不確定時代的營銷贏思維學員版天

1、不確定時代的營 銷 贏 思 維12001年吉姆.柯林斯出版了從優(yōu)秀到卓越，剖析了11家卓越的企業(yè)，總結了成功的秘密。房利美（Fannie Mac），股價暴跌90%，2008年9月7日，兩房被美國政府接管。電路城（Circuit City）2007年以來股價暴跌99%，資產34億美元，負債23.2億，2008年11月10日申請破產保護。將關閉155家店，裁掉17%的美國雇員。 “卓越”企業(yè)不卓越2對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效。是業(yè)績，而非知識，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說，管理是實踐，而非科學，也不是專業(yè)，盡管它里面包含有科學和專業(yè)的因素。 彼得 .德魯克3關于學習的思考學什么? -學規(guī)律

2、，找感覺怎么學? -跳出行業(yè)，實踐，案例4 本次危機帶來的經驗和教訓在經濟繁榮時專注現(xiàn)金流，以備經濟低迷時擁有更大的靈活性和雄厚的財力基礎。在經濟繁榮時期進行戰(zhàn)略定位，在經濟低迷時期鞏固其戰(zhàn)略定位，利用機會發(fā)展，而不是成為經濟低迷的犧牲品。在經濟繁榮時期，必須在產品、經營模式等方面實現(xiàn)差異化。5營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在電子商務贏在渠道贏在品牌贏在整合贏在大客戶6問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？7 君子務本，本立而道生。 有若 物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子8 兩種經營思想的修正關于利潤關于需求9企業(yè)利潤就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒有它們，就沒有生

3、命。但是這些不是生命的目的和意義.在全世界的范圍內，真正偉大的企業(yè)沒有一家把掙錢、把追求利潤最大化作為最高追求。掙錢、掙大錢只是結果，是偉大公司通過商業(yè)的方式為社會承擔重要責任和使命的必然結果。10貪婪確實是一種永不滿足的、普遍存在的欲望。因為幾乎所有能夠給人類中各種愛好、各種脾氣的人帶來歡樂的東西，只要占有了財富便全能得到。-愛德華.吉本羅馬帝國衰亡史11藥是為了救人的,不是為了賺錢的.但是利潤會隨之而來.如果我們記住這一點,就絕對不會沒有利潤.我們記的越清楚,利潤就越大. _喬治.默克12賺錢的生意必須包含的因素能否產生現(xiàn)金？能否獲得一個很好的資產收益率？能否持續(xù)的成長？ 13活下來是我們

4、真正的出路，國際上的市場競爭法則是優(yōu)勝劣汰，難做的時候，你多做一個合同，別人就少一個寧肯賣得低一些，一定要拿到現(xiàn)金，虧錢賣了就是拼消耗，看誰能耗到最后，誰消耗得最慢，誰就能活到最后。 -任正非14重要概念資產收益率=利潤率*周轉率 15資金周轉率= 銷售收入其中：流動資產凈值= 平均流動資產-平均流動負債 平均流動資產凈值“平均”指報表期初數(shù)與報表期末數(shù)之平均值。 平均流動資產=(期初流動資產+期末流動資產) 2平均流動負債=(期初流動負債+期末流動負債) 216對高利潤率的崇拜會給競爭對手創(chuàng)造接管市場的機會 ！-德魯克在經濟危機以后，中國和印度已經成為全球增長最快、人口數(shù)量最多的兩個市場，這

5、也意味著中國已經成為擁有最多消費者、最大客戶群的市場。如果不能夠保有中國的市場，進軍國際還有什么意義呢？ -杰克特勞特 17經營企業(yè)的三原則現(xiàn)金流第一利潤第二規(guī)模第三18利潤 份 額 利潤與份額19高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子20利潤與份額的關系追求份額 細分市場第一 區(qū)域市場第一大=強?21 區(qū)域市場第一國泰君安的數(shù)據(jù)顯示：祁連山水泥在甘肅擁有35%左右的份額天山股份（000877.SZ）占有新疆地區(qū)37%的份額賽馬實業(yè)占寧夏市場38%的份額他們在當?shù)負碛薪^對話語權他們的定價就是坐標 22 案例：隱形冠軍法因數(shù)控法因數(shù)控用七年的時間成為中國最大的鐵塔和鋼結構加工機械制造商,市場占有率達

