營(yíng)銷資料-強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道

1、歡迎下載 HYPERLINK http:/ : HYPERLINK http:/5miao.taoba http:/5miao.taoba強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道（一）一瓶可口可樂(lè)可以賣到世界的每一個(gè)地方，一件價(jià)值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴”的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個(gè)男人身穿金利來(lái)手上帶著勞力士開著皇冠車我們就會(huì)覺(jué)得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田”，一提到手機(jī)，大家就會(huì)想起諾基亞品牌正在滲透到中國(guó)人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個(gè)成功的品牌背后，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)發(fā)人深省的故事。中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所

2、代表的意涵依然是多樣化的。附圖 中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者服務(wù)的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對(duì)于相當(dāng)一部分位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比如在相當(dāng)一部分的產(chǎn)品與商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中，服務(wù)因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說(shuō)品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然

3、，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榈拇_存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖 品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買手機(jī)、隨身聽(tīng)，品牌就比較重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比如洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購(gòu)買行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，則渠道的推力作用更大。

4、資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一品牌第一提及率研究報(bào)告。消費(fèi)者每天都在接受著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，但是并不是所有的品牌都能夠成為強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同時(shí)具有較高知名度、高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度、平衡的品牌價(jià)值、強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力、適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則的品牌可以真正為中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。1.具有較高的品牌知名度我們?cè)谘芯恐邪岩恍┬∮忻麣獾漠a(chǎn)品拿到公眾中去測(cè)試發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的公眾知名度是很重要的，例如飲料品牌中，可口可樂(lè)的認(rèn)知度達(dá)到了90.2，汽車品牌中，桑塔納達(dá)到了89.9的認(rèn)知率，在金融機(jī)構(gòu)中，中國(guó)工商銀行的認(rèn)知度達(dá)到了87。從不同領(lǐng)域產(chǎn)品的外資和內(nèi)資品牌認(rèn)知

5、程度，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：# 外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽(tīng)、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料； # 外資品牌占優(yōu)勢(shì)，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表； # 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢(shì)：比如毛衣 。附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序 資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來(lái)源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三生活中的品牌文化研究報(bào)告。依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來(lái)。比如我們測(cè)試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：?jiǎn)螐闹葋?lái)看，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)它們?cè)谝?/p>

6、般知名度上是80和92，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂(lè)更能作為可樂(lè)類飲料的代表品牌。附圖 飲料品牌第一提及率情況 附圖 牛奶品牌第一提及率情況附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況 資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一品牌第一提及率研究報(bào)告。2.高的用戶品牌滿意度與忠誠(chéng)度公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)還不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購(gòu)買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠(chéng)度的力

7、量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠(chéng)度的工作。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主動(dòng)去開拓潛在消費(fèi)者是重要的，但是更重要是怎樣去維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)楂@得潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)更大的成本。如果別的品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，那就很難搶，我們?cè)诓扇⌒袆?dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在行動(dòng)。但如何提高和建立忠誠(chéng)度，那不是簡(jiǎn)單地跟知名度相關(guān)，最重要相關(guān)的還有品牌帶給消費(fèi)者的多方面的價(jià)值。附圖 品牌價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系3.平衡的品牌價(jià)值一個(gè)品牌之所以有著無(wú)窮的魅力，主要是品牌價(jià)值在起作用。品牌價(jià)值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨(dú)特功能、被消費(fèi)者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價(jià)值和帶給人們的利益構(gòu)成

8、的要素等。那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，認(rèn)清什么是我們要建設(shè)的品牌價(jià)值，如何建立一種平衡的品牌價(jià)值體系就顯得非常重要。以汽車為例，我們把它解剖開來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)決定品牌價(jià)值是由若干個(gè)因素來(lái)決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。如果某個(gè)汽車什么方面都做的不好，那這個(gè)汽車我們明顯的看到它跟消費(fèi)者的聯(lián)系就比較平淡，所以需要他在各個(gè)要點(diǎn)上加強(qiáng)建設(shè)。比較看“品牌C”，它的品牌外延畸形，品牌內(nèi)涵也畸形。我們把“品牌C”和“品牌A”這兩個(gè)產(chǎn)品比較的話，品牌A的品牌外延和內(nèi)涵稍微好一點(diǎn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，“品牌B”和“品牌D”在品牌外延和內(nèi)涵方面建設(shè)的較為精良。也就是說(shuō)我們不僅要增長(zhǎng)產(chǎn)品的知

