媒體市場(chǎng)學(xué)在廣告市場(chǎng)課件

1、市場(chǎng)學(xué) - 定義 媒體市場(chǎng)學(xué)的特征市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 及 市場(chǎng)潛力合作夥伴 及 決策程序 廣告市場(chǎng)的成功因素MiBA Master of international Business AdministrationProf. Dr. Bodo Abel，媒體市場(chǎng)學(xué)在廣告市場(chǎng)市場(chǎng)學(xué)的定義識(shí)別市場(chǎng)對(duì)象的需要和比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率及經(jīng)濟(jì)地滿足他們; 主要透過(guò) 產(chǎn)品策略價(jià)格策略溝通策略分配策略媒體市場(chǎng)學(xué)的特征更多獨(dú)立和相互依賴的銷售市場(chǎng)! 廣告市場(chǎng)學(xué)的特征人 處理更多獨(dú)立和相互依賴的銷售市場(chǎng) 人 零售市場(chǎng)廣告市場(chǎng)執(zhí)照市場(chǎng) 貨品市場(chǎng) 金融市場(chǎng)媒體人力市場(chǎng)供給市場(chǎng)銷售市場(chǎng)廣告市場(chǎng)占有率 / 零售市場(chǎng)占有率 德國(guó)四大出版

2、者 2003 以百分比計(jì)G+JG+JBurdaBurdaBauerBauerSpringerSpringer被賣去的數(shù)件 2003共計(jì): 1.864 百萬(wàn) 數(shù)件總共的廣告成交量 2003共計(jì): 1.986 百萬(wàn) Quellen: IVW, Nielsen S+P; Zuordnung der Titel gemss Nielsen S+P Werbetrend“ inkl. BamS, ohne Stadtillustrierte und WochenzeitungenErstellt: G+J Marketing-Forschung und Service定義 : 產(chǎn)品有形與無(wú)形的特征 去

3、處理問(wèn)題 或 滿足需求 基礎(chǔ): 在于用戶的看法公眾買家用戶 廣告者媒體(B2B)對(duì) (產(chǎn)品 -) 目標(biāo)對(duì)象的溝通能力 (B2C) 信息 娛樂(lè) 地位 確認(rèn)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)廣告流通量 - 分布世界各大陸在廣告上的總花費(fèi) % Source: World Advertising Research Center 2002戶外電視電影院電臺(tái)報(bào)紙雜志Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Cent

4、er 2002Source: World Advertising Research Center 2002; eigene Berechnung中國(guó)最主要的廣告運(yùn)送者(成交量以十億人民幣計(jì)) 2002Quelle: Xiandai Guanggao (Modern Advertising), Juni 2003 折扣 15% 代理商傭金預(yù)算版稅 (或代替?zhèn)蚪?價(jià)格折扣合約伙伴廣告代理商創(chuàng)意代理/ 媒體代理市場(chǎng)伙伴合約與付款的模式媒體 (企業(yè))廣告需求者控制時(shí)間媒體內(nèi)部媒體之間媒體溝通工具預(yù)算分配預(yù)算水平中央訊息溝通目標(biāo)與該物件有關(guān)的市場(chǎng)對(duì)象要溝通的物件展覽會(huì)公關(guān)直接郵件 (E-) Mail廣告

5、個(gè)人銷售促銷場(chǎng)景營(yíng)銷 贊助溝通策略上的決定界別市場(chǎng)對(duì)象溝通能力:利用媒體跟市場(chǎng)對(duì)象作出溝通(用最低的代價(jià))媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體接觸者的數(shù)量關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的目標(biāo)人物接觸者的密度和開(kāi)發(fā)接觸者數(shù)據(jù)特征媒體的形象建立 媒體能否把興趣轉(zhuǎn)向產(chǎn)品?計(jì)劃靈活性 設(shè)計(jì)選擇互動(dòng)形式接觸者的數(shù)量關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的目標(biāo)人物接觸者的密度和開(kāi)發(fā)接觸者數(shù)據(jù)特征媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu) (ABC)國(guó)際國(guó)際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會(huì) (IFABC)透過(guò)客觀鑒定的文件, 真實(shí)和清楚地了解廣告的競(jìng)爭(zhēng)能力發(fā)行量定期客觀地調(diào)查廣告運(yùn)送者的發(fā)行量 報(bào)紙 雜志 日歷 地址本 海報(bào) 電影院觀眾ABC-無(wú)線媒體的監(jiān)管 適當(dāng)?shù)臒o(wú)