6、95%.2004年12月4日與世界老大意大利菲賽普(FICEP)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟.協(xié)議期為六年.法因數(shù)控成為FICEP在中國的合作基地,獲得部分產品的制造技術和商標使用權.獲得了FICEP在中國的唯一代理權.FICEP成為法因數(shù)控的國際分銷商.23多數(shù)的隱形冠軍因為行業(yè)特征所限，或許不為大眾所知，但是任何一個隱形冠軍企業(yè)在它們的目標客戶當中都絕對是大名鼎鼎。 -西蒙隱形冠軍也是冠軍24要成為隱形冠軍，必須成為全價值鏈企業(yè)：研發(fā)、創(chuàng)新、制造、銷售、營銷缺一不可。 -赫爾曼.西蒙25 隱形冠軍新思路進口替代進口替代是拓展國內市場的一種有效途徑。擠占進口產品的市場份額要比拓展新的市場來得容易,因為需求原

7、本就是存在的,企業(yè)只需要通過更優(yōu)的性價比去替代進口。增量市場的拓展涉及到如何刺激需求的增加。26 隱性冠軍做了些什么？目標遠大，成為所在市場的優(yōu)秀企業(yè)，成為全球領袖專注，專注產品的深度而非廣度國際化，掌握客戶關系貼近客戶，讓所有的職能部門直接與客戶直接接觸從產品和流程方面持續(xù)創(chuàng)新建立競爭優(yōu)勢，堅決捍衛(wèi)市場地位自力更生，核心競爭力留在企業(yè)內部與員工直接溝通，不養(yǎng)閑人強勢的領導（家族式管理）27營銷的起點是顧客需求嗎?顧客是如何變成“上帝”的?滿足了顧客的需求企業(yè)一定能生存發(fā)展嗎?思考：28 顧客忠誠？顧客依賴？把顧客捧為上帝，并不能帶來顧客忠誠誰能成為“上帝”與稀缺度有關沒有顧客忠誠，只有顧客依

8、賴企業(yè)的努力方向是持續(xù)不斷的超越對手, 始終比對手好一點點。29圣人之治國也,固有使人不得不愛我之道,而不持人之以愛為我也.持人之以愛為我者危矣,持吾不可不為者安矣. -30思考：企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？是因為企業(yè)擁有了顧客！31什么是顧客價值？價值=解決問題的功能購買代價功能 代價 價值功能 代價 價值32唯天下之至誠能勝天下之至偽唯天下之至拙能勝天下之至巧 -曾國藩33購買代價之冰山水面以上水面以下價格時 間精 力體 力風 險機會成本34 營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。 菲利普科特勒35營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在電子商務贏在

9、渠道贏在品牌贏在整合贏在大客戶36銷售之道經營之道營銷 = 營 + 銷37 商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析促銷渠道價格產品 營銷戰(zhàn)略 營銷策略4P營銷機會分析 銷售之道 經營之道企業(yè)戰(zhàn)略38 購買者行為調查調查前認為調查后結果顯示影響家電消費者三個因素：價格、服務、質量。影響顧客購買的首要因素是顧客對接待自己的員工的信任程度。39營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品 或服務完全適合顧客的需求而形成產品的自我銷售理想的營

10、銷會產生一個已經準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產品和服務PETER DRUCKER 定義營銷40善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人。故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也。 孫子論“勢”41盈利模式競爭優(yōu)勢 企業(yè)內部的“勢”42 盈利模式的感悟盈利模式應該把銷售的難度降到最低盈利模式應該讓銷售人員的動作變簡單人的能力很難復制，但模式可以銷售管理要從結果管理變成過程管理銷售是個數(shù)字游戲，沒有數(shù)量就沒有質量43胸中有“數(shù)”。這是說，對情況和問題一定要注意到它們的數(shù)量方面，要有基本的數(shù)量的分析。任何質量都表現(xiàn)為一定的數(shù)量，沒有數(shù)量也就沒有質量。 毛澤東論：胸中有“數(shù)”44 企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本

11、優(yōu)勢：一個企業(yè)能夠用比競爭對手更低的成本生產相同的產品。產品優(yōu)勢：企業(yè)的產品沒有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢：顧客愿意為一個企業(yè)生產的產品比競爭對手生產的質量、性能相同的產品支付更高的價格。渠道優(yōu)勢：企業(yè)擁有可控的銷售渠道45 企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢46 中國企業(yè)的成本優(yōu)勢總成本領先戰(zhàn)略成本創(chuàng)新戰(zhàn)略47 成 本 創(chuàng) 新以低成本的方式進行技術創(chuàng)新以技術創(chuàng)新的方式降低成本48 低成本創(chuàng)新的外部條件每年600多萬的大學畢業(yè)生相對廉價的產業(yè)工人過去幾十年的基礎研究的積累近三十年站在科研和管理前沿的“海歸”經濟持

