大型活動(dòng)策劃與管理第七章活動(dòng)贊助精選課件

1、第七章 活動(dòng)贊助 本章強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)贊助金對(duì)大型活動(dòng)的重要財(cái)政意義以及贊助方和大型活動(dòng)主辦方之間平等的互惠關(guān)系。案例一：世界經(jīng)濟(jì)論壇（達(dá)沃斯論壇）的贊助情況世界經(jīng)濟(jì)論壇經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)是商業(yè)運(yùn)作的典范，贊助遍布論壇日常運(yùn)行及活動(dòng)操辦的每個(gè)環(huán)節(jié)。除了會(huì)員會(huì)費(fèi)外，合作伙伴的年度資金支持是也最主要資金來(lái)源，用于維持論壇本身的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。年會(huì)和區(qū)域高峰會(huì)的資金來(lái)源完全來(lái)源于會(huì)議收入本身，包括會(huì)議費(fèi)和合作伙伴的贊助。合作伙伴贊助的范圍包括宴會(huì)、會(huì)議茶歇的提供，交通和通信費(fèi)用，部分會(huì)場(chǎng)費(fèi)以及會(huì)場(chǎng)使用的投影儀、電腦和同聲傳譯設(shè)備等大部分日常支出。案例二：第六屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助情況第六屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)首開(kāi)天津市舉辦大型國(guó)際

2、性綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)之先河，具有規(guī)格高、規(guī)模大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、綜合性強(qiáng)、競(jìng)技水平高、賽場(chǎng)分布廣等特點(diǎn)，成為各類贊助方贊助的焦點(diǎn)，也成為企業(yè)品牌的秀場(chǎng)。多家企業(yè)作為贊助商提供了資金、產(chǎn)品和服務(wù)贊助。諸多企業(yè)提供了50輛中巴車(chē)作為指定用車(chē)，天津市浩物機(jī)電汽車(chē)貿(mào)易有限公司提供400輛用車(chē)。天津航空有限責(zé)任公司贊助“東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)號(hào)”飛機(jī)。中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司為各類參與人員、財(cái)產(chǎn)提供全方位保險(xiǎn)服務(wù)，承擔(dān)約220億元風(fēng)險(xiǎn)保障。三星（中國(guó)）投資有限公司、天津可口可樂(lè)飲料有限公司也成為贊助合作伙伴。案例三：奧運(yùn)會(huì)的贊助營(yíng)銷(xiāo)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，尤伯羅思開(kāi)源節(jié)流，開(kāi)辟了奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷(xiāo)之路，以贊助的方式將奧運(yùn)會(huì)與商

3、業(yè)接軌，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)與一些商業(yè)品牌建立合作伙伴關(guān)系，并創(chuàng)造性地把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入奧運(yùn)會(huì)贊助之中，將贊助商的總數(shù)嚴(yán)格限制為34個(gè)，采取競(jìng)標(biāo)的方式要求每個(gè)行業(yè)只吸收一家贊助商，以便最大限度地提高贊助價(jià)位，僅贊助一項(xiàng)就籌資14億美元。奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃“The Olympic Partner”（TOP），從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)內(nèi)最著名的大公司作為國(guó)際奧委會(huì)的正式贊助商。 “TOP”計(jì)劃以每4年一屆的奧運(yùn)會(huì)為一個(gè)周期，加入計(jì)劃的這些商業(yè)伙伴和贊助商通過(guò)向國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、人力資源來(lái)支持和發(fā)展整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)，而它們會(huì)獲得在全球范圍內(nèi)使用奧

4、林匹克標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳的專有權(quán)利和在全球范圍內(nèi)提供某類產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的排他權(quán)利。 這種排他權(quán)利通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)與各國(guó)（地區(qū)）奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽訂協(xié)議的方式加以保障。 第六期“TOP”計(jì)劃（20192019年）的奧林匹克全球合作伙伴包括：聯(lián)想、可口可樂(lè)公司、源迅公司、美國(guó)恒康人壽保險(xiǎn)公司、伊士曼柯達(dá)公司、麥當(dāng)勞公司、松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社、三星電子有限公司、斯沃琪集團(tuán)有限公司等。 時(shí)至今日，贊助商已經(jīng)參與到奧林匹克圣火傳遞、奧林匹克公園建設(shè)、賽場(chǎng)產(chǎn)品提供等各個(gè)方面，贊助成為奧運(yùn)會(huì)的主要財(cái)源之一。 第八期“TOP”計(jì)劃（20192019年）的奧林匹克全球合作伙伴包括：三星、松下、寶潔、Visa、

