被蜜雪冰城洗腦后,關(guān)于品牌定位和傳播我做了一些反思

1、被“蜜雪冰城”洗腦后，關(guān)于品牌定位和傳播我做了一些反思編輯導(dǎo)語：“蜜雪冰城”洗腦曲，這些年你應(yīng)該都聽得能夠隨時(shí)隨地哼出來了 作者總結(jié)一些對(duì)其品牌定位和傳播的思考，與你分享。最近，我被一首歌給洗腦了 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，三句歌詞, 中文版、英文版、日文版、韓語版、泰語版、鬼畜版、 Rap版等等，只有你能想 到的版本，應(yīng)有盡有，各種版本席卷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，成功洗腦各路網(wǎng)民。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到目前為止抖音的相關(guān)主題播放量近14億、微博近6億，再加上超6000萬的B站數(shù)據(jù)，這首改編自美國(guó)經(jīng)典民謠的Oh! Suzanna的“蜜 雪冰城”品牌主題曲，僅靠著這 3句歌詞，播放量突破20億，并迅速在

2、各大短 視頻及媒體網(wǎng)站成為神曲。短短幾天，創(chuàng)立24年之久，主要扎根三四線城市，在一二線城市幾乎毫無品 牌影響力的蜜雪冰城，迅速席卷各大媒體網(wǎng)站，并將“真實(shí)”、“便宜”、“良 心”等品牌詞，烙印在大多數(shù)人的心智之中。、超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌1 / 11蜜雪冰城品牌主題曲的爆火，雖有天時(shí)地利的因素，究其原因，更多的是事在 人為。將品牌以“雪人”這種常見的自然符號(hào)，結(jié)合人們耳熟能詳?shù)拿裰{，通過 改編和重塑，成為超級(jí)符號(hào)進(jìn)行傳播。正所謂“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)品牌”。策劃并設(shè)計(jì)這次傳播的“華與華”公司, 可謂深諳其道，并將這句slog運(yùn)用到了極致。華與華的創(chuàng)始人華楠曾經(jīng)說過：“所謂超級(jí)符號(hào)，就是我們的品牌選擇

3、將傳播 效率最高、傳播成本最低的傳統(tǒng)符號(hào)進(jìn)行私有化改造， 重新編碼，使之成為我們 的注冊(cè)商標(biāo)。所以，可注冊(cè)、可識(shí)別、可描述，就是超級(jí)符號(hào)的特征?！睂?duì)品牌來講，品牌就是一套符號(hào)系統(tǒng)，這套符號(hào)系統(tǒng)是用來承諾并傳達(dá)一個(gè)穩(wěn) 定的價(jià)值，消費(fèi)者一旦看到這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，就知道這個(gè)背后穩(wěn)定的價(jià)值是什么。這種說法與美國(guó)營(yíng)銷大師”杰克.特勞特”所倡導(dǎo)的理念“品牌定位”有異曲 同工之妙。二、什么是品牌定位“定位”是廣告及營(yíng)銷人員常用的行業(yè)用語，從 1972年4月，廣告時(shí)代 雜志連載了關(guān)于“定位”的文章以后，定位逐漸形成一種新的營(yíng)銷觀念，并開始 改變廣告的本質(zhì)。2 / 11事實(shí)上，“定位” 一詞的提出最早始于1969年

4、，是由美國(guó)著名營(yíng)銷大師艾里 斯及其當(dāng)時(shí)公司的合伙人杰克特勞特先生共同提出，并將其命名為positioning 。談到為何選擇“定位” 一詞來命名，特勞特先生曾說：“韋氏詞典對(duì)戰(zhàn)略的定義是針對(duì)敵人(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)確立最具優(yōu)勢(shì)的位置(position ) o這正好是定 位要做的工作?！彼^品牌定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置， 使品牌成 為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù) 了這個(gè)定位。比如我們?nèi)绻龅讲欢膯栴}，首先想到的是進(jìn)行搜索尋找答案，通常大部分 人會(huì)說：“你可以百度一下。”百度是一個(gè)品牌，而非搜索功能，只是因?yàn)?/p>

