帝郡華庭營銷策劃提案

1、.：.； DATE yyyy-M-d - DATE yyyy-M-d - NUMPAGES 帝郡華庭營銷策劃提案引言本方案運用國際上通行的新產品開發(fā)以及市場營銷學的實際學科體系，對帝郡豪庭工程的產品開發(fā)及營銷推行做出了較為全面的論述，試圖為產品銷售提供總的指點方向。. 工程簡介：帝郡豪庭為高層典狀城市公寓，位于福州五一路正大廣場，緊鄰五一廣場，南側為電信大廈，距市政府路約米。周邊生活及商業(yè)設備配套齊全，工程建成后將成為福州個性鮮明的高檔商住樓。工程根本目的：建筑高度：米以下基底面積二期：. m規(guī)范層建筑面積：.m. 目的市場及細分市場的區(qū)分與簡要描畫目的市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，

2、它能協助 企業(yè)更好地識別市場營銷時機，使企業(yè)能為每個目的市場提供適銷對路的產品，調整價錢銷售渠道和廣告，防止分散營銷力量，以便把重點放在最有潛力的顧客身上。細分市場：針對本工程所處的地段特征以及現有規(guī)劃設計要點所面對的細分市場，制定出帝郡豪庭工程的各細分市場如下：地域細分福州八縣人口細分：福州：海內外商務機構、企業(yè)白領、小企業(yè)主、SOHO、投資投機者八縣：投資者心思變量細分：有劇烈的進入社會主流的愿望，和一定的生活情趣有劇烈的報負心，精明強干或專業(yè)擁有發(fā)明財富的才干，同時懂得享用生活對本身才干和專業(yè)非常自信興趣喜好廣泛，有較高檔次行為變量：注重產品本質和內涵對需求堅持謹慎態(tài)度購買理性，決議迅速

3、自我決策，也受其他人影響間歇性運用出租可進入的目的市場：福州-歲公寓產品消費者投資投機者目的市場營銷包括以下三個步驟：細分市場按照不同的細分變量將市場劃分為不同的顧客群。產品開發(fā)小組應該明確不同的細分市場的方法，勾勒出細分市場的輪廓。選擇目的市場制定衡量細分市場吸引力的規(guī)范，選擇一個或幾個要進入的市場。產品定位確定企業(yè)的競爭位置及其向每個目的市場提供產品。. 編制方案的人員：為明確方案進一步深化或修正的詳細執(zhí)行人員，以及明確共同完本錢方案的市場信息搜集整理人員。特將制定本方案的漢臣廣告帝豪臺工程專項小組的人員引見如下：【總案企劃及撰寫】：黃家宇【產品中心籠統設計】：丘【市場信息整理】：李旭東【

4、銷售企劃】：張赟二、年福州房地產宏觀市場運轉、福州房地產市場情況 一、 房地產宏觀調控效果逐漸顯現，投資增速過快的勢頭得到遏制。 -月全市完成房地產開發(fā)投資.億元，比增.%，開發(fā)投資仍在高位運轉，但增速減緩，呈現逐季回落的趨勢。 二、商品房供求根本平衡，求略大于供。樓市進入“大盤時代.存量房特別是市區(qū)買賣繼續(xù)攀升，存樓市已進入“大盤時代量住宅買賣增長勢頭迅猛。新區(qū)，金山、東區(qū)和五四北板塊成為商品房開發(fā)熱點，三大新區(qū)的商品房供應量占商品房供應總量的一半以上。-平方米、三房兩廳、兩房一廳緊湊戶型已成為購房者的主力消費產品；單價-元的產品和-元產品構成市場消費主力?？們r萬成為市場消費的重心點。整體房

5、價程度的上升。消費念日漸成熟，促進住房晉級換代，小戶型消化面積比去年有所下降。-年代出生的中堅力量人群和梯度消費群體成為市場主力，外地購房人群增多。三、商品房空置情況仍是困擾開發(fā)商的問題，相對比去年辦公樓的情況有所好轉。-月全市商品房辦公樓空置面積萬平方米，同比下降.%， 這與今年年初的一股寫字樓金蟬脫殼不無關系。四、房屋價錢整體上漲%左右 對市政統計數字結合實踐開發(fā)情況的分析福州的整體房價上漲幅度對比去年有較大幅度上漲。價錢元/平方米今年同期價錢去年同期價錢比增%住宅商業(yè)用房寫字樓車庫車位其他平均五、地價上漲，土地投入市局面積增大。六、開發(fā)資金來源多元化， 貸款比例下降，個人住房貸款大幅增長

