電子商務網(wǎng)絡營銷策劃（二）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓資料節(jié)省顧客的時間并減緩不便他必需設法減緩顧客在購物過程中任何的不便與等候。案例：美國滑雪公司的“尖峰卡美國滑雪公司努力于改善實體與網(wǎng)絡商店的業(yè)務流程，以節(jié)省顧客時間并減緩不便。他們預 先把顧客承租的滑雪器具放在房間里，并請專人效力一一回答以下問題、指示滑雪場的方向等等 。此外，該公司也針對老顧客推出“尖峰(Edge)回饋方案。在度假村里，假設他將“尖峰 卡(可以事先預訂，也可以線上購買)別在他的夾克上，不需排隊購票即可直接坐上登山纜 車；同時還可以持卡用餐、上課、租用雪屐或雪鞋，以及運用度假

2、村中的一切設備等等。這 些費用屆時都將自動記在他的賬上，而他可以隨時上網(wǎng)查詢賬戶余額。此外，該公司也會將 他與家人的根本資料，包括：上次住的房間、小孩的年齡、鞋號、上過哪些課程、最近曾使 用哪些設備等等，一一記載在卡上，并隨時更新。讓顧客放心愉快的購物閱歷除了稱心的產(chǎn)品與效力，還有平安感。當網(wǎng)絡銀行剛問世時，多數(shù)顧客 最擔憂的就是平安性。于是，平安第一網(wǎng)絡銀行(Security First Network Bank)技巧地將 顧客的恐懼轉換成企業(yè)的資產(chǎn)，他們視平安為運營戰(zhàn)略的中心，并首先表如今公司的稱號上 。包括戴爾電腦、思科、亞馬遜等商業(yè)網(wǎng)站最受歡迎的效力之一，就是讓顧客查詢訂單處置的 進度

3、，這其實是提供顧客平安感的一種方式。顧客希望知道商家能否收到訂單、要求的效力 能否已被受理、能否按照所要求的付款方式扣款與開列單據(jù)；有時候也會想知道商品庫存的 情況。案例：波音公司的網(wǎng)絡查詢功能波音公司(Boeing)自年底開場，提供各航空公司網(wǎng)絡查詢備料與零件資料庫的功能。在 這之前，航空業(yè)者只能透過向波音訂購零件或查詢價錢與存貨；少數(shù)大公司那么可利用電 子數(shù)據(jù)交換(electronic data interchange, EDI)鏈結下單。所以，當波音開放網(wǎng)絡效力之 后，顧客立刻蜂擁而至；如今，即使未建立EDI連線的小型航空公司，也可以透過網(wǎng)絡更快 速更便利地下單。更重要的是，顧客還可以隨

4、時上網(wǎng)查詢備料與零件的庫存情況。過去顧客 大約一星期打一次，但如今一天就會上站好幾次，他們希望知道哪些備料與零件有貨、 目前存放在何處。例如：假設廣達航空公司(Qantas)想要在悉尼改換一組零件，即可上網(wǎng)查 詢該零件存放在夏威夷或是西雅圖。顯然地，假設他讓顧客知道快速采購的方法，將有助于 建立顧客的平安感。另一種讓顧客安心的方式就是提供保證。例如“周日河流滑雪度假中心(Sunday River sk i resort，隸屬于美國滑雪公司)便向顧客保證，排除搭乘登山纜車絕對不會超越分鐘，超 過那么免費。他們還保證每一位上過課的顧客都會提高，否那么下一階段的課程也是免費的。當顧客處于焦慮不安的情

5、況下，更該設法讓他們安心。例如：飛機班次延誤或取消的時候， 航空公司最好明確地向旅客闡明實踐情況?！罢埾茸?，他們很快就會通知您。并設法平 息旅客不安的心情?！八麄儼l(fā)現(xiàn)一些空調(diào)上的問題，大約得花分鐘修復?；蚴恰昂茇摼?他們必需取消這個班次。不過他們已為您登記了下一個班機，將在分鐘之后起飛。請于A 登機門進入，您的座次依然不變。并請先享用一杯他們提供的咖啡，假設您想和某人聯(lián)絡， 也費事通知他們。很負疚呵斥您的不便。才是正確的處置態(tài)度。所以，提供確切的資訊， 是讓顧客安心的最益處理之道。與協(xié)作同伴提供顧客一致的效力和質(zhì)量與顧客互動往來的往往不只是他的公司，有時候也包含分銷商或其他協(xié)作廠商。例如，顧

