中原-深圳中?？党菄H花園整體營銷執(zhí)行報告-98-

1、我們堅信盡管困難重重 只要策略+執(zhí)行+努力 中?？党菄H花園輝煌一定會來臨 中海康城國際花園營銷執(zhí)行報告2008精彩呈現(xiàn)2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 報告結(jié)構(gòu)項目分析營銷策略商業(yè)策劃市場情況客戶分析2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 市場分析通過對政策、供需、價格、競爭對手等因素分析，判斷2008年影響本項目銷售的主要因素，進而提出合理建議，有效規(guī)避或降低不利因素，促進本項目的順利銷售2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗

2、貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載 名稱時間主要內(nèi)容影響指數(shù)“國六條”2006.5.商品房套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。土地增值稅2007.22007年2月1日起，從開發(fā)商每宗房產(chǎn)交易凈收益中征收30-60%的土地增值稅 限外令2007.7港澳臺地區(qū)居民和華僑只能購買1套自住房，其他境外個人要在境內(nèi)工作、學習超過1年，才能購買1套自住房 個稅2007.8普通住房按住房轉(zhuǎn)讓收入1.5核定；非普通住房按住房轉(zhuǎn)讓收入3核定 二套房貸首付提高2007.9已利用貸款購買住房、又 申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于四成物權(quán)法2007

3、.10住宅建設(shè)建設(shè)用地使用權(quán)期間屆滿的,自動續(xù)期39號令2007.11開發(fā)商拿地還可以“分期付款”，但不可以分期拿證第10次調(diào)整存款準備金率2007.12上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備基金率1個百分點第二套房界定2007.12以家庭為單位認定房貸次數(shù)新限外令2007.12新增對外商投資房地產(chǎn)二級市場交易及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀公司的限制，不再鼓勵外資進入普通住宅的開發(fā)建設(shè)第6次加息2007.12一年期存款基準利率由現(xiàn)行的3.87%提高到4.14%，上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準利率由現(xiàn)行的7.29%提高到7.47%，上調(diào)0.18個百分點重要政策回顧2007-政策與資本的博弈行政手段7月限外令

4、10月物權(quán)法11月39號令12月新限外令財政政策2月土地增值稅8月個稅貨幣政策10次上調(diào)法定存款準備金率6次加息政策影響土地方面有效阻止開發(fā)商蓄意囤積土地金融方面稅收方面第二套房首付提高，界定第二套房以家庭為單位購房者心理影響增大抑制投資購房，降低投資購房比例開發(fā)商成本增加投資客利潤減少效果2007下半年貸幣政策緊縮，調(diào)控效果顯著，市場瘋狂態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下。市場驟冷量價齊跌提高第二套房貸首付國八條國六條土地增值稅(07/02)限外令(07/7)個稅(07/8)物權(quán)法(07/10)年內(nèi)第10次調(diào)整存款準備金率(07/12)央行年內(nèi)第6次加息(07/12)新限外令(07/12)39號令(07/11)政

5、策對樓市的影響07年9月后，隨著政策調(diào)控威力的顯現(xiàn)，消費者信心急劇下降，觀望情緒濃厚，市場出現(xiàn)價量急劇齊跌情況，直至12月，市場仍然處于低靡狀態(tài)。深圳市供求關(guān)系受市場影響，07年全市供應(yīng)量和銷售均比06年有較大幅度下降，其中供應(yīng)減少約150萬平方米，銷售減少超過200萬平方米。深圳市戶型供應(yīng)結(jié)構(gòu)項目60平米以下6090平米90120平米120144平米144平米以上合計1房2房1房2房小3房大1房大2房3房小4房超大2房大3房4房超大3房4房以上復(fù)式皇御苑56494168682嘉鑫陽光雅居851339241351榮超僑香諾園1512828207花樣年花港家園3161204440萬科東海岸二區(qū)1

6、91938有福樓61262448龍城國際花園380428113697134181068第五園（三期）4033740120英郡年華花園6010515116296慢城3111423818509大山地花園1264867133依山郡花園204311422652347康達爾蝴蝶堡244179613130545合計98512043413293881361403853117274214251611454784比例21%3%9%28%8%3%3%8%1%0%6%4%1%3%3%100%受到90/70政策影響，套型建筑面積90平米以下戶型已成主流，達到68.1%。龍崗區(qū)市場供需2007年度龍崗全區(qū)共批售住宅面積

7、共：萬平方米，較06年有一定的增長，其中布吉和中心城市住宅供應(yīng)的主力片區(qū)，約占50，另龍崗鎮(zhèn)和坂田片區(qū)也是主力供應(yīng)片區(qū)，各約占10。龍崗區(qū)戶型結(jié)構(gòu)2007年龍崗區(qū)戶型有小型化的趨勢以90平米以上3房供應(yīng)為主，占28.59%；其次是70平米以上的2房，約占19.05%，另外1房供應(yīng)量也較大，占到了13.25%5房單位、復(fù)式和別墅類的產(chǎn)品較少。龍崗區(qū)銷售情況07年9月起銷售量萎縮。中心城片區(qū)由于供應(yīng)量最大，市場成交量最大。達到163萬平方米，約占36，其余各區(qū)除布吉及龍崗鎮(zhèn)外，其余較為均衡。龍崗區(qū)價格走勢2007年龍崗片區(qū)成交總價達10542元/平方米，漲幅達63，創(chuàng)歷史新高。最高為坂田片區(qū)，因該