12、續(xù)增長形成的龐大的國內消費市場49 企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)成本優(yōu)勢產品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢渠道優(yōu)勢50如果這個產品無效，是欺騙消費者的，最多騙三年，三年之后肯定完蛋。最終一個產品，想賺錢要靠回頭客。其實真正賺錢是在這些人身上賺錢。 史玉柱說產品51 產品的完整概念核心產品有形產品無形產品52在一個競爭性增長的世界上，當工業(yè)化國家進入到幾乎同樣的原料生產同一類產品的階段，設計便成了決定的因素。 -保羅.雷萊斯“21世紀是工業(yè)設計的世紀，一個不重視工業(yè)設計的國家將成為明日的落伍者?！?-楊振寧 產品與設計53 產品質量是設計出來的如果先天設計不好，怎么造也造不好！制造工藝彌補不了設計的缺陷！ 產 品 質 量先

13、天基因后天培養(yǎng)70-80%來源于設計20-30%來源于制造54在不同領域的公司，雖然使客戶產生忠誠度的具體原因不一樣，但是，與其說大多數(shù)公司是因為產品的特點而使客戶產生忠誠度，不如說是由于高質量超水平的服務。 益普索調研：客戶忠誠度 55短缺時代產品為王，豐裕時代服務制勝馳加店，除了提供輪胎更換、四輪定位、調位等服務外還提供輪胎修補、快修保養(yǎng)、車輛清洗、美容等標準服務。目前達到500家，馳加店銷售的米其林輪胎占到米其林零售網絡的三分之一。56營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在電子商務贏在渠道贏在品牌贏在整合贏在大客戶57 問題的提出1、互聯(lián)網年代你的顧客的購買行為發(fā)生變化了嗎?2、你的產品或服務通

14、過互聯(lián)網傳遞后品質下降了嗎？58 中國互聯(lián)網的三個階段第一個階段是2000年左右，門戶網站的創(chuàng)立，信息的互聯(lián)網成為當時的主流第二個階段是2003年2005年左右，娛樂、游戲等互聯(lián)網公司相繼上市，這是互聯(lián)網的娛樂時代第三個階段是2007年至今，電子商務在中國越演越烈，B2C的泡沫正在形成，這是商品的互聯(lián)網階段。 59 顧客網絡購物優(yōu)先考慮的問題第一：這個地方有沒有我想買的東西第二：是否比其它的購物方式更便利第三：這里的價格是不是有吸引力第四：產品有無保障第五：下單之后多長時間能送達60 亞馬遜的三個基本信念 一、為用戶提供最具競爭力的價格二、為用戶提供最多的可選擇的商品三、為用戶提供最便捷的服務

15、 61 網購顧客的首次購買模式收索引擎比價本土化重信用度重顧客留言關注有無客服在線交流后決定是否購買單筆成交量低品牌傾向非常明顯62 網絡口碑的影響力中國消費者的品牌意識與購買決策受網絡口碑的影響很大，56.3 %的消費者最初是通過品牌的網絡口碑認識某一品牌的。632004-2007年，買家主要是圖便宜;2008-2010年，買家主要是圖方便;2010年以后，買家圖的是個性淘寶渠道總監(jiān)談：網購特性 64國內網購市場的趨勢 一、“網貨”加速品牌化。度過了起步階段的雜亂無序后，網絡購物市場正興起一批網貨品牌。二、“主流品牌”網銷化。金融危機加速了品牌廠商的網絡銷售進程，包括聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫、戴爾

16、、李寧等一大批國內著名品牌進駐網絡購物平臺。三、“主流消費”網購化。網購人群成為互聯(lián)網各種應用人群中增長最快的一類。2009年上半年，淘寶網共有注冊會員1.45億，同比增長101%，而中國網民上半年同比增長只有34%。65 2011年B2C發(fā)展趨勢B2C市場競爭全面升級線上渠道，線下渠道競爭加劇B2C渠道抱團迎敵傳統(tǒng)渠道加速B2C化B2C上市融資，價格戰(zhàn)在所難免66 傳統(tǒng)企業(yè) 進軍電子商務的三部曲第一步、商品供應鏈與運營體系建立第二步、全方位的建立線上渠道第三步、進行渠道推廣67傳統(tǒng)企業(yè)轉型電子商務的三重考驗渠道沖突 成本控制 營銷之變 68 電子商務的渠道渠道一定要多元化先建網上渠道再做網上