6、。七、城市房屋拆遷門檻抬高。、未來福州房地產市場走勢。一、房地產投資將繼續(xù)堅持穩(wěn)定增長。二、地產市場將延續(xù)供需兩旺的局面。三、房價仍將堅持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。四、今年下半年收縮房貸的壓力明年有望細微緩解。五、土地供應有能夠適當添加，而在其他如工程立項、選址等環(huán)節(jié)加強管理。六、政府注重宏觀調控，適度堅持房地產市場政策穩(wěn)定。七、房地產開發(fā)回歸現實，市場大浪淘沙，促進房地產開發(fā)企業(yè)優(yōu)化整合。結論：福州的房地產市場處于較理性開展與趨于全面整合的局面，在供應旺盛而需求變化，尤其是小戶型市場萎縮的情況下，對本案的銷售提出了考驗，如何抵擋大盤的高素質平價競爭與市場對小戶型市場的疑慮，勝利銷售并賣出表達地段價值的

7、價錢，抓住有效客群提出鮮明理念針對性營銷成為操作本案的關鍵。三、工程可行性分析位置福州市五一路五福天橋站正大廣場，福州市中心地段，心臟位置。臨五一、古田兩條交通主干道，交通便利，但由于福州市政交通的先天缺乏也給本案的汽車交通呵斥了一定影響。西擁福州五一廣場，西北可眺烏山。間隔 東街口商圈約米。間隔 福州市政府約米。配套設備成熟完善，周邊有電信大廈、先施百貨、越洋書城、郵政大廈、銀行、香格里拉酒店等。商業(yè)氣氛呈現出高端但安靜的特征，多以效力文娛行業(yè)為主。工程整體形狀由住宅、寫字樓從原規(guī)劃和市場需求角度判別和商場組成，屬于混合業(yè)態(tài)的物業(yè)。工程一期情況略工程經濟技術目的：建筑高度：米以下裙樓高度：層

8、，約米基底面積二期：. m基底外形：方正修角，縱橫同約：米規(guī)范層建筑面積：.m規(guī)劃層數：層 另：技術轉換層層通道：部電梯加部消防電梯，個樓梯通道構造：框剪構造建安本錢測算一、開發(fā)本錢估算. 建安工程費用: 高層 m元/ m =.萬元 公建及配套分攤按.計 m. =.萬元合計總建安工程費用+=.萬元. 室外工程費用含綠化費用:元/ m. m=.萬元. 前期工程費用: 規(guī)劃設計費.萬元%=.萬元 可行性研討費.萬元.%=.萬元 水文地質勘察費.萬元.%=.萬元 籌建興辦費用.萬元.%=.萬元合計前期工程總費用.萬元. 開發(fā)期間稅費: 配套設備建立費.萬元.%=.萬元 建筑工程質量平安監(jiān)視費 .萬元

9、.%=.萬元 其他 .萬元.%=.萬元合計稅費 .萬元. 不可預見費:(.+.+.) .%=.萬元二、估計銷售收入假設總體均價元/ m?？備N售收入 =.萬元三、開發(fā)費用估算設土地費用為. 管理費用:(M+.+.+.) .%=M.%萬元+.萬元. 銷售費用: 廣告費 .%=.萬元 謀劃及銷售費 .%=.合計 .萬元. 財務費用假設土地抵押貸款的數額為M%，貸款年限為年，年利率為.%，財務費用為M%.%=.%M合計開發(fā)費用 %M+.+.+.%M=.+.%M(不計土地增值和庫存積壓費用)四、工程收益為-(.+.+.+.+.+.%M+.+M)=.- .%M以上僅作為本提案思索價錢的分析。市場環(huán)境概述在

10、福州市場，混合尤其是三種業(yè)態(tài)產品本就是非主流產品，在此前的市場行為中，尚未有任何一家同類型或類似的產品有過足以引起市場整體好評的佳績。對于本案，這也是一大考驗。商業(yè)物業(yè)市場平緩，商場型商業(yè)物業(yè)投資需求嚴重缺乏。年后的寫字樓市場不斷未走出低谷，投資幾乎為副需求。在年寫字樓市場有所抬頭，但仍顯疲軟，要走出姿態(tài)根本在于福州城市運營的成敗。住宅市場開展迅速，年下半年高溫回落，呈穩(wěn)健開展態(tài)勢。但整體市場消費理念和住宅質量高位提升，典式高層住宅被版式所替代。收入程度決議了福州市民對高層住宅的恐高后遺癥無法除滅，高層和高收入幾乎劃上等號。小戶型火爆一時，跟風頗盛，市場凍結品乘機盤脫。會不會步上海小戶型后塵疑

11、慮難消。開發(fā)的建議根據市場的環(huán)境和工程本身的特點建議：支持酒店式小戶型公寓的開發(fā)思緒。理由：地段價值和潛力可以支撐高檔公寓。一期的開發(fā)和定位以及層名店城構成濃重的高檔的商業(yè)區(qū)公寓氣氛，并為酒店式的管理在實踐和認知上打下了根底，延伸思緒開發(fā)有利于構成合力。典式樓體曾經不適宜開發(fā)普通的高檔住宅。寫字樓市場疲軟而稍有復蘇，游離于其間的購買力是本案爭取的目的。四、競爭分析版塊競爭 今年版塊的競爭上演得異常猛烈，而市中心樓盤由于價錢高其可群有很高的集中性；其區(qū)域分散性呵斥內部競爭的小氣候，加上北江濱的沖擊，市區(qū)中心的樓盤顯得舉步維艱，也就是呵斥年初溫泉版快大戶型犧牲品的緣由之一，正確定位樓盤，規(guī)劃合理的