5、麥當(dāng)勞、歐米茄、可口可樂(lè)、通用電氣、普利司通輪胎、陶氏化學(xué)和源訊集團(tuán)。 每家贊助商向國(guó)際奧委會(huì)支付大約1億歐元的費(fèi)用。作為回報(bào)，贊助商也可以直接進(jìn)行與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)聯(lián)的廣告宣傳。奧運(yùn)會(huì)的贊助級(jí)別一級(jí)：奧林匹克全球合作伙伴，10億歐元；二級(jí)：“2019年里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商”，直接向里約奧組委支付費(fèi)用。除了汽車(chē)合作伙伴尼桑，其余大多為巴西當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，涉及電信、金融服務(wù)、數(shù)據(jù)與內(nèi)容服務(wù)、付費(fèi)電視和物流服務(wù)等企業(yè)。三級(jí)：“2019年里約奧運(yùn)會(huì)官方支持伙伴”，包括Cisco科技集團(tuán)、Globo電視網(wǎng)絡(luò)公司、南美航空集團(tuán)等10家公司。還有30家企業(yè)為“2019年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商”，包括耐克、微軟等知名企

6、業(yè)。 里約奧組委所有的贊助收入達(dá)到10億歐元。最著名的奧運(yùn)贊助商有哪些sports./20190824/n465768943.shtml1. 可口可樂(lè)公司 從1928年開(kāi)始就作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)最堅(jiān)定和持久的合作伙伴。里約奧運(yùn)會(huì)期間的社媒平臺(tái)上，可口可樂(lè)使用了#THATS GOLD（此刻是金）的標(biāo)簽。2. 麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞在1968年出現(xiàn)在冬奧會(huì)上。當(dāng)時(shí)，在舉辦地法國(guó)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員由于吃不到熟悉的麥當(dāng)勞漢堡而感到遺憾。于是，麥當(dāng)勞就把漢堡送到了法國(guó)。從1976年起，麥當(dāng)勞開(kāi)始成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。里約奧運(yùn)會(huì)期間麥當(dāng)勞的社媒標(biāo)簽是#Friends Win（沒(méi)你不行）。 3. 斯沃琪/歐米茄 自19

7、32年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)起，除了幾次例外，斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）一直是奧運(yùn)會(huì)的計(jì)時(shí)合作伙伴。里約奧運(yùn)會(huì)，出場(chǎng)的品牌是旗下的歐米茄品牌。每當(dāng)產(chǎn)生新的世界紀(jì)錄或簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)時(shí)間時(shí)，歐米茄的品牌都會(huì)向全世界展現(xiàn)。從2019年起，斯沃琪集團(tuán)也一直是國(guó)際奧委會(huì)的“全球奧運(yùn)合作伙伴”。里約奧運(yùn)會(huì)期間的社媒標(biāo)簽是#Omega Viva Rio（歐米茄為里約歡呼）。4. Visa 在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)，消費(fèi)者只能使用現(xiàn)金或Visa信用卡消費(fèi)。1986年，Visa開(kāi)始成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，并以?shī)W運(yùn)關(guān)鍵時(shí)刻的點(diǎn)播廣告聞名，里約奧運(yùn)會(huì)期間的社媒標(biāo)簽是#Team Visa（Visa之隊(duì)）。奧運(yùn)會(huì)能給贊助商帶來(lái)什么這是