8、片區(qū)聚集了萬科第五園、春華四季園、金地梅隴鎮(zhèn)等高檔項目，包含別墅類產(chǎn)品；龍崗中心城成交均價達到11836元/平方米。競爭對手分析地理位置：龍崗中心城龍翔大道占地面積：364600建筑面積：826600 平均容積率：總 戶 數(shù)： 3776戶均 價： 最近一次開盤11000元/ 暢銷戶型：大三房（120-150）大四房（160-180）競爭分析：康城國際花園與公園大地直接競爭性不大。由于定位與本項目不同，公園大地的戶型結(jié)構(gòu)大多為奢華的大戶型，贈送面積大多在20-30平方米，3房戶型贈送米高南向觀景陽臺，本項目推售時機恰逢公園大地后期開發(fā)推出。產(chǎn)品分析：小高層，3-4房的大戶型單位銷售速度較快，贈送

9、面積多，客戶覺得很實惠。地段優(yōu)勢，大社區(qū)，以及品牌發(fā)展商優(yōu)勢。復(fù)式面積過大，總價過高，制約了銷售速度。公園大地競爭對手分析地理位置：長興路與龍平西路交匯處 占地面積：10447.5建筑面積：44857.52 平均容積率：總 戶 數(shù)： 268戶均 價： 開盤均價8753元/ 暢銷戶型：二房、四房競爭分析：會截流康城國際花園少部分低端客戶。天集雅苑定位為純居住社區(qū)，與本項目的國際化體育大社區(qū)的定位不甚相同。天集雅苑小區(qū)采用點式布置，所有戶型均朝向南，兩梯三戶、兩梯四戶，通風和采光相當良好，開盤均價8753元，最高價18300元。產(chǎn)品分析：戶型有一房、二房、四房，戶戶帶超大陽臺（計1/2面積），方正

10、實用，部分戶型更贈送超大雙陽臺；部分戶型帶入戶花園（計1/2面積）；戶型均為正南朝向，完美的開間進深；大部分戶型的臥室送大凸窗；戶型使用率比較高。天集雅苑地理位置：龍崗區(qū)六聯(lián)酒店北行約400米處左轉(zhuǎn)占地面積：26218.11建筑面積：78654 平均容積率：總 戶 數(shù)： 868戶均 價： 開盤均價7498元/ 暢銷戶型：二房、三房競爭分析：將攔截少部客戶。項目后期開發(fā)與一期產(chǎn)品基本相同，價格會提高不少。與本項目相比，戶型方面沒有本項目豐富，由于所處片區(qū)不同，價格也比本項目低不少。產(chǎn)品分析：戶型有二房、三房，樓盤與樓盤間密度較大，在通風和采光方面都不太好，贈送面積較小，沒有送入戶花園。金域東郡競

11、爭對手分析市場展望2008年龍崗片區(qū)新增供應(yīng)量預(yù)計將達220萬平方米，其中龍崗中心城約達65萬平方米，約占龍崗區(qū)總量的30。而龍崗區(qū)各競爭對手之間，90平米以下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品確定了客戶的特征，競爭對手將從產(chǎn)品和客戶層面對本項目造成直接競爭，競爭將進入白熱化。市場小結(jié)市場小結(jié)：受市場影響，客戶購買信心不足，觀望情緒濃，但經(jīng)過近四個月的觀望期，據(jù)了解近期三級市場有好轉(zhuǎn)跡象，而進入新的財政年度，銀行放貸略有松動，加上價格的理性回歸，預(yù)計上半年二級市場將會有緩慢回暖跡象；預(yù)計2008年全市供應(yīng)量（含存量）約在1000-1200萬平方米左右，預(yù)計置業(yè)需求約450-500萬平方米左右，而龍崗中心城供

12、應(yīng)量（不含存量）達到65萬平方米 ，競爭將極其激烈；經(jīng)過去年的價格瘋漲，2008年價格將理性回歸；受90/70政策影響，2008年龍崗單套建筑面積90平米以下戶型將有所增加。受90平米以下產(chǎn)品同質(zhì)化影響，周邊競爭對手將從產(chǎn)品和客戶兩方面對本項目帶來競爭。項目分析通過對項目優(yōu)劣勢分析，從營銷和推廣上強化價值點，規(guī)避劣勢項目概況項目南地塊指標位置：龍崗如意路黃閣坑北路交匯處土地用途：商住用地土地面積：118799.42總建筑面積：380160容積率：覆蓋率：30%住宅面積：357320商業(yè)面積：萬開發(fā)要求：套型面積90以上住房面積占總開發(fā)建筑總住宅面積70%以上。項目概況項目北地塊指標建筑容積率：

13、3.2 建筑覆蓋率：22%綠地率： 30%建筑高度或?qū)訑?shù)：75米計容積率總建筑面積118514平方米（住宅：平方米，商業(yè)：9000平方米，社區(qū)配套1000平方米。)住宅土地建筑容積率： 建筑覆蓋率：35%綠地率：按規(guī)劃實施建筑高度或?qū)訑?shù)：120-150米計容積率總建筑面積60000平方米酒店土地（不參與銷售）項目概況項目戶型產(chǎn)品項目最先推出南地塊A區(qū)1-3棟產(chǎn)品其中2#樓分為A、B兩單元，總共4棟住宅。其戶型情況為：1-3棟全部為：70-73平米，80-86平米兩房；戶型朝向為正北、正南、西南和東南；因整體規(guī)劃原因，部分戶型存在對視、內(nèi)入戶花園、房間采光不佳等情況；戶型設(shè)計有兩層高露臺和凹陽臺