17、推廣渠道即推廣69 網絡營銷的入口 顧客體驗搜索引擎門戶網站顧客口碑CPS聯(lián)盟70用戶進入網店的路徑主要有三個： 網絡廣告 關鍵詞搜索 口碑引導。 淘寶消費者網購的模式對于單店銷售來說，用戶搜索到的幾率遠遠不如多店分銷。71 網上渠道的類型B2C商城渠道 銀行商城渠道 網上支付渠道門戶商城渠道 積分商城渠道 （平安萬里通商城 ）運營商渠道購物搜索渠道 （聰明點、返利網、易購網 ）CPS渠道 （yiqifa/linktech/唯一/成果網 ）網站導航渠道 （hao123/265/114la購物頻道 ）C2C渠道72 案例：李寧的電子商務的路徑2007年8月，林礪加盟李寧，李寧開始做電子商務；20

18、08年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；2008年6月，李寧官方網上商城上線；2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店， 總銷售額達到2億元；2009年，李寧對網絡商店進行統(tǒng)一規(guī)劃， 為各網店提供專用的CI和VI系統(tǒng) 。73 案例：李寧的煩惱網店對實體店的價格沖擊線上線下產品的配比 假貨的沖擊網購貨物質量和售后服務 招安的幾百個小C良莠不齊顧客購買模式的沖擊：“去專賣店試尺碼，去網店買東西”成了網購用戶的共識，這樣一來實體店徒增服務成本，但真正贏利的卻是網店 。74 沖突解決的思路線上是傳統(tǒng)渠道消化存貨的渠道 線上是新品試水與調查的渠道定位于線下商品的

19、完全不同渠道 定位于線下的新增銷量的促銷渠道 線上、線下渠道的商品與價格一致的渠道線上與線下專賣店互動協(xié)作的渠道 75 網絡銷售的模式完全線上品牌模式線上、線下分品牌運營模式直接將原有品牌延伸到線上的模式同一品牌品類區(qū)隔模式外包模式自建BtoC網站入駐C2C或B2C賣場開專柜76 完全線上品牌模式代發(fā)貨模式毛絨玩具品牌飄飄龍、咪蜜兒采取這種策略。方法是：分銷商在網上虛擬開店，使用品牌店的圖片，銷售價格也與品牌店保持一致。消費者在分銷店鋪下單以后，訂單轉給品牌旗艦店，由品牌店統(tǒng)一發(fā)貨。而分銷商賺取的是分銷折扣價，折扣一般在15%20%。這種分銷模式的好處是分銷商沒有庫存壓力，品牌商容易控制渠道價

20、格。77 線上線下分品牌運營模式百麗將一些鞋款稍加改良，新建專供線上銷售品牌“Innet”，避免了沖擊線下帥康推出網絡專銷品牌康納羅萊家紡推出LOVO網絡品牌 78 線上線下分品牌運營模式的優(yōu)劣優(yōu)點是能夠有效解決渠道之間的沖突缺點是如果原有品牌影響力不強，新品牌存在一定程度的認知風險。建議：線上、線下聯(lián)動。如：報喜鳥專門為其網絡商城構建了電子商務直銷品牌eBONO。為了配合其推廣，專門建立線下社區(qū)實體店，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。消費者可以在社區(qū)店進行體驗，可以感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實現(xiàn)購買，或者下訂單，然后由網店進行物流配送。 79 直接將原有品牌延伸到線上的模式代表品牌有杰克

21、瓊斯、優(yōu)衣庫、李寧等品牌優(yōu)點：原有品牌的知名度較高， 所以品牌風險較小。缺點：對現(xiàn)有線下渠道造成沖擊。 企業(yè)必須把線上銷售產品和 線下產品進行有效區(qū)隔。 80 “錯季銷售”與“錯位銷售” 李寧官方網店以當季新品為主，采取全價；經銷商銷售已上市三個月以上的過季產品為主，產品折扣較多；李寧官方網店兼具形象展示功能，定位高端；而經銷商以走量為主，注重性價比。錯位銷售錯季銷售81有研究發(fā)現(xiàn)，只要線上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產生太大的沖擊。聯(lián)想就采用了控制價格下限的辦法，對自己旗艦店的商品，包括網上代理商的銷售價格，制定了下限浮動不得超過3%的禁令，效果很好。 網絡銷售的價格控制82

