rkayj【時(shí)代周報(bào)】浙商億昆明項(xiàng)目懸疑 新螺螄灣的空殼道場(chǎng)

1、【時(shí)代周報(bào)】浙商320億昆明項(xiàng)目懸疑 新螺螄灣的空殼道場(chǎng) 作為新 HYPERLINK http:/WWW.GDQLH.COM 螺螄灣三期用地之一，從被強(qiáng)拆的宏仁老村一角眺望螺螄灣。本報(bào)記者陳無諍攝 2011年3月16日，昆明今年以來面積最大、總價(jià)最高的27塊需整體競(jìng)買地塊，被云南中豪置業(yè)有限責(zé)任公司（下稱“云南中豪”）在10分鐘內(nèi)，以掛牌起價(jià)64.87億元獨(dú)家競(jìng)拍囊獲。劉衛(wèi)高亦是云南中豪董事長，移植義烏小商品市場(chǎng)，是時(shí)任昆明市委書記仇和主政宿遷時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。 本報(bào)記者陳無諍發(fā)自云南昆明 掛著“N00000”黑色牌照的勞斯萊斯幻影似乎很久不在宿遷街頭出現(xiàn)了。在這座蘇北的小城，這道街頭曾經(jīng)靚麗的風(fēng)景，

2、是人們引以自豪的談資之一。 或許從媒體零星的報(bào)道和坊間傳言中，人們才知曉這輛車的主人浙江芬莉控股集團(tuán)（下稱“浙江芬莉”）董事局主席劉衛(wèi)高的下落2008年已遠(yuǎn)赴西南邊陲春城，正在把全球最大的義烏小商品市場(chǎng)“復(fù)制”到昆明來這個(gè)號(hào)稱“中國昆明螺螄灣國際商貿(mào)城”（下稱“新螺螄灣”）的小商品城總投資約320億元，據(jù)稱“由25位浙江商人聯(lián)袂投資”，一期工程建設(shè)規(guī)模就將達(dá)到300萬平方米，超過那個(gè)聞名世界的義烏國際商貿(mào)城。 三年一晃而過。目前二期已竣工招商，三期用地正忙著拆遷。2011年3月16日，昆明今年以來面積最大、總價(jià)最高的27塊需整體競(jìng)買地塊，被云南中豪置業(yè)有限責(zé)任公司（下稱“云南中豪”）在10分鐘

3、內(nèi)，以掛牌起價(jià)64.87億元獨(dú)家競(jìng)拍囊獲。劉衛(wèi)高亦是云南中豪董事長，移植義烏小商品市場(chǎng)，是時(shí)任昆明市委書記仇和主政宿遷時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。 然而，復(fù)制螺螄灣一期的輝煌并非一帆風(fēng)順。作為螺螄灣三期用地的官渡區(qū)宏仁片區(qū)，這塊總面積高達(dá)1851.26畝的土地，自開發(fā)以來一直飽受強(qiáng)拆的爭議。宏仁片區(qū)的5個(gè)村子，4個(gè)已被完全拆除，殘留四座古廟，作為唯一一個(gè)尚未被拆除的宏仁村的村民們，正在和云南中豪做著最后的博弈。 宏仁村保衛(wèi)戰(zhàn) 78歲的莫正才老人站在宏仁老村村口，前方不到300米處，就是正忙著招商的新螺螄灣二期?！?月5日，還有人在老村村口的公屋放了一把火，可能想污蔑村民，給自己找個(gè)拆遷的理由。幸好被人發(fā)現(xiàn)及時(shí)撲

4、滅了?！?9月初，宏仁村所屬的矣六街道辦事處一個(gè)副主任來與村民代表談判，宣稱“上面已經(jīng)有指示說宏仁新村不拆了。”莫正才一臉無奈，“我們才不會(huì)輕易相信，他們還是和以前一樣，沒給村民一個(gè)代表任何政府機(jī)構(gòu)的文字承諾?！?這樣的博弈已經(jīng)持續(xù)了一年多。村民雖說基本保住了新村，使得日常生活免遭拆遷的損害，但老村未能幸免?！安幻骶屠锖灹俗值拇迕竦姆孔颖徊鸬脕y七八糟，像是被轟炸過?！倍疬w辦也一直盤踞在新客堂緊挨著曾作為磨坊的公屋不到5米當(dāng)初村民集資修建，用于請(qǐng)客吃飯和日常聚會(huì)的場(chǎng)所。“村民們新蓋好，一天都沒有用過?！痹诤耆蔬@樣社區(qū)傳統(tǒng)濃厚的地方，新客堂可謂是村莊的“圣神之地”。 2010年5月23日，拆遷辦

