行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)

1、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程報(bào)告題 目：我國(guó)中小學(xué)教育培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)班 級(jí)：2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班學(xué) 號(hào):201204024231姓名:袁建華分?jǐn)?shù)：批閱教師：第一部分：1、教育培訓(xùn)行業(yè)定義教育培訓(xùn)是大教育的重要組成部分，是指除全日制教育（幼兒園教育、 中小學(xué)教育、高等教育）之外的培訓(xùn)。2、教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析（1）教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展政策及法律法規(guī)目前，教育培訓(xùn)行業(yè)相關(guān)的發(fā)展政策及法律法規(guī)包括民辦教育促進(jìn)法、國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展 第十二個(gè)五年規(guī)劃等。2002年頒布的民辦教育促進(jìn)法、民辦教育促進(jìn) 法肯定了民辦教育事業(yè)的公益性地位，指出國(guó)家對(duì)民

2、辦教育執(zhí)行實(shí)行”積極鼓勵(lì)、大力支持、正確引導(dǎo)、依法管理”的方針，民辦學(xué)校和公辦學(xué)校享有同等的 法律地位，并且明確表示辦學(xué)者可以獲取合理回報(bào)。 這對(duì)于希望從事?tīng)I(yíng)利性教育 培訓(xùn)事業(yè)的機(jī)構(gòu)而言是一個(gè)有利的信號(hào)，表明教育培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)利行為是可以被 法律認(rèn)可的。2010年頒布的國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020 年）、教育規(guī)劃綱要對(duì)學(xué)前教育、義務(wù)教育、高中階段教育、職業(yè)教育、 高等教育、繼續(xù)教育、民族教育和特殊教育的發(fā)展任務(wù)一一進(jìn)行闡述。對(duì)教育培 訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一大機(jī)遇。2011年頒布的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī) 劃黨中央對(duì)教育的全方位發(fā)展和改革是有很大的決心和信心的。教育培訓(xùn)業(yè)作

3、為基礎(chǔ)教育的補(bǔ)充和延伸，在教育改革和發(fā)展中的作用是顯而易見(jiàn)的。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院（2）教育培訓(xùn)行業(yè)自律環(huán)境分析考慮教育培訓(xùn)行業(yè)特殊產(chǎn)品形式，針對(duì)目前培訓(xùn)中出現(xiàn)的 瞎宣傳、亂收費(fèi)”、 偽名師、少課時(shí)改形式等行為，行業(yè)積極制定了相關(guān)自律規(guī)范經(jīng)營(yíng)。 主要 政策如下：2010年10月頒布的中國(guó)民辦培訓(xùn)教育行業(yè)自律誠(chéng)信公約、中國(guó)民辦培訓(xùn)教育行業(yè)自律誠(chéng)信公約 對(duì)全國(guó)的民辦教育機(jī)構(gòu)提出要求，要依法在 規(guī)定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)開(kāi)展工作，不得有超越經(jīng)營(yíng)范圍的行為；依法開(kāi)展招生宣傳工 作，不得有虛假宣傳、夸大宣傳等行為；遵守有關(guān)民辦教育收費(fèi)管理辦法，向社 會(huì)公示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、退費(fèi)辦法等。第二部分：競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)國(guó)家教育部

4、全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)來(lái)看，未來(lái) 5到10年，中國(guó)教 育培訓(xùn)市場(chǎng)潛在規(guī)模將達(dá)到 5000億元。尤其是中小學(xué)的教育培訓(xùn)，超出 3000 多億的市場(chǎng)，并且正以每年30啞度急速增長(zhǎng)，每年參加各類培訓(xùn)的青少年兒童 超過(guò)1億人次。目前，我國(guó)現(xiàn)有2億多的中小學(xué)生。而在大中城市，90%Z上小 學(xué)生在課后接受各種各樣的輔導(dǎo)，這是一個(gè)無(wú)比巨大的需求群體市場(chǎng)。幼兒教育市場(chǎng)是一個(gè)潛在的大市場(chǎng)， 近兩年來(lái)，中國(guó)教育市場(chǎng)迎來(lái)了培訓(xùn)行 業(yè)投資高峰期。除去風(fēng)險(xiǎn)投資商的青睞，國(guó)際教育集團(tuán)參與度也在提高。而對(duì)于 普通投資者來(lái)說(shuō)，投資教育的渠道也在不斷增多。中國(guó)教育培訓(xùn)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間 巨大。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，教育支出在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)

