新卷煙消費趨勢下卷煙品牌培育之道課件

1、新卷煙消費趨勢下卷煙品牌培育之道江蘇南京 個人簡歷 關(guān)昊 教育背景： 復旦大學工商管理專業(yè)研究生 法國Grenoble高等商學院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學公共管理博士授課經(jīng)歷：復旦大學求是咨詢公司講師上海卷煙營銷員培訓師上海精準營銷專項課題培訓師 中國煙草鄭州煙校授課老師 榮譽稱號： 2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎 2012年上海煙草集團優(yōu)秀教師稱號營銷策劃與實操Part1：理論篇 策劃的本質(zhì) 營銷的本質(zhì)Part2：實戰(zhàn)篇 卷煙培育的戰(zhàn)略方法（供需關(guān)系） 卷煙培育的戰(zhàn)術(shù)方法（關(guān)聯(lián)關(guān)系）通識性廣泛性行業(yè)外行業(yè)性變化性行業(yè)內(nèi)Part1：理論篇營銷的本質(zhì)12策劃的本質(zhì)策劃的本質(zhì)策劃又稱“策略方案”

2、和“戰(zhàn)術(shù)計劃” 是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。人文科學社會科學自然科學哲學宗教美學會計MBAMPA數(shù)學物理機械電子 傳遞信息接受信息處理信息123思維方式思想內(nèi)容如何提高你的思維方式 穹頂之下最終目標時間資源地點人員1，為了實現(xiàn)目標我應(yīng)該去做那些子目標？2，實現(xiàn)這些子目標有什么時間邏輯順序？3，實現(xiàn)子目標有幾種方法？應(yīng)該由誰來做，在什么地方做，做需要什么資源？4，比較幾種方法的經(jīng)濟效益和風險控制成本。5，確定各個子目標的實現(xiàn)時間、人員、地點、資源的要素6，定期檢查子目標的完成情況，進行子目標實現(xiàn)要素的調(diào)整，甚至是實現(xiàn)子目

3、標方案的調(diào)整7，檢查最終目標的實現(xiàn)情況，策劃下一個階段的方案學歷是銅牌，能力是銀牌，人脈是金牌，思維是王牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標人員時間地點資源控制關(guān)鍵點1關(guān)鍵點2策劃一般分為人生策劃、旅游策劃、品牌策劃、影視策劃區(qū)域策劃、周易策劃、商業(yè)策劃、創(chuàng)意策劃、會展策劃、圖書策劃、創(chuàng)業(yè)策劃、廣告策劃、活動策劃、營銷策劃、網(wǎng)站策劃、項目策劃、公關(guān)策劃、婚禮策劃、醫(yī)療策劃、職業(yè)策劃、策劃是你思考的方式和生存的能力Part1：理論篇營銷的本質(zhì)12策劃的本質(zhì)根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟、文化的國家，營銷不應(yīng)

4、該一成不變。【營銷】簡單的講就是：通過某種方式讓更多的人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購買欲望。營銷的本質(zhì)馬斯洛需求層次欲望需求產(chǎn)品方法如何把一支筆賣出去溢價能力卷煙消費者心理鏈條差異化的競爭新戰(zhàn)略高出平均回報的利益獨特的品牌競爭力理性感性產(chǎn)品屬性服務(wù)屬性品牌STP 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分細分市場目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分目標市場市場定位市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位需求產(chǎn)品營銷組合7PS調(diào)

5、研和競爭上海第一的哥7 PSProduct（產(chǎn)品）Price(s) （價格）Promotion （促銷）Place （渠道）People (人員)Physical Evidence (有形展示)Process (過程)硬軟上海第一的哥PRODUCT價格產(chǎn)品渠道促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點貨源投放培訓工作閉環(huán)評估常見卷煙消費需求最高價值觀感情利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性與消費者的重要接觸點 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 如：煙包設(shè)計、煙支長度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實心理 和求廉心理 如：有品位

