錢江啤酒營銷管理體系診斷分析報告

1、.PAGE ：.；浙江錢啤集團股份營銷管理體系診斷報告咨詢作業(yè)單位：上海聯(lián)縱智達營銷咨詢時間：年月日月日文前闡明作業(yè)客戶稱號：浙江錢啤集團股份作業(yè)小組成員：何慕、張宇、牛銳、張雋、謝宏偉、李虎、荊煜、蔣云飛、周嵩工程組擔(dān)任人：何慕作業(yè)開場時間：年月日報告提交時間：年月日報告文本字?jǐn)?shù)：總計字，共頁報告文本標(biāo)題：營銷體系診斷綱要文本嚴(yán)密級別：AAA級咨詢作業(yè)活動記錄：、月日至月日，專家組赴錢啤消費總部浙江蕭山相關(guān)人員訪談，消費現(xiàn)場觀賞、調(diào)查，相關(guān)資料搜集；、月日至月日，專家組成員組成區(qū)域走訪小組，走訪省內(nèi)區(qū)域市場，了解錢啤售點終端情況及競爭品牌，與當(dāng)?shù)剞k事處、經(jīng)銷商作深度訪談、月日至月日，資料研讀

2、，專家組內(nèi)部討論；、月日至月日，診斷報告擬定及內(nèi)部討論、修正；、月日，就相關(guān)問題再次與錢啤集團營銷副總經(jīng)理作深度訪談遞交診斷報告綱要；、月日，遞交診斷報告綱要，并解讀報告內(nèi)容、月日，遞交正式診斷報告。診斷目的與原那么：、經(jīng)過本次診斷，聯(lián)縱智達專家組以為，雖然伏龍公司的營銷管理存在著不少的問題，但是，這些問題總體上都屬于企業(yè)開展進程中的問題。因此，無論對問題的提出還是后續(xù)對策與戰(zhàn)略的設(shè)計，都是積極意義大于消極影響的。、問題的發(fā)現(xiàn)、提出，是為了提供處理問題的方法和序列?！爸獰o不言，言無不盡，“冒犯之處敬請體諒。、本文診斷，供錢啤集團指點考證，以確定進一步明確處理問題的方向。目 錄 TOC o -

3、h z u HYPERLINK l _Toc 、昨日輝煌已不復(fù)存在 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、根本認(rèn)識與評價 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 、公司營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀與問題 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷戰(zhàn)略與營銷理念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 決策缺乏科學(xué)性，容易呵斥盲目投入 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性方案 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc .缺乏現(xiàn)代營銷觀念 PAG

4、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷組織與人員現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 組織構(gòu)造不健全 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 崗位職責(zé)劃分不明確 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷信息管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷信息管理薄弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 銷售政策 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 政策多變呵斥市場混亂 PAGEREF _Toc h HYPE

5、RLINK l _Toc 銷售政策“一刀切不附實踐 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “銷售承包弊端多多 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 銷售業(yè)務(wù)管理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 銷售渠道 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 價錢體系 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 銷售方案及銷售目的 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 售后效力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷企劃 PAG

6、EREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 產(chǎn)品 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 產(chǎn)品開發(fā)力度不夠 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定，且外觀老舊 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 營銷人力資源 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源情況 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 概略 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源問題列舉 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l

7、_Toc 缺乏企業(yè)開展戰(zhàn)略的指點 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 缺乏明晰的人才規(guī)范概念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 不能全面進展人力資源需求分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源供應(yīng)缺乏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源“供求差不明 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源“制約要素不明 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 人力資源目的模糊 PAGEREF _Toc h HYPERLIN

8、K l _Toc 人力資源信息管理不完好 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 招募管理有待完善 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 考選欠規(guī)范 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “開發(fā)與培訓(xùn)薄弱 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “職業(yè)生涯輔導(dǎo)欠缺 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “績效評價執(zhí)行不力 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “報酬研討不平衡 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc “內(nèi)

9、部人員關(guān)系有待梳理 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 鼓勵缺乏 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 未開展“人力資源研討 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 對“問題的認(rèn)識集中于短期危機 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 勞動人事制度缺乏靈敏性，不利于人才引進 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 關(guān)于品牌建立 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌設(shè)計 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌籠

10、統(tǒng) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 在操作上沒有樹立品牌觀念 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 盲目開發(fā)產(chǎn)品，影響品牌籠統(tǒng) PAGEREF _Toc h 、昨日輝煌已不復(fù)存在在與錢啤初接觸期間,他們了解到：錢啤集團作為我國較早涉足啤酒行業(yè)的消費企業(yè)之一，曾經(jīng)有過輝煌的歷史。年代初，“錢江、“中華啤酒曾是中國四大民族啤酒消費企業(yè)的之一，其產(chǎn)品的市場占有率達%。但在市場競爭日趨猛烈，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，“錢江、“中華“的市場優(yōu)勢早已不復(fù)存在，青島、燕京、珠江等品牌已遙遙領(lǐng)先，“中華、“錢江已降至啤酒市場上的第三、四梯隊，且營銷資源極其