14、，其中凹陽臺可改裝為房間，使兩房變?nèi)?，增加了房間的使用率。推售節(jié)點項目產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析項目產(chǎn)品戶型方正，贈送面積大實用率很高送凹陽臺，可打造為1間房，2房變3房房間結(jié)構(gòu)合理，易拆分暗入戶陽臺，采光較差十分陰暗A(chǔ)、B產(chǎn)品產(chǎn)生對視，私密性較差。油煙排放容易產(chǎn)生堆積造成污染餐廳面積較小，不滿足客戶需要。項目產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析項目四至項目四至 （地塊西邊） （地塊北邊） （地塊東邊） （地塊南邊）（地塊周邊工廠） （黃閣坑村） （地塊現(xiàn)場狀況） （地塊現(xiàn)場狀況）項目優(yōu)劣勢分析最大的優(yōu)勢：區(qū)域（規(guī)劃、交通等）利好，具有較強升值潛力；中海打造高品質(zhì)成熟產(chǎn)品的能力。地塊中部有兩座25-30米高差的原生山體，內(nèi)環(huán)

15、境資源豐富，易于產(chǎn)品打造；項目北地塊享有山景；項目周邊交通逐步完善，水官高速、地鐵三號線、機荷高速；中海品牌發(fā)展商；完善、豐富的產(chǎn)品體系；優(yōu)勢 strength 項目推出時間恰逢奧運年，結(jié)合項目本身運動化國際社區(qū)的定位，加之奧體中心的規(guī)劃，將為項目帶來不少機遇；中海龍崗品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施；中海五星級酒店的利好；高交會館、奧體新城、天安數(shù)碼城等配套逐步完善；機會 Opportunities項目優(yōu)劣勢分析最大的劣勢：周邊不成熟的配套和較低檔次的環(huán)境，影響高品質(zhì)項目的打造；集中推出套數(shù)數(shù)量大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致激烈的競爭；中海首次進入龍崗中心城，品牌認知度還需要進行培養(yǎng)。地塊東西距離較窄，南北向距離

16、長，不利于樓棟的南北排布；地塊位于黃閣坑村，周邊有黃閣坑村、戒毒所和工廠等，其中黃閣坑村目前尚保留著典型的深圳城中村的規(guī)劃，雜亂無序，項目西面規(guī)劃中的外環(huán)路，有一定的噪聲影響；商業(yè)面積規(guī)模中等，分散于各區(qū)，整體規(guī)劃將受到一定程度限制；周邊沒有大型的商業(yè)配套及設(shè)施，僅一些士多及小型超市，周邊環(huán)境一般，居住氛圍很一般。劣勢 Weakness08年龍崗中心城片區(qū)整體推量較大，同期推出的產(chǎn)品較多，將形成巨大的競爭。大盤沖擊市場，規(guī)?；偁幮抡鞘械臎_擊和不明朗因素；威脅 Threats 客戶分析通過問卷對龍崗中心城的典型客戶進行了深訪，了解本項目客戶群的特征，挖掘出能夠促使客戶購買本項目的核心價值，

17、解決客戶從何而來的問題1、樣本總量：發(fā)放253份，回收253份。其中龍城國際50份；東方御花園和羅馬公元100份，水岸新都100份；2、由中原現(xiàn)場銷售同事逐一 溝通，填寫問卷；3、監(jiān)控：現(xiàn)場銷售經(jīng)理的有效監(jiān)控及項目小組同事的實時跟進?？蛻舴治鼋Y(jié)論：客戶以31-40歲中青年為主，25歲以下及51歲以上極少數(shù)，這說明客戶群處于年富力強，財富創(chuàng)造力強的年齡段?？蛻裟挲g分析結(jié)論：龍崗客戶教育程度以高中、大專和本科居多，碩士及以上和初中及以下比例很少。這主要與龍崗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，企業(yè)制造工人較多?？蛻艚逃潭确治隹蛻艋咎卣鹘Y(jié)論：龍崗客戶從事制造業(yè)、事業(yè)單位、批發(fā)/零售和貿(mào)易行業(yè)較多，合計占50%；其次是

18、保險/金融/證券業(yè)和建筑房地產(chǎn)業(yè)，占11.5% 。結(jié)論：龍崗客戶以私營業(yè)主、一般企業(yè)主、個體業(yè)主和企業(yè)中層管理人員為主，所占比例為61%；其次為專業(yè)技術(shù)人員和機關(guān)干部。客戶行業(yè)分析客戶職位分析客戶基本特征客戶居住狀況客戶常去的休閑娛樂場所結(jié)論：客戶對商品房的接受度較高，龍崗客戶多集中在歐景城、新亞洲花園和紫薇花園。結(jié)論：龍崗客戶最常去的是中心城天虹，占42%；其次是歲寶百貨、關(guān)內(nèi)消費、世貿(mào)中心和吉之島；客戶較少去龍洲百貨和東方茶都購物；約6%的龍崗客戶還愛去香港購物。關(guān)內(nèi)消費地區(qū)主要包括華強北、中信和萬象城各5名，東門3名。建議分展點仍選擇中心城天虹。結(jié)論：客戶對超大戶型和入戶花園的期望較高，

