夢(mèng)想文化差異化營銷策略解析

1、.：.；夢(mèng)想文化差別化營銷戰(zhàn)略解析北京奧運(yùn)會(huì)主題口號(hào)為“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想。這一凝練中國文化精華，表達(dá)天下一家、世界大同、種族調(diào)和等社會(huì)價(jià)值觀的個(gè)字，開場(chǎng)響徹環(huán)球，贏來好評(píng)如潮，而“更快、更高、更強(qiáng)的奧運(yùn)精神更是深深地影響了一代代人。從年開場(chǎng)陸續(xù)開場(chǎng)圍繞著“夢(mèng)想的價(jià)值主張?jiān)谶M(jìn)展企業(yè)和品牌傳播，期望搭乘北京奧運(yùn)這趟國際快列，實(shí)現(xiàn)本人企業(yè)在行業(yè)中的“夢(mèng)想。但同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的操作手法上卻存在細(xì)微的差別，市場(chǎng)表現(xiàn)也存在著不同。本文將對(duì)乳業(yè)和啤酒行業(yè)的代表性企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略進(jìn)展相關(guān)分析。 伊利：奧運(yùn)戰(zhàn)略傳播“讓夢(mèng)想成為能夠 在年末，奧運(yùn)會(huì)資助商、中國乳業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)伊利也發(fā)布了“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的

2、全新品牌主張。這個(gè)與奧運(yùn)口號(hào)精神內(nèi)核珠聯(lián)璧合，同時(shí)又鮮明表達(dá)伊利個(gè)性的品牌主張，一推出就博得社會(huì)的高度評(píng)價(jià)和深度認(rèn)同。 伊利“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的品牌主張，不僅簡(jiǎn)約、大氣，還實(shí)現(xiàn)了“虛與“實(shí)的巧妙交融。顯然，“夢(mèng)想是一個(gè)典型的屬于精神范疇的詞匯。常規(guī)而言，是“虛的一種目的、愿景或想象力的表達(dá)。而作為食品的牛奶，那么是深化到千家萬戶的最“實(shí)在的物質(zhì)?！疤撆c“實(shí)之間，怎樣來有效地打通？伊利尋覓到一個(gè)最適宜的契合點(diǎn)，那就是安康牛奶能給人們帶來身體的安康和精神的愉悅，而擁有了這些，就有了讓夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)的能夠。假設(shè)說夢(mèng)想是金字塔頂?shù)墓廨x，那安康就是構(gòu)成夢(mèng)想金字塔的基石。伊利這一全新的品牌主張，由此也將伊利品

3、牌本身帶到一個(gè)全新的精神高度伊利的事業(yè)有關(guān)乎全人類的安康，也有關(guān)乎全人類的夢(mèng)想。 從品牌主張的屬性而言，最忌諱空泛無力，矯揉造作。而伊利“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的新品牌主張之所以深化人心，亦在于它難能可貴地實(shí)現(xiàn)了“知與“行的同步共振。普通而言，品牌主張較常出現(xiàn)的是“行而不“知和“知而不“行這兩種情況，前者通常表現(xiàn)為那些純粹叫賣式的、功利性很強(qiáng)的傳播口號(hào)，后者那么多是指那些充溢了意境和智慧之光，但卻內(nèi)涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主張，那么表達(dá)了“知行合一的平衡與協(xié)調(diào)。在這里，他們可以看到，抵達(dá)“夢(mèng)想的是一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞發(fā)明！伊利想昭示大家的是，無論他的“夢(mèng)想是如何激動(dòng)人心和美輪美奐，但