22、不同企業(yè)的渠道策略優(yōu)衣庫在線上推出的產品與線下完全一致，但是線上渠道卻能比線下渠道價格更為優(yōu)惠，幅度大概在20%。杰克瓊斯線上優(yōu)惠產品則以庫存產品為主，新上市的新品與線下價格保持一致。優(yōu)衣庫線下專賣店全部是直營，線上、線下完全可以采取不同的價格策略。而杰克瓊斯有近60%的專賣店是由代理商在經營，為了維護渠道的統(tǒng)一，杰克瓊斯在線上產品的價格上采取的是極其謹慎的態(tài)度。83馬克華菲網上銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品，過季產品占到30%左右，網絡特供產品約占30%，線下實體門店不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖。 優(yōu)點：解決了渠

23、道的沖突缺點：增加了管理的難度 同一品牌品類區(qū)隔模式84 電子商務的外包模式五洲在線外包了愛夢、歐時力等古星外包了李寧等運動品牌三十到五十外包了恒安集團電商業(yè)務深圳精彩生活外包了361、德爾惠等福建運動品牌 85 電子商務外包的收費模式固定服務費模式：外包公司承諾銷量，廠家按固定比例的服務費方式支付外包公司，外包公司承擔客服、網上推廣、促銷及策劃運營。這個模式合適強勢的傳統(tǒng)領導品牌。網絡經銷商模式 ：外包公司賺錢商品毛利差價，利潤空間較高，外包公司將獨立承擔倉儲、物流、客服、運營、推廣等幾乎全部電商功能，風險也較大。這個模式合適一二線的傳統(tǒng)企業(yè)品牌 。保底服務費模式：傳統(tǒng)企業(yè)每月支付固定服務費

24、給外包公司，外包公司承諾一個保底銷量還可以賺取差價，廠家一般還提供網絡廣告支持，并授權外包公司網上或淘寶獨家經營。這個模式合適還不夠強勢的傳統(tǒng)企業(yè)品牌，或者對網上銷售已經探索很久但毫無起色就不如外包的傳統(tǒng)企業(yè)。 86 外包模式的優(yōu)劣優(yōu)點：較為安全缺點：可控性差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。 87入駐C2C或B2C賣場開專柜的模式 適合中小型企業(yè)和剛剛涉足電子商務的知名企業(yè)。因為相對自建網站而言，這種方式的運營成本較低。 關鍵可以培養(yǎng)人才和找到感覺。88 淘寶網上的推廣淘寶站內推廣：直通車+淘客+站內廣告淘寶站外推廣：SEM+CPS+導航 89SEO（Search Engine Opt

25、imization），漢譯為搜索引擎優(yōu)化，為近年來較為流行的網絡營銷方式，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。分為站外SEO和站內SEO兩種.SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，來對網頁進行相關的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網站訪問量，最終提升網站的銷售能力或宣傳能力的技術。 SEO搜索引擎優(yōu)化90 案例:亞馬遜的成功1996-2000年，亞馬遜以平臺的身份，整合賣家和大量的中小網站，創(chuàng)造了全世界第一個規(guī)?；膹V告聯(lián)盟把商品廣告以鏈接的形式投放在中小網站的網頁上消費

26、者從這些網站的頁面進入亞馬遜并形成購物中小網站主就可以獲得分成賣家也心甘情愿支付廣告費 91 案例：亞馬遜的CPS廣告聯(lián)盟Google的廣告聯(lián)盟是CPC模式(cost per click)亞馬遜的廣告聯(lián)盟則是CPS模式(cost per sales)聯(lián)盟合作伙伴會在網站不同位置推廣亞馬遜的商品，亞馬遜則會按照實際產生的消費者購物行為和聯(lián)盟網站分成，不同的商品種類有不同的分成額度。以卓越亞馬遜為例： 家電3C類的分成是1%-2%, 圖書音像類的分成是4%， 日用消費品的分成是7%。 92 CPS營銷 CPS（Cost for Per Sale）即按廣告推廣所產生的實際銷售產生的訂單數(shù)量或者注冊數(shù)