5、第三次進(jìn)村，前有保安身穿迷彩服手執(zhí)警棍開路，中間是拆遷辦的官員，有200多人開進(jìn)宏仁村新客堂，并喊著口令，當(dāng)時(shí)村民跪著求他們不要進(jìn)村，一位75歲老婦女李樹英見此情況當(dāng)場(chǎng)暈倒。 長達(dá)一年多的時(shí)間，新客堂成了“宏仁片區(qū)城中村改造拆遷指揮部宏仁分部”的大本營?！安疬w辦在這一年間沒有交納允諾的租金，而且一直在拖欠水電費(fèi)，總額達(dá)10多萬元。”9月8日，正在新客堂老人活動(dòng)中心打牌的村民們很是憤懣?！暗侵两?，拆遷辦還有辦公用具沒有全部搬走。” 2011年8月5日，宏仁村的拆遷辦（實(shí)際上是原村委會(huì)和云南中豪的人）又策劃了一起拆遷事件，這次拆遷的對(duì)象是宏仁小學(xué)的校園。這天，數(shù)十名不明身份的人帶著石工錘、撬棍等

6、工具進(jìn)入學(xué)校，把教室的鐵門和窗戶撬下，準(zhǔn)備搬走。 聞?dòng)嵍鴣淼拇迕窬奂谛@，試圖制止對(duì)學(xué)校的拆遷。他們問在場(chǎng)的村委，說這次憑什么來拆學(xué)校，村委回答是教育局的要求。后村民向教育局咨詢了此事，教育局則表示完全不知情。最后，村民們用電焊焊死了宏仁小學(xué)的校門，以防學(xué)校被進(jìn)一步破壞。 8月6日一早，村民們將老客堂內(nèi)的桌子和條凳全部搬入了新客堂，在此過程中，并未受到拆遷辦的阻攔?！八麄円炇鹫?guī)的房屋拆遷補(bǔ)償協(xié)議，拆遷協(xié)議公章不能用拆遷公司而要是經(jīng)濟(jì)法人實(shí)體，比如云南中豪。”作為宏仁村推選的5位村民代表的領(lǐng)頭人，莫正才已經(jīng)有了充分的斗爭經(jīng)驗(yàn)，“他們不答應(yīng)這些條件，我們堅(jiān)決不拆不搬，不僅要保新村，老村的補(bǔ)償

7、協(xié)議也要落實(shí)?！?在拆遷辦的大門口，村民還插上了兩桿象征勝利的紅旗。從8月7-9日，全村村民聚集在新客堂，連吃了三天飯，并在晚上放映了兩場(chǎng)露天電影。而在村民收回“失地”的第二天，新客堂就被斷水?dāng)嚯姟?新螺螄灣危局 宏仁村村民據(jù)理力爭的，是為了保護(hù)他們的家園。短短三年，新螺螄灣項(xiàng)目已推進(jìn)到了三期1851.26畝的土地上，宏仁村成了最后一個(gè)沒被拆除的村子，其他四個(gè)村子：金牌、白塔、五臘和照西，早被夷為平地，空留幾座古廟。 在遠(yuǎn)離中心城區(qū)近20公里的昆明官渡區(qū)，是新螺螄灣所在地位于市郊的新亞洲體育城附近，地處主城區(qū)通往呈貢新區(qū)的必經(jīng)之地。按照昆明高層的意圖，這個(gè)新建的新螺螄灣一定要“上規(guī)?！薄Ｒ黄诘?/p>

8、建筑面積就高達(dá)300萬平方米，而已是世界最大的日用消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)的義烏國際商貿(mào)城，迄今為止三期工程相加的總建筑面積才不過260萬平方米。 移植義烏小商品市場(chǎng)，是仇和主政宿遷時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。仇和在宿遷市委書記任上，就引入浙江芬莉建設(shè)宿遷義烏國際商貿(mào)城這是其時(shí)宿遷最大的外來投資項(xiàng)目，總投資26億元，總建筑面積146萬平方米。 仇和曾親往商貿(mào)城施工現(xiàn)場(chǎng)視察，要求把小商品城“打造成蘇北乃至淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)綜合性商品集散地”。據(jù)當(dāng)?shù)刂槿耸客嘎?，關(guān)于這個(gè)商貿(mào)城項(xiàng)目，當(dāng)初劉衛(wèi)高拿了3000畝地，但宿遷義烏國際商貿(mào)城實(shí)際占地面積恐怕不足千畝。據(jù)說該市場(chǎng)最盛時(shí)經(jīng)營戶達(dá)4000余戶，目前二、三樓卻有很多空閑的鋪面。但正因做

