策的實(shí)施。新導(dǎo)向廣告42 第三局部 促銷組合籌劃 2、第二階段:市場(chǎng)推廣期9月15日-10月15日旨在進(jìn)一步增加市場(chǎng)熱度(rd),提高銷量,

37、同時(shí)與“高交會(huì)相配合,到達(dá)(dod)目標(biāo)(mbio)銷量200臺(tái)/月左右(zuyu)。 3、第三階段:穩(wěn)固(wng)補(bǔ)充期1月15日-1月25日,2月15日-2月25日春節(jié)前后兩個(gè)時(shí)段 銷售量趨于穩(wěn)定穩(wěn)中有升,深圳區(qū)域市場(chǎng)較為成熟,“賽格車圣的品牌優(yōu)勢(shì)根本確立。借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮,進(jìn)一步提高銷量。其間促銷活動(dòng)主要以優(yōu)惠價(jià)格銷售來(lái)進(jìn)行。 4、在全年銷售過(guò)程中為配合特定活動(dòng)而進(jìn)行的促銷活動(dòng),時(shí)間另行安排如新品上市等。四、促銷組合 一促銷活動(dòng)內(nèi)容 此次促銷籌劃活動(dòng)根據(jù)形式的不同,分為以下四種促銷組合方式。新導(dǎo)向廣告43 第三局部 促銷組合籌劃 1、銷售現(xiàn)場(chǎng)(xinchng)的促銷活動(dòng)目的(md):

38、招攬消費(fèi)者,引起其關(guān)注及興趣,使其了解本產(chǎn)品的獨(dú)特之處,傳達(dá)(chund)商品信息。因?yàn)榇黉N活動(dòng)是 在與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn)進(jìn)行,其意義顯得極為(j wi)重大。 1促銷(c xio)方式 產(chǎn)品試用:對(duì)產(chǎn)品感興趣,但購(gòu)置卻舉棋不定的消費(fèi)者,可采取免費(fèi)安裝試用的方法。一個(gè)月 后,如對(duì)產(chǎn)品不滿意,可以拒絕購(gòu)置,并對(duì)安裝拆卸過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)的損失予 以賠償時(shí)間損失100元,車輛意外損傷實(shí)價(jià)賠付。有效躲避風(fēng)險(xiǎn)的前提是使消費(fèi) 者在試用之后,確感到物有所值。 產(chǎn)品(chnpn)演示:由深諳本品的銷售人員對(duì)產(chǎn)品(chnpn)功能、效勞(xio lo)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行親身(qnshn)體驗(yàn)。新

39、導(dǎo)向廣告44 第三(d sn)局部 促銷組合籌劃 贈(zèng)送禮品:凡在促銷期內(nèi)購(gòu)置本品的消費(fèi)者,均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈(zèng)禮品一份如車內(nèi)裝 飾物,價(jià)值100元。 有獎(jiǎng)銷售:凡購(gòu)得本品的消費(fèi)者均可同時(shí)擁有一個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼,參加月獎(jiǎng)、季獎(jiǎng)、年度大獎(jiǎng)的抽取。 A、月獎(jiǎng):每月按銷售量比率的5%抽取產(chǎn)生例100個(gè)產(chǎn)生5名幸運(yùn)者,中獎(jiǎng)?wù)呖色@股票機(jī) 一臺(tái)價(jià)值(jizh)1000元,次月第一個(gè)星期日開(kāi)獎(jiǎng)(ki jin),并在下星期一?深圳特區(qū)報(bào)?刊載(knzi)獲 獎(jiǎng)名單(mngdn)。 B、季獎(jiǎng):每季度按銷售量比率(bl)的3%抽取產(chǎn)生,可獲高級(jí)PDA一部?jī)r(jià)值2000元,次月第 一個(gè)星期日開(kāi)獎(jiǎng),并在星期一“特區(qū)報(bào)公布獲

