五競爭的條件孫子兵法與精

1、五競爭的條件孫子兵法與精學(xué)習(xí)目的1.學(xué)會識別競爭者的根本技能；2.學(xué)會分析競爭對手的根本程序；3.能運(yùn)用所學(xué)的理論,根據(jù)一個(gè)企業(yè)的競爭地位,提出可行有效的競爭策略；4.能運(yùn)用所學(xué)的理論,根據(jù)給定的條件，分析競爭對手的競爭地位、優(yōu)勢和優(yōu)勢；01學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)識別詳細(xì)的潛在的競爭對手;知己知彼,提出正確的競爭策略;02學(xué)習(xí)方法多運(yùn)用比較分析的方法;學(xué)會聯(lián)絡(luò)實(shí)際,學(xué)會觀察。比方，到大商場觀察研究同行業(yè)產(chǎn)品的競爭情況；03一、競爭的普遍性及必然性 -名言警示在亞洲的每一天早晨，一只鹿醒了。它知道它必須比最快的老虎跑得還要快，否那么，它必死無疑。在亞洲的每一天早晨，一只老虎醒了。它知道它必須比最慢的鹿跑

2、得還要快，否那么，它必然餓死。無論你是鹿，還是老虎，都無關(guān)緊要當(dāng)太陽升起的時(shí)候，你必須跑得更快。 齊蒂克04 營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的考慮規(guī)劃上。 艾伯特W埃默里 沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 威勒嘉洛維 05二、競爭者識別與分析程序 把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向一樣的顧客提供一樣的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者這是狹義競爭者，品牌幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素； 把同一行業(yè)消費(fèi)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者； 06 把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者或一般競爭者。即爭奪同一目的市場的各企業(yè)；

3、 例如，兒童教育產(chǎn)品、兒童食品、兒童玩具等。 消費(fèi)和提供一樣效勞的企業(yè)；稱為形式競爭者。茶館、泡腳、娛樂07案 例誰是可口可樂的競爭者？ 可口可樂公司消費(fèi)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭。 其它種類的可樂 ；其它營養(yǎng)飲料 ； 果汁及果汁飲料 ；加味冰茶 ； 加味咖啡 ；加味的礦泉水； 礦泉水 ；啤酒和葡萄酒 ； 082、競爭者分析程序識別競爭者區(qū)分競者策略斷定競者目的評價(jià)優(yōu)勢優(yōu)勢估計(jì)反響形式一樣策略群體不同策略群體及策略多樣化長期性目的階段性目的核心目的目的構(gòu)造沉著型選擇型兇強(qiáng)型隨機(jī)性093.顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡競爭導(dǎo)向：1.A擴(kuò)展甲地通道；2.B乙地削價(jià)，我已

4、失X%市場；3.C丙地創(chuàng)新服務(wù)；顧客導(dǎo)向：1.企業(yè)總市場年增X%；2.增長最快的市場比重：3.顧客對24小時(shí)服務(wù)興趣；甲市場增加廣告支出；以市場相應(yīng)削價(jià)；丙市場增加促銷預(yù)算；集中精力提供、宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；避免削價(jià)；調(diào)查24小時(shí)服務(wù)帶來的市場；10三、行業(yè)競爭分析 邁克爾.波特美以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“構(gòu)造行為績效“模型為根底，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，構(gòu)造力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個(gè)公司利潤率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 在進(jìn)展行業(yè)競爭構(gòu)造分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競爭的五種根本力量。11業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競 爭供應(yīng)者購買者潛在加入者替代者行業(yè)競爭

