葉茂中16個(gè)營銷關(guān)鍵詞之十一試錯(cuò)

1、.：.； 葉茂中：個(gè)營銷關(guān)鍵詞之十一 試錯(cuò) 試 錯(cuò)總有那么一些詞，第一眼看著別扭至極，再看一眼卻有種不協(xié)調(diào)的美感，多看幾眼，往往就得贊賞造這詞的人了，生生是這么擰巴的東西，竟然捏到一塊也不覺生硬。比如“殘酷青春剛看第一眼覺得太扯淡了，要多矯情有多矯情，青春這樣一個(gè)陽光屬性百分百的單詞要是還能和殘酷二字放在一塊，那真叫他們這些偽大人情何以堪，干脆大家都別活了找塊豆腐撞了吧，十幾歲的人生都稱的上殘酷，那大家如今過的日子幾乎是十九層地獄。再看第二眼，生生閃回起諸多畫面，、 ，暴力、壓制、漂泊、背叛、自我放逐、憤怒、性愛、空虛，這些東西一樣不少的在青春時(shí)代里粗糙的自在蔓延，在社會(huì)的角落里被人遺忘的生存

2、，快速、漫無目的而又草率的野蠻生長。殘酷么？觸目驚心，可是懊悔么？一點(diǎn)也不。甜蜜的青春只是一半的景象，年輕人犯錯(cuò)誤，上帝也會(huì)原諒。即使一次次在無知和放縱里撞上冰冷圍墻，也可以大聲說，這是時(shí)間給我的權(quán)益，犯錯(cuò)是天經(jīng)地義，犯錯(cuò)是天賦特權(quán)，要是沒有錯(cuò)誤的青春，那不免太無趣也太浪費(fèi)了點(diǎn)，不是么？于是愈發(fā)顯得成年人的可悲，十七歲不再的時(shí)候，好似曾經(jīng)沒有犯錯(cuò)的勇氣和權(quán)益，由于生活的道路就這么眼睜睜的變得愈發(fā)逼仄，再犯錯(cuò)好似就無法從頭？大錯(cuò)特錯(cuò)！無論是十七還是七十，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)益，無論是雖然本人還是關(guān)乎萬人，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)益，并且他們也不斷在犯錯(cuò)。只是成年人曾經(jīng)該具有一定的才干，他們不再傻呵呵的亂撞直

3、至頭破血流為止，而是做些明智的選擇和判別，再去合理的犯錯(cuò)誤，有效的犯錯(cuò)誤，冷靜的犯錯(cuò)誤，學(xué)會(huì)曲線生長。 試錯(cuò)是一條曲線生長之路營銷不僅僅是研討規(guī)律，更是一門關(guān)于實(shí)際的藝術(shù)。實(shí)際是檢驗(yàn)真理的獨(dú)一規(guī)范。因此，他們也必需經(jīng)過有效的營銷實(shí)際去驗(yàn)證假設(shè)，這個(gè)驗(yàn)證的過程，他們稱之為試錯(cuò)。錯(cuò)？各位看官是不是很詫異？由于我置信每一個(gè)人都希望可以預(yù)知未來，這樣就可以盡能夠地躲避錯(cuò)誤，在市場營銷上也意味著可以走離勝利終點(diǎn)最短的那條捷徑。他們應(yīng)該還記得失敗是勝利之母這句老話，但在勝利學(xué)泛濫的今天，越來越多的人更情愿置信勝利帶來勝利的邏輯。兩點(diǎn)之間直線間隔 最短，這是數(shù)學(xué)常識。條條道路通羅馬，希望走直道的永遠(yuǎn)是大多數(shù)

4、，可是當(dāng)一切人都走上直道的時(shí)候，直道是不是就會(huì)過于擁堵了呢？因此，他們在效力生長性企業(yè)的過程中，更情愿置信離戰(zhàn)略目的最近的反而會(huì)是曲線資源優(yōu)勢突出的大品牌往往走的是直道。而在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò)，人走我不走，以差別化戰(zhàn)略啟動(dòng)，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目的調(diào)整營銷方案，而每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生，都會(huì)讓企業(yè)離最終目的更近一步。就如他們效力的愛華仕箱包，年剛接手這個(gè)工程的時(shí)候，企業(yè)還處于從消費(fèi)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)的初級階段，年內(nèi)銷嘗試的結(jié)果是萬銷售萬左右的庫存，每年的渠道退貨的運(yùn)費(fèi)都在萬左右，品牌力缺乏、渠道不認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)不成熟是當(dāng)時(shí)企業(yè)非常大的營銷問題。但在深度研討后他們以為這還不是最根本的問題，

5、最深層次的是企業(yè)希望走直道的價(jià)值觀：以個(gè)性化的設(shè)計(jì)在大賣場渠道售賣高利潤的產(chǎn)品，在短期內(nèi)表達(dá)品牌的附加值，同步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值和規(guī)模。應(yīng)該說，這是每一個(gè)生長性企業(yè)打造品牌的初衷，而且確實(shí)也是大多數(shù)國際品牌走的道路，但外鄉(xiāng)企業(yè)與國際品牌最大的區(qū)別就在于能否具備有競爭力有消費(fèi)認(rèn)知的品牌，人家有他們沒有，由于品牌力總是需求時(shí)間長期積累才干實(shí)現(xiàn)。愛華仕品牌之前年的營運(yùn)雖然并不勝利，但對企業(yè)和工程組團(tuán)隊(duì)來說，這都是一個(gè)彌足珍貴的試錯(cuò)過程，由于有這樣的試錯(cuò)，雙方才構(gòu)成一個(gè)共識：要一步到位實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和規(guī)模，以企業(yè)當(dāng)時(shí)的資源在短期內(nèi)根本難以實(shí)現(xiàn)。因此，他們?yōu)槠髽I(yè)規(guī)劃的第一個(gè)五年方案就變得非常明晰：將規(guī)模生長徹

6、底化，也就是說要在盡量短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長，以銷量增長帶動(dòng)品牌力的提升，當(dāng)品牌集聚了更多影響力及資源后，再逐漸實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值生長。同時(shí)圍繞規(guī)模生長的戰(zhàn)術(shù)思緒也愈加明晰：首先是依托大賣場和電子商務(wù)虛現(xiàn)終端的規(guī)?；黄浯谓?jīng)過買手制降低個(gè)性化比例實(shí)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)?；坏谌?jīng)過產(chǎn)品外包降低消費(fèi)本錢實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平價(jià)化；第四，重新改造品牌籠統(tǒng)，以大象為品牌符號建立品牌識別體系，在有限的傳播預(yù)算下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。新五年規(guī)劃的執(zhí)行效果非常理想，年萬，年個(gè)億，年個(gè)億，這還只是銷量上的變化，而另一個(gè)變化是大量的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商開場關(guān)注愛華仕品牌，為他們進(jìn)駐商場渠道提供了很好的根底；最大的變化那么是

