市場調(diào)查第十二章課后習(xí)題

1、.：.；思索練習(xí)題 一、簡答題 .對市場調(diào)查報告寫作有哪些根本要求? .市場調(diào)查報告的寫作格式及主要內(nèi)容是什么? .標(biāo)題通常采用哪幾種方式，各有何特點? .撰寫書面報告應(yīng)留意哪幾個要點？二、實際操作題 自選一個工程進展仔細的調(diào)查研討，撰寫一篇不少于字的調(diào)查報告。補充閱讀資料 威海市液體奶市場調(diào)查報告牛乳是與母乳最為接近的動物乳汁，因此它成為世界上最普遍的“人類第二乳汁。牛乳營養(yǎng)價值全面，被譽為斷奶后的兒童及成人“最接近完善的食品。經(jīng)常飲用鮮奶勢必成為新世紀(jì)人們科學(xué)飲食之大趨勢。 一、調(diào)查背景 目前的國內(nèi)奶業(yè)市場可謂群雄逐鹿，征戰(zhàn)正酣。自年起，雀巢、達能、帕瑪拉特等國外乳品消費企業(yè)紛紛進入中國市

2、場。至今，全世界排名前位的乳制品品牌已全部進入中國，這種強勁的競爭勢頭將促使國內(nèi)各乳品消費廠家都使出渾身解數(shù)以應(yīng)對變化無常的市場。有關(guān)專家預(yù)測，年以后中國國內(nèi)的乳品企業(yè)能夠都要面臨生存危機，能存活下來的將只是極少數(shù)。 面臨挑戰(zhàn)，國內(nèi)一些乳業(yè)巨頭曾經(jīng)奮起直追。三強鼎立的光明、伊利、三元都有一個共同的口號“做中國乳業(yè)第一品牌?？梢哉f，光明、伊利、三元都在追求規(guī)模效應(yīng)，跨類兼并，強力整合，以求經(jīng)過積極的擴張戰(zhàn)略，尋求更大的開展空間。經(jīng)過兼并收買，乳業(yè)優(yōu)勢資源正逐漸集中到最有競爭力的企業(yè)手中。未雨綢繆，中國乳業(yè)只需這樣才干在不久的未來免去滅頂之災(zāi)。面對國際乳業(yè)市場的嚴(yán)峻情勢及國內(nèi)猛烈的市場競爭，地處威

3、海的東晨乳業(yè)公司也深化感遭到競爭的殘酷。在時隔一年的先后兩次市場調(diào)查中顯示：一年前在消費者最喜歡的品牌調(diào)查中，“東晨提及率為，另一本地鮮奶品牌“鵬程到達；而一年后“東晨的提及率下降到.，“鵬程下降到.。這些數(shù)據(jù)無不闡明，雖然威海由于其特殊的地理位置，市場競爭相對緩和，但東晨鮮奶的市場情況仍不容樂觀：既存在“內(nèi)憂又存在“外患。面對一年多來威海液體奶市場的沉浮變化，東晨公司應(yīng)采取什么樣的營銷戰(zhàn)略，才干立于不敗之地呢?因此，了解威海液體奶的市場情況及消費者的牛奶消費行為情況那么顯得尤為重要。 二、工程執(zhí)行概略 本次調(diào)研歷時近個月，調(diào)研范圍是威海市環(huán)翠區(qū)、高技術(shù)開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，被訪對象主要是這些地

4、域的常住居民。根據(jù)調(diào)研方案，本次調(diào)研采用定性研討(二手資料研討、深層訪談)和定量研討(街頭攔截式訪問)相結(jié)合，二手資料研討及深層訪談貫穿于整個定量研討過程。 本次調(diào)研共發(fā)放問卷份，其中：A卷發(fā)放份，回收份，回收率為.，問卷有效率為.；B卷發(fā)放份，回收份，回收率為，問卷有效率為.。 本次調(diào)查實施自始至終都進展了嚴(yán)厲的質(zhì)量控制，對完成的問卷進展了的當(dāng)場檢查，并對驗收后的問卷進展了的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處置、分析以及相關(guān)圖、表的制造主要運用SPSS和Excel軟件進展，整個數(shù)據(jù)的采集、處置與分析具有很高的科學(xué)和有效性。 三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果 此次調(diào)研獲得了大量的有關(guān)威海市液體奶市場的數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重