6、、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理卷煙消費者心理鏈條卷煙消費者心理鏈條中華芙蓉王黃鶴樓白沙黃山紅塔山大紅鷹利群真龍七匹狼我們是品牌培育？中華-國煙芙蓉王傳遞價值 成就你我黃鶴樓-天賜淡雅香白沙-鶴舞白沙 我心飛翔黃山-一品黃山 天高云淡紅塔山山高人為峰大紅鷹-勝利之鷹利群讓心靈去旅行真龍?zhí)旄邘自S問真龍七匹狼-英雄本色 共舞巔峰時刻馬斯洛需求層次科爾伯格道德發(fā)展六階段前習俗水平懲罰和服從的定向階段工具性的相對主義的定向階段習俗水平“法律與秩序”的定向階段后習俗水平普遍的倫理原則的定向階段回答問題：如何把筆賣出去影片中的答案Part1：實戰(zhàn)篇培育方法戰(zhàn)

7、術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價格體系評估體系目標體系營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇煙草農(nóng)業(yè)消費者煙草商業(yè)零售終端煙草工業(yè)商業(yè)零售戶消費者信息信息物流物流工業(yè)信息物流資金資金資金核心競爭力構(gòu)建批發(fā)和零售層面生態(tài)利益鏈卷煙商業(yè)的核心競爭力卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇消費者以消費者為基石零售零售終端培育品牌的協(xié)作與支撐品牌價值有效提升與釋放工業(yè)渠道盈余消費者盈余卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇Part1：實戰(zhàn)篇培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價格體系評估體系目標體系營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系價格體系評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇供需關(guān)系渠道盈余消費者盈余凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。 凈推薦值(N

8、PS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))100%-(貶損者數(shù)/總樣數(shù))100%凈推薦值庫存管理？煙草行業(yè)的供需特征供應(yīng)和需求之間的關(guān)聯(lián)波動有落后效應(yīng)供應(yīng)的波動性行業(yè)特性極為明顯需求受到卷煙消費者心理影響具有滾雪球效應(yīng)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇供應(yīng)需求價格認知階段再購階段嘗試階段主吸階段渠道盈余消費者盈余驅(qū)動消費者驅(qū)動終端卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇溢價策略貨幣策略Small is beautiful Bigger is Bigger消費者在哪里？市場容量如何接觸到這些消費者？接觸方法產(chǎn)品特質(zhì)或營銷活動是否能驅(qū)動消費者？驅(qū)動力品牌價值便捷價值產(chǎn)品價值營銷補貼Part1：實戰(zhàn)篇培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價格體系

9、評估體系目標體系營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系價格體系市場價格 零售價格 批發(fā)價格條價格 包價格 回收價格 價格市場價格 零售價格 批發(fā)價格市場價格 批發(fā)價格 零售價格 零售價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 批發(fā)價格 零售價格 市場價格 批發(fā)價格 市場價格 零售價格 NoneNoneNone市場供需關(guān)系嚴重失衡較為合理的價格階梯 密切關(guān)注市場供需關(guān)系出現(xiàn)問題市場價格是最靈敏的市場反饋信息卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系 牢牢把握“投放量”和“市場價格”這一對杠桿因素，通過監(jiān)測到的市場

10、價格信息迅速調(diào)整投放策略，通過投放策略的調(diào)整反過來影響和調(diào)控市場價格，最終做到“以價造勢、以勢帶需、穩(wěn)步起量”的效果。卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系壓力測試壓力測試定性方法投放和市場行價之間的關(guān)系y=-0.001x-0.57x+455（R=0.822）投放量（萬支）市場價格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推論）378.3（推論）300（推論）347.9（推論）表：關(guān)鍵點位量價對應(yīng)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇價格體系定量方法市場價格S型曲線假設(shè)Part1：實戰(zhàn)篇培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價格體系評估體系目標體系營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇

11、評估體系總量價位單品指標SMART原則指標研判供需關(guān)系S: SmartM: MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標準 狀態(tài)指標松稍松平衡稍緊緊A=市場價格/統(tǒng)一批發(fā)價A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時點存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評價標準市場價格時點存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系 黃

12、色畫“”部分表示價格指數(shù)和時點存銷比二項評價指標評價市場狀態(tài)時出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級指標進一步分析觀察卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系指標高滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%指標高脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15%訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系價格存銷比訂單滿足率脫銷面狀態(tài)（松平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松緊）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松稍緊）（高高）平衡（高低）稍松（低高）

13、稍緊（低低）平衡（稍松緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系周期45周46周47周48周49周50周51周52周1周2周3周4周5周6周7周8周綜合評價結(jié)果緊緊緊

14、緊緊緊緊稍緊稍緊緊緊緊緊緊緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評價標準 狀態(tài)指標松稍松平衡稍緊緊價格指數(shù)（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月時點存銷比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評價標準 價格指數(shù)時點存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系指標高滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85%訂單滿足率分為

