金象圓盤(pán)豆地板品牌設(shè)計(jì)綱要

1、市場(chǎng)分析：縱觀2006年地板行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)，少量大型品牌地板企業(yè)憑借其掌握的先進(jìn)生產(chǎn)工藝、良好的品牌形象及產(chǎn)業(yè)化的品牌優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)占據(jù)著一、二線優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，而且，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大品牌大企業(yè)的市場(chǎng)份額還將在不斷擴(kuò)大。而在實(shí)木地板行業(yè)，受出口國(guó)限伐、禁伐等新木材政策的影響，整個(gè)木材價(jià)格正在上漲，規(guī)模小、工藝落后的實(shí)木地板生產(chǎn)企業(yè)其賴(lài)以生存的原材料資源、價(jià)格優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，市場(chǎng)集中化程度越來(lái)越高，洗牌的格局也越來(lái)越明顯。然而，我們還應(yīng)看到：2006年的實(shí)木地板市場(chǎng)，無(wú)論是地板工廠，還是地板商店，制造量和銷(xiāo)售量最大的材種，莫過(guò)于來(lái)自非州的圓盤(pán)豆地板，究其根本原因，價(jià)格實(shí)在是圓盤(pán)豆主唱地板

2、市場(chǎng)的根本原因，更由于豐富的可供資源，使圓盤(pán)豆占椐實(shí)木地板總銷(xiāo)量的40%以上。目標(biāo)消費(fèi)分析：在整個(gè)地板消費(fèi)群體中，實(shí)木地板消費(fèi)群體無(wú)疑占據(jù)中高端消費(fèi)層次，然而市場(chǎng)中除大自然等個(gè)別實(shí)木企業(yè)因品牌價(jià)值的高度形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，其它實(shí)木品牌差異化程度很小，因而真正影響市場(chǎng)消費(fèi)的因素則更多的是產(chǎn)品自身的差異化性?xún)r(jià)比。市場(chǎng)定位分析：在實(shí)木地板中，圓盤(pán)豆作為一種優(yōu)秀的非洲樹(shù)種，憑借其與重蟻木極為相似的天然細(xì)密紋理，厚重的木感及穩(wěn)定性能及優(yōu)異的性?xún)r(jià)比在中低端地板市場(chǎng)中，消費(fèi)忠誠(chéng)度極高，而且在中高端市場(chǎng)亦有較大的吸引力。金象公司2007年重點(diǎn)推廣其市場(chǎng)占有率達(dá)40%的圓盤(pán)豆地板，進(jìn)一步鞏固公司在這一個(gè)性產(chǎn)

3、品領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位，塑造出“金象=圓盤(pán)豆”的強(qiáng)勢(shì)品牌定位，以點(diǎn)帶面，著力提升金象地板市場(chǎng)影響力。產(chǎn)品定位分析：實(shí)木地板行業(yè)中，因產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻不高，產(chǎn)品的個(gè)性化差異不明顯。但是，金象公司在上游資源有優(yōu)勢(shì)，在單個(gè)樹(shù)種（圓盤(pán)豆）的產(chǎn)品制造專(zhuān)業(yè)化程度上有優(yōu)勢(shì)。因此，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，將更有利于金象品牌的差異化推廣。品牌形象分析：實(shí)木地板行業(yè)中，金象的一些主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者基于產(chǎn)品方面的信息（規(guī)格、紋理、色調(diào)等）之間的理解比較一致的，完全靠產(chǎn)品本身根本不能表達(dá)出企業(yè)品牌的差異和優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則取決于品牌形象和知名度的差異。在全國(guó)實(shí)木地板行業(yè)中，大自然以其

4、“實(shí)木地板第一品牌”的定位及“全球地板真專(zhuān)家”的理性主題進(jìn)行推廣，推廣策略以明星+大規(guī)模廣告投入為主，在市場(chǎng)中贏得了成功。反觀金象，如果僅以圓盤(pán)豆專(zhuān)家理性表現(xiàn)形式定位企業(yè)形象，從訴求范圍上看與大自然有重疊，以目前金象的推廣渠道上講，其結(jié)果也只會(huì)是拾人牙惠，因此，更多的從金象產(chǎn)品的特質(zhì)中提取人文意境，賦予企業(yè)更多的感性訴求將能夠更好地表現(xiàn)出企業(yè)的形象差異化，而且，我們從這種感性的訴求中還可表達(dá)出對(duì)消費(fèi)受眾一種情感同鳴。訴求主題：金象地板，源于生命的感動(dòng)訴求思路：生命之源生命之歌生命之重生命之悟生命之源：導(dǎo)入非洲是人類(lèi)起源的人文氛圍，以非洲背景下的粗獷線形大象作為視覺(jué)表現(xiàn)的元素，傳達(dá)出企業(yè)產(chǎn)品所蘊(yùn)

5、含的濃郁的非洲氣息及原始、神秘、自然屬性，觸動(dòng)人們對(duì)生命起源的探索欲望和對(duì)生命本質(zhì)的思考，從而產(chǎn)生一種情感上的共鳴。生命之歌：以圓盤(pán)豆樹(shù)木為表現(xiàn)對(duì)象，通過(guò)對(duì)圓盤(pán)豆在復(fù)雜、惡劣的自然生存環(huán)境中所表現(xiàn)的一種旺盛生命力為切入點(diǎn)，闡釋出非洲大陸上最具代表性的樹(shù)種特質(zhì)，以感性色彩的文字賦予這種特質(zhì)的豐富生命表現(xiàn)力，如：細(xì)密、厚實(shí)，不僅是圓盤(pán)豆的表象特征，更是一種風(fēng)雨歷程的積淀，更是一種不屈性格的詮釋?zhuān)患y理、色澤變化則記錄著圓盤(pán)豆成長(zhǎng)過(guò)程中的每一考驗(yàn)，蟄伏著非洲大陸躍動(dòng)的生命氣息。生命之重：以企業(yè)對(duì)生命的尊重為表現(xiàn)主題，把圓盤(pán)豆塑造成一種有生命力的鮮活載體，突出表現(xiàn)企業(yè)把樹(shù)木當(dāng)作一種自然所以予的生命饋贈(zèng)，

