集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品管理中的運用

1、集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品治理中的應用治理研究前言/本文要緊觀點隨著全業(yè)務和3G時代的到來,集團客戶市場成為戰(zhàn)略競爭領域。如何通過產(chǎn)品生命周期理論來治理集團業(yè)務產(chǎn)品，并建立健康有序的集團業(yè)務產(chǎn)品體系,進而提供更高價值的增值服務,產(chǎn)生集團客戶黏性，已成為各大電信運營商急切關注的問題。本文中研博峰咨詢有限公司結合產(chǎn)品生命周期理論對集團業(yè)務產(chǎn)品的治理工作進行深入研究,對以下問題進行分析：通過對集團業(yè)務產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率兩個維度動身建立集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期模型，簡化產(chǎn)品治理部門對產(chǎn)品生命周期時期的評估，為集團業(yè)務產(chǎn)品治理工作提供決策支持。通過對集團業(yè)務產(chǎn)品的深入分析，從多角度對產(chǎn)品屬

2、性進行評估，建立集團業(yè)務產(chǎn)品引入評估工具,為新產(chǎn)品的引入提供決策依據(jù)。從產(chǎn)品生命周期理論動身，綜合考慮集團業(yè)務產(chǎn)品的贏利性和連續(xù)性，明確產(chǎn)品體系目標。建立集團業(yè)務產(chǎn)品“競爭力健康度”矩陣，全面了解產(chǎn)品綜合情況。產(chǎn)品治理人員可通過矩陣對集團業(yè)務產(chǎn)品進行“體檢”，了解產(chǎn)品的整體狀況，明確產(chǎn)品治理的工作重點,提出改善和提升措施。正文:集團業(yè)務產(chǎn)品存在研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期等市場生命周期。各個生命周期時期所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品特征和應采取的進展策略均各不相同。隨著全業(yè)務和3G時代的到來,電信運營商的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量愈來愈多,產(chǎn)品治理的難度也不斷加大。產(chǎn)品治理工作已成為電信運營商重點關注的問

3、題,通過研究發(fā)覺運營商產(chǎn)品的治理要緊存在以下問題:缺少產(chǎn)品的生命周期時期的準確評估。處在不同生命周期時期的產(chǎn)品大多采納相同的產(chǎn)品治理方法和營銷策略，不僅白費了公司資源,同時效果不佳。運營商應建立產(chǎn)品生命周期的評估機制,簡化產(chǎn)品生命周期時期的評估方法。缺少新產(chǎn)品引入評估機制。產(chǎn)品上市后進展狀況的好壞只有投入市場后才明白,新產(chǎn)品引入缺少對產(chǎn)品進展趨勢的預測。一些產(chǎn)品投入市場后進展狀況不佳,白費了大量人力和物力等資源,同時還可能給運營商造成更大的損失。應建立引入評估機制，引進優(yōu)良“品種”，降低風險。產(chǎn)品體系缺少基于產(chǎn)品生命周期理論的統(tǒng)一治理和整體規(guī)劃,產(chǎn)品進展目標不明確。在全業(yè)務運營的環(huán)境下應建立何

4、種產(chǎn)品體系,如何引進新產(chǎn)品等問題均需形成統(tǒng)一的治理方法。缺少基于產(chǎn)品生命周期的集團業(yè)務產(chǎn)品治理方法。對集團業(yè)務產(chǎn)品競爭能力和健康狀況缺乏監(jiān)督機制，產(chǎn)品治理的工作重點不明確。建立集團業(yè)務產(chǎn)品評估模型典型的產(chǎn)品生命周期 (LC) 一般能夠分成五個時期,即研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期。處于不同產(chǎn)品生命周期時期的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的產(chǎn)品特征不同,如：引入期的產(chǎn)品市場滲透率低、市場增長速度低、競爭者數(shù)量少、市場需求量高；處在成長期的產(chǎn)品特點為市場滲透率增加、市場增長速度高、競爭者數(shù)量增多、市場需求量減少；處在成熟期的產(chǎn)品市場滲透率高、市場增長速度趨于平緩、競爭者數(shù)量多、市場需求量低;衰退期產(chǎn)品市場滲透