9、了這個(gè)市場(chǎng)，劉還當(dāng)上了宿遷市的工商聯(lián)主席。 在宿遷嘗到甜頭的劉衛(wèi)高，又“追隨”仇和來到昆明，尋找再次“復(fù)制”義烏的商機(jī)。仇和則在下更大的一盤棋：昆明是亞洲的地理中心，是亞洲5小時(shí)航空圈的中心。而“區(qū)域性國際化城市”和“中國面向東南亞開放的橋頭堡”已變成了他的口頭禪。新螺螄灣，則是橋頭堡。 2010年8月19日，新螺螄灣三期市場(chǎng)暨回遷安置房項(xiàng)目正式開工建設(shè)，仇和親自出席。按照云南中豪的說法，當(dāng)前新螺螄灣一期市場(chǎng)日均客流量已達(dá)15萬-20萬人?？偨ㄖ娣e約500萬平方米的三期工程，為新螺螄灣項(xiàng)目的收官之作，包括三期主體市場(chǎng)、中央商務(wù)區(qū)、回遷安置房項(xiàng)目3大板塊。 云南中豪董事長劉衛(wèi)高毫不掩飾自己的宏

10、偉之圖：新螺螄灣三期主體市場(chǎng)總建筑面積300萬平方米，能吸納來自全國的3萬家商戶、約15萬人入駐。位于整個(gè)新螺螄灣5705畝核心板塊的中央商務(wù)區(qū)，將建成18棟高層建筑及數(shù)十棟樓，以完善整個(gè)國際商貿(mào)城板塊的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、優(yōu)化服務(wù)功能。 莫麗坤卻沒有劉衛(wèi)高這么樂觀。“都說一期生意好，我現(xiàn)在還在賠錢，只好租給別人當(dāng)倉庫，一年虧一萬多?！?008年他通過抓號(hào)，在新螺螄灣一期三樓租了一個(gè)鋪，10.95平方米，租期6年2個(gè)月，總租金53217元，首付5萬，剩下的在2015年3月15日前付清。 “一期也就一樓生意好點(diǎn)，二樓到三樓越來越差?！蹦惱ず敛谎陲椬约旱幕谝猓爱?dāng)時(shí)一期一樓的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都有80萬-90萬，現(xiàn)

11、在二期很多抓號(hào)抓到偏的地方，急得想跳樓?！崩ッ魇袇^(qū)老螺螄灣被拆后，轉(zhuǎn)到新螺螄灣的溫州商人林娟也深有同感，“我現(xiàn)在只有一期一個(gè)賣鞋的鋪了，二期的三個(gè)鋪面至今沒轉(zhuǎn)手出去，資金都周轉(zhuǎn)不開了。三期還沒建，誰敢再要呢？！” 中豪三年大考 “現(xiàn)在昆明幾乎可以改為中豪昆明了，云南中豪，早就成了昆明最大的地產(chǎn)商和地主?！睏永ッ鞯馁Y深媒體人尹鴻偉戲謔地說。 短短三年，云南中豪攻城略地，在新螺螄灣項(xiàng)目上，接連成為最大地主。新螺螄灣項(xiàng)目雖在2008年6月初就簽訂了意向性協(xié)議，但土地出讓卻經(jīng)過了二次掛牌。第一次掛牌時(shí)間是2008年7月18日至7月28日，掛牌土地是官渡宏仁片區(qū)等7宗國有建設(shè)用地的使用權(quán)。昆明市國土局

12、的掛牌開價(jià)為7.8億元，總面積約為877畝，平均每畝地約90萬元，要求7幅土地整體競(jìng)買。 蹊蹺的是，這宗昆明當(dāng)年最大的商業(yè)地塊成功拍賣，程序是否合法一直飽受爭議。2008年9月23日下午，拍賣會(huì)在昆明市土地交易中心舉行，整個(gè)過程只持續(xù)了5分鐘左右。 對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑聲一片。一位義烏的投資商透露說：“在義烏，誰也不敢說一下子拿出幾十億真金白銀來投資，肯定是采用滾動(dòng)開發(fā)的方式。先開發(fā)一部分，回收了錢繼續(xù)投資，就跟房地產(chǎn)一樣。以25名浙商投資320億建造小商品城來算，每家要拿出13億，顯然不可能是一次性支付?！?“所謂的25名浙商的財(cái)團(tuán)，可能一開始就只是個(gè)幌子?！逼桨沧C券投行部的一位負(fù)責(zé)人表示，以