5、其他生活費(fèi)用成為僅次于食物的 第二大日常支出。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的潛在規(guī)模達(dá) 8000億元人 民幣。從目前的發(fā)展?fàn)顩r看，中國(guó)的教育培訓(xùn)業(yè)尚處于起步階段，雖然教育培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)已有近萬(wàn)家，但資金規(guī)模超過(guò) 10億元的屈指可數(shù)。教育培訓(xùn)業(yè)，還是一座尚 待開(kāi)發(fā)的“富礦”。目前全國(guó)品牌化的教育機(jī)構(gòu)像新東方、 巨人教育、安博教育、 環(huán)球雅思等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)英語(yǔ)、 課外輔導(dǎo)、職業(yè)教育等行業(yè)領(lǐng)頭地位。所以 并購(gòu)是國(guó)際教育機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)教育的一個(gè)趨勢(shì)。而中小機(jī)構(gòu)發(fā)展也面臨著危機(jī)，主要是人才缺乏、教學(xué)科研力量的薄弱，抵御 風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前很難快速發(fā)展。教育培訓(xùn)業(yè)將迎來(lái)新一輪的洗 牌階

6、段，大機(jī)構(gòu)將出現(xiàn)綜合化發(fā)展，專業(yè)教育機(jī)構(gòu)將突出差異化進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)， 融資后的教育機(jī)構(gòu)為了擴(kuò)張，將繼續(xù)收購(gòu)全國(guó)地方大型教育機(jī)構(gòu)，小機(jī)構(gòu)為了生 存必須進(jìn)行改革創(chuàng)新尋求教育藍(lán)海戰(zhàn)略。打造發(fā)展初期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三部分：新東方的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)目前教育市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善多樣 的營(yíng)銷(xiāo)模式可打開(kāi)廣闊的教育市場(chǎng)， 使企業(yè)在眾多教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出， 取得更 多的市場(chǎng)份額，最終牢固市場(chǎng)地位。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，可以根據(jù)市場(chǎng)需求，不斷 創(chuàng)造出新服務(wù)項(xiàng)目的能力。新東方成立之初，針對(duì)出國(guó)考試培訓(xùn)項(xiàng)目，看重的是 市場(chǎng)的潛 在需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光為新東方站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。隨后新 東方

7、向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新， 進(jìn)行有效的市場(chǎng)間隔，是 新東方有別于其 他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。例如，新東方的國(guó)外考試部根據(jù)國(guó)別進(jìn)行劃 分，針對(duì)不同出國(guó)需求，他們形成了從留學(xué)咨詢，到考試培訓(xùn)，到留學(xué)申請(qǐng)的， 到代理簽證等的一系列 的服務(wù)，對(duì)整個(gè)出國(guó)留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 從大學(xué)四六級(jí)，到職稱英語(yǔ)，到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費(fèi)者的個(gè)別需 求，戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項(xiàng)目。新東方采用了多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，首先，校園營(yíng)銷(xiāo)尤為突出。在大學(xué)校園里，新 東方的宣傳隨處可見(jiàn)。針對(duì)不同需求大學(xué)生，他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如，在國(guó)內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四六級(jí)考試，意欲走出國(guó)門(mén)的學(xué)生關(guān)

8、注國(guó)外各種考試。他們以市場(chǎng)為導(dǎo)向，覆蓋了消費(fèi)者的所有需求。當(dāng)一種服務(wù)需求下降時(shí)，意味著滿足另一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下，企業(yè)得以進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。第二，新東方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)。學(xué)校的門(mén)戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰，內(nèi)容精致，布局合理。調(diào)查表明，企業(yè)81%的收入來(lái)自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度，并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報(bào)名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的論壇，為大學(xué)生提供了共同討論的平臺(tái)， 通過(guò)教育資源吸引學(xué)員，通過(guò)老師與 學(xué)員在論壇上互動(dòng)，進(jìn)行無(wú)形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺(tái)成熟的推廣，通過(guò)網(wǎng) 站 上留學(xué)生活經(jīng)歷，吸引了消費(fèi)者眼球。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，除去企業(yè)網(wǎng)站本身，新東方老 師會(huì)通過(guò)博客進(jìn)行軟宣傳，推廣新東方品牌

9、。同時(shí)，新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng)，QQ空間的等平臺(tái)上都有著較為人性 化的宣傳，許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注，形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)。 利用社交網(wǎng)絡(luò)的 宣傳，等同于用消費(fèi)者來(lái)推廣自己的品牌，宣傳力度較其他方 式高出很多，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在虛擬通路方面，新東方開(kāi)辟了在線教育 服和遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)，這 是一次創(chuàng)新在實(shí)體教育的經(jīng)驗(yàn)中，輔之技術(shù)支持，教育 內(nèi)容的信息化，使得新東方的推廣得以加速。遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本，方便了消費(fèi) 者。第三，新東方的書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材，通過(guò) 課堂，新東方的大愚叢書(shū)得以發(fā)展，新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。 新東 方精神從企業(yè)的一個(gè)刊物