19、分別達65%和64%；其次是生活陽臺和大凸窗，分別占39%和37%。而這幾個戶型特點也是近兩年市場比較流行的特點，說明客戶的需求仍比較傳統(tǒng)，跟隨市場。值得注意的是：客戶也開始對空中花園、超高客廳和超大廚房有期望。 期望的戶型特點客戶對項目和產(chǎn)品要求對會所的需求結(jié)論：客戶希望的會所項目以體育設(shè)施、游泳池和健身房最多，說明龍崗客戶熱愛鍛煉身體，健康意識強；其次為圖書館、棋牌室和兒童娛樂等；餐飲占20%。對配套的需求結(jié)論：客戶對超市的需求占絕大多數(shù)，達80%；其次為文娛設(shè)施，達40%；其它配套需求相對比較平均?？蛻糁脴I(yè)情況分析客戶置業(yè)考慮結(jié)論：在目前市場氛圍下，仍有近60的客戶表示有置業(yè)考慮。據(jù)了解

20、，不予置業(yè)考慮的客戶表示將視市場情況做出調(diào)整。在龍崗的置業(yè)次數(shù)結(jié)論：二次以上置業(yè)客戶居多，未來購房將遭遇第二套房政策的問題。購房的目的結(jié)論：購房主要目的中解決家人居住需要占22.1%；投資的占20.6%；改善居住條件（換大房）的占16.7%；改善居住條件（換環(huán)境）的占14.9%。這說明客戶在購房中以改善居住條件和家人居住考慮為主?？蛻暨x擇樓盤考慮的因素結(jié)論：地段、交通和價格仍是客戶選擇首要考慮的因素，分別占101、98和91個客戶選擇，其次是開發(fā)商實力和贈送面積；客戶考慮較少的是風水、密度和建筑類型；而物管、規(guī)模和園林也占一定的比例。客戶到訪情況分析了解樓盤的渠道結(jié)論：客戶通過報紙、親臨樓盤現(xiàn)

21、場、戶外廣告和電視廣告為主；其次親友介紹和銷售熱線撥打也比較多；互聯(lián)網(wǎng)、短信和車體也有一定的比例。電臺及DM較少，這說明龍崗的客戶還是以傳統(tǒng)主流媒體了解較多。愿意承受的月供期望的裝修標準能承受的總價結(jié)論：毛坯占絕大多數(shù)，為172批，豪華裝修僅占7個，這說明龍崗客戶還是比較傳統(tǒng)，喜歡按自己的審美標準進行裝修房子。結(jié)論：龍崗客戶能承受的總價在51-110萬之間，110萬以上的占23%。如按7000元/平方米均價計算，120平方米的總價約為85萬元。這說明龍崗客戶總價承受能力較強。結(jié)論：客戶能承受2000元以上月供的約占85%，其中3000元以上的占42%?？蛻魧r格承受力分析他們是一群年富力強、有

22、一定經(jīng)濟實力的客戶群；受龍崗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，以制造業(yè)私營企業(yè)主、批發(fā)/零售貿(mào)易、公務(wù)員為主；以自有資金購房為主；與幾年前相比，生活品質(zhì)和品位有了較大提升，重視居住的舒適度，追求健康人生， 希望生活方便；以自住為主，龍崗近年房地產(chǎn)發(fā)展迅速，經(jīng)過幾輪漲跌，受訪客戶已具有較強的投資意識，盡管受目前市場影響，仍有購買商品房的欲望，但出手比較謹慎；客戶置業(yè)主要因素除了地段、價格、交通、片區(qū)規(guī)劃等常規(guī)外，還包括發(fā)展商品牌和產(chǎn)品質(zhì)素；主要通過常規(guī)媒體了解信息，在接受新事物方面稍顯落后；觀念仍比較傳統(tǒng)，雖然能接受精裝修，但希望按照自己的審美標準進行設(shè)計。客戶特征描述客戶小結(jié)客戶小結(jié)：客戶仍以龍崗中心城及周邊區(qū)

23、域為主，同時增加了來自深圳關(guān)內(nèi)的投資客；受目前市場影響，客戶購買信心不足，觀望情緒濃，期盼價格下降；客戶仍有購買欲望，但出手比較謹慎，且購買戶型有由大戶型轉(zhuǎn)為小戶型的趨勢；客戶購買除了地段、交通和價格等常規(guī)因素外，也開始重視發(fā)展商品牌及產(chǎn)品素質(zhì)；能夠接受精裝修，但不希望精裝修有太多的局限，而是希望有更多的自我設(shè)計空間；本項目營銷策略應(yīng)以客戶的需求為導向，挖掘項目價值點，激發(fā)客戶深層次的需求。營銷策略營銷策略主要通過價值提升策略和有效推廣策略，解決客戶積累以及有效安排各期之間的推售關(guān)系由于2008年康城國際花園推售次數(shù)多，產(chǎn)品同質(zhì)化高，要保證每推出一批都能達到預(yù)期銷售目標，關(guān)鍵點在于客戶的積累，

24、而以目前市場情況來看，重點又在建立客戶的信心上。綜上所述，康城國際花園的總體營銷策略為：以客戶導向為基點，通過價值提升，運用活動營銷引爆市場熱點，采用低開高走的價格策略，開啟第一波熱銷，同時利用體驗式營銷，強化客戶對康城國際花園的價值認知，建立康城國際花園的價值鏈，為每期推售奠定堅實的基礎(chǔ)，最終順利達成銷售目標。營銷策略價值鏈價值提升低開高走價值認知營銷策略體驗式營銷客戶導向策略實施重點形象策略市場高端項目形象分析、片區(qū)形象分析形象的前期導入居住級別價值標桿推售策略合理安排推售節(jié)點利用項目工程節(jié)點、區(qū)域規(guī)劃實現(xiàn)節(jié)點形成市場引爆點充分利用好第一波熱銷迅速建立客戶圈層效應(yīng)產(chǎn)品策略客戶產(chǎn)品價值認同點