5、在搜索引擎市場(chǎng)，百度占據(jù)了主導(dǎo) 地位，以至于所有的對(duì)手都暫時(shí)無法撼動(dòng)其地位。 同樣，打車的時(shí)候我們會(huì)說叫 個(gè)滴滴，也是如此道理。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng) 存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知3 / 11三、過度傳播的社會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廣告行業(yè)年?duì)I業(yè)額從 2022年的5019.75億元逐年增 長(zhǎng)至2022年的7991.48億元，在2022年將增力口 26.6%,并有望在2022年接近 萬億水平。毫無疑問，我們已經(jīng)身處一個(gè)過度傳播的社會(huì)。如果我們還在盲目地進(jìn)行大量的市場(chǎng)投放，希望通過廣告的沖擊力對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化的改變，未免太自以為在過度傳播的社會(huì)

6、，獲得成功的唯一希望，是有選擇性的，集中火力于細(xì)分市 場(chǎng)，也就是所謂的精準(zhǔn)“定位”。人的心智是海量傳播的防御物，會(huì)屏蔽掉大部分信息，穩(wěn)固的心智也只會(huì)接收 與認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)相匹配的信息，唯一能夠突破并占據(jù)人們心智的方式， 就是簡(jiǎn)化信 息。即所謂的“一詞占領(lǐng)心智”。例如：六個(gè)核桃用的是“經(jīng)常用腦喝六個(gè)核桃”，佳潔士用的是“防蛀專家”， 紅牛用的是“累了困了喝紅?！?，大衛(wèi)用的是“拖把專家”，花西子用的是“東 方彩妝”等等。4 / 11應(yīng)對(duì)傳播過度的最好方式，就是簡(jiǎn)化信息，越簡(jiǎn)潔越好，通過“削尖”信息， 把焦點(diǎn)集中在潛在的客戶而非產(chǎn)品本身， 極大地簡(jiǎn)化了選擇過程，也更利于廣告 切入客戶心智。四、如何做品牌

7、定位最近幾十年，商業(yè)形態(tài)急速變化，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都出人意料 地增長(zhǎng)。幾年前，我記得自己剛上大學(xué)那會(huì)，大家心中服裝的主流潮牌是以純、班尼路、 美特斯邦威、森馬、真維斯等等，這類品牌以時(shí)尚及性價(jià)比占據(jù)了我們的衣櫥， 以及80后90后的青春色彩。從2022年以后，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，以及智能手機(jī)的逐步普及，人們 開始選擇線上購(gòu)物，同期，一批快時(shí)尚品牌如 ZARA KM H M Forever21、NEW LOOK TOPSHOP互聯(lián)網(wǎng)品牌快速發(fā)展，并迅速在市場(chǎng)占有了一席之地。服裝行業(yè)的這種情形，同樣在其它各行各業(yè)都在發(fā)生，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏 得客戶，就成了各企業(yè)及組織生存的前提。

8、任何在顧客心智中沒有位置的品牌， 終將消失，而伴隨著品牌的消失，品牌背 后的組織及產(chǎn)品形態(tài)，也將會(huì)被取代。5 / 111,第一步：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)立自己的生存空間市場(chǎng)上每個(gè)類目的產(chǎn)品都成千上萬，有時(shí)候，我們費(fèi)盡力氣，也未必一定能找 到市場(chǎng)空缺。同類型產(chǎn)品，大部分時(shí)候，已經(jīng)有成熟的品牌占據(jù)了市場(chǎng)大半江山， 通常來說，這類品牌基本可以占比 80加至更高的市場(chǎng)份額，那么，如果想要找 到自己的位置，必須先把人們心智中原有的相關(guān)觀念或者產(chǎn)品排擠掉。比如我們大家都熟知的諾基亞，在功能機(jī)時(shí)代，諾基亞可謂是手機(jī)界的神話， 歷史上銷量最高的10部手機(jī)，7款是諾基亞出品的，其中排名第一的是 Nokia 110