12、戶型和確定適當的價位以開發(fā)是樓盤勝利先決條件。 福州高檔住宅主要集中于三個版塊，即市中心、北江濱、溫泉。三者雖然各有千秋，但爭奪高端市場之間的拉鋸戰(zhàn)在所難免。對于本案而言，只需綜覽全局，把握區(qū)域精華并且發(fā)掘中心競爭力才干瞞天過海地隱伏固有的優(yōu)勢，有效躲避對抗，取巧求勝。一、 北江濱版塊、主流產品：高層成為福州房地產市場的領頭羊、主流戶型：氣派大三房，闊氣大四房成為豪宅的代表作、主流面積：平米平米成為開發(fā)商必然的選擇、主要客源：福清和長樂“美圓的聚集地，鼓樓人的晉級版、市場價錢：成為目前市場的龍頭，價錢的提升，最終市場說了算、未來走勢：上海的外灘在福州能否重演，城市的吸引力是“總裁判二、溫泉版塊

13、、主流產品：地段的稀缺性和不可復制性將高層產品推向市場的前沿，不同業(yè)態(tài)多樣性產品各行其道、主流戶型：大戶型成為市場競爭的先烈，小戶型已然成為大戶型的替代品。 、主流面積：平米左右成為獨身貴族的第一個“安樂窩，平米以上的正在接受市場的考驗、主要客源：寫字樓與小戶型似乎成為一對“比翼鳥，投資者也是這塊“蛋糕不可小視的一部分、市場價錢：元/平米成為小戶型的標志，元/平米成為大戶型為難的選擇、未來走勢：供應者對小戶型盲目的青睞，將會導致市場失衡；大戶型受江濱版塊的刺激，前景相對暗淡受市場購買力影響，純商業(yè)物業(yè)照舊舉步維堅三、 市中心版塊、主流產品：樓盤的分散性導致產品的多樣性，但是地價的節(jié)節(jié)攀升使得電

14、梯房成為主流、主流戶型：三房成為換代型消費者的首選、主流面積：平米平米目前市場的去化空間、主要客源：地段情節(jié)決議了區(qū)域客源，口碑效應帶動了外地客源、市場價錢：區(qū)域決議價錢，價錢參差不齊、未來走勢：多層產品炙手可熱，電梯房看價錢而定；商業(yè)物業(yè)情勢相對好轉結論：就區(qū)域競爭情況而言開發(fā)高檔公寓是首選，面積在-之間的高質量公寓。其次為精巧型小戶型，面積在-之間的緊湊型奢華一房、二房、二房半多功能商務公寓。主要小戶型一覽案名地段均價主力戶型體量銷售及推行入市期備注籠統鴻雁.COM五一南路臺江元/M- M層萬福州首座溫泉小戶型特區(qū)青春萬歲低層根本售空，剩余高樓層.。交房 E代天驕六一路號元/M 畝第二代超

15、“MINI套房阿波羅大酒店公寓民航廣場元/M略萬首座超奢華小戶型酒店公寓年如今還在招租與銷售華城國際五四路號一期元/M二期元/M-萬開啟CBD王座生活，小戶型第三代，水景五四廣場、超星級商務酒店、一期結案二期銷售%好家碧玉五一南路、好又多旁 層萬 戶過半開盤當天集體精裝修居住、辦公、投資、售完陽光五四路與華林路交叉口現元/M 萬套 數：約套“小，非常棒已售完年初都市的、年輕的、CBD的中心圈、小尺度金色維也納五一路，市一醫(yī)院對面元/平方米萬剩余套小戶型月套交房首座音樂住宅社區(qū)，三大主題：音樂、咖啡和雕塑泛會所體系。中融商務公寓五一中路元/平方米-%五一路精英驛站年底交房溫泉入戶帝豪國際福州廣場

16、元/M-平層及躍式余套城市的收藏品 生活的藝術品年月分析：相對于去年至今年年初小戶型火爆的情況，眼下小戶型需求逐漸降溫。從供應情況來看，今年由于受市中心地塊稀缺、信貸縮減、福州閑置土地清理等要素影響，真正的小戶型公寓投入開發(fā)或改造的數量比較有限。與年初的火爆相對應的小戶型價錢漲幅可觀，但隨著溫州人的淡出和市場的冷卻，出現了叫好不叫座的局面，隨著諸工程的交房，三級市場推想臺前必然影響二及市場。當前主要競爭樓盤案名地段價錢主力戶型體量優(yōu)勢優(yōu)勢定位與主打廣告詞銷售情況中融商務公寓五一中路元/均價-一房-小三房余套工程籠統好戶型多樣典狀、地段略遜商務公館。%帝豪國際福州廣場元/M-平層及躍式余套CBD

