企業(yè)的媒體營(yíng)銷觀-整合資源互利合作

1、.：.；企業(yè)的媒體營(yíng)銷觀整合資源，互利協(xié)作前一陣巨能鈣事件在某些媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鬧起來(lái)，隨后又隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定。在這一事件中，巨能公司蒙受了艱苦損失，心中是有百般冤枉千般怨，但這筆賬終究應(yīng)該算在誰(shuí)的頭上呢？有人說(shuō)它是某些媒體的“言論暴力使然。但這僅僅是媒體的錯(cuò)嗎？這一事件的發(fā)生給他們引發(fā)了很多的思索，它暴露了中國(guó)企業(yè)狹隘的營(yíng)銷觀。不可否認(rèn)，在過(guò)去的余年中，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心的理念幾乎為任何一家中國(guó)企業(yè)所認(rèn)同。但是，勝利的企業(yè)營(yíng)銷絕不僅僅如此。 世紀(jì)年代初美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法整合營(yíng)銷傳播IMC。IMC 是以利害關(guān)系者為中心，綜合

2、協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播方式和營(yíng)銷手段，以一致的目的和一致的傳播籠統(tǒng)，傳送一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期嚴(yán)密的關(guān)系，以更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費(fèi)者，還包括員工、投資者、群眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一切整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。IMC從實(shí)際上脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際中占中心位置的“P實(shí)際，強(qiáng)調(diào)“C實(shí)際，企業(yè)營(yíng)銷傳播思索的重心從“消費(fèi)者請(qǐng)留意轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)留意消費(fèi)者，倡導(dǎo)真正的“以消費(fèi)者為中心。 科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯教授歸納出整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次( 見(jiàn)表)。這些層次提示了整合營(yíng)銷傳播的活動(dòng)過(guò)程：從狹隘封鎖的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的與利害關(guān)系者之間

3、的對(duì)話，最后從內(nèi)到外構(gòu)成浸透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)企業(yè)一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)文化。 在本文中他們著重討論資源整合中媒體資源的重要作用。隨著消費(fèi)力的飛速開(kāi)展，顧客面對(duì)的是一個(gè)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品尤其是科技含量高的產(chǎn)品之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，顧客的自主購(gòu)買出現(xiàn)了不同程度的“決策姿態(tài)。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴(yán)重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購(gòu)買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。這是一個(gè)媒體的時(shí)代，它為企業(yè)所帶來(lái)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益是以往任何時(shí)期的N倍。如何運(yùn)用這一放大器宣傳企業(yè)品牌，是需求運(yùn)用一整套

4、科學(xué)有效的媒體營(yíng)銷技術(shù)的。鍛造一個(gè)杰出的品牌需求很長(zhǎng)的時(shí)間、精神、物力、財(cái)力，但無(wú)疑，媒體謀劃的勝利將加速這一過(guò)程的開(kāi)展，起到催化劑的作用。 面對(duì)如此重要的影響顧客決策的力量，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡(jiǎn)單的“媒體利用觀即媒體之于企業(yè)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個(gè)傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢(qián)，他廣告來(lái)處置媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深化闡明了這一點(diǎn)。前期某些媒體對(duì)巨能鈣是“百炮齊發(fā)、蜂擁而上；而當(dāng)現(xiàn)實(shí)廓清后，這些媒體又幾乎“集體失聲，利益使然，這是誰(shuí)的錯(cuò)？我覺(jué)得問(wèn)題能夠更多的于企業(yè)本身，是企業(yè)低層次的“媒體觀惹的禍。由于對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，尋覓熱點(diǎn)、發(fā)明焦點(diǎn)，甚至進(jìn)展炒作都是其

5、分內(nèi)之事，只需不是無(wú)中生有即可顯然巨能鈣事件并不完全是無(wú)中生有。而企業(yè)那么不然。假設(shè)不能對(duì)影響市場(chǎng)的要素有一個(gè)準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴(yán)重的是不知自動(dòng)、積極地去把握，那就只能本人去感受市場(chǎng)之痛。大量的市場(chǎng)現(xiàn)真實(shí)讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客的營(yíng)銷真理根底上還應(yīng)加上“媒體二字。沒(méi)有一個(gè)有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場(chǎng)努力就能夠毀于一旦。因此，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將“媒體利用觀上升為“媒體營(yíng)銷觀就顯得格外重要。“媒體營(yíng)銷觀是將媒體作為一個(gè)營(yíng)銷對(duì)象來(lái)對(duì)待，企業(yè)運(yùn)用“營(yíng)銷思想來(lái)處置與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營(yíng)造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營(yíng)銷框架來(lái)進(jìn)展思索，盡量降低雙方