9、0,銷量2.5億至今未被打破，現(xiàn)在看來也基本不會(huì)被打破了。而蘋果作為跨界而來的IT公司，通過智能手機(jī)的發(fā)布，強(qiáng)勢(shì)顛覆了用戶的使 用方式，帶來了革命性的全新體驗(yàn)，通過對(duì)產(chǎn)品及自身的重新定位，蘋果成為了 智能產(chǎn)品的top1 ,至今仍未被超越。當(dāng)舊的理念被質(zhì)疑被推翻的時(shí)候，推廣新的理念就會(huì)變得極其容易，事實(shí)上，人們往往會(huì)主動(dòng)尋求一個(gè)新的理念去填補(bǔ)空白。所以，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選取新的賽道，彎道超車遠(yuǎn)比抄襲來的更容易成功 正所謂“像我者死，似我者生”。2,選擇合適的命名，讓定位事半功倍6 / 11特勞特在定位一書中曾說過：“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在客戶心智 中的產(chǎn)品階梯上。在定位時(shí)代，你能做的唯一

10、重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么 名字”。在上學(xué)期間，我們大部分人都有過被人起外號(hào)，或者叫別的同學(xué)外號(hào)的經(jīng)歷，有些外號(hào)并非完全出于惡意，而是由同學(xué)的名字演變而來，比我說叫 夏琦 的同 學(xué)會(huì)被喊“下棋”，叫“秦壽”的同學(xué)會(huì)被喊“禽獸”，叫孔龍的同學(xué)會(huì)被喊“恐 龍”。這些外號(hào)雖非惡意，但是，一定程度上確實(shí)也是校園暴力的一種， 或多或少都 會(huì)對(duì)當(dāng)事人造成一定的傷害，人的名字如此，品牌的名字同樣如此。比如天貓商城，在創(chuàng)立之初，最開始的名字是淘寶商城，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有相對(duì)成熟 且極具規(guī)模的淘寶網(wǎng)，人們一度難以區(qū)分淘寶和天貓到底有何區(qū)別， 盡管阿里巴 巴做了許多定位和功能區(qū)分，人們依然無法正確分別兩者的區(qū)別， 直

11、到淘寶商城 正式改名為天貓商城，之后才逐漸脫離淘寶網(wǎng)，成為獨(dú)立的網(wǎng)站和 APP.進(jìn)入人們心智，建立領(lǐng)導(dǎo)者地位想要進(jìn)入人們的心智，最大的捷徑就是尋找一個(gè)從未有的方向，快速成為第一。 這種現(xiàn)象在動(dòng)物界有一種定義叫“印刻現(xiàn)象”。這種現(xiàn)象是指剛獲得生命不久的小動(dòng)物追逐它們最初看到的能活動(dòng)的生物，并 對(duì)其產(chǎn)生依戀之情的現(xiàn)象7 / 11同樣，品牌如果想要在顧客心智中建立“印刻現(xiàn)象”，讓客戶能夠依賴品牌并 具有極高忠實(shí)度，那么，優(yōu)先抵達(dá)用戶心智就顯得非常有必要現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常也會(huì)發(fā)生后來者居上這種現(xiàn)象， 究其原因是在知道和認(rèn)可是 兩回事，進(jìn)入用戶眼中，讓用戶知道，只是做到了第一步，想要真正進(jìn)入用戶心 智讓其

12、認(rèn)可并保持忠誠(chéng)度，就需要品牌成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者甚至標(biāo)桿， 以至于讓后來 者無法輕易撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)地位。比如說戴森吸塵器，雖然美的、飛利浦、小狗等品牌的吸塵器性能及性價(jià)比都 很不錯(cuò)，但是，戴森依舊穩(wěn)占第一寶座，人們會(huì)拍照發(fā)朋友圈炫耀購(gòu)買了戴森吸 塵器，但極少有人會(huì)炫耀自己的美的吸塵器。.注意品牌延伸帶來的陷阱從傳播學(xué)角度來說，通用型品牌非常有效。當(dāng)一個(gè)品牌在某一個(gè)行業(yè)做到頂尖 水準(zhǔn)的時(shí)候，增長(zhǎng)便會(huì)變得急速緩慢，為了提升增速，最快捷最有效的方式就是 拓展品類。品牌延伸，也可以說是“搭順風(fēng)車”的一種方式，比如說前段時(shí)間被爆出的郵 政開奶茶店，雖然通過微博等自媒體放大，快速出圈，短期內(nèi)網(wǎng)紅打卡，路人排 隊(duì)，形