4、要暢飲夢(mèng)想，成就快意人生，他就必需去踏踏實(shí)實(shí)地發(fā)明。是的，惟有發(fā)明，才有顛覆性的改動(dòng)。正如伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁潘剛經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一句話：踏實(shí)地做，傲慢地飛。 對(duì)于為什么有些品牌主張?zhí)貏e不為消費(fèi)者認(rèn)同？品牌專家們經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)，很重要的一個(gè)緣由，就是由于它們充溢了絕對(duì)式、強(qiáng)迫化的顏色。類似于“就是好這樣有明顯言語暴力傾向的傳播口號(hào)，怎樣能夠去真正地打動(dòng)人心？眾所周知，品牌的最高境界是“至愛品牌，它應(yīng)該閃耀人性的光輝。而要做到這一點(diǎn)，就必需以辨證的思想、科學(xué)的態(tài)度，來和消費(fèi)者進(jìn)展坦誠而到位的溝通。回頭再察看伊利的“為夢(mèng)想發(fā)明能夠，他們就能明晰地解讀出彌漫其中的辨證思想伊利新品牌主張中的“能夠，既有“無限

5、能夠的豪邁之氣，同時(shí)也含蓄地指出，“安康和“發(fā)明都是“夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的充分條件，而不是必然條件，這兩者之間也并不是“因和“果式的絕對(duì)關(guān)系。正如伊利在中國乳業(yè)的全面領(lǐng)先，靠的正是體系競(jìng)爭(zhēng)力，而不是哪一個(gè)單點(diǎn)的宏大突破。同理，伊利成為中國獨(dú)一一家符合奧運(yùn)規(guī)范的“牛奶，亦是綜合優(yōu)勢(shì)的表達(dá)。 毋庸置疑的是，“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的新品牌主張，正是伊利所跟隨的“品牌之道。這一品牌主張首當(dāng)其沖的是一個(gè)“為字，這鮮明折射了伊利的角色和使命所在。那就是為一切消費(fèi)者的身心安康，為一切消費(fèi)者的宏大夢(mèng)想，發(fā)明一個(gè)堅(jiān)實(shí)的根底。但假設(shè)“品牌之道不斷高高在上，顯然也會(huì)和消費(fèi)者之間構(gòu)成一道無形的隔膜。伊利顯然洞悉于此，于是它采取了卓有

6、效果的“品牌之術(shù)來配合“營銷之道：一方面，伊利簽約公眾熟知且人氣超旺的奧運(yùn)冠軍劉翔，讓其以品牌籠統(tǒng)代言人的身份來演繹“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的品牌主張，從而讓品牌主張更為具象化和人性化；另一方面，伊利在“為夢(mèng)想發(fā)明能夠的品牌主張之下，推出了一個(gè)個(gè)更易接近消費(fèi)者的、更具親和力的傳播口號(hào)，如“我與夢(mèng)想只需一杯之遙等。可以預(yù)見，在未來，伊利還將為他們呈現(xiàn)更多的精彩 雖然伊利在將“夢(mèng)想進(jìn)一步晉級(jí)的新戰(zhàn)略冠名“夢(mèng)想中國沒有實(shí)現(xiàn)，但也充分闡明了伊利在傳播這一價(jià)值主張的決心。 蒙牛：事件營銷實(shí)現(xiàn)超級(jí)“夢(mèng)想 年，蒙牛資助“神五。在中國實(shí)現(xiàn)神舟飛天夢(mèng)想的時(shí)候，蒙牛也不再是一包普通的牛奶，實(shí)現(xiàn)了其“中國航天員公用牛奶的企

7、業(yè)夢(mèng)想。 年，對(duì)于中國的營銷界和文娛界，他們不得不提一個(gè)可圈可點(diǎn)的案例：蒙牛資助“超級(jí)女聲。經(jīng)過蒙牛準(zhǔn)確的判別、精細(xì)的運(yùn)作、精準(zhǔn)的傳播，使蒙牛在年受來好評(píng)如潮時(shí)，其酸酸乳也賺了個(gè)盆滿缽滿。一個(gè)倡導(dǎo)盼望實(shí)現(xiàn)本人心中“夢(mèng)想的平民化節(jié)目發(fā)揚(yáng)寬廣了文娛時(shí)代的文娛精神，同時(shí)也讓蒙牛在群眾心中的籠統(tǒng)更加深化。 年，蒙牛延續(xù)了去年的主題活動(dòng)風(fēng)格，一方面強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的廣泛參與性，另一方面也表達(dá)出挑戰(zhàn)自我的拼搏精神。配合其“早餐奶、“晚上好奶的推行，和央視舉行“蒙牛挑戰(zhàn)主持人大賽，其“挑戰(zhàn)主持人，早晚勝利的主題口號(hào)既表達(dá)了“早餐奶和“晚上好奶的物質(zhì)層面利益，又很好地升華了“挑戰(zhàn)主持人的精神內(nèi)涵，兩者相得益彰，渾然天

