國際營銷產(chǎn)品策略

1、.：.；國際營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略國際市場產(chǎn)品戰(zhàn)略是國際市場營銷組合中的中心，是價錢戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的根底。由于企業(yè)面對的是錯綜復雜的國際市場營銷環(huán)境，以及不同的各國消費者，這就使得企業(yè)將面臨著許多在國內(nèi)市場產(chǎn)品戰(zhàn)略中未曾遇見過的問題。本部分著重論述國際市場產(chǎn)品戰(zhàn)略所面臨的一些特殊問題，詳細內(nèi)容包括：產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品方案，產(chǎn)品規(guī)范化與差別化戰(zhàn)略，產(chǎn)品系列的選擇與順應，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標、包裝和保證戰(zhàn)略等。 一產(chǎn)品的規(guī)范化與差別化戰(zhàn)略 國際市場營銷中的產(chǎn)品與普通市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為留意、獲取、運用和消費以

2、滿足某種愿望和需求而供應市場的一切東西。產(chǎn)品整體觀念也包括五個層次。產(chǎn)品最根本的層次是中心利益，即向購買者提供的根本成效和利益，也是消費者真正要購買的效力或利益。如洗衣機就是給人們提供一種方便、省力、省時地清洗衣物的方式。產(chǎn)品的第二層次是把中心利益轉換成普通產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本方式，主要包括產(chǎn)品的構造外形等。產(chǎn)品的第三個層次是期望產(chǎn)品，也就是購買者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清潔衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪聲小，方便進排水等。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品的第四個層次，包含附加效力和利益，它主要包括運送、安裝、調試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員的培

3、訓等。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的開展和變化，附加產(chǎn)品提供應消費者的需求和滿足只闡明了產(chǎn)品如今內(nèi)容的橫向擴展，潛在產(chǎn)品那么闡明了產(chǎn)品能夠的縱向開展。 進人國際市場的產(chǎn)品必需樹立產(chǎn)品的整體觀念，以滿足消費者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設計和銷售產(chǎn)品；與國內(nèi)市場營銷不同的是國際營銷面對的是世界各國或地域不同的市場環(huán)境，因此，企業(yè)是向全世界一切不同的市場都提供規(guī)范化產(chǎn)品，還是為順應每一特殊的市場而設計差別化產(chǎn)品，是出口企業(yè)所面臨的重要決策問題之一，國際市場營銷學家將此歸結為國際產(chǎn)品的規(guī)范化與差別化戰(zhàn)略。 產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略 產(chǎn)品規(guī)范化的提出及其涵義 國際產(chǎn)品的規(guī)范化戰(zhàn)略是指企業(yè)向全世

4、界不同國家或地域的一切市場都提供一樣的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略的前提是市場全球化。自世紀年代以來，社會、經(jīng)濟和技術的開展使得世界各個國家和地域之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益加強，消費者需求也具有越來越多的共同性，類似的需求已構成了一個一致的世界市場。因此，企業(yè)可以消費全球規(guī)范化產(chǎn)品以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益。例如，在北美、歐洲及日本三個市場上出現(xiàn)了一個新的顧客群，他們具有類似的受教育程度、收入程度、生活方式及休閑追求等，企業(yè)可將不同國家類似的細分市場作為一個總的細分市場，向其提供規(guī)范化產(chǎn)品或效力，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的消費者普及世界各地。 產(chǎn)品規(guī)范化

5、戰(zhàn)略的意義 在經(jīng)濟全球化步伐日益加快的今天，企業(yè)實行產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略，對企業(yè)奪取全球競爭優(yōu)勢無疑具有重要意義。 產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研討、開發(fā)、消費、銷售等各個環(huán)節(jié)的本錢而提高利潤。 在全球范圍內(nèi)銷售規(guī)范化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的一致籠統(tǒng)，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。 產(chǎn)品規(guī)范化還可使企業(yè)對全球營銷進展有效的控制。國際市場營銷的地理范圍較國內(nèi)營銷擴展了，假設產(chǎn)品種類較多，那么每個產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進展有效的控制。產(chǎn)品規(guī)范化一方面降低了營銷管理的難度，另一方面集中了營銷資源，企業(yè)可以在數(shù)量較