25、分析產(chǎn)品附加值認同點分析區(qū)分產(chǎn)品價值、附加值的必備價值點和價值放大點客戶策略精確制導客戶梳理體系尊貴客戶接待體系和到訪客戶維護體系，客戶接待體驗；客戶提前感受未來居家品質(zhì)。營銷策略奧體中央超大規(guī)模生態(tài)國際社區(qū)形象策略屬性定位雅典，因奧林匹克運動而榮耀全球廣州，有奧林匹克花園生活北京，有奧運村生活模式深圳，奧體國際生活模式的先行者形象定位形象策略國際奧體物業(yè) 城市勛章永不止步的體育精神打開國際奧體生活夢想，與世界同步呼吸國際氣息，對健康生活的熱愛與激情，給生命賦予了永恒的精神意涵！形象定位形象策略關(guān)于大運會、奧運會，關(guān)于榮耀與夢想，我們聯(lián)想到運動不在于其本身，而在于其傳達的運動精神。運動精神不能

26、只浮于表面，我們追求運動的最核心，那就是奧林匹克精神的體現(xiàn)。深圳于2007年申辦大運會成功后，自此深圳與世界的距離在拉近。大運會使深圳與世界有了同一個夢想！大運會帶給了深圳與世界一份榮耀！ 形象延展形象策略Keep walking 城市精神永不止步，未來沒有終點主推廣語一形象策略榮耀與夢想！ 主推廣語二不斷跨越事業(yè)的巔峰，我們收獲豐碩的果實，共享事業(yè)的豐盛。讓康城國際花園成為業(yè)主的榮耀，讓業(yè)主的夢想在這里攀上高峰，再次向更高的目標進發(fā)形象策略推廣思路：線上立形象、線下立推廣大眾做證言、小眾做傳播節(jié)點營銷推廣主題結(jié)合中海品牌和奧體區(qū)域價值，通過兩大價值點互為促進，產(chǎn)生更大效應(yīng)，進而提升本項目運動

27、與生命結(jié)合的極富個性化的人文價值形象提升策略主流渠道：營銷活動、短信、轉(zhuǎn)介、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告；輔助渠道：報紙、候車亭廣告和地鐵廣告等；補充型渠道：春交會、巡展、海報、中原轉(zhuǎn)介等。形象策略推廣策略各階段營銷思路及目標 形象策略推廣策略各階段推廣銷售策略 形象策略階段劃分以下重要節(jié)點以主要針對一期第一批產(chǎn)品，按照五個月銷售周期進行安排，其余各期及各批以一期第一批為基準依次類推形象策略2008年2月6月3月7月4月5月1月8月9月12月品牌鋪墊期開盤熱銷期持續(xù)強銷期銷售尾盤期形象造勢期2008年2月6月3月7月4月5月1月8月9月月品牌鋪墊期開盤熱銷期持續(xù)強銷期銷售尾盤期形象造勢期階段劃分鑒于目前市場

28、情況，為了達到有效的宣傳效果，同時為保證本項目的利潤最大化，按推廣費用約占總銷售額的1.5%計算，2008年各期推廣費用預(yù)計如下：各期推廣費用明細 備注：各期推廣費用可售面積均價 1.5%形象策略階段劃分備注：品牌鋪墊期和形象造勢期是整個項目宣傳的關(guān)鍵點，建議推廣費用向這兩個階段傾斜。各階段推廣費用比例分配 形象策略推售策略推售策略：以利潤最大化為原則，從時間節(jié)點上合理安排各期的推售節(jié)奏。住宅一、二期各分兩批推售。分解集中推售的壓力，同時能夠根據(jù)市場情況靈活運用價格杠桿，對同期第二批單位進行調(diào)整，為不斷形成良性銷售奠定基礎(chǔ)。商業(yè)招商先行。對一期（A區(qū)）集中式商業(yè)進行統(tǒng)一招商，通過商業(yè)營造居住氛

29、圍，提升項目檔次和品質(zhì)。一期（A區(qū)）街鋪則留待二期開完盤后再進行銷售，以充分提升商業(yè)銷售的價值；推售策略推售節(jié)點：本項目推售頻率密集，客戶積累壓力大，尤其是10月份后，每月都有開盤。如何解決好客戶積累和保持持續(xù)熱銷是其中的關(guān)鍵。 A區(qū)第一批單位B區(qū)第一批單位2008年2月3月11月8月6月10月5月4月12月7月9月設(shè)立分展場營銷中心開放A區(qū)第二批單位一期客戶積累一期二批客戶積累B區(qū)第二批單位二期一批客戶積累北區(qū)一期單位二期二批及商業(yè)客戶積累北區(qū)客戶積累A區(qū)街鋪銷售A區(qū)第一批單位B區(qū)第一批單位2008年2月3月11月8月6月10月5月4月12月7月9月設(shè)立分展場營銷中心開放A區(qū)第二批單位一期客