7、一些國際品牌開場關(guān)注愛華仕，并希望與他們協(xié)作，如托馬斯火車頭、鮑勃工程師等在國際上非常有影響力的品牌曾經(jīng)開場與愛華仕協(xié)作?？梢哉f，愛華仕品牌曾經(jīng)初步具備了走價(jià)值生長的資源優(yōu)勢，這為下一步規(guī)模和價(jià)值兼行的第二個(gè)五年方案奠定了非常好的前提。在愛華仕這個(gè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目的其實(shí)從一開場就是明晰的，但是戰(zhàn)略目的并沒有根據(jù)企業(yè)的實(shí)踐資源情況轉(zhuǎn)化成方法，試圖一步到位實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與規(guī)模，這看起來似乎是最短的直線反而導(dǎo)致企業(yè)走了彎路，但這條彎路就猶如紅軍長征般的洗禮，在與他們協(xié)作后企業(yè)非?？斓慕邮芰饲€生長的思想并進(jìn)展了戰(zhàn)略調(diào)整，一個(gè)新興的箱包品牌正逐漸長成。塞翁失馬焉知非福，市場營銷也同樣如此

8、，定位意味著犧牲，勝利需求取舍，關(guān)鍵還是在于他們能否用積極的心態(tài)去面對，有時(shí)候?yàn)榱烁L久的戰(zhàn)略目的，企業(yè)必需學(xué)會(huì)走曲線甚至去自動(dòng)閱歷錯(cuò)誤。就如一顆樹要長成參天大樹，樹干很重要，但是枝枝蔓蔓同樣重要，沒有這些就不能為樹干的生長供應(yīng)足夠的營養(yǎng)，對吧？喬布斯有一句名言：他不能夠充溢預(yù)見地將生命中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來，只需他回頭看得時(shí)候，他才會(huì)發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴之間的聯(lián)絡(luò)。所以，他要堅(jiān)信，他如今所閱歷的一切都將或多或少與他的未來產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。假設(shè)他們研討蘋果年后騰飛的軌跡，IMAC、IPOD、IPHONE、IPAD等，他會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常顯性的規(guī)范：蘋果提供的商品在品類選擇上總是市場空間很大且相對成熟的群眾電子消

9、費(fèi)品；在推出新品時(shí)總是力求消費(fèi)者能感知能體驗(yàn)的最大差別化，而在價(jià)錢上也是社會(huì)精英分子能接受的范圍之內(nèi)，一定不低但絕對不是天價(jià)，這些規(guī)范使得蘋果推出的產(chǎn)品總能獲得宏大的勝利。再來看看年前的蘋果公司，他會(huì)發(fā)現(xiàn)的是一連串的錯(cuò)誤：年售價(jià)高達(dá)萬美圓的LISA電腦是一個(gè)錯(cuò)誤，年重達(dá)KG的個(gè)人便攜電腦是一個(gè)錯(cuò)誤，還有年悄無聲息、無疾而終的Tailgent計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)，更有只能存儲(chǔ)張照片、沒有屏幕、沒有變焦的全世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)Quicktake的慘淡收尾，一系列的錯(cuò)誤直接導(dǎo)致在年蘋果徹底的進(jìn)入了低谷，以致于戴爾公司的開創(chuàng)人公開表示：“假設(shè)我是蘋果的CEO，我就會(huì)把公司關(guān)了，把錢還給股東。他們?nèi)缃窨傆靡蹃?/p>

10、描畫蘋果品牌，對喬布斯更是用天才來描畫，但可以看到喬布斯和蘋果同樣走的不是一條直線，沒有那一連串的試錯(cuò)，能夠就不會(huì)有如今一連串的勝利。就拿蘋果體驗(yàn)式專賣店來說，最初也是一項(xiàng)大膽的嘗試，但是今天，僅年，蘋果專賣店銷售額就超越億美圓。Retail Sails今年月份的數(shù)據(jù)稱，蘋果專賣店平均每平方英尺帶來的收入是美圓，超越了蒂芙尼(美圓)和Coach(美圓)。而在蘋果專賣店出現(xiàn)之前，電子產(chǎn)品專賣店并沒有勝利的先例，而專賣店所依賴的幾個(gè)重要的可以導(dǎo)致勝利的要素并沒有引起足夠注重，直到喬布斯開掘了這幾點(diǎn)。簡化銷售：和蘋果的產(chǎn)品一樣，喬布斯對專賣店銷售各個(gè)環(huán)節(jié)從進(jìn)入商店到付款做了高度的簡化。比如強(qiáng)調(diào)要讓顧

11、客一進(jìn)入這個(gè)零售區(qū)域，只需看一眼，就了解這里的流程;減少出示信譽(yù)卡和打印憑條這樣的步驟。最新的一個(gè)例子是蘋果利用GPS定位顧客。只需在蘋果官方商店內(nèi)下單，并且?guī)е_定位的iPhone來到店內(nèi)，店員就可以知道顧客在店內(nèi)的位置，直接把商品送過去。 銷售關(guān)系：蘋果專賣店和其他零售商最中心的一個(gè)區(qū)別是店員不以銷售為目的。店員的收入和銷售額沒有關(guān)系，而是專注于協(xié)助 顧客，這樣可以加強(qiáng)顧客和蘋果的關(guān)系。而大多數(shù)的零售商的店員都以銷售為目的，甚至是不需求的產(chǎn)品，這樣無法加深顧客與零售商的關(guān)系，顧客自然也不愿付出溢價(jià)。完美細(xì)節(jié)：蘋果的勝利和創(chuàng)新都離不開細(xì)節(jié)，專賣店也是如此。比如討論廁所標(biāo)志該用哪種灰色;鋪地

12、面所用石頭的顏色、紋路和純度都有特別要求;喬布斯對樓梯的設(shè)計(jì)極為注重，甚至因此獲得了兩項(xiàng)與之相關(guān)的專利。在這之前，他能想象一個(gè)賣電子產(chǎn)品的會(huì)這樣設(shè)計(jì)專賣店么?如圖：左起依次為蘋果紐約專賣店外景、倫敦?cái)z政街蘋果專賣店內(nèi)景、上海浦東蘋果專賣店外景“銷售圣經(jīng)里最重要的一條是他推銷的是煎牛排時(shí)的滋滋聲，而不是牛排本身，由于是滋滋聲讓人流口水。蘋果專賣店提供的也是這樣的滋滋聲：城市中心的繁華位置，極簡完美風(fēng)格的專賣店里，了解和享用各種創(chuàng)新的產(chǎn)品和效力，并且有專家在旁隨時(shí)解答問題。人們到蘋果商店是追求一種感受，并且他們情愿為此支付高價(jià)。當(dāng)然，最后還有一個(gè)應(yīng)該解答的問題是，為什么蘋果敢于這么做。喬布斯的追求