6、客 向他訂購產(chǎn)品與效力，但他委托其他公司送貨；或是透過經(jīng)銷商與其他協(xié)作廠商銷售、接單 、運送以及提供最終顧客個人化的效力。雖然顧客通常不會在意是用哪一種方式與他打交道 ，但他絕對會要求他為最后質(zhì)量以及一切的消費閱歷與感受擔任。大多數(shù)的虛擬公司如亞馬遜、虛擬莆萄園、平安第一網(wǎng)絡銀行，都非常仰賴他們的協(xié)作廠商 。例如平安第一網(wǎng)絡銀行就將大多數(shù)的主要業(yè)務外包，不過顧客仍會覺得他們是與單一的公 司接觸。由于與顧客往來的每一個人都可透過網(wǎng)絡，清楚看到顧客一切的買賣記錄與賬戶全 貌，并提供一致的效力。尊重每一位顧客的獨特性假設網(wǎng)絡企業(yè)不能尊重每位顧客的獨特性，絕對無法提供顧客自始至終稱心的消費閱歷。換 句

7、話說，無論過去的消費閱歷多么愉快，一旦該公司對他的效力，好像快餐或工廠消費線的 加工零件般千篇一概，他也不能夠成為忠實顧客。相反的，假設他們視他為重要的個體，他 的忠實度自然會提升。讓顧客主導本人的消費閱歷與感受無論他如何精心安排顧客的消費閱歷，顧客還是希望能擁有主導權。所以當顧客向周日河流 滑雪度假中心報名教學課程后，他們會請顧客先欣賞各個不同程度的示范錄像帶，比較本人 與片中滑雪者的程度，再自行決議懇求哪一階段的滑雪課程。平安第一網(wǎng)絡銀行也了解，顧客要的不只是存取個人賬戶資料、付款與轉賬，他們還希望通 過銀行可以更有效地管理財務。所以，該公司也讓顧客可在線上追蹤開銷紀錄并做好投資管 理，滿

8、足顧客對整個消費感受的自主要求。六、關鍵點六：協(xié)助消費者完成任務BB的網(wǎng)絡市場正蓬勃開展，未來被一致看好。但要如何做才干把握商機呢?當他面對的是企 業(yè)型顧客，他們在任務中運用他的產(chǎn)品或效力，他所要做的，不單是讓他們方便地獲得資訊 、下單、查詢訂單處置進度，或是尋求協(xié)助這些都只不過是先決條件而已。要博得企業(yè) 顧客的心，他必需讓產(chǎn)品可以隨時隨地符合顧客的需求，了解他們?yōu)楹我盟?，以及如何?它運用起來更方便。接下來應闡明如何善用網(wǎng)絡改善作業(yè)流程，讓顧客迅速且便利地完成工 作。深化了解顧客的任務方式案例：國家半導體注重顧客任務方式之前提及的國家半導體(nationalcom)就非常了解顧客的運作。由

9、吉伯森所帶著的網(wǎng)絡小 組首先針對目的顧客群進展深度訪談，并仔細訊問設計工程師決議晶片采購的流程。而后發(fā) 現(xiàn)，在設計產(chǎn)品前，工程師往往會先參考由晶片型錄供應商所提供的各式資料，比較現(xiàn)有產(chǎn) 品的功能。然后與業(yè)務人員聯(lián)絡，確認能否拿到最新的資料；真正上網(wǎng)搜索的反而不多。國 家半導體因此知道該從何處起步：他們希望設計工程師可以很輕松地獲得最新的產(chǎn)品資料， 從此毋須再費心更新產(chǎn)品型錄檔案或打向業(yè)務人員討教。國家半導體還發(fā)現(xiàn)，工程師希望能依功能特性搜索適用的零件，如低電壓、特定的價錢區(qū)間 、特殊功能或最低時脈。假設他經(jīng)過前后翻閱產(chǎn)品目錄尋覓所需的產(chǎn)品， 恐怕會既費時又費力；于是，國家半導體便四處尋覓能在網(wǎng)

10、絡上運用，且可依功能特性搜索 的搜索引擎。最后終于找到了。一旦工程師找到符合條件的晶片后，他們又須獲得該晶片詳細的技術規(guī)格、模擬軟件、以及 小量的樣品，以便在實驗室測試能否適用。所以，國家半導體再接再厲，讓工程師只需悄然 地點選，便可完成義務。繼續(xù)改善他的作業(yè)流程一旦了解顧客的任務流程后，下一步就是重新設計他的作業(yè)流程，這樣做不僅迎合了顧客期 望的任務方式，也可為公司省下不少的時間與金錢。以波音公司為例，他們由于重新設計了 資訊系統(tǒng)，而大受顧客(航空公司)歡迎，從此顧客可以隨時上網(wǎng)查詢零部件的庫存量與價錢 ，并提早作好方案。由于航空公司的飛機與修繕廠廣布世界各地，他們又必需知道零部件存 放的地

11、點，所以，波音又體恤地在一切零部件資料都標明了存放的地點。讓顧客直接查詢庫存網(wǎng)絡企業(yè)帶來最大的影響之一，便是讓顧客可以自動查詢他的存貨情況。由于顧客不僅想知 道產(chǎn)品的價錢與功能，還要清楚他終究有多少存貨，以及他們可以于何時何地獲得。這已成 為一種趨勢，無論是BC或B to B都是如此，且逐漸成為企業(yè)主要的競爭差別。案例：美國航空公司與結合航空公司對陣年月，美國航空的對手結合航空已超越一步，優(yōu)先讓顧客從飛機座次平面圖中選擇所 要的座位。所以美國航空必需迎頭趕上：顧客不再只是上網(wǎng)查詢票價、時辰表或訂票，還希 望能從剩下的空位里挑選本人喜歡的座位。案例：A&a印刷公司延伸“存貨定義A&a印刷公司(A