11、有限，市場份額日趨萎縮，前景令人擔(dān)憂。曾幾何時，一個曾經(jīng)輝煌的民族品牌企業(yè)；中國啤酒行業(yè)的佼佼者；在今天；面對市場競爭無比猛烈，競爭對手步步進逼的形狀下，節(jié)節(jié)敗退、市場份額急劇滑落；因此，在輝煌的昨天與慘白現(xiàn)實的今天的宏大落差面前，他們不得不思索這樣一個問題是什么改動了這一切。！ 、根本認(rèn)識與評價經(jīng)過對錢啤集團幾天下來的調(diào)查、訪談以及有限資料的研讀，他們認(rèn)識到錢啤今天的現(xiàn)實，有歷史所呵斥的緣由，也有在現(xiàn)有機制的束縛下，使得企業(yè)在開展與生長的過程中并沒有在市場競爭機制的直接沖擊下，完全過渡過來，與現(xiàn)代市場經(jīng)濟的開展規(guī)律脫離了環(huán)節(jié)。但從更深層次的意義上講，這種未完全改動或不健全的機制反過來又制約了

12、企業(yè)的近一步開展。詳細講來有以下幾個方面：、公司營銷系統(tǒng)現(xiàn)狀與問題營銷戰(zhàn)略與營銷理念決策缺乏科學(xué)性，容易呵斥盲目投入 雖然每年營銷中心對市場營銷活動都有一定的方案和方案，但幾乎主要是根據(jù)各辦事處和其區(qū)域銷售業(yè)務(wù)員上報的數(shù)字，以及公司對市場情況的大致預(yù)測。營銷戰(zhàn)略那么是根據(jù)當(dāng)年目的銷售方案與完成的實踐銷售情況及市場環(huán)境現(xiàn)狀的綜合數(shù)據(jù)參考為根據(jù)，所作出的具有科學(xué)性、適用性和延續(xù)性的一種營銷戰(zhàn)略。用這種簡單加減和客觀估計推算出的“活動方案是非常缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性的，而實踐的產(chǎn)生效果也就可想而知了。營銷戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性方案近幾年來，公司指點在銷售隊伍建立，銷售網(wǎng)絡(luò)建立等方面做了大量任務(wù)，但公司運營的市場

13、化程度不高，沒有前瞻性的戰(zhàn)略設(shè)計，沒有系統(tǒng)的分析、方案、和控制環(huán)節(jié)，缺乏正確的營銷理念，營銷體系極不健全，基層銷售隊伍不穩(wěn)定等等，曾經(jīng)無法順該當(dāng)今變化的市場環(huán)境需求。由于在營銷活動上方案性缺乏，沒有戰(zhàn)略性營銷開展規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)性營銷方案。公司的營銷活動主要圍繞給各區(qū)域下達的銷售目的開展任務(wù)。對于一些部分市場推行活動效果較好的案例，公司沒有很好分析，總結(jié)閱歷，加以推行。目前，營銷部擔(dān)任公司整體市場推行活動，但由于人員缺乏，閱歷缺乏，需求進一部提高人員素質(zhì)和積累閱歷。.缺乏現(xiàn)代營銷觀念從訪談中他們領(lǐng)會到，錢啤集團營銷中心似乎從未科學(xué)而系統(tǒng)地制定過營銷戰(zhàn)略，更短少系統(tǒng)的分析、方案、執(zhí)行、控制環(huán)節(jié)，完全是

14、“干中學(xué)、學(xué)中干，大多數(shù)人現(xiàn)代營銷理念匱乏仍將營銷視同簡單的推銷產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，似乎營銷的義務(wù)就是銷貨、收款。公司的營銷組織體系也不夠健全，科學(xué)的管理被“人治所取代。假設(shè)是一支缺乏營銷理念和專業(yè)技巧的隊伍面對當(dāng)今和未來的市場環(huán)境尤其是啤酒行業(yè)的競爭已由產(chǎn)質(zhì)量量競爭提升為強勢品牌之間的競爭，其戰(zhàn)績是缺乏以寄予厚望的。營銷組織與人員現(xiàn)狀 組織構(gòu)造不健全 營銷管理組織方式是公司營銷體系中的中心，其直接決議整個營銷系統(tǒng)的總體運作方式，對企業(yè)在未來市場營銷的任務(wù)中有著舉足輕重的作用。他們看到在錢啤營銷中心的營銷體系中，市場研討、營銷謀劃、方案管理、信息管理、銷售督導(dǎo)等職責(zé)功能被弱化，沒有產(chǎn)生應(yīng)有的作用。

15、 崗位職責(zé)劃分不明確 他們看到在營銷中心的營銷管理組織框架中，主管營銷的總經(jīng)理除擔(dān)任營銷、銷售兩個部門管理任務(wù)的同時，還擔(dān)任各地辦事處的管理任務(wù)，因此，往往在實踐的管理過程中，因管理幅度過大，很難做到事無巨細，更不能夠用更多的時間和精神思索銷售中心戰(zhàn)略開展和營銷戰(zhàn)略問題。 同時營銷中心的內(nèi)部分工也不夠明確，總經(jīng)理助理除本職任務(wù)外，還要擔(dān)當(dāng)下屬職能部門的主管任務(wù)，權(quán)益與責(zé)任難以分清與界定，容易呵斥多頭指點，組織中存在這種景象是違背管理的根本原那么的，更不利于組織發(fā)揚有效作用。營銷信息管理營銷信息管理薄弱 企業(yè)的市場營銷活動，時時處處都遭到外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件的制約。要使企業(yè)的運營活動順應(yīng)瞬息萬