6、少的產(chǎn)品上投入相對的豐裕的資源，對營銷活動的控制力更強。 選擇產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略的條件 企業(yè)應根據(jù)以下幾方面來決議能否選擇產(chǎn)品的規(guī)范化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品的需求特點。從全球消費者的角度來看，需求可分為兩大類；一類是全球消費者共同的與國別無關的共性需求，另一類那么是與各國環(huán)境相關的各國消費者的個性需求。在全球范圍內(nèi)銷售的規(guī)范化產(chǎn)品一定是在全球具有類似需求的產(chǎn)品。消費者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。企業(yè)營銷人員該當正確識別消費者在產(chǎn)品需求中終究是無差別的共性需求占主導位置還是有差別的個性需求占主導位置。對無差別的共性需求占主導位置的產(chǎn)品，宜采取產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)

7、略。以下產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。大量的工業(yè)品，如各種原資料、消費設備、零部件等；某些日用消費品，如軟飲料、膠卷、洗滌用品、化裝品、保健品、體育用品等；具有地方和民族特征產(chǎn)品，如中國的絲綢，法國的香水、古巴的雪茄等。 產(chǎn)品的消費特點。從產(chǎn)品消費的角度來看，適宜于產(chǎn)品規(guī)范化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。詳細表現(xiàn)為，技術規(guī)范化的產(chǎn)品，如電視機、錄像機、音響等產(chǎn)品；研討開發(fā)本錢高的枝術密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必需采取全球規(guī)范化以補償產(chǎn)品研討與開發(fā)的巨額投資。 競爭條件。假設在國際目的市場上沒有競爭對手出現(xiàn)，或市場競爭不猛烈，企業(yè)可以采用規(guī)范化

8、戰(zhàn)略，或者市場競爭雖很猛烈，但本公司擁有獨特的消費技藝，且是其他公司無法效仿的，那么可采用規(guī)范化產(chǎn)品戰(zhàn)略。 實施規(guī)范化產(chǎn)品戰(zhàn)略必需做本錢一收入分析。嚴厲根據(jù)收益情況來進展決策。產(chǎn)品、包裝、品牌稱號和促銷宣傳的規(guī)范化無疑都能大幅度降低本錢，但只需對大量需求的規(guī)范化產(chǎn)品才有意義。 此外，還應思索各國的技術規(guī)范、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動提供效力與協(xié)助 的機構和職能。如有的國家零售商沒有保鮮設備，新穎食品就很難在該國銷售。雖然產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費者不同的需求。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的涵義

9、 國際產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地域的市場提供不同的產(chǎn)品，以順應不同國家或地域市場的特殊需求。假設說產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略是由于國際消費者存在某些共同的消費需求的話，那么產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略那么是為了滿足不同國家或地域的消費者由于所處不同的地理、經(jīng)濟、政治、文化及法律等環(huán)境尤其是文化環(huán)境的差別而構成的對產(chǎn)品的千差萬別的個性需求。 雖然人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上不同國家或地域消費者的需求差別是主要的。在某些產(chǎn)品領域特別是與社會文化的關聯(lián)性強的產(chǎn)品領域，國際消費者對產(chǎn)品的需求差別更加突出。企業(yè)必需很據(jù)國際市場消費者的詳細情況改動原有產(chǎn)品的某些方面，以順應不同的消費需求。 產(chǎn)品

10、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析 實施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即企業(yè)根據(jù)不同目的市場營銷環(huán)境的特殊性和需求特點，消費和銷售滿足當?shù)叵M者需求特點的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品戰(zhàn)略更多地是從國際消費者需求個性角度來消費和銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開辟國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際籠統(tǒng)，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品戰(zhàn)略。然而，產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個目的市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調研才干提出了很高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研討開發(fā)才干跟上；第三是企業(yè)消費和銷售的產(chǎn)品種類添加，其消費本錢及營銷費用將高于規(guī)范化產(chǎn)品，企業(yè)的

11、管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略時，要分析企業(yè)本身的實力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面的情況再作判別。 產(chǎn)品規(guī)范化與差別化戰(zhàn)略的選擇 隨著經(jīng)濟的開展和人們生活程度的提高，消費者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品戰(zhàn)略。然而在營銷實際中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差別化和產(chǎn)品規(guī)范化戰(zhàn)略綜合運用。許多產(chǎn)品的差別化、多樣化主要是表達在外形上，如產(chǎn)品的方式、包裝、品牌等方面，而產(chǎn)品的中心部分往往是一樣的?？梢?，國際產(chǎn)品的差別化戰(zhàn)略與規(guī)范化戰(zhàn)略并不是獨立的，而是相輔相成的，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品并不需很大的變動，而只需改動一下包裝或品牌稱號便可進人國際市場，有些原產(chǎn)國產(chǎn)品要想讓