12、&a Printer)是一家位處加州的小型印刷廠。年時，他們開展了令人耳目 一新的網(wǎng)站(wwwaaprintcom)，顧客只需利用站上的工具，便可輕松完成任務。 例 如：顧客可以立刻得知以A&a現(xiàn)有紙張印成不同尺寸的文件各要價多少；或是預估以磅紙 質(zhì)印制近頁的冊子，裝訂后的能夠厚度。而最受歡迎的功能之一，便是讓顧客查看各印 刷機的運用情況；只需點選印刷機，便可看到以紅綠兩色標出的印刷行程，綠色表示空檔， 紅色那么是已被約定，顧客因此可以預先排定出版流程，趕在印刷機的空檔前將稿件送來即可 。絕妙之處還不僅于此。每個顧客的做事風格迥然不同。有些人星期二打來說星期四會送 稿，但總要拖到下星期一稿子才

13、真正完成；當然，有些人很守時，會準時送達。為了因應顧 客的不同情況，每個顧客登錄后所看到的印刷行程版本都不一樣；通常準時送達的顧客，看 到的是真正的行程表；而習慣拖延的顧客，那么是略微調(diào)整過、以誘使他們盡早送稿的行程表 。提供顧客足夠的資訊與工具，以完成采購決策終究要為顧客提供何種資訊或工具，才干協(xié)助他們輕松地購買他的產(chǎn)品呢?案例：圖庫光碟提供的民主決策圖庫光碟(photodisccom)事業(yè)開展部資深副總裁赫斯頓(Bill Heston)深知，他們的主要 顧客(專業(yè)設計人員)在挑出照片后，并無權自行決議運用哪張圖片，必需先壓服同組成員與 客戶；赫斯頓想出了這樣的方法設計人員在挑出中意的照片之

14、后即在旁邊加注，并請小 組其他成員一同加以評選。然后再請客戶到圖庫光碟的網(wǎng)站上，針對得票最高的幾張照片作 出最后的決議。案例：思科的軟件運用程序思科(ciscocom)發(fā)現(xiàn)，由于思科的產(chǎn)品太過復雜，以致顧客在采購時往往不知所措，即使 在要求思科報價前，他們也不清楚本人終究需求哪一種產(chǎn)品組合。于是思科開展了一套軟件 運用程序，作為組裝引擎之用，并輸入一切產(chǎn)品相關的組裝限制。從此顧客就可直接在網(wǎng)站 上琢磨適宜的產(chǎn)品組合。這樣，不僅可嘗試不同的組裝組合及價位，還可保證他們組裝出來 的系一致定適用。依顧客需求列印賬單多數(shù)企業(yè)在規(guī)劃網(wǎng)站時，通常不會將賬務系一致并列入思索。以BC而言，由于客戶已慣于 運用

15、信譽卡購物，一旦消費，廠商只需記下顧客的卡號等資料，屆時便會自動寄送賬單。然 而，在BB中，客戶卻會視賬務處置情況決議能否繼續(xù)協(xié)作。假設賬單不對或格式不符合客 戶攤提本錢的要求，他們很能夠會感到費事而將生意轉向他人。讓客戶輕松地滿足其顧客的需求每日任務終了時，他都該想想如何改善客戶的任務，讓客戶可以最輕松的方式，滿足他們顧 客的需求。案例：英格姆公司的建檔分類全球最大的電腦、軟件暨周邊設備的分銷商，旗下商品達萬件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥資將一切顧客想要知道的產(chǎn)品訊息，一一加以建檔分類，使得他們的事業(yè)同伴透 過店面、商品型錄與系統(tǒng)整合業(yè)者將電腦與軟件轉手賣給最終顧客的公司，

16、在收到英格姆提 供的資訊后，又可透過網(wǎng)絡，輕松地將符合顧客所需的電子型錄提供應他們的顧客。案例：約翰遜保險公司的中介人角色全球最大的企業(yè)保險經(jīng)紀商約翰遜保險公司(Johnson & Higgins/Marsh & McLennan)，那么以 電子化的方式串連旗下保險公司以及與其對應的企業(yè)型顧客。因此約翰遜保險所經(jīng)紀的保險 公司，可以直接納到客戶的電子信件(保單、索賠等)，并以電子方式回復，因此大大縮短磋 商這些大型且復雜的保單所需的時間。約翰遜保險也因讓顧客更輕松地完成任務，更確保了 他們極具價值的中介人角色。七、關鍵點七：建立數(shù)據(jù)庫平臺在互聯(lián)網(wǎng)中，他們可以即時搜集無限量有關客戶需求與盼望的資