16、變的客觀情況，信息的把握是相當(dāng)重要的。尤其在信息化社會的今天，反映市場活動的特征及其開展變化情況的市場營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭，將顯得越來越重要。經(jīng)過他們的訪談和資料調(diào)研發(fā)現(xiàn)，錢啤集團營銷中心在營銷信息管理上是相當(dāng)欠缺的。詳細問題反映在：缺乏完好的信息管理體系和相應(yīng)的信息管理制度目前營銷中心還沒有設(shè)置專門的信息搜集和管理部門，也沒有專門的職員擔(dān)任這一方面的任務(wù)，更不存在任何信息管理制度。雖然部分主管指點經(jīng)常走訪市場，各地辦事處的匯報也會傳送一些市場信息，但這類信息幾乎不具備什么準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性和可操作性，更沒有對高層指點的決策起到什么本質(zhì)性的協(xié)助 。沒有明確的市場調(diào)研方案，缺乏市場研

17、討人員錢啤集團營銷中心幾乎沒有從市場戰(zhàn)略、營銷謀劃角度進展過系統(tǒng)的市場調(diào)研與信息搜集任務(wù)。加上缺乏專業(yè)的市場和信息研討人員，使?fàn)I銷中心的有效市場信息非常匱乏，對市場的可預(yù)見性大打折扣。根底信息的處置才干較差，檔案及臺帳管理任務(wù)混亂公司不僅沒有專門從事信息處置、分析和儲存任務(wù)的人員，就連普通的客戶檔案、臺賬管理等根底任務(wù)也都較為混亂。例如他們在調(diào)研過程中需求的細分市場數(shù)據(jù)、各種統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)均無從可尋，外在“庫存的詳細數(shù)據(jù)、應(yīng)收款明細和構(gòu)造、以及詳細“庫存種類等至關(guān)重要的資料亦無人知曉。銷售政策政策多變呵斥市場業(yè)績不穩(wěn)由于公司高層指點人決策的不定性，加上都有各自不同的運營理念和價值取向，因此呵斥公

18、司的銷售政策多變，正可謂“基層跟著政策走，政策跟著指點走，指點跟著覺得走，覺得良好時一個政策，覺得不好時又會出臺一個政策，今天“錢啤的市場情況與這種政策的恣意多變是有直接關(guān)聯(lián)的。銷售政策缺乏市場實踐目前錢啤在各地均有銷售人員，但各地市場購買力、競爭情況、“錢啤原有根底、公司支持力度、各地消費水準(zhǔn)及距本部空間間隔 等都有較大差別，“剛性的銷售政策顯然是不附和實踐也不夠“合情合理的，同時對公司劃定市場級別和開發(fā)市場戰(zhàn)略都是不利的。“銷售承包弊端多多目前錢啤股份公司對杭州地域的銷售采取按規(guī)定報銷交通費和通訊費均有限額規(guī)定，其它費用及銷售員報酬均按其銷售回款的一定比例給予提成，即，所謂“銷售承包。這種

19、“銷售承包的取酬政策有其合理和實效的一面，如：公司與銷售員的關(guān)系界面明晰、管理簡單、核算方便、公司現(xiàn)金投入較少、銷售員對成交額及利潤的渴求劇烈、推銷積極性大等，但從企業(yè)整體及長久開展來看，其弊端也是顯而易見的。銷售人員對企業(yè)的歸屬感差這種銷售政策將銷售員置于一個“準(zhǔn)經(jīng)銷商的位置，勢必呵斥銷售員對企業(yè)文化和運營理念的認(rèn)同不強，對企業(yè)的歸屬感差，公司的整體營銷戰(zhàn)略及管理制度難以有效貫徹和實施；公司對銷售人員的可控性差公司僅經(jīng)過銷售量、返款額以及出差天數(shù)對銷售人員實施管理，而對銷售過程的掌控力度卻極其薄弱，是典型的“雖然結(jié)果不論過程的管理方式，但任何“結(jié)果都是由“過程產(chǎn)生的！行銷過程的管理失控，極易

20、呵斥難以預(yù)料的市場惡果；目前杭州市場的“萎縮與“失守即是對這種銷售方式結(jié)果的最直接反映。市場行為短期化和部分化由于“承包人員單純對銷售額和提成的追求，必然導(dǎo)致市場行為的短期化和部分化，往往會呵斥畸形的市場網(wǎng)絡(luò)和推行方式，企業(yè)和產(chǎn)品的生命力令人擔(dān)憂。產(chǎn)品和資金的保證機制脆弱公司雖然發(fā)貨量和回款金額，對產(chǎn)品及資金在外流轉(zhuǎn)和銷售的詳細情況“漠不關(guān)懷，保證機制極其脆弱，一旦市場上發(fā)生“不測，最終承當(dāng)損失的還是錢啤公司本人銷售人員微薄的“保證金與巨額的發(fā)出商品數(shù)相比，似如“九牛一毛，本想卸掉的市場包袱并未真正卸掉。銷售業(yè)務(wù)管理銷售渠道市場主次劃不清，目的市場概念模糊“錢啤在出擊市場之前缺乏科學(xué)的市場分析

21、，也沒有明確的目的市場概念。銷售區(qū)域按地圖上的行政區(qū)域簡單劃定，有限的資源平均而分散地運用，市場沒有主次之分，銷售人員他來我往，各自為戰(zhàn)。幾乎中國浙江每一區(qū)域都有“錢啤的銷售業(yè)務(wù)人員，但幾乎每一塊市場“錢啤產(chǎn)品都沒有占據(jù)主導(dǎo)位置。目前各銷售區(qū)域雖然也有好壞之分，但大都是由于各區(qū)域的銷費才干和區(qū)域擔(dān)任人的“個人魅力而“自然構(gòu)成的，很難看到錢啤集團營銷中心是站在全局高度自動劃分和調(diào)控市場的痕跡。目前錢啤產(chǎn)品的主要銷售渠道可用以下圖表述：一級零售商二批/批零兼營商零售終端消費者辦事處公司一級零售商闡明： 尚未開設(shè)辦事處的區(qū)域由銷售員以類似辦事處的做法進展開發(fā)，待條件成熟后，仍要在該區(qū)域開設(shè)辦事處；公