15、高、低二種狀態(tài)，評價標準為：消化率分為高、低二種狀態(tài)，評價標準為：需求-狀態(tài)（總量、品類）指標高消化率低消化率消化率（A）A90%A90%卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系需求-狀態(tài)（總量、品類）價格存銷比訂單滿足率消化率狀態(tài)（松平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松緊）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松稍緊）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低

16、高）緊（低低）稍緊（稍緊松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊稍松）（高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系總量價位單品指標SMART原則指標研判供需關(guān)系對藍牡丹卷煙品牌培育的啟示和應(yīng)用：脫銷面（整個層面）脫銷天數(shù)（整體客戶、單體客戶）零售庫存卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系級別戶數(shù)S級別客戶36A級別客戶295B級別客戶333C級別客戶

17、1137D級別客戶1250客戶總數(shù)3051卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系戶均投放量與戶均庫存卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系級別適用投放范圍戶均每多投放戶均庫存響應(yīng)顯著性S+0-4001+0.11不夠顯著S0-801+0.19不夠顯著A0-81+0.15有待加強B0-61+0.15非常顯著C0-41+0.15非常顯著 各級別客戶戶均庫存對戶均投放的響應(yīng)關(guān)系單位：條卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系戶均庫存與脫銷天數(shù)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系各級別客戶脫銷天數(shù)對戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系單位：條級別適用庫存范圍戶均庫存每增加庫存天數(shù)響應(yīng)顯著性S+0-603

18、5-1不夠顯著S0-159-1不夠顯著A0-1.50.9-1有待加強B0-0.80.45-1比較顯著C0-0.60.4-1非常顯著卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系投放策略與狀態(tài)策略級別脫銷5.5天脫銷5天脫銷4.5天（推論）脫銷4天（推論）顯著性S+150300450600不夠顯著S24487296不夠顯著A36912有待加強B1.63.24.86.4非常顯著C1.32.63.95.2非常顯著各級別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對應(yīng)關(guān)系單位：條卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)略篇評估體系培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價格體系評估體系目標體系營銷活動關(guān)聯(lián)關(guān)系卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系 認

19、知考慮嘗試 嘗試 重復使用 主要使用 忠誠認知階段再購階段嘗試階段主吸階段卷煙消費者漏斗模型知曉率轉(zhuǎn)換率T1嘗試率轉(zhuǎn)換率T2再購率轉(zhuǎn)換率T3主吸率培育存在的問題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標完成良好卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系卷煙消費者漏斗模型診斷邏輯現(xiàn)場營銷體驗營銷網(wǎng)絡(luò)營銷促進嘗試欲、購買欲和再購欲望增進接觸面，促進認知制造感觀體驗與視覺沖擊現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行

20、的營銷措施和活動體驗營銷：站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計的營銷措施和和活動卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系認知階段嘗試階段再購階段主吸階段現(xiàn)場營銷活動特殊陳列人員推介買贈積分回饋派煙集盒換禮人員推介買贈現(xiàn)場抽獎集盒換禮效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場能見度實現(xiàn)消費者對品牌的感體驗吸引消費者持續(xù)關(guān)注回饋長期購買的消費者突出品牌價值的傳播效果擴大引導品牌的知曉范圍刺激消費者利型購買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費者對品牌的關(guān)注刺激消費者嘗試性購買引導消費者重復購買增加消費者品牌忠誠度培育目標提升認知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系卷煙消費者不同階段現(xiàn)場營

21、銷活動列表制定目標和培育策略的緊密關(guān)聯(lián)卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用培育目標4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準，在培育目標的四率中，當時需要重點關(guān)注哪個環(huán)節(jié)？2、請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系培育目標4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.03%6

22、7.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系零售終端消費者預訂率詢問率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動銷率成長率存銷比包條價格市場行價零售價格知曉率嘗試率再購率主吸率市場份額銷量品牌營銷活動物料到位率活動宣傳率執(zhí)行到位率活動覆蓋率卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系金字塔型的目標體系不同培育階段的分水嶺對核心指標進行檢驗和支持底 部 支 撐卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇目標體系培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略價格體系評估體系目標體系營銷活動營銷策略卷煙培育戰(zhàn)略