30、戶積累一期二批客戶積累B區(qū)第二批單位二期一批客戶積累北區(qū)一期單位二期二批及商業(yè)客戶積累北區(qū)客戶積累A區(qū)街鋪銷售計價預(yù)銷控營造現(xiàn)場熱銷氣氛合理價格策略充分考慮暢銷與滯消單位對開盤當天做好充足的鋪墊和準備，熱銷氣氛在計價預(yù)銷控期達到白熱化，做到價格不再是客戶考慮的主要因素，形成“能否買到才是重要”心理。關(guān)鍵點：客戶組織、統(tǒng)一口徑、預(yù)銷控板按照銷售目標導向法，做好客戶精準梳理，制定暢銷和滯銷單位價格策略，促使兩種性質(zhì)單位都能達到良好銷售態(tài)勢，進而達到預(yù)定銷售目標。關(guān)鍵點：合理均價、客戶導向、單位可替代性、層差控制、朝向控制推售策略產(chǎn)品策略客戶的參觀流線做到關(guān)鍵價值點體現(xiàn)（以金地梅隴鎮(zhèn)三期為例）社區(qū)入

31、口：商業(yè)包裝和展現(xiàn)賣配套、生活氛圍、未來升值潛力 人性化細節(jié)。讓客戶感受尊貴與品質(zhì) 提前展現(xiàn)園林（含水景）讓客戶感受到未來居住的生活氛圍提前展現(xiàn)生活配套（籃球場和兒童游樂園）讓客戶感受到未來生活社區(qū)的設(shè)施 隨處可見的休閑椅。讓客戶隨時停下來休息，感受園林及居住氛圍 關(guān)注細節(jié)，體現(xiàn)項目的品質(zhì) 產(chǎn)品策略園林：精致型、可參與性、綠樹成蔭以體育運動為元素，可結(jié)合項目特征+器材元素+人文內(nèi)涵，打造活力品質(zhì)樣板房。產(chǎn)品策略鑒賞中心營銷中心樣板間小區(qū)主入口地下停車庫營銷中心大廳客戶識別區(qū)域尊貴體驗區(qū)域客戶鑒賞信息登記表客戶接待流程印象接觸區(qū)居住級別體驗樣板間通過鑒賞中心客戶首輪過濾進行精確客戶梳理康城會員客

32、戶專享客戶策略關(guān)鍵問題戒毒所思考如何解決戒毒所負面影響？加強社區(qū)治安展現(xiàn)設(shè)立西北側(cè)崗?fù)?；保安操練打軍旅拳；保安服?wù)細節(jié)；參觀社衛(wèi)區(qū)；八重安防展板；中海品牌物管提前展現(xiàn)物管人員提前進駐；營銷中心衛(wèi)生；營銷中心服務(wù)；園林的維護；隨時隨處看見有人在工作；封閉式管理（如金域藍灣）筑高墻、栽種高大喬木與政府進行溝通戒毒所搬遷的可能性；更改戒毒所出入口朝向。商業(yè)策劃商業(yè)作為項目的主要賣點，其最主要的作用是促進住宅的銷售，因此，在商業(yè)的推廣、包裝和銷售上，盡可能的考慮其與住宅之間的互動關(guān)系商業(yè)分析藍虛線所標之處為商業(yè)面紅方框為商業(yè)廣場所在地紫方框為集中式商業(yè)所在地本項目南北地塊合計住宅面積為平米，商業(yè)面積2

33、4000平米，其中南地塊為15000平米（集中式商業(yè)為8000平米，街鋪7000平米）。商業(yè)與住宅面積之比為1：19商業(yè)優(yōu)勢：奧體新城規(guī)劃核心區(qū)域內(nèi)，未來周邊商業(yè)氣氛好；項目北、東面為住宅區(qū)，帶來一定人流和消費力；如意路為奧體區(qū)域主要干道，交通通達性較好；地塊臨街面長，利于街鋪的銷售。商業(yè)劣勢：商業(yè)體量偏小，不利于商業(yè)氛圍營造；地塊內(nèi)山體阻隔商業(yè)的連貫性；目前地塊位置周邊未形成商圈氛圍。消費群體分析前期消費群體主要是項目自身的居住人口、周邊居民和周邊工廠企業(yè)。后期消費群體將逐漸演變?yōu)橐劳袇^(qū)域快速發(fā)展不斷聚集的居住人口和商務(wù)人口。城市新區(qū)發(fā)展初期的商業(yè)發(fā)展借鑒：龍華美麗365錦繡江南南山陽光棕櫚

34、園蔚藍海岸坂田四季花城萬科城消費群體分析美麗365商業(yè)發(fā)展狀況：從經(jīng)營業(yè)態(tài)上分析：家具建材裝飾8家；便利店12家；美容護膚6家；家用電器2家；中介5家；服裝4家；超市百貨1家；餐飲2家；其它3家；業(yè)態(tài)分布基本合理美麗365四期商鋪首創(chuàng)園林式休閑購物方式，總面積3000多平米，層高都達6米（米）左右，全部開業(yè)。原售價萬左右，租金在50-80元之間，經(jīng)歷5年發(fā)展，現(xiàn)售萬，后面因為清泉路開通時間不長，招商不理想。超市僅600左右消費群體分析陽光棕櫚園商業(yè)發(fā)展狀況：初期已經(jīng)營部分商業(yè)街商鋪不發(fā)售，優(yōu)惠租金出租：30元/平方米；其他租金約60-90元/平方米不等。售萬元/平方米陽光中海金棕櫚商街風格獨具