17、地余套段酒店管理典狀、改造工程城市的收藏品 生活的藝術品%華城國際五四路號一期元/M二期元/M-萬CBD地段酒店管理戶型多樣典狀、改造工程開啟CBD王座生活，小戶型第三代，水景五四廣場、超星級商務酒店一期結案二期銷售%可以看出：樓盤的各方面素質與本案很接近，短兵相接。與“CBD的間隔 成為價錢的首要要素。客群交叉面大，直接的競爭。推行概念內涵根本一樣，酒店式管理、商務、小戶型。結論：本案要做的首要發(fā)掘潛力，發(fā)明具有中心競爭力的獨特概念，張揚鮮明個性，以到達創(chuàng)新并在樹立指點品牌。充分展現五一廣場人文中心地段的獨特魅力。創(chuàng)新營銷手法運用，展現福州前所未有的酒店式公寓深層理念。整合傳播，立體高保真宣

18、傳廣告攻勢同公關活動無縫結合，發(fā)明堡壘式廣告進攻戰(zhàn)略。五、產品分析位置、技術經濟目的及整體工程形狀略前已提周邊環(huán)境及配套分析交通、自然、人文、配套、商業(yè)等環(huán)境：略不贅述地段特征發(fā)掘：擁有無與倫比的高尚氣質。于山腳下；絕版市中心至尊高尚地段；獨據福州人文標志五一廣場零間隔 位置；米間隔 全市最繁華商業(yè)中心；米間隔 福州的中央商務區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質無以復制。分析本案的地段價值非常具有潛力，雖然對面的“中融均價僅元，但本地段特殊的環(huán)境及人文擁有很大的開發(fā)前景，如何就充分發(fā)掘地域價值提高樓盤素質及籠統是本案操作的重要一環(huán)。建筑及安裝分析建筑高度：米以下裙樓高度：層，約米基底面積

19、二期：. m基底外形：方正修角，縱橫同約：米規(guī)范層建筑面積：.m規(guī)劃層數：層 另：技術轉換層層通道：部電梯加部消防電梯，個樓梯通道構造：框剪構造分析整體建筑比較普通，沒有特別的優(yōu)優(yōu)勢，外立面由于大面積運用玻璃，加上挺拔的樓體，流線與角的配合的表現方式，顯示出非凡的現代感，但與一期的帶有歐式味道的貴族風格不相稱。戶型分析A-A：朝東南，出息深；面積A面積。A：西南向，面寬大，帶南陽臺；面積。A：朝南，帶陽臺套間，面積：。A：帶東陽臺，面積：。B-B：朝東北，出息深；面積B帶北陽臺，面積。C-C：西北朝向，出息深；面積C、C：西向正觀廣場，采光面大，戶型巧；面積：。C、C：正西觀廣場，短進深C、C

20、：西南朝向，出息深；面積C：朝北，帶陽臺套間，面積：。分析整體看，戶型方正，采光面較大，進深面寬比為，朝向同視野互缺互補，均好性高。缺乏之處是格局單一，招牌戶型很少。戶型優(yōu)劣依次為：ACC、C、A、A其他的值得商榷。供應分析兩房一廳合計：套占.%一房一廳帶陽臺合計：套占.%一房一廳合計：套占.%一房合計：套占.%躍下合計：套占.%帶閣樓合計：套占.%合計：套分析：戶型配比不是最正確，一房比例過大，二房偏少。結論很少有時機有盡善盡美的事物。很顯然，在這樣的競爭環(huán)境中，他們并沒有產品上特別獨到的優(yōu)勢，屬于同質性產品。因此要從重重包圍的“酒店式商務公寓競爭市場中突圍只需兩種方案：調整改良產品硬件質量

21、，強調地段無以復制的價值，強勢掠奪市場以指點氣勢進入市場。不改動產品或只做部分微調，從消費市場入手進展細分和準確定位，發(fā)明中心賣點，從效力和文化上豐滿籠統，超越對手，構成競爭力，爭奪市場份額，他們普通稱之為競爭戰(zhàn)略。六、SOWT分析優(yōu)勢：地段的絕對優(yōu)勢，處于福州市中心地段，心臟位置。零間隔 擁福州五一廣場，西北可眺烏山，自然環(huán)境有優(yōu)勢。人文氣氛突出。交通便利、配套設備成熟完善，與商圈約米商務圈堅持最正確間隔 。名店城會聚國際時髦精品和經典品牌，營造現代潮流的貴族購物環(huán)境。一期的良好籠統層的商場還可圍繞中心規(guī)劃多樣與國際商務、名流生活相映托的消費場所，這里不一一例舉。地段中心特征發(fā)掘：擁有無與倫