12、世界消費者接受那么需作較大的改動。由此可見企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略通常是產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品規(guī)范化的個組合，在這種組合中有時是產(chǎn)品差別化程度偏大，有時是產(chǎn)品規(guī)范化程度偏大，企業(yè)應根據(jù)詳細情況來選擇產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品規(guī)范化的組合。二產(chǎn)品系列的選擇與順應性 產(chǎn)品系列的選擇方案 一個企業(yè)想擴展其運營規(guī)模，有三種方式可以選擇。一是將現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上進展進一步的浸透以獲得更大的市場分額，二是進展產(chǎn)品線的延伸以進入新的市場領域，三是進展地理擴張，將現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到國外市場，或是為國外市場設計新的產(chǎn)品并銷售。對于開展國際市場營銷的企業(yè)來說，第三種方式是最為常見的。那么，這種擴張該如何實現(xiàn)呢？美國學者基甘Warren J.

13、 Keegan教授把適用于國際市場的產(chǎn)品設計和信息溝通結合起來，總結五種可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方式： 產(chǎn)品和促銷直接延伸戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改動，直接推入國際市場，并在國際市場上采用一樣的促銷方式。假設運用的條件得當，這應該是一種最為經(jīng)濟、便利的市場擴展方式，它可以大大降低企業(yè)的營銷本錢。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品戰(zhàn)略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產(chǎn)品和廣告都是規(guī)范化的，這協(xié)助 它樹立了良好的一致產(chǎn)品籠統(tǒng)。不過，可以適用這種戰(zhàn)略的企業(yè)和產(chǎn)品很少，隨便運用將會面臨失敗的風險。 產(chǎn)品直接延伸、促銷改動戰(zhàn)略 企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目的市場的國際消費

14、者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進展宣傳、促銷，往往能到達好的促銷效果。這種戰(zhàn)略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地域的消費者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以堅持產(chǎn)品不變，只改動宣傳信息。另外一種情形是，由于各國言語文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需求在促銷方式上作必要的調整。 產(chǎn)品改動、促銷直接延伸戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指根據(jù)國際目的市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進展部分改良，但向消費者傳送的信息不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、效果等根本一樣，但由于消費習慣、運用條件有差別，所以企業(yè)必需對產(chǎn)品稍作改良，以順應各國市場的需求

15、，產(chǎn)品的改動涉及式樣、功能、包裝、品牌、效力等的改動，如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國運用條件不同，興隆國家消費者多用洗衣機洗滌，寬廣開展中國家消費者多用手工洗滌，且各國的水質也不盡一樣，因此銷往不同國家的洗衣粉應根據(jù)各國的不同情況設計配方，但宣傳戰(zhàn)略不用作大的改動。 產(chǎn)品與促銷雙重改動戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略即對進入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應的改動，既改動產(chǎn)品的某些方面又改動促銷戰(zhàn)略。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，由于英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相順應，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。又如

16、，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進展銷售時需求同時改動產(chǎn)品和宣傳戰(zhàn)略。 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)針對目的市場需求研討和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。假設新產(chǎn)品開發(fā)勝利，獲利將根大。通常采用這種產(chǎn)品戰(zhàn)略須謹慎，由于開發(fā)新產(chǎn)品的勝利率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品勝利的可控和不可控要素更多，企業(yè)更難把握。因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進展改良仍不能滿足目際市場的需求，且目的市場開展前景好，企業(yè)又有才干去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。產(chǎn)品系列的順應性 順應目的市場的消費者需求特點

17、，是從事國際營銷活動的企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的主導方向。各國消費者對產(chǎn)品的認識和用途是與其所在國的各種環(huán)境尤其是社會文化情況親密相關的，對產(chǎn)品每一層次的不同需求，是隨著營銷環(huán)境的變化而變化的。產(chǎn)品的某一層次在一種營銷環(huán)境中能夠是重要的，而在另一營銷環(huán)境下那么能夠不重要，故銷往國際市場的產(chǎn)品要順應各國營銷環(huán)境的要求。對產(chǎn)品進展改良，并非企業(yè)的本意，這祥很能夠會減弱企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，添加本錢支出，營銷風險也隨之增大，但有些要素會迫使企業(yè)或吸引企業(yè)去改動出口產(chǎn)品。這些要素可分為兩類：強迫性順應改良產(chǎn)品和非強迫性順應改良產(chǎn)品。 強迫性順應改良產(chǎn)品 強迫性順應改良產(chǎn)品是指企業(yè)改良其產(chǎn)品是由于國外市場的一些強