23、戰(zhàn)術(shù)方法卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略PRODUCT價格產(chǎn)品渠道促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點貨源投放培訓工作閉環(huán)評估卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略2014-2015年牡丹（軟藍）營銷方案宣傳推廣鋪市選點貨源投放培訓工作閉環(huán)評估溢價策略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)渠道盈余消費者盈余黃牛和炒作的根本？首次鋪市原則:鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動態(tài)調(diào)整卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點鋪市目標：首批鋪市總目標為1800戶，其中第一階段630戶。鋪市規(guī)模測算： 300元/條檔次周均銷量超過2條的客戶。對照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在1800戶左右，因此將首批鋪市目標定為1800戶

24、。選擇參照競品： 參照主要競品黃山（大紅方?。┲芫N量2條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標為630戶。由于采取溢價策略，直營店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導營銷。全市客戶2014年的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、200-350元/條卷煙銷售份額、200-350元/條卷煙批發(fā)量和滬產(chǎn)煙份額五個指標的匯總數(shù)據(jù)分層投放數(shù)據(jù)分析表戶數(shù)投放次數(shù)投放總量(萬支)戶均數(shù)量（條/周）客戶盈利(元/月）脫銷面S級別客戶3612373.8443.2620768.89 81%A級別客戶29512400.065.652712.27 78.10%B級別客戶3335108.281.36650.33 89.90

25、%C級別客戶11373158.240.58278.35 89.90%卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點首次擴點原則:銷售從優(yōu)、形象從優(yōu)、布局合理、增加接觸卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點首次擴點目標:不預判擴點目標，由數(shù)據(jù)說話，在數(shù)據(jù)結(jié)果上作驗證，最終擴點1365戶“門店形象”“購物環(huán)境”“陳列水平”三項指標中有任意一項評價為最低一檔 剔出適銷客戶名單。進貨量 52條要貨頻次26周為標準，確定藍牡丹適銷客戶名單。維度交叉分析銷售能力 經(jīng)營形象 擴網(wǎng)客戶的產(chǎn)生5882（含已鋪市客戶）62（形象不符合要求客戶）合理布局=適銷客戶，進入合理布局卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市

26、選點街道名稱客戶總數(shù)街道面積該街道客戶密度(戶/m2)密度分檔合適的藍牡丹經(jīng)銷客戶密度(戶/m2)理論經(jīng)銷戶數(shù)適銷客戶戶數(shù)該街道新增經(jīng)銷客戶總額已經(jīng)銷客戶數(shù)新增客戶額度A街道44314.67 10 164850482523B街道34311.33 9街道2337.67 8 10302323221D街道1326.50 7 8163416210E街道2454.80 6 6303230237F街道1052.00 5 4204420137G街道961.50 4 3181212120H街道861.33 4 3181313121I街道12101.20 4 33044301416J街

27、道590.56 3 2183418135K街道23440.52 3 28843432320L街道10320.31 2 1323232440M街道12550.22 1 0021020卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點 在鋪市選點中：通過對選點方法和擴網(wǎng)節(jié)奏的研究，得出了在品牌培育不同階段根據(jù)實際需求按銷售能力選點、或按市場密度選點的方法，有效進行終端布局。運用“波浪式”的擴網(wǎng)節(jié)奏來啟動市場，分批擴網(wǎng)，擴一批賣好一批，一波一波啟動消費市場的熱度，撬動零售市場的信心。卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點時間維度空間維度在鋪市選點方面：關(guān)鍵點：以

28、目標為導向開展鋪市擴網(wǎng)工作。在時間維度上“波浪式擴網(wǎng)”的思路來開展鋪市工作；在空間維度上質(zhì)量大于數(shù)量的著眼點，合理設(shè)定標準，有效運用工具保障客戶盈利。卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略鋪市選點關(guān)鍵點卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放面面線點貨源投放： 初步把握新品量價聯(lián)動的規(guī)律，構(gòu)建出在時點上的藍牡丹量價模型、總結(jié)出投放與庫存之間的規(guī)律曲線，研究出各層級客戶之間的脫銷天數(shù)調(diào)控方法等，通過這些規(guī)律的摸索和運用，有效調(diào)控市場狀態(tài)，合理把控市場饑餓度、驅(qū)動消費熱情。同時，打破一般產(chǎn)品單純以銷售能力進行貨源投放的形式 開展“終端功能化投放”，根據(jù)消費者在不同時間和情況下在終端的購買規(guī)律進行“打