13、完美當(dāng)然是一個(gè)緣由。勇于試錯(cuò)也是另一個(gè)重要緣由。在這本書中，作者將喬布斯和史玉柱做了一番比較，寫得非常有意思，他們在不同的商業(yè)環(huán)境里用各自不同的價(jià)值觀和方法獲取大量的財(cái)富，但兩人之間有一個(gè)共同之處，就是都閱歷過極大的波折，并在波折中獲取了力量，在巨人大廈成為爛尾樓之后，史玉柱一直將房地產(chǎn)看做一條高壓線，聽說只是為了把握一條原那么，那就是盡量不做企業(yè)無法掌控、開展規(guī)律無法研討明晰的行業(yè)。對無常對，錯(cuò)無常錯(cuò)，直線不一定短，曲線不一定長，只需不偏離戰(zhàn)略方向，何妨試一試呢？市場調(diào)研不能替代“試錯(cuò)也許會(huì)有人反駁，為什么一定要試錯(cuò)，他們完全可以借助調(diào)研，作出判別，應(yīng)對市場需求。隨著現(xiàn)代營銷知識在中國的深度

14、普及，特別是如寶潔、可口可樂等注重市場調(diào)研的國際性品牌越來越多的進(jìn)入中國，很多中國企業(yè)也逐漸認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性?！昂玫闹\劃%的腳和%的腦著名的二八定律又通知他們，市場調(diào)研是由“調(diào)和“研組成的，也就是信息搜集和信息處置兩個(gè)部分，獲取信息的渠道、方式、技術(shù)越來越豐富、多樣，另一面卻是信息處置的難度越來越大，處置、判別搜集來的信息并作出正確的決策曾經(jīng)成為營銷能否走偏的關(guān)鍵拐點(diǎn)。因此，他們要反問：他的判別準(zhǔn)確嗎？他的結(jié)論時(shí)效性如何？能夠不少人都知道可口可樂曾經(jīng)全面推出過一款“新可樂，這在當(dāng)時(shí)沒有震驚世界，至少也震動(dòng)了美國的一代人。年在即將迎來可口可樂百年誕辰之際，可口可樂公司忽然宣布換掉沿用了年秘

15、不示人的經(jīng)典配方，改用口味偏甜、更適宜年輕人的“新可樂全面取代“傳統(tǒng)可樂，做出這一決議確非草率，在三年前可口可樂就發(fā)動(dòng)了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程的市場調(diào)研的活動(dòng)，年，可口可樂深化個(gè)城市展開深化的調(diào)研活動(dòng)，數(shù)據(jù)確實(shí)顯示消費(fèi)者希望嘗試新的可樂，更偏愛口味稍甜的可樂。獲取的信息不假，但得出如此艱苦的結(jié)論似乎為時(shí)過早。從年代開場可口可樂就不斷的蒙受百事各種挑戰(zhàn)，到年代百事對可口可樂發(fā)動(dòng)了一系列正面進(jìn)攻和挑釁，并一度要挾到可口可第一的市場位置，可以說采取行動(dòng)是勢在必行。一系列數(shù)據(jù)都在顯示口味問題，于是從口味著手似乎是順理成章的判別，這也是市場調(diào)研經(jīng)常進(jìn)入的誤區(qū)，一方面定量的數(shù)據(jù)研討很難顯性的反響品牌及文化

16、層面的東西，另一方面太過顯著的信息經(jīng)常遮住一些關(guān)鍵卻難以被覺察的要素，最終以致于判別失誤，這經(jīng)常難以防止，在可口可樂也不例外。得出調(diào)研結(jié)論，隨后是全面的以“新可樂取代“舊可樂，緊接著是一場全美的可樂風(fēng)波?，F(xiàn)實(shí)上市場調(diào)研的作用在于預(yù)測并依此做出決策，但這其中存在一個(gè)決策正確與否的困惑?？煽诳蓸吩谀膫€(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò)？調(diào)研數(shù)據(jù)并沒有問題，但在對這些數(shù)據(jù)的處置上出了偏向這其中百事可樂的干擾要素確實(shí)很大。調(diào)研的結(jié)論不是之前獲得的數(shù)據(jù)支撐起來的，數(shù)據(jù)是推導(dǎo)這一結(jié)論的必要條件，而不是充分條件，也就是說市場調(diào)研是起到推導(dǎo)作用，而不能論證，試錯(cuò)卻正好可以彌補(bǔ)這一環(huán)節(jié)。調(diào)研結(jié)論得出后，市場調(diào)研可以終了，但不意味著可以

17、進(jìn)展全面執(zhí)行，要知道，他還沒有充分證明這些結(jié)論的可靠性有多高。因此，在此之前試錯(cuò)必不可少，這里試錯(cuò)可以是微調(diào)、可以是補(bǔ)充、更可以是全面推翻，由于試錯(cuò)并不是為了去證明它的正確性，而是找去挑缺陷、找問題，發(fā)現(xiàn)的問題越多，后面進(jìn)展的將會(huì)越順利。這是試錯(cuò)在調(diào)研后，另一種情況那么是試錯(cuò)需先于調(diào)研。企業(yè)的本錢莫過于時(shí)機(jī)本錢、時(shí)間本錢、金錢本錢，而他們一向強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī)本錢應(yīng)該放在第一位，錯(cuò)失時(shí)機(jī)是資金彌補(bǔ)不回來的。肯德基比麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國年，結(jié)果麥當(dāng)勞用了近年不斷沒能追上；高露潔第一個(gè)在中國喊出防蛀口號時(shí)，就注定佳潔士后來在防蛀上的努力都是徒勞的。市場是一個(gè)紛繁復(fù)雜且多變的環(huán)境，基于消費(fèi)者的洞察和對競爭對手的分

18、析通常都不是二選一，而且經(jīng)常不允許二選一，這也就必然決議他們不能將過多的精神放在某一個(gè)點(diǎn)上，尤其是忽視掉另外一個(gè)。如何準(zhǔn)確把脈市場，除了掌握方法，首先是要了解有哪些要素需求思索在內(nèi)，假設(shè)說新品的推出需求基于消費(fèi)者需求的洞察，那么何時(shí)推出，那么是一場與競爭對手的角逐，而他們很難讓競爭對手什么時(shí)候做什么、什么時(shí)候不做什么，當(dāng)機(jī)遇假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)時(shí)，他們獨(dú)一要做的就是比競爭對手更快，其次才是更好。如何更快？關(guān)鍵是在市場時(shí)機(jī)微光乍現(xiàn)時(shí)可以及時(shí)的把握住，先做再糾正通常比等調(diào)研結(jié)果來的快。 這幾年，中國人民最關(guān)懷的莫不過是食品平安問題，各種各樣的負(fù)面新聞，讓大家對餐桌的食品都報(bào)以深深的疑心。年月日，央視主持人