6、從分色、加工、噴漆等生產(chǎn)加工工藝中的每一個(gè)細(xì)節(jié)以精細(xì)化管理、規(guī)?；a(chǎn)，力圖實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用，導(dǎo)入生命的過(guò)程是一種創(chuàng)造和改造自然的過(guò)程。生命之悟：從金象對(duì)地板市場(chǎng)的感知入手，積極倡導(dǎo)“知生活，懂生活”的消費(fèi)理念，以一種“安得廣廈千萬(wàn)間，天下寒士俱歡顏”的責(zé)任和情懷去改善現(xiàn)代家居生活，表達(dá)金象企業(yè)“讓每一個(gè)家庭都鋪上實(shí)木地板”的市場(chǎng)愿景。前言：在廣褒的非洲大陸，世界版圖上的心臟,空間與光的帝國(guó)。從神秘深邃的森林到遼闊無(wú)比的沙漠,應(yīng)有盡有,密布的河川,廣闊似海洋的大湖,世界上最長(zhǎng)的河流,一望無(wú)垠的大草原二十萬(wàn)年前，氣候的變遷，環(huán)境的變化，迫使人類(lèi)的祖先開(kāi)始從這片大陸散布到全世界這里是生命的發(fā)源

7、之地。古老的非洲人堅(jiān)信：大自然中一切生物之所以繁衍生息、充滿活力，完全是神靈控制的生命力所支配。他們的敬奉和崇拜，無(wú)疑是祈求從祖先和神靈那里獲取“生命力”來(lái)保障自己的生存。惡劣的生存環(huán)境、原始的生活方式，使非洲人對(duì)生命本能的渴望和追求表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈，在那場(chǎng)震撼人心的生命遷徙中，疾病、死亡、災(zāi)難都沒(méi)能擋住人類(lèi)前進(jìn)的步伐圓盤(pán)豆，一種占非洲木材40%出口市場(chǎng)的林木樹(shù)種，在其久遠(yuǎn)的生長(zhǎng)歷程中，面臨干旱、炎熱等惡劣的自然環(huán)境和頻繁的自然災(zāi)害，依然頑強(qiáng)而茁壯地生長(zhǎng)著，成為在整個(gè)非洲大陸分布最廣、覆蓋密度最高的優(yōu)良樹(shù)種，被古老的非洲人奉為有靈性的生命之樹(shù)，他們認(rèn)為每一棵圓盤(pán)豆都有人類(lèi)始祖“地球之魂”留下的祈

8、福，人死后，靈魂只有寄托在圓盤(pán)豆的樹(shù)干中，才能得到重生。因此千百年來(lái)，圓盤(pán)豆被非洲人當(dāng)作一種神器用于驅(qū)趕疾病、邪惡和死亡，甚至有一些部族的首領(lǐng)用其做成各種飾品，作為其身份和權(quán)力的象征。二十萬(wàn)年后，當(dāng)浸潤(rùn)著蒼莽而神秘的非洲大陸烙印的圓盤(pán)豆漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)，一種在夢(mèng)縈中似曾相識(shí)的感動(dòng)，凝聚在那一片片紋理靈動(dòng)、色彩斑斕的金象地板中產(chǎn)品訴求風(fēng)格：充分展現(xiàn)非洲大陸為人類(lèi)生命之源的人文背景，賦與圓盤(pán)豆在非洲背景下的神秘、原始色彩，（可以非洲酋長(zhǎng)的權(quán)杖、貝寧古國(guó)的武士配劍、南非鉆石的飾具等情節(jié)支撐作為圓盤(pán)豆產(chǎn)品特性的導(dǎo)入點(diǎn)）力求挖掘圓盤(pán)豆在非洲干旱惡劣的自然環(huán)境中所表現(xiàn)出旺盛生命力的共性。VI表現(xiàn)風(fēng)格：非洲

9、幅員遼闊、部族繁多，在藝術(shù)風(fēng)格上形成了鮮明的民族特征和地域特點(diǎn)，但從整體來(lái)看，非洲藝術(shù)在各區(qū)域各民族皆有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即強(qiáng)烈而奔放、鮮明而簡(jiǎn)括，同時(shí)具有相當(dāng)?shù)某橄笮院统淌交谋憩F(xiàn)，因此，在對(duì)產(chǎn)品的神秘原始形態(tài)的表現(xiàn)上，力求簡(jiǎn)潔的線條，強(qiáng)烈的色彩和粗獷豪放的藝術(shù)形式，以及質(zhì)樸而帶有象征性的表現(xiàn)手法。產(chǎn)品個(gè)性表現(xiàn)：整合產(chǎn)品種類(lèi)，推出“走近非洲野性系列，走進(jìn)非洲靜謐系列，走出非洲陽(yáng)光系列”三大系列產(chǎn)品，個(gè)體品名風(fēng)格根據(jù)相應(yīng)產(chǎn)品特性確定，產(chǎn)品功能特性描述要求從圓盤(pán)豆制造專(zhuān)家角度展開(kāi)。埃及回憶、情迷撒哈拉、肯尼亞的呼喚、象牙海岸LOGO釋義：在非洲厚重的背景下，以粗獷的線形大象作為視覺(jué)表現(xiàn)的元素，傳達(dá)出企業(yè)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的濃