金豐易居金福得分析報(bào)告

1、目錄前言 1產(chǎn)品簡(jiǎn)介2產(chǎn)品定位3產(chǎn)品建議20營(yíng)銷(xiāo)工作打算28后記 42前言鑒于目前市場(chǎng)上CBD區(qū)域高端投資產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況與以后的進(jìn)展趨勢(shì)。本【營(yíng)銷(xiāo)企劃報(bào)告】載明了我司對(duì)【金富得大廈】所做的市場(chǎng)分析結(jié)果及項(xiàng)目的定性、定量成果，并提出了我司對(duì)本產(chǎn)品的戰(zhàn)略研究定位。同時(shí)旨在設(shè)定【金富得大廈】的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，市場(chǎng)細(xì)分方案，項(xiàng)目整合運(yùn)作方案，我司對(duì)【金富得大廈】營(yíng)銷(xiāo)企劃綱要進(jìn)行了整體闡述。并制訂【金富得大廈】一整套切實(shí)可行的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)，具此特不提出了關(guān)于本案營(yíng)銷(xiāo)包裝的專(zhuān)門(mén)方法與通路。本報(bào)告僅向托付方暨合作方闡述，報(bào)告中的內(nèi)容、思路、觀念和整體運(yùn)作方案應(yīng)予高度保密。第一部分 產(chǎn)品簡(jiǎn)介項(xiàng)目基礎(chǔ)資料項(xiàng)目名

2、稱(chēng)：金富得商務(wù)大廈項(xiàng)目地點(diǎn)：靜安區(qū)陜西北路288號(hào) 南距南京西路30m，西臨陜西北路 東靠江寧路，北抵奉賢路項(xiàng)目概況：目前項(xiàng)目已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過(guò)半，在建過(guò)程之中。 主樓高99.95m，地上29層，地下2層，其中1-8層為商業(yè)用裙房，9層以上為辦公綜合用房。 每層建筑面積：1534M2 總建筑面積：32214M2 地下車(chē)位數(shù)量?jī)H185個(gè)本案緊鄰中信泰富廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、上海嘉里中心、上海商城、錦滄文華大酒店、波特曼酒店等，地處南京西路高級(jí)商務(wù)圈內(nèi)。第二部分 產(chǎn)品定位項(xiàng)目的SWOT分析四大優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分析地段優(yōu)勢(shì)顯著頂級(jí)商業(yè)本案位于南京西路陜西北路交界，周邊云集中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、上海商城、梅隴鎮(zhèn)伊

3、勢(shì)丹等聞名商業(yè)中心，是目前上海最頂級(jí)、消費(fèi)層次最高的商業(yè)地段之一。辦公發(fā)達(dá)本案旁以中信泰富為首的辦公區(qū)是目前浦西地區(qū)首屈一指的甲A級(jí)辦公區(qū)域，許多跨國(guó)、國(guó)內(nèi)的超一流企業(yè)都選擇在此辦公。目前該地區(qū)的辦公房行情特不看內(nèi)好，其租賃價(jià)格及出租率也在浦西地區(qū)屬于頂級(jí)水平。頂級(jí)酒店云集本案所在地段依舊目前浦西地區(qū)高星級(jí)酒店最為密集的地段，目前本地段由這些高檔酒店成功帶動(dòng)，成為萬(wàn)商云集的“頂級(jí)空中驛站”。產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)將是支撐本案售價(jià)、樹(shù)立投資信心的重要依據(jù)之一。產(chǎn)權(quán)性質(zhì)為住宅（酒店式商務(wù)公寓）住宅產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂邢∪毙员景甘悄壳笆袌?chǎng)上極少數(shù)擁有住宅產(chǎn)權(quán)的小戶型產(chǎn)品，在所在地段更屬絕無(wú)僅有。經(jīng)營(yíng)方式靈活住宅類(lèi)

4、小戶型在投資經(jīng)營(yíng)方式上較為靈活，既可作為住宅出租，也可作為商務(wù)房進(jìn)行使用，甚至可作為酒店按日或按時(shí)出租。其投資渠道多樣，獲利性也較強(qiáng)。支付壓力輕住宅類(lèi)物業(yè)的首付僅需三成（目標(biāo)價(jià)位在7000元/M2以上），最高貸款年限達(dá)30年，其首付、月還款壓力較小，投資回報(bào)率較容易獲得保障。使用成本較低作為住宅類(lèi)物業(yè)，本案的水、電、電話等日常生活費(fèi)用較辦公型物業(yè)低廉專(zhuān)門(mén)多，也降低了住戶的居住成本及以后的經(jīng)營(yíng)治理成本。3、產(chǎn)品包裝中體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)具有高科技的商務(wù)屬性本案在設(shè)計(jì)建筑中對(duì)智能化設(shè)施做了詳盡的規(guī)劃，使之在居住外同樣滿足商務(wù)辦公的全部需求，并預(yù)留了以后進(jìn)展、升級(jí)的空間。因此本案還具有作為小型辦公房的功能定位