22、司直接開發(fā)的大宗客戶多為公司在與公司接口后大多也交給該區(qū)域的辦事處維持日常業(yè)務(wù)關(guān)系按成交額的%給辦事處提成；攜款到公司提貨的客戶為數(shù)甚少，年錢啤完成的總銷售額絕大多數(shù)來源于辦事處和如上的第、種渠道；圖中的“一級零售商也包含二級零售商和批零兼營商等的總稱， “零售終端那么是對各種類型零售商家的統(tǒng)稱。關(guān)于錢啤辦事處為便于對經(jīng)銷商的開發(fā)、協(xié)助 和掌控，保證貨品及資金平安，提高“錢啤產(chǎn)品的市場覆蓋率，及時掌握和反響市場信息，完善售后效力，節(jié)省差旅費用，在選定的目的市場城市開設(shè)“錢啤常駐機構(gòu)的做法是可以一定且被現(xiàn)實證明是行之有效的，這也將是今后錢啤拓展市場的主要通路。但就目前錢啤公司在外設(shè)置的個辦事處實

23、踐運轉(zhuǎn)情況而言，仍存在如下幾方面的缺乏和憂慮：就設(shè)立方式而言，普通消費型企業(yè)在外設(shè)立常駐機構(gòu)無外乎聯(lián)絡(luò)處、辦事處、分公司運營部、子公司等幾種方式，其中辦事處在當(dāng)?shù)厥遣痪哂羞\營權(quán)的，不能在當(dāng)?shù)貜氖律唐泛唾Y金的往來業(yè)務(wù)，否那么一旦被有關(guān)部門查獲，將會耗費企業(yè)很大的精神和財力。而錢啤辦事處雖然這種做法被查獲的能夠性不大，但由于公司內(nèi)部人員尤指辦事處的人員詳知內(nèi)情，一旦公司與其有矛盾激化，公司將會因此而處于不利位置此類事件其它企業(yè)常有發(fā)生。另外，因辦事處經(jīng)理在當(dāng)?shù)厥且运綘I企業(yè)主的身份獲得運營權(quán)的，一旦公司與其在貨品資金上發(fā)生爭論，其特殊的身份也將會對公司應(yīng)有的權(quán)益產(chǎn)生制約，本來是“員工侵占貨款很有能夠

24、演化成“錢啤公司與當(dāng)?shù)厮綘I經(jīng)銷商之間的債務(wù)糾紛。在辦事處的職能方面，由于“錢啤實行的是“大包干的銷售政策，辦事處的任務(wù)目的極為集中地表達在推銷和回款方面，而其它諸如提高鋪貨率、終端助銷和管理、信息搜集與反響等多方面至關(guān)重要的任務(wù)均被忽視了，就連售后效力似乎也成了“不得已而為之的事情在“關(guān)于售后效力中詳述?？梢哉f，錢啤辦事處的職能是極不健全的。在實踐運轉(zhuǎn)及管理方面，由于辦事處經(jīng)理即公司的銷售員對公司實行承包運營，所以辦事處的人員錄用、費用開支、業(yè)務(wù)拓展等任務(wù)內(nèi)容和管理規(guī)定均由辦事處經(jīng)理全權(quán)掌握。公司派駐的辦事處主任只是對貨款和貨品進展監(jiān)控，對業(yè)務(wù)開展的方式和過程并無指揮權(quán)有的辦事處連主任一職都是

25、空缺。而公司除了在銷售額、鋪底數(shù)、回款期等幾項經(jīng)濟目的上對辦事處有所要求并據(jù)此獎罰外，其它任務(wù)內(nèi)容及過程的管理幾乎完全處于失控形狀辦事處經(jīng)理往往會以為“既然已大承包了，公司就不該再指手劃腳。在辦事處內(nèi)，經(jīng)理高度集權(quán)，短少制衡機制，主任的督導(dǎo)力度不佳，公司的整體方案形如紙上談兵，缺陷甚至危機無時不在。關(guān)于經(jīng)銷商渠道政策不穩(wěn)定，承諾不易兌現(xiàn) 市場深度不夠多年來錢啤集團不斷以地級城市為主要市場幾乎一切的辦事處都設(shè)在地級城市，將主要精神都放在了地級市場的開發(fā)上，而下面地級市及縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)那么主要依托經(jīng)銷商來完成“錢啤銷售員往往忽略對經(jīng)銷商的助銷。在市場逐漸深化、二三級市場地級市、縣鎮(zhèn)等重要性已被眾多

26、消費廠家所注重的今天，“錢啤依然依賴“大市場、熱心在硝煙彌漫的大城市與強手對壘的作法，顯然是不夠理性的。關(guān)于售點終端在與錢啤辦事處直接發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)的單位中，有一部分是批零兼營的企業(yè)，一部分是純粹的零售商家，對于這兩種單位，錢啤公司尚有一些尋訪和日常的聯(lián)絡(luò)，而對于透過零售單位開展的零售商家的情況卻知之甚少更談不上協(xié)助 和管理，甚至公司銷售部門無法說出準(zhǔn)確的售點數(shù)量。這種對銷售“神經(jīng)末梢的忽視將會極大地妨礙錢啤公司與零售終端及最終消費者的雙向溝通，嚴(yán)重制約了錢啤產(chǎn)品進一步的市場拓展。價錢體系錢啤公司目前對價錢體系的控制較為零亂，不同關(guān)系、不同區(qū)域、不同辦事處、不同客戶、不同要貨量的供貨價錢不盡一樣