13、成一種極其火爆的現(xiàn)象。8 / 11但是，從長(zhǎng)期來看，這種現(xiàn)象來得快，去的也快。品牌延伸很容易被人們忘記，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌藗冃哪恐袥]有獨(dú)特的位置， 風(fēng)波過 后，顧客想要買奶茶，優(yōu)先想到的還是“一點(diǎn)點(diǎn)”、“ coco”、“喜茶”、“茶 百道”等常見奶茶品牌。而更糟的情況也時(shí)有發(fā)生，新增的品牌不但沒有進(jìn)一步占據(jù)更多的市場(chǎng)份額， 反而導(dǎo)致原有品牌的地位模糊不清。比如說淘寶商城，如果沒有更名為天貓商城, 那么，在淘寶和淘寶商城并存，用戶難以區(qū)分的情況下，結(jié)局可能是災(zāi)難性的。要想讓一個(gè)新的產(chǎn)品獲得成功，首先要做的就是給它一個(gè)新的名字，比如說小 米旗下手機(jī)品牌有小米、紅米、美圖手機(jī)、黑鯊、 21克、QIN等，而

14、非所有的都 叫小米。五、品牌傳播該如何布局每一個(gè)創(chuàng)立的品牌，都希望能夠得到廣泛的傳播，通過良性的傳播，帶動(dòng)品牌 的高速增長(zhǎng)。品牌傳播是塑造品牌，維持品牌記憶，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度最有效的方 式。品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目 的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪， 有聲浪就 有話語權(quán)。.產(chǎn)品過硬，是品牌傳播的基礎(chǔ)9 / 11好的產(chǎn)品，都自帶傳播能力，對(duì)品牌的認(rèn)知，是顧客愿意第一次進(jìn)行買單的前 提，而產(chǎn)品的品質(zhì)才是真正的試金石，如果產(chǎn)品過硬，那么，這些用戶極大概率 會(huì)成為品牌的“自來水”，最次也會(huì)得到一個(gè)很好的評(píng)價(jià)，不管是好評(píng)還是口碑 傳播，

15、都能夠快速的幫助品牌拓展市場(chǎng)。同時(shí)，對(duì)于復(fù)購(gòu)較高的產(chǎn)品來說，二次購(gòu)買帶來的復(fù)利才是品牌真正的價(jià)值, 也能夠真正的有助于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。.傳播文案精彩，避免翻車事故自帶魔力的品牌，都有其相似點(diǎn)，它們的文案都很精彩，能夠打動(dòng)人心。比如 說每年情人節(jié)互聯(lián)網(wǎng)人都會(huì)對(duì)情人節(jié)文案進(jìn)行盤點(diǎn)，每年最期待的大概就是杜蕾 斯，每一次杜蕾斯都以其巧妙幽默的文風(fēng)， 將產(chǎn)品和功能進(jìn)行結(jié)合，讓人會(huì)心一 笑。但是，由于產(chǎn)品性質(zhì)，擦邊球極難把控分寸，稍有不慎就墮入低俗，還容易違 規(guī)。比如杜蕾斯和喜茶之前的聯(lián)合文案：“今夜一滴不?！?。這張海報(bào)及文案,雖有創(chuàng)意，但是不可避免地引起大眾反感，變成了低俗炒作。廣告需要講創(chuàng)意，但消費(fèi)者最需要的，是內(nèi)容健康、真實(shí)可信的廣告和創(chuàng)意, 而不是嘩眾取寵甚至是庸俗低級(jí)的炒作。.輸出品牌價(jià)值，建立感情鏈接10 / 11隨著消費(fèi)理念的改變，消費(fèi)者對(duì)附加于品牌或產(chǎn)品上的體驗(yàn)要求更高，他們往往對(duì)能引起共鳴的品牌或產(chǎn)品更感興趣。這也促使了品牌要傳遞自身的理念或態(tài) 度，與消費(fèi)者建立溝通的語境，得到他們的認(rèn)可。比如江小白的出圈，很大部分因素是依靠它那些走心的治愈系文案，人們看到瓶身的文案，非常容易有帶入感，從而覺得親切溫暖，這樣的品牌，也會(huì)更容易 走入