5、，這使本案的使用功能性、客戶選擇面更為廣泛。此外，本案在物業(yè)配套設(shè)施方面也為商務(wù)辦公考慮周全，除開(kāi)發(fā)商務(wù)中心外，還在會(huì)所區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)小型會(huì)議場(chǎng)所，滿足商務(wù)辦公的需求。物業(yè)的硬件設(shè)施具備的頂級(jí)品質(zhì)本案所選擇的軟硬件設(shè)施均屬頂級(jí)配置，可媲美五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)，在硬件設(shè)計(jì)中總結(jié)目前酒店式公寓的物業(yè)治理的經(jīng)驗(yàn)，并為以后的物業(yè)維護(hù)預(yù)留了空間和條件。本案的硬件設(shè)施的完善性及超前性在目前酒店式公寓中可稱(chēng)“翹楚”。精良的物業(yè)品質(zhì)將是吸納高品位的投資客，也能從目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。居室裝修具備頂級(jí)品質(zhì)本案的室內(nèi)裝修聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)，從整體室內(nèi)布局到裝潢建材的選用都以豪華酒店為參照標(biāo)準(zhǔn)。高品質(zhì)、新穎不致的室

6、內(nèi)裝潢將直接沖擊客戶的視覺(jué)感官，激起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，也是支撐本案售價(jià)的重要砝碼。完善超前的物業(yè)治理服務(wù)本案的物業(yè)治理服務(wù)將聘請(qǐng)資深物業(yè)治理公司擔(dān)綱經(jīng)營(yíng)，以“周全、完善、超前”為宗旨，以商務(wù)辦公、酒店居住等方面為切入口，為使用客戶提供全方位的治理服務(wù)，以增加產(chǎn)品本身的附加值。4、準(zhǔn)現(xiàn)房物業(yè)有利盡快實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)本案已結(jié)構(gòu)封頂，外立面施工過(guò)半，可能于03年底交房。目前本案的施工狀態(tài)有利于樣板房、公用部位的裝潢包裝，對(duì)投資回報(bào)將起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。準(zhǔn)現(xiàn)房的物業(yè)狀態(tài)能夠給客戶足夠的購(gòu)買(mǎi)信心，并能夠較快地實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)。劣勢(shì)點(diǎn)分析道路交通不暢本案距離南京西路僅30米，但作為本案最要緊的交通通道陜西北路為單

7、行道，自南向北無(wú)法通行，部分駕車(chē)業(yè)主須繞道至北京路方可進(jìn)入本案，這將對(duì)本案的車(chē)輛進(jìn)出、人流聚攏帶來(lái)極大的不便。產(chǎn)品體量較大從目前市場(chǎng)上看，酒店式公寓的推案量一般操縱在300套以內(nèi)。而本案體量多達(dá)500余套，總價(jià)又相對(duì)較高。較大的個(gè)案供給量，將對(duì)短期的有效市場(chǎng)需求造成巨大壓力，為本案的迅速去化帶來(lái)一定阻力。抗性去化：在開(kāi)盤(pán)前增加客戶蓄水時(shí)期，從多條通路挖掘有效客戶。此外，我們還需要提升對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以產(chǎn)品的品質(zhì)吸引客戶，支撐本案的價(jià)格定位，以便加快本案的去化速度。高單價(jià)、高總價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)同意度有限據(jù)市場(chǎng)成交反映，目前總價(jià)在80萬(wàn)以上的小戶型市場(chǎng)同意程度較低。而本案同時(shí)具備“高單價(jià)、高總價(jià)”特性

8、，總價(jià)全線在70萬(wàn)元以上，市場(chǎng)同意度風(fēng)險(xiǎn)較為明顯?？剐匀セ罕仨氃诠δ苄?、高標(biāo)準(zhǔn)性、服務(wù)性做足產(chǎn)品的文章，盡力體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值感，以產(chǎn)品各方面優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)來(lái)吸引客戶，減少單價(jià)、總價(jià)抗性。爛尾樓的社會(huì)形象本案在此次投入市場(chǎng)前，曾作為爛尾物業(yè)被閑置多年，市場(chǎng)形象、口碑較差。本案的爛尾樓“前科”與其目前的包裝定位發(fā)生明顯的沖突，在被客戶充分了解的情況下將對(duì)本案的去化將造成一定的不利阻礙?？剐匀セ杭訌?qiáng)現(xiàn)場(chǎng)地盤(pán)包裝。通過(guò)外立面的改建、工地圍墻、售樓處等表現(xiàn)出全新的項(xiàng)目形象。房間內(nèi)采光條件差本案采納淡藍(lán)色玻璃幕墻，對(duì)光線的通透能力較差。因此，本案作為居住型產(chǎn)品定位，采光條件不佳將是本案的一大缺陷?？剐匀セ?/p>

9、加強(qiáng)樣板房?jī)?nèi)部燈光強(qiáng)度，以具有獨(dú)到品位的裝潢設(shè)計(jì)降低層高的抗性，并相應(yīng)改善產(chǎn)品的企劃包裝。6、層高過(guò)低本案層高僅為2.8米，扣除梁高，實(shí)際凈層高不足2.4米。居住的壓抑感較為明顯，對(duì)追求居住舒適度的客戶而言，本案較難滿足其居住需求。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析投資經(jīng)營(yíng)服務(wù)的推出為體現(xiàn)投資的安全性及獲利性，我司建議實(shí)施的“回租經(jīng)營(yíng)”方式，開(kāi)拓投資類(lèi)房產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)，降低投資客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)，將使本案具備更為強(qiáng)大的投資類(lèi)房產(chǎn)市場(chǎng)服務(wù)功能。高價(jià)小戶型已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)隨著小戶型市場(chǎng)的逐漸升溫，目前在銷(xiāo)的小戶型產(chǎn)品的售價(jià)呈直線上升的走勢(shì)。在“靜安新格公寓”、“恒升半島國(guó)際中心”、“世紀(jì)時(shí)空”等開(kāi)價(jià)在萬(wàn)元以上后，“世福匯”開(kāi)