19、對老酸奶內(nèi)幕的一條曝光微博，一石激起千層浪，酸奶行業(yè)也因此遭到了宏大的影響，部分種類的酸奶銷量甚至不到去年同期的三分之一。但是，就在在事件發(fā)生后的第五天在月日，中國首款自主創(chuàng)新的純真酸奶、真正無添加發(fā)酵乳光明“照實(shí)就正式上市了。 “照實(shí)正如其名“感受純真至真，感悟照實(shí)品格。,只用新穎生乳和優(yōu)質(zhì)發(fā)酵菌種釀造而成，純白的包裝上標(biāo)注著不添加增稠劑、防腐劑、香精、色素，甚至連白砂糖也不添加，每杯配以袋裝蜂蜜讓消費(fèi)者DIY調(diào)味。這款酸奶所呈現(xiàn)的是食物本來的樣子，賣點(diǎn)力求純真至真。光明照實(shí)一經(jīng)上市就引起了宏大反響，很多市場評價(jià)說真正無添加的酸奶在研制上通常會(huì)遇到諸如：質(zhì)地稀薄、保質(zhì)期短、風(fēng)味不夠突出、無蔗

20、糖品類尖酸、口感較差等等難點(diǎn)。對于被濃香口味養(yǎng)慣的中國消費(fèi)者而言，這些難點(diǎn)似乎都是攔阻購買力的“過不去的坎。 但是在食品平安頻發(fā)的當(dāng)下，光明乳業(yè)可謂是重拳出擊，抓住危機(jī)下的時(shí)機(jī)，掌握消費(fèi)者的心思推出新產(chǎn)品，就是一次就是充溢智慧的試錯(cuò)。無論這款產(chǎn)品的口感終究如何，最終銷量又如何，光明的迅速行動(dòng)都讓消費(fèi)者感遭到了作為一個(gè)指點(diǎn)型奶業(yè)品牌的誠意。(如圖：光明“照實(shí)酸奶)有“試才能夠有“適何謂“試，試在百度百科的解釋里有兩重意思。一是按照預(yù)定的想法非正式地做，二是考試。有意思吧，一個(gè)“試字，曾經(jīng)根本上把營銷的精粹表現(xiàn)的淋漓盡致了。首先試是基于有預(yù)定的想法，在營銷層面上就是首先要有完好的假設(shè)和方案，如戰(zhàn)略

21、規(guī)劃、品牌產(chǎn)品定位以及渠道、價(jià)錢、促銷等戰(zhàn)略；其次試是要非正式地做，當(dāng)在不確定假設(shè)和方案能否可行的情況下，要在本錢可控的條件下對方案進(jìn)展測試；第三，這是一場考試，考試經(jīng)過，前程一馬平川，勝利可期，但如考試未經(jīng)過，那么須修正甚或重新制定方案。那什么是“適？適者生存也。市場營銷開展到今天，大多數(shù)企業(yè)所面臨的市場環(huán)境曾經(jīng)告別初級競爭的階段，市場競爭不是小孩子玩過家家的游戲，而是他死我活的斗爭，是雙方或多方對一個(gè)共同利益的爭奪，是一場轟轟烈烈的零和博弈。就如手機(jī)行業(yè)，在掃描和研討手機(jī)行業(yè)近十年的開展過程中，他們深深為之市場競爭之殘酷所觸動(dòng)，西門子、愛立信、明基、波導(dǎo)、首信、夏新、科健等一大批曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)

22、騷的品牌今天曾經(jīng)被逐漸遺忘，甚至摩托羅拉這樣的代表性品牌，今天也依然在低谷掙扎。美國著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站/ Wall St.每年都要評出即將消逝的十大品牌，該財(cái)經(jīng)網(wǎng)站評出了年即將消逝的十大品牌，諾基亞、索愛赫然在榜，其中對諾基亞的評論只需一句話：諾基亞曾經(jīng)失去了活力，股東們只是在等待公司被其他公司收買。他們無需評價(jià)這個(gè)預(yù)測能否準(zhǔn)確，毋庸置疑的是諾基亞確確實(shí)實(shí)曾經(jīng)失去了作為一個(gè)手機(jī)指點(diǎn)品牌所必需的品牌魅力。而與諾基亞構(gòu)成鮮明對比的那么是活力無限的蘋果，但誰又能保證在不斷發(fā)明奇觀的喬布斯之后蘋果會(huì)怎樣樣呢？在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)奇觀不斷出現(xiàn)，卻從未看到一個(gè)永遠(yuǎn)的贏家。蘋果將諾基亞顛覆，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空

23、調(diào)第一品牌的背后是春蘭的衰退，商業(yè)的進(jìn)化與自然的進(jìn)化是多么的相像，新物種誕生的背后總有一批不順應(yīng)自然進(jìn)化的老物種消亡，新品牌不斷發(fā)明商業(yè)奇觀，也同樣把一批傳統(tǒng)的品牌掃進(jìn)了歷史的渣滓桶之中，真是不進(jìn)那么退，不適那么亡啊。據(jù)美國雜志報(bào)道，近十年來，中國中小企業(yè)平均壽命僅.年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅-年，每年大約有萬家企業(yè)消亡，這真是一個(gè)讓人觸目驚心的數(shù)字吧！導(dǎo)致中國企業(yè)生命周期短的緣由很多，有國際性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有政策性的金融調(diào)控，有市場競爭的加劇，有消費(fèi)需求的變化，但中心緣由是什么？中國有句古話叫禍起蕭墻，一句非常有哲理的話，真正導(dǎo)致失敗的永遠(yuǎn)都是企業(yè)本身的緣由，而其中我以為有兩點(diǎn)尤其突出：一是溫水

24、青蛙式的企業(yè)。這類企業(yè)害怕犯錯(cuò)，沒有勇氣去改動(dòng)，在營銷環(huán)境不斷變化的過程中，不“試而亡。從年到如今，本來依托出口而生存開展的外向型企業(yè)大量消亡就是此類的代表。在勞動(dòng)力本錢大幅上升降低產(chǎn)品本錢優(yōu)勢，在國際經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致成熟國家需求下滑的階段，他們未能及時(shí)甚或根本沒有勇氣進(jìn)入內(nèi)銷市場參與競爭打造品牌。二是盲目行動(dòng)式的企業(yè)。閱歷主義、實(shí)際主義、盲目跟進(jìn)是此類企業(yè)的特征，他們或以為本人的產(chǎn)品天下第一，或以為本人的營銷遵照了某某實(shí)際一定能勝利，或以為他人勝利本人跟進(jìn)同樣不會(huì)失敗。這類企業(yè)勇氣可嘉，也情愿改動(dòng)，但卻忘了“試的重要性，今天的中國市場營銷本錢曾經(jīng)很高，未來當(dāng)然會(huì)更高，高營銷本錢必然帶來高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

