集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品管理中的運(yùn)用

1、集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期創(chuàng)新模型在產(chǎn)品治理中的應(yīng)用治理研究前言/本文要緊觀點(diǎn)隨著全業(yè)務(wù)和3G時(shí)代的到來,集團(tuán)客戶市場成為戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域。如何通過產(chǎn)品生命周期理論來治理集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并建立健康有序的集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系,進(jìn)而提供更高價(jià)值的增值服務(wù),產(chǎn)生集團(tuán)客戶黏性，已成為各大電信運(yùn)營商急切關(guān)注的問題。本文中研博峰咨詢有限公司結(jié)合產(chǎn)品生命周期理論對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的治理工作進(jìn)行深入研究,對(duì)以下問題進(jìn)行分析：通過對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率兩個(gè)維度動(dòng)身建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型，簡化產(chǎn)品治理部門對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)期的評(píng)估，為集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品治理工作提供決策支持。通過對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的深入分析，從多角度對(duì)產(chǎn)品屬

2、性進(jìn)行評(píng)估，建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品引入評(píng)估工具,為新產(chǎn)品的引入提供決策依據(jù)。從產(chǎn)品生命周期理論動(dòng)身，綜合考慮集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的贏利性和連續(xù)性，明確產(chǎn)品體系目標(biāo)。建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品“競爭力健康度”矩陣，全面了解產(chǎn)品綜合情況。產(chǎn)品治理人員可通過矩陣對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行“體檢”，了解產(chǎn)品的整體狀況，明確產(chǎn)品治理的工作重點(diǎn),提出改善和提升措施。正文:集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品存在研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期等市場生命周期。各個(gè)生命周期時(shí)期所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品特征和應(yīng)采取的進(jìn)展策略均各不相同。隨著全業(yè)務(wù)和3G時(shí)代的到來,電信運(yùn)營商的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品數(shù)量愈來愈多,產(chǎn)品治理的難度也不斷加大。產(chǎn)品治理工作已成為電信運(yùn)營商重點(diǎn)關(guān)注的問

3、題,通過研究發(fā)覺運(yùn)營商產(chǎn)品的治理要緊存在以下問題:缺少產(chǎn)品的生命周期時(shí)期的準(zhǔn)確評(píng)估。處在不同生命周期時(shí)期的產(chǎn)品大多采納相同的產(chǎn)品治理方法和營銷策略，不僅白費(fèi)了公司資源,同時(shí)效果不佳。運(yùn)營商應(yīng)建立產(chǎn)品生命周期的評(píng)估機(jī)制,簡化產(chǎn)品生命周期時(shí)期的評(píng)估方法。缺少新產(chǎn)品引入評(píng)估機(jī)制。產(chǎn)品上市后進(jìn)展?fàn)顩r的好壞只有投入市場后才明白,新產(chǎn)品引入缺少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢的預(yù)測。一些產(chǎn)品投入市場后進(jìn)展?fàn)顩r不佳,白費(fèi)了大量人力和物力等資源,同時(shí)還可能給運(yùn)營商造成更大的損失。應(yīng)建立引入評(píng)估機(jī)制，引進(jìn)優(yōu)良“品種”，降低風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品體系缺少基于產(chǎn)品生命周期理論的統(tǒng)一治理和整體規(guī)劃,產(chǎn)品進(jìn)展目標(biāo)不明確。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的環(huán)境下應(yīng)建立何

4、種產(chǎn)品體系,如何引進(jìn)新產(chǎn)品等問題均需形成統(tǒng)一的治理方法。缺少基于產(chǎn)品生命周期的集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品治理方法。對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品競爭能力和健康狀況缺乏監(jiān)督機(jī)制，產(chǎn)品治理的工作重點(diǎn)不明確。建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品評(píng)估模型典型的產(chǎn)品生命周期 (LC) 一般能夠分成五個(gè)時(shí)期,即研發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期。處于不同產(chǎn)品生命周期時(shí)期的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的產(chǎn)品特征不同,如：引入期的產(chǎn)品市場滲透率低、市場增長速度低、競爭者數(shù)量少、市場需求量高；處在成長期的產(chǎn)品特點(diǎn)為市場滲透率增加、市場增長速度高、競爭者數(shù)量增多、市場需求量減少；處在成熟期的產(chǎn)品市場滲透率高、市場增長速度趨于平緩、競爭者數(shù)量多、市場需求量低;衰退期產(chǎn)品市場滲透