10、價(jià)達(dá)22000元/M2。因此，本案按可能售價(jià)推出，將占有足夠的市場(chǎng)依照。金豐易居的專(zhuān)業(yè)品牌實(shí)力強(qiáng)大的社會(huì)知名度“金豐易居”通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的品牌經(jīng)營(yíng)累計(jì)了廣泛的社會(huì)知名度及市場(chǎng)信賴(lài)度。特不是我司操作的投資類(lèi)房產(chǎn)產(chǎn)品已成為投資客熱烈追捧的對(duì)象。具有豐富投資客戶資源我司在一系列投資類(lèi)產(chǎn)品的操作中已掌握了豐富的投資客戶資源，以此作為本案的目標(biāo)客戶群，將直接帶動(dòng)本案的迅速去化。豐富的投資類(lèi)產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)我司目前已相繼完成青年匯、金銀匯、金坤服務(wù)公寓、靜安新格公寓、恒升半島國(guó)際中心、世紀(jì)時(shí)空等多個(gè)小戶型產(chǎn)品，積存了豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，將為本案的銷(xiāo)售起到“事半功倍”的實(shí)際效果。風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析1、高價(jià)位小房型市場(chǎng)前景并不樂(lè)

11、觀本案目標(biāo)售價(jià)較高，銷(xiāo)售單價(jià)僅次于“世福匯”。而從市場(chǎng)調(diào)查上得知，“世福匯”主打地段概念，銷(xiāo)售情況不佳，并未能支撐其22000元/M2的單價(jià)。因此，本案作為高價(jià)位商務(wù)酒店式公寓，市場(chǎng)前景不容過(guò)分樂(lè)觀。2、房產(chǎn)投資的對(duì)象呈分散趨勢(shì)隨著投資市場(chǎng)的逐漸成熟、申博成功，濱江物業(yè)、市中心高檔物業(yè)已成為全新的房地產(chǎn)投資品種。加之本案目標(biāo)售價(jià)較高，給予投資客的市場(chǎng)選擇余地較大，這將直接導(dǎo)致投資客的投資分流，對(duì)本案的迅速去化帶來(lái)一定阻礙。風(fēng)險(xiǎn)去化：在申博前后，“世博概念盤(pán)”價(jià)格上漲幅度驚人，世博概念的能量已提早得到釋放。關(guān)于目前過(guò)高的房?jī)r(jià)，投資的風(fēng)險(xiǎn)性極大。而本案集諸多優(yōu)勢(shì)于一體，而投資風(fēng)險(xiǎn)性較“世博概念盤(pán)”

12、明顯偏低。3、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)象將阻礙本案去化情況本案一至八樓目前已定由大洋百貨進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。若包裝定位過(guò)于大眾化，將直接降低本案的品質(zhì)感，甚至對(duì)本案的高檔定位也將造成阻礙。4、小戶型市場(chǎng)的推案量較大目前上海酒店式公寓的市場(chǎng)供應(yīng)量程逐年上升的趨勢(shì)，除今年下半年供應(yīng)量迅速放大外，2003年還將有大量新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)本案將形成較大的沖擊。二、本案產(chǎn)品定位（一）、本案定位上海FBD正坐標(biāo)五星商務(wù)酒店公寓FBD：Function Business District（多功能商務(wù)區(qū)）（二）、定位依據(jù)1、體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值本案位于南京西路商圈，地理位置十分優(yōu)越：南京西路現(xiàn)已建成5000平方米以上的大商廈30余幢，新建商業(yè)

13、設(shè)施46萬(wàn)平方米，形成了以梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富、恒隆廣場(chǎng)、上海商城為中心的高品位商圈。目前該區(qū)域內(nèi)云集浦西諸多頂級(jí)消費(fèi)商場(chǎng)、酒店，已成為上海高檔消費(fèi)區(qū)的代表。同時(shí)本案所在地段也是浦西頂級(jí)的商辦地段，引進(jìn)外商常駐公司機(jī)構(gòu)2000余家，其中不乏許多信譽(yù)卓著、業(yè)績(jī)優(yōu)良的跨國(guó)公司。2、填補(bǔ)市場(chǎng)空缺自2000年末青年匯投放市場(chǎng)以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)酒店式公寓用以投資的消費(fèi)行為正逐漸普及。這種首付壓力較輕、以租還貸的投資方式正受到越來(lái)越多的投資客的青睞。到目前上海市中心已相繼開(kāi)發(fā)近20個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目，均取得理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析，市中心酒店式公寓的需求遠(yuǎn)未達(dá)飽和，市場(chǎng)供需矛盾特不尖銳。作為酒店式公寓，本

14、案具備市中心的優(yōu)勢(shì)位置，便利的生活設(shè)施不言而喻，中央商務(wù)圈內(nèi)恒隆、中信泰福、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、上海商城等甲級(jí)辦公樓又為其提供了充足的商務(wù)客源，從酒店式商務(wù)公寓的市場(chǎng)來(lái)看，目前本案周邊有嘉里中心、上海商城等少數(shù)幾個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目，但這些物業(yè)的租售率均接近100，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。因此本案作為酒店式公寓定位，將具有特不明顯的市場(chǎng)稀缺性。3、整合優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品價(jià)值本案規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)刻較早，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已特不落后，尤其是室內(nèi)凈高只有2.4米，5部電梯、停車(chē)位有限，已不能滿足目前甲級(jí)辦公樓的實(shí)際需要。而隨著目前房產(chǎn)投資熱潮的興起，本案作為酒店式公寓成為本案成功去化的最佳定位方式。集頂級(jí)的地段、頂級(jí)的目標(biāo)客戶、頂級(jí)的

