市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的發(fā)展 第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論第2節(jié) 傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷道德第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德本章要點(diǎn)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德的主要理論傳統(tǒng)文化中的營(yíng)銷道德觀企業(yè)的社會(huì)責(zé)任第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的起源 （一）道德的涵義和作用 （二）西方道德與宗教市場(chǎng)營(yíng)銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素市場(chǎng)營(yíng)銷道德的最根本的準(zhǔn)則，應(yīng)是維護(hù)和增進(jìn)全社會(huì)和人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)于財(cái)富的來(lái)源關(guān)于財(cái)富的獲取關(guān)于財(cái)富的運(yùn)用第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論（三）學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題的研究進(jìn)入90年代，國(guó)際學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)道德的研究，從發(fā)達(dá)國(guó)

2、家延伸到發(fā)展中國(guó)家第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)在恢復(fù)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，同時(shí)出現(xiàn)了一系列違背道德的市場(chǎng)營(yíng)銷行為70年代以后，營(yíng)銷道德的研究重點(diǎn)在于營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任的探討，并由此引發(fā)了“利潤(rùn)先于倫理”與“倫理先于利潤(rùn)”兩個(gè)命題之爭(zhēng)80年代以來(lái)，不少學(xué)者開(kāi)始論證經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與道德活動(dòng)的本質(zhì)統(tǒng)一，并試圖建立起市場(chǎng)營(yíng)銷道德問(wèn)題研究的理論框架第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論西方學(xué)術(shù)界的道德觀1功利論主要以行為后果來(lái)判斷行為的道德合理性，如果某一行為給大多數(shù)人帶來(lái)最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的2道義論某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的3相對(duì)主義論事物對(duì)與錯(cuò)以及某行為

3、惡與善的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同的社會(huì)文化背景而有異。 第1節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷道德導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷道德判斷 由于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷的不同，不同企業(yè)具有的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的差異，對(duì)同一決策或行為的道德性會(huì)存在不同的見(jiàn)解。 以下是三種帶有“道義偏向”的西方道德理論：（一）羅斯的顯要義務(wù)理論（二）加勒特的相稱理論（三）羅爾斯的社會(huì)公正理論第2節(jié) 傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷道德“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷道德“仁”與市場(chǎng)營(yíng)銷理念第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題（一）產(chǎn)品策略中的不道德行為1、產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利

4、益較少。2、企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全3、產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符，或包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。4、出于競(jìng)爭(zhēng)因素，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)使用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量已改變等 （二）產(chǎn)品策略不道德行為的判別第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德價(jià)格策略中的道德問(wèn)題（一）定價(jià)策略中的不道德行為1、某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益。2、為了削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格3、有些企業(yè)為了掠奪消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額

5、加成4、有些企業(yè)利用消費(fèi)者價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格（二）定價(jià)策略中不道德行為的判別第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德渠道策略中的道德問(wèn)題（一）渠道策略中的不道德行為1、如果合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實(shí)際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營(yíng)，由此產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷不道德。2、按合約規(guī)定中間商在貨到后要及時(shí)付款給生產(chǎn)者，并及時(shí)反饋其庫(kù)存需求，如若中間商未及時(shí)付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營(yíng)運(yùn)，便會(huì)引發(fā)道德性問(wèn)題。3、倘若某些零售商避開(kāi)合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是市場(chǎng)營(yíng)銷不道德的表現(xiàn)。4、假如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)

6、營(yíng)性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來(lái)迫使中間商屈服于自己的指揮，對(duì)中間商的銷售活動(dòng)施加種種干預(yù)，便會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷不道德問(wèn)題（二）渠道策略中不道德行為的判別第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德促銷策略中的道德問(wèn)題（一）廣告策略中的不道德行為1、為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常制作和播送針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，通過(guò)含沙射影詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位2、為誘惑消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品而制作過(guò)度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告3、在廣告宣傳中使用含糊其詞、模棱兩可的詞句，引起消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德（二）人員推銷中的不道德行為

7、1、推銷員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想購(gòu)買的產(chǎn)品2、銷售人員通過(guò)操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品3、推銷員通過(guò)向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來(lái)獲取銷售訂單，或者為獲得個(gè)人回扣而向其他企業(yè)購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品等（三）推拉策略與市場(chǎng)營(yíng)銷道德第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐與市場(chǎng)營(yíng)銷道德市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為營(yíng)銷實(shí)踐中的道德維護(hù)調(diào)研人員 同委托者 調(diào)研人員同受訪者委托者同調(diào)研人員第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任企業(yè)的社會(huì)責(zé)任保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)保護(hù)自然環(huán)境及社會(huì)生態(tài)平衡使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利使消費(fèi)者獲得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利使消費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利為社會(huì)創(chuàng)造日益豐富的物質(zhì)財(cái)富使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利為國(guó)家及各級(jí)政府提供一定的稅收 第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響社會(huì)責(zé)任與企業(yè)利潤(rùn)二者之間不但不矛盾，而且企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利 企業(yè)需要權(quán)衡各種利益，做出最佳的社會(huì)責(zé)任決策第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任提升企業(yè)道