27、。公司給辦事處一個根底底價“調(diào)撥價，并在原那么上限定辦事處對外的售價零售不超越“調(diào)撥價的%，零售不超越%。但由于實行了“大包干的銷售政策，公司未對限價執(zhí)行情況進展監(jiān)控，也沒有制定與此有關(guān)的詳細獎罰條例。因此，錢啤公司的所謂“限價規(guī)定在實踐執(zhí)行過程中幾乎形同虛設(shè)。辦事處的利益動機鮮明，加之自主權(quán)益較大，對價錢的掌握往往是“因人而異，靈敏多變，從而加劇了市場零售價的混亂不同城市一樣級別商場內(nèi)的“錢啤產(chǎn)品的零售價可相差%甚至更多。另外，“錢啤前期以“專業(yè)公司為主的銷售渠道也在很大程度上加劇了市場價錢的混亂。因“專業(yè)公司多以一致安裝、指定購買和集團消費為主，“錢啤在開發(fā)和維系“專業(yè)公司渠道時也較多采取

28、了“特殊的方式和手段特殊人情關(guān)系、較高交際費用和業(yè)務(wù)回扣等，這就呵斥個別單位供貨價錢奇高，整個公司價錢掌控?zé)o章可循。對于普通商業(yè)市場而言，無序混亂的價錢體系很容易呵斥消費者的不平心態(tài)以致失去對“錢啤品牌的好感和自信心，更容易。使經(jīng)銷商因攀比而放棄對“錢啤產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，甚至發(fā)生竄貨等嚴(yán)重后果。而市場上對“錢啤產(chǎn)品和品牌的看法又極易影響“專業(yè)公司的選擇。隨著各行業(yè)管理規(guī)范和消費者維護認(rèn)識的加強，各類“專業(yè)公司的“指令和“強迫才干定會逐漸減弱,靠特殊關(guān)系維持的“特殊渠道其穩(wěn)定性和長久性真實是無法讓人放心的，“因人而異、“因關(guān)系而異的價錢戰(zhàn)略更是不能永久信任的。銷售方案及銷售目的目前錢啤公司的銷售方案

29、主要有每月方案和年度方案兩種，其中每月方案主要是根據(jù)各辦事處和其他區(qū)域銷售員上報的數(shù)字，以及公司對市場前景的大致預(yù)測，年度方案那么是根據(jù)歷年完成的實踐銷售額和公司對下一年的預(yù)測和推算。用這種簡單加攏和客觀估計推算出的“銷售方案和依此而下派的“銷售目的是非常缺乏科學(xué)性和準(zhǔn)確性的。年第一季度各辦事處實踐完成銷售業(yè)績與公司年初確定的“銷售目的之間的宏大差距似乎也證明了這一點。雖然公司每年結(jié)算時對各銷售人員“銷售目的的實踐完成情況有一定的考核和獎罰規(guī)定，但與公司因未完成“銷售方案而蒙受的損失相比，區(qū)區(qū)罰金是微缺乏道的，且其獎罰根據(jù)的合理性也是難以服人的。呵斥這種景象的主要緣由公司對各辦事處或銷售員上報

30、的數(shù)字缺乏科學(xué)而又切合實踐的考證，以及公司預(yù)測的根據(jù)不夠準(zhǔn)確市場是動態(tài)的，絕不是任人意想的。另外，出于對廣告費和售后效力“包干費的要求，有的銷售員會有意虛報、多報，短少對方案能否兌現(xiàn)而應(yīng)該承當(dāng)?shù)呢?zé)任感。假設(shè)公司按照這樣的“銷售方案安排消費和采購，一旦實踐銷售與方案相去甚遠，其后果是可想而知的。目前公司倉庫內(nèi)積壓的部分產(chǎn)品，其成主要因便是當(dāng)初制定方案的盲目性。售后效力目前錢啤公司在售后效力方面的主要任務(wù)是：處理消費者贊揚問題以及退貨等方面對辦事處及銷售業(yè)務(wù)員提供協(xié)助 ，并制定了相關(guān)的制度和規(guī)定。但在詳細實行過程中卻遇到了種種難題：對于易損件和零配件，公司采取了兩種不同的掌控方式，易損件隨產(chǎn)品免費

31、發(fā)送根據(jù)易損程度不同而制定不同的比例，保修期一年內(nèi)免費改換需用改換下來的零件回公司互換，超越一年那么需出錢購買。但如何鑒別和區(qū)分哪些是保修期內(nèi)、哪些是保修期外卻成了難題由于產(chǎn)品出廠日期與實踐銷售日期不盡一樣，辦事處會想盡方法將一切零件都說成是保修期以內(nèi)，以使費用由公司承當(dāng)，公司將將為此承當(dāng)較大的經(jīng)濟負擔(dān)。在退貨方面，由于公司缺乏對辦事處上報方案的考證和對詳細銷售過程的掌控，也沒有關(guān)于根據(jù)方案執(zhí)行情況進展獎懲的規(guī)定，因退貨而給公司呵斥的損失也就在所難免了。營銷企劃錢啤的企劃任務(wù)是非常薄弱的，某些方面甚至是空白。之所以有今天的成果，是由于指點者有非常明晰的思緒，在操作過程中構(gòu)成了“以走專業(yè)市場渠道