15、產(chǎn)品軟硬件配置，以及我司在酒店式公寓的銷(xiāo)售操作中積存的豐富操作經(jīng)驗(yàn)，將樹(shù)立本案在酒店式公寓中“翹楚”的地位，全方位提升產(chǎn)品的整體品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在通過(guò)一定的改建之后，本案完全有條件建成高標(biāo)準(zhǔn)的酒店式商務(wù)公寓，能夠激發(fā)更大的市場(chǎng)需求，及創(chuàng)立長(zhǎng)期的租賃經(jīng)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)。三、客戶定位本市高端投資客所謂“高端投資客”，即投資標(biāo)的價(jià)位高、投資意識(shí)成熟的客戶群體。隨著酒店式公寓市場(chǎng)的逐漸成熟、以金銀匯、靜安新格公寓、恒升半島國(guó)際中心等高價(jià)位酒店式公寓的迅速熱銷(xiāo)，一批具備高投資能力的投資客戶已浮出水面。這類(lèi)客戶以地段、軟硬件品質(zhì)作為衡量酒店式公寓投資價(jià)值的標(biāo)尺，對(duì)地處市中心、高價(jià)位的酒店式公寓情有獨(dú)鐘。從目前

16、投資回報(bào)情況分析，高價(jià)位的酒店式公寓往往伴隨著高投資回報(bào)，其增值、換手前景也特不樂(lè)觀。更需值得一提的是，這類(lèi)頂級(jí)酒店式公寓市場(chǎng)整體供給的稀缺性，將是其沖擊市場(chǎng)、迅速去化的最有利武器。外地、外籍客戶從我司操作的靜安新格公寓、恒升半島國(guó)際中心等個(gè)案的客戶分析上看，外地、外籍客戶占據(jù)了成交客戶的相當(dāng)比例。這類(lèi)客戶以短期自用為購(gòu)房目的，既可滿足來(lái)滬時(shí)的居住需求，在空閑時(shí)也可出租獲益。隨著上海對(duì)外進(jìn)展的日益頻繁，這類(lèi)投資兼自用的置業(yè)客戶正越來(lái)越多，面積不大、地段上佳、物業(yè)服務(wù)完善的酒店式公寓成為這類(lèi)客戶的重要選擇。周邊企業(yè)、公司隨著業(yè)務(wù)往來(lái)的日益頻繁，許多大中型獨(dú)資、合資企業(yè)也選擇酒店式公寓作為其接待往

17、來(lái)客戶的固定賓館。與居住市中心五星級(jí)酒店相比，酒店式公寓在軟硬件服務(wù)條件上可與之相媲美，但資金投入?yún)s明顯低廉許多。目前類(lèi)似購(gòu)置酒店式公寓作為公司資產(chǎn)的現(xiàn)象差不多悄然出現(xiàn)，而本案位于市中心繁華地段，周邊云集大量實(shí)力型公司企業(yè)，相信會(huì)對(duì)本案的去化起到不可低估的推動(dòng)作用。4、高級(jí)白領(lǐng)的商務(wù)行宮除投資以外，個(gè)人自用型客戶也同樣不可忽視。目前上海擁有兩套物業(yè)的人正越來(lái)越多。鐘情本案無(wú)可復(fù)制的地段優(yōu)勢(shì)，可能將有部分超高收入階層購(gòu)置作為市中心的休閑行宮，作為間或放松身心、呼朋喚友的休閑型居住產(chǎn)品。小型企業(yè)的辦公用房盡管是住宅產(chǎn)權(quán)，不能辦理公司掛牌及公司注冊(cè)。但相關(guān)于周邊價(jià)格高昂的辦公樓市場(chǎng)行情，本案帶有商務(wù)

18、辦公性質(zhì)的小戶型住宅也填補(bǔ)了當(dāng)?shù)匦∶娣e辦公產(chǎn)品的嚴(yán)峻稀缺，能夠吸引一部分想購(gòu)置小面積辦公房的消費(fèi)群。四、本案的案名建議1、萬(wàn)國(guó)中心（EMBASSY CENTRE）經(jīng)濟(jì)進(jìn)展造就上海與世界各國(guó)的交流舞臺(tái)?！叭f(wàn)國(guó)中心”以磅礴的氣概，凸顯與世界潮流和諧統(tǒng)一的以后國(guó)際生活觀：即商業(yè)之中透出文化氣質(zhì)；工作之間盡享時(shí)尚生活。也確實(shí)是最受“商務(wù)空中飛人”推崇的集經(jīng)貿(mào)、休閑、生活于一體的酒店式商務(wù)公寓。2、尚品（REGAL COURT）世界矚目上海，而上海最能體現(xiàn)金融、貿(mào)易、時(shí)尚、休閑、以后潛力的就當(dāng)屬“梅、泰、恒”CBD。在那個(gè)地點(diǎn)所營(yíng)建的酒店式商務(wù)公寓，不然而在品質(zhì)上體現(xiàn)“高尚”，更是在品位上引導(dǎo)“時(shí)尚”的