5、的五種基本力量行業(yè)集中度行業(yè)成熟度產(chǎn)品差異度新的企業(yè)瓜分市場，本錢上升、利潤減少 購置者的議價(jià)能力：量的大?。划a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；信息靈；替代產(chǎn)品 供給商議價(jià)才能：壟斷；面對的用戶分散；無替代12 從規(guī)模上講，市場競爭者類型有：市場指導(dǎo)者40市場挑戰(zhàn)者30：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者20：平平淡淡市場利基者10：以利小而為四、市場競爭者策略132.市場主導(dǎo)者策略 擴(kuò)大市場需求量開拓新市場開發(fā)產(chǎn)品新用處增加產(chǎn)品使用量 和使用頻率 142.市場主導(dǎo)者策略保護(hù)市場占有率競爭者市場主導(dǎo)者陣地防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動防御收縮防御側(cè)翼防御152.市場主導(dǎo)者策略進(jìn)步市場占有率市場空間競爭者反響本錢制約核心優(yōu)勢163

6、.防御應(yīng)注意的問題注意：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御；堅(jiān)決制止強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性的競爭行為；切莫被動防御；面對無法防止的戰(zhàn)爭，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨17警告： 一個(gè)公司要正確判斷自己是否居于指導(dǎo)地位，是否有足夠的實(shí)力來施行真正的防御戰(zhàn)略。183.市場挑戰(zhàn)者策略 -正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻: 集中精力攻擊競爭對手的主要市場。在沒有獲得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈敏地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨19正面進(jìn)攻的前提：第一，有超越對手的實(shí)力或優(yōu)勢，如本錢優(yōu)勢；研發(fā)優(yōu)勢；渠道優(yōu)勢；品牌優(yōu)勢。第二，找準(zhǔn)對手的強(qiáng)勢。第三，時(shí)機(jī)的選擇。本企業(yè)開展穩(wěn)定；對手是否有不穩(wěn)定因

7、素？20正面進(jìn)攻要注意的幾個(gè)問題：第一，搞清楚市場領(lǐng)袖的實(shí)力。第二，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，短期快速進(jìn)攻。第四，留有退路。213.市場挑戰(zhàn)者 側(cè)面進(jìn)攻側(cè)面進(jìn)攻注意：第一，再細(xì)分市場，進(jìn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域。第二，出奇不意，攻其不備。第三，不可沽名學(xué)霸王。追擊是通向成功的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨22 側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊等。23警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。24市場挑戰(zhàn)著游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻應(yīng)注意：應(yīng)瞄準(zhǔn)一小塊能守住的細(xì)分市場；不貪大，能靈或轉(zhuǎn)向。敵進(jìn)我退，敵

8、駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東25游擊進(jìn)攻的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)264.影響競爭加劇的情況 當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的時(shí)機(jī)時(shí)，競爭就會變得更加劇烈； 當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和才能方面相抗衡的程度進(jìn)步時(shí)，競爭會加劇； 27 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時(shí)，競爭的強(qiáng)度通常會加??； 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價(jià)或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時(shí)，競爭會加劇； 當(dāng)幾個(gè)競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位，從而采取有損其競爭對手的行動，競爭就會加??； 28 當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的本錢高時(shí)，競爭會加?。?當(dāng)購并后大公司以雄厚資金和實(shí)力為后盾，試圖

9、將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時(shí)，競爭會加劇。 29 如何評價(jià)競爭的劇烈程度？ 關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷盈利才能。 假設(shè)競爭行動降低了行業(yè)的利潤程度，那么可以認(rèn)為競爭是劇烈的； 假設(shè)絕大多數(shù)廠商的利潤都到達(dá)了可承受的程度，競爭為一般程度; 假設(shè)行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均程度的投資回報(bào)，那么競爭是比較弱。30五、競爭的條件?孫子兵法?與競爭 公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)1 ?孫子兵法?中首先強(qiáng)調(diào)信息戰(zhàn)。 “知彼而知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。假設(shè)可以掌握天時(shí)和地利，那么，你必定會獲得成功。 啟示：現(xiàn)代企業(yè)競爭最為重要的是先知信息，包括自己公司和其他公司的優(yōu)