10、發(fā)展成為新東方圖書(shū)的主題。不單是教輔書(shū)籍，大愚 系列叢書(shū)包含了勵(lì)志，留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容，迎合了不同讀者需求，用學(xué)員自身經(jīng)歷， 感動(dòng)消費(fèi) 者，吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)企業(yè)的文化，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng) 絡(luò)到書(shū)籍，紙質(zhì)媒體可以說(shuō)是對(duì)新東方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種鞏固。在多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下，新東方逐步從教育機(jī)構(gòu)走向集圖書(shū)雜志音像出版、 出國(guó)留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育 科技集團(tuán)。三、新東方的品牌形成過(guò)程及現(xiàn)有缺陷。通過(guò)回顧新東方的發(fā)展歷程，可以看出市場(chǎng)需求是新東方發(fā)展的核心，。品牌的 逐步形成依靠的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光和多元化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)多種戰(zhàn)術(shù)共同作用 時(shí)，新東方獲得了良好

11、的口碑，廣闊的市場(chǎng)和穩(wěn)定的地位。新東方對(duì)市場(chǎng)的細(xì)部 劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項(xiàng)目使得企 業(yè)不僅可以整合資源，還可以創(chuàng)造資源。在新東方的迅速擴(kuò)展過(guò)程中，可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā) 展；繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符， 對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過(guò)程中，企業(yè)在教育營(yíng)銷(xiāo)上也應(yīng)承 擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。改進(jìn)策略1、加強(qiáng)自身師資建設(shè)；2、簡(jiǎn)化課程設(shè)置；3、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。附錄：案例分析精致的市場(chǎng)區(qū)隔 中國(guó)市場(chǎng)上的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雖然多，但是所提供的教學(xué)內(nèi)容多是“生產(chǎn)者導(dǎo)向”的思考模式：只會(huì)考慮到我有什么東西或者

12、有什么能力可以提供給消費(fèi)者，而不是去考慮消費(fèi)者真正要的是什么。立基于出國(guó)考試的應(yīng)試技巧 新東方是個(gè)十分“市場(chǎng)導(dǎo)向”的服務(wù)提供者，所提供的服務(wù)項(xiàng)目能隨著中國(guó)消費(fèi) 行為結(jié)構(gòu)的變化而逐步進(jìn)行調(diào)整；就是這種能不斷根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造出新服務(wù)項(xiàng) 目的能力，讓新東方能蠶食中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的占有率， 以下本文將討論新東方 的服務(wù)內(nèi)容發(fā)展過(guò)程。在中國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)尚處于萌芽期階段，新東方就投入出國(guó)留學(xué)的英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)； 甚至可以說(shuō)，在新東方之前，中國(guó)大陸沒(méi)有一個(gè)完整的出國(guó)考試培訓(xùn)中心。 這種 看準(zhǔn)市場(chǎng)未被滿足的潛在需求、提供創(chuàng)新服務(wù)的能力，是新東方站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)的 第一步。集團(tuán)最早是以出國(guó)考試而聲名卓著，TOEFL GRE

13、W訓(xùn)成為新東方的核 心競(jìng)爭(zhēng)力，并為出國(guó)考試教學(xué)創(chuàng)出了鮮明的特色： 完善的考試技巧教學(xué)、熱情而 幽默的教學(xué)風(fēng)格、對(duì)東西方文化價(jià)值的準(zhǔn)確把握（即，能掌握語(yǔ)言文字背后文化 的闡述），而這些特色也是新東方成功的一大重要因素。精致的市場(chǎng)區(qū)隔但在新東方成功之后，很多人發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)培訓(xùn)在中國(guó)有很大的市場(chǎng)， 眾多的培訓(xùn)機(jī) 構(gòu)如雨后春筍一般地出現(xiàn)。在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，新東方能夠脫穎而出的主要原因便 在于能提供有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目。教師出身的新東方集團(tuán)董事長(zhǎng)俞 敏鴻深知學(xué)生的求學(xué)心態(tài)，知道不同年級(jí)的學(xué)生有不同的需求，因此將市場(chǎng)進(jìn)行 有效的區(qū)隔，提出不同的英語(yǔ)短期培訓(xùn)項(xiàng)目，進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸。除了 TOEFL GR