6、線電臺(tái)和電視廣播網(wǎng)上接觸者的數(shù)量Pageimpression (網(wǎng)頁(yè)被訪次數(shù)) 著名網(wǎng)頁(yè), 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)廣告網(wǎng)頁(yè)的觀看數(shù)量Visits (到訪)Nutzung eines WWW-Angebots(每60秒之間有2次到訪 = 新的到訪) Ad-Clickshttp:/www.ivw.de/verfahren/messverf.htmlhttp:/www. pz-online.de網(wǎng)上用戶的數(shù)據(jù)例子, 3月 2004 Quelle: http:/www.pz-online.de市場(chǎng)對(duì)象在網(wǎng)上的定位基礎(chǔ) : 網(wǎng)上行為和匿名指訂內(nèi)容目標(biāo)指訂關(guān)鍵字目標(biāo)日間和時(shí)侯指訂區(qū)域目標(biāo)網(wǎng)域名字用戶頻率互聯(lián)網(wǎng)主要的機(jī)會(huì)

7、: 識(shí)別和接近顧客國(guó)家公司/組織軟件 計(jì)算機(jī)性能調(diào)制解調(diào)器表現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入間接可認(rèn)識(shí)的語(yǔ)言, 興趣, 產(chǎn)品興趣, 職業(yè)組別 接觸者數(shù)量并不是基于人的數(shù)據(jù)發(fā)行量, 到訪, 網(wǎng)頁(yè)被訪次數(shù) 并不足夠去決定溝通能力.我們需要有關(guān)人們的數(shù)據(jù)!互聯(lián)網(wǎng)不能立即帶來(lái)人們導(dǎo)向的數(shù)據(jù)接觸者的數(shù)量關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的目標(biāo)人物接觸者的密度和開(kāi)發(fā)接觸者數(shù)據(jù)特征媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體在市場(chǎng)對(duì)象的人身因素年齡 20 - 49歲大城市購(gòu)買力 / 收入職業(yè) (管理)空余時(shí)間上活躍行為商標(biāo)意識(shí)喜歡革新 產(chǎn)品興趣購(gòu)買計(jì)劃使用需求生活方式喜歡消費(fèi)生活階段CMMS 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)中國(guó)和德國(guó)的媒體調(diào)查Media-Analyse (MA)

8、Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (AG.MA)居民人口 從15歲以上26.000 (親自訪問(wèn))報(bào)紙雜志電臺(tái) 電視電影院China Marketing and MediaStudy (CMMS)Abonnenten (Nutzer)城市人口從15到64歲 三十個(gè) 城市70.000 (親自訪問(wèn))報(bào)紙 雜志電臺(tái) 電視電影院海報(bào)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查出版者基本人口隨意抽樣媒體媒體調(diào)查德國(guó)過(guò)濾問(wèn)題 (甄別) 不熟悉 , 熟悉 , 非常熟悉2. 經(jīng)常使用?3. 對(duì)上是什么時(shí)候使用?中國(guó)過(guò)濾問(wèn)題 (甄別) 不熟悉 , 熟悉 , 非常熟悉2. 對(duì)上是什么時(shí)候使用?3. 經(jīng)常使

9、用?汽車, 摩托車, 輪胎, 燃油香煙計(jì)算機(jī)尿布飲料: 酒精, 礦泉水, 奶, 乳酪, 茶, 咖啡, 可可食物: 米飯, 面條, 冰, 肉, 小吃, 食油, 醬油財(cái)務(wù): 存款, 銀行, 信用卡旅行家庭產(chǎn)品空閑時(shí)間 (嗜好, 興趣)電話和手機(jī) 藥物視覺(jué)電視化妝品 手表CMMS: 被詢問(wèn)產(chǎn)品中國(guó)十大廣告領(lǐng)域 以十億人民幣計(jì) Quelle: Xiandai Guanggao (Modern Advertising), Juni 2003 陳述在市場(chǎng)媒體分析上的讀者人數(shù)覆蓋范圍多少人口或確定組別的百分比屬于該標(biāo)題的讀者推測(cè)總共多少百萬(wàn)人或從確定組別內(nèi)屬于該標(biāo)題的讀者編隊(duì)如何根據(jù)確定的特征以百分比去編隊(duì)

10、一個(gè)標(biāo)題的讀者對(duì)媒體定量評(píng)估的準(zhǔn)則(凈) 覆蓋范圍被廣告運(yùn)送者(最小 1x) 接觸到的人數(shù)(總) 覆蓋范圍 例子: 接觸者在媒體計(jì)劃上對(duì)媒體用戶的廣告沖激 凈量與總量 (接觸者) 雜志 B: 6百萬(wàn)名讀者 雜志 A:6百萬(wàn)名讀者一百萬(wàn)總覆蓋范圍 : 1千2百萬(wàn)名接觸者凈覆蓋范圍: 1千2百萬(wàn)名讀者 雙重讀者1000-名讀者-(用戶)-價(jià)格 (TLP,TNP) 對(duì)1000名讀者/ 用戶的費(fèi)用 = 絕對(duì)價(jià)格 x 1000 凈覆蓋范圍 絕對(duì)的集中 = 34,000 x 1000 = 5,94 5,720,0001000-接觸人-價(jià)格 (TKP)對(duì)1000名接觸人的費(fèi)用 = 絕對(duì)價(jià)格 x 1000 總

