五糧品牌的的策劃課件

1、1五糧液品牌分析2012年3月9日星期五2五糧液品牌分析綱要主要內(nèi)容：1.品牌背景及發(fā)展歷程2.目標(biāo)消費(fèi)群分析及品牌定位3.產(chǎn)品發(fā)展及品牌遠(yuǎn)景4.品牌個(gè)性5.推廣戰(zhàn)略3品牌背景50年代初 五糧液酒廠建立90年代初 五糧液創(chuàng)立尖莊品牌產(chǎn)品全面進(jìn)軍高中低市場(chǎng)19952002年 品牌擴(kuò)張階段，產(chǎn)品覆蓋高中低市場(chǎng)2003至今 品牌瘦身階段4五糧液發(fā)展歷程 五糧液得名于百年前，起步于新中國(guó)成立之初，創(chuàng)業(yè)于20世紀(jì)中期，發(fā)展、騰飛于如火如荼的改革開放的今天。5五糧液發(fā)展歷程 1959年，“宜賓五糧液酒廠”正式命名，前后五糧液經(jīng)歷了5次大規(guī)模的擴(kuò)建： 第一次是1958年，國(guó)家撥款60萬元，建成了金沙江南岸的

2、“躍進(jìn)區(qū)”，完成了第一次擴(kuò)建，使全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到1141噸，構(gòu)成了五糧液酒廠的最初規(guī)模。第二次是1979年，投資1800萬元在岷江北岸修建了新的生產(chǎn)區(qū)，占地9.96萬平方米，產(chǎn)酒能力達(dá)到4440噸。第三次是1986年，投資2500萬元在江北主廠區(qū)新建了占地22.8萬平方米的3000噸車間，全廠總產(chǎn)量達(dá)到1萬噸。第四次是1992年1994年。投資8億元，完成了8項(xiàng)建設(shè)，面積達(dá)20萬平方米。建成了橫臥酒圣山下的兩幢排列著6000口窖池的世界最大釀酒車間，使全廠產(chǎn)酒能力達(dá)到9萬多噸。6五糧液發(fā)展歷程第五次擴(kuò)建是1995年2002年，這是集團(tuán)公司高速跨越式發(fā)展時(shí)期。1984年擔(dān)任廠長(zhǎng)的王國(guó)春赴日本、北

3、美考察后提出：“總目標(biāo)是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，把五糧液酒廠建成中國(guó)第一流的現(xiàn)代化企業(yè)，使五糧液人成為無愧于新中國(guó)第一流的現(xiàn)代職工?！?995年又投資1.5億元進(jìn)行配套工程建設(shè)。1997年，完成了年包裝能力為8萬噸的中國(guó)第一的勾兌中心，1999年1月又建成有世界先進(jìn)水平的占地1.5萬平方米的現(xiàn)代大型塑膠包裝車間。2000年投入巨資建成了一個(gè)4萬噸的釀酒車間。同時(shí)在孜巖山下，蕩平數(shù)座小山，建起了果酒、塑膠制品、模具制造、電子元件、精美印務(wù)等幾個(gè)大公司。至此，五糧液集團(tuán)成為占地7平方公里的“十里酒城”。成為“千年酒都”宜賓的象征。7五糧液品牌分析綱要主要內(nèi)容：1.品牌背景及發(fā)展歷程2.目標(biāo)消費(fèi)群分析及

4、品牌定位3.產(chǎn)品發(fā)展及品牌遠(yuǎn)景4.品牌個(gè)性5.推廣戰(zhàn)略8二、目標(biāo)消費(fèi)群分析高端白酒消費(fèi)特征目標(biāo)消費(fèi)群9我們首先要了解此類消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無論是送禮還是宴請(qǐng)，或者公務(wù)消費(fèi)，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征。購(gòu)買高端白酒應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值支撐。 茅五劍之所以在高端白酒市場(chǎng)紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費(fèi)者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。這些都是積極迎合高端消費(fèi)人群的消費(fèi)特征展開市場(chǎng)營(yíng)銷工作而獲得理想回報(bào)。 高端白酒除了上述消費(fèi)特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費(fèi)附加值體現(xiàn)

5、，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會(huì)。高端白酒消費(fèi)特征10他們是社會(huì)的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他們對(duì)社會(huì)各個(gè)層面都有自己獨(dú)到的理解與看法。 他們的閱歷、財(cái)富增長(zhǎng)認(rèn)同中國(guó)傳統(tǒng)文化的價(jià)值取向。他們的視野、事業(yè)、眼界、生活方式和處事原則也具有國(guó)際特質(zhì)。目標(biāo)消費(fèi)群11市場(chǎng)劃分市場(chǎng)戰(zhàn)略五糧液品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌分析三、品牌定位12市場(chǎng)劃分13客戶策略產(chǎn)品推廣市場(chǎng)戰(zhàn)略14增加客戶。品牌會(huì)有針對(duì)客戶的打折策略，鼓勵(lì)和吸引消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，這樣有利于增加品牌競(jìng)爭(zhēng)率，并有利于資金的回籠運(yùn)轉(zhuǎn)。增加消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌的忠誠(chéng)度。酒水零售商：百貨商場(chǎng)，便于顧