8、成。從目前這次活動(dòng)的主持人人群的參與度、媒體的關(guān)注度和受眾的稱心度來看，都相當(dāng)?shù)膭倮?，再一次讓他們覺得到蒙牛的品牌主張和品牌籠統(tǒng)越來越明晰。 其實(shí)，更多了解蒙牛開展的朋友都應(yīng)該知道，蒙牛在運(yùn)用“插位戰(zhàn)略時(shí)不斷都采用高位進(jìn)入，而資助的許多事件活動(dòng)似乎都在向他們傳達(dá)著這樣一個(gè)信息：蒙牛正是像這些經(jīng)過不斷挑戰(zhàn)而實(shí)現(xiàn)本人“夢(mèng)想的群體一樣，一步一步實(shí)現(xiàn)本人在中國乳業(yè)的位置和企業(yè)夢(mèng)想的。青島啤酒：奧運(yùn)營銷“熱情成就夢(mèng)想 青島啤酒的傳播戰(zhàn)略一方面想經(jīng)過“夢(mèng)想中國和世界杯期間“觀球論英雄這個(gè)節(jié)目和活動(dòng)來提升其品牌的價(jià)值主張，并希望到達(dá)蒙牛去年超級(jí)女生的效果，但不慍不火的“夢(mèng)想中國并沒有給青島帶來更多的名聲。于

9、是，青島資助奧運(yùn)以后，也開場(chǎng)了其奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略“熱情成就夢(mèng)想，依然延續(xù)其對(duì)接夢(mèng)想的價(jià)值主張。 青島啤酒是一個(gè)“百年老店，也是中國啤酒行業(yè)的國際知名品牌。這樣優(yōu)秀的企業(yè)積極資助和支持年奧運(yùn)會(huì)，加強(qiáng)了他們辦好奧運(yùn)會(huì)的自信心和決心。 青島啤酒股份總裁金志國先生表示，成為世界最具影響力的啤酒品牌是青島啤酒不斷的追求。資助北京奧運(yùn)會(huì)，將是青島啤酒品牌國際化的重要舉措。北京奧組委選擇青島啤酒做資助商，是對(duì)青島啤酒百年質(zhì)量和良好企業(yè)籠統(tǒng)的充分一定，也更好的詮釋了青島啤酒目前“熱情成就夢(mèng)想的品牌主張。 資助北京年奧運(yùn)會(huì)是青島啤酒實(shí)現(xiàn)國際化大公司的重要營銷戰(zhàn)略，借助北京奧運(yùn)的國際展現(xiàn)平臺(tái)，向全世界提升全球化品牌籠

10、統(tǒng)。結(jié)合熱情和進(jìn)取的理念，反映“更快、更高、更強(qiáng)的奧林匹克精神，是青島啤酒品牌主張與奧林匹克精神嚴(yán)密結(jié)合，這也是全國人民對(duì)勝利舉行北京年奧運(yùn)會(huì)的共同追求。為配合“熱情成就夢(mèng)想新品牌戰(zhàn)略的推出，青島啤酒還將謀劃推出一系列的市場(chǎng)推行活動(dòng)，推進(jìn)奧運(yùn)精神不斷傳播。據(jù)悉，目前已有家北京奧運(yùn)會(huì)協(xié)作同伴，分別是：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國挪動(dòng)、群眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生和中國國際航空公司。北京資助商有家，分別是：美國UPS公司、燕京啤酒和青島啤酒。 雪花啤酒：“情感式營銷詮釋“夢(mèng)想文化 一、傳播戰(zhàn)略：“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“參與精神 雪花啤酒近日對(duì)外公布了其在奧運(yùn)期間的品牌推行戰(zhàn)略“非奧運(yùn)營銷

