消費升級全新進化論

1、消費升級全新進化論消費已成為拉動中國經濟增長的“第一馬車”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014 年，消費對中國經濟增長的貢獻率開始超過5 成，從 2014 年到 2016 年，消費連續(xù) 3 年成為中國經 濟增長的第一拉動力。2016 年，消費對中國經濟增長的貢獻 率達到64. 6%, 2017 年前三季度，消費對中國經濟增長的貢 獻率達到64. 5%,繼續(xù)成為中國經濟增長的第一驅動力，而隨著消費升級的不斷推進，其貢獻作用還會不斷增強。事實上，疊加國家政策的支持、線上線下全渠道的融合等多種因素的影響，消費升級對經濟的驅動作用將釋放出更 大能量。中國商務部新聞發(fā)言人高峰 10 月在商務部例行發(fā) 布會上表

2、示，下一步將著力從多方面繼續(xù)促進消費的轉型升 級，進一步提升消費對經濟增長的拉動作用。十九大報告也 指出，要完善促進消費的體制機制，在中高端消費、現(xiàn)代供 應鏈等領域培育新增長點、形成新動能。消費升級正進入全面“普及期”！不容忽視的“消費進化”盡管，關于消費升級目前還沒有統(tǒng)一的定論，不過，許莉（化名）的旅游故事或許能做一個大致的“注解”。許莉今年 30 歲，目前是一位生活在北京的“新中產” o 2015 年前，五一和國慶兩個假期，她的旅游岀行都是國內的常規(guī)旅游路線；上班幾年后，隨著積蓄和社會見識的增加， 改變舊有生活狀態(tài)的意識也不斷增強，開始喜歡西藏、新. 疆等這些可以追求標新立異的地方作為岀行

3、目的地；現(xiàn)在， 她熱衷于充滿異域風情的海外游以及能夠帶來身體與精神 等多重滿足的極限游。今年 2 月，為了看極光，她專門計劃了一場北歐游，但是因為天氣的原因，一直沒有看到自己想看的極光，于是， 在旅途鄰近結束的第 13 天，許莉包下了一架小飛機專門去 看極光。她在過后配圖發(fā)的朋友圈寫到：“已經過去兩小時 了，但是激動還是溢于言表，最后的最后，我還是以一種很 奇葩的方式看到了，姐包了一架飛機到天上看到極光了！那 會極光真的無處可逃了，還是被我看到啦！”許莉的行為就是當下崛起中的“新中產”人群的縮影， 他們更注重體驗式消費，愿意為個性化的服務、更好的生活 品質、精神享受等花費更多的錢。經濟學人智庫

4、 2016 年年 底發(fā)布的中國消費者 2030 年面貌前瞻報告預測，中國 的高收入群體將在未來 15 年內激增，隨著未來 15 年的收入增長，人們的消費習慣也將進一步升 級。過去十年，中國人的消費模式最為顯著的一點變化是基 本生活必需品的支岀份額下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，食品、 飲料和煙草等項上的平均名義消費支出占比從 2005 年的 37% 下降至2015 年的 30%o浙江大學管理學院市場營銷學系副主任王小毅告訴世界經理人：“消費升級是人的生活需求層次發(fā)生躍遷。經過 30 多年的發(fā)展，中國社會階層已經產生了很大的分化， 在不同需求層次都有龐大的人群，他們會按照自己目前所處 的層次，依次向上

5、一個層次升級。”像許莉這樣在旅游方而升級的消費群體近兩年正在快速增長，中國旅游研究院最新發(fā)布的中國出境旅游發(fā)展年 度報告 2017顯示，2016 年，我國出境旅游市場達到 122 億人次，出境旅游花費 1098 億美元，分別同比增長 4. 3%與 5. 07%且出0國游的比例提升顯著，2016 年占出境游總數(shù)的 31.24%,與 2015年的 26. 72%相比，提升了將近 5 個百分點。大家更熟悉的例子可能是在生活日用品上的升級，此 前， ZARAH&M 等快時尚品牌就能滿足許莉的 Fl 常穿著，而 現(xiàn)在的她，越來越多選擇一些微信公眾號、微博達人等互聯(lián) 網平臺推薦的小眾品牌，價格從便宜的幾十

6、到幾千。很多人 都有許莉這樣的變化，那就是對于個人消費的選擇越來越注 重個性化以及與自身風格品味的匹配度等。波士頓咨詢今年上半年發(fā)布的中國消費新趨勢一一三大動力塑造中國消費新客群報告指出，更富裕、更具個性 和品味、且日益成熟的消費者在中國快速成長。他們青睞高 端產品以及生活方式類產品和服務。對企業(yè)而言，未來的挑戰(zhàn)在于如何抓住并利用這一機 遇， 不能把握這種“消費進化”趨勢的企業(yè)將面臨被淘汰的 風險。“老司機”的“新抓手”“服務經濟、數(shù)字經濟和新零售是這一輪消費升級三大 特點。”王小毅對世界經理人說，商品消費內容、銷售 方式、傳播途徑都發(fā)生了顛覆性的變化，“不是簡單的線性 提升，而是從 0 到