22、比的高尚氣質。于山腳下；絕版市中心至尊高尚地段；獨據福州人文標志五一廣場零間隔 位置；米間隔 全市最繁華商業(yè)中心；米間隔 福州的中央商務區(qū)；高尚及名流聚集地；科教與人文熏陶；氣質無以復制。優(yōu)勢：物業(yè)運用的年限只需年，作為投資收益減少年。早先 “爛尾工程的口碑影響傳播。由樓起賣，建筑本錢高于普通建筑，因此均價程度拉高。高層典式建筑的格局不利于將戶型設計，因此戶型單一且格局單調。戶型配比及面積不是最正確形狀。受一期籠統根底的制約，不能脫離整體樓盤重新發(fā)明風格。五一路的交通控制致使許多商業(yè)無法存活，尤以大型商業(yè)為典型；幾年的興衰變化，這已成為福州幾乎人所共知的現實。本案的商場部分體諒龐大，直接遭到該

23、條件的影響。而公眾對本案商場的評價會映射到二期的籠統上。時機：西海岸經圈的提出和打造，以及福州城市化進程的推進從宏觀上保證了福州未來經濟開展的方向，同時也為福州的商務環(huán)境和需求展開了藍圖。信貸減縮和爛尾工程、閑置土地清理規(guī)定抑制許多預備投放市場的市區(qū)改造工程，給小戶型的供應以喘息的時機。年下半年的宏觀調控平抑了福州爆漲的房價，尤以對新區(qū)的作用為突出。在新區(qū)房價回落的情況下，福州投資者一定程度上將目光轉向了市中心具有升值潛力的物業(yè)。福州的小戶型市場處于鼎盛時期，供需兩旺。酒店式公寓競爭個案或同類個案的營銷推行手法戰(zhàn)略還停留在初級階段，真正的殺手锏并未亮相市場。要挾：福州的產業(yè)根底畢竟薄弱，而商服

24、是以經濟實力和城市輻射力為根底。其作為省會中心城市目前與真正意義的CBD間隔 還非常遙遠，并沒有十足的客流作為商務公寓的支撐。福州的土地投放量偏大，整體市場的供應量居高不下。而從本屆房展會的情況看，即將或剛投放市場的商品房數量及增幅比例比去年仍有增無減，在福州需求即購房才干一定的情況下，冷戰(zhàn)成為必然，從一定程度上對樓價的正常提升呵斥影響。大盤時代帶來集約化運營，在供大于求的情況下，勢必構成包裝推行的競爭與價錢競爭并存，尤其是市區(qū)大型改造工程，勢必追逼市中心樓盤。年福州市區(qū)小戶型及商務公寓的供應量約有近萬套，開發(fā)面積約萬平方米，其中售出的約%；隨著工程的開工，二手房市場將沖擊一手房的銷售。由于公

25、寓及小戶型有其特殊的消費群體和數量，加上新開工的工程，對本案都是直接的壓力。商務公館、小戶型空間、酒店式管理的概念都已充斥市場，依然在這樣的產品定位上，推行上的勝利需求有新的突破。七、營銷定位綜上所述：本案的處境可說是優(yōu)勢與弱勢同時共存并且很突出，面臨的環(huán)境也是時機與風險并存，這也是福州樓市根本問題。深化發(fā)掘中心競爭力，理順關系，構成系統的營銷推行系統就成為當前的義務中心。從樹立地標籠統，最大化地段價值和找準客群，從市場和軟件尋覓突破口是本案定位的兩大方向性戰(zhàn)略。如何突圍市場？發(fā)掘產品中心競爭力建立市場指點性品牌位置建立產品及概念系統提早引導市場量變點，全面建立競爭優(yōu)勢建立中心優(yōu)勢的關鍵整合攻

26、擊優(yōu)勢建立概念優(yōu)勢的建立產品優(yōu)勢的建立 現場優(yōu)勢的建立 概念優(yōu)勢的建立？ 市場前提 ：酒店式公寓或者商務公館的概念在福州市場頻繁亮相，其中不乏推行的勝利的案例，繼續(xù)酒店式公寓的推行應該在其中融入新的元素，并將品牌發(fā)揚到及至，也無與倫比的氣勢包容市場，指點酒店式的公寓市場。市場的時機在于還沒有哪個概念將福州中央地標的概念交融到頂級酒店公寓概念中，制造至尊氣勢。 企業(yè)前提 ：年是正福地產完成第階段的品牌量變年，目前曾經在市場上具有較好的知名度，為帝郡豪庭在市場上建立了良好的籠統；因次，目前曾經具備第二階段信任感的建立前提。 帝郡豪庭定位內涵 ： 五一廣場是集政治、文化、經濟、生活為一體的福州市中央

27、區(qū)，她展現的人文價值是多方位的，可以說代表了福州的城市標志，既有君臨天下的霸氣又有文章蓋世的雍容,才是本案地段要表達的真正內涵，就是帝王之仁代表中國傳統人文的最高內涵。塑造酒店式小戶型公寓效力的人群更多不是為了生活，而為了享用，其實生活就應該成為享用，所以，效力匹配雍容人生，氣度生活的效力成為關鍵的點，圍繞之構成真正酒店式管理的內涵。 帝郡豪庭品牌定位思緒： 用“中央涵蓋五一廣場作為政治、人文、經濟中心的尊崇位置，必能在以地段定位的市中心市場脫穎而出，以其宏大的包容性，收復以往其他樓盤以“路、重要景點、建筑標志為依托的，片面強調某個特征突出定位概念，凸顯五一廣場中心位置，構成獨一無二的指點氣勢