5、要的加工處置數(shù)據(jù)、圖表、圖形(參見威海市液體奶市場調(diào)查數(shù)據(jù)報告)。 四、威海市液體奶市場整體情況及競爭格局 目前，我國居民的乳品消費量只相當(dāng)于世界程度的左右，消費主要集中在城鎮(zhèn)。近幾年來，液體保鮮奶進入市場，有相當(dāng)一部分消費者從喝奶粉轉(zhuǎn)向喝鮮奶，使得鮮奶市場空前昌盛。 本次調(diào)查的液體奶僅指純牛奶，包括果疏、維生素、朱古力等口味液體奶，不包括酸奶類和豆奶類飲品。 .市場份額相對分散。 隨著威海經(jīng)濟開展和人民生活質(zhì)量的提高，人們的觀念也發(fā)生了宏大的變化。喝鮮奶已不再被以為是一種不實惠的奢侈消費，而成為許多居民的普通飲品。在他們的調(diào)查中，有.的被訪者選擇“早上或“晚上喝鮮奶(見圖表)。這在定程度上也

6、闡明“早一袋牛奶，補充營養(yǎng)；晚一袋牛奶，安神助眠的科學(xué)概念已深人人心。 雖然威海居民的喝奶認(rèn)識在逐漸提高，但威海乳品企業(yè)的昌盛卻僅是這兩三年的事情，在鮮奶市場上先后出現(xiàn)了“東晨、“鵬程、“金洋、“盛美、“威光和“喜盈門等本地品牌。 調(diào)查結(jié)果闡明，“鵬程占據(jù)了威海整個鮮奶市場的大頭，其市場份額為.；其次為“蒙牛，市場份額為.；“伊利 為.；而“東晨僅占到.的市場份額(見圖表)。 這些數(shù)據(jù)顯示：雖然全國知名品牌依托其品牌、口感、包裝等優(yōu)勢占有一定市場份額，但本地鮮奶還是依托其天時、地利和相對低廉的價錢廣受消費者的歡迎。但從整體來看，威海液體保鮮奶市場各種品牌所占市場份額相對分散，這主要是由于巴氏消

7、毒奶是當(dāng)前乳品市場的主導(dǎo)性產(chǎn)品，這種“冷鏈產(chǎn)品保質(zhì)期短，銷售半徑相當(dāng)有限，從而客觀上促成了本地消費、本地銷售的格局。這是導(dǎo)致目前國內(nèi)液體鮮奶市場呈嚴(yán)重零散性市場的主要緣由，與此同時，這也促進了本地乳業(yè)的生存和個性發(fā)揚。誰最先樹立起本人的品牌，誰就抓住了消費者，也就最先占領(lǐng)市場。 .外來品牌競爭風(fēng)起云涌，本地品牌競爭安靜入水。 從年起，威海市場上的許多全國知名品牌、國際品牌價錢競爭就已風(fēng)起云涌，從“蒙牛的買五贈一，到“伊利、“三元的買四贈一，再到國際品牌“帕瑪拉特的買三贈一。即使是如此的價錢和促銷，據(jù)有關(guān)媒體的報道，國內(nèi)乳業(yè)的利潤仍高達。所以說，競爭并不可怕，競爭促使質(zhì)量的提高和價錢的降低，最終

8、最大的獲益者是消費者。即企業(yè)在競爭中開展，消費者在競爭中獲益。 但假設(shè)一部分企業(yè)積極參與競爭，而另一部分企業(yè)按兵不動，那么后果對后一種企業(yè)就極為不利了。在本次調(diào)查中，有.和.的消費者在鮮奶促銷方面分別選擇了“買一贈一和“長期購買優(yōu)惠兩種方式。但據(jù)他們了解，本地品牌除“喜盈門(酸奶)進展買二贈一促銷活動外，其他像“東晨、“鵬程等市場占有率相對較大的品牌都能夠未進展過任何價錢促銷方面的活動。適當(dāng)?shù)膬r錢促銷，會給本地消費企業(yè)帶來一定的市場生氣和變化，否那么，誰也不會保證讓理性的消費者永遠忠實于某一品牌，特別是本地奶在質(zhì)量、口感、包裝、品牌等方面目前都與全國知名品牌產(chǎn)品有較大差距。 .潛在市場份額宏大