7、1 的改變”。德勤中國今年 9 月發(fā)布的傳統(tǒng)品牌企業(yè)的新零售轉型 升級之路的報告指出：新零售時代，供應鏈應圍繞“連接 消費者”和“提升運營和服務”兩個關鍵點展開，在解決“貨” 的問題的同時，與“人”和“場”不斷深入融合。因此，未 來的供應鏈應是以數(shù)據(jù)為驅動，突破零售渠道和業(yè)態(tài)的壁 壘，為內部用戶和外部消費者提供跨渠道的服務，從而使終 端消費者享受到極致的購物體驗。物美和多點的合作就是傳統(tǒng)超市在消費升級下，對線上線下 一體化運營的探索。2015 年物美與多點達成戰(zhàn)略合作，在商 品、采銷、物流、會員等方面深度融合。公開資料顯示，今 年年初， 多點與物美的會員體系已經正式打通，物美會員的 積分、余額

8、、優(yōu)惠券等相關信息，可直接在多點APP 中查看和使用。并陸續(xù)推出了 “秒付”和“自由購”兩個重點打造 的功能。“物美+ 多點”的合作囊括了從貨品、支付、物流 到客戶數(shù)據(jù)和運營優(yōu)化等關鍵環(huán)節(jié)的融合。多位零售企業(yè)的相關負責人告訴世界經理人，傳統(tǒng)的實體零售店迫切需要運用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術， 以感知消費習慣、優(yōu)化消費體驗、預測消費趨勢，為消費者 提供精細化、個性化的產品和服務。體驗式消費成為新潮流。2017 年，類似盒馬生鮮的“超 市+餐飲”的模式開始成為傳統(tǒng)超市應對消費升級的在業(yè)務形態(tài)創(chuàng)新上的典型探索，比如今年年初，繼紅標店、綠標店、 精標店和會員店四種門店業(yè)態(tài)形式之后，永輝超市在福州開 出

9、首家“超級物種”店，成為其第五個業(yè)態(tài)模式的探索，再 次走上自我轉型的道路?！俺壩锓N”在提供各種各樣的新 鮮食材同時， 還提供現(xiàn)場的餐飲服務。據(jù)悉，永輝超市預計明年將開出一百家左右“超級物種” 店，依靠“超級物種”引流的同時，不斷增強“人”和“場” 深入融合。除了永輝，上文提到的物美在多點協(xié)助改造下， 在今年 10 月份也在北京推岀了首家新零售體驗店，與盒馬 生鮮以及永輝的“超級物種” 一樣，物美在新零售體驗店增 加了“堂食”服務，超市提供現(xiàn)場代加工，消費者可以直接 在超市享用。“現(xiàn)在技術層出不窮，零售的業(yè)態(tài)也在不斷轉變，傳統(tǒng) 百貨店、超市、購物中心都在走下坡路，大家都在不斷摸索 轉變， 希望

10、在消費升級和技術層出不窮的大環(huán)境下創(chuàng)造岀一 些新的業(yè)態(tài)模式，尋找到未來發(fā)展的新突破點?！钡虑谥袊?消費品與零售業(yè)領導合伙人張?zhí)毂诮邮苁澜缃浝砣瞬?訪時指出。品牌“新激戰(zhàn)”隨著消費升級的不斷深入，越來越多的消費者會尋求. 購買優(yōu)質品牌產品。以時尚消費為例?！胺b在生產端是典型的大規(guī)模生產模式，在消費端則是典型的個性化需求，因此兩者之間有著 永遠無法平衡的鴻溝?！蓖跣∫阆蚴澜缃浝砣酥笇?，過 去人們希望物美價廉，因此以仿冒低價為特點的小商品市場 和分銷模式應運而生，人們的時尚需求只能求諸高營銷投入 高價格的大牌。這種需求落差積累到一定程度，就催生了像 ZARA、優(yōu)衣庫這樣的全新快時尚模式。2017

11、 年，開始有更多的創(chuàng)新品牌試圖抓住中國消費者更 加精細化的個性時尚需求，努力趕上新一波時尚升級的紅利期。服裝品牌孵化器MAGM0DE 名堂就是其中之一，名堂在 2017 年5 月和 8 月相繼完成了 5000 萬人民幣B 輪融資和 1500 萬 美元的 B+輪融資，投資方包括 IDG 資本、創(chuàng)新工場以及法國 凱輝私募股權投資基金等中外著名投資機構。名堂從中國男裝市場切入，跟 MASHAMA、SEANSUEN.徐 嘉政、周曉雯等業(yè)內頂級的時裝設計師合作，希望通過特質化的設計師品牌去滿足中國男性在服裝升級上的需求。服裝 品牌中大約 70%是女裝，男性消費者在服裝上的需求還遠遠沒有被滿足。很多男性消

12、費者，尤其是年輕一代消費人群， 在穿著上就經常會遇到困擾，既不知道該選擇什么品牌，同 時也覺得確實沒什么可選擇的品牌，要不就是很貴的“大 牌”，或者就是“千篇一律”的品牌，沒有獨特的設計特質, 也難以滿足他們的精神需求。多位投資人和創(chuàng)業(yè)者告訴世界經理人，不管是從消費群體的需求講，還是服裝業(yè)態(tài)模式的轉變看，中國服裝品 牌都進入了洗牌階段，而且接下來只會愈演愈烈。名堂創(chuàng)始 人蔡崇達認為，在未來個性化消費需求不斷高漲的背景之下，原有“供應鏈品牌”和“渠道品牌”紅利期將結束，特質 化的設計師品牌將占據(jù)未來中國服裝市場。另外一樣具有代表性的是餐飲和零食行業(yè)，大量基于互聯(lián)網誕生的消費新品牌不斷涌現(xiàn)，比如 5 年僅在一家電商平 臺累積銷售額達到 100 億元的三只松鼠；消費者愿意排