17、訊。當電子商務即將呈爆炸 性生長之際，掌握客戶資訊的才干將促使企業(yè)更加妥善地運用掌握到的資料。更大量的資訊與更復雜的用途兩相結合，將為客戶提供全新的、前所未有的才干，讓他們以 想要的方式，在他們想要的時候，獲得他們想要的東西；(甚至在客戶覺察到這些需求之前) 企業(yè)就已面臨了如何滿足這些需求與盼望的考驗。即使企業(yè)向來就掌握了大量的客戶資訊，但它未必就擅長整合單一客戶的一切資料。雖然營 銷主管能夠支持客戶導向原那么，但公司的資料多半都是以產(chǎn)品、效力或功能為中心來組織， 而非以客戶個體為中心。由于許多公司曾經(jīng)搜集了與客戶相關的各類型資料，因此近來強調(diào)的重點在于如何將資料整 合至龐大的資料倉儲系統(tǒng)之中

18、。這些公司預備以即時的方式，分別在個人與群體的層面上， 運用互聯(lián)網(wǎng)來掌握、搜集、整合以及傳送客戶資訊。這種即時回饋不僅讓營銷人員得以在最適當?shù)臅r辰發(fā)出其營銷訊息，同時也讓他們得以根據(jù) 其他性質(zhì)類似之客戶的喜好來預測購買行為?！翱蛻糍Y料化之路.搜集資料。.利用資訊技術建立起一個資料倉儲系統(tǒng)，例如以商店及各貨品為單位陳列出來的銷售量 。.集結客戶的資料。.整合個體客戶的資料。.將預測結果即時傳送給銷售與營銷人員。.以電子形狀連結客戶資料與產(chǎn)品資訊。.預測客戶行為、購買習慣、產(chǎn)品供應與價錢的制定。.在買賣之前對客戶提出建議。.在買賣時對客戶提出建議。在互聯(lián)網(wǎng)中，資料從客戶傳到資訊系統(tǒng)、再到管理階層所

19、需的時間將會被緊縮成幾近于零。 即時回饋的推進力將讓三者間的互動更快，幾近于同時發(fā)生。在互聯(lián)網(wǎng)中，由于這些資料的搜集和處置，客戶的價值將不僅止于他們所帶來的收益。這些 資料將有助于未來客戶的開發(fā)這些客戶本來不見得會遭到公司的留意。流入這些資料庫的資料將變成日益重要的推進力，它們將影響公司決議產(chǎn)品消費和行銷的方 法。資料采擷系統(tǒng)、協(xié)作過濾以及預測模型等技術，將逐漸改動消費者行為與需求的預測過程?？蛻糍Y料化之后的營銷手段這種快速反響的景象表示，在互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品銷售和客戶效力將結合在一塊。同時也表示， 網(wǎng)絡化的公司可以運用的新營銷力量有三種，即“配銷營銷(distributed marketing)

20、、 “先發(fā)營銷(preemptive marketing)以及“對話營銷(dialogue marketing)。具互動性 的個體盼望獲得即時的回應和效力，同時也需求高度個人化的資訊、產(chǎn)品與效力，因此促成 了這三種營銷方式的興起。.配銷營銷配銷營銷可以大幅簡化購買流程，它幾乎可以立刻讓客戶從“心動直接變成“馬上行動 ，瞬間完成買賣。它讓橫幅廣告變得具有像便利商店柜臺的功能，他能夠由于雜志吸引了他 的目光，就拿了它，放在柜臺上，掏出錢來購買。案例：高帝娃巧克力借母親節(jié)推行網(wǎng)站買巧克力便是典型的激動購物行為；只需這一股驅力被延宕下來便表示它不再能夠發(fā)生。當 高帝娃巧克力(Godiva Chocol

21、atier)計劃推行母親節(jié)的網(wǎng)站廣告活動時，它采用了“配銷營 銷的手法：將它在網(wǎng)站上的橫幅廣告轉變成兼具銷售終端機與資料搜集站的功能。高帝娃所開展的互動式廣告，不僅透過引發(fā)適當程度的母親節(jié)心情來吸引留意力，同時也讓 客戶可以選擇兩種高帝娃糖果組合來當作母親節(jié)賀禮。當客戶選擇了想要訂購的巧克力之后 ，即可直接在橫幅廣告上輸入信譽卡號碼與送貨地址。這個系統(tǒng)不僅掌握了消費者的購買形 態(tài)，同時也直接將資料匯入高帝娃現(xiàn)有的系統(tǒng)中。這些動作都可以在橫幅廣告里完成。但如 果客戶想要連到高帝娃站臺做線上訂購，廣告視窗同時也具備了連結的功能。.先發(fā)營銷假設說配銷營銷使企業(yè)和客戶之間可以立刻進展互動，那么先發(fā)營銷