11、戰(zhàn)略，并宣布雪花啤酒最新“非奧運(yùn)營銷廣告片“啤酒喜好者篇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。這闡明，在青島啤酒、燕京啤酒都決議走“奧運(yùn)營銷道路的同時(shí)，雪花啤酒再次走上了堅(jiān)持差別化、區(qū)別于對(duì)手的道路。 雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略同樣是在北京奧運(yùn)會(huì)的大背景下開展起來的，同樣是支持奧運(yùn)，支持體育運(yùn)動(dòng)的開展。但與當(dāng)前流行的“奧運(yùn)營銷不一樣的是，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷選擇了支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)，有別于其他品牌對(duì)奧運(yùn)的資助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒喜好者都在關(guān)懷和參與奧運(yùn)，作為“啤酒喜好者的正式協(xié)作同伴，雪花啤酒經(jīng)過面向支持更廣泛的奧運(yùn)人群，來表達(dá)對(duì)奧運(yùn)的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷

12、更直接地表達(dá)了奧運(yùn)的“重在參與精神。 更值得一提的是在今年世界杯期間，在這和世界杯活動(dòng)的有關(guān)企業(yè)中，根本上屬于資助的居多，但雪花啤酒卻沒有直接資助，而是和央視套的“球迷世界杯欄目協(xié)作，從更廣泛的觀眾和球迷的角度出發(fā)，來調(diào)動(dòng)更加廣泛群體的參與認(rèn)識(shí)，又一次和其“非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略不謀而合。 對(duì)此，華潤雪花啤酒總經(jīng)理王群表示：他們?cè)谏罨杏懕姸嗥放瀑Y助奧運(yùn)的根底上，針對(duì)寬廣啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)懷和支持，提出了雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷的品牌戰(zhàn)略，從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)，同消費(fèi)者一同參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)。 雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來，不斷倡導(dǎo)明晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產(chǎn)品組

13、合、高效率的渠道建立等品牌管理思想。在品牌戰(zhàn)略、營銷管理方面尤其注重堅(jiān)持本人的特征，樹立與其他品牌差別化的品牌籠統(tǒng)，并博得了眾多啤酒喜好者的認(rèn)同和支持。正如雪花啤酒新的廣告中所說的那樣：“沒人資助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這競(jìng)賽，有他們才行，雪花啤酒將與寬廣的奧運(yùn)支持者一樣懷著樂觀、積極的精神，為奧運(yùn)喝彩喝彩。 二、主題活動(dòng)：從另一個(gè)角度了解“夢(mèng)想文化 年月日，“雪花啤酒勇闖天涯雅魯藏布江峽谷科考探險(xiǎn)活動(dòng)圓滿終了。從前期的“開蓋有獎(jiǎng)、“志愿者招募，到后期的聯(lián)手中央電視臺(tái)二套欄目選出籠統(tǒng)代言人，“雪花啤酒勇闖天涯活動(dòng)成為年中國啤酒市場(chǎng)上最吸引眼球的品牌活動(dòng)。 在協(xié)作同伴的選擇

14、上，“雪花啤酒勇闖天涯活動(dòng)也非常注重與目的受眾一致的協(xié)作同伴進(jìn)展強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。首當(dāng)其沖的協(xié)作同伴便是國際著名的頻道(Discovery。頻道是旅游紀(jì)錄片專業(yè)的制造商，其品牌價(jià)值跟雪花所針對(duì)的消費(fèi)群體具有很大的一致性，其在消費(fèi)者心目中“英勇、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我的品牌籠統(tǒng)。 雪花啤酒 勇闖天涯的活動(dòng)，希望倡導(dǎo)一種啤酒的消費(fèi)時(shí)髦和生活方式，就像可口可樂一樣！ 啤酒品牌推行活動(dòng)的特殊性，在于活動(dòng)參與者一定要是主要消費(fèi)群體，或者具有高度的相關(guān)性?，F(xiàn)實(shí)上，這次活動(dòng)前后和探險(xiǎn)過程中引起了國內(nèi)媒體和群眾的廣泛關(guān)注，雪花啤酒在全國范圍內(nèi)年青消費(fèi)者中的知名度也獲得了前所未有的提升。 嘗到甜頭的雪花啤酒今年又開場(chǎng)