19、風(fēng)向標(biāo)。3、金貴元富（REGAL PALACE）在CBD區(qū)域的商業(yè)氛圍中，更要注重對(duì)中國(guó)文化根基與風(fēng)水的詮釋?zhuān)罕景该婺媳潮?，頗有君臨天下，取財(cái)授權(quán)之意，自古即以此為帝王之象。而“金、貴、元、富”則對(duì)應(yīng)“福、祿、壽、喜”，也確實(shí)是現(xiàn)在流行、經(jīng)典、復(fù)古、尊貴的代表。所謂“一元更新，萬(wàn)象復(fù)始”，就寓意此四象輪回循環(huán)，交錯(cuò)共生。作為頂級(jí)CBD的商務(wù)酒店式高級(jí)公寓，其出售或出租都必須給客戶帶來(lái)切實(shí)的利益。對(duì)投資客而言，這等同于選擇了一個(gè)有回報(bào)的物業(yè)和一份超越金鈔票的優(yōu)越感；對(duì)“商務(wù)空中飛人”等入住者來(lái)講，選擇上海最繁華的區(qū)域“梅、泰、恒”正靜安CBD進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，本身確實(shí)是對(duì)其身份和能力的首肯，及充分證

20、明商務(wù)價(jià)值內(nèi)涵的豐富、充盈。金貴元富，更將以海派文化與人文氣質(zhì)兼糅并蓄為世人矚目；不但在品質(zhì)上體現(xiàn)“高尚”，更立足于在品位上倡導(dǎo)“時(shí)尚”的潮流。并意含著對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、投資回報(bào)三方面追求完美的意境。第三部分 產(chǎn)品建議 一、產(chǎn)品平面分隔功能建議（見(jiàn)附圖）建議產(chǎn)品分隔后每套平均建筑面積不超過(guò)55M2二、產(chǎn)品硬件設(shè)施建議本案的功能-“商務(wù)+居住+投資+品質(zhì)”商務(wù)概念產(chǎn)品的性質(zhì)與保障居住功能服務(wù)設(shè)施及治理的保障投資概念永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障品質(zhì)概念消費(fèi)行為與消費(fèi)群體的保障因此，我們要達(dá)成如此的共識(shí)：品牌化+專(zhuān)業(yè)化，打造滬上頂級(jí)酒店式商務(wù)公寓一 差不多家具配置凸現(xiàn)產(chǎn)品的差異性和個(gè)性化，除了產(chǎn)品本身之外，選擇如何樣

21、的設(shè)施設(shè)備同樣致關(guān)重要，尤其是室內(nèi)的差不多家具配置。關(guān)于“品牌為先”，我司建議以五星級(jí)酒店為參照標(biāo)準(zhǔn)，采納歐美國(guó)家在家具專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的品牌產(chǎn)品，不但透出產(chǎn)品的品質(zhì)品位，更是在細(xì)部對(duì)“品牌為先”的最佳詮釋。例如，客廳及飯廳之餐桌，餐椅，電視柜，沙發(fā)；睡房之床，床頭柜，化妝桌椅，衣柜；廚房之櫥柜，冰箱，電磁灶、微波爐；細(xì)部配件之門(mén)鎖安全扣、貓眼、電子門(mén)鎖（指紋鎖）、保險(xiǎn)箱；及各種燈飾。 二 家電配置在家電的配置上，除了體現(xiàn)“品牌化”的主旨外，更要強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)感。例如：電視： 能夠采納當(dāng)今最風(fēng)行的液晶視頻，保證畫(huà)面的純正。電話： IDD接口必須保障。且每戶提供兩條電話線入戶，滿足對(duì)外的通訊聯(lián)絡(luò)。集中

22、程控電話，同時(shí)滿足三方通話功能?？照{(diào)： 中央或分體式，需依照實(shí)際情況布置，可獨(dú)立計(jì)費(fèi)，以便日后的經(jīng)營(yíng)治理之用。中央吸塵系統(tǒng)室內(nèi)強(qiáng)電設(shè)備及用電量建議電視機(jī) 200W電腦 200W電磁灶 1500W排風(fēng) 100W電吹風(fēng) 400W照明 1500W電水壺 1000W脫排 800W冰柜 800W其他電器 1500W合計(jì)用電量 8000W三 智能化配置智能化同樣能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力和科技時(shí)尚主義在房地產(chǎn)中的運(yùn)用。也是項(xiàng)目保值增值的直接因素之一。因此，我司建議建立一完善的智能化系統(tǒng)。包括：安全防范智能化，商務(wù)生活智能化和物業(yè)治理智能化。A 安全防范智能化：電子巡更：是一套監(jiān)督保安人職員作情況的系統(tǒng)，原理類(lèi)似打

23、卡機(jī)，保安人員必須沿規(guī)定路線完整地巡視社區(qū)，并要在指定的時(shí)刻、地點(diǎn)完成巡更”點(diǎn)卯”，相應(yīng)的設(shè)備就會(huì)記錄下巡更狀況，確保巡更的有效性。門(mén)禁對(duì)講：大門(mén)和樓宇入口共設(shè)有兩道門(mén)禁，專(zhuān)門(mén)身份識(shí)不系統(tǒng)可自動(dòng)識(shí)不業(yè)主手中的IC卡，而有效幸免了閑雜人員進(jìn)入園區(qū)內(nèi)，增加業(yè)主們的安全感。戶內(nèi)緊急呼叫：各戶起居室和主臥房?jī)?nèi)安裝有緊急求助按鈕，如遇緊急情況可直接按下向監(jiān)控中心報(bào)警， 監(jiān)控中心就會(huì)自動(dòng)顯示具體房間，隨即在第一時(shí)刻組織支援。防災(zāi)自動(dòng)報(bào)警：各戶起居室、臥房、公共走廊及地下車(chē)庫(kù)內(nèi)裝置有火災(zāi)探測(cè)器，每戶廚房設(shè)置有燃?xì)庑孤┨綔y(cè)器，以便能做到及時(shí)發(fā)覺(jué)隱患、及時(shí)報(bào)警和及時(shí)滅火。B 居家智能化：無(wú)線上網(wǎng)： 衛(wèi)星電視：衛(wèi)