9、名度，很重要的一點(diǎn)，要相當(dāng)重視對(duì)品牌價(jià)值內(nèi)涵的建設(shè)，因?yàn)閮?nèi)涵才涉及到一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。圖 品牌A的品牌價(jià)值圖示 圖 品牌B的品牌價(jià)值圖示圖 品牌C的品牌價(jià)值圖示圖 品牌D的品牌價(jià)值圖示 資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。 一個(gè)品牌不僅要在品牌價(jià)值層面達(dá)到平衡，同時(shí)還需要在不同的地域的傳播達(dá)到平衡，可樂(lè)A在不同的區(qū)域市場(chǎng)，品牌價(jià)值的表現(xiàn)都是差不多的。而可樂(lè)B則在某些區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)比較突出，某些地方則表現(xiàn)得不那么突出。 附圖 品牌價(jià)值的地區(qū)差異分布資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。，4.強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力作為強(qiáng)勢(shì)品牌，還需要具有品牌的鏈動(dòng)能力，我們前面提到忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者某次買了某個(gè)品牌的

10、產(chǎn)品，下次他還要去買，于是就源源不斷地購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品。而品牌的鏈動(dòng)能力是指消費(fèi)者一直在用您的某個(gè)品牌的產(chǎn)品，假如您推出了新的產(chǎn)品，消費(fèi)者依然會(huì)愿意嘗試你的新產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)他會(huì)選擇，跟你的品牌特性相近的產(chǎn)品，或者選擇你的聯(lián)盟品牌，在廣義的范圍內(nèi)表現(xiàn)為選擇與你的品牌具有同一特征的品牌，那這種品牌就是具有鏈動(dòng)能力的品牌。相反，如果一個(gè)品牌，只能靠獨(dú)立的促銷攻勢(shì)讓人們購(gòu)買的話，就沒(méi)有讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的鏈動(dòng)能力，其市場(chǎng)營(yíng)銷的總體成本就會(huì)偏高。零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)做了28個(gè)典型產(chǎn)品的比較，研究人員發(fā)現(xiàn)有46.5的產(chǎn)品對(duì)于很多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有明顯的品牌特征的，消費(fèi)者只是偶爾會(huì)去購(gòu)買，因此也沒(méi)有形成消費(fèi)者

11、持續(xù)購(gòu)買的鏈動(dòng)能力；有51%的品牌具有鏈動(dòng)能力，但幾乎都是外資的品牌，內(nèi)資品牌具備品牌鏈動(dòng)能力的較少，僅占2.4。如果用檔次來(lái)劃分，大眾化的非高檔品牌之間的鏈動(dòng)能力很強(qiáng)，只有部分高檔產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的鏈動(dòng)力。從地域上看，美國(guó)的產(chǎn)品品牌鏈動(dòng)能力最強(qiáng)，中國(guó)上海、廣東的少部分品牌也具有鏈動(dòng)能力，歐洲的也很少。因此，對(duì)于這些具有品牌鏈動(dòng)能力的品牌，消費(fèi)者不是因?yàn)榇黉N的行為而進(jìn)行的偶爾消費(fèi)，而是已經(jīng)形成了認(rèn)為該類品牌就是他的生活組成部分的穩(wěn)定的消費(fèi)文化。附圖 外資/內(nèi)資品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成附圖 高檔/非高檔品牌鏈動(dòng)關(guān)系構(gòu)成資料來(lái)源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之二品牌人格化特征研究報(bào)告

12、。5.適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做出了一個(gè)有品牌的產(chǎn)品，再做另外一個(gè)產(chǎn)品，是不是可以將已經(jīng)形成的品牌價(jià)值延伸到其他產(chǎn)品當(dāng)中去呢？這對(duì)于品牌企業(yè)提出了品牌延伸的難題。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是充滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，然而，縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像寶潔公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)作。我們把品牌的橫向延展從行業(yè)的角度分為小類跨越和大類跨越（或從消費(fèi)者的角度劃為臨近消費(fèi)群體跨越與遠(yuǎn)距消費(fèi)群體跨越），小類跨越指的是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品種類的延伸，比如先做衛(wèi)生紙，再做

13、尿不濕，尿不濕就屬于跨小類的消費(fèi)品，這種跨越是容易的，也是劃算的。而跨越大類，則是運(yùn)用同一個(gè)品牌從一個(gè)行業(yè)跨越到另外一個(gè)行業(yè)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它是不劃算的，而且通?？缭酱箢惖钠放七\(yùn)作，并不是原來(lái)的品牌價(jià)值具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資和操作，所以充其量只能算資本的轉(zhuǎn)移不能算品牌的延展。在品牌的縱向延伸上，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)同時(shí)受4個(gè)力的影響，我們分別把它叫做提升力、反彈力、認(rèn)同力和反扯力。一個(gè)品牌如果做得好，我們就可能試圖提升。但是同時(shí)它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)反彈力，就是低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對(duì)于品牌提升的反作用力。它非常想利用你占據(jù)高端的好處，讓品牌價(jià)值流下來(lái)。而品牌認(rèn)同力則是指水