29、靶式”投放，將產(chǎn)品精準落地到消費者群體中去，在這次中秋、十一的投放中取得了很好的效果。9月中旬我們啟動對一般經(jīng)銷戶的增量投放滿足本土中秋市場的需求，中秋臨前啟動重點商圈投放，滿足回省外探親市場需求，國慶期間啟動對南京路、豫園等窗口單位的投放，滿足旅游市場需求。運用壓力測試的彈性投放方法，在不打破市場供需平衡的前提下，間斷式擴容，推動銷量邁上臺階卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放線卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點目標消費者群體痛點賣點營銷策劃情景模擬細分市場細分市場 痛點細分市場 痛點細分市場 痛點細分市場 痛點零售終端零售終端零售終端零售終端市場容量吸引力卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方

30、法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放點滿分：25潛力容量渠道進入痛點契合送禮旅游202425公務(wù)會議142116本土送禮131817自吸腔調(diào)111214娛樂時尚5814婚慶酒席4315聚會交際7112商務(wù)交際8819值得進入、 可以進入、 能夠進入消費者特征細分市場容量細分市場痛點營銷策略： 鋪市選點 銷售投放 活動推廣賣點宣傳時間維度空間維度在貨源投放方面：關(guān)鍵點：通過量價聯(lián)動把握供需平衡點，穩(wěn)定投放總量;在時間維度上壓力測試彈性投放的方法，擴大市場容量；在空間維度上對零售客戶合理分層，圍繞品牌培育的目標消費者群體的特征和行為進行貨源投放的分類化。關(guān)鍵點卷煙培

31、育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略貨源投放卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣品牌消費者宣傳推廣策略活動前移情節(jié)觸動價值傳播立體造勢活動前移 將品牌培育的時間線提前到上市前期，搶占核心終端資源，引爆消費需求，全面擴散品牌價值； 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣情節(jié)觸動 在活動方式上，分為現(xiàn)場活動、網(wǎng)絡(luò)活動、體驗活動和其他活動四類，豐富營銷活動的表現(xiàn)形式，激發(fā)消費者對活動的新鮮感；價值傳播 在活動載體上分為線上和線下兩個層面展開，是線上媒體與傳統(tǒng)終端的一次跨平臺整合嘗試。“藍牡丹”微信號 累計閱讀量達到 15萬余人次卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣立體造勢 在活動設(shè)計上，采取

32、活動環(huán)環(huán)相扣、資源重復組合、主題動態(tài)升級的整合營銷模式，打造品牌與消費者的互動鏈卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣立體造勢橫向突出:工作重心縱向突出:活動主線A類活動線的作用：促進形象傳播、口碑傳播和價值傳播 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣立體造勢橫向突出:工作重心縱向突出:活動主線B類活動線的作用：促進品牌文化傳播、提高品牌曝光率、消費者問及率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣立體造勢橫向突出:工作重心縱向突出:活動主線C類活動線的作用：促進消費感知、吸納消費者擴散樣本 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣創(chuàng)新營銷

33、方法，運用微信等新媒體平臺，截止十月底，微信閱讀15萬人次，在新廣告法的限制下，又及時調(diào)整策略，從產(chǎn)品宣傳向生活方式引領(lǐng)和情感共鳴過渡。并且，得出了新品上市前市場預熱重要性的結(jié)論，歸納出了一套快速預熱市場的方法。創(chuàng)新活動備案制，強化活動執(zhí)行，不斷提高曲線公司的執(zhí)行力。時間維度空間維度在宣傳推廣方面：關(guān)鍵點：通過消費者漏斗模型掌握消費者對于品牌所處的心智階段；在時間維度上通過組合與升級的思路設(shè)計全年營銷活動；在空間維度上通過線上結(jié)合線下的方式拓寬營銷活動的陣地。關(guān)鍵點卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略宣傳推廣卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法戰(zhàn)術(shù)篇營銷策略培訓工作一、培訓能夠?qū)Ω黜椘放婆嘤呗缘膶嵤┬纬扇尕灤?培訓對象:全產(chǎn)品鏈人員 。職能層面管理層面市場層面執(zhí)行層面營銷部經(jīng)理 品牌經(jīng)理 客戶經(jīng)理 零售客戶 職能層面管理層面品牌運行管理手冊用于全體營銷人員，是對藍牡丹市場布局、銷