32、為主的營銷思緒，充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源，揚長避短，應(yīng)該說是勝利的思緒。利：充分利用指點者的人際資源，在區(qū)域市場對其他品牌產(chǎn)品產(chǎn)品呵斥了進入屏障。避開了在大市場上白熱化的競爭，為企業(yè)占據(jù)了幾塊立足之地，獲得一個相對安靜的運營“避風(fēng)港。避開了錢啤產(chǎn)品人力資源相對短缺的優(yōu)勢。獲取專業(yè)市場渠道比較有保證的利潤，為企業(yè)的開展博得了珍貴的資金和時間。抓住時機經(jīng)過了ISO、ISO質(zhì)量體系認(rèn)證，提高了企業(yè)的質(zhì)量管理程度，營造了新的競爭優(yōu)勢。弊：企劃管理體系沒有得到健全和完善，主要是指點者極富個人化的操作，而不是體系化運作。由此整個企劃任務(wù)缺乏規(guī)劃，廣告、公關(guān)、促銷很零亂，導(dǎo)致企業(yè)的應(yīng)變力和競爭力一定程度上的減弱

33、。企業(yè)內(nèi)部比較滿足于現(xiàn)狀、沉溺于“避風(fēng)港內(nèi)的既得利益。競爭上趨于被動，對外部信息有些麻木不仁。有過分追求企業(yè)短期效益的傾向，比較忽略企業(yè)的長期效益與可繼續(xù)開展問題。錢啤企劃任務(wù)當(dāng)前最首要的兩大問題是：“機制不健全和“缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?！皺C制不健全主要表如今：無人員保證 企劃任務(wù)要求人員專職并且專業(yè)。錢啤產(chǎn)品一沒有專職人員，二缺乏專業(yè)人員，是錢啤產(chǎn)品企劃任務(wù)極其薄弱的直接緣由。無組織保證 錢啤產(chǎn)品在部門設(shè)置和組織職能上，長期以來沒有對企劃任務(wù)構(gòu)成支持。廣告的操作實施也不斷由行政部擔(dān)任管理，與銷售部門、與各地方辦事處的實踐需求脫節(jié)。無制度保證 企劃方案誰提出？誰規(guī)劃？誰審評？誰決策？誰實施？誰督導(dǎo)

34、？誰評價？沒有建立相應(yīng)的保證制度。廣告、公關(guān)、促銷投入前的決策有較多的客觀和隨意性，實施過程中短少專業(yè)指點，實施后沒有相應(yīng)的體系對結(jié)果進展調(diào)查和評價?！叭狈I銷戰(zhàn)略規(guī)劃直接導(dǎo)致：營銷無方向 錢啤產(chǎn)品的營銷思緒主要表達在包含的指點者個人的操作過程中，還沒有構(gòu)成真正意義上的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，對于各辦事處、各部門的任務(wù)尚不具有鮮明的指點意義。使得基層營銷任務(wù)在品牌運營、追求新增長等決議企業(yè)未來、永續(xù)開展的艱苦問題上缺乏方向，墮入了被動。針對錢啤產(chǎn)品現(xiàn)階段開展態(tài)勢，應(yīng)思索盡快重新規(guī)劃、調(diào)整。信息無管理 營銷既然缺乏方向，各部門、各辦事處自然在知識上不知道哪些品牌是他們當(dāng)前的主要競爭對手？哪些環(huán)境要素會對他

35、們新的營銷目的產(chǎn)生影響？哪些信息是需求搜集的？哪些信息是極其重要的？在技藝上缺乏企劃部門的指點從哪些渠道搜集信息？用什么方法搜集信息？同時在態(tài)度上由于錢啤產(chǎn)品各辦事處特殊的運營管理方式，各級地方辦事處只盯住銷量硬目的，不積極也不自動配合完成市場信息搜集與管理這項相對專業(yè)的任務(wù)義務(wù)。品牌無規(guī)劃 品牌沒有規(guī)劃，更談不上管理。錢啤產(chǎn)品要建立怎樣的品牌概念？樹立什么樣的品牌籠統(tǒng)？這中間需求。采取哪些步驟？提出什么樣的口號和廣告語？產(chǎn)品的主要賣點是什么？錢啤產(chǎn)品必需滿足消費者和用戶的哪些需求？這些品牌問題在企業(yè)上下相當(dāng)一部分干部頭腦中是不明晰的。銷售部門以銷量為導(dǎo)向，消費部門以質(zhì)量為導(dǎo)向，沒有一個相關(guān)的

36、部門對錢啤的品牌擔(dān)任，這樣自然處置不好銷量、質(zhì)量與品牌三者之間的關(guān)系?？陬^上都知道要打品牌，進展品牌運營，也在品牌競爭問題上感遭到了壓力和痛楚，可實踐上品牌任務(wù)被擱置在一邊，無人擔(dān)任也無人理睬。V I 無概念 VI有設(shè)計、無謀劃，更沒有推導(dǎo)。目前VI系統(tǒng)剛剛重新修繕完成，但假設(shè)不填充中心概念，很容易流于方式，只落一個美麗的外殼。VI怎樣為錢啤的品牌建立效力？VI怎樣整合到營銷任務(wù)中去，如何配合廣告、公關(guān)、促銷宣傳？都是VI的根本概念性問題。錢啤在運營中構(gòu)成了一定的營銷思緒和戰(zhàn)略，這種思緒經(jīng)過前幾年的市場實際證明還是相當(dāng)有效果的。但是，隨著整個公司營銷戰(zhàn)略的變化，過去的思緒已不再順該當(dāng)前的情勢，