11、覆蓋范圍 絕對(duì)的對(duì)媒體定量評(píng)估的準(zhǔn)則1000er- 價(jià)格 / 1000-發(fā)行量- 價(jià)格 (TP, TAP) 對(duì)1000本被買去的書(shū)冊(cè)費(fèi)用 = 絕對(duì)價(jià)格 x 1000 被買去的發(fā)行書(shū)冊(cè)對(duì)媒體定量評(píng)估的準(zhǔn)則接觸者的數(shù)量關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的目標(biāo)人物接觸者的密度和開(kāi)發(fā)接觸者數(shù)據(jù)特征媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體 接觸者的密度 狀況條件 集中在信息收集和處理看電視時(shí)的另外活動(dòng)在收看電視時(shí),下列各項(xiàng)活動(dòng)會(huì)時(shí)?；蚺既坏爻霈F(xiàn)Quelle: MaPro 6/96, Bevlkerung im Alter von 14-64 Jahren Erstellt: G+J Marketing-Forschung und Se

12、rvice印刷物 vs 電視: 普及意見(jiàn)印刷物主動(dòng)地使用較短的, 集中的接觸 (2 秒)更多信息對(duì)產(chǎn)品詳情的信息牌子和產(chǎn)品介紹高度參與電視被動(dòng)地使用表面的, 比較久的接觸 (30 秒)少量信息情感邊緣信息低度參與廣告開(kāi)發(fā) (例子)廣告開(kāi)發(fā)小組廣告測(cè)試廣告測(cè)試的要素 回憶價(jià)值 (回想, 認(rèn)出) 評(píng)價(jià) 對(duì)廣告特別性的附加問(wèn)題 目標(biāo)對(duì)象及廣告運(yùn)送者的特征 (乎合接觸)接觸者的數(shù)量關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的目標(biāo)人物接觸者的密度和開(kāi)發(fā)接觸者數(shù)據(jù)特征媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體數(shù)據(jù)特征有市場(chǎng)學(xué)的適當(dāng)性有效, 可靠具代表性更新具市場(chǎng)對(duì)象導(dǎo)向 有區(qū)別性穩(wěn)定 (有與預(yù)知的適當(dāng)性)有一般化的能力可用在電子領(lǐng)域上編輯內(nèi)容放置

13、 / 背景形態(tài)媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體性質(zhì)上的定位-門徑: 內(nèi)容編輯內(nèi)容影像 / 可信性 / 風(fēng)格責(zé)任 / 能力 / 功能鄰近產(chǎn)品放置編輯連接放置時(shí)段放置在競(jìng)爭(zhēng)者地域書(shū)冊(cè)厚度印刷質(zhì)量媒體印象創(chuàng)意范圍接觸者數(shù)據(jù)決定媒體計(jì)劃靈活性 設(shè)計(jì)選擇互動(dòng)形式創(chuàng)作選擇: 適當(dāng)和獨(dú)特 接收性或(互-)動(dòng)向媒體?信息內(nèi)容和-目標(biāo)的適當(dāng)性 創(chuàng)作門徑的范圍多方面的, 可結(jié)合的 (互動(dòng))獨(dú)立性在整體增值過(guò)程的活動(dòng)(開(kāi)始, 議價(jià), 完成, 分段結(jié)束, 執(zhí)行)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)行為(議價(jià), 電郵活動(dòng), 在社區(qū)內(nèi)以產(chǎn)品- 和 牌子導(dǎo)向的溝通形式)后繼活動(dòng)的機(jī)會(huì) (增值)Platzierungsgenauigkeit / -

14、verbindlichkeit對(duì)接觸者的準(zhǔn)確時(shí)間創(chuàng)作選擇 : 廣告潛力在冊(cè)物媒體上特別的刊載形式廣告- 特別書(shū)冊(cè): 例如 折頁(yè), 能抽出的頁(yè)增刊Beikleber (Tip-on-cards)Beilagen產(chǎn)品測(cè)試Pop-up- 增刊Duftlack-Anzeigen廣告在電子媒體上的形式廣告信息顯示(典型的)贊助計(jì)劃 廣告鐘頭持續(xù)廣告廣播屏幕拆分廣告段落的放置中斷廣告放置: 在廣播的時(shí)候轉(zhuǎn)換- 例如轉(zhuǎn)移廣告段落: 在2個(gè)廣播的時(shí)候透過(guò)中斷廣告去減少覆蓋損失較短的廣告段落好的首看 (從首 5-10 秒去決定轉(zhuǎn)換頻道)在廣告領(lǐng)域沒(méi)有節(jié)目公告 或 預(yù)覽 (Clutter) 廣告與廣告間有很短的分