28、。酒店式管理是居住效力的最高規(guī)格，采用星級酒店的效力內容和管理方式，又具有住宅和寫字樓的一些特點，既可居住，也在室內辦公。物業(yè)導入酒店管理充分顯示本身位置優(yōu)越，也彰顯了業(yè)主的非凡身家，并且使樓盤在推行中有豐富的源泉。再那么，香格里拉定位福建最高檔的酒店，同樣矗立于五一廣場，與本案交相輝映。小戶型很大一群消費人群是商務精英，他們有不誹的高收入，同樣也有高檔次。將本人的眼界定位于國際是心志高昂的絕大多數商務人士的一致追求。因此用“國際代表商務概念，更突出本案宏大的氣勢，也迎合了商務人士的檔次。帝郡豪庭品牌契機 ：建立海峽西海岸經濟區(qū)省會中心城市，正大名店城的市場影響及開業(yè)，香格里拉開業(yè)。城市擴張，

29、中心非此莫屬；名店城、香格里拉、帝郡豪庭三個航母共同引爆中央區(qū)潛力。 產品市場定位一、市場定位描畫：中央酒店式國際公寓新貴人生二、案名：帝郡豪庭尊貴非凡，宏偉大氣?？ぷ质怯鵀橹行牡脑S多國家的行省，帶有歐洲繁富味道；作為定義五一廣場的中心位置用帝郡也顯得貼切。從壓韻看為仄仄平平，頗和古代律詩音韻，讀起朗朗上口，易于傳播。帝景豪庭云景帝城國賓御景國賓有國際的大氣的禮遇的味道，并且國賓與酒店意義相通，字面?zhèn)鬟_出酒店管理的味道。目的市場定位針對“帝郡豪庭，他們擬運用STP營銷分析法對產品作出盡量準確的定位并用適當的描畫傳送給目的市場。一、 STP營銷概念STP營銷是現代戰(zhàn)略營銷的中心，即細分市場Se

30、gmenting，選擇目的市場(Targeting)和產品定位(Positioning)。其根本步驟表述如下：以下部分將根據STP方法，對“帝郡豪庭這一產品進展分析。市場細分確定細分變量和細分市場描畫細分市場的輪廓目的市場選擇評價每一細分市場的吸引力選擇目的細分市場市場定位確定每一目的市場能夠的市場定位概念選擇、描畫和傳送所選擇的市場定位概念產品定位產品整體概念、差別化方法、定價方法等確定產品定位戰(zhàn)略和向目的市場溝通定位“帝郡豪庭的細分變量和細分市場確定根據圓桌會議及抽樣調查結果，經過因子分析法刪除相關性高的變量。細分變量稱號細分變量描畫有效細分變量內容最終用途云景帝城的最終用途商務活動和居住

31、：滿足穩(wěn)定生活的需求投資：個人財富的固化表現；獲取長期資金報答任務場所：滿足個體創(chuàng)業(yè)的需求SOHO地理細分客戶的地域分布外企機構管理技術人員或SOHO、小企業(yè)主社會階層中層偏上，收入元左右富有開辟精神-歲，精神旺盛教育程度：多數超越本科人口細分職業(yè)、社會階層、收入教育、年齡、生命周期性格、信仰外企機構管理技術人員或SOHO、小企業(yè)主社會階層中上層人士，月收入元以上富有開辟精神-歲居多，精神旺盛教育程度：多數超越本科心思變量生活方式、個性、態(tài)度社會主流人群的優(yōu)越感，和一定的生活情趣有劇烈的報負心，精明強干或專業(yè)發(fā)明財富，更懂享用生活非常自信對本身才干和專業(yè)興趣喜好廣泛，有較高檔次行為變量購買行為

32、：動機、需求、特征、謹慎程度、決策角色運用行為：數量、時機、習慣注重產品本質和內涵對需求堅持謹慎態(tài)度購買理性，決議迅速自我決策，也受其他人影響間歇性運用出租注：第三欄中列出的為曾經刪選的細分變量類型，五種變量有機組合后，即構成各個可進入的細分市場。根據以往閱歷，在STP市場細分過程中，對細分市場作了初步的選擇。三、“帝郡豪庭STP營銷分析目的市場的選擇“帝郡豪庭走的是產品專業(yè)化道路，即向三個細分市場銷售住宅。經過組合，按人口變量可進入細分市場分為三大類：、商務人士商住寓所A、海內外常駐機構的高級商務人員、管理人員和技術人員國內及海外常駐機構，規(guī)模較大，派駐人員較多的，普通有專門的辦公和居住場所