24、星電視接入。C 物業(yè)治理智能化：車(chē)輛出入智能化系統(tǒng)：一車(chē)一卡，區(qū)內(nèi)車(chē)輛出入時(shí)，駕駛?cè)藛T只須坐在駕駛位將卡在計(jì)讀卡機(jī)前輕輕一晃，在阻攔桿開(kāi)啟的同時(shí)，該車(chē)的相關(guān)資料同步出現(xiàn)在監(jiān)控計(jì)算機(jī)上，杜絕了因保安的嚴(yán)格執(zhí)勤產(chǎn)生的保安和社區(qū)住戶間的抵觸，同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)了方便、安全的智能化治理。安防監(jiān)控系統(tǒng)中心：集紅外線報(bào)警系統(tǒng)、居家報(bào)警系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇背景音樂(lè)廣播系統(tǒng)等功能一身的中心監(jiān)控機(jī)房，是樓宇安全防范系統(tǒng)的心臟。物業(yè)公告：及時(shí)獵取物業(yè)最新通告消息。服務(wù)在線：業(yè)主參與物業(yè)治理和獵取最新物業(yè)治理信息的地點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)主能夠向物管公司咨詢居家器具在使用中出現(xiàn)的問(wèn)題，并可預(yù)約上門(mén)服務(wù)。智能IC卡：在樓宇內(nèi)

25、，IC卡不僅能替代貨幣支付購(gòu)物及繳納水、電、氣等費(fèi)用，更可用此卡來(lái)保存?zhèn)€人信息。樓宇公共部分煙感、噴淋系統(tǒng)公用部位中央吸塵系統(tǒng)公共走廊背景音響系統(tǒng)每層電子識(shí)不系統(tǒng)四 其他配置由于本案的地理位置和客戶定位，決定了相當(dāng)多的“商務(wù)客”將成為主力客源。因此，就必須針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)相應(yīng)的硬件配置。例如，保險(xiǎn)箱、中央系統(tǒng)、每層服務(wù)用房及電子監(jiān)視系統(tǒng)等。小結(jié)：關(guān)于上文所述的品牌化+專(zhuān)業(yè)化，我司認(rèn)為還必須要設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備配置，從而奠定本項(xiàng)目在小戶型市場(chǎng)中牢不可破的至尊地位。 三、產(chǎn)品軟件設(shè)施建議（物業(yè)治理）一 物業(yè)服務(wù)之品牌熟悉上海的酒店式公寓市場(chǎng)高水準(zhǔn)的人員組合+豐富的

26、操作經(jīng)驗(yàn)有較多相對(duì)固定的客源群這確實(shí)是更多的人情愿投資和租用物業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的投資型產(chǎn)品的全然緣故。因此關(guān)于本案如此一個(gè)品質(zhì)為先的高檔次樓盤(pán)，建議引入國(guó)際級(jí)的物業(yè)治理公司，比如：ASCOTT等滬上聞名酒店物業(yè)治理集團(tuán)，或第一太平戴維斯、世邦魏理仕、戴德梁行等高檔物業(yè)治理公司。更重要的是，他們擁有豐富的治理高檔投資型產(chǎn)品，特不是“酒店式公寓”或“產(chǎn)權(quán)酒店”的經(jīng)驗(yàn)與心得，而且還有一定的經(jīng)營(yíng)治理的經(jīng)驗(yàn)，使本案的投資價(jià)值得到充分的體現(xiàn)與保證。二 提供強(qiáng)大的回報(bào)保障鑒于目前上海投資客戶的日益成熟，他們對(duì)投資型產(chǎn)品的回報(bào)保障勢(shì)必提出更高的要求。同時(shí)，這也是專(zhuān)業(yè)物業(yè)治理經(jīng)營(yíng)公司在項(xiàng)目的整體包裝經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必不可少

27、的經(jīng)營(yíng)治理環(huán)節(jié)。因此，依照目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的平均投資回報(bào)率，建議提供略高于此水準(zhǔn)的資金回報(bào)：比如：采納5年一簽的回租形式，8-10%/年的回報(bào)率，以吸引投資客。（最后由物業(yè)經(jīng)營(yíng)治理公司制定）四、產(chǎn)品會(huì)所建議一 商務(wù)類(lèi)多功能會(huì)議室：由中小型二至三個(gè)會(huì)議室組成，每間會(huì)議室內(nèi)除會(huì)議專(zhuān)用桌椅外，配置音響、投影、廣播等視聽(tīng)功能。商務(wù)中心：代收、代寄郵件、代收發(fā)傳真或E-mail等。兼具備代訂機(jī)票、旅館房間等功能。二 休閑類(lèi)閱覽室：中外商業(yè)、財(cái)經(jīng)雜志及書(shū)刊，及其他類(lèi)閱讀刊物。兼有會(huì)客、短時(shí)商談功能的沙發(fā)椅、茶幾等。并設(shè)有咖啡吧、簡(jiǎn)易餐飲吧的功能。三 健身類(lèi)健身房：備有健身器械，有氧舞蹈房美容室：美容、美