9、。 進一步的研討闡明，有.的消費者在提到不喝牛奶的主要緣由時以為其“不喜歡牛奶的口味；其次是“時間問題，提及率為.；另外“購買不便、“經(jīng)濟緣由、“怕胖這三種緣由的提及率分別為.、.和.?？梢姡袊鴤鹘y(tǒng)的飲食習(xí)慣是制約牛奶消費的主要緣由(見圖表)。 與此同時，經(jīng)過深化研討也闡明，雖然許多消費者不喝鮮奶，但在回答“喝奶能否重要這一問題時，有.的消費者回答“重要；有的消費者回答“不重要；有.的消費者回答“不清楚。這就是說，假設(shè)牛奶企業(yè)市場戰(zhàn)略對頭，那么將有相當(dāng)大的市場潛在消費量。此市場大有可為。 在以為“喝奶重要的消費者中，以為“牛奶營養(yǎng)豐富者提及率高達.；另有.的消費者提到牛奶有“補鈣、“美容、“

10、利于睡眠的作用。在調(diào)查中也顯示，提到以后“會思索喝奶的消費者為；回答“不會思索此項消費的消費者，為.；回答“不一定的消費者為.。這闡明公眾對牛奶有一定的了解，只需條件成熟，他們極有能夠飲用牛奶。 另外，中國鄉(xiāng)村乳品市場也是一個空白，假設(shè)能勝利開辟此市場，那必將給企業(yè)帶來豐厚利潤。當(dāng)然，企業(yè)要視本身實力及做大量的可行性研討后，再作決策。 目前威海市鮮奶市場各種品牌競爭日趨猛烈，但其質(zhì)量良莠不齊。面對知名品牌在威海鮮奶市場銷量中呈現(xiàn)的整體上升趨勢，“安靜的本地“霸主們應(yīng)如何應(yīng)對? 五、消費者的鮮奶消費行為 .“鵬程 獨占鰲頭。 本次調(diào)查顯示，在消費者最喜歡的品牌中，“鵬程排在首位，占.；緊隨其后的

11、是“蒙牛，以.的占有率進入了鮮奶市場的第二梯隊。鵬程鮮奶自年打入市場以來不斷占有不小的市場份額，這與鵬程公司良好的信譽及籠統(tǒng)密不可分。 從圖表可以看出，處在鮮奶市場第二梯隊的依次是蒙牛(市場占有率為.)和伊利(.)。內(nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)，自年以“蒙牛品牌打入威海鮮奶市場以來，以電視、車體等為主力媒體開展積極的廣告攻勢，快速樹立起品牌籠統(tǒng)；同時，其上乘的質(zhì)量也是走俏市場的重要要素。“伊利作為中國最大的乳業(yè)集團，其優(yōu)勢主要在冰淇淋、雪糕、奶粉消費上，但其鮮奶市場所占份額從全國來看也不容忽視。 排在鮮奶市場第三梯隊的有東晨(.)、三鹿(.)、盛美(.)、喜盈門(.)和樂百氏(.)等品牌?！皷|晨作為本地品

12、牌，其開展情勢不容樂觀。從消費者反響的信息來看，“東晨的顧客忠實度相對偏低，這與“東晨的品牌籠統(tǒng)、促銷方式、效力方式不無關(guān)系。而“三鹿的優(yōu)勢那么主要在奶粉消費上，因此在威海鮮奶市場上，其鮮奶市場所占比重相對偏低。另外，“盛美、“喜盈門的市場份額也不容忽視?！皹钒偈献鳛橐环N休閑飲品，其目的市場主要是各年齡段的兒童，因此，其鮮奶市場占有率相對不高。在位居市場前位的鮮奶品牌中，雖然本地品牌與外來品牌各占位，但其總的市場份額本地品牌(市場份額為.)比外來品牌(.)低了.個百分點。這一情況假設(shè)不能得到本地乳品企業(yè)的高度注重，那么面對外來品牌如此活潑的市場戰(zhàn)略和運營手段，也許這種差距將會越拉越大。 .原味