22、(preemptive有先發(fā)制 人的意思，譯作“先發(fā)為取其先發(fā)制人的意思)那么讓這個互動行為變成隱形的。由于企業(yè) 可以用預測模型來配合個別客戶的買賣或行為方式，因此互動甚至可以早在客戶開場采取任 何行動之前就發(fā)生。當統(tǒng)計方式是根據(jù)預測模型及縱剖面圖來運作時，個體客戶關切的重點 就可以在客戶本人都尚未覺察之前就著手處置了。假設有一家電子商務公司想要對現(xiàn)有的客戶進展一次電子郵件營銷活動，資料采擷伺服器可 以將客戶個別的資料和電腦模型做對比，并根據(jù)該客戶未來的能夠行為，自動選擇適當?shù)膹V 告方式。這個模型不但包含了人口統(tǒng)計資料與賬戶明細資料，也可以思索業(yè)務的要素。舉例來說，電 腦可以即時預測客戶對企業(yè)

23、的長程利益高低。資料符合高長程利益條件的客戶可以得到特別 優(yōu)待例如較長期的效力合約；而對那些不符合這項條件的客戶，那么引薦他們其他比較貴 的效力。建議系統(tǒng)能夠會提出這樣的建議：在春季購買庭院家具的客戶很能夠會再購買一部割草機， 而非一整組園藝工具。于是零售商便可以謀劃一個割草機的電子郵件營銷活動，將郵件寄給 那些剛買庭院家具的人。由于建議系統(tǒng)會從每一筆買賣當中再學習，因此電腦會列出因電子 郵件而促成的購買行為，并利用這些“投影人的附加資料修正未來的預測。舉例來說，假設電腦發(fā)現(xiàn)那些回應割草機促銷活動的客戶同時也購買了種子，那么這筆資訊 也將列入方案之中。由于促銷活動是以電訊傳輸形狀進展，因此可以

24、立刻即時修正活動內(nèi)容 ，一并推出種子的促銷活動。在客戶流程性極大的產(chǎn)業(yè)中例如手機市場，或是當企業(yè)墮入市場占有率的爭奪戰(zhàn)時，先 發(fā)營銷尤其重要。假設他的競爭者企圖偷偷挖走他的客戶，那么他最不希望的就是讓客戶有 理由思索換一家效力廠商。假設他可以利用和客戶之間的每一次接觸來預測他們未來的需求 ，那么他不但到達了他的銷售目的，也同時降低了失去客戶的風險。.對話營銷即時處置表示，客戶和企業(yè)之間的往來將更迅速，遠遠超越以往的程度。當個人做了一些行 為之后(例如用鼠標點選網(wǎng)站上的橫幅廣告)，企業(yè)便立刻對這個行為做出反響，并做出進一 步的行動，然后這個進一步的行動又會引發(fā)客戶的其他反響。藉由神經(jīng)網(wǎng)絡的力量，

25、這種買 者和賣者之間的對話便可以即時進展。此外，這種對話不僅只根據(jù)兩者之間的即時互動來進 行，同時也以其他數(shù)百萬名客戶之前和如今進展中的互動為根據(jù)。一個客戶值多少?在互聯(lián)網(wǎng)中，對公司的資源需求較高的客戶能夠和肯花大錢的新客戶一樣重要，由于他們的 需求和藹變的態(tài)度提供了公司更多關于客戶行為的資料。這一點和傳統(tǒng)的方式正好相反：在 傳統(tǒng)方式中，客戶的消費等級決議了他們能否是讓廠商有利可圖的客戶。在互聯(lián)網(wǎng)中，那么有另一個判別客戶價值的新方法：網(wǎng)絡客戶價值=目前消費量+終生價值+預測價值對Cendant而言，將客戶視為資料是該公司的一向戰(zhàn)略與其優(yōu)勢所在。Cendant成立于年 ，由CUC Interna

26、tional與Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合創(chuàng)。這兩家公司 的特征是盡能夠地減少其在現(xiàn)實世界中的資產(chǎn)。CUC International在成立之初有點像是購物俱樂部，它提供會員高額的購物折扣，而會員 必需繳年費。資料庫里的萬多種產(chǎn)品，會員都可以利用或信函方式訂貨，產(chǎn)品那么直 接由廠商運送給購買者。由于公司是透過會員費來謀利，而不是酌收銷售價錢某個比例的傭 金，因此折扣相當多。根本上，它是透過添加購買者和銷售者的接觸時機來賺取利益的。另外一家公司HFS那么擁有幾家大型的連鎖營運企業(yè)，包括了Days Inn、Ramada、Howard Joh nso

27、n、Coldwell Banker、Century 和ERA。接著HFS又合并了Avis，并讓公司股票公開上 市。合并后的公司有了CUC俱樂部會員的資料、HFS資料庫一億筆新增的客戶資料、電腦網(wǎng)絡 ，還有了知名的品牌而這些東西正是可以發(fā)揚出網(wǎng)絡環(huán)境最大效能的資產(chǎn)。Cendant的NetMarket效力是產(chǎn)品商品化機制的最正確表現(xiàn)，同時，它也把“客戶資料化的價 值發(fā)揚到極致。由于善用網(wǎng)絡的傳播效率，該公司的低價戰(zhàn)略因此得以大顯身手。會員可以 用該公司的普通折扣價購物，或是參與定期拍賣活動，在拍賣活動中，產(chǎn)品的價錢會壓得更低。從許多方面來看，Cendant是把客戶視為資料的典型范例。它的整個業(yè)務目