14、E之外，新東方的短期培訓(xùn)項(xiàng)目有： GMAT TSE LS AT IELTS BEG四級(jí)、六級(jí)、考研英語(yǔ)、職稱英語(yǔ)、公共英語(yǔ)等級(jí)考試（ PETS、英語(yǔ)高 教自考培訓(xùn)、美國(guó)口語(yǔ)、新概念英語(yǔ)、英語(yǔ)語(yǔ)法、聽(tīng)力提高、語(yǔ)音速成、英 語(yǔ)900句、聽(tīng)說(shuō)速成、高級(jí)口譯、寫(xiě)作提高、中學(xué)英語(yǔ)、少兒英語(yǔ)和多語(yǔ)種培 訓(xùn)等。根據(jù)眾多上過(guò)不同培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的中國(guó)消費(fèi)者指出，他們認(rèn)為新東方所提供 的教學(xué)項(xiàng)目與內(nèi)容是真的能切合他們的需要， 不像大部分其它的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提出一 般化的教學(xué)項(xiàng)目，無(wú)法滿足特定族群的個(gè)別需要。不同產(chǎn)品形成良性循環(huán) 新東方立基于英語(yǔ)短期培訓(xùn)之后，接著又拓展到其它培訓(xùn)課程，包括國(guó)內(nèi)考試、 國(guó)外考試、基礎(chǔ)教育、遠(yuǎn)程教

15、育、圖書(shū)出版等，換句話說(shuō)，該公司增加新服務(wù)到 現(xiàn)有的產(chǎn)品線。因此，隨著新東方教學(xué)事業(yè)的廣泛推進(jìn)，新東方在基礎(chǔ)英語(yǔ)、小 語(yǔ)種、少兒英語(yǔ)教學(xué)等方面的規(guī)模和影響力都在不斷擴(kuò)大?？梢哉f(shuō)，圍繞著英語(yǔ)培訓(xùn)教育的核心能力，新東方發(fā)展出不同的產(chǎn)品線；當(dāng)某 種服務(wù)的需求量下降時(shí)，總會(huì)有另一個(gè)服務(wù)滿足另一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)。 這樣的發(fā)展模 式，頗類似于Canon公司基于光學(xué)的核心能力，逐步發(fā)展出復(fù)印機(jī)、相機(jī)等應(yīng)用 產(chǎn)品。這種由核心能力發(fā)展出不同服務(wù)項(xiàng)目的布局最后形成了新東方的核心，從某種意義上說(shuō)，新東方已經(jīng)基本形成了一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)， 甚至有許多顧客已 成為新東方的忠實(shí)顧客，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)又一個(gè)的培訓(xùn)課程。發(fā)展虛擬通路除了逐

16、步實(shí)體環(huán)境的教學(xué)之外，新東方也開(kāi)始發(fā)展虛擬通路的服務(wù)項(xiàng)目。2000年時(shí)正是達(dá)康（.com）公司最熱門(mén)的年代，許多人都想利用網(wǎng)絡(luò)有所作為，聯(lián)想 集團(tuán)也正在尋找在線教育合作伙伴，于是，聯(lián)想出資5000萬(wàn)元，新東方“技術(shù)入股”占50%,成立了新東方教育在線（）,專門(mén)致力于以 外語(yǔ)培訓(xùn)為主、以多種職業(yè)考試培訓(xùn)為輔的在線教育服務(wù)和遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù)，這是新東方集團(tuán)進(jìn)行流程創(chuàng)新的一步。據(jù)新東方在線銷(xiāo)售總監(jiān)趙勇的介紹，新東方在線企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)憑借在實(shí)體通路中所積累的經(jīng)驗(yàn)以及集團(tuán)雄厚的師資資源，提供以英語(yǔ)課程和管理課程為核心、在線與面授相互結(jié)合的“一站式”培訓(xùn)服 務(wù)，2007年3月底之前，將向國(guó)內(nèi)百家深具國(guó)際化發(fā)展?jié)?/p>

17、力的企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送總 價(jià)值一千萬(wàn)元的在線培訓(xùn)名額。該公益活動(dòng)的第一批受贈(zèng)的知名企業(yè)包括：方正 科技股份有限公司、豐田（中國(guó)）投資有限公司、以及海輝軟件（國(guó)際）集團(tuán)， 之后更有眾多企業(yè)的人力資源部門(mén)爭(zhēng)先向新東方提出免費(fèi)獲取培訓(xùn)課程的中請(qǐng)。除了透過(guò)網(wǎng)絡(luò)，新東方集團(tuán)為了開(kāi)發(fā)出符合教師需求的教學(xué)材料，于 2000 年9月成立北京明日東方科技有限公司（新東方軟件），主要從事英語(yǔ)教育軟件 的研發(fā)與推廣，不斷為用戶提供高效、趣味、專業(yè)的英語(yǔ)軟件教學(xué)產(chǎn)品。透過(guò)這 些教育軟件，新東方將其教育內(nèi)容予以信息化，更加廣泛地傳播到中國(guó)內(nèi)陸各地， 滿足那些無(wú)法親身到場(chǎng)聽(tīng)課的顧客的需求。創(chuàng)新活動(dòng)本身創(chuàng)造了資源透過(guò)以上回顧新東方集團(tuán)的服務(wù)產(chǎn)品發(fā)