5、率減低、市場增長率低、競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量減少、市場需求量下降。如圖1所示:。圖表來源:中研博峰知識(shí)庫200年12月圖產(chǎn)品生命周期曲線（圖中的字體看不清呀）通常產(chǎn)品生命周期的時(shí)期推斷大多是通過對(duì)不同時(shí)期的產(chǎn)品屬性特征進(jìn)行界定。產(chǎn)品生命周期曲線是體現(xiàn)了銷售量與時(shí)刻的關(guān)系，通過生命周期曲線能夠反映出產(chǎn)品整體進(jìn)展?fàn)顩r,但指標(biāo)單一，反饋信息不全面,對(duì)產(chǎn)品短期的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。然而產(chǎn)品的市場滲透率和市場增長率是體現(xiàn)產(chǎn)品市場進(jìn)展情況的兩個(gè)重要指標(biāo)。市場滲透率能夠反映出產(chǎn)品市場推廣的整體情況，而市場增長率能夠反映出產(chǎn)品短時(shí)刻內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)展變化。通過市場滲透率和市場增長率兩個(gè)指標(biāo)的結(jié)合更能夠準(zhǔn)確的界定產(chǎn)品生命周期所處時(shí)期

6、,更能全面體現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)展?fàn)顩r?！凹瘓F(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型”采納市場滲透率和市場增長率兩個(gè)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估,從橫向與縱向兩個(gè)維度準(zhǔn)確界定產(chǎn)品所處生命周期時(shí)期。具體模型如圖2所示。：圖表來源:中研博峰知識(shí)庫208年2月圖2 集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型(成熟期為何用箭頭表示不太理解）新產(chǎn)品引進(jìn)評(píng)估機(jī)制產(chǎn)品研發(fā)期的治理是產(chǎn)品治理工作的重點(diǎn),新引入產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣大多與產(chǎn)品今后的進(jìn)展趨勢的好壞相一致。運(yùn)營商在研發(fā)期的要緊工作為引進(jìn)“優(yōu)良品種”,不同產(chǎn)品投入市場后存在著不同的進(jìn)展趨勢,如圖3所示，存在快速進(jìn)展型產(chǎn)品、一般進(jìn)展型產(chǎn)品和緩慢進(jìn)展型產(chǎn)品。 圖表來源:中研博峰知識(shí)庫08年12月圖 產(chǎn)品進(jìn)展趨勢圖

7、（為何以0度為間距進(jìn)行劃分?)通過對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的屬性和特征的深入分析和研究，運(yùn)營商能夠?qū)σ氲男庐a(chǎn)品從不同的角度進(jìn)行評(píng)估，來預(yù)測產(chǎn)品的進(jìn)展趨勢，最終建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢評(píng)估模型與有用工具。集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品要緊是由SP和I等廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)支撐,由電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品推廣和服務(wù),并最終提供給客戶進(jìn)行使用。產(chǎn)品上市后的推廣情況跟產(chǎn)品營銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，產(chǎn)品進(jìn)展趨勢的預(yù)測需綜合考慮產(chǎn)品營銷所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中涉及客戶、運(yùn)營商、SP或SI等多方面的阻礙因素。新產(chǎn)品引入評(píng)估模型通過對(duì)諸多集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣情況進(jìn)行實(shí)際分析，提煉出多項(xiàng)具體分析指標(biāo),涉及產(chǎn)品的市場、資費(fèi)、營銷、技術(shù)、質(zhì)量、

8、功能、服務(wù)等多個(gè)維度。產(chǎn)品治理人員僅需簡單使用評(píng)估工具（什么樣的評(píng)估工具?)進(jìn)行評(píng)估，便可大致了解產(chǎn)品的以后進(jìn)展趨勢,獲得產(chǎn)品的各個(gè)生命周期時(shí)期的近似周期等信息,為電信運(yùn)營商新產(chǎn)品的引入提供決策支持。集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢預(yù)測結(jié)果示意如圖4所示。：圖表來源：中研博峰知識(shí)庫2008年2月圖 集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢預(yù)測結(jié)果示意那個(gè)地點(diǎn)沒太明白。從邏輯上,以度為間距，每個(gè)0度表示不同的周期是么?確實(shí)是講研發(fā)期引入期是在第一個(gè)30度區(qū)間內(nèi)？圖2與圖4之間是什么關(guān)系?基于產(chǎn)品生命周期的集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)當(dāng)今電信行業(yè)競爭愈加激烈,各種的新技術(shù)不斷進(jìn)展，致使產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短。假如運(yùn)營商不及時(shí)建立產(chǎn)品體系