27、量來換算廣告?zhèn)蚪?，而不限廣告投放位置，數(shù)量和時間的一種新型按訂單付費CPS廣告。廣告費由廣告主自己決定，廣告主可以按照每訂單銷售額的百分比給予廣告費，也可以按照每個訂單設置一個固定價格做為廣告費 。93 CPS營銷的優(yōu)勢 精準定向 成本較低 傳播廣 發(fā)布最快 透明消費 94營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在電子商務贏在渠道贏在品牌贏在整合贏在大客戶95 渠道的非一般意義 渠道是企業(yè)最重要的資產之一 產品-資產-資本企業(yè)最重要的資產：人，品牌，渠道96 渠道的非一般功能 渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一渠道融資一舉多得渠道融資有無限可能渠道融資的兩個關鍵：盈利模式和美譽度97 渠道的非一般屬性 渠道

28、具有共享性渠道創(chuàng)新與創(chuàng)新的原則98 渠道的非一般管理 渠道管理的原則-掌控滿意不等于忠誠替代功能與客戶忠誠99 如何掌控？功能替代資本掌控管理與信息掌控1004A理念：服務？功能替代？ANYTIME：確保服務器24小時不間斷運行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時高效率解決運行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務器的屏幕、鍵盤、鼠標轉移到本地，進行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業(yè)人員稍加培訓就可以輕松使用。101中國一線城市房租平均漲了15倍二線城市平均漲了10倍國內家電零售巨頭經過這十多年80%的門店續(xù)租過三次以上

29、平均房租漲了5至15倍 在過去的10年里102根據(jù)我過去下海到現(xiàn)在已經十好幾年了，總結下來，給員工高工資的時候，實際上成本是最低的，公司是主動的。在人才面前，如果你比其他競爭對手給出的工資高一截，我堅信，一年之后你回過來看，你所獲得的利潤要遠遠高于你所付出的成本。 -史玉柱103營銷贏思維贏在價值贏在競爭贏在電子商務贏在渠道贏在品牌贏在整合贏在大客戶104 透視品牌從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌105從企業(yè)的角度看品牌 品牌=品類+品質+品味106品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把你開辟的新領域作為一

30、個新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營。 什么是品類？107產品的品質決定了品牌的大小而持續(xù)的產品品質決定了品牌的長短。 -王永慶108 在競爭日益激烈的世界里，組織只有保證產品或服務的質量才能夠生存，犧牲質量獲得短期利潤則會導致組織短命。質量就是組織的真理，起最終決定作用。 -查爾斯.漢迪質量不能使企業(yè)一榮俱榮，卻足以使企業(yè)一損俱損 。 -周厚健109 質量是最好的公關重視品質的管理反而制造出較少的不良品，因而成本也更低。 -戴明質量不是檢測出來的。等到產品出來以后，再做檢測，再處罰做次品的員工已經太晚了，因為成本已經消耗了。質量管理應該是通過控制前面的環(huán)節(jié)來降低次品率

31、。 110我們的目標是以優(yōu)異的產品、可靠的質量、優(yōu)越的終生效能費用比和有效的服務，滿足顧客日益增長的需要。 華為基本法（第八條）質量是我們的自尊心！111任何行業(yè)中，產品的同質化就意味著品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同質化競爭的泥潭中，只有憑借巨大的創(chuàng)新能力才可以抽身而出。 -斯科特.貝德伯里品牌新世界112 案例： 沃爾沃品牌的背后三點式安全帶兩級出發(fā)安全氣囊，汽車安全玻璃轎車安全車身三元催化技術自動剎車的城市安全系統(tǒng)，行人保護安全技術113自用型品牌炫耀型品牌品牌的分類114 對中國企業(yè)建立品牌的建議利用經濟不景氣的機會收購國外成熟品牌提升自身設計能力從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)115 透視品牌從企

32、業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌116 從顧客的角度看品牌 品牌=價值+體驗+偏見+關系117 品牌形象國家品牌區(qū)域品牌企業(yè)品牌產品品牌118品牌就是一種類似成見的偏見，正如所有的偏見一樣，對于較占下風的一方總是有些不公平。品牌化，不僅僅是加強產品的特性而已，而且和顧客如何看待與購買這個產品有關。-大衛(wèi).阿諾品牌保姆手冊品牌是一種偏見119一種消費者能親身參與的更深層次的關系一種與消費者進行理性和感性互動的總和 -大衛(wèi).艾克品牌是一種體驗若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格！120消費者視品牌為可憑借消費經驗減少購買時間的工具。消