18、迫性要素要求它作順應性改良。各國政府為維護本國消費者的利益，維護已有的商業(yè)習慣，會對進口商品制定出一些特殊的法律、規(guī)那么或要求，有些是永久性的，有些那么是暫時性的。影響產(chǎn)品調整的強迫性要素主要表如今以下幾個方面： 各國對進口產(chǎn)品的規(guī)范所作的特殊規(guī)定。各國政府對進口產(chǎn)品在質量規(guī)范、包裝、商標、平安要求等方面都有其特殊性，產(chǎn)品出口到這些國家必需遵守這些要求，否那么根本無法進入該國市場，特別是興隆國家對產(chǎn)品的質量技術要求、平安性能要求都非常高。 各國對計量規(guī)范及某些特殊的技術規(guī)范的規(guī)定有所不同。有些國家采用公制的計量規(guī)范，因此，采用非公制計量規(guī)范的國家將產(chǎn)品出口到這些國家必需改動其計量規(guī)范。 各國氣

19、候等自然條件的特殊性。目的市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必需改動原有產(chǎn)品的強迫性困素之一。 此外，有些國家政府為維護本國利益，針對外資企業(yè)進口商品而專門制定的一些條款、規(guī)定，也促使企業(yè)必需改良產(chǎn)品的某些方面。 非強迫性順應改良產(chǎn)品 非強迫性順應改良產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，順應目的市場的非強迫性影響要素，而自動對產(chǎn)品作出的各種改良。非強迫性改良產(chǎn)品對企業(yè)更有吸引力，但其改良難度也更大。促使企業(yè)改動產(chǎn)品的非強迫性要素彈性太大，不能夠也不會有現(xiàn)成的指點原那么，而企業(yè)產(chǎn)品對目的市場的順應性關鍵又在于根據(jù)非強迫性要素而作出的相應改動?？梢?，因非強迫性的要素而改動產(chǎn)品是企業(yè)從事國際市

20、場營銷成敗的關鍵。非強迫性產(chǎn)品改動的影響要素通常有以下幾種： 文化的順應性改動。文化是影響消費者對產(chǎn)品的認知以及購買行為的重要要素。處于不同文化環(huán)境中的消費者，對產(chǎn)品的需求差別主要表達在價值觀、品德規(guī)范、行為準那么、宗教信仰、消費偏好以及運用方式等方面，國際目的市場的消費者能否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要妨礙既非收入程度，也非由于自然環(huán)境的差別，而在于產(chǎn)品所面對的目的市場的文化方式。將一種產(chǎn)品投放到并不需耍該物品甚至忌諱該物品的文化環(huán)境中，無論該產(chǎn)品如何價廉物美，品牌知名度如何高，也無法博得消費者的青睞，如穆斯林是制止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞

21、無益的。 要使企業(yè)銷售的產(chǎn)品順應國際目的市場需求，應思索目的市場消費者的習慣、生活方式、消費價值導向等方面。當企業(yè)將一種文化背景下的暢銷產(chǎn)品銷售到另一種文化背景中去，而要改動該種文化背景中的消費者的一定的價值觀、生活方式、消費習慣時，必需留意抑制妨礙改動的阻力。 各國消費者的收入程度。收入程度的高低在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品成效、功能、質量、包裝及品牌等的要求。收入程度低的消費者通常注重對產(chǎn)品最根本性能的要求，如要求產(chǎn)品價錢低廉，經(jīng)久耐用，而對包裝、品牌那么不太注重。收入程度高的消費者那么更多追求產(chǎn)品的優(yōu)質、精巧的包裝、品牌的知名度等。 消費者的不同偏好。各國消費者的不同偏好主要是由社會文化

22、和習慣所決議的。由于文化影響而產(chǎn)生的消費者偏好的差別主要表達在對產(chǎn)品的外觀、包裝、商標、品牌稱號以及運用方式等方面，而很少表達在產(chǎn)品的物理或機械性方面。對一個以市場營銷為導向的企業(yè)來說，當涉及到產(chǎn)品的外觀款式、味道，及包裝中顏色圖案和文字的忌諱時，入鄉(xiāng)隨俗是必要的。 國外市場的教育程度也是促使企業(yè)改動其產(chǎn)品的非強迫性要素。興隆國家的消費者平均受過十年以上的正規(guī)教育，而且生長在一個高度商業(yè)化、工業(yè)化和技術化的社會中，他們文化程度高，易于識別、掌握和運用技術復雜的產(chǎn)品。而在一些貧窮落后的國家中，消費者受教育的程度有限，甚至許多是文盲，他們難以掌握及運用技術復雜的產(chǎn)品。三國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的

