服務(wù)營銷課件服務(wù)營銷策略之Ps

1、1服 務(wù) 營 銷Email: lyw.Mob: Tel: QQ： 182448312 (aWell)Chapter 05服務(wù)營銷策略 之7Ps37Ps有形展示Physical Evidentce過程Process促銷Promotion渠道/網(wǎng)點(diǎn)Place價(jià)格Price產(chǎn)品Product人Participants/People服務(wù)營銷的 7Ps服務(wù)設(shè)計(jì)與新服務(wù)開發(fā)服務(wù)定價(jià)服務(wù)過程服務(wù)有形展示人員形象45.1 服務(wù)設(shè)計(jì)與新服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)服務(wù)技術(shù)革新服務(wù)產(chǎn)品及品牌服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)定位56公司目標(biāo)和資源市場機(jī)會分析資源配置分析市場定位描述產(chǎn)品用以區(qū)別的特征目標(biāo)細(xì)分市場運(yùn)營資產(chǎn)描述實(shí)體設(shè)施設(shè)備信息和

2、溝通技術(shù)人力資源（人數(shù)和技能）服務(wù)營銷思想服務(wù)運(yùn)營思想服務(wù)傳遞過程績效評價(jià)5.1.1 設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)服務(wù)營銷思想顧客利益核心產(chǎn)品附加服務(wù)服務(wù)可靠程度易接近性（Where，When）成本金錢時(shí)間體力精神（腦力）7服務(wù)運(yùn)營思想運(yùn)營的地理范圍服務(wù)的地區(qū)、單地點(diǎn)/多地點(diǎn)、設(shè)施的位置、電信聯(lián)系進(jìn)度計(jì)劃服務(wù)的小時(shí)/天/季節(jié)、連續(xù)/間斷、間斷的頻率場地設(shè)計(jì)和布置運(yùn)營資產(chǎn)的部署什么工作，在哪里，什么時(shí)候利用中介機(jī)構(gòu)運(yùn)營資產(chǎn)利用顧客的資產(chǎn)（合作伙伴和自我服務(wù)）“前臺”和“后臺”的工作安排8服務(wù)傳遞過程（1）服務(wù)傳遞的步驟設(shè)計(jì)什么步驟？什么順序？哪里？什么時(shí)候？速度？授權(quán)的程度自己全部完成？找中介機(jī)構(gòu)完成部分工作

3、？顧客和服務(wù)提供者之間的合同的特征顧客上門來？去顧客那里？相隔一定距離進(jìn)行交易？9服務(wù)傳遞過程（2）過程特征批量服務(wù)？單獨(dú)服務(wù)？顧客自助服務(wù)？分配有限的生產(chǎn)能力的規(guī)則預(yù)訂程序？排隊(duì)程序？形象和氛圍場地設(shè)計(jì)和布置，員工形象禮儀，內(nèi)部設(shè)施類型，音樂、光線和裝飾10服務(wù)績效評價(jià)顧客評價(jià)管理人員評價(jià)雇員評價(jià)行業(yè)機(jī)構(gòu)評價(jià)115.1.2 服務(wù)技術(shù)革新高速列車CT（計(jì)算機(jī)斷層掃描）、MRI（磁共振成像）Internet衛(wèi)星技術(shù)無線通信ATM智能技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)12技術(shù)進(jìn)步顯著影響了服務(wù)生產(chǎn)和傳遞方式5.1.3 服務(wù)產(chǎn)品及其品牌服務(wù)產(chǎn)品的層次服務(wù)產(chǎn)品組合13產(chǎn)品五層次14潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益

4、產(chǎn)品的五個(gè)層次1.核心利益：顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如：旅館休息與睡眠2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式。如：旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。3.期望產(chǎn)品：購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如：旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。 4.附加產(chǎn)品：提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如：旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)。5.潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向如：旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)15服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)體化程度服務(wù)花服務(wù)產(chǎn)品線服務(wù)產(chǎn)品命名165

5、.1.4 服務(wù)創(chuàng)新兩大基本思路商品服務(wù)圍繞商品開發(fā)服務(wù)服務(wù)商品CD、唱片、軟件洗衣機(jī)、烘干機(jī)程控電話17服務(wù)創(chuàng)新類型18全新型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新程度高低19服務(wù)創(chuàng)新8步驟1. 構(gòu)想2. 評估3. 設(shè)計(jì)4. 執(zhí)行20服務(wù)創(chuàng)新8步驟1. 構(gòu)想服務(wù)理念創(chuàng)新戰(zhàn)略新服務(wù)的構(gòu)想2. 評估定義和評估商業(yè)性分析3. 設(shè)計(jì)服務(wù)藍(lán)圖市場測試4. 執(zhí)行市場導(dǎo)入定義和評估新服務(wù)無形性和不可分性導(dǎo)致對混亂的理解統(tǒng)一認(rèn)識：新服務(wù)的特征和特性新服務(wù)針對的問題推出新服務(wù)的理由新服務(wù)的程序及作用新服務(wù)購買的規(guī)則評估是否被員工和顧客理解？是否被喜歡？是否被認(rèn)為滿足不