35、，定位為地中海式風情商街，整個商業(yè)街設(shè)有72個街鋪，分布在入門口兩側(cè)、入小區(qū)走廊兩邊（部分經(jīng)營）及項目的北面臨街，前街鋪分割面積主要在3040、7090平方米大小，層高約5-7米；經(jīng)歷了近5年的發(fā)展后，商業(yè)街的業(yè)態(tài)逐步趨于合理，餐飲3家；銀行1家，；家居建材裝飾4家；藥店1家；美容護膚2家；便利店4家；其它2家；典型社區(qū)型商業(yè)消費群體分析四季花城商業(yè)街的主題是引進歐洲式的小鎮(zhèn)商鋪形式，創(chuàng)開放式商場先河。以個性特色商鋪為主，為小區(qū)內(nèi)居民創(chuàng)造悠閑雅致的消費環(huán)境。已吸引了華潤萬方超市、民潤超市、中國銀行、海爾空調(diào)專賣、雅蘭布藝、音像店、茶藝坊、書吧、純凈水、美容美發(fā)等近三十戶商家在此經(jīng)營四季花城商業(yè)

36、發(fā)展狀況：最初租金 40-100元/平方米/月，經(jīng)歷5年左右的發(fā)展，現(xiàn)租80-150元/平方米/月從經(jīng)營業(yè)態(tài)上分析：美容護膚7家，超市便利店6家，中介家政4家， 服裝玩具5家，家居建材裝飾2家， 地產(chǎn)中介4家 ，書店4家，沖印店3家，茶葉水果店4家，婦兒用品3家，銀行1家，干洗店2家，足浴休閑2家，飲用水店3家，其它5家，業(yè)態(tài)組合比較齊全，但布局凌亂沒有規(guī)劃性消費群體分析5119211495570000160005500001：34項目總戶數(shù)占地面積總建筑面積商業(yè)面積住宅面積商業(yè)和住宅面積之比第一類（1：171：9）美麗365花園179994313200000200001800001：9錦繡江

37、南4400249757520,00050,0004700001：11第二類（1：341：26）陽光棕櫚園2946183471386830143003700001：26蔚藍海岸第三類（1：991：67）萬科四季花城470038000053000077005200001：675個典型社區(qū)商業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)分析 ：消費群體分析美麗365花園、錦繡江南中，除了美麗365花園以外，社區(qū)的總戶數(shù)均在4000多戶，從深圳市的戶均人口人來計算，社區(qū)人口可達14000人以上，而社區(qū)的商業(yè)規(guī)模平均在萬平方米，那么社區(qū)人口和商業(yè)面積之比是1：2，項目商業(yè)的對外輻射主要依托項目自身的居住人口、周邊居民和富士康員工外向型社區(qū)

38、商業(yè)：商業(yè)與住宅面積之比為1：111：9消費群體分析陽光棕櫚園、蔚藍海岸兩個社區(qū)的商業(yè)面積差不多，都在15000左右，但社區(qū)的總戶數(shù)卻是相差很大，分別是蔚藍海岸5119戶，而陽光棕櫚園的戶數(shù)才2946戶，按深圳市戶均人口來計算，所得的社區(qū)人口和商業(yè)面積之比分別是1：和1：，依托區(qū)域快速發(fā)展不斷聚集的居住人口內(nèi)向型商業(yè)包含部分外向型社區(qū)商業(yè) ：商業(yè)與住宅面積之比為1：341：26消費群體分析萬科四季花城的商業(yè)從規(guī)劃設(shè)計之初就比較不重視商業(yè)的對外性，雖然總戶數(shù)只有4700戶，但是其商業(yè)面積也只是7700平方米，社區(qū)人口和商業(yè)面積的比例是1：，從這個比例看來，就算對外性質(zhì)不強也具備正常經(jīng)營下去的基本

39、條件。 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)：商業(yè)與住宅面積之比為1：991：67消費群體分析消費群體分析結(jié)論：通過對以上三種類型商業(yè)的分析，可以發(fā)現(xiàn)本項目商業(yè)初期具有較強的外向型社區(qū)商業(yè)特征，而前期消費群體主要是項目自身的居住人口、周邊居民和周邊工廠企業(yè)。但隨著2011年大運會的的臨近，周邊規(guī)劃逐漸完善，商業(yè)將具有較強的內(nèi)向型商業(yè)包含部分外向型社區(qū)商業(yè)，而后期消費群體將逐漸演變?yōu)橐劳袇^(qū)域快速發(fā)展不斷聚集的居住人口和商務(wù)人口。形象定位體育作為沒有國界，屬于國際性的，其體育精神更是具有強烈的國際共同點。從體育概念到國際、現(xiàn)代屬性，再到品位、品質(zhì)、時尚的概念演繹，因此，本項目的商業(yè)形象定位應(yīng)為：具有強烈現(xiàn)代品質(zhì)的新街區(qū)

40、生活景觀街區(qū)，盡顯商業(yè)魅力獨特的燈光照明主題景觀設(shè)計動感標識主題建筑廣場、街道打造活力公共空間戶外戶內(nèi)空間的延伸商業(yè)概念新生活廣場 （New Living square）人生無數(shù)精彩片斷在此匯聚生活百味盡在New Living square商業(yè)布局規(guī)劃廣場及街鋪廣場，聚集人氣街鋪小廣場能夠有效地起到聚集人氣的作用，對周邊街鋪有利；街鋪戶型結(jié)構(gòu)合理，進深比基本為1：3或1：4，屬于常規(guī)街鋪的比例，有利于銷售；街鋪建議打造成食街，引入快餐類，或如六千味館、肯德基或比勝客等，有效解決該區(qū)域因偏僻，人氣聚集力不足的缺陷。商業(yè)布局規(guī)劃主入口集中式商業(yè) 柱網(wǎng)分布合理，對業(yè)態(tài)擺放不會造成太大影響；根據(jù)業(yè)態(tài)及