28、的就是把客戶集 結在同一張大傘下。在展現(xiàn)如何于網(wǎng)絡中營銷的同時，它也確實將產(chǎn)品視為商品。針對資料化客戶的營銷產(chǎn)品導向客戶導向焦點放在爭取更多的客戶找出哪些客戶最有能夠購 買焦點放在讓客戶多買一點焦點放在那些最能讓公司獲利的客戶上焦點放在價錢競爭焦點放在滿足客戶需求根據(jù)政策或預設的反響來行動根據(jù)即時的客戶回饋來行動依賴銷售人員售出產(chǎn)品、客服代表處理問題銷售和效力結合在每次買賣中獲取收益與銷售資料在每次買賣中獲取收益與客戶資料提供的東西是公司想要賣的提供的東西是客戶需求的正確運用客戶資料當客戶資料化的用途越來越復雜之際，網(wǎng)絡上的隱私權能否會成為消費者更大的隱憂?實踐 參與其中的人否認了這種看法。他

29、們以為，只需公司確立并堅守將如何運用客戶資料的政策 ，并公開闡明，那么客戶可以自在決議要不要提供資料。公司會雇用超然獨立的審計公司來 確認他們運用客戶資料的方式能否與他們聲稱的政策相符。但是，假設營銷人員想要提供客戶所需求的資訊、產(chǎn)品與效力，他們就必需有一個著眼點。 在過去，這個焦點會是在尋覓更好的方法以壓服人們購買他們消費的產(chǎn)品；而在互聯(lián)網(wǎng)中， 營銷人員的焦點比較能夠放在傾聽人們的需求上(有時候甚至在人們產(chǎn)生需求之前)，并且創(chuàng) 造及供應這些需求。八、關鍵點八：提供個性化效力個人化、隱私與個人資料是網(wǎng)絡上最被關注的議題。他們可以從兩方面來討論個人化的部分 。首先，能否有必要提供一切再度造訪的顧

30、客量身訂作的網(wǎng)頁?技術人員擔憂，一旦承諾顧 客要快速提供他們個人化網(wǎng)頁，那么勢必也得思索成千上萬位新顧客的機動需求。營銷經(jīng)理 那么會質(zhì)疑人數(shù)眾多的市場區(qū)隔能否真的比群眾目的市場有效?其次是所謂“個人化終究要 做到什么程度?顧客真的希望在個人網(wǎng)頁上只看到他們預先選定的內(nèi)容嗎?其他脫漏的、但可 能會感興趣的資訊呢?假設他是基于研判顧客能夠的喜好來提供個人化的效力，該怎樣做才 不會讓顧客覺得被進犯呢?如何建立顧客的個人資料一直是一門藝術，至今仍未有規(guī)范答案。顧客資料是個人化的中心 ，除非他已建立好顧客個人資料，否那么勢必無法提供個人化的網(wǎng)站或效力。但是他如何根據(jù) 顧客的興趣建檔?他是透過他們造訪的網(wǎng)

31、頁，以及與他的買賣方式，一點一滴加以搜集判別 ，還是根據(jù)問卷調(diào)查結果所作的推論?假設是后者，他又該如何設定問題呢?最好的方法似乎 是提供誘因(如贈品或效力)讓顧客自動提供他們情愿提供的資訊。此外，顧客應能看到他為 他們建立、并隨時更新的個人資料。假設他的公司希望為顧客提供高科技與高感性的效力，應把握以下幾點：與每位顧客開展溫馨、個人化的關系顧客不會與不了解本人的人往來。假設他想要以個人化的效力突顯本人，他必需將每個顧客 視為獨立、單一的個體即使這些顧客有成千上萬名。比如，親切地稱謂他們的名字，同 時也通知他們他的名字。三角壇(Tripod)就是深諳此道的公司。每天數(shù)千封寄到該公司網(wǎng)站 的信，都

32、會有專人一封封地回復，并且在信的末尾附上簽名。讓顧客自愿提供個人資料并隨時修正要求顧客填寫或更新個人資料的適當時機，應該是在與顧客建立關系之后，而非之前。一旦 顧客開場與他有生意上的往來，試著去問一些特別的問題，顧客不會覺得唐突，但千萬分別 題太遠。另一種建立顧客資料的方式，是采取漸進式的做法。案例：微軟以資料檔吸引顧客自動提供資訊微軟就是如此。當他第一次用閱讀器銜接上它的網(wǎng)站時，它會自動設一個屬于他的資料檔。 當他再次上站，運用與上次一樣的閱讀器，他自動提供的資訊就會留在個人檔案里。假設他 下載一些軟件或提供電子郵件地址，資料也會被紀錄到檔案中。假設他填寫姓名、職稱、公 司等資料，同樣會被歸

