金象圓盤豆地板品牌設計綱要

1、市場分析：縱觀2006年地板行業(yè)整體發(fā)展趨勢，少量大型品牌地板企業(yè)憑借其掌握的先進生產工藝、良好的品牌形象及產業(yè)化的品牌優(yōu)勢，在全國范圍內占據著一、二線優(yōu)勢市場，而且，隨著市場競爭的加劇，大品牌大企業(yè)的市場份額還將在不斷擴大。而在實木地板行業(yè)，受出口國限伐、禁伐等新木材政策的影響，整個木材價格正在上漲，規(guī)模小、工藝落后的實木地板生產企業(yè)其賴以生存的原材料資源、價格優(yōu)勢優(yōu)勢蕩然無存，市場集中化程度越來越高，洗牌的格局也越來越明顯。然而，我們還應看到：2006年的實木地板市場，無論是地板工廠，還是地板商店，制造量和銷售量最大的材種，莫過于來自非州的圓盤豆地板，究其根本原因，價格實在是圓盤豆主唱地板

2、市場的根本原因，更由于豐富的可供資源，使圓盤豆占椐實木地板總銷量的40%以上。目標消費分析：在整個地板消費群體中，實木地板消費群體無疑占據中高端消費層次，然而市場中除大自然等個別實木企業(yè)因品牌價值的高度形成了一定的產品優(yōu)勢外，其它實木品牌差異化程度很小，因而真正影響市場消費的因素則更多的是產品自身的差異化性價比。市場定位分析：在實木地板中，圓盤豆作為一種優(yōu)秀的非洲樹種，憑借其與重蟻木極為相似的天然細密紋理，厚重的木感及穩(wěn)定性能及優(yōu)異的性價比在中低端地板市場中，消費忠誠度極高，而且在中高端市場亦有較大的吸引力。金象公司2007年重點推廣其市場占有率達40%的圓盤豆地板，進一步鞏固公司在這一個性產

3、品領域的絕對領先地位，塑造出“金象=圓盤豆”的強勢品牌定位，以點帶面，著力提升金象地板市場影響力。產品定位分析：實木地板行業(yè)中，因產業(yè)的門檻不高，產品的個性化差異不明顯。但是，金象公司在上游資源有優(yōu)勢，在單個樹種（圓盤豆）的產品制造專業(yè)化程度上有優(yōu)勢。因此，充分利用這一優(yōu)勢，將其轉化為企業(yè)的產品差異化優(yōu)勢，將更有利于金象品牌的差異化推廣。品牌形象分析：實木地板行業(yè)中，金象的一些主要競爭品牌的產品同質化嚴重，消費者基于產品方面的信息（規(guī)格、紋理、色調等）之間的理解比較一致的，完全靠產品本身根本不能表達出企業(yè)品牌的差異和優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢則取決于品牌形象和知名度的差異。在全國實木地板行業(yè)中，大自然以其

4、“實木地板第一品牌”的定位及“全球地板真專家”的理性主題進行推廣，推廣策略以明星+大規(guī)模廣告投入為主，在市場中贏得了成功。反觀金象，如果僅以圓盤豆專家理性表現形式定位企業(yè)形象，從訴求范圍上看與大自然有重疊，以目前金象的推廣渠道上講，其結果也只會是拾人牙惠，因此，更多的從金象產品的特質中提取人文意境，賦予企業(yè)更多的感性訴求將能夠更好地表現出企業(yè)的形象差異化，而且，我們從這種感性的訴求中還可表達出對消費受眾一種情感同鳴。訴求主題：金象地板，源于生命的感動訴求思路：生命之源生命之歌生命之重生命之悟生命之源：導入非洲是人類起源的人文氛圍，以非洲背景下的粗獷線形大象作為視覺表現的元素，傳達出企業(yè)產品所蘊

5、含的濃郁的非洲氣息及原始、神秘、自然屬性，觸動人們對生命起源的探索欲望和對生命本質的思考，從而產生一種情感上的共鳴。生命之歌：以圓盤豆樹木為表現對象，通過對圓盤豆在復雜、惡劣的自然生存環(huán)境中所表現的一種旺盛生命力為切入點，闡釋出非洲大陸上最具代表性的樹種特質，以感性色彩的文字賦予這種特質的豐富生命表現力，如：細密、厚實，不僅是圓盤豆的表象特征，更是一種風雨歷程的積淀，更是一種不屈性格的詮釋；紋理、色澤變化則記錄著圓盤豆成長過程中的每一考驗，蟄伏著非洲大陸躍動的生命氣息。生命之重：以企業(yè)對生命的尊重為表現主題，把圓盤豆塑造成一種有生命力的鮮活載體，突出表現企業(yè)把樹木當作一種自然所以予的生命饋贈，