13、自然人注冊(cè)公司，或許純粹是為了湊數(shù)，如果是企業(yè)法人入股，以后退出時(shí)會(huì)比較麻煩。 重復(fù)的故事接連上演。2011年3月16日，昆明今年以來面積最大、總價(jià)最高的27塊需整體競(jìng)買地塊，被云南中豪以掛牌起價(jià)64.87億元囊獲，整個(gè)交易僅用了不到10分鐘。據(jù)估算，每畝土地的單價(jià)約為350萬元。昆明市國土資源局市場(chǎng)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，該地塊的商業(yè)用地樓面價(jià)均價(jià)為1474元/平方米，居住用地樓面價(jià)均價(jià)為1792元/平方米。 根據(jù)云南中豪工商登記信息，該公司注冊(cè)資金10個(gè)億，注冊(cè)于2008年5月7日，法定代表人是劉衛(wèi)高。在登記的公司自然人只有15名股東，而非劉聲稱的25名。而最高認(rèn)繳額是劉自己出的2.8億元人

14、民幣，最低的只有1000萬元。 在15名股東中，幾乎都是“義烏幫”。其中，劉文玲出資1.5億成為第二大股東，她亦和劉衛(wèi)高關(guān)系親密，劉衛(wèi)高控制的浙江芬莉的關(guān)聯(lián)公司中，浙江芬莉襪業(yè)有限公司經(jīng)營部、浙江芬莉進(jìn)出口有限公司的法人代表，都是劉文玲。 而第三大股東金偉東，出資1.7億元，身為云南中豪副董事長的他，同為浙江金繡花邊集團(tuán)董事長。第四大股東劉建新，出資8000萬元，亦是劉衛(wèi)高的長期合作伙伴，1971年9月生，現(xiàn)任江蘇運(yùn)河文化城投資開發(fā)有限公司、江蘇中豪置業(yè)有限責(zé)任公司（下稱“江蘇中豪”）、義烏時(shí)尚展姿襪業(yè)董事長。而江蘇中豪的董事長，亦是劉衛(wèi)高。 “新螺螄灣項(xiàng)目目前招商情況并不太好，云南中豪面臨三

15、年大考?！苯咏鼊⑿l(wèi)高的知情人士對(duì)此深表憂慮：“劉衛(wèi)高依靠銀行貸款和商戶租金滾動(dòng)發(fā)展，在昆明靠新螺螄灣項(xiàng)目賺了錢，但萬一他一走，留下的可是個(gè)爛攤子?！?被綁架的銀行 和新螺螄灣項(xiàng)目目前貌似紅火的局面相比，爭相入駐的各家銀行，或許并未意識(shí)到這可能是個(gè)燙手山芋。 今年4月26日，由人民銀行昆明中心支行主辦的“2011年云南省銀行卡聯(lián)合宣傳活動(dòng)暨構(gòu)建螺螄灣和諧金融支付環(huán)境”在新螺螄灣一期廣場(chǎng)舉行。當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，新螺螄灣的金融環(huán)境飽受稱贊。 去年底，富滇銀行螺螄灣支行、浦發(fā)銀行螺螄灣支行、工行螺螄灣分理處、農(nóng)行螺螄灣支行、郵儲(chǔ)行螺螄灣支行紛紛成立，2011年1月8日，中信銀行新螺螄灣支行也正式開業(yè)。

16、按照云南中豪提供的數(shù)據(jù)：新螺螄灣項(xiàng)目總投資約320億元，建成后將有6萬余名商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營，年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到600億元，年創(chuàng)利15億元以上。新螺螄灣共分三期開發(fā)，其中一期項(xiàng)目總投資約57億元，建筑面積102萬平方米；二期項(xiàng)目總投資80億元，建筑面積200萬平方米；三期項(xiàng)目開發(fā)面積3000畝，項(xiàng)目總投資150億元。 在這些銀行中，投資份額最大的是民生銀行。2010年9月1日，民生銀行昆明螺螄灣支行正式營業(yè)。在此前的1個(gè)多月的試營業(yè)中，存款突破了30億元。 民生銀行昆明螺螄灣支行行長羅敏稱，此次民生銀行入駐螺螄灣，總行還特意為該支行批量審核、定制了專門的商戶卡13000余張。目前對(duì)新螺螄灣綜合授信5