33、檔。在任何時候，他都可以調(diào)閱、添加、或修正他的檔案。微軟很驚 訝地發(fā)現(xiàn)，它的顧客所提供的資訊可以說是質(zhì)量俱佳。提供量身訂作的資訊一旦有了顧客的個人資料，他該如何運用?首先，也是最重要的，他必需經(jīng)過利用這些資料 讓顧客更容易與他進展買賣。防止向顧客問兩次同樣的問題。必要時，能馬上調(diào)出顧客資料 。舉例來說，當一個顧客在網(wǎng)站下單，網(wǎng)站就應該調(diào)出他資料檔里的信譽卡號碼，并問他要 用哪一個。同時列出他之前填寫過的送貨地址，讓顧客本人選擇。假設是旅游網(wǎng)站，通常會 保管兩組資料檔：一個是公務用途，另一個是私人旅游。資料檔里的資訊能否為他帶來更多的創(chuàng)意呢?還以美國航空為例，美國航空并沒有寄給多 萬NetSAA

34、訂閱客戶一切有關旅費折扣的資訊，而是根據(jù)他們每個人不同的需求提供相關的資 訊。例如，假設知道顧客周末最喜歡去的地方，就僅為他提供當?shù)貦C場到度假地的機票優(yōu)惠 訊息。“自在財務效力(Liberty Financial Service)是另一個利用顧客資料防止提供不 必要效力的好例子。例如，假設顧客沒有小孩它們就不會提供有關如何省錢作為孩子大學教 育經(jīng)費的財務規(guī)劃。在網(wǎng)絡上經(jīng)過什么方法提供個人化效力最有效呢?正是電子郵件。雖然環(huán)繞著個人化網(wǎng)頁這 個議題，已有各式各樣的爭議與作法。但自年以來，絕大部分在網(wǎng)絡上勝利的例子，都 是利用電子郵件鎖定個人或特定顧客提供這種個性化的效力。例如亞馬遜與影像光碟，它

35、們 都是寄給顧客電子郵件，告知他們所感興趣的領域有哪些新東西。也是如此 。顧客可以在線上設計個人報紙，并指定特定的公司或主題。當重要的事情發(fā)生時，就會收 到電子郵件通知。提供適當?shù)男Яεc資訊即使有了顧客的相關資料，他仍不清楚下一回想客與他互動時，想從他那里得到什么。假設 我是汽車救援卡的會員，潛在的商機在于他至少知道我是誰，我住在哪里，我開什么樣 的車，但他仍不知道我跟他聯(lián)絡時究竟想要什么。因此他要盡能夠地在每一筆買賣中獲取相 關資訊。通用汽車就是根據(jù)這個概念設計了一些功能。例如，讓顧客選擇綠色鈕(需求資訊) 或是紅色鈕(緊急情況)；自動從車上傳送相關的訊息(例如平安氣囊彈開)，并告知顧客最近

36、 的聯(lián)絡站。亞馬遜網(wǎng)絡書店也是為顧客提供快速效力的典型。他們的“一點就通功能已預先設定了顧 客的經(jīng)常性買賣資料，不論是本人買書，或是買給某個他曾經(jīng)為他訂過書的對象，都可以按 下“一點就通，便完成買賣，不用再填寫繁瑣的資訊。假設是一個新的寄書對象，他只需 填寫新的寄書地址，其他同樣的資訊(如信譽卡資料、運送方式)，都可以用選擇的方式。而 在美國航空的案例中，假設他是從網(wǎng)絡訂位系統(tǒng)的電子郵件中連上美國航空的網(wǎng)站，他們便 知道他能夠會想看看還有什么折扣的航班有空位。有很多方法能知道顧客的一些蛛絲馬跡，不論他們是透過網(wǎng)站、或是公共資訊站運用服 務。技巧在于和顧客買賣時，請他順道提供一些相關資料：藉此產(chǎn)

37、生互動的個人或運用系統(tǒng) 便能進展可靠的臆測，推測顧客其他能夠的需求。總之，最好的方法是讓顧客為他提供線索 ，就像亞馬遜一樣，明確地掌握顧客的需求，然后設法讓他輕松地到達目的。讓顧客自行檢視過去的買賣紀錄有一項很容易做到的個人化效力，同時也是顧客以為非常有價值的讓顧客檢視過去的交 易紀錄，即使他還未建立顧客的個人資料庫，也可以提供這項效力。虛擬葡萄園與亞馬遜網(wǎng) 絡書店都發(fā)現(xiàn)顧客非常喜歡這個功能。讓顧客追蹤訂單，同時查看過去曾買過的物品。這項 待遇讓他們感到本人很特別，像是一位重要的人物般被對待，而非僅是一次次買賣。提供此 項效力的虛擬公司，會讓顧客在與其他在網(wǎng)絡上做生意的公司買賣時，也用同樣的規(guī)