9、規(guī)劃,將形成逐漸走下坡路的狀況,從而給競爭對(duì)手以可乘之機(jī)。因此,集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品治理要保持產(chǎn)品的連續(xù)性,沿著“吃著一個(gè)，拿著一個(gè)，看著一個(gè),想著一個(gè)”的思路進(jìn)行產(chǎn)品治理,如此才能使運(yùn)營商不管何時(shí)都有產(chǎn)品處于生命周期的各個(gè)時(shí)期，才能保證企業(yè)充滿活力，不斷進(jìn)展。首先、集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系的建設(shè)離不開產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是應(yīng)應(yīng)付競爭、減少風(fēng)險(xiǎn)、保持電信客戶聲譽(yù)的有利武器。因?yàn)榧瘓F(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品有其市場生命周期，假如運(yùn)營商一貫生產(chǎn)陳舊產(chǎn)品，則運(yùn)營商必將走向窒息的絕路。反之運(yùn)營商能專門好的掌握和運(yùn)用生命周期理論,不失時(shí)機(jī)地研發(fā)、引入物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，使一代一代新產(chǎn)品相繼接續(xù)，才能使運(yùn)營商不管何時(shí),總有潛力產(chǎn)品處于不同的

10、生命周期各個(gè)時(shí)期供應(yīng),使運(yùn)營商總是充滿活力后勁，盈利穩(wěn)步增長。其次、產(chǎn)品體系建設(shè)還應(yīng)構(gòu)建整體“產(chǎn)品體”概念,明確產(chǎn)品體系進(jìn)展目標(biāo)?！爱a(chǎn)品體”概念的意識(shí)意思是講,把運(yùn)營商運(yùn)營的產(chǎn)品理解成一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品,并對(duì)那個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的規(guī)劃和治理。單個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)展不能代表整體產(chǎn)品的進(jìn)展,同時(shí)多個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)展方向、進(jìn)展目標(biāo)都應(yīng)朝著同一個(gè)方向，形成統(tǒng)一的、合理的產(chǎn)品架構(gòu)。通過產(chǎn)品體系的建設(shè),能夠明確了產(chǎn)品的進(jìn)展動(dòng)向,使得集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品能夠“百花齊放,百鳥爭鳴”,從而更好的為運(yùn)營商服務(wù)。(“產(chǎn)品體”概念專門好,理解起來有點(diǎn)費(fèi)勁。沒想明白對(duì)實(shí)際應(yīng)用的指導(dǎo)意義)最后、集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)還應(yīng)形成產(chǎn)品梯度,建立“最優(yōu)”產(chǎn)品

11、比例。運(yùn)營商應(yīng)借鑒生命周期的治理思想，在保證獲得較大盈利的情況下,保證產(chǎn)品鏈的連續(xù)性。產(chǎn)品治理應(yīng)掌握三檔產(chǎn)品:一檔是大量處于成長期和成熟期的產(chǎn)品;一檔是正在小批處于引入期的產(chǎn)品；另一檔是正在研制的以后產(chǎn)品。只有如此，運(yùn)營商上才能能夠購不失時(shí)機(jī)的投入新產(chǎn)品刺激市場需求,并聯(lián)系連續(xù)不斷的地滿足市場的數(shù)量、質(zhì)量和功能等多方面的需求,不給競爭對(duì)手可乘之機(jī)，才能長期保持市場優(yōu)勢。同時(shí)產(chǎn)品體系的建設(shè)還應(yīng)有明確的整體產(chǎn)品進(jìn)展目標(biāo)。集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期與傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等產(chǎn)品的生命周期有所區(qū)不，存在其專門特性。工業(yè)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等產(chǎn)品在剛剛引入市場后產(chǎn)品的價(jià)格最高,盈利能力最強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)成熟期后

12、，產(chǎn)品的銷售量和利潤都有所下降。而集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品大多具有包月套餐,達(dá)到成熟期后由于用戶多而盈利能力最強(qiáng)。基于產(chǎn)品生命周期理論的集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系建設(shè)，應(yīng)以保持產(chǎn)品的連續(xù)性，形成產(chǎn)品梯度，并在滿足客戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利的最大化。從單個(gè)產(chǎn)品的角度看，盈利最大的時(shí)期是產(chǎn)品的成熟期，為了使產(chǎn)品能夠達(dá)到成熟期應(yīng)保持產(chǎn)品具有專門快的增長速度,并迅速提升產(chǎn)品的市場滲透率。同時(shí)假如能夠保證多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)到達(dá)成熟期,則運(yùn)營商的盈利最大，但還應(yīng)保持產(chǎn)品的連續(xù)性，有達(dá)到成熟期的產(chǎn)品,還該應(yīng)有成長期、引入期和研發(fā)期的產(chǎn)品。從集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品贏利性和連續(xù)性的角度動(dòng)身，在集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型中,集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的整體進(jìn)展方向