17、4億元，其中大公司30億元，中小公司5億元，小微公司19億元。該行對(duì)大客戶云南中豪信貸支持29億元，占其信貸總量的38%。 此外，民生銀行通過與信托公司合作，為云南中豪募集資金10億元。同時(shí)，民生銀行還為大客戶提高了金融管家服務(wù)，通過管理咨詢、財(cái)務(wù)咨詢、投行咨詢等多品種智力投入實(shí)現(xiàn)對(duì)云南中豪全方位金融管家服務(wù)。 羅敏介紹說，獲得特制商戶卡的商戶不僅可以通過該卡交納各種稅費(fèi)，而且還可以憑借優(yōu)良的信譽(yù)向螺螄灣中豪集團(tuán)和民生銀行申請(qǐng)30萬至1000萬的一年期貸款。按照正常情況，商戶提出申請(qǐng)后2周內(nèi)就可以拿到這張商戶卡。 民生銀行對(duì)新螺螄灣的支持并非沒有緣由。早在2009年5月2日，仇和和昆明市長張祖

18、林率隊(duì)，在京專程走訪了民生銀行，爭取民生銀行對(duì)現(xiàn)代新昆明建設(shè)的金融支持。 民生銀行昆明分行行長譚萬剛介紹，新螺螄灣業(yè)務(wù)擴(kuò)大，總行已經(jīng)原則同意增設(shè)兩個(gè)支行，公司業(yè)務(wù)、小微貸款、商貸通、金融管家等都在螺螄灣打包經(jīng)營，總行在科技、結(jié)算甚至人事部門都對(duì)新螺螄灣項(xiàng)目鼎力支持。 “當(dāng)年新螺螄灣一期項(xiàng)目，最開始只有富滇銀行一家貸款，據(jù)說還是出于行政命令?！苯咏颇香y監(jiān)局的知情人士稱，后來才有其他銀行陸續(xù)介入，目前富滇銀行連續(xù)出事，自顧不暇。對(duì)于新螺螄灣的信貸風(fēng)險(xiǎn)，這些銀行可能還是有些低估了。 昆明綠肺之殤 朱曉陽更為擔(dān)心的，是新螺螄灣項(xiàng)目對(duì)昆明綠肺滇池綜合治理和整體生態(tài)的破壞?！斑@和銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)不同，一旦

19、破壞滇池寶貴的濕地生態(tài)系統(tǒng)資源，可能是再也無法修復(fù)了。” 今年六七月份，身為昆明人的朱曉陽，特意帶著學(xué)生，在宏仁村進(jìn)行調(diào)研。作為北大社會(huì)學(xué)系教授和在滇池東岸插過隊(duì)的老知青，朱曉陽對(duì)這片土地很有感情，同時(shí)對(duì)政府的做法頗有微詞：現(xiàn)在的地方政府看上去十分重視治理滇池，但沒有將滇池看做一個(gè)相互聯(lián)系的生態(tài)系統(tǒng)，更沒有考慮人是這個(gè)環(huán)境網(wǎng)中的能動(dòng)者。 新螺螄灣所在的地方屬于滇池東岸，這里曾經(jīng)有萬頃良田、大片的池塘和低洼濕地，被稱為昆明城市呼吸的“肺”。按照1999年昆明市公布的土地利用總體規(guī)劃，未來10年，這個(gè)地方應(yīng)該是被保留為綠色的地區(qū)。 朱曉陽擔(dān)憂的是，滇池沿岸的土地，特別是東岸和北岸，任由城市擴(kuò)張去占

20、領(lǐng)。這些城市開發(fā)項(xiàng)目占領(lǐng)的才是滇池濕地的主要構(gòu)成。相比之下，那幾片被刻意恢復(fù)的濕地不過是做樣子的政績工程而已。 更糟糕的是，滇池東岸最近一些年已經(jīng)開發(fā)的一些著名項(xiàng)目，事實(shí)上是在用昔日農(nóng)業(yè)區(qū)的灌溉和排洪渠道進(jìn)行排污。這些污水最后都進(jìn)入了滇池。新螺螄灣在目前的條件下建成應(yīng)該不會(huì)與這些前者有不同之處。 讓朱曉陽更為憂慮的是，新螺螄灣三期項(xiàng)目被拆除的五臘、照西和金牌等村，留下的古廟生存堪憂。在照西的一片廢墟曾經(jīng)的村落之中，立著一座孤廟建于600多年前明朝的慶龍寺。由于十多位守護(hù)的老太太，這座廟至今沒有被拆。 “我們28個(gè)人，4個(gè)人一組值班?！?7歲的照西村民李國富和妻子李谷英站在廟門口?！耙黄鹗刈o(hù)的楊