40、獎(jiǎng)名單。 C、年終大獎(jiǎng):按本年度銷量的1%,抽取產(chǎn)生,幸運(yùn)者可享受出國(guó)七日游,并參加一系列“賽 格圣穎公司組織的文娛活動(dòng)。新導(dǎo)向廣告45 第三局部 促銷組合籌劃 發(fā)放優(yōu)惠券:在銷售現(xiàn)場(chǎng),但凡認(rèn)真咨詢,并愿意留下聯(lián)系方式的目標(biāo)消費(fèi)者均可獲得一張指 定汽車(qch)美容中心的優(yōu)惠券一張價(jià)值(jizh)50元?;顒?dòng)實(shí)施(shsh)前與代理本產(chǎn)品的汽車 美容中心達(dá)成合作(hzu)協(xié)議 試用價(jià)格(jig)銷售:凡在促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)第一個(gè)決定購(gòu)置本產(chǎn)品的消費(fèi)者可享受優(yōu)惠價(jià)格比原 價(jià)低1000元的特優(yōu)價(jià),除此之外并同時(shí)享有與其他消費(fèi)者共有的權(quán)益。獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng):以經(jīng)銷商、推銷員等為對(duì)象,目的是為了提高銷售隊(duì)伍的積極

41、性,促進(jìn)銷售。建議把此項(xiàng) 活動(dòng)看成單純的招待性活動(dòng),功利色彩不要太濃,重點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)銷售積極分子,并突出銷 售目標(biāo),提高銷售業(yè)績(jī)。 1銷售及產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽,一個(gè)季度一次,由企業(yè)內(nèi)部銷售人員參加。新產(chǎn)品發(fā)布會(huì),邀請(qǐng)代理商參加并對(duì)業(yè)績(jī)卓越者進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)與發(fā)布產(chǎn)品同步進(jìn)行。新導(dǎo)向廣告46 第三局部 促銷組合籌劃 3、商品(shngpn)展銷會(huì) 1聯(lián)合展示會(huì):發(fā)布新產(chǎn)品,開(kāi)拓(kitu)商機(jī),提供商業(yè)信息等。制定10月份(yufn)高交會(huì)的產(chǎn)品展出方案(fng n)。 2以本公司(n s)的顧客和潛在消費(fèi)者為對(duì)象,旨在介紹技術(shù)或產(chǎn)品的特定展示活動(dòng)。針對(duì)潛在集團(tuán)用戶, 可以將其邀請(qǐng)到公司,參與此項(xiàng)活動(dòng)。 4

42、、其他形式:成立會(huì)員組織。將購(gòu)置產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來(lái),定期舉行活動(dòng)且籌劃一些相關(guān)效勞內(nèi)容。 例:高爾夫球賽 新年酒會(huì)等建議活動(dòng)定期舉行,一年2次。 二促銷活動(dòng)應(yīng)用設(shè)計(jì) 1、企業(yè)、產(chǎn)品簡(jiǎn)介的設(shè)計(jì)、制作。新導(dǎo)向廣告47 第三局部 促銷組合籌劃 2、海報(bào)、招貼(zhoti)、掛旗、條幅的設(shè)計(jì)、制作。 3、模型(mxng)的設(shè)計(jì)、制作。 4、展示架的設(shè)計(jì)(shj)、制作。 5、其他營(yíng)造氣氛(qfn)的工具,如氣膜、拱門(mén)、彩球等租用(zyng)。 三活動(dòng)文本假設(shè)干 針對(duì)每一時(shí)期的單項(xiàng)促銷活動(dòng)都將由完整的促銷活動(dòng)籌劃方案予以指導(dǎo),在實(shí)施之前半個(gè)月交由“賽格審核研討。新導(dǎo)向廣告48 第四局部(jb) 媒介(m