25、，在沒有經(jīng)過市場測試沒有經(jīng)過考試的情況下就焦急上戰(zhàn)場，失敗的概率當(dāng)然會(huì)被無限放大。年，英國專欄作家HYPERLINK ftchinese/search/蒂姆哈福德/relative_byline蒂姆哈福德將營銷試錯(cuò)法列為改動(dòng)商業(yè)的十大創(chuàng)新之一，其中對試錯(cuò)做了如下論述：失敗不斷是市場經(jīng)濟(jì)最根本的組成部分，市場有效，是由于人們在不斷嘗試新想法，這些想法大多都會(huì)失敗。那些勝利的想法又會(huì)讓早先的想法失敗。在美國，每年約有%的企業(yè)消逝。這幅景象有點(diǎn)讓人難堪但試錯(cuò)法(trial and error)能夠正開場獲得作為一種商業(yè)技巧的公正位置，而不再是資本主義骯臟的小。商業(yè)社會(huì)需求創(chuàng)新需求試錯(cuò)才干開展，企業(yè)身

26、在其中同樣如此，試錯(cuò)有風(fēng)險(xiǎn)本錢，能夠會(huì)錯(cuò)，但不試錯(cuò)絕對是更大的錯(cuò)誤。生長性企業(yè)如何有效試錯(cuò)他們一再說企業(yè)需求試錯(cuò)，尤其是對于生長性企業(yè)來說，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有、從有到優(yōu)不可或缺的一部分。那生長性企業(yè)如何有效試錯(cuò)，將這一方法熟練運(yùn)用？一切從假設(shè)開場假設(shè)的內(nèi)容就是未來拿來檢驗(yàn)的內(nèi)容，試錯(cuò)中的假設(shè)是帶著問題的疑心、帶有不確定的判別和預(yù)測，這種猜測是對未來的預(yù)知，但這種預(yù)知并不準(zhǔn)確，有效的假設(shè)會(huì)使試錯(cuò)盡快找到正確的出口，做出正確的判別。在做假設(shè)時(shí)，企業(yè)還要先做好充分預(yù)備。假設(shè)應(yīng)在充分了解本身的根底上假設(shè)于他們可以掌握的一切信息，能否對本人有充分的認(rèn)識和了解是假設(shè)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，假設(shè)對企業(yè)本身沒有

27、明晰的認(rèn)知，就盲目行動(dòng)，很容易給企業(yè)帶來不用要的費(fèi)事和損失。在最近的十幾年里，俏江南的開創(chuàng)人張?zhí)m勝利的把俏江南包裝成為新式高檔西餐的代表，俏江南有西方頂級設(shè)計(jì)并充分交融了東方元素所帶來的全新體驗(yàn)，而張?zhí)m更是對未來十年俏江南遍及巴黎、米蘭、紐約并成為世界強(qiáng)充溢自信心。但俏江南的迅速擴(kuò)張事業(yè)走的還是比較坎坷，其加盟連鎖的方案不得不在問題層出的情況下及時(shí)停頓。年前，俏江南為了打擊仿冒店仿冒俏江南的餐廳曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越俏江南本身了和實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的目的，張?zhí)m從麥當(dāng)勞挖來了一位高管專門擔(dān)任加盟事宜，并復(fù)制了一套麥當(dāng)勞的方式來開展俏江南的事業(yè)，但俏江南卻在這場加盟的事業(yè)中付出了慘痛的品牌代價(jià)，換取的只是少數(shù)的加

28、盟費(fèi)和缺乏俏江南精華的俏江南加盟店，目前俏江南正在逐漸關(guān)停或回購一些加盟店。作為中國高檔西餐的代表，俏江南的勝利，其店內(nèi)的裝修和設(shè)計(jì)所營造的獨(dú)特環(huán)境是首要要素，俏江南店內(nèi)可以為裝飾花掉多萬拍下一張畫來做裝飾，可以花巨資請世界頂級的設(shè)計(jì)師為其做店內(nèi)設(shè)計(jì)，這一切帶來的就餐環(huán)境和文化氣氛，麥當(dāng)勞的規(guī)范化快餐連鎖方式很難與其很好的交融，而加盟商要在短期內(nèi)復(fù)制這種獨(dú)特的體驗(yàn)確實(shí)很難。憑仗多年的運(yùn)營閱歷，俏江南應(yīng)該認(rèn)識到本身的中心優(yōu)勢在哪里，失去了這些，俏江南還有幾分價(jià)值，加盟、復(fù)制能否很快的實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?？這些還得先從本身出發(fā)，細(xì)細(xì)思索。假設(shè)不能忽視對市場的有效洞察試錯(cuò)是為了排錯(cuò)，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)測的效果。而猜測

29、時(shí)憑仗本人的知識和閱歷來先排除錯(cuò)誤，可以將潛在危機(jī)縮到較小的范圍內(nèi)以便更好的發(fā)現(xiàn)。從市場出發(fā)，有效的洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以在假設(shè)、預(yù)測時(shí)就能排除掉的潛在問題。他們都知道定位就意味著犧牲，在做定位之前，應(yīng)該先思索好犧牲掉了什么，未來想要將定位之外的再納入企業(yè)運(yùn)營范圍內(nèi)還有沒有能夠，代價(jià)有多大，方式又是什么。奇瑞汽車素來以低端籠統(tǒng)問世，在與合資品牌競爭時(shí)，奇瑞處處落于下風(fēng)，為了完廢品牌建樹的使命， 年后，奇瑞相繼推出了中高端乘用車“瑞麟和高端全能商務(wù)車“威麟，但年瑞麟單一車型的平均年銷量只需萬輛左右，威麟品牌旗下的四款車型的整體銷量也只需.萬輛。在今年的月份，奇瑞的高層更是做出了取消威麟事業(yè)部的決議

30、。知名汽車評論員鐘師對奇瑞的這一舉動(dòng)做出了如下評價(jià)“奇瑞做高端品牌本身這一戰(zhàn)略沒有什么錯(cuò)，關(guān)鍵是時(shí)機(jī)出了問題。奇瑞的步子邁得太大、太快，這種情況指取消威麟事業(yè)部也就在預(yù)料之中了。當(dāng)時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，其他的一切能夠都是徒勞的，試錯(cuò)本身就是為了發(fā)現(xiàn)問題，但更是基于對市場的明晰認(rèn)識，在市場不短少中高端車輛的情況下，奇瑞以低端車打入汽車市場，成為一匹黑馬后，回頭再試圖進(jìn)入中高端市場這應(yīng)該說比較符合戰(zhàn)略規(guī)劃，但在品牌還停留在低端籠統(tǒng)，消費(fèi)者還不接受他低端、高端可以兼顧時(shí)，盲目推出高端車，即使它的配置、性能都不亞于中高端品牌，卻很難讓消費(fèi)者花萬去買一個(gè)低端籠統(tǒng)的車。對市場的洞察向來都是不可或缺的，試錯(cuò)并不是排