8、個(gè)有爭(zhēng)議的話題。 可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、Visa這樣的奧運(yùn)贊助商，通過(guò)體育場(chǎng)館內(nèi)的消費(fèi)，就能帶來(lái)直接的收入。 而運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)商至多算是間接參與。一位阿 迪達(dá)斯的發(fā)言人說(shuō)：“碰到世界杯、歐洲杯這樣的大型足球賽事時(shí)，球衣的銷(xiāo)量可能高達(dá)幾百萬(wàn)件。而奧運(yùn)會(huì)就完全是另外一回事了，在奧運(yùn)會(huì)上獲得全球關(guān)注對(duì)于品牌的意義更大?！?國(guó)際奧委會(huì)明確規(guī)定，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，所有非奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)宣傳是受限的，凡與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的表達(dá)均不得用于廣告材料或社媒內(nèi)容中。 在政策保護(hù)下，許多贊助商針對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寶潔講述了奧運(yùn)選手與母親之間的感人故事謝謝你，媽媽。松下電子與巴西足球明星內(nèi)馬爾拍攝了一則廣告。Visa

9、支持了首次登上奧運(yùn)舞臺(tái)的難民代表隊(duì)?？煽诳蓸?lè)則集中關(guān)注臉書(shū)和推特等社媒營(yíng)銷(xiāo)工具，除了在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放品味黃金時(shí)刻（Taste the golden feeling）的廣告外，還增加了“社媒影響力人物”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。英國(guó)YouTube紅人Jake Boys、加拿大時(shí)尚博客作家Allie Evans、澳大利亞明星兄妹科迪辛普森和艾莉辛普森都出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告中。他們共同的使命是向年輕人傳遞“此刻是金”的信息?？煽诳蓸?lè)社媒代言人澳大利亞明星兄妹科迪辛普森和艾莉辛普森傳遞奧運(yùn)圣火。贊助還出現(xiàn)在申辦奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中。2019年，IBM公司退出奧林匹克全球合作伙伴行列，聯(lián)想公司看到了機(jī)會(huì)，意圖通

10、過(guò)贊助北京申辦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，最終成為北京申奧活動(dòng)的最大贊助商。2019年，聯(lián)想公司成為奧林匹克全球合作伙伴。贊助奧運(yùn)會(huì)為聯(lián)想公司帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，在業(yè)務(wù)、品牌和企業(yè)文化上都有諸多收獲，擴(kuò)大了品牌國(guó)際影響力。農(nóng)夫山泉也曾贊助北京申奧活動(dòng)。日本在申辦2020年奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，獲得出資的贊助商多達(dá)21家。在受眾注意力最為珍貴的時(shí)代，大型活動(dòng)為贊助方提供了一個(gè)嵌入廣告、加深與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。贊助方通過(guò)贊助大型活動(dòng)迅速提升品牌知名度。贊助科教文衛(wèi)體等公益活動(dòng)，彰顯對(duì)社會(huì)責(zé)任的踐行，有助于消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)生美好的聯(lián)想。贊助娛樂(lè)、藝術(shù)、休閑活動(dòng)有利于獲得潛在消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，拓展公共關(guān)系。體育

11、活動(dòng)贊助炙手可熱（觀眾多、媒體熱衷報(bào)道），阿迪達(dá)斯熱衷贊助世界杯足球賽等體育賽事。巡回音樂(lè)會(huì)也深受贊助方歡迎，德國(guó)大眾公司于2019年成立大眾汽車(chē)音樂(lè)基金，贊助世界一流的音樂(lè)會(huì)，通過(guò)商業(yè)色彩較淡的贊助營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。一、活動(dòng)贊助的涵義 活動(dòng)贊助是指某一機(jī)構(gòu)無(wú)償?shù)貫槟骋淮笮突顒?dòng)提供人力、財(cái)力、物力的支持以便獲得一定商業(yè)回報(bào)或形象傳播的行為。 活動(dòng)贊助的形式既可以是為大型活動(dòng)提供資金、物品支持，也可以為大型活動(dòng)提供免費(fèi)服務(wù)，比如報(bào)刊贊助商為大型活動(dòng)提供免費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)。 雖然贊助行為看似無(wú)償，但是，贊助的實(shí)質(zhì)是一種商業(yè)投資和市場(chǎng)行為，贊助方和大型活動(dòng)主辦方之間平等的互惠關(guān)系是贊助行為發(fā)生的前提。