28、發(fā)、保健按摩、足浴等第四部分 營(yíng)銷(xiāo)工作打算銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)安排（一）要緊銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)：4月18日蓄水期節(jié)點(diǎn)：3月14日現(xiàn)場(chǎng)售樓處交付節(jié)點(diǎn)：3月31日樣板房交付節(jié)點(diǎn)：4月10日（二）輔助銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)1、全部產(chǎn)品資料的到位節(jié)點(diǎn)：2月14日2、臨時(shí)售樓處開(kāi)放（客戶蓄水）節(jié)點(diǎn)：3月14日附：金福得商務(wù)大廈前期工作節(jié)點(diǎn)表重要專(zhuān)項(xiàng)工作介紹（一）客戶蓄水期客戶蓄水期：為能在短時(shí)刻內(nèi)吸納足夠數(shù)量的高端消費(fèi)客戶，并在開(kāi)盤(pán)時(shí)營(yíng)造排隊(duì)搶購(gòu)的熱烈場(chǎng)面以沖擊觀望客戶的心理防線，我司認(rèn)為本案在正式銷(xiāo)售前必須有充足的客戶積存時(shí)刻，以下簡(jiǎn)稱(chēng)蓄水期。蓄水期時(shí)刻：從我司操作經(jīng)驗(yàn)上分析，蓄水期的時(shí)刻設(shè)置不宜過(guò)長(zhǎng)，以一個(gè)月為宜。其中樣板房在

29、最后一周內(nèi)完工并正式對(duì)外開(kāi)放，以強(qiáng)化客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。（二）產(chǎn)品的地盤(pán)包裝由本案地處人流密集的商業(yè)中心區(qū)域，為體現(xiàn)產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)及品質(zhì)特征，本案的工地圍墻、燈箱等VI設(shè)施應(yīng)提早到位。這些戶外廣告作為本案第一輪的廣告攻勢(shì)，用以吸引路過(guò)或工作、居住于周邊的高收入客戶，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并迅速實(shí)現(xiàn)本案的口碑傳播。（三）現(xiàn)場(chǎng)接待中心1、臨時(shí)接待處為保證蓄水的質(zhì)量，我司建議在現(xiàn)場(chǎng)售樓處未交付前，在本案附近查找臨時(shí)接待點(diǎn)進(jìn)行客戶咨詢及登記。注：在現(xiàn)在期中銷(xiāo)售電話應(yīng)已投入使用，為保證接待的連貫性、有效性，該售樓電話應(yīng)作為本案日后開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的固定接待電話。2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處的裝修布置為與本案作為頂級(jí)酒店的企劃包裝相呼應(yīng)，

30、售樓處的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)本案作為商務(wù)酒店的裝潢標(biāo)準(zhǔn)，整體風(fēng)格為現(xiàn)代派的簡(jiǎn)約、時(shí)尚，并在總體氛圍中滲透濃郁的貴族氣息及品牌概念。如此的裝潢設(shè)計(jì)將大大提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，也能使客戶對(duì)目前尚不能看到的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生充分的信心。售樓處的硬件設(shè)施應(yīng)選擇高檔時(shí)尚的風(fēng)格路線。銷(xiāo)售員的著裝應(yīng)體現(xiàn)沉穩(wěn)、專(zhuān)業(yè)的個(gè)性內(nèi)涵?，F(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝建議鑒于我司營(yíng)銷(xiāo)企劃包裝的是如此一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)酒店，因此，我司建議提高銷(xiāo)售流程中的軟性包裝，提升服務(wù)品質(zhì)。即一切服務(wù)向“五星級(jí)酒店服務(wù)”靠攏；處處體現(xiàn)本案的整體形象。故，我司建議對(duì)以下做特不包裝：服飾風(fēng)格推舉：包括一般售樓人員、案場(chǎng)經(jīng)理、保安、保潔人員的“上裝+下裝+皮鞋”的統(tǒng)一定制，色

31、彩建議與本案包裝的主色調(diào)配套協(xié)調(diào)。個(gè)人儀表建議：包括統(tǒng)一的發(fā)型、發(fā)卡、領(lǐng)帶等裝飾物人員名牌建議：仿酒店人員的胸前金屬名牌，中英文對(duì)比，有本案LOGO，有銷(xiāo)售人員的中英文名字，方便客戶經(jīng)歷以及進(jìn)行服務(wù)杯子杯墊、煙缸建議：強(qiáng)烈建議不采納一次性杯，而采納高級(jí)瓷咖啡杯，上面印有本案的LOGO；杯墊、煙缸可采納小禮品的標(biāo)準(zhǔn)制作，上面印有本案的LOGO信紙信封為本案專(zhuān)門(mén)制作的，上面印有本案的LOGO水筆采納統(tǒng)一樣式的高級(jí)水筆，上面印有本案的LOGO名片材質(zhì)區(qū)不于一般名片，上面印有本案的LOGO盆果放置于售樓處前臺(tái)，可任意索取，體現(xiàn)寬松隨意的氛圍和以后產(chǎn)品的高檔特性背景音樂(lè)舒緩高雅型為推舉目標(biāo)地盤(pán)包裝（上下