43、iji)組合籌劃(chuhu) 策略(cl)的總體表述 媒介(miji)的覆蓋 媒介的組合 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) 媒介的布頻率 第四局部 媒介組合籌劃一、媒介策略(cl)總體表述由于(yuy)“賽格車圣屬于高科技產(chǎn)品,技術(shù)含量高、功能眾多、系統(tǒng)復(fù)雜,基于這些特點(diǎn),所以擬定報(bào)紙、雜志為主要的宣傳媒介。因?yàn)槠湄S富的版面(bnmin)內(nèi)容,可以傳達(dá)比擬(bn)復(fù)雜的產(chǎn)品信息。同時(shí),以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體做為報(bào)紙廣告的輔助和補(bǔ)充。其中,電視和網(wǎng)絡(luò)廣告,可以大范圍的傳播(chunb)產(chǎn)品信息。在推廣進(jìn)程中的強(qiáng)勢(shì)切入期,在印刷廣告的配合下全面推出,可以到達(dá)迅速提高產(chǎn)品知名度的目的。作為延續(xù)性最強(qiáng)的廣告?zhèn)髅綉敉鈴V

44、告在第二階段推出之后,就將產(chǎn)品最主要的功能信息防盜反劫、信息效勞等持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者,使其不斷地重復(fù)接受產(chǎn)品信息,從而實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)頻次的要求。新導(dǎo)向廣告50 第四局部 媒介組合籌劃二、媒介(miji)的覆蓋本次品牌整合(zhn h)傳播籌劃(chuhu)的目標(biāo)區(qū)域主要是深圳市,但考慮(kol)到產(chǎn)品的后續(xù)開(kāi)展(kizhn),媒介的地域選擇重點(diǎn)以深圳為主,也適當(dāng)覆蓋到珠江三角洲,及全國(guó)其他一些城市例:?深圳特區(qū)報(bào)?、?南方都市報(bào)?均為全國(guó)發(fā)行。三、媒介組合 1、報(bào)紙:以?深圳特區(qū)報(bào)?為主,重點(diǎn)發(fā)布硬性廣告信息,而以其他報(bào)紙媒體交叉輔助,主要刊登軟性文章。1?深圳特區(qū)報(bào)?:該報(bào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)第一大

45、報(bào),日發(fā)行量45萬(wàn)份,覆蓋全國(guó)所有大、中城市和98% 以上的縣,是當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)展規(guī)模最快的城市日?qǐng)?bào)。而且作為深圳市政府報(bào)紙,新導(dǎo)向廣告51 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃(chuhu) 被各企業(yè)的決策層經(jīng)常閱讀,讀者涵蓋了大量的目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者。同時(shí),它還是深圳常見(jiàn)的 十幾份大報(bào)(d bo)中偏愛(ài)率最高的報(bào)紙81.7% ,是其它報(bào)紙的2倍,受選率也最高89.2%, 比其他報(bào)紙高出30個(gè)百分點(diǎn)。該報(bào)的平均傳閱率3.1人次/份,所以它擁有的實(shí)際 讀者數(shù)高達(dá)150萬(wàn)人以上。故此,以深圳特區(qū)報(bào)作為報(bào)紙類的主要媒體是比擬適當(dāng)、 客觀的。 2?投資(tu z)導(dǎo)報(bào)?:被譽(yù)為商界(shn

46、 ji)人士走向成功的可靠(kko)幫手,是一份到達(dá)(dod)世界先進(jìn)(xinjn)出版水準(zhǔn)的大型周報(bào)。該報(bào) 依托于南中國(guó)的經(jīng)濟(jì)騰飛而創(chuàng)辦,旨在為企業(yè)和商務(wù)人員提供一份優(yōu)質(zhì)、生動(dòng)、穩(wěn)健、視 野廣闊、高品質(zhì)的實(shí)用性經(jīng)濟(jì)讀物,“財(cái)源聚焦、“財(cái)源評(píng)論、“財(cái)源調(diào)查等專刊以 敏銳、前瞻的眼光,直觸當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活,是企業(yè)人士和商業(yè)機(jī)構(gòu)走向成功的可靠助手。新導(dǎo)向廣告52 第四局部 媒介組合籌劃 經(jīng)過(guò)5年的奮斗和開(kāi)展?投資導(dǎo)報(bào)?1999年發(fā)行量已到25萬(wàn)份,位居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)章前 列和華南財(cái)經(jīng)報(bào)章第一位。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)深圳市民(shmn)閱讀率達(dá)6成以上,在所有(suyu)財(cái)經(jīng)報(bào)章中, 市民閱讀首選(shu xun)率