37、需求有更加整體、全面的規(guī)劃。產(chǎn)品錢啤集團是國內(nèi)改革開放初期建立起來的啤酒消費廠家之一，多年來一直堅持以中低檔次為主的產(chǎn)品開發(fā)道路，并在實際中逐漸構(gòu)成了本人在這一領(lǐng)域中的某些獨特優(yōu)勢，這一戰(zhàn)略是符合市場勢態(tài)和錢啤集團本身詳細實情的，且被實際證明是行之有效的。但在市場瞬息萬變的今天，消費者的觀念無論從那一個角度都發(fā)生了變化，因此產(chǎn)品的開發(fā)與市場定位、品牌推行、包裝設(shè)計等方面必需緊跟市場的節(jié)拍。從綜合方面的數(shù)據(jù)看錢啤目前的產(chǎn)品的開發(fā)與市場定位、品牌推行、包裝設(shè)計還卻存在著諸多缺乏。產(chǎn)品開發(fā)力度不夠近年來，錢啤集團在新產(chǎn)品的研制開發(fā)和老產(chǎn)品的改造和更新?lián)Q代方面沒有跟上市場的步伐，產(chǎn)品相應(yīng)老化，缺乏市場

38、競爭才干。一方面，錢啤集團對市場信息的注重不夠根本沒有專門擔(dān)任信息搜集和分析的部門，短少瞻前性的產(chǎn)品規(guī)劃，公司本身的科技開發(fā)才干又缺乏近年來單獨開發(fā)的產(chǎn)品幾乎沒有一個帶來良好的市場報答。另一方面，錢啤集團對外界技術(shù)力量的運用也不夠理想，與專業(yè)研討單位、大專院校的聯(lián)絡(luò)不夠親密，得不到社會上一手的、有效的信息和技術(shù)資源，從而加劇了產(chǎn)品的老化和落伍。產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定，且外觀老舊與同類產(chǎn)品比較而言，錢啤的產(chǎn)質(zhì)量量不穩(wěn)定，在區(qū)域市場被消費者贊揚，當(dāng)?shù)孛襟w曝光。在產(chǎn)品外觀方面，產(chǎn)品標(biāo)識設(shè)計卻顯得不夠美觀、突悟，部分瓶標(biāo)不夠精細，老舊、，缺乏店點競爭力，妨礙了錢啤產(chǎn)品的銷售量。營銷人力資源人力資源情況概略上海

39、聯(lián)縱智達營銷咨詢有關(guān)專業(yè)人員經(jīng)過資料研讀、人員訪談等方式，對錢啤集團營銷中心的人力資源管理現(xiàn)狀進展了調(diào)查和分析，茲報告如下。錢啤集團營銷中心本部現(xiàn)有員工 人，其中本科以上 人，占 %，?？?人，占 %，中專、技校人，占有 %，高中及以下 人，占%?？傮w來看，整體人員文化素質(zhì)構(gòu)造相對合理，大專以上占 %，初中占到 %。管理、技術(shù)部門任職人員根本為大中專院校畢業(yè)生，其中消費管理、行政管理、營銷管理人員中 %以上系本科生。中層管理干部資歷較深，%以上為年以前的大學(xué)畢業(yè)生。調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，錢啤集團營銷中心對人事檔案資料等靜態(tài)資料的管理，有一套相對完好的做法；指點層具有一定的人力資源管理認(rèn)識，但是尚未在

40、企業(yè)的實踐運轉(zhuǎn)的日常任務(wù)中建立起對“人力資源的管理，整體上還缺乏根本的人力資源概念。在人力資源預(yù)測、人力資源方案、人員招募、考選、培訓(xùn)、鼓勵、個人生涯規(guī)劃、業(yè)績評價、報酬管理等方面，未發(fā)現(xiàn)有相應(yīng)的研討和操作安排。人力資源問題列舉由于人力資源管理根本概念和操作技術(shù)兩方面的缺乏，錢啤集團營銷中心在人力資源管理方面存在著以下的主要問題。缺乏企業(yè)開展戰(zhàn)略的指點立足于目前的現(xiàn)實，錢啤集團營銷中心在企業(yè)營銷戰(zhàn)略開展這個問題上的思索和設(shè)計，尚未成熟。而企業(yè)的戰(zhàn)略開展，正是進展人力資源管理的出發(fā)點和歸宿。 從企業(yè)必需構(gòu)造市場競爭優(yōu)勢這一點來看，錢啤目前是被動的對策大于自動的選擇這極容易滑入更為困難的局面：窮于

41、應(yīng)付的拾漏補缺，多于從容不迫的謀篇規(guī)劃。這樣的實踐情況，必然難于對人力資源管理的任務(wù)構(gòu)成源頭性的指點。缺乏明晰的人才規(guī)范概念雖然發(fā)現(xiàn)高層指點人對企業(yè)的“人才有一定程度的思索，但是這種思索，除了近年來選招一定數(shù)量的大學(xué)畢業(yè)生之外，尚未反映到錢啤集團營銷中心整體的人事運作當(dāng)中。什么樣的人，才是企業(yè)所需求的合格的人員？什么樣的人才，才算是企業(yè)所需求的優(yōu)秀人才？上面這兩個問題，在錢啤人員的心目中，并沒有真正得到處理。在錢啤集團營銷中心的人事體制中，目前非常缺乏“合格與“優(yōu)秀的規(guī)范，尤其缺乏對規(guī)范的“共識。 因此，有理由以為，在符合企業(yè)詳細要求的“人才規(guī)范上，存在著嚴(yán)重的“知行不一的問題。不能全面進展人