23、涵義及其分類 市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它詳細可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改良的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。新產(chǎn)品除包含因科學技術在某一領域的艱苦發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在消費銷售方面，只需產(chǎn)品在功能或形狀上發(fā)生改動，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差別，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面那么指能進入市場給消費者提供新的利益或新的成效而被消費者認可的產(chǎn)品。 按產(chǎn)品研討開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改良型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低本錢型新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)過程 國際市場新產(chǎn)品的開發(fā)過程是一個復雜的系統(tǒng)工程，它需求營銷、開

24、發(fā)、消費等各部門的參與，而且風險較大，因此遵照科學的開發(fā)程序非常重要。新產(chǎn)品設計開發(fā)過程分為八個階段：構思產(chǎn)生，構思挑選，概念開展和測試，營銷戰(zhàn)略開展，商業(yè)分析，產(chǎn)品實體開發(fā)，市場試銷，商業(yè)化。由于它與國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)過程很類似，故摘要引見如下。 新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生 詳細地，國際市場新產(chǎn)品的構思可來源于諸多方面：國外消費者和用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的反映以及新的需求，公司技術人員及經(jīng)理人員，國外經(jīng)銷商和企業(yè)海外營銷人員，國外科技情報，國外營銷調研公司，國際競爭對手的產(chǎn)品啟示，國際產(chǎn)品展覽會、展銷會、博覽會，以及政府出版的行業(yè)指點手冊等。 構思挑選 新產(chǎn)品構思挑選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法，對各種構思

25、進展分析比較，從中把最有希望的想象挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中力爭做到除去虧損大和必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品的構思。構思挑選包括以下兩個步驟： 首先，要確定挑選規(guī)范。其次，要確定挑選方法。對構思進展挑選的主要方法是建立一系列的評分模型。評分模型普通包括以下幾方面；評價要素、評價等級、權數(shù)和評分人員。其中確定合理的評價要素和適當?shù)臋鄶?shù)是評分模型能否科學的關鍵。影響國際市場新產(chǎn)品開發(fā)勝利的各主要評價要素可以從企業(yè)拓展海外市場目的、技術優(yōu)勢、消費的能夠性、產(chǎn)品的國際市場吸引力、產(chǎn)品的盈利才干等方面進展評價，以提高挑選的準確程度。 市場營銷系數(shù)評價法是一種多要素的新產(chǎn)品構思挑

26、選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品勝利的各主要要素即要因分別化簡為詳細要素，然后用概率加權的方法復原成復合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判別新產(chǎn)品勝利的能夠性。見表 可銷售性 a 企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售才干 b 對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響 c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關系 d 與現(xiàn)有銷售渠道的關系 消費才干 a 消費技術專長 b 必需的消費知識和人員 c 原料來源 國際市場吸引力 a 市場容量 b 市場占有率 c 今后年的市場增長率 d 競爭者的要挾 e 進入國際市場的難易程度 f 估計可獲得的最終用戶 獲利才干 a 投資回收的能夠性 b 今后年的贏利能夠性 根據(jù)表中各要素、各等級分別給出相應的權

27、重，判別新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權重乘以要素權值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產(chǎn)品想象的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應根據(jù)詳細情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權重。 新產(chǎn)品概念的開展和測試 從產(chǎn)品構思開展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰運用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時運用該產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品概念測試主要是調查消費者對新產(chǎn)品概念的反響，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費者對該產(chǎn)品的認知價值；消費者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及

28、購買頻率。 制定營銷戰(zhàn)略方案 營銷戰(zhàn)略方案包括三個部分：第一部分是描畫目的市場的規(guī)模、構造和行為，新產(chǎn)品在目的市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目的等。第二部分是對新產(chǎn)品的價錢戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和第一年的營銷預算進展規(guī)劃。第三部分那么描畫預期的長期銷售量和利潤目的以及不同時期的市場營銷組合。 商業(yè)分析 在新產(chǎn)品進人正式產(chǎn)品開發(fā)階段以前還需對己經(jīng)構成的產(chǎn)品概念進展商業(yè)分祈。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進展財務方面的分析，即估計銷售額，估計本錢和利潤，判別它能否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的。 產(chǎn)品實體開發(fā) 新產(chǎn)品的實體開發(fā)是將新產(chǎn)品概念轉化為新產(chǎn)品實體的過程，主要處理產(chǎn)品構思能否轉化為在技