47、更高達(dá)84.1%,占了壓倒性多數(shù),因此(ync)選擇?投資(tu z)導(dǎo)報(bào)?也是切重要害, 直對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的上佳選擇。 3?南方都市報(bào)?:該報(bào)是中國(guó)最具特色新聞信息量大的報(bào)紙之一,在珠三角最具影響力在深圳首 選率高達(dá)30%,僅次于?深圳特區(qū)報(bào)?。截止1999年8月30日該報(bào)日發(fā)行量達(dá)60 萬(wàn)份,成為廣東日?qǐng)?bào)前四強(qiáng),珠三角發(fā)行量第一位,擁有上百萬(wàn)讀者,并覆蓋了廣東 全省,為我們的下一步拓展奠定了堅(jiān)實(shí)根底。而且在?南方都市報(bào)?的讀者中有40% 具有大專以上學(xué)歷,與我們的目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度相近,根本上屬同一群體,到達(dá) 目標(biāo)受眾的有效率較高。新導(dǎo)向廣告53 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃

48、(chuhu) 4?深圳法制報(bào)?:該報(bào)是深圳市政法委機(jī)關(guān)報(bào)。多年來(lái),她始終(shzhng)堅(jiān)持“立足法制,面向社會(huì),仗法執(zhí)言, 指導(dǎo)(zhdo)生活的辦報(bào)宗旨,形成反映群眾呼聲,追蹤生活熱點(diǎn),針砭社會(huì)時(shí)弊的鮮明特 點(diǎn),深受社會(huì)各界的肯定和廣闊讀者的歡送。自2000年擴(kuò)版為12版之后,發(fā)行量連 年遞增,開(kāi)展到最高近14萬(wàn)份,每期讀者近百萬(wàn)人次,目前已覆蓋到全國(guó)29個(gè)省、 直轄市及2457個(gè)縣市,主要(zhyo)的讀者群分布在深圳特區(qū)、廣東沿海、珠江三角洲和 港澳地區(qū)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì),該報(bào)的讀者群中司法人員,國(guó)家(guji)公務(wù)人員、管理人 員占54%,大專(d zhun)以上占36.3%,月

49、收入(shur)在5000元以上(yshng)的占到47.1%以上,這些數(shù)據(jù) 說(shuō)明,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,大多數(shù)都會(huì)閱讀該報(bào)。新導(dǎo)向廣告54 第四局部 媒介組合籌劃 2、雜志:?深圳汽車導(dǎo)報(bào)? 該雜志是中國(guó)獨(dú)具個(gè)性色彩的高檔汽車月刊,深圳市發(fā)行量16000份,每月面向全國(guó)90多大中城市發(fā)行12萬(wàn)多份,擁有近40萬(wàn)穩(wěn)定讀者。大16開(kāi),116克銅版紙全彩色印刷,辟有“新車世界、“試車報(bào)告、“獨(dú)家專訪、“AUTO NEWS售點(diǎn)、“賽壇縱橫、“車型分折、“維修王“、二手車訊等欄目,它與世界著名汽車廠商,汽車刊物出版集團(tuán),國(guó)際汽聯(lián)關(guān)系密切,及時(shí)傳遞國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)資訊,擁有大批深愛(ài)汽車,領(lǐng)導(dǎo)潮流的讀者,主要閱讀