15、開(kāi) “封鎖道路”: 在所有頻道上作出同一時(shí)間的廣告段落Brockhoff, K. / Dobberstein, N.:Zapping. Zur Umgehung der TV-Werbewahrnehmung, in: Marketing ZfP, 1989 S. 27 - 40 創(chuàng)作選擇 : RTL 2 的視框創(chuàng)作選擇 : 彈性彈性登錄轉(zhuǎn)變期限的短小能迅速更換動(dòng)機(jī)(主題)出現(xiàn)頻率價(jià)格策略基本價(jià)格, 折扣, 紅利, 減少購(gòu)買價(jià)錢, 經(jīng)費(fèi)援助價(jià)格的有效為期價(jià)格的適應(yīng)性價(jià)格區(qū)別 價(jià)格策略的基礎(chǔ)每1千名接觸者在重要對(duì)象市場(chǎng)所需的價(jià)錢此千計(jì)的-(發(fā)行量)-價(jià)錢(TP)網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù), 到訪, AdC

16、licks內(nèi)容, 形態(tài)創(chuàng)作選擇(多樣, 彈性, 獨(dú)特)價(jià)格策略在德國(guó)的奠基石固定價(jià)格制度價(jià)格在價(jià)格表上是必須被遵從(價(jià)格表必須確實(shí), 透明價(jià)格)金錢上的價(jià)值是其優(yōu)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格策略時(shí)段導(dǎo)向的定價(jià)基礎(chǔ): 近數(shù)月的價(jià)格或半年時(shí)期的價(jià)格表此千計(jì)的-接觸者-價(jià)錢 (TKP)基礎(chǔ): 頁(yè)數(shù)- 例如透過(guò)廣告的 AdImpressions (首要: 廣告供給者)成功導(dǎo)向的支付 基礎(chǔ): AdClicks 的數(shù)量, 參與替換價(jià)格區(qū)別 一個(gè)產(chǎn)品但不同的價(jià)格 與媒體關(guān)聯(lián)的起點(diǎn)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買數(shù)量買方團(tuán)體性能周圍環(huán)境 / 放置責(zé)任 (撤回權(quán))動(dòng)力價(jià)格的設(shè)計(jì) 在某一個(gè)確定時(shí)期作出連續(xù)決定價(jià)格滲透策略(低格直到遞交表現(xiàn)數(shù)據(jù))

17、吸收價(jià)格策略溝通策略一流的廣告 服務(wù)和調(diào)查策略研究 數(shù)據(jù)收集 Broschren / Ausarbeitungen個(gè)人推銷 (推銷辦公室 )(分配策略)場(chǎng)景營(yíng)銷媒體在廣告市場(chǎng)的分配Source: World Advertising Research Center 2002Source: World Advertising Research Center 2002世界各大陸在廣告上的總花費(fèi) % 1991 & 2000Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P Werbetrend 1-12/2003RTL-Group 3.353 Mio Pro7 / Sat1

18、 Group 3.404 Mio Public 357 Mio Quelle: A.C. Nielsen Werbeforschung S+P Werbetrend 1-12/2001市場(chǎng)調(diào)查較小 較大Quelle: M. Hallemann被問(wèn)者的密度任意選擇Psychologische MarktforschungIdealeMarktforschungPseudo-MarktforschungUmfrage-forschung人們的代表性人口數(shù)上的代表性心理學(xué)的 市場(chǎng)調(diào)查最理想的市場(chǎng)調(diào)查假充的-市場(chǎng)調(diào)查民意調(diào)查MAGfK-Online-MonitorVerlagsuntersuchung

19、enW3BWeb-BefragungenExplorationen巧合選擇Gruppendiskussionen, Workshops- mit tech. Untersttzung- ohne tech. Untersttzung較小較大抽樣被問(wèn)者的大小轉(zhuǎn)換頻道(Zapping)的趨勢(shì)時(shí)常轉(zhuǎn)換頻道: 單獨(dú)看者, 年青人, 男性, 高等教育者, 高收入者, 錄象機(jī)擁有者, 廣播節(jié)目: 新聞 (20%), 特備電影(19%), 連續(xù)劇 (12%), 運(yùn)動(dòng) (10%), 小孩 (9%), 游戲節(jié)目 (9%) 早餐時(shí)段 (4%)在20時(shí)之前 (6,4%)黃金時(shí)段 (17%)沒(méi)有廣告的節(jié)目并不表示有較少的頻道轉(zhuǎn)換Jckel, M.: Fernsehwanderungen. Eine empirische Untersuchung zum Zapping, Mnch