33、，二者分別。作為辦公場所，他們能夠選擇辦公樓、商住樓或酒店式商務公寓，集中在五四路；作為住所，可選擇住宅或居住功能齊全的酒店公寓，如今普通不會選擇酒店。規(guī)模小、派駐人員少的海內外駐深機構往往將居住空間與辦公室合為一體，需求的戶型面積小，可選擇商住樓或酒店式公寓。普通選擇面積在m- m之間。B、國內及海外商務人員由于業(yè)務關系，國內及海外都有不少商務人員會選擇住酒店，也能夠在商住樓或酒店式公寓中購買或租用一套房，以方便居住和辦公。如：私營企業(yè)主、外地經商客人等普通選擇面積在m- m之間。C、第三產業(yè)的小企業(yè)如會計師事務所、設計室等少數盈利才干強的小企業(yè)會購買或租用酒店式商務公寓，用于辦公及休憩居住

34、。普通選擇面積在m- m之間。D、SOHO 族隨著科技開展和計算機網絡普及，家庭辦公室已成現實，已有少數人在家辦公，這些人即SOHO族。公寓兼具居住和辦公兩種功能，適宜SOHO族。普通選擇面積在m- m之間。、投資客E、投資者不少人購買房屋用于投資，他們普通選擇戶型面積小，總價低的物業(yè)，酒店式公寓是投資者，尤其是福州投資者樂于購買的物業(yè)。普通選擇面積在m- m之間。、居家用F、追求生活情趣和尊貴覺得的居家自住者帶有廚房、衛(wèi)生間甚至陽臺，居住功能比較齊全，所以也可用于家庭居住，但其單價、總價和物業(yè)管理費都相當高，只需少數人會作為純粹居家運用。有的作為體驗第二生活，有的作為二居、也有的做生意的八縣

35、人作為福州的駐足點。普通選擇面積在-之間上術幾類酒店式公寓的需求者中，機構是市場主力，投資者在買家中也占較高比例，其他人員或機構不是主要角色。產品價錢定位產品定價主要表達在住宅的價錢上。從本工程來看住宅的定價方法原那么上采用了解價值定價法和競爭定價法相結合，即從顧客的需求出發(fā)，估計產品給顧客留下什么印象，再比較市場價錢，以此制定出一個初始價錢，再估計這個價錢下的預期銷售量，估算出投資額和產品本錢，最后測算出盈利程度，做出可行性決策。從目前來看帝郡豪庭的定價戰(zhàn)略預測為：精裝修住宅均價元/平方米。產品優(yōu)勢如何建立？ 產品優(yōu)勢建立的目的 ：* 目前五一路的房子在市場上價值還比不過三坊七巷和五四路。啟

36、動產品優(yōu)勢的目的在于由真正表達本地段不可復制的價值，構成福州關注的熱點；地段價值具有先天性和決議性，而物業(yè)價值和效力價值、品牌價值是后天的，卻有自動性和影響力，操作得好的可以跨越地段價值，成為決議要素。 產品優(yōu)勢建立的方式 ： 一、配備和管理：在通訊、網絡、會所、電梯、水電、停車、消防等方面有較高的水準，以滿足需求，并且博得知名度。A、提供酒店式效力和管理物業(yè)管理方面自創(chuàng)酒店管理方式，提供完善的酒店式效力，如家居清潔、送餐、洗燙衣物、叫醒效力以及各種鐘點工效力等，為其獨特的消費群體提供所需的效力和物業(yè)管理。 B、居住和辦公兩種功能戶型上可以包容個人或一家人居住的，配備現代無油煙廚房、衛(wèi)生間，陽

37、臺等齊全的居住功能，并為住戶提供某些酒店式效力的公寓。整體物業(yè)配備商務功能間以適宜個人商務活動及個人或少數人辦公。C、完善的安防系統。以寫字樓質量配套防火通道、單元內的噴淋系統、電梯、配電室、抗震等，這是公司型租戶較為看重的問題。D、商務配套完善商務會所：多功能會議中心、金融、票務、郵政、會議、洗衣、餐廳等配套效力，以保證得到商務租戶的青睞。E、智能化配置。布線系統的優(yōu)劣、信息傳播速度的快慢直接影響到公司的業(yè)務，因此，要開發(fā)那些網絡、通訊設備配置較高的樓宇。 G、物業(yè)管理。專業(yè)管理辦公樓的酒店物業(yè)公司，能給樓盤一個良好的內部環(huán)境，對保證物業(yè)口碑、提高出租率非常有效，從這一點上，苛求效力水準而不

38、是計較物業(yè)費的高低顯得更為重要。另外，一個具有豐富閱歷的租務部，也是此類物業(yè)時應思索的。H、運用率。由于硬件配置較高，添加電梯、配電室，加寬消防通道，擴展大堂等，以提高物業(yè)籠統，。二建筑籠統好 充分利用五一廣場的優(yōu)勢，打造籠統工程，建筑外觀設計富有特征，尊貴而且大氣，構成市場良好口碑。 對大樓廣告牌位置或籠統立柱給予預留、設計。隔彈性空間大 辦公格局可靈敏組合分隔，可大可小(最小單元為平方米)，強化單元面積的運用率，以順應不同規(guī)模公司的不同需求在通道、分戶入口、通風采光等方面盡能夠完善。建筑安裝綜合程度高選擇新型建材在本錢控制的前提下如：低輻射、隔熱性強的中空變色玻璃；排風系統參與新風系統，以