32、文已述圍墻、道旗等，此處略）衛(wèi)生間配置體現(xiàn)酒店的水準(zhǔn)的重要標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是衛(wèi)生間，故，本案的衛(wèi)生間將采納“五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)”，如：有專(zhuān)人服務(wù)、專(zhuān)業(yè)操作、背景音樂(lè)等提供多種飲料（咖啡為主，其他還有礦泉水、茶等），并配置印有本案LOGO的茶具。售樓中心其他建議增強(qiáng)室內(nèi)燈光強(qiáng)度，盡量采納暖光源，如：鎢絲燈、筒燈、射燈等；洽談桌、休息椅用木制，顏色以木原色、暗紅、褐色等較穩(wěn)重色調(diào)為主；地面鋪設(shè)地毯，或大理石拼花圖案，顏色以深色為主，以增強(qiáng)案場(chǎng)的品質(zhì)感。三、企劃推廣推廣定位原則模糊定位原則本案同時(shí)兼具住宅、酒店、商務(wù)辦公等多重特性，各個(gè)特性都可針對(duì)不同的消費(fèi)群體。因此我司認(rèn)為在企劃推廣中不宜做明確的客戶定位，而

33、立足于產(chǎn)品完善、系統(tǒng)的介紹，同時(shí)吸納各類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)客戶。以我為主原則本案在目前的酒店式公寓市場(chǎng)中具有明顯的獨(dú)特性，市場(chǎng)的類(lèi)比性不強(qiáng)。因此，我司認(rèn)為本案在推廣中應(yīng)立足自我，而不做橫向或縱向的比較，確立在市場(chǎng)中獨(dú)一無(wú)二的稀缺優(yōu)勢(shì)。突出“頂級(jí)”原則高價(jià)位的物業(yè)需要有高價(jià)位的產(chǎn)品包裝。在本案的企劃推廣中明確樹(shù)立本案的“頂級(jí)”品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以品質(zhì)作為吸引客戶的重要賣(mài)點(diǎn)?！搬槍?duì)投放”原則針對(duì)本案體量較大、功能性較多、客戶群相對(duì)分散的特點(diǎn)，本案的推廣應(yīng)貫徹“準(zhǔn)確、有效”原則，依照目標(biāo)客戶群選擇具有強(qiáng)烈針對(duì)性的媒體通路進(jìn)行推廣宣傳，確保媒體投放的成功率?！懊芗Z炸”原則為配合本案在短時(shí)刻內(nèi)迅速去化的目標(biāo)，本案在廣告

34、費(fèi)用充足的情況下應(yīng)采納“集中轟炸”方式，各種媒體多管齊下，在短時(shí)刻內(nèi)達(dá)到客戶量的最大化。推廣通路選擇報(bào)紙類(lèi)媒體要緊選擇新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)。此類(lèi)媒體的受眾廣泛，效果明顯。同時(shí)，此類(lèi)媒體作為大眾型傳媒，對(duì)產(chǎn)品的口碑傳播具有巨大的推動(dòng)作用。特點(diǎn)：時(shí)效性明顯，建議在開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)勢(shì)使用雜志類(lèi)媒體針對(duì)本案高端收入群體的消費(fèi)特征及工作生活特征進(jìn)行針對(duì)性的投放。要緊集中于時(shí)尚類(lèi)雜志QUO；航空類(lèi)雜志東方航空、東方金燕；投資類(lèi)雜志理財(cái)周刊、財(cái)寶；汽車(chē)類(lèi)雜志等。特點(diǎn)：屬慢熱型媒體，建議在開(kāi)盤(pán)前的蓄水期使用。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為本案重要的推廣途徑。除在“金豐易居網(wǎng)”、“安家網(wǎng)”等聞名房產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站上公布信

35、息外，還能夠在“新浪”、“上海熱線”等門(mén)戶網(wǎng)站上公布信息。特點(diǎn)：時(shí)效性長(zhǎng)，但其作用的好壞在于廣告選擇的網(wǎng)站及在網(wǎng)站上所處的位置。公眾媒體投放我司建議本案可制作介紹短片，在目前上海的甲級(jí)寫(xiě)字樓、地鐵等人流聚攏處進(jìn)行播放。既可大幅度增加受眾數(shù)量，也可形成大規(guī)模的口碑傳播。各類(lèi)賬單各色手機(jī)賬單、對(duì)賬單等也可成為本案的宣傳工具。其中手機(jī)賬單目前可按消費(fèi)金額進(jìn)行選擇性投遞，可增強(qiáng)宣傳推廣的準(zhǔn)確性。會(huì)員資料針對(duì)若干有較強(qiáng)消費(fèi)能力的CLUB進(jìn)行針對(duì)性投遞。如金豐易居的“投資俱樂(lè)部”等。路段包裝選擇人流、車(chē)流集中的市中心商辦區(qū)、交通干道（如淮海中路、南京西路等）進(jìn)行路段的包裝推廣，力爭(zhēng)在短時(shí)刻內(nèi)達(dá)到較高的社會(huì)認(rèn)知度。特定客戶群的特定推廣手段針對(duì)本案可能出現(xiàn)的投資客、周邊企業(yè)的客戶群，我司還將設(shè)計(jì)其他推廣通路，直接有效地傳遞產(chǎn)品信息。產(chǎn)品推介會(huì)綜合產(chǎn)品的售價(jià)及賣(mài)點(diǎn)，本案并不適合參加市級(jí)、區(qū)級(jí)房展會(huì)。但本案能夠以我為主，單獨(dú)召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)，選擇特定的客戶群，詳盡地進(jìn)