38、范等待 他們。這將成為業(yè)界的規(guī)范。美國航空還發(fā)現(xiàn)，顧客不僅運用網(wǎng)站預訂機位，他們還希望在 網(wǎng)站上也能更改那些經(jīng)過或游覽社完成的訂位。鼓勵顧客“留下本人的資料Sten Roe Farnham、富國銀行、平安第一網(wǎng)絡銀行，這三家金融機構均置信鼓勵顧客留下資 訊的益處。Intuits Quickencom是另一家一站購足的購物管理網(wǎng)站。上述這些公司都提 供 個人財務管理或是規(guī)劃的工具。他們置信，當他在一家網(wǎng)站上輸入了一切賬單資料(如富國 銀行與平安第一網(wǎng)絡銀行)或是全部的投資組合(如Sten Roe Farnham與Quickencom)之后 ，再轉到其他提供類似效力的網(wǎng)站的概率是微乎其微的。只需博

39、得了他的信任，比如說準時 幫他繳交賬單、隨時更新投資組合報酬率，他就會很樂意一再地回到站上。最重要的是，他 會覺得和這些提供效力給他的廠商之間有更深的溝通，正是它們?yōu)樗峁┝讼喈敽玫膫€人化 效力，使他的生活更為輕松簡便。案例：三角壇鼓勵設立個人首頁三角壇網(wǎng)站的最大特征，就是免費讓顧客在其網(wǎng)站上建立個人首頁。假設顧客破費精神在自 己的網(wǎng)頁上，他們就會不斷地回站，同時更新本人的網(wǎng)頁與探求新資訊。所以，在三角壇的 網(wǎng)站上，每天都有人將本人設計的首頁放上去，而有萬人與這個網(wǎng)站堅持嚴密的 聯(lián)絡，他們每個星期至少上站一次!一切在該網(wǎng)站注冊的運用者都與該網(wǎng)站建了起私人的關 系那是屬于“他們的網(wǎng)站。九、關鍵點

40、九：建立社區(qū)社區(qū)通常是建立在興趣的一致性根底之上的，例如培育玫瑰、品評美酒、欣賞民謠；或者是 集合一樣任務背景或技藝的一群人：注冊營銷師、庭園建筑師、注冊會計師等。不論身在何 處，關懷的主題一樣就能夠成為社區(qū)。所以假設他有一群志同道合或是技藝的顧客，他就很 容易協(xié)助 他們構成社區(qū)，讓他們不斷回頭。如今網(wǎng)絡上的社區(qū)多如繁星，他可以從這些社區(qū) 中了解某個特定的族群在想什么、關懷什么、注重什么。案例：史蒂夫凱斯，美國在線的創(chuàng)建者，他從一開場就深知社區(qū)的重要性。美國在線最初的營銷 和銷售戰(zhàn)略便是奠基于此。凱斯首先試著接近每一個他可以找到的既存社區(qū)舊金山灣地 區(qū)的飛行員、園藝家、退休人士等，然后對他們提

41、出同樣的問題，“何不讓他和他的同伴有 個電子的環(huán)境，可以整天掛在上面?這是一個絕佳的戰(zhàn)略。而它確實也發(fā)揚了功 效。一開場，美國在線就被塑造為“每個人都能在此找到同伴(精神或心靈上某一部分相契合) 的地方。這個聽起來神奇的創(chuàng)意還真是一個挺不錯的營銷戰(zhàn)略。雖然有微軟和其他公司 的強勁競爭，美國在線還是很快地成為(目前也依然是)全球主要的在線效力提供者。凱斯深 知，比爾蓋茲忽略的，正是“社區(qū)的概念。人們涌進站上運用各項效力，是源于“社區(qū) 的力量，而非僅將其視為一個文娛的管道。凱斯捕捉到網(wǎng)際網(wǎng)絡的精華，并將它引導到了 正確的方向。身為一個或數(shù)個社區(qū)中的一員，假設可以做到讓顧客覺得本人很特別，他便有許多

42、時機從中 了解他們想要什么和需求什么。一旦他決議要構成一個社區(qū)，該如何實施?吸引顧客進來建立社區(qū)的首要步驟就是讓顧客知道有這樣一個地方，并且這個地方與他有某種特別的關聯(lián) 。一開場人們能夠會從一個群眾市場或以顧客為根底的概念著手，但后來會發(fā)現(xiàn)“社區(qū)感 才是吸引顧客并留住顧客的關鍵。迪斯尼、美國在線、微軟和其他公司都了解這點。他們都 將網(wǎng)站細分成幾個領域，每一個領域都以不同的背景或興趣來吸引不同的族群。對B to B的電子商務而言，吸引顧客的最正確管道是在顧客相互援助的區(qū)域。這正是思科所發(fā) 現(xiàn)的。顧客總是樂意去協(xié)助 他人處理問題、分析議題，以及分享技術和秘訣。為什么人們會 情愿將本人珍貴的時間投注在協(xié)助 他