50、對(duì)象均為企業(yè)中高層管理者、白領(lǐng)階層及汽車行業(yè)相關(guān)人士。喜愛(ài)汽車文化,享受高檔休閑生活是其共同特征。他們正是或者將是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 3、電視(dinsh):深視一套據(jù)調(diào)查顯示(xinsh),“深視一套的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)(chogu)有線本港、有線翡翠和影視文藝頻道,累計(jì)到達(dá)率穩(wěn)居第一,新導(dǎo)向廣告55 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃而且它在消費(fèi)主流和消費(fèi)倡導(dǎo)群體中的黃金時(shí)段到達(dá)率十分穩(wěn)定,并超出第二位頻道幾十個(gè)百分點(diǎn),具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),分別(fnbi)為:大學(xué)以上學(xué)歷的讀者占53%;年齡(ninlng)在35歲到45歲之間的占37%;管理人員占52%。由以上數(shù)據(jù)可鑒,在深圳地區(qū),深圳電視

51、臺(tái)仍屬于(shy)主流電視媒體,在其每晚17:00-23:00的收視(shu sh)頂峰(dngfng)期,平均收視率高達(dá)63%。 4、戶外: 在媒體環(huán)境復(fù)雜分?jǐn)_的今天,戶外廣告作為消費(fèi)者置身室外唯一可見(jiàn)的廣告,而令戶外媒體一躍成為強(qiáng)勢(shì)媒體,其在全面、快速推廣產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象方面具有良好的效益費(fèi)用比。 大型路牌:由于其面積較大,畫(huà)面十分醒目,視覺(jué)沖擊力很強(qiáng),適于作形象廣告的載體。 位置選擇:機(jī)荷高速、廣深高速公路交匯處機(jī)場(chǎng)路口新導(dǎo)向廣告56 第四局部 媒介組合籌劃選據(jù)依據(jù)(yj):機(jī)荷高速公路是深圳市高速公路中六縱四橫中的一條東西干道,為深圳市區(qū)到黃田國(guó)際(guj)機(jī)場(chǎng)必 經(jīng)之路,該路段(l

52、 dun)東部與深汕高速、205國(guó)道(u do)深圳段相接(xin ji),西部與深圳高速公路和107國(guó)道 深圳段相連,中部與梅觀高速公路互通,從而成為深圳干線公路網(wǎng)絡(luò)中最重要的東西走廊。 該路段車流量高達(dá)30000輛/日,同時(shí)往來(lái)機(jī)場(chǎng)駕車人士及乘客,多數(shù)符合我們的目標(biāo)消費(fèi)者 的特征。所以在此設(shè)立一塊路牌是較為理想的。 車體:作為新興的戶外媒體,日益受到群眾的觀注,尤其是駕車人士??紤]到車體的價(jià)格,行經(jīng)的路 線及其目標(biāo)消費(fèi)者的生活分布等因素,我們精挑細(xì)選了三條公交線路各兩臺(tái)公交巴士做為車 體廣告的載體。路線(lxin)選擇:A2級(jí)一條(y tio):25路蓮花山火車站,途徑紅荔路、上步中、上步

53、南、濱河、嘉賓(ji bn)、和平、 建設(shè)路。新導(dǎo)向廣告57 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃 A3級(jí)兩條:6路香梅北福田南,途徑香梅北山姆、景田、蓮花路、彩田、紅荔西、 華富、福華路。 213路香密湖草埔,途徑深南大道、香梅、蓮花、筍崗西、東、文錦北、 布吉路。選擇依據(jù):這三條路線,價(jià)格與A1級(jí)相比相對(duì)廉價(jià),路線雖不以深圳市主要干道深南路為主,但所及之 處涵蓋(hn i)了大量目標(biāo)消費(fèi)群生活、居住之所“山姆、東門(mén)(dn mn)、火車站等,而那些(nxi)看上去較偏辟 的路線,卻正是高檔住宅區(qū)的主要分布區(qū)域,即經(jīng)濟(jì)(jngj)又務(wù)實(shí)。車型選擇(xunz):丹東黃海,25路和213路各