41、人流動向，再安排扶手電梯的擺放位置； 所圈之處為雙實線，意味著一樓 為封閉空間，這將不利于一樓街鋪的人氣營造，最終將不利于街鋪的銷售。有利于打造成集中式商業(yè)，引進中型超市。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃A區(qū)：中型超市+高檔餐飲（含食街）生活配套業(yè)態(tài)定位：集中商業(yè)：中型超市+高檔餐飲；街鋪：食街+生活基本配套；目的：A區(qū)、B區(qū)與C區(qū)形成互動，通過A區(qū)商業(yè)的打造，最終提升B/C區(qū)的商業(yè)價值。B區(qū)：商業(yè)主題：LIVING SQUARE業(yè)態(tài)定位：時尚品牌生活商業(yè)街目的：吸引人流，成為A區(qū)和C區(qū)的中間紐帶。島鋪：酒吧/咖啡廳/西餐，或品牌旗艦店街鋪：多樣性的時尚生活品牌，以此提升B區(qū)的昭示性。D區(qū)：特色休閑餐飲街（OUT

42、DOOR）業(yè)態(tài)定位：特色餐飲區(qū)。適宜大型餐飲酒樓，建議打造特色餐飲區(qū)，如西餐、咖啡廳、酒吧等，主要為滿足休閑類餐飲客戶的需求。關(guān)鍵詞：現(xiàn)場展示+商業(yè)樣板鋪總體策略：與住宅推廣同步進行，以現(xiàn)場展示為主，媒體渠道宣傳為輔?，F(xiàn)場展示內(nèi)容包括：以營銷中心開放為節(jié)點，集中式商業(yè)完成招商，現(xiàn)場完成商業(yè)包裝，開放商業(yè)樣板鋪；媒體渠道宣傳內(nèi)容包括：報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外廣告等。推廣策略 通過對項目現(xiàn)場進行點綴式包裝，用濃郁的人文氣質(zhì)突顯項目的品位，突現(xiàn)浪漫、品質(zhì)、時尚，視覺富于沖擊力。主要通過對幾個方面的包裝來體現(xiàn)：現(xiàn)場導示牌、廣場、店招、地面、天花、公共走道、 門楣、商家LOGO墻、路燈、壁燈、柱子、街標、

43、門牌號、樓梯口、樓體、櫥窗等的包裝。 整體外觀風格色彩絢麗、協(xié)調(diào)、時尚；注意燈光的處理，突出夜間的視覺沖擊力；建議用繪畫、雕塑等藝術(shù)品加入項目中來，營造國際的人文特質(zhì)和經(jīng)營氣氛。項目現(xiàn)場包裝建議現(xiàn)場導示牌圖例1、標識系統(tǒng)在銷售中心門口、主要街區(qū)路段各樹立一塊招商導示牌。主要包括的要素有：項目LOGO及名稱，主色，方向標示，“向前*米”等字樣，招商 等。高度：2-3米左右；材質(zhì)：耐風吹雨淋，最好在夜晚能發(fā)光。2、具儀式感的入口廣場廣場能吸引流動的人群駐足休閑，同時也展示項目的品質(zhì)形象。因此，廣場的包裝猶為重要。在廣場上，隔一定距離配置若干花車、垃圾桶、休閑桌椅、雕塑等景觀小品等，這些的材質(zhì)要保持

44、協(xié)調(diào)一致，并且對綠化帶也做相應(yīng)的包裝。 3、店招采用店招加強商業(yè)街的表現(xiàn)風格。建議采用鐵藝的獨特造型來表現(xiàn)現(xiàn)代感，同時，做好燈光的處理，保證店面形象的品質(zhì)感、通透性。4、地面、天花、公共走道商鋪公共走廊的天花用體現(xiàn)歐式風情的花紋來包裝，天花頂也可安裝燈。公共走廊的地面的鋪設(shè)風格方面要保持一致。如圖，天花是藍天白云的圖案，渲染出浪漫的感覺。商街公共走廊的地面給人光潔、寬敞的感覺。公共走道天花頂上的吊燈地中海風格的天花裝飾5、門楣門楣按統(tǒng)一高度和樣式，噴繪制作廣告牌，塑造良好的店面形象。6、商家LOGO墻商家LOGO導示起到 “目錄”的作用，讓行人一目了然知道商業(yè)街內(nèi)的品牌。中原建議在集中商業(yè)外墻及各步行街道上的交匯點均設(shè)logo墻或logo燈柱。LOGO墻的總高度及每個商家LOGO導示牌尺寸可視具體而定，建議LOGO墻總高度設(shè)置在5米左右，每個商家LOGO導示牌尺寸設(shè)置在約。材質(zhì)可選擇能發(fā)光的亞力克材料，制作成可更換的燈箱片，方便日后更換 。7、路燈、壁燈選擇現(xiàn)代歐式風格的路燈，燈光選擇橙色或黃色等暖色系，如圖。路燈樣式一壁燈樣式路燈樣式二8、柱子柱子可以通過裝壁燈及用金色的布幔包住柱子的方法裝飾。同時，也可以為各個節(jié)日