6、適當(dāng)?shù)男枰?1服務(wù)產(chǎn)品的市場研究每晚房價(jià)： 300元建筑物： 10層，300個(gè)房間；安靜，中央走廊，電梯，大窗戶景觀/庭院：很大的室外庭院，許多樹木和花草，游泳池，噴泉，露臺食物：小型的中檔價(jià)位，客房質(zhì)量：4星，舒適的沙發(fā)床和椅子，大書桌，咖啡桌，小冰箱，保險(xiǎn)柜服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：快捷的入住登記和結(jié)賬，可靠的信息服務(wù)，洗熨，行李員，免費(fèi)代訂機(jī)票車票，休閑：按摩浴缸，游戲室，健身房，室外小型運(yùn)動設(shè)施安全：夜間值班警衛(wèi)，密集的滅火裝置調(diào)查：愿否入??？（愿一直入住、經(jīng)常入住、偶爾入住、很少入住、不愿意）225.1.5 服務(wù)定位服務(wù)定位服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色。實(shí)質(zhì)：差異化、特色化分類服

7、務(wù)質(zhì)量定位服務(wù)營銷要素定位2324服務(wù)質(zhì)量定位服務(wù)可靠性特色服務(wù)響應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)有形性特色25服務(wù)營銷要素定位人過程有形展示服務(wù)人員特色服務(wù)顧客特色服務(wù)活動特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)時(shí)間特色服務(wù)地點(diǎn)特色服務(wù)環(huán)境特色5.2 服務(wù)定價(jià)顧客對服務(wù)定價(jià)的感知服務(wù)定價(jià)方法服務(wù)定價(jià)策略265.2.1 顧客對服務(wù)定價(jià)的感知三大因素影響顧客對定價(jià)的感知顧客掌握的價(jià)格信息顧客購買服務(wù)的非貨幣成本服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量27顧客掌握的價(jià)格信息服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)無形性定價(jià)抽象、復(fù)雜、難懂易變性定價(jià)多變、多樣性服務(wù)定價(jià)的程序明碼標(biāo)價(jià)？協(xié)商定價(jià)？事后定價(jià)？顧客的個(gè)性化要求服務(wù)價(jià)格信息的收集難度大服務(wù)價(jià)格促銷促

8、銷價(jià)格常常容易誤導(dǎo)顧客：恢復(fù)原價(jià)提價(jià)28顧客購買服務(wù)的非貨幣成本時(shí)間成本等候：排隊(duì)，預(yù)約信息成本網(wǎng)點(diǎn)分布？明碼標(biāo)價(jià)？質(zhì)量信譽(yù)？體力成本距離，交通等精神成本心理負(fù)擔(dān)：無形，定價(jià)復(fù)雜、難理解精神負(fù)擔(dān)：新式的自助設(shè)備如何用？人際溝通壓力：如何與服務(wù)人員溝通？29服務(wù)定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量價(jià)格是服務(wù)質(zhì)量的信號：按價(jià)論質(zhì)名老中醫(yī)的高掛號費(fèi)，甚至送紅包現(xiàn)象MBA 的學(xué)費(fèi)VIP 價(jià)格Very Important Person高價(jià)高期望，低價(jià)低期望305.2.2 服務(wù)定價(jià)的方法成本定價(jià)法競爭定價(jià)法需求定價(jià)法31成本定價(jià)法定價(jià) 直接成本 間接成本 利潤加成特殊性：計(jì)算單位模糊服務(wù)產(chǎn)出單位明確：按人次？按時(shí)間？按學(xué)分？成本難以核算銀行出納既提供儲蓄服務(wù)，又同時(shí)提供收費(fèi)代理服務(wù)，如何分?jǐn)偝杀?？成本與價(jià)值不對稱32競爭定價(jià)法適用于全行業(yè)實(shí)行了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化寡頭壟斷市場不適用于中小服務(wù)機(jī)構(gòu)差異性較強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)醫(yī)院、銀行、學(xué)校、律師33需求定價(jià)法需求量上需求旺盛高價(jià)需求疲軟低價(jià)需求的質(zhì)上顧客感知定價(jià)！高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)