12、贊助方期望借助大型活動(dòng)的平臺(tái)、影響力和社會(huì)效應(yīng)獲得展示或銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)、提高自身的形象和知名度、營(yíng)造有利的發(fā)展空間。贊助方的名稱、標(biāo)志在活動(dòng)場(chǎng)地及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn)，加深了觀眾對(duì)贊助方及其品牌的印象。有些贊助機(jī)構(gòu)具有非營(yíng)利性，其贊助活動(dòng)不以獲利為目的，而在于幫助活動(dòng)本身提升形象，而最終實(shí)現(xiàn)公益目的。潘利茲美洲豹俱樂(lè)部就是一家NPO，其贊助澳大利亞日活動(dòng)的目的是提升社區(qū)的地位和影響。二、活動(dòng)贊助回報(bào)的形式通過(guò)贊助同行業(yè)領(lǐng)域的專題活動(dòng)獲得潛在客戶；通過(guò)贊助目的地的大型活動(dòng)進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；通過(guò)贊助提倡某種生活方式，吸引潛在消費(fèi)者；通過(guò)贊助區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者；通過(guò)與某一受歡迎的活動(dòng)相聯(lián)系來(lái)提高

13、品牌和產(chǎn)品的形象和認(rèn)知度；通過(guò)贊助展示實(shí)力，重新獲得消費(fèi)者的信賴；通過(guò)贊助為分銷(xiāo)商在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品、參加慶典贏得機(jī)會(huì)，建立或加強(qiáng)與分銷(xiāo)商的聯(lián)系；通過(guò)贊助獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售的獨(dú)家壟斷權(quán)；通過(guò)贊助直接向活動(dòng)參加者銷(xiāo)售產(chǎn)品；通過(guò)贊助獲得款待合作伙伴和高端客戶的機(jī)會(huì)；通過(guò)贊助獲得活動(dòng)門(mén)票并用以對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)員工關(guān)系和精神產(chǎn)生積極的影響、提升士氣；通過(guò)贊助公益活動(dòng)展示良好、負(fù)責(zé)任的形象，提升名望、增強(qiáng)抗壓能力、抵御和反擊不利言論；通過(guò)贊助加強(qiáng)與商界、媒體的伙伴關(guān)系。第六屆東亞運(yùn)組委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部特別重視對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)。在宣傳方面，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上都可以看到贊助企業(yè)的標(biāo)識(shí)，組委會(huì)方面也給予了贊助商特別

14、待遇，包括開(kāi)幕式登上主席臺(tái)、組委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)見(jiàn)贊助商代表等。在比賽開(kāi)始后的酒店接待、觀賽服務(wù)、交通迎送、賽事冠名、獎(jiǎng)杯頒發(fā)等方面也令來(lái)津的160 余名贊助商代表感覺(jué)非常滿意，不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始詢問(wèn)2019年全運(yùn)會(huì)的贊助事宜。對(duì)于政府、慈善機(jī)構(gòu)等公共部門(mén)而言，其贊助大型活動(dòng)主要源于其對(duì)某項(xiàng)公益項(xiàng)目、公益主題或特殊群體的關(guān)注和幫助以及對(duì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高當(dāng)?shù)芈曂?、凝聚社區(qū)共識(shí)等回報(bào)的期望。三、活動(dòng)贊助的形式冠名贊助是指贊助方通過(guò)支付一定的資金而使其品牌名稱成為某一活動(dòng)名稱的組成部分（通常為前綴）的行為。一般是獨(dú)家的。聯(lián)合贊助是指多個(gè)贊助方共同提供贊助。媒體贊助是指媒體贊助方為活動(dòng)提供現(xiàn)金或

15、宣傳等支持。產(chǎn)品或服務(wù)贊助。不對(duì)活動(dòng)提供資金支持，而是提供人力資源、場(chǎng)地、設(shè)施、設(shè)備、食宿和安全保障，對(duì)活動(dòng)降低成本和順利運(yùn)行同樣至關(guān)重要。地方政府及其各個(gè)部門(mén)、電信公司、電腦公司、辦公設(shè)備公司、公交公司、飲料公司、糖果公司、生活用品公司經(jīng)常作為活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù)贊助方。“蒙牛超級(jí)女聲”活動(dòng)由內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司冠名贊助?！八髂岜珖?guó)大學(xué)生電子設(shè)計(jì)競(jìng)賽”由索尼公司冠名贊助。中國(guó)天津“銀聯(lián)杯”第十二屆國(guó)際啤酒節(jié)由中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司天津分公司冠名贊助。大型活動(dòng)會(huì)對(duì)贊助方進(jìn)行分級(jí)管理。奧運(yùn)會(huì)的贊助方包括合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商三個(gè)不同的級(jí)別。不同級(jí)別的贊助方對(duì)奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)不同