29、術上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是經(jīng)過對新產(chǎn)品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。新產(chǎn)品開發(fā)過程是對企業(yè)技術開發(fā)實力的考研，能否在規(guī)定時間內(nèi)、用既定的預算開發(fā)出預期的產(chǎn)品，是整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)。 市場試銷 市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品能否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策根據(jù)，也為新產(chǎn)品的改良和市場營銷戰(zhàn)略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)本錢添加。由于產(chǎn)品試銷時間普通要破費一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機，而且試銷勝利并不意味著市場銷售就一定勝利，由于各國及各地域消費者的心思本身不易準確估計，還有競爭的復雜多變等要素，因此企業(yè)對試銷結果的運用應思索一個誤差范圍。

30、 商業(yè)化 假設新產(chǎn)品試銷到達了預期的結果，企業(yè)就應該決議對新產(chǎn)品進展商業(yè)性投放。四國際市場產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它閱歷產(chǎn)品的導入期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品的生命周期闡明任何產(chǎn)品的市場生命都是有限的，產(chǎn)品的新陳代謝是不可防止的。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。這就需求企業(yè)仔細分析和識別產(chǎn)品所處生命周期的詳細階段，根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特點，采取相應的營銷組合戰(zhàn)略。 國際產(chǎn)品生命周期 當他們把國內(nèi)市場擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的，由于各國在科技

31、提高及經(jīng)濟開展程度等方面的差別而構成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)消費、銷售和消費上的時間差別，他們稱為國際市場產(chǎn)品生命周期。 國際產(chǎn)品的生命周期普通呈現(xiàn)以下運轉規(guī)律；興隆國家率先研制開發(fā)出某種新產(chǎn)品，并在國內(nèi)市場銷售，然后逐漸向較為興隆的國家、開展中國家出口，并轉向對其它新產(chǎn)品的開發(fā)，而要從其他國家進口原產(chǎn)品來滿足國內(nèi)市場需求；一些開展中國家那么是先引進新產(chǎn)品進展消費，然后引進或開發(fā)消費技術進展消費，最后又將產(chǎn)品出口到產(chǎn)品的原產(chǎn)國。美國哈佛大學商學院教授雷蒙德弗龍Raymond Vernon以產(chǎn)品生命周期實際為根底，對世界貿(mào)易和投資方式提出了新的實際，即“國際市場產(chǎn)品生命周期實際，他將產(chǎn)品生命周期劃

32、分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，產(chǎn)品生長和成熟初期階段，成熟期和產(chǎn)品規(guī)范化階段。由于經(jīng)濟興隆國家，較興隆國家及開展中國家的經(jīng)濟開展、科技開展程度不同，因此，產(chǎn)品進入這三個階段的時間先后不一樣。 經(jīng)濟興隆國家首先努力于新產(chǎn)品開發(fā)，掌握新產(chǎn)品的發(fā)明、制造和運用以滿足本國消費者的需求，當產(chǎn)品進入投入期后期及生長期后，國內(nèi)產(chǎn)品供過于求，因此將發(fā)明產(chǎn)品銷售到其他較興隆國家及開展中國家，同時，一些較興隆國家對新產(chǎn)品的消費技術較開展中國家容易掌握，因此他們在此根底上開場仿制、研制該產(chǎn)品；當產(chǎn)品進人成熟期后，產(chǎn)品不斷完善，并已構成規(guī)范化消費并大量消費，因此可以同經(jīng)濟興隆國家的產(chǎn)品相抗衡，由進口國轉為出口國，而開

33、展中國家在進口根底上，運用新近先進技術，以較低的本錢勝利地消費出規(guī)范化產(chǎn)品投入市場，使最先出口國的產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢，并逐漸放棄市場上己趨飽和的產(chǎn)品，轉向開展更新的產(chǎn)品和更新的技術，而從其他國家進口原產(chǎn)品。 國際市場產(chǎn)品生命周期實際對企業(yè)國際營銷的重要意義 企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調整市場構造，及時轉移目的市場，延伸產(chǎn)品生命周期，以到達長久占領國際市場的目的。 企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期實際來不斷調整產(chǎn)品構造，及時推出新產(chǎn)品，淘汰沒有出路的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 開展中國家可利用產(chǎn)品生命周期實際，引進興隆國家的新產(chǎn)品，依托本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以較低本錢研