31、除掉其他營銷開展獨(dú)立進(jìn)展的，而是要相互結(jié)合運(yùn)用，才干發(fā)揚(yáng)更大的效果。要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向一書中提到，從 年開場，斯坦福商學(xué)院的學(xué)者詹姆斯柯林斯和斯坦福大學(xué)副校長、研討組織行為與變化的杰里波勒斯教授一同，對強(qiáng)企業(yè)進(jìn)展了長達(dá)年的研討，其中一項(xiàng)企業(yè)研討結(jié)論是：“審視高瞻遠(yuǎn)矚公司的歷史時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)它們之所以可以作出最好的行動(dòng)，不是原因于詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是依托實(shí)驗(yàn)、反復(fù)嘗試、時(shí)機(jī)主義，或者準(zhǔn)確地說，是靠機(jī)運(yùn)而得。這咋聽起來似乎與主流的研討性結(jié)論大相徑庭，但細(xì)細(xì)回味，似乎確實(shí)有道理。戰(zhàn)略的規(guī)劃、企業(yè)的定位的來源是哪里？是他們根據(jù)以往的規(guī)律做出的預(yù)測，還是在實(shí)際中反復(fù)調(diào)整？或許他們從另一個(gè)角度重新認(rèn)識，

32、也許會(huì)有新的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)。在他們效力柒牌男裝期間，企業(yè)并沒有立領(lǐng)西裝這一產(chǎn)品，也沒有預(yù)備推出的計(jì)劃。但他們從品牌和廣告片的角度思索，對于大多數(shù)西裝都在表現(xiàn)國際感，這時(shí)以差別化避開高低優(yōu)劣的直接競爭這一反其道而行的戰(zhàn)略或許會(huì)另辟蹊徑，于是他們想到了中國元素，而與西裝相關(guān)聯(lián)的中國元素中，中華立領(lǐng)不可不提及，用中國元素來表達(dá)西裝是一個(gè)大膽的創(chuàng)作，用一個(gè)企業(yè)沒有的產(chǎn)品-中華立領(lǐng)，現(xiàn)身廣告片，更是需求不小的勇氣，但交融了長城、竹葉、山脈、中華立領(lǐng)這些獨(dú)具中國元素的這支TVC一經(jīng)推出，不僅柒牌的品牌知名度迅速提升，片中李連杰穿的那款中華立領(lǐng)更是引起了消費(fèi)者劇烈的興趣，甚至不少消費(fèi)者到柒牌專賣店中指定要購買廣

33、告片中的這款立領(lǐng)西裝，于是他們建議柒牌立馬跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，順勢而為。立領(lǐng)西裝一經(jīng)推出，便遭到消費(fèi)者的熱情追捧。這一新的嘗試給他們帶來了不測的收獲和驚喜，使柒牌在整個(gè)營銷謀劃及企業(yè)產(chǎn)品等方面都做出了很大的調(diào)整，后期他們更是推出一系列營銷活動(dòng)去獨(dú)占“中華立領(lǐng)這一資源，“中華立領(lǐng)曾經(jīng)成為柒牌最獨(dú)具代表性的服裝。很多輝煌的成就存在于偶爾，但這種偶爾其實(shí)并非毫無理由的“機(jī)運(yùn)，時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是留給有預(yù)備的人的，由于去不斷的實(shí)驗(yàn)、嘗試、犯錯(cuò)，敢于突破，“機(jī)運(yùn)才在某一個(gè)時(shí)辰被撞上了。定位之父杰克特勞特在中提出了不少重新定位的觀念和方法，可見企業(yè)的定位不能夠是一成不變的，適時(shí)作出調(diào)整是種必需。被他們記住又被稱之為“

34、偉大的企業(yè)，除了可以發(fā)明輝煌成就以外，可以走的長久更是至關(guān)重要，而這條長長的道路并非筆直向前，途中還是要不時(shí)的調(diào)整方向，甚至艱苦轉(zhuǎn)機(jī)，以便更順應(yīng)未來的趨勢，所以他們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃不能夠是今天為未來做無限期的預(yù)測，而是需求不時(shí)做出調(diào)整，只能是在試中調(diào)整、在錯(cuò)中糾正?？焖賾?yīng)對每次試錯(cuò)的優(yōu)衣庫為了防止大規(guī)模的犯錯(cuò)所以去試錯(cuò)，但試錯(cuò)本身和犯錯(cuò)似乎也只需一線之差，把握不好，試錯(cuò)就極有能夠演化為犯錯(cuò)。其中關(guān)鍵就在于能否對試錯(cuò)做出快速、準(zhǔn)確的反響。人人都厭惡失敗、犯錯(cuò)，不過假設(shè)不能正視過去和眼前的錯(cuò)誤，那犯錯(cuò)就只能是失敗。“可以迅速、充分的認(rèn)識到錯(cuò)誤，并從中學(xué)習(xí)到珍貴的閱歷，學(xué)會(huì)在第一時(shí)間及時(shí)制止損失，尋求

35、快速痊愈-這是全球知名服飾零售商“優(yōu)衣庫對犯錯(cuò)的總結(jié)，正是由于可以對當(dāng)前的失誤做快速的覺察并作出反響，“一勝九敗之后的優(yōu)衣庫仍可以像今天這樣。優(yōu)衣庫從成立之初就是一家在失敗之下走出來的企業(yè)，起初的優(yōu)衣庫，一家家店鋪開了關(guān)，關(guān)了又開，很是折騰，但就在這樣的反復(fù)折騰中，優(yōu)衣庫掌握了開好店的方法；從關(guān)西初到關(guān)東地域開店遇挫，柳井正才發(fā)現(xiàn)關(guān)東人和關(guān)西人消費(fèi)的差別性；從顧客退貨、換貨中，優(yōu)衣庫認(rèn)識到了產(chǎn)品的問題，并登出公開廣告以有獎(jiǎng)的方式征集對優(yōu)衣庫的不滿；從在紐約開設(shè)子公司同樣以失敗告終；在主打運(yùn)動(dòng)體育的“SPOQLO開到家，專賣家庭休閑裝的“FAMIQLO開到家時(shí)，柳井正又認(rèn)識到這類業(yè)態(tài)的商店與優(yōu)衣

36、庫本身的定位區(qū)分不大而決議將其全部封鎖；方案迅速擴(kuò)張海外，而在倫敦開店失敗，到充分汲取倫敦的教訓(xùn)，在上海執(zhí)行“開一家，穩(wěn)定一家，盈利一家“的運(yùn)營方針從優(yōu)衣庫諸多的失敗中不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)優(yōu)衣庫并沒有犯過致命的錯(cuò)誤，這就是優(yōu)衣庫小錯(cuò)不斷的意義所在，對于一家做錯(cuò)比做對多的多的企業(yè)，如何仍可以走到今天并遍及全球，關(guān)鍵是對錯(cuò)誤的迅速反響，柳井正每次認(rèn)識到本人做錯(cuò)時(shí)，就會(huì)立刻停頓正在進(jìn)展的錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn)，取而代之的是充分總結(jié)教訓(xùn)，為下次做預(yù)備。如何做到快速反響？柳井正的快速應(yīng)對，很大一部分于注重、傾聽了客戶的贊揚(yáng)與不滿。正如一書中論述了這樣的觀念：“在他們努力提供一項(xiàng)效力或者出賣某種產(chǎn)品之后，客戶贊揚(yáng)讓他們知道，