15、了其“勇闖天涯的推行活動(dòng)。月中旬年度“雪花啤酒 勇闖天涯啤酒喜好者探源長(zhǎng)江之旅全國推行活動(dòng)正式啟動(dòng)。 年，雪花啤酒憑仗萬千升的銷量，成為中國啤酒行業(yè)生長(zhǎng)最快、最具價(jià)值的啤酒品牌，并迅速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國銷量第一的啤酒品牌。為了答謝寬廣啤酒喜好者對(duì)雪花啤酒的關(guān)愛，更好地支持啤酒喜好者喜歡的各項(xiàng)活動(dòng)，雪花啤酒今年將在黑、吉、遼、津、鄂、皖、蘇、浙、川、青、藏等全國十幾個(gè)省市自治區(qū)開展“雪花啤酒 勇闖天涯的大型推行活動(dòng)，屆時(shí)，全國各地的啤酒喜好者可經(jīng)過多種方式參與到活動(dòng)中來。同時(shí)，浙江地域的啤酒喜好者們，還可在月日至月日期間關(guān)注、參與浙江地域的“勇闖天涯活動(dòng)，獲得更多驚喜！月日，“發(fā)現(xiàn)新浙江 今

16、天哪最美大型網(wǎng)絡(luò)票選活動(dòng)在浙江省范圍內(nèi)全面展開，引薦浙江省的旅游新景點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“新浙江，票選“哪最美，順便贏取豐富獎(jiǎng)品。屆時(shí)，華潤雪花啤酒官方網(wǎng)站snowbeer“勇闖天涯活動(dòng)浙江專區(qū)將接受網(wǎng)絡(luò)投票，寬廣網(wǎng)民們可奉獻(xiàn)、分享本人獨(dú)特的目光、閱歷和體驗(yàn)，共同展現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)一個(gè)“新浙江。隨后，“不走尋常路勇探新浙江活動(dòng)將順勢(shì)展開，號(hào)召浙江省內(nèi)熱愛旅游、探險(xiǎn)的啤酒喜好者，集體出游，共同探求浙江新銳出游景點(diǎn)。與此同時(shí)，“雪花啤酒 勇闖天涯銀幕之旅將走進(jìn)浙江百個(gè)居民社區(qū)，帶來電影巡展，在夏日夜晚為千家萬戶送上絲絲清新！此外，活動(dòng)期間，雪花清新啤酒揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)還將為寬廣啤酒喜好者帶來數(shù)百萬個(gè)中獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，為旅游喜好者

17、送上個(gè)性化時(shí)髦定制獎(jiǎng)品 作為國內(nèi)啤酒行業(yè)銷量第一的啤酒品牌，雪花啤酒不斷為寬廣啤酒喜好者提供輕松、愉悅、直爽的暢飲感受，并成為年輕人最喜歡的啤酒品牌之一。華潤雪花啤酒中國市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海表示：“雪花啤酒 勇闖天涯是華潤雪花公司獨(dú)立創(chuàng)新的具有原創(chuàng)性的品牌推行活動(dòng)，它不僅是國內(nèi)啤酒品牌規(guī)模最大、區(qū)域最廣泛的一次全國范圍的品牌推行活動(dòng)，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒喜好者所創(chuàng)建的一個(gè)獨(dú)特的文化品牌。雪花啤酒曾經(jīng)成為中國銷量第一的啤酒品牌。他們將不斷強(qiáng)化雪花啤酒 勇闖天涯的價(jià)值主張，推出更多、更豐富的內(nèi)容來報(bào)答大家，把雪花啤酒打呵斥中國啤酒喜好者的真正協(xié)作同伴。 年“雪花啤酒 勇闖天涯最終探求地點(diǎn)確定在了位于青海省境內(nèi)的長(zhǎng)江源頭。雪花啤酒探求隊(duì)也將在月下旬正式出發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃摹⒌孛?、植物、?dòng)物等方面進(jìn)展科考活動(dòng)。同時(shí)