16、，享有的權(quán)益回報(bào)也不同，具體體現(xiàn)在宣傳媒介使用的范圍和優(yōu)先權(quán)、標(biāo)志使用組合方式、吉祥物使用權(quán)、榮譽(yù)待遇、接待權(quán)益、識(shí)別計(jì)劃等方面的差異?；顒?dòng)主辦方需要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和提供贊助回報(bào)的具體形式并對(duì)其進(jìn)行宣傳，通過(guò)提供活動(dòng)冠名權(quán)、活動(dòng)指定用品權(quán)、特許銷(xiāo)售權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、活動(dòng)轉(zhuǎn)播權(quán)、產(chǎn)品展示權(quán)、活動(dòng)廣告機(jī)會(huì)、折扣或免費(fèi)門(mén)票等權(quán)利和待遇而獲得贊助。四、贊助方選擇活動(dòng)贊助所要考察的內(nèi)容第一，在客戶群方面，考察活動(dòng)的參與者是否與贊助方的目標(biāo)客戶群相一致；第二，在展露潛力方面，考慮活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間、傳播范圍和傳播效應(yīng)是否能夠滿足本機(jī)構(gòu)的要求；第三，在分銷(xiāo)渠道方面，考慮自己的批發(fā)商、零售商和代理商是否會(huì)參加與贊助

17、有關(guān)的宣傳活動(dòng)并從中受益；第四，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，考察活動(dòng)項(xiàng)目的特殊性、優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)以及其他贊助方的存在是否會(huì)影響自身的贊助效果。第五，在資源投入方面，考慮贊助活動(dòng)所產(chǎn)生的人財(cái)物投入及其回報(bào)，極其關(guān)注贊助標(biāo)的的數(shù)額；第六，在活動(dòng)特點(diǎn)方面，考慮活動(dòng)的聲望及成熟度和社會(huì)認(rèn)知度以及活動(dòng)的主題是否與自身形象、品牌、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍相匹配，以便引起公眾共鳴；第七，在活動(dòng)組織者的聲望方面，考慮活動(dòng)組織者的經(jīng)驗(yàn)、能力、責(zé)任心、可靠性和回應(yīng)性；第八，在娛樂(lè)與接待機(jī)會(huì)方面，考慮主辦方是否會(huì)提供免費(fèi)入場(chǎng)券以及貴賓招待專區(qū)用以接待客人，是否邀請(qǐng)名人、安排研討會(huì)、聚會(huì)和娛樂(lè)活動(dòng)。五、活動(dòng)主辦方尋求贊助所應(yīng)審視的問(wèn)題第一，活

18、動(dòng)是否能為贊助方帶來(lái)收益；第二，活動(dòng)的利益相關(guān)者是否同意商業(yè)贊助；第三，潛在贊助方是否在業(yè)務(wù)范圍、聲譽(yù)和價(jià)值觀上和活動(dòng)主題相匹配；第四，活動(dòng)主辦方是否具有充足的推銷(xiāo)贊助的資源。六、活動(dòng)主辦方如何尋找和接近贊助方第一步，仔細(xì)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究；第二步，分析潛在贊助方的各種情況（贊助政策、贊助經(jīng)歷、贊助習(xí)慣、形象和名望、近期的目標(biāo)市場(chǎng)及其與活動(dòng)本身的貼合之處、關(guān)鍵的決策人物）；第三步，提出贊助的方式和初步構(gòu)想（贊助的水平、贊助方參與活動(dòng)的程度、贊助收益、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；第四步，跟進(jìn)與潛在贊助方的溝通和協(xié)商，積極回應(yīng)和滿足贊助方的要求，爭(zhēng)取達(dá)成合作；第五步，打造好活動(dòng)，推進(jìn)贊助方獲得預(yù)期收益。七、活動(dòng)贊助文案和表格（一）活動(dòng)贊助策劃書(shū)的內(nèi)