13、鮮奶最受歡迎。 在鮮奶市場上，原味鮮奶消費比例要占整個鮮奶市場的強，到達.，也可以說原味鮮奶較其他幾種口味類別的鮮奶市場容量要大許多；其次是“甜牛奶(包括學(xué)生奶)，占.。根據(jù)調(diào)查反映，不少消費者不喜歡原味牛奶的口味，但又需求補充營養(yǎng)，故只能退而求其次，即選擇喝甜牛奶。同樣根據(jù)調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，在不喝鮮奶的消費者中，有.的人提到“不喜歡牛奶的口味是其不喝鮮奶的主要緣由，青少年也因口味緣由放棄了牛奶而轉(zhuǎn)向碳酸飲料。 假設(shè)乳品企業(yè)注重產(chǎn)品的口味與風(fēng)味開發(fā)，突破目前牛奶只在家庭運用的局限，擴展到街頭即飲、外出旅游、餐飲等場所，那么在不久的將采，中國乳品市場上原味牛奶一統(tǒng)天下的局面將被突破，呈現(xiàn)的將是“原

14、味牛奶、風(fēng)味牛奶、保健功能型牛奶三足鼎立的格局。 .包裝方式塑料袋、保鮮紙袋、紙盒裝三足鼎立。 威海液體保鮮奶市場上，消費者最易接受的為塑料袋包裝，提及率到達.；保鮮紙袋提及率.；紙盒裝的提及率.。從總體上看，可以以為，目前鮮奶包裝的方式主要是以上述三種分天下。 從口頭反響的信息來看，公眾雖然選擇了塑料袋包裝，但對其并不是的稱心，其中主要表如今：不可降解，污染環(huán)境；塑料有毒，對身體不好；用微波爐加熱不方便。從以上幾點意見中不難看出，人們對環(huán)境、本身安康越來越關(guān)懷，這也為某些企業(yè)為其產(chǎn)品包裝宣傳提供了不少賣點。但大部分消費者還是以為塑料袋具有包裝簡單、方便、價錢低廉的特點，它是最易被接受的。 雖

15、然保鮮紙袋裝提及率不及塑料袋裝，但其市場籠統(tǒng)反映良好，消費者對其情有獨鐘。假設(shè)在本錢提高不大的前提下，消費企業(yè)可以由塑料包括改為用保鮮紙袋包裝，其產(chǎn)品籠統(tǒng)與銷量一定會有所改觀。 .消費者購買的心思價位l元左右。 調(diào)查顯示，消費者對鮮奶產(chǎn)品每袋(ml袋)最能接受的價錢為元左右。有l(wèi)的消費者(約占.)以為每袋鮮奶的合理價錢應(yīng)該在.元之間；其次是.元，提及率為.(見圖表)。由此可見，假設(shè)一個品牌要想獲得工薪階層這個群眾市場的認(rèn)可，每袋的價錢在.l元之間最為適宜。 但另有.的消費者表示不在乎價錢，主要看產(chǎn)品的質(zhì)量、口感等能否與其價錢相符。針對這一部分消費者，產(chǎn)質(zhì)量量是關(guān)鍵，價錢相對次要。為此，建議部分

16、廠家可以思索添加產(chǎn)品的層次性，向市場提供高、中、低等多檔次產(chǎn)品，以滿足不同消費群體的需求。 .奶根本每天都喝。 從整體上看，根本每天都喝鮮奶的消費者最多。如圖表所示，目前消費者每天都喝奶的約占.；每天喝一次奶的占.，兩項合計為。從這里可以看出，威海市民的鮮奶消費量不容忽視，鮮奶市場宏大。 .最能喝奶者兒童。 在各類喝奶群體中，兒童對鮮奶的消費量明顯高于其他群體，占到被調(diào)查者家庭的.與其次是全家都喝鮮奶者(普通為訂奶家庭)，約占.；兩項合計達.；占市場比率最小的群體為老人，僅占.(見圖表)。 由此闡明，目前認(rèn)識到喝奶科學(xué)性的家庭所占比率不小為了兒童的生長發(fā)育，家長要求其喝奶和學(xué)校為學(xué)生訂奶是兒童