6、客鑒別、選擇專賣店：增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 客戶策略15公關(guān)活動(dòng) 適當(dāng)舉行系列公關(guān)活動(dòng)，如文藝演出、社會(huì)關(guān)注的其它活動(dòng)相結(jié)合等 。消費(fèi)者主題促銷 消費(fèi)買贈(zèng)活動(dòng)，以抽獎(jiǎng)、買酒送禮品等方式帶動(dòng)消費(fèi)重點(diǎn)市場(chǎng)，有效提高本品牌在消費(fèi)者的知名度。舉辦酒會(huì) 舉辦新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會(huì)以酒會(huì)方式組織媒體、分銷商及主要餐飲店了解春夏秋冬品牌。 產(chǎn)品推廣16一、優(yōu)勢(shì) (1)產(chǎn)于宜賓市的五糧液集團(tuán)經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有一定的品牌信譽(yù)度。 (2)特別是近年來，五糧液集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展針對(duì)廣大消費(fèi)者口味開發(fā)了系列五糧液酒水.該產(chǎn)品除了高品質(zhì)的酒質(zhì)外，再就是該產(chǎn)品在包裝上有了更大的和改進(jìn)創(chuàng)新，通過我們的了解，該產(chǎn)品消費(fèi)者接

7、受能力強(qiáng)。 (3)產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 (4)純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭。 五糧液品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌分析17二、劣勢(shì) (1)目前該品牌的系 列品類酒水較多，所以給消費(fèi)者選擇目標(biāo)不集中，并且該產(chǎn)品的響力還不夠。 (2)現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性的創(chuàng)意，類似包裝的競(jìng)品比比皆是。 (3)市場(chǎng)占有率低，消費(fèi)者購(gòu)買率低。 (4)現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低。 (5)終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高。 五糧液品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌分析18五糧液品牌分析綱要主要內(nèi)容：1.品牌背景及發(fā)展歷程2.目標(biāo)消費(fèi)群分析及品牌定位3.產(chǎn)品發(fā)展及品牌遠(yuǎn)景4.品牌個(gè)

8、性5.推廣戰(zhàn)略19 繼續(xù)延續(xù)“1+9+8”的策略?！?”指價(jià)值高達(dá)586億元、連續(xù)17年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)第一的五糧液主品牌?！?”和“8”分別指的是9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。其中就包括五糧春、五糧醇、五糧神等等。 產(chǎn)品發(fā)展20品牌遠(yuǎn)景品牌無形壟斷品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃 豪華五糧液產(chǎn)品分析21品牌無形壟斷五糧液包裝專利的無形壟斷 原產(chǎn)地的無形壟斷 香型概念化后的無形壟斷品牌無形壟斷22五糧液過度的品牌延伸為業(yè)內(nèi)外人士所唾棄，事實(shí)也證明了五糧液的品牌延伸是不成功的，因此未來的五糧液需要進(jìn)行客觀的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。未來的五糧液品牌格局可能是高檔產(chǎn)品做影響、做忠誠(chéng)度實(shí)現(xiàn)大部分贏利，中端產(chǎn)品通過有效競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)

9、部分贏利及廣收人脈，而低檔品牌逐漸“安樂死”。 五糧液股份有限公司應(yīng)針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推出、推廣高檔白酒品牌豪華五糧液。讓五糧液成為高檔酒的代名詞。品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃23 作為五糧液股份有限公司針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)推出的高檔白酒品牌，秉承中國(guó)濃香型白酒典型代表五糧液一貫的優(yōu)良品質(zhì)。依托五糧液股份有限公司的品牌優(yōu)勢(shì)及企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，已具有發(fā)展成為中國(guó)名優(yōu)高檔白酒品牌的潛力。豪華五糧液24五糧液股份有限公司經(jīng)過多年的發(fā)展已在廣大目標(biāo)消費(fèi)群中有了很高的品牌信譽(yù)度。豪華五糧液除繼承了五糧液的高品質(zhì)外，在包裝上有了更大的改進(jìn)和創(chuàng)新。產(chǎn)品定價(jià)合理，符合高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求。純糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后

10、不上頭。豪華五糧液優(yōu)勢(shì)25較大的品牌影響力 以響亮的品牌在高端消費(fèi)者群體中占據(jù)一席之地。酒質(zhì) 五糧精釀和五糧液股份有限公司的品質(zhì)做保證。綠色白酒 改進(jìn)了工藝技術(shù)，打造綠色健康白酒。文化 簡(jiǎn)約包裝與境界好酒。豪華五糧液賣點(diǎn)26五糧液品牌分析綱要主要內(nèi)容：1.品牌背景及發(fā)展歷程2.目標(biāo)消費(fèi)人群分析及品牌定位3.產(chǎn)品發(fā)展及品牌遠(yuǎn)景4.品牌個(gè)性5.推廣戰(zhàn)略27品牌個(gè)性 有境界的好酒，可以細(xì)細(xì)品嘗，回味悠長(zhǎng)，耐人尋味。五糧液，褪卻誘人的外表，更深具豐盈的口感。在豪華中淡然，看清事物根本；在經(jīng)典中超越，追求恒久完美。28歷史 600余年歷史，中國(guó)酒業(yè)大王，六大優(yōu)勢(shì)，巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。五糧液核心29現(xiàn)代 科技與傳統(tǒng)相融合，傳統(tǒng)價(jià)值的現(xiàn)代回歸。五糧液核心30高端 氣韻傳神，貴族氣質(zhì)。五糧液核心31境界 博