34、制消費，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使本國產(chǎn)品構造不斷提高。五 國際市場產(chǎn)品的品牌、商標、包裝及保證戰(zhàn)略 國際市場產(chǎn)品的品牌和商標戰(zhàn)略 品牌和商標設計原那么 國際市場產(chǎn)品品牌和商標的涵義及作用以國內(nèi)同，此處重點引見品牌和商標設計原那么。 國際產(chǎn)品品牌和商標的設計除應遵照產(chǎn)品品牌和商標設計的普通性原那么如簡單易懂、便于識別、有助記憶、構思獨特新顆、引人注目、順應產(chǎn)品性質、便于宣傳商品外，還應特別注重以下設計原那么： 符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風俗習慣。出口商品的商標設計應留意與各國和地域的文化和風俗相順應，因此，必需充分認識和了解各國消費者對顏色、數(shù)字、動物、花卉、圖案、言語等方面的喜好與忌諱。

35、符合國際商標法和目的國商標法的規(guī)定。符合國際商標法的規(guī)定是國際產(chǎn)品商標設計必需遵照的一個重要原那么。主要是遵照維護工業(yè)產(chǎn)權的和關于商標國際注冊的及等。這些國際公約對商標的國際注冊、商標權益在不同國家互不牽連、著名商標的維護、商標的轉讓以及不能作為商標注冊的內(nèi)容等問題都作出了明確的規(guī)定。 企業(yè)還必需充分了解和遵守目的國有關商標的法規(guī)，以防止法律糾紛和蒙受經(jīng)濟損失，使企業(yè)的商標得到目的國的法律維護。如美國采用“商標運用在先的法律，而我國那么是遵照“商標注冊在先的法律。我國一玩具公司因不了解美國“商標運用在先的法律原那么而蒙受損失。 品牌和商標戰(zhàn)略 無品牌商標戰(zhàn)略。運用品牌和商標有助于對產(chǎn)品的宣傳，

36、協(xié)助 消費者識別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會給企業(yè)添加相應的本錢費用。國際市場產(chǎn)品能否采用商標主要應根據(jù)產(chǎn)品的性質、消費者購買習慣及權衡運用商標的得失來決議。以下產(chǎn)品通?？刹捎脽o商標戰(zhàn)略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會因消費運營者不同而構成不同的特點的產(chǎn)品；消費者購買對習慣上不識別品牌和商標或無必要選擇品牌和商標的產(chǎn)品，如鹽、糖及種類繁多的技術含量不高的小商品等。 近幾年隨著國際市場競爭的不斷加劇，西方一些企業(yè)為了促進銷售，吸引顧客，對一些傳統(tǒng)無須運用品牌和商標的產(chǎn)品也開場運用品牌和商標，注重包裝。雖然本錢增如了，但確實起到了好的促銷效果。 采用制造商或中間商品牌戰(zhàn)略。企業(yè)進入國際市場的產(chǎn)

37、品，可采用本人商標，亦可采用中間商的商標。企業(yè)產(chǎn)品采用制造商的商標，其益處是可以建立起企業(yè)的國際信譽，建立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠實，為以后擴展銷售打下根底。但消費商經(jīng)常會面臨著如何迅速翻開國際市場的難題，許多知名度不高，實力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進入目的國市場，更傾向選擇運用經(jīng)銷者的商標。西方許多零售商、經(jīng)銷商都運用本人的商標，如美國著名的西爾斯Sears百貨公司，它所出賣的商品有%是用本人的商標。借助于經(jīng)銷商的商標信譽可迅速使產(chǎn)品翻開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進一步開展?？傊髽I(yè)在選擇商標歸屬時，應衡量消費者商標和經(jīng)銷商商標的聲譽、費用開支、企業(yè)的未來開

38、展以及企業(yè)進入國際市場的方式等要素。假設企業(yè)以間接出口、直接出口方式進入國際市場通常面臨的選擇是采取本企業(yè)商標或者采用經(jīng)銷商商標；以答應證貿(mào)易方式進入國際市場的企業(yè)那么是由答應方向國外的受證方提供消費制造技術的運用權、專利運用權的同時，提供其商標的運用權。假設企業(yè)采用合資和直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標戰(zhàn)略那么面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用協(xié)作同伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目的國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設計新的品牌商標。 一致品牌商標戰(zhàn)略。即企業(yè)消費的各種產(chǎn)品都采用同一商標。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)常具有較強的競爭實力，且該商標在國際市場已獲得一定的知名度和佳譽