14、平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔層次的品牌做的很好，高檔消費(fèi)者不見(jiàn)得就喜歡。如果你做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，你還不如單獨(dú)做，這樣，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你是“清白”的，不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，所以這個(gè)品牌的認(rèn)同力不共享，那么在這個(gè)產(chǎn)品試著從低檔向高檔運(yùn)行的時(shí)候，它最重要的是反扯力和水平認(rèn)同力的抵消，所以，在這個(gè)策略上來(lái)說(shuō)，就需要我們?cè)谕咸嵘臅r(shí)候，給予投入的資源更多，尤其是對(duì)品牌建設(shè)。*; 阻礙與區(qū)別策略：往高端走的品牌實(shí)行阻隔策略，就說(shuō)，使用單獨(dú)的產(chǎn)品做品牌，只有當(dāng)單獨(dú)的產(chǎn)品品牌成功以后，再?gòu)?qiáng)有力地與初始品牌建立關(guān)系。減少原屬

15、下一層級(jí)品牌在向上貫通后產(chǎn)生的反扯作用；* 差異的渠道策略：通過(guò)差異化的分布渠道及有效的渠道管理，區(qū)隔不同層級(jí)的消費(fèi)者與用戶；因?yàn)槿藗兺ㄟ^(guò)渠道來(lái)認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品，如果同一個(gè)產(chǎn)品，你想做不同的檔次，通過(guò)放在同一個(gè)渠道中，那么這個(gè)檔次就上去了，所以差異化的渠道，就會(huì)導(dǎo)致我們?cè)诟邫n品牌中的渠道投入增大。* 低端成功的品牌在高端操作，實(shí)際上靠有形資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作的跨檔次品牌，而不是低端品牌價(jià)值向高端的延伸，其原理也正與大類跨越與遠(yuǎn)距跨越雷同。附圖 前進(jìn)策略品牌的縱向市場(chǎng)動(dòng)力學(xué)原理資料來(lái)源：基于指標(biāo)網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見(jiàn)http:/.6.如何成為強(qiáng)勢(shì)品牌？創(chuàng)新的策略對(duì)于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，通常會(huì)有七個(gè)方面的問(wèn)題

16、，針對(duì)這七個(gè)問(wèn)題，我們需要采取創(chuàng)新的策略去加以解決。品牌的遠(yuǎn)景目標(biāo)是面對(duì)日漸擴(kuò)大的用戶群，保持一致不變的承諾，在原則上，要建立一個(gè)產(chǎn)品不變的承諾，我們更應(yīng)關(guān)注的是建設(shè)品牌價(jià)值，同時(shí)要注意財(cái)務(wù)的變動(dòng)，實(shí)際上，當(dāng)我們?nèi)ソㄔO(shè)一個(gè)品牌價(jià)值時(shí)，它自然會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)能力的增強(qiáng)。如果我們只是一味地去關(guān)注財(cái)務(wù)能力，我們通常就會(huì)忽略掉品牌價(jià)值當(dāng)中相對(duì)來(lái)說(shuō)微妙而意義重大的一些方面。在規(guī)則上，要實(shí)施多品牌策略，就要建立品牌管理、品類延伸和品牌行為規(guī)則，有不同品類的品牌，很有可能導(dǎo)致品牌之間的相互沖突，包括價(jià)格方面。其次在對(duì)應(yīng)、平衡、文化和掌控方面也需要采取一些一系列有效的對(duì)策。附圖 成為強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)策資料來(lái)源：基于指標(biāo)

17、網(wǎng)站“技術(shù)傳播”頻道。參見(jiàn) HYPERLINK http:/ http:/。品牌建設(shè)需要精耕細(xì)作一個(gè)品牌能夠獲得消費(fèi)者的青睞，與品牌傳遞給消費(fèi)者的信息密切相關(guān)，強(qiáng)勢(shì)品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時(shí)在推出新產(chǎn)品時(shí)需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過(guò)零點(diǎn)調(diào)查的品牌人格化特征BCSM模型，可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業(yè)是比較低的。我們看在各種銀行品牌之間，他們的人格化形象高度雷同，尤其是人格在“愛(ài)好”這一點(diǎn)上很弱。像性別一樣，社會(huì)職業(yè)地位很容易被品牌的影響來(lái)傳遞，但是品牌人格的愛(ài)好非常不容易，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)形象代言人的身體語(yǔ)言、服務(wù)終端的生動(dòng)表現(xiàn)、消費(fèi)者群體的示范效應(yīng)綜合表現(xiàn)出來(lái)。如果形象塑造了半天，沒(méi)有塑造品牌的人格愛(ài)好，就等于品牌幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。相比較，像IT產(chǎn)品在人格化塑造方面是比較差的，但是都還比銀行好，而汽車品牌則非常好地利用了這一點(diǎn)。在中國(guó)，品牌對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要性越來(lái)越明顯，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者受兩方面的影響，一方面是強(qiáng)烈的消費(fèi)主義哲學(xué)在影響著他們，另一方面受到有限消費(fèi)知識(shí)的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也很有限。在這種情形下，品牌作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，它的作用是巨大的附圖 不同行業(yè)品牌人格化測(cè)試結(jié)果比較 資