5、率減低、市場增長率低、競爭對手數(shù)量減少、市場需求量下降。如圖1所示:。圖表來源:中研博峰知識庫200年12月圖產(chǎn)品生命周期曲線（圖中的字體看不清呀）通常產(chǎn)品生命周期的時期推斷大多是通過對不同時期的產(chǎn)品屬性特征進行界定。產(chǎn)品生命周期曲線是體現(xiàn)了銷售量與時刻的關系，通過生命周期曲線能夠反映出產(chǎn)品整體進展狀況,但指標單一，反饋信息不全面,對產(chǎn)品短期的指導意義不強。然而產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率是體現(xiàn)產(chǎn)品市場進展情況的兩個重要指標。市場滲透率能夠反映出產(chǎn)品市場推廣的整體情況，而市場增長率能夠反映出產(chǎn)品短時刻內(nèi)的產(chǎn)品進展變化。通過市場滲透率和市場增長率兩個指標的結合更能夠準確的界定產(chǎn)品生命周期所處時期

6、,更能全面體現(xiàn)產(chǎn)品的進展狀況?！凹瘓F業(yè)務產(chǎn)品生命周期模型”采納市場滲透率和市場增長率兩個產(chǎn)品特征對產(chǎn)品進行評估,從橫向與縱向兩個維度準確界定產(chǎn)品所處生命周期時期。具體模型如圖2所示。：圖表來源:中研博峰知識庫208年2月圖2 集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期模型(成熟期為何用箭頭表示不太理解）新產(chǎn)品引進評估機制產(chǎn)品研發(fā)期的治理是產(chǎn)品治理工作的重點,新引入產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣大多與產(chǎn)品今后的進展趨勢的好壞相一致。運營商在研發(fā)期的要緊工作為引進“優(yōu)良品種”,不同產(chǎn)品投入市場后存在著不同的進展趨勢,如圖3所示，存在快速進展型產(chǎn)品、一般進展型產(chǎn)品和緩慢進展型產(chǎn)品。 圖表來源:中研博峰知識庫08年12月圖 產(chǎn)品進展趨勢圖

7、（為何以0度為間距進行劃分?)通過對集團業(yè)務產(chǎn)品的屬性和特征的深入分析和研究，運營商能夠?qū)σ氲男庐a(chǎn)品從不同的角度進行評估，來預測產(chǎn)品的進展趨勢，最終建立集團業(yè)務產(chǎn)品進展趨勢評估模型與有用工具。集團業(yè)務產(chǎn)品要緊是由SP和I等廠商進行產(chǎn)品研發(fā)與技術支撐,由電信運營商進行產(chǎn)品推廣和服務,并最終提供給客戶進行使用。產(chǎn)品上市后的推廣情況跟產(chǎn)品營銷過程中的各個環(huán)節(jié)息息相關，產(chǎn)品進展趨勢的預測需綜合考慮產(chǎn)品營銷所涉及的各個環(huán)節(jié)，其中涉及客戶、運營商、SP或SI等多方面的阻礙因素。新產(chǎn)品引入評估模型通過對諸多集團業(yè)務產(chǎn)品的推廣情況進行實際分析，提煉出多項具體分析指標,涉及產(chǎn)品的市場、資費、營銷、技術、質(zhì)量、

8、功能、服務等多個維度。產(chǎn)品治理人員僅需簡單使用評估工具（什么樣的評估工具?)進行評估，便可大致了解產(chǎn)品的以后進展趨勢,獲得產(chǎn)品的各個生命周期時期的近似周期等信息,為電信運營商新產(chǎn)品的引入提供決策支持。集團業(yè)務產(chǎn)品進展趨勢預測結果示意如圖4所示。：圖表來源：中研博峰知識庫2008年2月圖 集團業(yè)務產(chǎn)品進展趨勢預測結果示意那個地點沒太明白。從邏輯上,以度為間距，每個0度表示不同的周期是么?確實是講研發(fā)期引入期是在第一個30度區(qū)間內(nèi)？圖2與圖4之間是什么關系?基于產(chǎn)品生命周期的集團業(yè)務產(chǎn)品體系建設當今電信行業(yè)競爭愈加激烈,各種的新技術不斷進展，致使產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短。假如運營商不及時建立產(chǎn)品體系