39、度。采用一致商際的產(chǎn)品具有較高的一樣質量規(guī)范。此外該商標的稱號或標識必需符合目的國的法規(guī)和風俗習慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba這一品牌，我國海爾集團的系列產(chǎn)品空調、彩電、冰箱等也全部采用“海爾這一品牌。一致品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用品牌已獲得的聲譽，擴展企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市場，或擴展原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時還可節(jié)約品牌及商標設計和廣告促銷的費用。 個別品牌商標戰(zhàn)略。企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質和特點分別采用不同的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售種產(chǎn)品，共運用約個品牌，為維護這些品牌而注冊了個商標。此戰(zhàn)略有助于消費者從商標上區(qū)分商品的檔次、質量和價

40、錢差別，以滿足不同消費者的需求，當市場時機發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風險。在國際市場上運用個別商標戰(zhàn)略的缺陷也非常顯著，對每一商標都必需分別做廣告，其促銷費用過大；一種產(chǎn)品采用一種商標，呵斥信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立一致的國際籠統(tǒng)，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際籠統(tǒng)等謹慎選擇品牌商標戰(zhàn)略。 同一產(chǎn)品的國際品牌商標戰(zhàn)略。對于出口到不同國家或地域的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地域分別采用不同的品牌這兩種戰(zhàn)略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界市場發(fā)明一種優(yōu)秀的品牌或商標，比為各國市場發(fā)明品牌要容易得多。首先，在一切國家運用同一品牌，可以獲

41、得促銷的規(guī)模經(jīng)濟效益。其次，當今世界由于信息技術的快速開展，國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)運用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳送，如許多把奧林匹克運動會作為促銷時機的公司，假設沒有一致的國際品牌或商標將影響其促銷效果。最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。但是采用單一的國際品牌和商標也會遇到許多意想不到的阻力，需求設計者充分思索到國際市場消費者的消費需求共性，防止與各國的風俗習慣、宗教信仰、忌諱等相沖突。同一產(chǎn)品在不同的國家和地域采用不同的品牌和商標，其目的是為了迎合目的市場的風俗習慣和消費偏好，以添加品牌和商標的促銷效果

42、。例如，雀巢咖啡公司品牌稱號是，“Nescafe，但銷售到德國的品牌稱號是“Nescafe gold，銷售到英國的品牌稱號那么是“Nescafe gold blend。但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大添加。國際市場產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略 國際市場出口包裝設計的根本要求 國際市場產(chǎn)品包裝設計是一項技術性和藝術性很強的任務，應做到美觀、適用、經(jīng)濟，詳細要求如下： 準確傳送商品信息。世界各國普通都對產(chǎn)品包裝上應標識的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如消費日期、分量、保質期等，企業(yè)應照實注明。另外，包裝上的文字、圖案、顏色均應與商品的特征和風格相一致。切忌包裝物上的闡明、彩色圖片等夸張商品的性能、質量，金玉其外，敗絮其中

43、的包裝要嚴厲制止。 包裝應與商品價錢相順應。包裝物的價值應與商品價值相配套。如高級珠寶應配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。假設包裝物的價值超越商品本身的價值那么會引起消費者反感，從而影響銷售。 思索國際目的市場的需求。進人國際市場的產(chǎn)品包裝要思索各個國家和地域的儲運條件，分銷時間的長短，氣候情況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境維護，風俗習慣，審美觀，收入程度及各國的法律規(guī)定等。如在非洲和拉丁美洲一些國家，由于道路情況不太理想，用玻璃作為包裝資料那么不太適用。在一些開展中屬家，包裝消費品在分銷渠道中滯留的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包裝質量要求不同。出口到熱帶國家的食品的包裝那么重點要思索產(chǎn)品的保質問題，以防止炎熱的氣候環(huán)境而導致產(chǎn)品蛻變。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習慣于數(shù)量少的包裝。在某些國家，環(huán)境維護主又者對包裝資料能否呵斥環(huán)境污染非常關注。此外，產(chǎn)品包裝還需思索各國零售商的需求。 產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略 類似包裝戰(zhàn)略。企業(yè)對其消費的各種產(chǎn)品都采用一樣的圖案，近似的顏色，一樣的包裝資料和一樣的外型進展包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 配套包裝戰(zhàn)略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一同成套供應，便于消費者購買、攜帶和運用；同對還可擴展產(chǎn)品的銷售。 再運用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)