6、從分色、加工、噴漆等生產加工工藝中的每一個細節(jié)以精細化管理、規(guī)模化生產，力圖實現資源的最大化利用，導入生命的過程是一種創(chuàng)造和改造自然的過程。生命之悟：從金象對地板市場的感知入手，積極倡導“知生活，懂生活”的消費理念，以一種“安得廣廈千萬間，天下寒士俱歡顏”的責任和情懷去改善現代家居生活，表達金象企業(yè)“讓每一個家庭都鋪上實木地板”的市場愿景。前言：在廣褒的非洲大陸，世界版圖上的心臟,空間與光的帝國。從神秘深邃的森林到遼闊無比的沙漠,應有盡有,密布的河川,廣闊似海洋的大湖,世界上最長的河流,一望無垠的大草原二十萬年前，氣候的變遷，環(huán)境的變化，迫使人類的祖先開始從這片大陸散布到全世界這里是生命的發(fā)源

7、之地。古老的非洲人堅信：大自然中一切生物之所以繁衍生息、充滿活力，完全是神靈控制的生命力所支配。他們的敬奉和崇拜，無疑是祈求從祖先和神靈那里獲取“生命力”來保障自己的生存。惡劣的生存環(huán)境、原始的生活方式，使非洲人對生命本能的渴望和追求表現得十分強烈，在那場震撼人心的生命遷徙中，疾病、死亡、災難都沒能擋住人類前進的步伐圓盤豆，一種占非洲木材40%出口市場的林木樹種，在其久遠的生長歷程中，面臨干旱、炎熱等惡劣的自然環(huán)境和頻繁的自然災害，依然頑強而茁壯地生長著，成為在整個非洲大陸分布最廣、覆蓋密度最高的優(yōu)良樹種，被古老的非洲人奉為有靈性的生命之樹，他們認為每一棵圓盤豆都有人類始祖“地球之魂”留下的祈

8、福，人死后，靈魂只有寄托在圓盤豆的樹干中，才能得到重生。因此千百年來，圓盤豆被非洲人當作一種神器用于驅趕疾病、邪惡和死亡，甚至有一些部族的首領用其做成各種飾品，作為其身份和權力的象征。二十萬年后，當浸潤著蒼莽而神秘的非洲大陸烙印的圓盤豆漂洋過海來到中國，一種在夢縈中似曾相識的感動，凝聚在那一片片紋理靈動、色彩斑斕的金象地板中產品訴求風格：充分展現非洲大陸為人類生命之源的人文背景，賦與圓盤豆在非洲背景下的神秘、原始色彩，（可以非洲酋長的權杖、貝寧古國的武士配劍、南非鉆石的飾具等情節(jié)支撐作為圓盤豆產品特性的導入點）力求挖掘圓盤豆在非洲干旱惡劣的自然環(huán)境中所表現出旺盛生命力的共性。VI表現風格：非洲

9、幅員遼闊、部族繁多，在藝術風格上形成了鮮明的民族特征和地域特點，但從整體來看，非洲藝術在各區(qū)域各民族皆有一個共同的特點，即強烈而奔放、鮮明而簡括，同時具有相當的抽象性和程式化的表現，因此，在對產品的神秘原始形態(tài)的表現上，力求簡潔的線條，強烈的色彩和粗獷豪放的藝術形式，以及質樸而帶有象征性的表現手法。產品個性表現：整合產品種類，推出“走近非洲野性系列，走進非洲靜謐系列，走出非洲陽光系列”三大系列產品，個體品名風格根據相應產品特性確定，產品功能特性描述要求從圓盤豆制造專家角度展開。埃及回憶、情迷撒哈拉、肯尼亞的呼喚、象牙海岸LOGO釋義：在非洲厚重的背景下，以粗獷的線形大象作為視覺表現的元素，傳達出企業(yè)產品所蘊含的濃