54、2臺(tái)普通型黃海;6路2臺(tái)新型黃海。依據(jù):“黃海車體有效利用面積比擬大,車型較為時(shí)尚,平面表現(xiàn)視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。新導(dǎo)向廣告58 第四局部 媒介組合籌劃 提示牌 設(shè)置在目標(biāo)消費(fèi)者比擬集中的活動(dòng)場(chǎng)所,例如星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、主要銀行等,并且顧及到目標(biāo)區(qū)域分布特點(diǎn),擬定以下20家的停車場(chǎng)起落架做為廣告提示牌的載體。 地點(diǎn)選擇星級(jí)酒店(ji din)10家,具體分布(fnb)如下: 羅湖:陽(yáng)光(ynggung)酒店、新都酒店、凱悅大酒店、帝豪酒店 福田:格蘭( ln)云天大酒店、新世紀(jì)酒店、華聯(lián)賓館 其他(qt):富臨大酒店、駿豪酒店、南海酒店大型商場(chǎng)5家,分別是: 西武百貨東門(mén)南路、萬(wàn)佳百貨華強(qiáng)北、山姆

55、會(huì)員店香梅北 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)洪湖路、歲寶百貨南園路新導(dǎo)向廣告59 第四局部 媒介組合籌劃主要銀行5家,分別是: 招商銀行深圳分行深南中路、深圳開(kāi)展銀行深南東路、中國(guó)建設(shè)銀行深圳分行紅嶺路、 中國(guó)銀行深圳分行建設(shè)路、中國(guó)人民銀行深圳分行解放西路依據(jù)(yj):選擇(xunz)以上20個(gè)場(chǎng)所停車場(chǎng)的起落架作為(zuwi)廣告信息提示牌的載體,是因?yàn)檫@些活動(dòng)場(chǎng)所是目標(biāo)(mbio)消費(fèi) 群經(jīng)常(jngchng)光臨的地方,并且停車場(chǎng)的起落架是他們駕車出入時(shí)必須要注意的物體,所以信息的目標(biāo)到 達(dá)率很高,幾乎是100%。而之所以不選擇寫(xiě)字樓是因?yàn)槠滠嚵鞅葦M固定,人員流動(dòng)性不如上述三 類場(chǎng)所那么大,信息傳播面

56、相對(duì)較窄。收費(fèi)站的選擇:考慮到此次傳播活動(dòng)不僅是在深圳市區(qū),而且還要播及關(guān)外區(qū)域,所以除了利用以上20個(gè)停車場(chǎng)的起落架之外還適中選擇了10家收費(fèi)站,同時(shí)做為信息提示牌的安放場(chǎng)所。新導(dǎo)向廣告60 第四局部 媒介組合籌劃具體如下: A、廣深高速公路(gngl)收費(fèi)站廣州與深圳相連(xin lin)的主要干道共6個(gè),市內(nèi)3個(gè),關(guān)外(Gunwi)3個(gè)。 B、惠鹽高速公路(o s n l)收費(fèi)站惠州鹽田(yntin)2個(gè)。 C、機(jī)荷高速公路收費(fèi)站機(jī)場(chǎng)荷坳2個(gè)。 燈箱:選擇一家經(jīng)營(yíng)狀況比擬好的連鎖加油站10個(gè),連銷汽車美容中心兩家共10個(gè),在其立 柱上安裝燈箱。選擇:“石化加油站10家。原因是“石化的企業(yè)