9、規(guī)劃,將形成逐漸走下坡路的狀況,從而給競爭對手以可乘之機。因此,集團業(yè)務產(chǎn)品治理要保持產(chǎn)品的連續(xù)性,沿著“吃著一個，拿著一個，看著一個,想著一個”的思路進行產(chǎn)品治理,如此才能使運營商不管何時都有產(chǎn)品處于生命周期的各個時期，才能保證企業(yè)充滿活力，不斷進展。首先、集團業(yè)務產(chǎn)品體系的建設離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是應應付競爭、減少風險、保持電信客戶聲譽的有利武器。因為集團業(yè)務產(chǎn)品有其市場生命周期，假如運營商一貫生產(chǎn)陳舊產(chǎn)品，則運營商必將走向窒息的絕路。反之運營商能專門好的掌握和運用生命周期理論,不失時機地研發(fā)、引入物美價廉的新產(chǎn)品，使一代一代新產(chǎn)品相繼接續(xù)，才能使運營商不管何時,總有潛力產(chǎn)品處于不同的

10、生命周期各個時期供應,使運營商總是充滿活力后勁，盈利穩(wěn)步增長。其次、產(chǎn)品體系建設還應構建整體“產(chǎn)品體”概念,明確產(chǎn)品體系進展目標。“產(chǎn)品體”概念的意識意思是講,把運營商運營的產(chǎn)品理解成一個單獨產(chǎn)品,并對那個單獨產(chǎn)品形成統(tǒng)一的規(guī)劃和治理。單個產(chǎn)品的進展不能代表整體產(chǎn)品的進展,同時多個產(chǎn)品的進展方向、進展目標都應朝著同一個方向，形成統(tǒng)一的、合理的產(chǎn)品架構。通過產(chǎn)品體系的建設,能夠明確了產(chǎn)品的進展動向,使得集團業(yè)務產(chǎn)品能夠“百花齊放,百鳥爭鳴”,從而更好的為運營商服務。(“產(chǎn)品體”概念專門好,理解起來有點費勁。沒想明白對實際應用的指導意義)最后、集團業(yè)務產(chǎn)品體系建設還應形成產(chǎn)品梯度,建立“最優(yōu)”產(chǎn)品

11、比例。運營商應借鑒生命周期的治理思想，在保證獲得較大盈利的情況下,保證產(chǎn)品鏈的連續(xù)性。產(chǎn)品治理應掌握三檔產(chǎn)品:一檔是大量處于成長期和成熟期的產(chǎn)品;一檔是正在小批處于引入期的產(chǎn)品；另一檔是正在研制的以后產(chǎn)品。只有如此，運營商上才能能夠購不失時機的投入新產(chǎn)品刺激市場需求,并聯(lián)系連續(xù)不斷的地滿足市場的數(shù)量、質(zhì)量和功能等多方面的需求,不給競爭對手可乘之機，才能長期保持市場優(yōu)勢。同時產(chǎn)品體系的建設還應有明確的整體產(chǎn)品進展目標。集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期與傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品、快速消費品等產(chǎn)品的生命周期有所區(qū)不，存在其專門特性。工業(yè)產(chǎn)品、快速消費品等產(chǎn)品在剛剛引入市場后產(chǎn)品的價格最高,盈利能力最強，當產(chǎn)品到達成熟期后

12、，產(chǎn)品的銷售量和利潤都有所下降。而集團業(yè)務產(chǎn)品大多具有包月套餐,達到成熟期后由于用戶多而盈利能力最強?；诋a(chǎn)品生命周期理論的集團業(yè)務產(chǎn)品體系建設，應以保持產(chǎn)品的連續(xù)性，形成產(chǎn)品梯度，并在滿足客戶需求的前提下實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的最大化。從單個產(chǎn)品的角度看，盈利最大的時期是產(chǎn)品的成熟期，為了使產(chǎn)品能夠達到成熟期應保持產(chǎn)品具有專門快的增長速度,并迅速提升產(chǎn)品的市場滲透率。同時假如能夠保證多個產(chǎn)品同時到達成熟期,則運營商的盈利最大，但還應保持產(chǎn)品的連續(xù)性，有達到成熟期的產(chǎn)品,還該應有成長期、引入期和研發(fā)期的產(chǎn)品。從集團業(yè)務產(chǎn)品贏利性和連續(xù)性的角度動身，在集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期模型中,集團業(yè)務產(chǎn)品的整體進展方向