42、力資源需求分析雖然在總體的認(rèn)識上，誰都不否認(rèn)錢啤集團營銷中心急需一定數(shù)量的“合格、“優(yōu)秀的人員，但是，目前在思想認(rèn)識、操作技術(shù)、操作人員、崗位職能要求設(shè)計等方面，尚不能做到對人力資源需求的全面分析，目前可控性較強的是對消費技術(shù)制造類人員的需求分析，而對管理運營型人才的需求分析，那么顯得籠統(tǒng)而不詳細。人力資源供應(yīng)缺乏雖然營銷中心具有地處臨近省會城市杭州的區(qū)域優(yōu)勢，但是應(yīng)聘人員的來源空間半徑卻并不具有省會級的覆蓋范圍。優(yōu)秀企業(yè)干部的來源，依然存在著“面窄路少的問題。在宏觀的人力資源市場上，營銷中心目前的情況還很難對現(xiàn)有的干部有比較自動的可選擇余地。運營管理隊伍的人力資源的供應(yīng)的現(xiàn)實出路，還在于企業(yè)

43、本身的培訓(xùn)和培育。人力資源“供求差不明訪談?wù){(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然對錢啤集團營銷中心人力資源的供求矛盾在企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)識比較一致，但是結(jié)合詳細的職務(wù)要求和任職資歷來分析，并且可以在操作上詳細分析“供求差的，幾乎沒有。從錢啤集團營銷中心的總體來看，目前的情況，可以概括為：只知道缺人，不明確缺怎樣的人。人力資源“制約要素不明調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，受訪人員對“營銷中心人力資源缺乏活力這一現(xiàn)實均有相當(dāng)一致的認(rèn)同。但是，對呵斥這一景象的“制約要素缺乏應(yīng)有的全面而深化的認(rèn)識。人力資源目的模糊對于開展有效的人力資源管理，需求做哪些詳細任務(wù)、需求設(shè)立怎樣的目的體系，目前的認(rèn)識非常模糊。人力資源信息管理不完好調(diào)研發(fā)現(xiàn)，錢啤集團營銷

44、中心現(xiàn)行的人事管理制度，對人員的文化程度、受教育資歷、進企業(yè)的時間、歷史任職記錄、工資等級等工程有比較完備的記載。而對“資源意義上的“人力信息，并未見相應(yīng)的管理。典型的問題是，沒有對人員在知識、技藝、態(tài)度等方面動態(tài)特征的描畫和記錄。招募管理有待完善雖然每年都有認(rèn)識地選擇招聘了相應(yīng)對口專業(yè)的畢業(yè)生，這是一項長期人才貯藏的有力舉措。但是，目前的做法，與規(guī)范的招募管理尚有一定的間隔 ，詳細表如今，對應(yīng)聘人員能夠的來源、對招募任務(wù)流程、對招募的方式方法、對招募的技術(shù)擔(dān)任人等方面的問題，均缺乏企業(yè)整體程度的相應(yīng)控制。考選欠規(guī)范人員考選曾經(jīng)有一定的規(guī)范，但是規(guī)范的細致化程度還不夠。調(diào)查中了解到，在人員考核

45、選拔的任務(wù)中，還欠缺以下幾方面的規(guī)范完好的考選流程齊備的分類考選目的有效的分類考選方法面試的操作要求合格的考選信息管理方法“開發(fā)與培訓(xùn)薄弱在對員工個人生涯開展、企業(yè)認(rèn)同感的建立和加強、崗位技藝的提升、管理技術(shù)的磨練、銷售才干的提高等方面的任務(wù)，管理力度非常薄弱。既沒有對員工開發(fā)需求的分析，也沒有發(fā)現(xiàn)對員工和干部的“開發(fā)與培訓(xùn)設(shè)定有總體目的；除了行業(yè)的特殊技藝要求之外，錢啤集團營銷中心的培訓(xùn)，在對象確實定、內(nèi)容確實定、方法的選擇、制度的保證等方面均缺乏行之有效的做法。“職業(yè)生涯輔導(dǎo)欠缺對員工個人職業(yè)生涯的設(shè)計、輔導(dǎo)，是整合員工對企業(yè)的忠實度、對任務(wù)的積極性和提升職業(yè)技藝的有效手段。沒有發(fā)現(xiàn)錢啤曾

46、經(jīng)開展了這方面的任務(wù)。“績效評價執(zhí)行不力錢啤集團營銷中心曾經(jīng)建立有一系列相應(yīng)的制度，如規(guī)章制度、崗位責(zé)任制度等。但是訪談中發(fā)現(xiàn)，制度本身的操作性不強，容易呵斥人為要素的偏向；實踐執(zhí)行也不嚴(yán)厲，不僅未能表達考評的初衷，容易導(dǎo)致部份人員產(chǎn)生無所謂態(tài)度。據(jù)了解的情況分析，有理由以為，缺乏“系統(tǒng)有效的績效評價操作，是技術(shù)上的癥結(jié)所在績效評價的規(guī)范、程序、方法、機構(gòu)和人員、相關(guān)信息管理等方面有待調(diào)整和強化?！皥蟪暄杏懖黄胶饪梢缘玫蕉嗌賵蟪?？可以以怎樣的方式獲得報酬？這兩個問題是實踐支配干部和員工任務(wù)積極性的根本問題之一，現(xiàn)行的工資制度和獎勵分配制度，客觀上很難起到鼓勵干部和員工正常任務(wù)的作用。錢啤集團人員對報酬的認(rèn)知有如下特點：錢啤集團的總體收入程度在同行同類企業(yè)中處于中等偏下程度；內(nèi)部管理、消費人