57、品牌形象好,油品質(zhì)優(yōu),價(jià)格經(jīng)濟(jì),效勞周到,且 在市內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)分布勻均,是目標(biāo)消費(fèi)者首選的加油站之一。 “萬(wàn)科汽車美容中心6家,“俊通汽車美容中心4家,依據(jù)是這兩家的效勞質(zhì)量高、信譽(yù)好, 效勞車輛檔次較高,硬件設(shè)施較完善。新導(dǎo)向廣告61 第四局部 媒介組合籌劃 招牌(zho pai):選擇有銷售熱情、可提供大量人力、物力資源(zyun)進(jìn)行銷售本產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商1015家,羅湖、 福田(f tin)為主,具體名單待定,配送(pi sn)附有“賽格車圣指定代理經(jīng)銷商字樣(zyng)的廣告招牌。 5網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)媒體以其受眾明確,互動(dòng)性強(qiáng),而成為活潑在深圳IT行業(yè)與金融證券人士深圳市消費(fèi)力最旺盛的主要群體經(jīng)

58、常拜訪的媒體。鑒于目標(biāo)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣和可操作性,特?cái)M定“萬(wàn)用網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒介?!叭f(wàn)用網(wǎng)亦稱“深圳熱線,擁有“深圳生活、“非常男女、“大近視等許多深受網(wǎng)民喜愛(ài)的欄目,每天的訪問(wèn)人數(shù)高達(dá)80萬(wàn)次,是準(zhǔn)確、快捷的傳遞高科技產(chǎn)品廣告信息的有效途徑。新導(dǎo)向廣告62 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃(chuhu)四、媒介發(fā)布(fb)時(shí)機(jī) 第一階段:以發(fā)布(fb)報(bào)紙、雜志廣告為主第二階段:為配合報(bào)紙廣告的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布,可持續(xù)性廣告全面推出戶外廣告,同時(shí)發(fā)布電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 作為補(bǔ)充。 第三階段:以報(bào)紙雜志廣告為主打,網(wǎng)絡(luò)廣告作為補(bǔ)充支持。第四階段:間隔發(fā)布報(bào)紙廣告,適時(shí)增加促銷廣告。五、媒介發(fā)

59、布頻率各媒介在廣揭發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。第一階段:在各媒體上持續(xù)發(fā)布廣告以快速翻開(kāi)市場(chǎng),報(bào)紙廣告平均一周一次專指硬性報(bào)紙廣告,以下皆是。新導(dǎo)向廣告63 第四局部(jb) 媒介(miji)組合籌劃(chuhu)第二階段:各種媒體集中(jzhng)發(fā)布戶外廣告全面推廣,報(bào)紙廣告頻次加強(qiáng)一周(y zhu)二次,電視一周一次共4 次,網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)布兩個(gè)月。第三、四階段:廣告采取遞減的間歇發(fā)布的策略,以到達(dá)節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)說(shuō) 明和提醒的作用。其間,促銷廣告適時(shí)兩個(gè)主要促銷期發(fā)布。報(bào)紙廣告第三階段前三 節(jié)三個(gè)月一周二次,最后一節(jié)二個(gè)半月兩周一次,第四階段平均兩周一次。新導(dǎo)向廣告

60、64 第五(d w)局部(jb) 品牌(pn pi)整合傳播方案(fng n) 傳播(chunb)目標(biāo) 活動(dòng)實(shí)施方案 傳播時(shí)間 時(shí)間方案表 目標(biāo)市場(chǎng) 總體費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)消費(fèi)者 實(shí)施方案表 目標(biāo)消費(fèi)者 第一階段規(guī)劃表 第五(d w)局部(jb) 品牌(pn pi)整合傳播方案(fng n)一、傳播(chunb)目標(biāo) 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。 2、產(chǎn)品知名度達(dá)目標(biāo)受眾的90%。 3、產(chǎn)品美譽(yù)度到達(dá)85%。 4、成為同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一品牌。二、傳播時(shí)間 開(kāi)始時(shí)間:2000年5月中旬 結(jié)束(jish)時(shí)間:2001年3月底(yud) 持續(xù)時(shí)間:10個(gè)月零15天新導(dǎo)向廣告66 第五(d w)局部

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