37、他們的努力并沒用實(shí)現(xiàn)他們的目的或者滿足他們的需求。、“他們視埋怨是金，由于贊揚(yáng)提供了一種反響機(jī)制，可以協(xié)助 公司快速、低本錢地變卦產(chǎn)品、效力類型以及或者轉(zhuǎn)移市場焦點(diǎn)，以滿足客戶的需求畢竟，客戶是公司存在的首要緣由?！皩σ磺泄径?，如今是時(shí)候把處置客戶贊揚(yáng)作為一種戰(zhàn)略工具了，這也為他們提供了更多時(shí)機(jī)了解他們的產(chǎn)品或效力，把客戶贊揚(yáng)作為一種有價(jià)值的市場資源，而不是妨礙公司開展或者添加公司本錢的要素。贊揚(yáng)、埋怨是他們在試錯(cuò)過程中調(diào)整方向的一種很好的信息來源，同時(shí)也是對試錯(cuò)的另一種闡釋。發(fā)現(xiàn)犯錯(cuò)并不可怕，可怕的是正在犯錯(cuò)卻不自知。“在革命中未有革命黨領(lǐng)錯(cuò)了路而革命不失敗的，同樣，在營銷中未有不斷走錯(cuò)

38、方向而企業(yè)不失敗的，企業(yè)在尋覓未來方向時(shí)就像摸著石頭過河，來源于市場時(shí)需求不斷犯錯(cuò)，才干在排錯(cuò)中找準(zhǔn)位置，最后回歸市場時(shí)便可以準(zhǔn)確無誤?？煽诳蓸房梢灾匦禄貧w正軌，無疑是客戶的埋怨協(xié)助 了他們，以使可口可樂沒有錯(cuò)的更遠(yuǎn)，而且也更加堅(jiān)決了本人經(jīng)典可樂的定位。客戶是企業(yè)最正確的導(dǎo)師，他們可以在第一時(shí)間通知他錯(cuò)了、錯(cuò)在哪里、應(yīng)該怎樣，傾聽客戶的聲音是企業(yè)做出調(diào)整的最正確方式，但客戶并非時(shí)時(shí)向他匯報(bào)市場情況的任務(wù)人員，就如調(diào)研時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到不愿泄漏真實(shí)想法的被訪人員一樣，不過當(dāng)客戶運(yùn)用了他的產(chǎn)品或效力后向他埋怨的信息卻恰恰可以視為客戶自動(dòng)在為企業(yè)提供企業(yè)千方百計(jì)想要獲取的市場信息，并據(jù)此作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但

39、前提是他要讓客戶有埋怨他的時(shí)機(jī)-由于他犯錯(cuò)了，而且這種錯(cuò)誤令消費(fèi)者不滿。試錯(cuò)的最終目的是為了糾錯(cuò)，得到正解沒有糾錯(cuò)，猜測能夠只會(huì)帶來反復(fù)的錯(cuò)誤想象，而反駁正是在猜測并用實(shí)際檢驗(yàn)的過程中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，檢驗(yàn)確定錯(cuò)誤和實(shí)現(xiàn)排錯(cuò)的過程。這是試錯(cuò)的關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)并排除錯(cuò)誤，認(rèn)識才會(huì)提升，正確的才會(huì)逐漸顯現(xiàn)。他們來看看在“渠道為王的中國電子、家電業(yè)里，今年月退出中國市場的百思買的得失吧。中國的電子、家電業(yè)可以說是一個(gè)典型的“渠道為王“的行業(yè)，不論是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電零售巨頭，還是京東這樣的電商，無一不是靠渠道獲勝的。而在中國耕耘了年的百思買在今年的月份封鎖了其在中國的一切店面，百思買用年的時(shí)間終于認(rèn)識到

40、，百思買在中國的運(yùn)營方式是不順應(yīng)中國市場的，顧客購物體驗(yàn)帶來的較高的價(jià)錢不被消費(fèi)者買賬；較少的零售店沒有規(guī)模，不被供應(yīng)商買賬，本人雇傭的店內(nèi)銷售人員帶來較高的人員本錢，以及昂貴的店面租金和裝修費(fèi)用都無法轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而這些都是國美、蘇寧勝利的必備要素，而價(jià)錢更是京東這樣的電商博得消費(fèi)者的關(guān)鍵，但這些百思買在中國都不具備。百思買從一開場就表示，對于中國市場，不斷都是從長期來看的，把百思買引進(jìn)中國市場，從一開場就是一個(gè)實(shí)驗(yàn)。隨著在月日重返中國市場的百思買第一家五星電器“店中店開業(yè)，百思買對以往的運(yùn)營方式做出不少的調(diào)整：在中國市場引入“Best Buy Mobile品牌，并在五星電器商場原手機(jī)運(yùn)營區(qū)

41、域內(nèi)開設(shè)專賣手機(jī)、平板電腦等個(gè)人挪動(dòng)終端產(chǎn)品的“百思買中國挪動(dòng)店中店，開放部分產(chǎn)品的議價(jià)空間，百思買進(jìn)軍網(wǎng)上商城也有了本人的時(shí)間表，會(huì)迅速在南京的家五星電器門店中開設(shè)“店中店并表示不會(huì)開設(shè)獨(dú)立門店等等一系列措施。他們先不論百思買是此次重返中國市場能否順利， 但可以一定是時(shí)，百思買從這年的運(yùn)營中獲得了很多閱歷和教訓(xùn)，沒有一種商業(yè)方式是放之四海而皆準(zhǔn)的，作為全球第一的電子、家電零售企業(yè)，在進(jìn)入新市場時(shí)，在試錯(cuò)中反復(fù)嘗試并糾正錯(cuò)誤是不可防止的，不論百思買是暫時(shí)退出中國市場還是借勢五星高調(diào)回歸，初試中國市場的百思買，做到重返中國市場并作出一系列調(diào)整措施的背后，正是對這七年的沉思和糾錯(cuò)，是百思買試錯(cuò)中國

42、市場最大的收獲。試錯(cuò)與本錢試錯(cuò)能夠是一個(gè)反復(fù)進(jìn)展的過程，橫向來看，對于一個(gè)問題，能夠要經(jīng)過多次嘗試才干調(diào)整到最好的形狀；縱向上，企業(yè)的開展就是在一個(gè)反復(fù)嘗試-糾正中提高的過程，因此在試錯(cuò)中能有效的控制本錢，企業(yè)將獲益匪淺。如何有效控制企業(yè)的試錯(cuò)本錢？他們從這兩個(gè)個(gè)品牌的閱歷便可了解：拿來主義+創(chuàng)新的ZARA以ZARA為代表的快時(shí)髦風(fēng)靡全球，靠著“快速、少量、多款的ZARA讓被譽(yù)為“永不落寞的夕陽產(chǎn)業(yè)的服飾行業(yè)掀起了一場顛覆傳統(tǒng)服飾行業(yè)的運(yùn)營方式，靠款式多樣、超凡設(shè)計(jì)的ZARA在服飾行業(yè)是被人又愛又恨的，“一流的設(shè)計(jì)，二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)錢讓喜歡大牌的人愛不釋手，但作為一線品牌本身，對于ZARA