39、此過濾并提供新穎空氣；中央空調運用不自在，可做單層中央空調。五景觀環(huán)境酒店國際商務庭園規(guī)劃利用裙樓面打造國際商務庭園中庭的設計，必需同時滿足幾個方面：一、在本區(qū)域塑造獨一無二的商務庭園；二、滿足寫字樓用戶放松，休閑的功能；三、庭園風格兼顧公共場所氣氛和居家住宅氣氛。建造空中游泳池城市之心。如何建立現場優(yōu)勢？現場的概念*第二現場素質現場：銷售現場第一現場打動現場：樓盤現場* 銷控宣傳位管理現場成交才干團隊協作實物現場個人素質銷場次序售樓人員籠統整體銷場氣氛沙盤樣板間售樓部包裝景觀工地現場包裝外環(huán)境了解、配合 現場優(yōu)勢建立的意義 ： * 眼見為實是精明人士奉行的真理，本案有許多可以包裝的地方，充分

40、利用整合包裝構成現場宣傳力度，促進成交。售樓現場是第一線，其素質才干很重要。 現場優(yōu)勢建立的規(guī)范： * 中央酒店式國際公寓現場優(yōu)勢建立的細節(jié)： *略八、整合市場營銷推行整體市場營銷戰(zhàn)略注：本節(jié)點是針對本案所做營銷大綱及通聯活動、推行思緒(籠統包裝、主訴要義、推行步驟、媒體表現綱要等)的初步構架。因本案當前處于中期謀劃階段，在此處所說的“營銷思緒，更多意義上是就今后工程的運營在不同階段所做的框架建議，以及針對各個節(jié)點的本卷須知。營銷原那么：在傳統營銷手段根底上，努力務虛地推陳出新，在手法上尋求新的突破，強調突出與潛在客群的互動參與性：經過煽動性強的各種方式調動購買欲；以充溢人文關懷的各式產品理性

41、壓服客群，最終到達經濟效益與品牌效益的協調開展。、 在本案的營銷任務中，應將活動營銷提升到空前的高度。、 本案的營銷中，要經過各種各樣的手法來躲避產品本身的缺陷，從綜合指數及平安系數方面消除客戶對戶型和大公攤的抗性，并附加各種增值效力如商務資源、附加電信效力、智能化增值、文化文娛增值等。通聯活動建議：此處所提的營銷建議是針對整個推行階段所做的，通聯活動應是富有現代特點和地方個性的。以期擴展產品影響面，表達工程文化內涵，提升工程檔次，傳播企業(yè)品牌。時間跨度為整個推行周期。在未來的推行中，擬以俱樂部或會員制進展推行，以會員制招徠潛在客群，普通會員每年交納一定會費，享有假設干權益。凡本工程業(yè)主自認購

42、日起成為該俱樂部會員，可享有一定年限的高層次效力所享有權益與效力另擬。倡導高雅現代的社區(qū)文化，演繹一種高雅、時髦的純粹生活，如營造一定空間的場所，為未來不定期舉行高雅文化鑒賞會，提升社區(qū)文化做預備。香車、名宅向來是天生的結合體，結合特定階層的收入水準與需求，擬舉行不定期的相關展會、賣場 展現或買場秀，吸引目光。異地推行。結合多樣的人緣推行方式,可在其他區(qū)域設置銷售分處或設置戶外廣告。奢華的接待方式。讓客戶在售樓部感受酒店式效力，請受過良好專業(yè)訓練的置業(yè)顧問進展一對一效力。組織商務話題沙龍。此類的營銷活動主要是針對今后寫字樓部分的推行，針對商務人士組織一定規(guī)模 的、搶手的話題或培訓，為相關業(yè)主或

43、機構提供增值效力，旨在聚集人氣。應充分思索到裙帶客戶的積極作用。提取一定數額的利益前往給能引見客源的客戶暫名親情旅游卡。整合市場攻擊優(yōu)勢如何建立？ 第一攻擊階段 第三攻擊階段 第五攻擊階段 時 間：年月 時 間：年月中 時 間：年月中心點：* 蓄勢期 中心點： 正式開盤 中心點： 持銷期 帝景華庭周年慶典 第二攻擊階段 第四攻擊階段 第六攻擊階段 時 間：年月 時 間：年月 時 間：年月 中心點：* 公開，認購； 中心點：* 強銷期 中心點：掃尾 雕塑大賽新聞帝郡豪庭整合市場攻擊第一階段如何整合資源？帝郡豪庭第一階段蓄勢預備 推行時間：個月，媒介主要以長效媒體為主、整表達場包裝及售樓部包裝到位，展現尊貴、大氣現代并具有商務檔次的包裝風格， 、銷售資料以新貴階層生活方式為主軸線，描畫酒店商務公寓以及中央地段特征。、戶外廣告展現帝景華庭