13、應(yīng)該向著市場滲透率高和市場增長率高的方向進(jìn)展，要確保大部分產(chǎn)品處于成熟期和成長期,少部分產(chǎn)品處于引入期?？傮w來講產(chǎn)品的進(jìn)展方向應(yīng)朝著生命周期模型的右上方進(jìn)展,逐漸朝著成熟期靠攏，如圖5所示。圖表來源:中研博峰知識(shí)庫08年12月圖集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系進(jìn)展目標(biāo)并通過借鑒其他行業(yè)基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品治理經(jīng)驗(yàn)，集合集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn),從產(chǎn)品贏利的角度明確基于集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品所處生命周期時(shí)期的“最優(yōu)”產(chǎn)品比例,進(jìn)而形成集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系的進(jìn)展目標(biāo)和整體框架?！案偁幜】刀取本仃嚠a(chǎn)品處在不同的生命周期時(shí)期，應(yīng)采取不同的產(chǎn)品治理方法。本文通過建立產(chǎn)品“競爭力-健康度”矩陣,協(xié)助產(chǎn)品治理者更好地的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期

14、理論來治理集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在“競爭力-健康度”矩陣中,競爭力要緊從運(yùn)營商外部的角度動(dòng)身,考慮外部環(huán)境、客戶需求的滿足程度等維度,健康度要緊考慮產(chǎn)品的盈利能力、客戶進(jìn)展數(shù)量、投訴情況等維度。產(chǎn)品治理部門能夠通過對(duì)具體維度的評(píng)分,確定該產(chǎn)品的競爭能力和健康程度,了解產(chǎn)品的綜合情況,為更好的治理產(chǎn)品提供決策支持。(盈利、贏利,需要辨析一下，呵呵）圖表來源：中研博峰知識(shí)庫08年12月圖6 “競爭力-健康度”矩陣圖產(chǎn)品的營銷推廣過程中要時(shí)刻考慮產(chǎn)品的競爭力和健康度,但產(chǎn)品隨所處生命周期時(shí)期不同,產(chǎn)品治理工作關(guān)注的重點(diǎn)也不同。圖表來源：中研博峰知識(shí)庫208年12月圖7 基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品治理工作重點(diǎn)(圖

15、中是表示同一產(chǎn)品么？球的不同顏色表示處于不同的生命周期?）引入期產(chǎn)品治理工作應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品競爭力,工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、客戶感知等維度的增長。引入期產(chǎn)品市場進(jìn)展情況不是專門理想，產(chǎn)品銷售量和利潤還沒有形成規(guī)模，產(chǎn)品的健康度會(huì)相對(duì)較低。產(chǎn)品進(jìn)入成長期，競爭力不斷提升的同時(shí),健康狀況也在不斷的提高，隨著用戶數(shù)量的不斷擴(kuò)大，利潤的不斷提升，如何樣快速提高產(chǎn)品健康度應(yīng)成為現(xiàn)在期的工作重點(diǎn)。尤其應(yīng)不斷地加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)治理流程的科學(xué)性、治理的高效性等健康度指標(biāo),為產(chǎn)品的大規(guī)模進(jìn)展奠定基礎(chǔ)。成熟期產(chǎn)品的銷售量和利潤都專門穩(wěn)定，市場滲透率差不多接近飽和，市場增長速度相對(duì)降低。產(chǎn)品治理重點(diǎn)應(yīng)保持產(chǎn)品治理和產(chǎn)

16、品服務(wù)的高質(zhì)量等健康度指標(biāo)的穩(wěn)定，確保大用戶量的要求。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期市場滲透率降低，市場增長率出現(xiàn)負(fù)增長。要緊緣故大多是外部環(huán)境因素、產(chǎn)品技術(shù)和客戶感知程度等因素的變化?，F(xiàn)在產(chǎn)品競爭力會(huì)出現(xiàn)下滑,隨之將帶動(dòng)產(chǎn)品健康度的下滑。產(chǎn)品治理工作應(yīng)采取有效措施幸免產(chǎn)品競爭力的下滑,提出應(yīng)對(duì)措施,穩(wěn)定產(chǎn)品的市場滲透率?，F(xiàn)在產(chǎn)品競爭力的提高應(yīng)作為產(chǎn)品治理的重點(diǎn)工作。結(jié)論/總結(jié)本文區(qū)不于以往產(chǎn)品生命周期理論對(duì)產(chǎn)品營銷決策的研究,研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向基于產(chǎn)品生命周期理論對(duì)產(chǎn)品治理工作的指導(dǎo)。并從實(shí)際工作中遇到的問題動(dòng)身,建立基于生命周期的產(chǎn)品治理方法，在實(shí)際工作中具有專門強(qiáng)的指導(dǎo)性和有用性。首先，建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期模型,對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期理論的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了拓展，使得產(chǎn)品治理人員更加方便，同時(shí)準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品所處生命周期時(shí)期，為集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的治理提供決策依據(jù)。其次,建立集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的新產(chǎn)品引入評(píng)估工具。從生命周期理論動(dòng)身，對(duì)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析,提出集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)展趨勢預(yù)測工具，為集團(tuán)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的引入提供決策支持