33、費者把某個品牌當作“信息標志”。通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起大量信息，如：品質、可靠性、保證、廣告等。 -霍威思121 透視品牌從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌122 品牌=商標+商譽產品利益公司核心價值消費者體驗與感受 從理論的角度看品牌123 品牌的組成模型品牌 商譽識別系統(tǒng)知名度美譽度忠誠度市場占有率客戶滿意度客戶保有率文字標志聲音圖形顏色 商標124 透視品牌從企業(yè)的角度看品牌從顧客的角度看品牌從理論的角度看品牌從本人的角度看品牌125 從本人的角度看品牌品牌=品牌實力+品牌識別126大規(guī)模的品牌認知并不能拯救一個有缺陷的商業(yè)模式，過度的營

34、銷花費只會加速有問題的公司走向滅亡。-斯科特.貝德伯里品牌新世界127 關于品牌的思考品牌不是夢想，品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的品牌的建設是最富挑戰(zhàn)、最復雜、最費苦心的過程，大多數(shù)時間這種努力是看不見結果的。128品牌實力品牌識別品牌之我見129 品牌實力的表現(xiàn)持續(xù)的價值創(chuàng)新能力成本優(yōu)勢產品優(yōu)勢渠道優(yōu)勢130品牌實力品牌識別品牌之我見131 品牌識別品牌策略品牌定位品牌傳播132品牌命名的基本要求簡潔、美觀、易于記憶和傳播新穎、獨創(chuàng)、易于識別通俗的形象易于正面聯(lián)想暗示產品屬性合理合法的及時注冊關注地區(qū)的風俗習慣133近似注冊行業(yè)注冊副品牌

35、注冊包裝風格注冊形象注冊跨國注冊 品牌保護134多品牌策略一牌一品一品多牌一牌多品企業(yè)、產品同名策略聯(lián)合品牌策略主、副品牌策略 品牌策略135 品牌識別品牌策略品牌定位品牌傳播136 品牌定位企業(yè)根據(jù)所選定的目標市場的競爭狀況和自己的優(yōu)勢，確定品牌被目標顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉137 關于定位定位的原則定位是策劃出來的植入顧客腦中的定位不同結果不同定位確定不能輕易改變重新定位定位傳播的原則138 消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖”3、

36、消費者缺乏安全感。4、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點。139“宣傳一定要集中且重復。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復復出現(xiàn)在標語口號之中，務必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標語口號中要他明白的道理?！?140在做品牌、產品的時候，對消費者的利益點，能少盡量少其實你說三個好處就等于什么都沒有說說兩個好處記住一點點說一個好處真正讓人記住所以能少盡量少，一點是最佳選擇 史玉柱談宣傳要點141 品牌定位的方法1、產品的定位：產品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出

37、產品的無形部分3、目標顧客的不同4、競爭對比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結出自己的特色。142 獨特銷售主張（USP） USP（Unique selling proposition）意思是獨特的銷售主張，也叫賣點。每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是產品的獨特性。 這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。 143 品牌識別品牌策略品牌定位品牌傳播144 品牌傳播的途徑 品牌傳播廣 告人員推廣服務公共關系現(xiàn)場促銷網絡推廣145一切戰(zhàn)術要適合一定的歷

38、史時代，如果新的武器出現(xiàn)了，則軍隊的組織形式與指揮也要隨之改變。-伏龍芝軍事學院146基于互聯(lián)網的傳播手段搜索引擎博客和社區(qū)網絡游戲病毒式營銷147 網絡整合營銷4I原則Interesting趣味原則Interests利益原則Interaction互動原則Individuality 個性原則148 新傳播手段的思考鑲嵌在顧客的生活軌跡中自身具有傳播力必須具備娛樂價值促銷對象更加精準多種媒體的融合與互動149Google的報告顯示：一個潛在的客戶從了解品牌到考慮購車、試乘試駕、最終購買，甚至重復購買的整個流程中，幾乎每個階段都在使用搜索引擎。94%的已經買過車的客戶認為，搜索引擎對購買決策非常重要。 搜索引擎的作用150 公共關系-PENCILSP：(publications)向公眾發(fā)表宣傳文字E：(event)制造事件N：(news)制造新聞C： ( community relation)