6、之間的信息不對(duì)稱，繼而消除雙方之間的疑心、甚至是敵視，進(jìn)而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。 IMC傳播媒介整合就是要求企業(yè)經(jīng)過(guò)整合媒體關(guān)系，向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息。企業(yè)與消費(fèi)者的接觸多是經(jīng)過(guò)傳媒向消費(fèi)者傳送信息的過(guò)程，消費(fèi)者自動(dòng)地將每一次接觸所獲得的信息整合起來(lái)，產(chǎn)生出一個(gè)品牌印象。科學(xué)技術(shù)的提高使消費(fèi)者所接觸的傳媒大量添加，除傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤(pán)、電腦網(wǎng)絡(luò)等，“媒體零細(xì)化的景象日趨嚴(yán)重。而消費(fèi)者的資訊來(lái)源那么更多，包括朋友之間的私人來(lái)源、企業(yè)為主的商業(yè)性來(lái)源、新聞媒體為主的公共來(lái)源、消費(fèi)者本身的閱歷性來(lái)源等。信息爆炸使得市場(chǎng)上一片嘈雜之聲，企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息

7、或者被干擾失真，或者被淹沒(méi)沖淡，使得消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌構(gòu)成明晰耐久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。因此，整合營(yíng)銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對(duì)于前者必需一致協(xié)調(diào)，對(duì)于后者要盡量減緩負(fù)面影響，對(duì)各種媒介實(shí)施全方位的整合，保證一切的傳播傳達(dá)“繼續(xù)一致聲音、一致完好的籠統(tǒng)，而且要求向消費(fèi)者傳播的信息明晰、明了，便于搜集和識(shí)別，協(xié)助 消費(fèi)者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好籠統(tǒng)。IMC 將營(yíng)銷、品牌與傳播融為一體，闡明了一種與傳統(tǒng)方法迥然不同的營(yíng)銷傳播思想。 在整合媒體資源、實(shí)現(xiàn)利用媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)互惠方面，近期有“國(guó)內(nèi)第一運(yùn)

8、動(dòng)品牌佳譽(yù)的李寧與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)易公司達(dá)成的一項(xiàng)戰(zhàn)略性協(xié)作協(xié)議具有示范性的作用。根據(jù)協(xié)議，李寧品牌將借助網(wǎng)易體育頻道sports.，進(jìn)一步拓展體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷推行思緒，構(gòu)成有效的跨媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略。而網(wǎng)易那么將借助李寧公司的體育資源，充實(shí)和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，打造更為強(qiáng)勢(shì)的體育頻道。這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的協(xié)作，將為國(guó)內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)的開(kāi)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。 從深層次來(lái)看，“李寧鎖定了網(wǎng)易，并牽手網(wǎng)易體育頻道的意義，并不同于簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)協(xié)作，而是一種戰(zhàn)略性的深度協(xié)作。李寧公司擁有豐富的體育資源：年年初，“李寧正式成為NBA官方市場(chǎng)所作同伴，李寧品牌長(zhǎng)期資助四支金牌

9、國(guó)家隊(duì)，并享有籃球、足球等主流運(yùn)動(dòng)在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的賽事工程。借助這些資源，網(wǎng)易體育頻道將協(xié)助 李寧品牌進(jìn)展一系列行之有效的推行。在內(nèi)容上，“網(wǎng)易NBA專區(qū)和李寧品牌各項(xiàng)活動(dòng)專題網(wǎng)站將相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會(huì)刊等特征產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推行通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所運(yùn)用的BLOG博客技術(shù)，使體育頻道的用戶擁有了一個(gè)自在互動(dòng)的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)傳送和交流對(duì)于李寧品牌的感受，發(fā)表對(duì)于“NBA等熱點(diǎn)話題的觀念和看法。這些全方位的協(xié)作，不僅會(huì)促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)氣氛更加具有人性化和互動(dòng)性，從而發(fā)明出一個(gè)李寧品牌氣味濃重的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾

10、，添加消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度和好感度。在李寧網(wǎng)易體育頻道頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，融入了雙方品牌的獨(dú)特風(fēng)格，并突出表達(dá)了“李寧獨(dú)特的品牌特質(zhì)。全新的頁(yè)面可以每年為李寧品牌帶來(lái)高達(dá)幾億次的品牌曝光，使李寧品牌籠統(tǒng)更加深化影響如今和潛在的目的受眾?！袄顚幗?jīng)過(guò)與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特征產(chǎn)品等多方面的協(xié)作，從而建立起一個(gè)全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)平臺(tái)，同時(shí)也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源到達(dá)了最大程度的共享，實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)易與“李寧的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的戰(zhàn)略性協(xié)作，充分展現(xiàn)了兩個(gè)超級(jí)品牌協(xié)作戰(zhàn)略的共贏：網(wǎng)聚體育力量，發(fā)明一切能夠。 希望雙方這場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)協(xié)作，可以給國(guó)內(nèi)一些媒體和企業(yè)一次營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的啟發(fā)，推進(jìn)企業(yè)整合資源，與媒體實(shí)現(xiàn)互利協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)展的新高度！為此，企業(yè)可以采取如下措施：一在分析本身特點(diǎn)與市場(chǎng)的根底上，確立一個(gè)有效的媒體組合；二與相關(guān)媒