10、勢和弱點(diǎn)分析，以及市場環(huán)境細(xì)致的評估。31?孫子兵法?與競爭公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)2孫子詳述了取勝要素：道義職業(yè)道德 孫子認(rèn)為士氣是人們甘愿在戰(zhàn)斗中與軍官合作共度難關(guān)的程度。他強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織要想獲得道義上支持的重要性。 啟示：一個(gè)成功的企業(yè)指導(dǎo)應(yīng)可以鼓勵(lì)他的下屬為集體工作。這樣，一個(gè)公司在競爭中就能“像一個(gè)人一樣戰(zhàn)斗(團(tuán)隊(duì)精神)。 32?孫子兵法?與競爭 公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)3將才 一個(gè)優(yōu)秀的將領(lǐng)應(yīng)是有5個(gè)素質(zhì)：智、誠、仁、勇、嚴(yán)。作為將領(lǐng)，不能魯莽懸勇，好大喜功。他強(qiáng)調(diào)指導(dǎo)作為將才要有大局觀念，而非僅僅只從技術(shù)背景考慮問題。33對營銷經(jīng)理素質(zhì)的啟示：具備廣博的知識并能分析經(jīng)營趨勢和時(shí)機(jī)；

11、具備協(xié)調(diào)才能，建立互相的信任；富于決斷力，但并非魯莽和沖動；做到關(guān)心獎(jiǎng)懲得當(dāng)，賞罰公平合理。34?孫子兵法?與競爭公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)4天時(shí) 識天機(jī) 孫子認(rèn)為天時(shí)是指無法由人們所控制的軍事形勢。然而，雖然它無法控制，但一名英明的將領(lǐng)應(yīng)該懂得怎樣去合理地運(yùn)用這些因素，選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻時(shí)機(jī)，并且把不利的天時(shí)轉(zhuǎn)嫁給對手。35 啟示：為了保持競爭力，公司必須重視經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢，并相應(yīng)地調(diào)整其戰(zhàn)略。 經(jīng)理必須可以根據(jù)環(huán)境的約束而改變戰(zhàn)略部署，并選擇最正確時(shí)機(jī)，將這些限制條件變成有利因素。 例如，利率上調(diào)。36?孫子兵法?與競爭公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)5地利“點(diǎn)的選擇與利用 地利是指軍事活動的

12、地域范圍。地形是由兩維構(gòu)成，戰(zhàn)場的地理特性多數(shù)是不可變的因素，但交戰(zhàn)的詳細(xì)位置我們卻可以自由選擇。37 在企業(yè)經(jīng)營中，公司必須決定在哪里設(shè)置消費(fèi)基地以及定位在哪一塊市場上。位置的選擇應(yīng)立足于需要。例如，公司需要招募廉價(jià)勞動力，那么，開展中國家便是最好的場所。38?孫子兵法?與競爭公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)6 實(shí)力內(nèi)聚與外延的核心才能 孫子認(rèn)為實(shí)力是一個(gè)相對的概念。在戰(zhàn)爭中，單純數(shù)量并不能帶來優(yōu)勢。全軍的士氣也很重要。 39 啟示：單純的組織規(guī)模或許能為大企業(yè)帶來優(yōu)勢，但同時(shí)也會導(dǎo)致官僚主義和效率低下。 作為一個(gè)小企業(yè)，它必須可以集中其資源，隱瞞其實(shí)力，使對手無法知曉其真實(shí)的狀況和開展方向。40?孫子兵法?與競爭公元前4世紀(jì)與后21世紀(jì)7靈敏戰(zhàn)術(shù)：速戰(zhàn)速決：所謂“兵貴神速。因此，方案要周密籌劃，但一旦執(zhí)行那么要迅速果斷。集中兵力：“我專而敵分。顯然，孫子的這一思想在營銷的集中戰(zhàn)略中得到了很好的表達(dá)。41超前性：“故善動敵者，形之，敵必從之；予之，敵必取之；以利動之，以卒待之。 啟示：善戰(zhàn)的公司總是吸引競爭者圍著自己轉(zhuǎn)，而不能被對手所左右。攻擊弱處：“故善用