17、群體消費量最高的主要緣由。這些兒童喝奶習(xí)慣的養(yǎng)成將成為乳業(yè)可繼續(xù)開展的重要一環(huán)，也為我國普及科學(xué)飲食提供了能夠。 老年人市場比率低的緣由主要為以下兩點：老年人的飲食習(xí)慣，喝不慣牛奶的口味；群體的不被注重性。據(jù)科學(xué)闡明，老年人是最需求牛奶營養(yǎng)的群體之一，在中國人口逐漸趨于老齡化的今天，老年人這一特殊群體，也是商家可以開發(fā)的重要市場。 .了解品牌渠道電視廣告，報紙、雜志，銷售場所。消費者了解鮮奶品牌的渠道主要有三種方式：第一是“電視廣告，提及率為.；其次為“報紙、雜志，為.；“路牌廣告的市場占有率最低，僅為.。另據(jù)調(diào)查反映，“親友引見也是其了解品牌、購買鮮奶的重要途徑。 此項數(shù)聽闡明，一種鮮奶品牌

18、要想成為一個暢銷的品牌必需注重電視廣告的宣傳推行作用；其次有必要在報紙、雜志上進展相關(guān)的軟性報道。這種平行雙軌宣傳方式有利于消費者由淺到深的了解、接受產(chǎn)品，從而有效地“刺激其購買行為。 此外，經(jīng)過對銷售渠道方面的調(diào)查來看，消費者鮮奶購買行為主要集中于超級市場內(nèi)，其提及率高達.；其次是“送奶到戶，其提及率為.；“小食品店和“奶點的提及率分別為.和.。 六、小結(jié)與建議 經(jīng)過對大量數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結(jié)論： .威海液體奶潛在市場宏大。 .液體奶市場份額相對分散。 .原味鮮奶消費量最大。 .包裝方式以塑料袋裝、保鮮紙袋裝、紙盒裝為主。 .一元左右的價錢程度(m左右)最易被消費者接受。 .兒童對鮮奶的

19、消費量最大。電視廣告是宣傳鮮奶品牌的最正確媒介，超市是產(chǎn)品銷售的最主要渠道。 無論是中國乳業(yè)還是威海乳業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，其觀念都是相當(dāng)陳舊的。鑒于以上的鮮奶市場調(diào)查分析，他們?yōu)楸镜毓咎岢鲆韵聨c營銷建議： .品牌定位：工薪階層的群眾品牌。勝利范本：大寶化裝品，價錢低廉(零售價.元瓶)、籠統(tǒng)時髦。 .目的市場：可同時進入不同的細分市場或選擇進入幾個容量較大的目的市場。如：兒童市場、老人市場。 .產(chǎn)品賣點：以奶味香濃、純度高，身邊的牛奶最新穎為主要賣點。 .產(chǎn)品包裝：分兩種，即克和克左右；產(chǎn)品分高、中、低三個檔次；部分產(chǎn)品可以思索采用保鮮紙袋裝。 .價錢定位：克高檔奶定價為.元左右，中、低檔為.元

20、；克高檔奶.元左右，中、低檔.元。 .銷售渠道：超市直供、食品零售市場直供。 廣告與促銷：廣告以電視廣告為主；促銷以不延續(xù)地在各類賣場開展各種方式的促銷活動為重點，特別要注重讓各種促銷活動走進超市。 .軟性新聞宣傳：在威海幾類主要的群眾媒體上以軟文方式宣傳品牌、產(chǎn)品特點，從而在消費者心目中樹立良好的專業(yè)品牌籠統(tǒng)。 .定期做各類市場調(diào)查：定期對產(chǎn)品的概念、口味、包裝、價錢、廣告、促銷活動、品牌籠統(tǒng)等方面進展市場調(diào)研，了解消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需求的銷售戰(zhàn)略。附:威海市液態(tài)奶市場調(diào)查數(shù)據(jù)報告鵬程.%金洋.%東晨.%盛美.%喜盈門.%光明.%三元.%蒙牛.%亨奴.%樂百氏.%雀巢.%

21、娃哈哈.%伊利.%均瑤.%三鹿.%其他.%圖表：消費者最喜歡的液態(tài)奶品牌及消費者情況統(tǒng)計圖表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid .根本上每天都喝.天.天.一周至半月.Total.Missing System.Total.注：為缺省項圖表：消費者喝奶周期統(tǒng)計表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid .-.元.-.元.-元.-.元.-.元.元以上.Total.注:為缺省項圖表：消費者接受的袋裝奶的價錢元/ml)統(tǒng)計圖表CumulativeFrequencyPercentValid Percentper