21、竹玉老太太都82歲了?！痹诖迩f被拆平后，又有一條新螺螄灣的物流通道修起來，這條路幾乎挨著廟的后墻切過去。 在滇池東岸最近“被城中村”的地方，村村都有這些代表社區(qū)靈魂的空間。宏仁村這座建于咸豐年間的竹國寺雖然看上去破舊，但是它歷經(jīng)上百年的風(fēng)風(fēng)雨雨，無論誰都不敢觸動(dòng)它。 竹國寺住持釋量慧經(jīng)過5年修繕，廟宇已有了很大改善?！坝袕R的地方，要有正法，要有正信，反對(duì)拆遷，才有善報(bào)。”讓她哭笑不得的是，早在1997年去申請(qǐng)宗教活動(dòng)場(chǎng)所證，現(xiàn)任宏仁村委會(huì)總支書的納柱說：“辦了證件寺廟不就成你的了？！” “到底是誰的城市化？”朱曉陽曾經(jīng)反復(fù)呼吁：目前地方財(cái)政和商業(yè)結(jié)合，靠賣地掙錢，但要有整體規(guī)劃和布局，更多地考

22、慮到老百姓的福祉，不然這些舉措的合法性就要遭到質(zhì)疑。莫正才老人則說：“我們五個(gè)人是村民選出的代表，合起來就是一個(gè)拳頭。”那一刻，他的目光，逐漸堅(jiān)毅起來。稿源：/story/2011-09-07/118699.html文案 編輯詞條B 添加義項(xiàng) ?文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過程、發(fā)展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞策劃等?；拘畔⒅形拿Q文案 外文名稱Copy目錄1發(fā)展歷程2主要工作3分類構(gòu)成4基本

23、要求5工作范圍6文案寫法7實(shí)際應(yīng)用折疊編輯本段發(fā)展歷程漢字文案(wn n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友,亦指官署中的公文、書信等;在現(xiàn)代，文案的稱呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國古代所說的文案是有區(qū)別的。在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。北堂書鈔卷六八引漢雜事:先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。晉書桓溫傳:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 唐戴叔倫答崔載華詩:文案日成堆，愁眉拽不開。資治通鑒晉孝武帝太元十四年:諸曹皆得良吏以掌文按。花月痕第五一回: 荷生 覺得自己是替他掌文案。舊時(shí)衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。老殘游記第四回:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺

24、來請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!夏衍秋瑾傳序幕:將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。文案音譯文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wn n現(xiàn)代文案的概念:文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得文案的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于策劃，其實(shí)這是兩種差別很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作

25、。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國的策劃學(xué)發(fā)展不夠成熟有關(guān))。廣告文案廣告文案很多企業(yè)中，都有了的專職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)策劃案、寫可行性分析報(bào)告等需求量大的項(xiàng)目時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對(duì)專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公

26、司。這類企業(yè)發(fā)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來的。隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規(guī)則正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。折疊編輯本段主要工作撰寫報(bào)

27、紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族文案白領(lǐng)一族單頁、各類宣傳小冊(cè)子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫手機(jī)短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫廣告口號(hào); 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述;

28、撰寫活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專賣店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字; 協(xié)助客戶企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。折疊編輯本段分類構(gòu)成從現(xiàn)有的文案分類有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類:助理文案(ACW)， 文案(CW策劃文案策劃文案)，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些

29、4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正

30、文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充部分，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者

31、掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。折疊編輯本段基本要求1)準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范是文案中最基本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)

32、廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案廣告文案有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準(zhǔn)確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。2)簡明精煉、言簡意賅文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止

33、受眾因繁長語句所帶來的反感。3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語言的同時(shí)，附助以一定的圖像來配合。4)優(yōu)美流暢、上口易記文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。折疊編輯本段工作范圍策劃文案和創(chuàng)意文案一)策劃文案:工作主要是將策

34、劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容:1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場(chǎng)信息和微觀市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2.掌握整個(gè)策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。4.到比較專業(yè)的問題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容:1.