43、的抄襲之嫌那么恨的咬牙切齒，但消費(fèi)者覺得質(zhì)量普通之余又真實(shí)抵不住設(shè)計(jì)感極強(qiáng)價(jià)錢卻很低的誘惑。這正是ZARA的明智之舉，設(shè)計(jì)作為時(shí)裝行業(yè)的生存線，沒有好的設(shè)計(jì)，意味著沒有好的市場，最好的設(shè)計(jì)在哪里？奢侈品品牌那里，但要打造一個(gè)像奢侈品品牌那樣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的本錢太高，而ZARA正是借助奢侈品品牌的設(shè)計(jì)勝利實(shí)現(xiàn)了本錢轉(zhuǎn)嫁的。他們說試錯(cuò)正是為了在推進(jìn)企業(yè)向前開展的過程中防止大規(guī)模的犯錯(cuò)帶來的損失，所以在試錯(cuò)階段就充分的降低試錯(cuò)本錢，甚至是將試錯(cuò)本錢轉(zhuǎn)嫁給他人，就是在給企業(yè)發(fā)明價(jià)值，創(chuàng)新和拿來主義結(jié)合會(huì)起到意想不到的效果，ZARA就是這一方法的踐行者和楷模。將試錯(cuò)轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者的迪斯尼試錯(cuò)不是在實(shí)驗(yàn)室里做實(shí)

44、驗(yàn)，再頂尖的專家設(shè)計(jì)出來的方案也不見得可以盡善盡美，營銷是一門傾聽的學(xué)問，他們并不總能猜中消費(fèi)者的想法，這時(shí)不如把試錯(cuò)交給產(chǎn)品的最終運(yùn)用者。美國迪斯尼樂園,以設(shè)備完美和設(shè)計(jì)的精巧著稱于世。主體工程開工之際,它的設(shè)計(jì)者、世界著名建筑巨匠格羅培斯卻為銜接景點(diǎn)與景點(diǎn)之間的途徑費(fèi)盡了神思。隨后他暫停景點(diǎn)間的途徑設(shè)計(jì)任務(wù)，前往法國度假，就在那里的葡萄園，他獲得了靈感，當(dāng)即通知樂園擔(dān)任人“殺上草籽，樂園提早開放，樂園當(dāng)即開放了,草也跟著發(fā)芽了。在沒有道路的景點(diǎn)與景點(diǎn)之間,游人隨意地踩出了一條條路。黃色的路縱橫交錯(cuò)于綠草之間,美不勝收。第二年,格羅培斯按照游人踏出的途徑,設(shè)計(jì)出了景點(diǎn)之間的道路。他的這一設(shè)計(jì)

45、方案隨后被評為世界最正確設(shè)計(jì)。完美的方案是最貼合消費(fèi)者需求的方案，但有時(shí)只需消費(fèi)者本人可以設(shè)計(jì)出最貼合本人的方案，因此何不變運(yùn)用者為探路者，這更符合現(xiàn)今DIY式的消費(fèi)理念，同時(shí)也防止了企業(yè)閉門造車的種種問題。積極追求新傳播方式的試錯(cuò)轉(zhuǎn)變營銷方式的NIKE請?jiān)囍叵胍幌滤谠陔娨暽峡吹降哪涂藦V告片。假設(shè)他想不起來，不要感到詫異。雖然耐克的營銷總預(yù)算依然在穩(wěn)步攀升，去年更是到達(dá)了創(chuàng)紀(jì)錄的億美圓，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了%。如今，耐克曾經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。過去那種從上至下、圍繞搶手單品發(fā)起的營銷攻勢曾經(jīng)一去不復(fù)返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“

46、空軍一號Air Force ，還是發(fā)布戲仿世紀(jì)年代末期由杰克遜出演，光靠耐克的品牌標(biāo)識就能銷售整個(gè)品牌的“布知道Bo Knows廣告片。這些營銷手段曾經(jīng)被全新的、充溢互動(dòng)元素的營銷活動(dòng)取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監(jiān)測運(yùn)動(dòng)形狀的腕帶；到約翰內(nèi)斯堡豎起的層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝，不在電視黃金時(shí)段播出，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新營銷趨勢的表達(dá)。耐克公司以為，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起。出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的緣由很簡單：耐克需求貼近消費(fèi)者。其中心消費(fèi)者籠統(tǒng)是一名歲的少年。他運(yùn)動(dòng)鞋上的破費(fèi)要比成年人多出%

47、，但他早已放棄了電視，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅以為本人曾經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開辟市場，它還表示，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者構(gòu)成更嚴(yán)密的互動(dòng)嚴(yán)密程度或答應(yīng)以媲美耐克開展早期。當(dāng)時(shí)，也就是世紀(jì)年代，公司開創(chuàng)人菲爾.奈特開著本人的車，親身賣鞋。不久前，在接受雜志Fortune專訪時(shí)，耐克首席執(zhí)行官馬克.帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示，這是個(gè)艱苦轉(zhuǎn)變。他說：“以前的溝通的方式是，這是他們的產(chǎn)品，這是他們做的廣告，希望大家喜歡。但如今的溝通方式那么是對話。耐抑制定了龐大的方案，預(yù)備將其大部分營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域，而這就是其中的一部分。自從“just do it這句

48、廣告語誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)Portland State University的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對勾標(biāo)識Swoosh意為“嗖的一聲譯注以來，耐克總部迎來了最艱苦的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場新傳播手段的不斷試錯(cuò)。請杜蕾斯英雄所見略同，杜蕾斯是全球最著名的平安套第一品牌，在世界上多個(gè)國家均有銷售，并在多個(gè)國家和地域占據(jù)指點(diǎn)位置。在中國，杜蕾斯占據(jù)了平安套市場上超越%的市場份額，同樣杜蕾斯也沒有拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式，對于日新月異的市場，他們作出了新的嘗試。年最紅火的媒體是微博，五千多萬的注冊用戶無疑是一個(gè)宏大營銷圈。說起微博營銷，最熱議的案例是杜蕾斯官方微博。杜蕾斯官方微博從今年月日發(fā)出第一條微博開場，個(gè)月的時(shí)間打造了作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個(gè)經(jīng)典案例，可謂是微博營銷最勝利的代表。杜蕾斯的微博終究有多勝利?如今，他們要用不一樣的方式來驗(yàn)證它能否真的勝利讓 WeiboMaster微博巨匠用實(shí)真實(shí)在的數(shù)據(jù)來為您解讀。根據(jù)WeiboMaster微博巨匠對新浪微博 Top 品牌微博粉絲增長趨勢的分析：在過去個(gè)月