13、應該向著市場滲透率高和市場增長率高的方向進展，要確保大部分產(chǎn)品處于成熟期和成長期,少部分產(chǎn)品處于引入期?？傮w來講產(chǎn)品的進展方向應朝著生命周期模型的右上方進展,逐漸朝著成熟期靠攏，如圖5所示。圖表來源:中研博峰知識庫08年12月圖集團業(yè)務產(chǎn)品體系進展目標并通過借鑒其他行業(yè)基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品治理經(jīng)驗，集合集團業(yè)務產(chǎn)品的自身特點,從產(chǎn)品贏利的角度明確基于集團業(yè)務產(chǎn)品所處生命周期時期的“最優(yōu)”產(chǎn)品比例,進而形成集團業(yè)務產(chǎn)品體系的進展目標和整體框架?！案偁幜】刀取本仃嚠a(chǎn)品處在不同的生命周期時期，應采取不同的產(chǎn)品治理方法。本文通過建立產(chǎn)品“競爭力-健康度”矩陣,協(xié)助產(chǎn)品治理者更好地的運用產(chǎn)品生命周期

14、理論來治理集團業(yè)務產(chǎn)品。在“競爭力-健康度”矩陣中,競爭力要緊從運營商外部的角度動身,考慮外部環(huán)境、客戶需求的滿足程度等維度,健康度要緊考慮產(chǎn)品的盈利能力、客戶進展數(shù)量、投訴情況等維度。產(chǎn)品治理部門能夠通過對具體維度的評分,確定該產(chǎn)品的競爭能力和健康程度,了解產(chǎn)品的綜合情況,為更好的治理產(chǎn)品提供決策支持。(盈利、贏利,需要辨析一下，呵呵）圖表來源：中研博峰知識庫08年12月圖6 “競爭力-健康度”矩陣圖產(chǎn)品的營銷推廣過程中要時刻考慮產(chǎn)品的競爭力和健康度,但產(chǎn)品隨所處生命周期時期不同,產(chǎn)品治理工作關注的重點也不同。圖表來源：中研博峰知識庫208年12月圖7 基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品治理工作重點(圖

15、中是表示同一產(chǎn)品么？球的不同顏色表示處于不同的生命周期?）引入期產(chǎn)品治理工作應關注產(chǎn)品競爭力,工作重點放在提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、客戶感知等維度的增長。引入期產(chǎn)品市場進展情況不是專門理想，產(chǎn)品銷售量和利潤還沒有形成規(guī)模，產(chǎn)品的健康度會相對較低。產(chǎn)品進入成長期，競爭力不斷提升的同時,健康狀況也在不斷的提高，隨著用戶數(shù)量的不斷擴大，利潤的不斷提升，如何樣快速提高產(chǎn)品健康度應成為現(xiàn)在期的工作重點。尤其應不斷地加強企業(yè)內(nèi)治理流程的科學性、治理的高效性等健康度指標,為產(chǎn)品的大規(guī)模進展奠定基礎。成熟期產(chǎn)品的銷售量和利潤都專門穩(wěn)定，市場滲透率差不多接近飽和，市場增長速度相對降低。產(chǎn)品治理重點應保持產(chǎn)品治理和產(chǎn)

16、品服務的高質(zhì)量等健康度指標的穩(wěn)定，確保大用戶量的要求。產(chǎn)品進入衰退期市場滲透率降低，市場增長率出現(xiàn)負增長。要緊緣故大多是外部環(huán)境因素、產(chǎn)品技術和客戶感知程度等因素的變化。現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力會出現(xiàn)下滑,隨之將帶動產(chǎn)品健康度的下滑。產(chǎn)品治理工作應采取有效措施幸免產(chǎn)品競爭力的下滑,提出應對措施,穩(wěn)定產(chǎn)品的市場滲透率。現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力的提高應作為產(chǎn)品治理的重點工作。結論/總結本文區(qū)不于以往產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品營銷決策的研究,研究重點轉(zhuǎn)向基于產(chǎn)品生命周期理論對產(chǎn)品治理工作的指導。并從實際工作中遇到的問題動身,建立基于生命周期的產(chǎn)品治理方法，在實際工作中具有專門強的指導性和有用性。首先，建立集團業(yè)務產(chǎn)品生命周期模型,對傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期理論的實際應用進行了拓展，使得產(chǎn)品治理人員更加方便，同時準確的了解產(chǎn)品所處生命周期時期，為集團業(yè)務產(chǎn)品的治理提供決策依據(jù)。其次,建立集團業(yè)務產(chǎn)品的新產(chǎn)品引入評估工具。從生命周期理論動身，對產(chǎn)品屬性進行分析,提出集團業(yè)務產(chǎn)品進展趨勢預測工具，為集團業(yè)務產(chǎn)品的引入提供決策支持